1、2012年7月 青岛高策；青岛项目部：赵鑫；指导人：李薇佳。即墨地产的竞争，已不单单是产品的竞争。作为青岛五区供应量较大的区域之一，即墨市场已经进入品牌及综合质素的竞争。我们不能仅依赖于产品而赢得竞争。我们能做的，是全面了解即墨市场竞争格局，分析项目竞争重点，准确找到本案市场占位。通过强有力的执行，在竞争中脱颖而出，为实现2012年销售目标和品牌建立奠定基础！市场竞争环境分析 本体研究 营销目标 营销实现 报告逻辑体系 项目研判 精准定位 营销实现 分析项目本体优劣势、明确价值，通过竞争格局分析，清晰竞争性优势，找到定位方向。明确目标与难点，精准定位客群、主题，确定竞争策略。差异性营销手法、合2、理的销售及推广方案，确保目标实现。难点与对策 策略定位 面临的营销环境 未来供应 成交现状 供需结构 政策层面 宏观政策基本面：七部委：稳定首套房贷供给 政策继续实施限购。6月8日、7月6日两次下调基准利率，增加了购房者的实际购买力，减小了开发商的财务压力。贷款利率优惠政策逐步扩大化，客户实际购买力增强。2011年下半年以来，33个城市已微调楼市政策，4个城市碰限购被叫停，房地产市场再次进入敏感阶段。2011年1月31日，青岛出台限购令，市内七区限购，政策稳定。竞品供需结构：市场供需以80-90两居/100-120三居户型为主。总价50-80万区间为畅销产品。竞品成交情况：2012年，观澜国际3、月均去化43套，宝龙城市广场月均去化28套，其他竞品月均去化速度均在10套/月以内。区域竞品优惠幅度较大，靠折扣与优惠取得销售业绩是目前的营销手段。未来供应：存量：已知竞品存量规模为19万。潜在供应量：已知竞品潜在供应总规模达到100万。首先来看我们面临的整体市场环境 在政策、供需结构、成交及供应量等各种因素影响下，2012年下半年，即墨市场机遇与威胁并存，入市时机和价格的合理选择至关重要。即墨房地产市场按照目前在售项目分布及特点分为五大板块：北部工商业板块、西部新城区板块、市中心板块、东部开发区板块和东部老城区板块。北部工、商业板块：大力发展的商业区，普通住宅产品销售均价5000元/左右。西4、部新城区板块：未来的中高端居住社区,含花园洋房、小高层，均价5500-6000元/。市中心板块：城市核心区，市政机关所在地，土地供应紧张，仅两个项目在售，均价6000-7000元/。东部新城区板块：未来发展的中高端居住区，洋房、小高层、别墅，均价约6000-6500元/。东部老城区板块：项目所在区域学校众多；但是比较陈旧，城市感差。目前均价5500元/左右。海信马山新城 永合硕辉苑 即发润发家园 西部新城区板块 烟青路 华山二路 华山一路 鹤山路 蓝鳌路 烟青一级路 泰山一路 青威路 曼谷阳光 悦城 御园 万科四季花城 信特名苑 银座动感世代 东部开发区板块 海都新街区 服装市场 小商品城 家5、私城 纺织城 厨具市场 北部工、商业板块 市政机关片区 市中心板块 东部老城区板块 本案【竞争格局分析】从各板块房地产发展来看，东区随着配套的完善及品牌地产商的开发，成为未来重点发展区域，本案市场竞争主要集中在东区，包括东部开发区和东部老城区。【竞争格局分析】颐欣家园 德馨珑湖 观澜国际 宝龙城市广场 信特景瑞名都二期 信特景苑广场 信旭启翰苑 万科东郡 本案 在售项目 尾盘项目 待售项目 本案地处东区，市场竞争主要源于以下板块：东部开发区板块：近年来，即墨市重点打造的区域，同时万科的进入，带动了区域市场的快速发展；东部老城区板块：教育资源非常丰富，医疗配套、生活配套齐全。市中心板块：即墨市政6、府所在地，商业、教育、医疗等配套齐全。海信海信 马山马山新城新城 永合永合 硕硕辉苑辉苑 即发即发 润润发家园发家园 西部新城区板块西部新城区板块 烟烟青青路路 华山华山二路二路 华山华山一路一路 鹤山路鹤山路 蓝鳌路蓝鳌路 烟青一级路烟青一级路 泰山一路泰山一路 青威路青威路 曼曼谷谷阳阳光光 悦悦城城 御御园园 万科万科 四季四季花城花城 信特名信特名苑苑 银座动感银座动感世代世代 东部开发区板块东部开发区板块 海都海都新街新街区区 服装服装市场市场 小小商商品品城城 家家私私城城 纺织城纺织城 厨厨具具市市场场 北部工、商业板块北部工、商业板块 市政机关片区市政机关片区 市中心板块市中心7、板块 东部老城区板块东部老城区板块 本案本案 【竞争格局分析】颐欣家园 德馨珑湖 观澜国际 宝龙城市广场 信特景瑞名都二期 信特景苑广场 信旭启翰苑 万科东郡 本案 在售项目 尾盘项目 待售项目 竞争板块内，共8个竞品，可分为3类：品牌标杆项目、中高端项目、中端项目，价格越高，销售速度越慢，同时，竞争的层级和重点越高，本案处于中端竞争和中高端竞争层面。以下对主要竞品进行详细分析：区域楼盘竞争层级 德馨珑湖：高层6000元/多层7000元/万科东郡：预计7000元含精装1000元 6套 宝龙城市广场：5300元/2套 7套 28套 观澜国际：5000元/43套 颐欣家园：5400元/5套 品牌标8、杆项目 中高端项目 中端项目 价格 12年月均速度 竞争重点 产品 形象 体验 品牌 产品 体验 品牌 资源 性价比 产品 地段 性价比 产品 地段 性价比 地段 性价比 产品 性价比 信特景苑广场：7300元/5套 产品 地段 性价比 信旭启翰苑：6000元/信特景苑广场：6000元/地理位置 即墨市长江一路路南（石棚水库西邻）占地面积 18万 建筑面积 44万 总户数 共2863户，在售207户 容积率 1.86 绿化率 53%园林 新古典主义风格园林艺术，遵循欧式皇家园林严谨对称、恢宏大气、精雕细琢的设计理念。报价 高层均价6300元/多层均价7000元/首次开盘 2011-12-19 9、入住时间 2013-12 开发商 即墨市城市建设开发有限公司【竞争条件分析德馨珑湖】项目首期去化率 19%，多层以120以上大户型为主，高层以85-95产品为主，月均去化0.07万，6月成交均价为6171元/；存量约2万，潜在供应约25万。建筑类别 户型 套数 面积(万)供应量 成交量 存量 去化率 供应量 成交量 存量 去化率 多层 二室（95-100）22 7 15 32%0.21 0.07 0.14 32%三室（115-127）22 2 20 9%0.27 0.02 0.24 9%三室（128-136）22 4 18 18%0.29 0.05 0.24 18%四室（155-160）20 10、4 16 20%0.31 0.06 0.25 20%小高层 二室（83-95）77 8 69 10%0.68 0.07 0.61 10%三室（100-105）11 1 10 9%0.11 0.01 0.10 9%三室（125-135）33 11 22 33%0.42 0.14 0.28 33%合计 207 37 170 18%2.29 0.43 1.86 19%月份 成交面积(万)均价（元）2012年1月 0.08 6535 2012年2月 0.03 6648 2012年3月 0.12 7234 2012年4月 0.02 6651 2012年5月 0.04 7245 2012年6月 0.13 11、6171 平均 0.07 6702 客户来源：以即墨市城区客户为主，约占60%，其次为项目周边客户，约占30%，周边乡镇及在本地工作的外地人约占10%。购买目的大多为改善居住环境，约占80%，首次置业者约占20%。数据来源：青岛网上房地产【竞争条件分析德馨珑湖】项目以改善性产品为主，户型多为全明设计，南北通透，主卧多为套间，赠送面积较多，居住舒适度高。户型分析：南北通透，功能布局合理，主卧、客厅连接阳台 暗卫，通风采光效果差 户型分析：户型方正，南北通透，整体采光通风效果佳，主卧为套房设计，且每个卧室均有阳台，舒适度高 主卧卫生间为暗卫，公共卫生间门正对客厅 户型分析：南北通透，全明设计，主卧12、次卧套房设计，次卧、客厅均有阳台，舒适度高 入门即可直视客厅，私密性差 2A：97套二 3F：134套三 3D：146套三【竞争条件分析德馨珑湖】对比内容 内容 在售关联户型 83-100套二2A/2E户型，100-105套三3A户型，115-146套三3C/3D户型，155-160套四4A/4C户型 在售楼座 33号楼、42号楼、43号楼、47号楼、49号楼1单元 楼栋价格及折扣 高层均价6300元/，多层均价7000元/装修情况“三重精装”：室内精装、公共精装和园林精装 项目配套 外部配套：利客来超市、大润发；城南小学、环秀中学、长江中学、实验一中、即墨一中；社区内高端幼儿园；即墨市医院13、；邮政；农业银行 内部配套：珑湖会所、商业部分、幼儿园 交通 只能通过长江一路进入，交通状况一般 成交客户分析 客户多来自即墨城区，其次为项目周边，置业目的多为改善居住环境 成交原因解读 水库资源、景观设计、产品设计是吸引客户成交的主要因素 营销手段及渠道建设 报广、路旗、网络 综合分析 项目销售速度慢，主要是价格高，改善型需求不旺盛 【竞争条件分析德馨珑湖】【竞争条件分析德馨珑湖】通过周边路旗、项目围挡、报广吸引客户到场，高品质西班牙地中海风格示范区实现体验式营销，售楼处包装到位，销售物料（沙盘、单页、折页、户型图等）齐全且设计精美，整体销售氛围好。地理位置 即墨市长江一路88号 占地面积 14、约16万 建筑面积 约71万 总户数 共4000户，在售434户 容积率 3.48 绿化率 40%园林 以基本绿植为主，效果一般 报价 起价4120元/均价5000元/首次开盘 2011-10-22 入住时间 2013-5 开发商 青岛怡华置业有限公司【竞争条件分析观澜国际】项目首期去化率 67%，供销均以87-95套二为主，月均去化0.33万，销售速度较快，6月成交均价为4892元/；存量约1.5万，潜在供应约40万。户型 套数 面积(万)供应量 成交量 存量 去化率 供应量 成交量 存量 去化率 二室（87-95）262 228 34 87%2.36 2.05 0.31 87%三室（11015、-115）112 62 50 55%1.27 0.70 0.57 55%三室（130-135）60 15 45 25%0.79 0.20 0.59 25%合计 434 305 129 70%4.42 2.95 1.47 67%月份 成交面积(万)均价（元）2011年11月 0.37 5600 2011年12月 0.05 5050 2012年1月 0.00 2012年2月 0.00 2012年3月 0.00 2012年4月 0.00 2012年5月 1.40 4801 2012年6月 0.48 4892 平均 0.33 4891 客户来源：即墨本地（主要来自即墨市区、项目周边及周边乡镇）占80%16、以上，另外还有南方客户（服装市场做生意）。购买目的大多为自住，且多为首次置业，占80%以上。数据来源：青岛网上房地产【竞争条件分析观澜国际】项目以刚需产品为主，户型设计一般，舒适度不高。户型分析：户型方正，南北通透，客厅、主卧连接阳台，舒适度高 次卧及厨房窗户在连廊中，影响私密性暗卫设计【竞争条件分析观澜国际】户型分析：端户，采光充足，动静分区设计 只有一个卫生间，且为暗卫，影响居住舒适度 对比内容 内容 在售关联户型 87-95套二18B/18C/18F/8-B户型，110-115套三18A1/8-A1/8-C1户型，130-135套三18D户型，155-160套四4A/4C户型 在售楼座 17、18号楼、8号楼1单元 楼栋价格及折扣 均价5000元/装修情况 毛坯 项目配套 外部配套：环秀中学、城南小学、七彩幼儿园；佳乐家、利群、国美电器、五星电器、中联电子信息城；即墨人民医院；农村信用社、农业银行 内部配套：小区内部有底商，建有幼儿园等配套设施 交通 只能通过长江一路进入，交通状况一般 成交客户分析 客户多来自项目周边乡镇及即墨市区，多为首次置业自住 成交原因解读 价格是吸引客户成交的主要因素 营销手段及渠道建设 报广、户外广告 综合分析 项目销售速度快，主要是因为项目价格低，和灵活的价格政策 【竞争条件分析观澜国际】【竞争条件分析观澜国际】售楼处不在项目现场，且周边环境较差，无示18、范区，销售条件不佳；主要通过路旗、围挡、报广重点宣传项目价格，以性价比吸引客户。地理位置 即墨市鹤山路华洋大酒店东侧 占地面积 5.1万 建筑面积 10.2万 总户数 共756户，当期264户 容积率 2.0 绿化率 50%园林 无特色 报价 起价5380元/均价约6000元/首次开盘 2011-10-7 入住时间 2012-12 开发商 青岛信特房地产开发有限公司【竞争条件分析信特景苑广场】项目首期去化率 44%，两居供应大，去化量大；月均去化0.15万，6月成交均价为6042元/；存量约1.5万，潜在供应约5万。户型 套数 面积(万)供应量 成交量 存量 去化率 供应量 成交量 存量 去化19、率 二室（90-93）66 36 30 55%0.61 0.33 0.28 55%二室（96-100）124 62 62 50%1.20 0.60 0.61 50%三室（122-123）36 19 17 53%0.43 0.23 0.21 53%三室（142-144）42 2 40 5%0.60 0.03 0.57 5%合计 268 119 145 44%2.84 1.19 1.66 42%月份 成交面积(万)均价（元）2011年11月 0.72 6010 2011年12月 0.08 5990 2012年1月 0.02 5784 2012年2月 0.01 6002 2012年3月 0.07 520、664 2012年4月 0.02 5692 2012年5月 0.14 5960 2012年6月 0.13 6042 合计 1.19 5975 客户来源：以即墨市开发区客户为主，约占70%，其次为即墨市区客户，约占20%，还有少量周边乡镇及在本地工作的外地人。购买目的绝大多数为自住，其中首次置业者约占50%，改善居住环境者约占40%。数据来源：青岛网上房地产【竞争条件分析信特景苑广场】户型多为全明设计，南北通透，但相比市场上同类产品，面积偏大。户型分析：南北通透，全明设计，客厅连接大阳台 主卧、次卧均无阳台或飘窗，舒适性一般，客厅与餐厅间空间可利用性不高 户型分析：户型方正，南北通透，全明设计，21、客厅连接阳台，入门衣橱设计，便利性高 主卧、次卧、书房均无阳台或飘窗 户型分析：户型方正，南北通透，全明设计，主卧套房设计，客厅连接阳台，舒适度高 主卧、次卧、书房均无阳台或飘窗 A：93套二 D：122套三 F：143套三【竞争条件分析信特景苑广场】对比内容 内容 在售关联户型 92-100A/B/C户型，122-123套三D/E户型，142-144套三F户型 在售楼座 2号楼、3号楼、6号楼1单元、8号楼 楼栋价格及折扣 贷款98折 装修情况 毛坯 项目配套 紧邻重点高中、开发区中学、小学，对面大型购物广场，周边五星级酒店、广电大厦、大型副食品批发市场 案场销售环境 接待中心为项目底商，昭22、示性不强，面积小，置业顾问数量偏少 交通 临鹤山路，交通较为便利 成交客户分析 以开发区本地客户为主，以即墨市区、周边乡镇及本地工作的外地人为补充；购买目的多为自住，且以首次购房者为主 成交原因解读 地段、教育配套、产品设计是吸引客户成交的主要因素 营销手段及渠道建设 现场楼体广告、路旗、网络 综合分析 项目销售速度不快，主要是因其面积比同类产品偏大5-10导致总价偏高所致【竞争条件分析信特景苑广场】地理位置 即墨市振华街88号 占地面积 15万 建筑面积 58万 总户数 在售1834套 容积率 3.04 绿化率 20%园林 中央尊邸园林由享誉国际的景观设计公司（澳大利亚）柏涛执笔，缔造地中海23、风情园林。报价 起价4800元/均价5300元/首次开盘 2010-10-30 入住时间 2012-7 开发商 青岛宝龙置业发展有限公司【竞争条件分析宝龙城市广场】首期去化率 58%，供销均以70-105套二和115-145套三为主，2011年下半年以来月均去化0.62万，销售速度较快，6月成交均价为5231元/；存量约10万，潜在供应约30万。户型 套数 面积(万)供应量 成交量 存量 去化率 供应量 成交量 存量 去化率 一室（75-80）15 15 0 100%0.12 0.12 0.00 100%二室（70-105）582 567 15 97%6.11 5.95 0.14 97%三室（24、115-145）1313 630 683 48%17.17 7.90 9.15 46%四室（160-170）91 38 53 42%1.04 0.26 0.78 25%合计 2001 1250 751 62%24.44 14.23 10.07 58%月份 成交面积(万)均价（元）2011年7月 0.49 5352 2011年8月 0.29 5401 2011年9月 2.38 5624 2011年10月 1.63 5045 2011年11月 0.43 5231 2011年12月 0.13 5473 2012年1月 0.06 5560 2012年2月 0.05 5331 2012年3月 0.19 25、5448 2012年4月 0.63 5960 2012年5月 0.51 5120 2012年6月 0.60 5231 合计 7.38 5300 客户来源：即墨市区客户为主，约占70%，周边乡镇客户约占25%，青岛及外地客户少。购买目的大多为改善居住条件，约占70%，其次为刚需，有少量投资。数据来源：青岛网上房地产【竞争条件分析宝龙城市广场】项目以改善类产品为主，户型设计一般。户型分析：全明设计，户型方正，布局合理，主卧、客厅均为南向，厨房L型 南北不通透，通风效果较差 户型分析：三南设计，两个卧室及客厅均有阳台或飘窗，舒适度高，明卫设计 南北不通透，通风效果较差，书房采光效果差，仅有一个卫生间26、【竞争条件分析宝龙城市广场】90套二 130套三 120套三 户型分析：户型方正，全明设计，南北通透，双卫设计 两个卧室为北向，影响舒适度，入口通道浪费面积 对比内容 内容 在售关联户型 75-80套一，70-105套二，115-145套三，160-170套四 在售楼座 C区1-11号楼，E区2-6号楼在售 楼栋价格及折扣 均价5000元/装修情况 毛坯 项目配套 地处即墨市中心，配套齐全 项目内部有集旅游、购物、餐饮、休闲娱乐功能于一体的特色商业中心 案场销售环境 外部包装到位，内部装修一般 交通 地处城市中心区，交通便利 成交客户分析 以即墨市区改善居住者为主 成交原因解读 地段、项目商业27、配套是吸引客户成交的主要因素 营销手段及渠道建设 报广、户外广告 综合分析 项目销售速度快，主要是因为项目处核心地段且内部有大型商业，同时价格合理，性价比高【竞争条件分析宝龙城市广场】地理位置 黄河三路168号 占地面积 10万 建筑面积 17万 总户数 在售661套，共1700套 容积率 1.7 绿化率 70%园林 青岛雍达建筑设计院 报价 均价6000元/首次开盘 2011-5 入住时间 2011-12 开发商 青岛信旭置业【竞争条件分析信旭启翰苑】在售产品去化率 42%，供销以80-96套二和97-130套三为主，2011年下半年来月均去化8套，0.07万，销售速度一般，6月成交均价为628、997元/；存量约4万，潜在供应约10万。户型 套数 面积(万)供应量 成交量 存量 去化率 供应量 成交量 存量 去化率 一室（63）5 1 4 20%0.03 0.01 0.03 20%二室（80-96）335 162 173 48%3.18 1.54 1.64 48%三室（97-130）285 123 162 43%3.14 1.35 1.78 43%三室（140-164）36 1 35 3%0.54 0.02 0.53 3%合计 661 287 374 43%6.89 2.91 3.98 42%【竞争条件分析信旭启翰苑】总体销售情况分析 项目规划以多层为主，累客时间相对较长，虽价格相对29、较高，但因去化周期较长，销售情况一般；项目实景示范区目前已成形，且工程进度均已达到现房，客户接受度将进一步提高，进而拉升市场预期。对比内容 内容 在售关联户型 80-96套二，97-130套三，140-164套数 在售楼座 1-7号楼，11-16号楼，19-23号楼，28-31号楼 楼栋价格及折扣 均价6000元/装修情况 毛坯 项目配套 佳乐家超市、锦茂宾馆、良友等星级酒店等生活配套 小区本身配备的近3万平米社区商业配套 案场销售环境 外部包装到位，内部装修一般 交通 周边道路条件一般，交通不甚便利 成交客户分析 以开发区本地改善居住者为主 成交原因解读 产品、景观园林、外立面风格是吸引客户30、成交的主要因素 营销手段及渠道建设 户外广告 综合分析 项目销售速度慢，主要是因为项目宣传力度不大且价格偏高【竞争条件分析信旭启翰苑】地理位置 即墨蓝色新区鹤山路(烟青一级路西邻)占地面积 85万 建筑面积 150万，首期28万 总户数 首期共2666套 容积率 1.8 绿化率 35.1%建筑风格 赖特建筑风格 首次开盘 预计2012年10月 物业公司 北京万科物业服务有限公司青岛分公司 开发商 青岛豪仁置业有限公司 【竞争条件分析万科东郡】户型 供应量 占比 多层 一室（65）6 0%三室（90）20 1%高层/小高层 一室（65）8 1%二室（84-95）970 63%三室（95-125）31、536 35%合计 1540 100%2012年预计上市12万，产品配比如下：【本案与竞品对比分析】信特景苑广场 地段及配套优于本案，但产品面积偏大，导致销售情况不佳，而本案产品面积控制较好 德馨珑湖 景观园林等优于本案，改善类产品为主，而本案为刚需产品为主，直接竞争关系不强 观澜国际 以刚需产品为主，以价格为主要卖点，潜在供应量大，直接竞争对手 宝龙国际社区 地段及配套条件明显优于本案，但其密度高，以改善类产品为主，本案与其差异性强 信旭启翰苑 低密度社区，兼顾刚需及改善类需求，销售情况不佳，与本案距离较远，竞争关系一般 万科东郡 品牌及产品力优于本案，虽距离较远，但首置类高层产品为主，客群32、有重叠，与本案竞争关系较强 从竞争条件来看，本案与万科东郡推售期重合，在客群上竞争较大，同时，同为老城南部的观澜国际后续潜在供应较多，也存在较大竞争关系。相对竞品，我们需要审视项目本身！市场竞争环境分析 本体研究 营销目标 营销实现 报告逻辑体系 项目研判 精准定位 营销实现 分析项目本体优劣势、明确价值，通过竞争格局分析，清晰竞争性优势，找到定位方向。差异性营销手法、合理的销售及推广方案，确保目标实现。难点与对策 策略定位 明确目标与难点，精准定位客群、主题，确定竞争策略。本案地处即墨市东城区，泰山一路与文化路交汇处；项目周边有多条城市干道：南侧的文化路（双向四车道），西侧泰山一路（双向四车33、道），东侧204国道（双向六车道）可通达，北侧蓝鳌路（双向四车道），道路交通便利，但项目本身公共交通不便。项目区位项目地处即墨城市核心区东城区南部，道路交通便利，但片区目前成熟度不高、形象一般，公共交通不便捷。营销弱化小片区概念，依托东城规划及发展潜力，强化客户对“东城”的认知。鹤山路 204国道 烟青路 即墨开发区管委会 即墨中心区 本案 即墨市政府 3.3km 本案 认识本体，寻找项目自身旗帜鲜明的气质【项目配套及资源】项目区域为即墨“文教区”，共享的中小学资源较为丰富，但处于文教区（文化路）东段，资源递减，且区域生活配套设施极为匮乏。应充分利用教育资源对客户的吸引力，用足教育资源。佳和医34、院 墨河画廊 职教中心 实验学校 即墨一中 人民医院 墨河公园 第一实验小学 本案【项目指标】1.2期总建筑面积78773，主要由4栋高层，9栋多层组成，共640户，高层全部为90以下产品，多层90以下产品占69%。整体而言项目产品以满足刚性需求为主，优质首置社区。本案1.2期 1.2期经济指标（根据提供资料）用地面积 48312 建筑密度 20%容积率 1.4 绿地率 26.5%建筑面积 总78773：多层30203，小高层30306，幼儿园3302，商业2964，地下10934 总户数 640（多层296，高层344）停车位 551（地上316，地下235）建筑风格 英伦风格 户型配比 935、0/70 建筑形态 4栋高层，其中2栋18层，2栋14层；9栋多层，其中3栋5层加阁楼，6栋6层加阁楼；1栋9班幼儿园、1栋2层商业网点。户型 面积 套数 占比 B 85-86 156 53%Bd/Bd1/Bd2/Bd3/Bd4 134-147 33 11%C 87-90 46 16%Cd 139-162 10 3%D 114-115 42 14%Dd/Dd1/Dd2 174-179 9 3%多层户型配比：高层户型配比：户型 面积 套数 占比 A/B/C/E1 89-90 320 93%E3 49-50 4 1%A 65-66 4 1%E2 81-82 6 2%E1 85-86 10 3%【客36、户认知】项目一期2006年开始销售，前期因各种原因，项目品牌及客户口碑没有完全树立。本期产品入市，需要实现品牌落地和项目形象的重新建立。雍翠湾，首先应立足与老城新东部，牢牢的抓住地缘性客户，与观澜国际形成鲜明的市场区隔，成为老城新东部的市场领导者；其次，应上升到更整个东部竞争的层级，有效整合品牌、产品、资源等方面的竞争力，向万科东郡挑战，通过客户关注度的建立，抢夺万科东郡等其他新东部项目的客户群体。我们认为，在明确项目以上属性后，本案在竞争格局中的市场占位应该是整个东部的挑战者。领导者 挑战者 一线品牌 项目具有无可复制的资源 产品核心优势明显，大规模制造 垄断价格标杆，引领市场潮流 具有能够37、持续发展深入人心的品牌（国信品牌，实力国企）具备一定资源和规模（文教资源、景观资源和整体规划的规模）改变游戏规则（通过优势资源整合）强调新的认可度标准（精品生活）强调产品的特色和价值（城市稀缺多层）追随者 补缺者 缺乏独特资源和资金实力 搭便车，借势 以小博大，杀伤战术 价格战的制造者 规模小，快速灵活 目标客户明确，挖掘细分市场价值 抓住某种需求变化趋势，细节创新，打造难以复制的产品 敏锐的机会主义者 即墨 东城文教区 优质刚需 实用品牌大盘 即墨城市核心区，东城区南部，未来发展潜力较大 文教资源丰富，众多中学、小学云集 墨水河畔、水库边，自然环境幽美 国信实力国企品牌，全程保驾护航 社区多38、层和高层产品组合，市场主力供需产品，即墨城市大盘 作为挑战者的雍翠湾，具有如下气质：根据目前区域竞品销售情况，高层4800-5300元/平米价格区间去化较快，多层5300-5700/销售较快，本案在目前市场格局下 高层5000-5100元/，多层5500-5800元/。是比较易于实现的。同时，此价格为目前市场下的价格，通过高策对项目的理解及操作，在提高操盘水平情况下，价格可适当得以提升100-200元/。同样，作为挑战者的雍翠湾，其价格档次目前应该占位 在中端偏上。市场竞争环境分析 本体研究 营销目标 营销实现 报告逻辑体系 项目研判 精准定位 营销实现 分析项目本体优劣势、明确价值，通过竞争39、格局分析，清晰竞争性优势，找到定位方向。差异性营销手法、合理的销售及推广方案，确保目标实现。难点与对策 营销策略 明确目标与难点，精准定位客群、主题，确定竞争策略。销售目标 2012年项目目标 客户认可度 客户口碑 主要销售周期：9月底-12月底 销售金额：保底1.5亿，冲刺1.8亿 回款金额保底0.9亿，冲刺1.3亿 项目美誉度 国信品牌落地 2012年项目目标 客户目标 品牌目标 确保销售1.5亿，回款0.9亿，冲刺1.8亿，回款1.3亿；兼顾客户口碑与品牌树立！市场竞争环境分析 本体研究 营销目标 营销实现 报告逻辑体系 项目研判 精准定位 营销实现 分析项目本体优劣势、明确价值，通过竞40、争格局分析，清晰竞争性优势，找到定位方向。差异性营销手法、合理的销售及推广方案，确保目标实现。难点与对策 策略定位 明确目标与难点，精准定位客群、主题，确定竞争策略。竞争压力大 下半年万科东郡推出，在售项目存量大，且竞争转向综合因素的竞争？客户体验及认知存在一定抗性 现场展示不充分，售楼处及体验区启用晚 营销策略之 核心难点 综合本体、竞争格局及SWOT分析，我们认为，项目具有自身的优势，但同样也有三个核心难点 项目核心难点 售楼处及体验区启用较晚，蓄客期对客户体验支撑不足；前期康庭嘉园在市场及客户中口碑一般，需重塑项目认知。从项目所处小区位来看，属于中端偏低档次集中区，跳出小区域需要营销支撑41、；万科、信特、宝龙及德馨珑湖的集中推量，在依托其品牌、产品等优势下带来较大压力。大量蓄客与时间紧 完成目标需要大量蓄客，而蓄客周期短，要求高，如何快速蓄客？东城近8个竞争项目在售，客户分流严重；拟定10月份开盘，蓄客周期短，短期内需要找到引爆点。借其区域发展之势，打差异营销牌 借势 区域未来发展潜力大，可借区域发展之势，事半功倍；在竞争项目搭建的区域平台上，通过差异化来定位，既可分享区域炒作的成果，又可与之形成差异。竞争 领先观澜国际 秒杀观澜国际客户 挑战万科，抢夺东郡客户 建立完整的营销体系，综合利用各种营销工具，主动出击；针对竞争项目各阶段营销策略的变化“见招拆招”；将项目差异化、体验营42、销与品牌传播贯穿营销全程。通过差异化形成区隔 提升档次 本项目竞争性营销策略借鉴【竞品对营销的借鉴意义】营销对策针对竞品的营销对策 区域综合判断 房地产市场研究 项目所在区域研究 区域建设完善中，发展潜力较大，中端项目具备一定的资源优势和基础 区域内客户存在基数 区域竞争策略 1、正视区域现状，打造差异化竞争优势，以主流需求产品、高性价比吸引本区域购房者（开发区中端客户）；2、立足产品优势，重点重塑形象，加强体验和品牌传播，挺进品牌标杆项目阵营，结合区域资源及发展趋势，吸引即墨市区及周边乡镇中高端客户；3、结合城市发展，品牌落地、项目形象重塑的建立，成为区域宜居样板，成为区域名片。板块竞争力在43、加强，但板块内竞争较为激烈 地缘性客户、产业资源客户与文教资源导入客户 营销对策针对竞品的营销对策 区域青岛大东部，即墨新中心 即墨作为青岛大东部发展布局中生活配套区域，正借势大东部发展契机，将为即墨带来一个改变城市形态的契机。品牌万科，推动城市的力量 万科对即墨的影响纵深，继四季花城的美誉后，万科生活带必然带来片区住居价值的攀升。大盘国际化百万宜居大盘 150万平米城市大盘,占据于即墨CLD的核心，集生态、商业、教育、医疗、社区、高档住宅于一体的 国际化生活样板。生态绿色健康生活 项目东侧为盟旺山，山体资源较好且已建成面积约4万平米的盟旺广场，是即墨市目前规模最大、功能最齐全的休闲文化广场。44、建筑经典赖特建筑，自然生活由此开始 赖特草原式的建筑风格让人与自然共生，建筑与环境相配合。景观美式草原风景观 美式自然景观，异域风情油然而生。街区美式复合型商业街区 都市复合型的街区，拥有独特美国街区文化，置身街区内犹如走在美国的街区大道，万科东郡，带给即墨全新的美式生活。教育国际化教育配套，成长未来由此开始 毗邻百年名校山东大学即墨校区，同步国际人文居住潮流，另有即墨重点实验高中相伴项目北侧。服务万科金牌物业 独特的“3G”服务，让业主可以享受到A级管家的礼遇。东郡项目价值点明确，美式生活大盘是项目主诉。营销对策针对万科东郡的营销对策 1、所处地段较为偏远，配套不成熟。2、容积率较高，密度大45、。3、首期18-27层高层，即墨客户接受度较低。4、精装修导致总价高，且有负面社会影响。同样来看，万科东郡的可打击点也比较明显 80/90户型 18F 125户型 18F 美式赖特建筑风格 营销对策针对万科的营销对策 优势强化 同步提升 差异营销 竞争对策 毛坯 多层（类洋房）+14F/18F高层 现有文教资源多 示范区小/特色 服务规范 雍翠湾阳光宣言 精装1000元 高层 18F/27F 现有文教资源少 产品差异 示范区大/震撼 5+2工作法 万科阳光宣言 体验+服务 品牌 事件营销 多频次活动 老客户二次营销 国信品牌强化 大事件营销 多频次主题活动 高策数据库 团购 组织团购 雍翠湾 46、万科东郡 见招拆招 PK 营销对策针对万科的营销对策 毛坯房销售 多层及18F以下高层 文教资源集中区 毛坯具有价格（总价）竞争优势 精装存在质量隐患（如万科毒地板）文化路上教育资源集中，在售及潜在项目少 实验小学、实验中学、即墨一中等 用足教育资源 多层（5+1/6+1）类洋房产品 即墨客户对18F以上高层抗性明显 东城文教区 首席学区房 优势强化 城市稀缺产品/主流需求户型 性价比高/菜单式装修服务 营销对策针对万科的营销对策 同步提升 对比东郡示范区，我们的范围小，但可以集中成本，打造极致的现场体验，向“龙湖”学习。示范区品质提升建议详见展示策略 营销对策针对万科的营销对策 同步提升 在47、软环境和软服务上向万科看齐，打造国信雍翠湾的服务体系和标准。万科阳光宣言 物业用真心和行动诠释自己的高标准；以细节感动客户，以专业打动客户，并可以品牌故事的方式广为宣传，深入人心。营销对策针对万科的营销对策 提高现场服务质量，提供愉悦的购房体验。工作人员要求 销售人员作为客户经理，充分以客户为导向的销售过程 吧台人员增强现场吧台工作人员的服务质量，给客户以尊贵享受感。支援人员在重大营销节点中增强对现场支援服务人员的培训，严格要求所有工作人员的专业及服务质量 我们提供礼宾式服务：1、客户上门即可享受礼宾式服务主要体现对服务细节的关注；2、礼宾式服务包括：开车门服务，迎宾服务，免费茶点、现场礼宾服48、务、后续追踪服务。营销对策针对万科的营销对策 同步提升 营销对策海量蓄客与时间紧的营销对策 巡展+派单 如何实现高效快速的蓄客？根据即墨城市范围及不同客群生活、工作特点，实行“全城覆盖+精准渗透式营销”，重直效，讲效率。户外+短信+全城派单 团购+巡展+电话营销 地毯式渗漏（派单）电话营销 顺藤摸瓜+项目推荐+团购 目标客户 开发区私营业主 综合市场私营业主 地缘居民 即墨市区事业单位职员 即墨市区其他客户 乡镇优质客户（文教卫/政府机关/私营业主）即墨市区事业单位职员 差异营销在营销执行篇进行重点阐述 市场竞争环境分析 本体研究 营销目标 营销实现 报告逻辑体系 项目研判 精准定位 营销实现49、 分析项目本体优劣势、明确价值，通过竞争格局分析，清晰竞争性优势，找到定位方向。差异性营销手法、合理的销售及推广方案，确保目标实现。难点与对策 策略定位 明确目标与难点，精准定位客群、主题，确定竞争策略。地缘性 客户 连结区 客户 辐射区 客户 辐射区 客户 立足地缘性客户和连接区（东城和西城连接区）客户，通过区域、资源及产品性价比吸引辐射周边乡镇。【策略定位下的目标客户】客户来源 开发区客户 地缘性 通济、环秀、北安等街道 连结区 外地投资客客户 偶得青岛市区客户 兰村、温泉镇等实力乡镇 辐射区 客户特征 总结 目标客户群体可分为三部分组成，有即墨市地缘性客户、乡镇客户、青岛市区及外地客户，50、其中以即墨市地缘性客户和乡镇客户为主；大多数客户对项目位置相对较认可，具备发展前景，但认为周边配套较少，生活较不便利，区域城市感较差；客户意向建筑类型多为多层6层以下和7-18层小高层；需求产品多为80-90首置产品及90-130首改类产品。25-40岁之间 私营企业主居多；购房以自住为主 购房最关注居住环境、交通、生活配套、地理位置 意向产品建筑类型多为多层6层以下和7-18层小高层，对高层的意向度较差；需求面积多以90以下首置品。项目认知 对区位的认可度较好，未来具备发展前景，但认为周边配套较少，生活较不便利。多数为私营企业主 购房多为单纯自住 购房最关注：居住环境、交通、生活配套及教育环51、境等；客户意向建筑类型多为多层6层以下，对高层的意向度较差；且需求产品多为80-90首置产品及90-130首改类产品。大多数客户对区位较认可，具备发展前景，但认为周边配套较少，生活较不便利。多数乡镇客户认同即墨的发展，对项目本体的区位及规划较为认可，看好未来区域的发展。乡镇客户多数为追求品牌及城区生活、子女教育；青岛市区及外地多数为投资客。地缘区：地缘性为主，主要以经济开发区客户为主；连结区：辐射连结区客户，主要包括通济、环秀街道等区域；辐射区：广泛辐射周边较具实力的乡镇及外地投资客。【策略定位下的目标客户】客户来源 置业动力 城市感 荣誉感 敏感点 总结 客户拓展要广泛涉猎，深入开发区地缘性52、客户及通济、环秀等连接区客户，并广泛拓展重点乡镇、青岛市区及外地投资客等。即墨项目操作经验销售经验告诉我们：即墨人追求荣誉感；即墨的现状告知我们：即墨缺乏城市感、都市感；项目的定位及营销策略需抓住客户最敏感的需求点，持续强化，逐步深入。开发区客户 区域及品牌价值 区域便利性 更优生活品质 地缘性 通济、环秀、北安等街道 区域及品牌价值 区域便利性 连结区 外地投资客客户 青岛市区客户 兰村、温泉镇等实力乡镇 投资潜力 区域及品牌价值 辐射区【策略定位下的目标客户】形象定位之前 让我们回顾市场、项目优劣、产品特征、客群特征、竞争对手。最关键的是否拿捏得住客户的真正需求，才是本案胜出的关键。不喊虚53、拟的口号。【目标客群下的形象再审视】区域气质 本体内涵 老城中心新东部 国企实力 文教资源集中 主力品质产品 墨水河畔 环境优美 优质刚需住区 城市配套资源缺乏 客群基因 地缘情结 文教倾向 兼顾实用与面子 向往城市品质生活 实用城市大盘 城市精品 文传名校墨香处 老城中心新东部 从客户、区域、本体三个角度，提取项目优势价值 优质宜居社区【目标客群下的形象再审视】东城墨香门第 城市精品生活-国企实力钜献 东城文教区首席学区房-即墨中心老城区的新东部，坐享老城生活、医疗之配套，得新城优美环境。墨水河畔，植物园旁，左右环拥文传名校墨香，从此开启新城市精致生活！【目标客群下的形象再审视】【营销策略综54、述】-动态SWOT分析 S W O T 区域优势：老城中心新东部，潜力区域；教育资源丰富，文化氛围浓厚；国信品牌及实力支撑；产品优势：多层及市场主力户型；墨水河畔，具有景观优势。项目倒坡，东南高西北低，客户接受度差；前期市场反应差，重新树立项目形象；生活配套相对不完善，多在1公里之外；地块周边空旷，东、北为空地，西、南为工厂，城市感差。区域向东发展，对项目起一定带动作用；文化路做为老城区的繁华地，项目以西供应少，客户向东延伸趋势；品牌开发商带动区域产品升级，客户信心增强；政策及市场“回暖”成交量上升。板块内其他项目的客户分流；竞品项目在体验及品牌上带来压力；政策的不确定性，需要较强的市场控制力55、和操盘力。O T SW分析：深度挖掘自身资源，形成项目自身特点，增强竞争力 形象上突出品牌实力；产品上市场主力需求产品，演绎城市精品生活；做好自身展示，弱化前期抗性；强调教育资源和自然环境。WT分析：与周边市场形成差异，同时提升自身软环境的塑造；加强体验，改变客户认知；针对目标客户特征着力打造城市精品生活。OT分析：利用规划和城市发展，营造好的市场预期 在借势竞品项目的基础上，充分发挥产品、户型差异的优势。SO分析：发挥自身优势不断提升项目价值 强化品牌，挤入第一阵营，市场影响力树立形象；放大竞争区域产品稀缺性。【营销策略综述】改变认知：形象重塑+品牌强化 感召客户：加强客户体验 打动客户：产56、品+文教资源+高性价比 主抓本区域购房者（开发区中端客户）+吸引即墨市区及周边乡镇中高端客户；从而实现快速蓄客，快速销售和不断实现产品溢价、客户口碑及品牌落地！领先观澜国际 秒杀观澜国际客户 挑战万科，抢夺东郡客户 市场竞争环境分析 本体研究 营销目标 营销实现 报告逻辑体系 项目研判 精准定位 营销实现 分析项目本体优劣势、明确价值，通过竞争格局分析，清晰竞争性优势，找到定位方向。差异性营销手法、合理的销售及推广方案，确保目标实现。难点与对策 策略定位 明确目标与难点，精准定位客群、主题，确定竞争策略。我们的经验【营销执行策略】怎么卖？怎么找到我们的目标客户，把我们的核心价值传达给客户？销售57、策略 分阶段、分主次推盘。首期多层，以实现快销、快速回现；后期结合形象提升，价格上调，加推多层和高层，提高利润。价格策略首开合理价格入市，确保现金回笼，速销建立影响，快速实现拉升。推广策略狠用有效媒体，加大短信、夹报、派单力度，落实执行，与品牌、形象重塑紧密配合。展示策略重视氛围包装和现场体验，小区域的第一颜面和标志，开盘前通过体验将客户升温，促进销售。渠道策略开展派单、巡展（演）、团购、call客、活动等各类营销渠道，全面蓄客。【阶段分解执行策略】形象 导入 形象 提升 开盘 价值提升 加推 活动线串联 营销 节点 雍翠湾亮相 售楼处、样板间开放/认筹 多层首次开盘 价格上调 多层+高层 感58、恩与期待 国信感恩青岛月 营销动作：巡展（演）活动 定向团购洽谈 全城（乡镇）派单 户外发布 营销动作：主题开放活动 短信 夹报 巡展、大量派单 营销动作：认筹、开盘 报纸、夹报 户外 短信、派单 营销动作：多频次暖场活动 老带新 夹报、短信、派单 营销动作：加推、价格提升 活动，现场体验 短信、夹报、派单 生活，如此大美 雍翠湾城市英伦生活启幕仪式 中型营销活动：开盘 小型营销活动：品味城市英伦风 中型营销活动：城市的里子，您的面子 品牌线、形象线、活动线、销售线全程贯穿，密切配合 品牌 产品+体验 性价比+产品 产品+生活 综合质素 二次开盘 注：Q：本项目权重；Q：各项目权重值；为折算均59、价；为预期价格；修正后各相关楼盘价格：（QQ）Q 各项目价格为销售报价 楼盘权重 本项目 观澜国际 德馨龙湖 宝龙城市广场 信特景苑名都 1 2 3 4 40%20%20%20%毛坯均价(元/）权重 5000 6300 5300 6000 景观资源 15 12 12 14 12 12 区位条件 25 22 22 22 24 23 配套条件 15 12 12 12 14 14 产品设计 15 13 12 14 13 13 升值潜力 10 9 9 8 8 9 营销水平 10 8 7 9 8 8 品牌价值 5 4 3 4 4 4 物业服务 5 3 3 4 4 4 合计 100 83 81 87 8760、 85 QA Q1 Q2 Q3 Q4 项目名称 观澜国际 德馨龙湖 宝龙城市广场 信特景苑名都 5000 6300 5300 6000 Q 40%20%20%20%Q 2049 1202 1011 1171 本项目毛坯价格 5453 根据目前市场情况，及各竞品价格，得出本项目的高层整体市场均价为5453元/，考虑竞品为成熟期销售，高策建议本案整盘实现均价5200-5300元/是合理的区间。【价格策略高层价格定位】注：Q：本项目权重；Q：各项目权重值；为折算均价；为预期价格；修正后各相关楼盘价格：（QQ）Q 各参照项目均价为报价 楼盘权重 本项目 颐欣家园 德馨龙湖 1 2 70%30%毛坯均价61、(元/）权重 5400 7000 景观资源 15 12 12 14 区位条件 25 22 22 22 配套条件 15 12 12 12 产品设计 15 13 12 14 升值潜力 10 9 9 8 营销水平 10 8 7 9 品牌价值 5 4 3 4 物业服务 5 3 3 4 合计 100 83 80 87 QA Q1 Q2 项目名称 颐欣家园 德馨龙湖 5400 7000 Q 70%30%Q 3921 2003 本项目毛坯价格 5924 根据目前市场情况，及各竞品价格，得出本项目的多层市场均价为5924元/，考虑竞品为成熟期销售，高策建议整盘实现均价为5700-5800元/是合理的区间。【价62、格策略高层价格定位】根据目前区域竞品销售情况，高层4800-5300元/平米价格区间去化较快，多层5300-5700/价格区间去化较快。通过我司的操盘手段能够实现：入市均价：高层5000元/，多层5600元/。实现整盘均价：高层5200元/，多层5800元/房源分次加推，以小幅频推快跑的方式调整价格，2012-2013年度分批推售价格增长幅度5%左右。【价格策略】速销确立影响，快速实现拉升，提高项目利润 合理价格入市，急速震撼市场，确保现金回流 阶段性分类别物业价格（元/）2012年10月 2012年11月 2013年 2014年 多层 5600元 5880元 6174元 高层 5000元 563、250元 5512元 商业 11550元 12100元 地下车库 7万/个 地上车位 只租不售（根据相关政策规定）综合对市场、政策、项目自身产品差异化及目标客户需求的分析，结合2012年销售目标，本项目的推售策略如下：2012年目标：保底1.5亿 冲刺1.8亿 推售要求：一方面能够保证项目资金回现速度；另一方面能够保证项目产品在市场上的稀缺性和产品力。首批次开盘：多层 二批加推：少量多层+高层【推盘策略】推盘分期及产品分类 1.2期平价入市：2012年10月中旬以具有市场竞争力的价格入市，引爆市场，快速去化、回笼资金。开盘全部为多层产品，快速吸引关注，聚集人气，制造热销。1.2期提价产品：2064、12年11月下旬，根据市场与客户情况加推，楼王位置，树立价格标高，可以通过楼王级高价挤压前期客户，实现量价齐升。22 21 23 20 19 24 25 26 27 28 29 30 31【推盘策略】10月20日 首次开盘 暂定 8月下旬 事件起势 1.2期蓄水期 强销期 蓄客 2月10日 2012年 2013年 11月25日 持续销售 持销期 树立市场形象 激发市场关注 活跃市场氛围 持续市场关注 通过对项目的全新包装及全面推广，打造“东城首席学区社区”形象；首期全部多层房源引爆市场，制造市场热销舆论，引发关注，保证销售现场热度；小步快跑：分期蓄客，分批制定优惠政策，合理挤压客户，逐步实现销65、售。根据2012年1.8亿的销售目标，我们将分三批推出19-31#楼（其中19-24#、27-29#楼为多层楼座，25-26#、30-31#楼高层）：共640套房源，可售面积约6.05万，可售金额约3.41亿。适时加推 适时加推【推盘策略】2012年10月20日首次开盘：主推19-20#、22-23#、27-29#楼 推盘说明：可售房源224套，预计可售面积约22725，可售金额约1.27亿元；预计实现均价5635元/，去化率约90%，实现销售金额约1.14亿元。首次开盘房源情况 建筑类型 楼座 推售情况 套数 建面（）均价（元/）总价（亿元）多层 19#30 3215 5750 0.18 266、0#36 3850 5850 0.22 22#30 3059 5550 0.17 23#36 3683 5800 0.21 27#20 1988 5600 0.11 28#36 3465 5550 0.19 29#36 3465 5600 0.19 合计 224 22725 5635 1.27 22 29 23 20 19 27 28【推盘策略】预计2012年11月25日首次加推：加推21、24、25、30#楼（1.2期）推盘说明：可售房源212套，预计可售面积约21083，可售金额约1.19亿元；预计实现均价5535元/，全年去化率约45%，实现销售金额约0.57亿元。备注：根据1.2期实际67、销售情况及蓄客情况，将适时加推1.2期个别楼座。24 25 30 21 首次加推房源情况 建筑类型 楼座 推售情况 套数 建面（）均价（元/）总价（亿元）多层 21#36 3795 5950 0.22 24#36 3683 6050 0.23 高层 25#56 4870 5350 0.26 30#102 9065 5250 0.48 合计 212 21083 5535 1.19 【推盘策略】预计2013年5月二次加推：加推26#、31#楼（1.2期）推盘说明：26#、31#可售房源204套，预计可售面积约18113，可售金额约0.95亿元；预计实现均价5225元/，实现销售金额约0.95亿元。68、备注：根据1.2期实际销售情况及蓄客情况，将适时加推1.2期个别楼座。26 31 二次加推房源情况 建筑类型 楼座 推售情况 套数 建面（）均价（元/）总价（亿元）高层 26#102 9065 5250 0.48 31#102 9048 5200 0.47 合计 204 18113 5225 0.95 【推盘策略】推出量 目标 10 11 7栋共224套，约去化200套 目标分解 10月份多层开盘 19#、20#、22#、23#27-29#，去化90%客户目标 2000组 900组 11月高层加推 按10%累客率计算 开盘需蓄客2000组，8月中下旬至开盘平均蓄客35组/天【蓄客、认筹策略】高69、层25、30#，多层21、24#230套 顺销，目标去化45%启动时间：9月底售楼处开放后-10月15日 针对客户：蓄客亮相期积累客户，通过样板间开放邀约客户进行现场体验，进行意向客户升级。升级方式：电话邀约先期全部客户到场，要求客户携带任意银行开具的5-10万元资产证明文件、同时携带全部资格审查相关文件，填写最终意向锁定楼座单元号，现场办理会员、在以上材料齐全的情况下，将VIP卡置换最终选房号码卡，并给予3个点优惠。【蓄客、认筹流程建议】蓄客方式：VIP蓄客，VIP卡升级，最终锁定（讨论稿）从9月底至10月初，客户完整填写VIP卡客户登记书，并收取身份证复印件即可办理VIP卡；10月10日-70、10月15日约客户集中算价，取得预售证后收定金（金额5-10万元）；10月初至上旬，进行客户升级，办理会员、银行刷卡验资（5-10万元）、交齐全部资格审查相关文件后置换最终选房资格卡；10月20日集中选房，选房依据蓄客量而定。备注：针对内部客户和大客户团购的选房权保证：预留5%-10%的卡号，保证至少内部客户的优先选房权，具体保留卡号数于10月10日前沟通确定。10月16日-18日根据VIP卡蓄客量决定开盘户数，并通知客户；【蓄客、认筹流程建议】1.大事件引爆；2.商圈巡展、全城派单；3.短信、call客锁定客群；4.老带新；5.类公益活动与暖场活动结合，保持项目热度与现场人气。线上：高调入市71、，夹报、户外、报纸 线下：事件引爆，活动维护【推广策略】配合全年蓄客2900组，开盘前蓄客2000组，推广层面采取“线上狠用有效渠道，线下事件、活动为主”，扩大市场影响力，建立项目形象及实现品牌落地。【推广策略】推广关键点集中成本，集中时间爆发，全城引爆，渠道组合拳，整合产品优势。全城铺盖：集中引爆，强打渠道组合拳（全城派单、call客行动）；整合渠道：除常规渠道外，利用网络、外展场、巡展等方式进行客户积累；丰富活动线：采用阶段性主题活动及事件营销，持续形成市场热点；优势强化不断梳理产品优势，强调都市感，消除或减弱客户对区域抗性；持续传递东部发展潜力，强化东城文教区概念，建立项目形象。全城知晓72、 1、利用户外报广短信等传统媒介，广泛发布消息，形成强大的信息知晓度；2、利用网络通栏、软文炒作等形式，广泛传播项目信息。吸引眼球，广泛造势 精准营销 1、全城范围进行CALL客行动，持续引起市场关注；2、阶段性事件营销，阶段性引起市场轰动效应；3、对企业单位进行深耕，并采用产业内部的交流会，产品推荐会，巡展会等；4、对商城、乡镇等进行巡展。广拓展，挖客户，促营销 二次营销 1、客户维系：不断促进老客户情感维系；2、持续热场：阶段性暖场活动，持续保持售楼处热度；3、老带新政策：制定系列活动方案及优惠政策。口碑传播，促进老带新【渠道策略】户外广告 路旗、导视 短信 围墙、楼体 户外高炮 网络 通73、栏 软文 其他 短信 彩信 电台 公交 整合渠道，漫天布网 整合可利用的渠道资源，深化常规渠道，强打组合拳，广泛的价值接触点，实现全城知晓！报广 报纸 夹报 派单/DM【渠道策略】以事件营销完成项目造势；以CALL客+巡展+大客户等方式实现客户拓展。利用企业单位大客户方式进行累客，提高销售去化率 阶段性巡展活动，深化项目形象 广泛拓展，集中CALL客，广而告之 持续话题炒作，不断吸引市场关注 突破常规，广泛拓展，精准营销【渠道策略】【展示策略】-示范区品质提升建议 完整的5大接触点 第第1 1接触点接触点进入项目领地进入项目领地第第2 2接触点接触点到达入口到达入口第第3 3接触点接触点进入进74、入售楼处售楼处第第4 4接触点接触点经过通道经过通道第第5 5接触点接触点参观展示区参观展示区最后最后回到售楼处回到售楼处蓝色部分为示范区蓝色部分为示范区客户一次完整看房过程必经的5大接触点 完整的5大接触点 1 2 3 4 5 1【展示策略】-示范区品质提升建议 完整的5大接触点 第1接触点进入项目领地 重点 在周边形成超出周边区域品质的领域感并且传达给客户在周边形成超出周边区域品质的领域感并且传达给客户 内容 地标性构筑物（精神堡垒）“私家”路【展示策略】-示范区品质提升建议 示范区品质提升建议 完整的5大接触点 第1接触点进入项目领地 设置醒目的雍翠湾精神堡垒 要点：设计简洁大气带有指向75、性导视功能的精神堡垒，并视情况佐以安全员引导岗设置。完整的5大接触点 第1接触点进入项目领地 打造雍翠湾专享的“私家”路 要点：在视觉上制造完全区别于周边区域的项目区隔 借鉴龙湖手法花箱：在门前的路中间摆放移动花箱，人为的形成龙湖“私家”路的印象。借鉴万科手法旗阵：在项目所属路段，以多种形式旗类打造项目专属路。【展示策略】-示范区品质提升建议 第2接触点到达入口 重点 巧妙的向客户传达主题并形成项目英伦风格的第一印象巧妙的向客户传达主题并形成项目英伦风格的第一印象 内容 导示牌 形象墙 门岗 停车场 入口方式 完整的5大接触点【展示策略】-示范区品质提升建议 第2接触点到达入口 完整的5大接触76、点 导视牌 要点：通过导视牌的材质和形式形成客户对项目形象风格的感性认知 亮点建议：材质和形式的大胆使用 CLASS导视手法：钢铁雕塑导视营造一种仪式感 清林径导视手法：用手工木制的导视牌呼应项目主题【展示策略】-示范区品质提升建议 第2接触点到达入口 完整的5大接触点 形象墙 要点：通过形象墙的视觉冲击，使客户产生震撼感。【展示策略】-示范区品质提升建议 第2接触点到达入口 完整的5大接触点 形象墙【展示策略】-示范区品质提升建议 门岗 亮点：礼宾区/卫兵级换岗仪式 要点：通过门岗场景的设置和保安人员体现项目的品质 龙湖规定动作：1.关键岗位设置移动岗哨区（底座+遮阳伞），旁边配合项目背景牌77、 2.由形象气质佳的安保人员站岗，站姿一丝不苟 3.定时进行换岗仪式，动作标准，过程专业漂亮 完整的5大接触点 第2接触点到达入口 【展示策略】-示范区品质提升建议 停车场 亮点：停车场导视/安全员指挥 要点：通过停车场导视标志的设置和保安人员增强客户的感受 完整的5大接触点 第2接触点到达入口 【展示策略】-示范区品质提升建议 第2接触点到达入口 入口方式 亮点：曲折式入口 要点：通过入口方式的设计体现项目的档次，利用草坪+花卉+路面铺装+花箱等形式组合，打造能使客户放缓脚步欣赏的入口空间。完整的5大接触点【展示策略】-示范区品质提升建议 重点 利用售楼处整合各营销线索给客户进行洗脑利用售楼78、处整合各营销线索给客户进行洗脑 内容 工作人员分工和服装 模型 印刷物料 展板 第3接触点进入售楼处 完整的5大接触点【展示策略】-示范区品质提升建议 接待人员组成与服装 人员的组成 礼宾员 销售员 服务人员 保洁员 安全员 销售助理 财务及合同人员 亮点：功能实现/记忆度/主题性 要点：通过现场人员的搭配以及服装体现项目品质和主题，提升项目记忆度 英伦风格（贴身打造）：围绕英伦风格主题，选择不同岗位的主题服装，专业整洁，体现项目品质。第3接触点进入售楼处 完整的5大接触点【展示策略】-示范区品质提升建议 模型 亮点：细节/品质/创新 龙湖模型手法：突出项目特点，放大绿化面积，细节精工雕琢 要79、点：通过模型充分展示项目卖点，适当增加新技术和新材料的运用 深圳天利中央广场手法：采用全市唯一的电子触摸模型为项目带来极强的科技感和现代感 第3接触点进入售楼处 完整的5大接触点【展示策略】-示范区品质提升建议 第3接触点进入售楼处 物料 棠樾会馆手册和名信片：物料配合现场的销售工具（会馆）同时使用，在客户亲临感受的之后还能带走纪念品，持续的加深项目所要传达的东方美学概念 亮点：调性/功能 要点：物料在满足基本和升级营销要求外，注重超越项目的营销视野 印刷品功能 印刷品种类 基本 现场销售 户型图 精装修单张 折页 算价单 升级 现场了解 品牌册 项目期刊 复读 客户保存 概念楼书 生活手册 80、明信片 提高印刷品的品质 开本尺度 封面纸张材质 装祯样式 平面设计 印刷工艺 内容的分类 易于阅读性 多种语言的运用 完整的5大接触点【展示策略】-示范区品质提升建议 第3接触点进入售楼处 展板 亮点：直接准确的设问直击客户内心 要点：在售楼处内,将客户最关注的问题并公开解答 中海手法：搜集客户对本项目最关心的核心问题，公开解答，解决客户心中疑惑，这种方法比业务员的传达更具可信力。完整的5大接触点【展示策略】-示范区品质提升建议 第3接触点进入售楼处 完整的5大接触点 万科手法：阳光宣言【展示策略】-示范区品质提升建议 重点 低成本、高品质，打造连接通道，让客户在行走过程中被打动低成本、高品81、质，打造连接通道，让客户在行走过程中被打动 内容 通道包装 沿路小品 第4接触点经过通道 完整的5大接触点【展示策略】-示范区品质提升建议 通道包装 亮点：情景感/品质感/成本 龙湖手法：在无施工状态下绿地舞台式布景，花小钱，体现情境感。要点：在各种施工状态下通过低成本营造满足客户心理的动线 第4接触点经过通道 完整的5大接触点 万科手法：根据地势高差设置地面铺装体验式布景，客户可在通道处小憩，增强 体验感。【展示策略】-示范区品质提升建议 重点 在最关键区域全方位实现功能、展示、品牌观的展示要求在最关键区域全方位实现功能、展示、品牌观的展示要求 内容 销售道具 样板房主题 园林场景 细节体现82、 第5接触点参观展示区 完整的5大接触点【展示策略】-示范区品质提升建议 销售道具（传统整合式）万科红郡手法：把园林、样板房等展示内容统一同时打包开放，并将英伦风格元素完整体现，营造吸引客户的氛围。要点：通过资源整合使销售道具对客户进行集中轰炸 第5接触点参观展示区 完整的5大接触点【展示策略】-示范区品质提升建议 样板房 亮点：纯粹英伦主题/真实感 万科红郡：样板房以现代改良式英伦风格为主线，模拟主人的工作及生活场景，将生活方式通过样板房展现出来，具备一种虚拟的真实。第5接触点参观展示区 完整的5大接触点【展示策略】-示范区品质提升建议 完整的5大接触点 第5接触点参观展示区 园林场景-移动83、式树箱 （节省后期绿植移植成本）【展示策略】-示范区品质提升建议 完整的5大接触点 第5接触点参观展示区 园林场景-路面铺装与花草的运用 （特定材质/调性花钵/多层次植被）【展示策略】-示范区品质提升建议 完整的5大接触点 第5接触点参观展示区 细节体现（雕塑/标识牌/垃圾桶）万科红郡手法：把纯粹英伦风格元素融汇至示范区各个细节，随处可见的项目logo，充满质感的选材与设计。【展示策略】-示范区品质提升建议 雍翠湾蓄势亮相期 雍翠湾1.2期开盘期 雍翠湾1.2期持销期 2012年10月中旬至10月底 2012年8月中旬-10月初 节奏 2012年11月初12月 价值 值得拥有 主题 感恩与期待84、 城市生活如此大美 城市的，您的 亮相全城 线下亮相 重要 节点 售楼处 样板间开放 19#、20#、22#、23#、27-29#开盘 21、24、25、30#加推 ACTION 1 ACTION 2 ACTION 3 时间轴 阶段【营销执行计划】-2012年营销排期 蓄势亮相期分为两个阶段，售楼处启用前，主要以线下巡展、派单为主，线上户外发布，主要目的为蓄客和品牌落地，售楼处启用后，线上线下全面展开。【营销执行计划】-蓄势亮相期 蓄势期 感恩与期待国信在即墨全城巡演 时间：2012年8月中下旬 方式：巡展 地点：即墨市佳乐家、利群、大润发 即墨乡镇如兰村、温泉鳌山卫、华山等 佳乐家、利群、大85、润发巡展 佳乐家、利群、大润发巡展&兰村巡展 击准大客户 重点突破渠道：周边企事业单位&各行业单位 乡镇客户 时间：2012年2月-5月 内容：配合首期销售节点，组织开发区管委、北安工业园、学校、医院、银行等团购推介，拓展客户基数，提高产品去化量。大客户战略，精准营销 重点突破方式：项目推介会&产品说明会 巡展、陌拜（乡镇区域）大客户名单筛选 大客户接触并调研 大客户专场接待 蓄势期【营销执行计划】-蓄势亮相期 媒体组合拳：在首批房源上市前的亮相期，在保证线上夹报、报广、短信、派单等常规渠道高频率发力的基础上，建议在即墨市区尽可能多地利用各种户外资源，包括重要位置的高炮、沿街围挡、交通道指牌、86、沿街灯箱、道旗、公交站牌、楼体广告、LED视频广告等，展示项目形象及亮相等时效信息，覆盖全城各角落扩大项目知名度，增加实效信息释放。充分利用广告资源，短时间内形成“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”的覆盖效果。亮相期【营销执行计划】-蓄势亮相期 阶段性户外资源选取建议 亮相期 广告资源辐射全即墨：从即墨东、西、南、北四大门户区域选址（烟青路南、北段、G204、鹤山路西段），给进入即墨市区的受众者，第一时间传达项目信息；市区主干道（烟青路、蓝鳌路、鹤山路）和重点区域（服装市场、小商品城和各大超市附近）选址，扩大宣传面积，强化记忆。截流竞品项目目标客户资源：选取即墨中高档社区周边资源，针对性宣传（如87、：观澜国际、宝龙城市广场周边）。强化项目领地意识：选取项目周边重要资源，给受众者鲜明的项目领地感（如：G204、鹤山路附近）。【营销执行计划】-蓄势亮相期 突破常规，惊艳亮相：在项目亮相之际，为引起市场关注，可突破常规，使项目惊艳亮相。移动广告堡垒 在项目亮相之时，在即墨主干道上，设置挂有国信雍翠湾横幅的大型车队行驶，可吸引众人驻足观看，取得较好引爆效果。快闪行动 在项目亮相当天，组织人群在即墨人流聚集的服装批发市场、墨河公园等组织美式街舞快闪，3分钟秒杀眼球，吸引市场关注。突破常规，惊艳亮相 亮相期【营销执行计划】-蓄势亮相期 销售员Call客 置业顾问针对高策即墨数据库进行CALL客，有效88、筛选客户意向。雇佣用大学生Call客 购买或置换客户资源，雇用大学生全城CALL客，吸引市场关注；利用资源Call客，释放项目有效信息，获取有效诚意客户数据移交由置业顾问跟进。多级call客，最大可能拉动诚意客户 CALL行动 时间：售楼处亮相&开盘前 方式：通过购买或者置换等方式获取企事业名单，并雇用大学生进行全城CALL客，广泛拓展客户资源。亮相期【营销执行计划】-蓄势亮相期 找专业公司抄即墨重点小区、主要竞品项目等业主或客户车牌号，再找专业公司根据车牌筛选其资料，群发短信以及电话跟进，截杀客源。筛选核心客户来源区域，如企业、集中小区、学校、医院等，直接与企业、物管联系，获得投递权限，项目89、组安排学生投递，直接接触核心目标客户。核心DM直投 抄车牌 抄底截杀，直捣核心 截杀客源 配合首期销售节点，设置幸福专线看房车，定点发车，组织客户看房。来访专线 亮相期【营销执行计划】-蓄势亮相期 沙盘 宣传片 各取所长，不同而和 区域沙盘：配合销售期及亮相节点；项目沙盘：配合销售期及亮相节点。配合项目亮相，宣传片开放前制作完成且安装到位；亮相期【营销执行计划】-蓄势亮相期 各取所长，不同而和 配合项目亮相及蓄客期，系列VI物料需制作完成且到位；VI物料 亮相期【营销执行计划】-蓄势亮相期 户型折页 简易折页 各取所长，不同而和 配合项目亮相及蓄客期，简易户型折页。配合项目亮相、巡展及大客户，90、制作简易折页。亮相期【营销执行计划】-蓄势亮相期 销售礼品 各取所长，不同而和 突出项目的某个核心诉求，用软性的方式强调项目的主张，深入人心；结合主题，突出创意，同时注重客户的接受程度与参与性；配合项目蓄客期及强销期，制作系列销售礼品，吸引客户到访。亮相期【营销执行计划】-蓄势亮相期 售楼处/示范区开放周 目的：全面上线，具有一定的市场知名度，借势进行示范区开放，并配合线上宣传形成热点进行炒作；内容：以“英伦城市生活主场”制造话题，举办开放周，每天以不同主题吸引客户到访，可配合项目推介，活动内容包括英式文化交流、夏威夷水果节、婚纱婚介展、儿童迪士尼乐园、苹果iphone展等。亮相期【营销执行计91、划】-蓄势亮相期 样板间开放日 目的：借势进行样板间开放，并配合线上宣传形成热点持续炒作；内容：以“英式生活，如此大美”为主题，主要配合拍摄婚纱照，吸引相应客户人群到场。亮相期【营销执行计划】-蓄势亮相期 城市生活主场秀 目的：配合价格释放，组织“城市生活秀之才艺大PK”活动，促使客户到访；内容：以“城市生活，SHOW出你自己”为主题，组织才艺大比拼活动，包括歌曲、乐器、舞蹈、绘画等，吸引相应客户人群到场。亮相期【营销执行计划】-蓄势亮相期 节点活动 十一嘉年华 时间：10月1-7日 目的：配合国庆节，吸引人群到访；内容：以“寻找心中的迪士尼”制造话题，举办十一嘉年华活动，内容可包括充气城堡、92、魔术表演、儿童投篮机等，另外可通过此活动开启“筑梦小记者招募计划”。【营销执行计划】-蓄势亮相期 开盘活动 首批房源面世，结合线上大力推广“英伦城市生活，全城首发”高调面世，包装物料方面主题化且震撼大气，给即墨全城耳目一新的印象，同时提升项目调性；项目加推活动需更显项目调性，活动流程顺畅。【营销执行计划】-开盘期 事件营销 寻找拍客达人 活动时间：开盘后 活动目的：配合区域炒作及线上炒作，组织寻找城市拍客达人活动，吸引市场客户参与；活动方式：有奖征集照片及照片展，系列事件，引爆市场。活动安排：预热期 发现城市之美 持续期 拍客达人就是你 开盘后，线上宣传释放“发现城市之美”照片征集，结合片区炒93、作，增加市场客户的认可度。城市之美照片展现出来，加深客户对城市及项目的印象。【营销执行计划】-开盘期 推广渠道 媒体组合拳：在首批房源上市之际，保证线上夹报、报广、短信、派单、网络等常规渠道高频率发力即将盛大面市等时效信息，并使用公交车体广告、广播等渠道，覆盖全城各角落扩大项目知名度，增加时效信息释放。深化并突破常规，实现遍地开花 持续行销：在持续开盘热销的营销动作过程中，坚持全城巡展及CALL客，时刻保持市场热销气氛。【营销执行计划】-开盘期 开盘礼品 温馨体验，深化印象 开盘手册 配合项目开盘节点，制作相关的开盘礼品，给客户更温馨的体验。配合项目开盘，制作开盘手册，以便客户对开盘流程及购房94、流程更为清晰，深化客户对项目的印象。【营销执行计划】-开盘期 事件营销 国信助梦计划 活动时间：10月底启动 活动目的：配合项目教育卖点，启动国信助梦计划，吸引眼球 活动方式：联合即墨全部高中，面对中、高考的学生进行系列培训，并设立助梦基金，帮助优异贫困生。活动安排 预热期 助梦培训计划 持续期 从10月15日开启，联合即墨初高中进行中高考系列专家培训及心理辅导课，突出国信对教育的重视。引爆期 助梦基金计划 设置国信助梦基金，奖励中、高考优异的贫困生，持续形成热点，引起市场关注。梦想传递计划 定期可邀请知名讲师讲授中高考心态调整讲座，并举办“状元面对面”交流会，持续形成热度；【营销执行计划】-95、持销期 事件营销 寻找筑梦小记者 活动时间：11月启动 活动目的：配合项目教育的卖点，组织寻找筑梦小记者，以此作为事件促使市场客户参与。活动方式：联合中小学通过组织筑梦小记者计划招募，脱颖而出数名国信小记者，在活动现场积极采访、踊跃投稿，成为现场最活泼的亮点。预热期 小记者招募 持续期 小记者行动 从11月15日开启，前期释放招募计划，在嘉年华期间组织小记者招募活动，形成事件炒作。招募的小记者可参与项目日常活动现场的小记者，踊跃投稿。活动安排【营销执行计划】-持销期 注：以上费用为经验预估，实际发生费用因具体事宜未定，价格需待与供应商洽谈后方可确认。整盘营销费用按照1.5%*3.5亿销售额估算96、，约为525万元。2012年按照保底1.5亿销售额估算，取2%作为营销费用，预计300万元，其余225万作为2013年营销费用。【营销费用预估】分类 项目 比例 预算（万元）计划到访组数 人均成本 2012年营销费用 物料制作 10%30-夹报 10%30 400 750 报广 5%15 50 3000 派单 10%30 600 500 短信 14%42 800 525 购买电话资源 1%3 100 300 户外租赁 10%30 100 3000 节点活动 10%30 100 3000 暖场活动 5%15-事件营销 5%15 200 750 巡展 15%45 500 900 网络通栏 5%1597、 50 3000 合计 300 2900 1034.483【营销保障措施】高策营销保障 高效技术、制度平台支持 高策国信雍翠湾 专属团队建设 超强专业团队执行力 四季花城等即墨大盘的操作经验 即墨客户数据库 东郡项目及营销的了解与掌握 高策其他建议 高策认为，针对本项目营销还要注意解决以下几个问题:1、销售回款问题：制定促进销售回款措施，将回款时间作为考核及激励置业顾问的依据之一，责任到人；同时，导入3-4家银行作为贷款银行，加快资金回款速度。2、项目幼儿园：建议引入国际或全国知名幼儿园，如蒙台梭利等，举行签约仪式，配合周边教育资源，在家门口即可实现从小到大的一站式教育。3、首层花园问题：建议首层设置花园，作为赠送，可以提高1层的销售价格 4、多层顶层阁楼：现无产权，若附带销售，将导致面积过大，且单价难以提升，建议阁楼办理产权，单独销售。【营销保障措施】