1、遇遇见大大玩玩家家出出品品海南万科海南万科2021年度抖音代运营年度抖音代运营;全网营销全网营销传播播规划方案划方案Part.1策略推导策略推导项目背景项目背景三亚万科翡翠中央公园是万科集团在三亚地区即将启动的高端生活住宅项目，地处风光秀丽的海南三亚。痛点解读痛点解读作为国内知名房地产公司，万科在大众认知里一直走精品、高端路线，有点不接地气，需要借社会化平台进一步打造项目传播目的传播目的以新媒体（抖音）账号作为官方发声渠道，打造自有IP，增强用户粘性，提高流量留存，进一步普及地产知识、实现销售转化。以抖音为代表的短视频应用全面爆发，以抖音为代表的短视频应用全面爆发，一站式一站式社会化营销社会化2、营销、品牌口碑品牌口碑、流量聚合流量聚合阵地阵地截至截至2021年年4月，月，抖音日活跃用户数已破抖音日活跃用户数已破6亿，视频日搜索量亿，视频日搜索量破破4亿亿由华经产业研究院发布的由华经产业研究院发布的 2019-2025 年中国短视频市场供需预测及投资战略研究年中国短视频市场供需预测及投资战略研究咨询报告咨询报告 显示显示，抖音平台聚集了，抖音平台聚集了 20-39 岁为主的岁为主的 年轻用户群体年轻用户群体，90%以上以上人群分布在人群分布在 二三四五线城市二三四五线城市。官方发声渠道官方发声渠道 Creative 逗比日常，幽默演绎逗比日常，幽默演绎一枚万科打工人的逗比日常一枚万科打3、工人的逗比日常内容方向：内容方向：热门视频仿拍，搞笑生活日常热门视频仿拍，搞笑生活日常记录一位万科打工人的精彩瞬间记录一位万科打工人的精彩瞬间参考账号“杭州万科”案例参考案例参考地产类地产类运营数据：作品运营数据：作品107获赞量获赞量25.9W粉丝量粉丝量4.5WCreative 脱线少女，精分在线脱线少女，精分在线“脱线脱线”少女的公司日常少女的公司日常纳爱斯集团的新人小可爱一枚纳爱斯集团的新人小可爱一枚与同事搞笑办公室日常与同事搞笑办公室日常升职技巧分享升职技巧分享同事助攻相亲局、工作甩锅操作、埋汰领导。同事助攻相亲局、工作甩锅操作、埋汰领导。参考账号“圆脸颖入职记”案例参考案例参考其他4、其他运营数据：作品运营数据：作品75获赞量获赞量2013W粉丝量粉丝量206WCreative 戏精本精戏精本精戏精店长的日常戏精店长的日常以小米产品功能科普、以小米产品功能科普、小米之家门店办公日常为主要内容小米之家门店办公日常为主要内容用逗比人设贯穿日常办公场景用逗比人设贯穿日常办公场景进一步输出产品内容进一步输出产品内容参考账号“请叫我小米之家”案例参考案例参考其他其他运营数据：作品运营数据：作品90获赞量获赞量690W粉丝量粉丝量50W有个性特点的有个性特点的有个性特点的有个性特点的人设人设，是企业号制胜的第一步，是企业号制胜的第一步，是企业号制胜的第一步，是企业号制胜的第一步，稳定、5、持续的稳定、持续的稳定、持续的稳定、持续的原创优质原创优质内容，是企业号长久发展的根本内容，是企业号长久发展的根本内容，是企业号长久发展的根本内容，是企业号长久发展的根本人设小黑板：人设小黑板：学霸、技术宅学霸、技术宅对于技术层面的东西都很精通，擅长用技术来解决客户的烦恼，但属于脑子比较直，经常做出一些异想天开的事情。对于技术层面的东西都很精通，擅长用技术来解决客户的烦恼，但属于脑子比较直，经常做出一些异想天开的事情。潮男潮男万人迷，除了工作之外，还是摇滚青年和机车党，在工作中一丝不苟的样子，然后变身成为其他（类似于抖音变装视频）万人迷，除了工作之外，还是摇滚青年和机车党，在工作中一丝不苟的样6、子，然后变身成为其他（类似于抖音变装视频）文艺青年文艺青年 沉迷于文艺作品，在工作中经常会以一些文艺的方式来说服客户，制造啼笑皆非的效果。沉迷于文艺作品，在工作中经常会以一些文艺的方式来说服客户，制造啼笑皆非的效果。蠢萌蠢萌刚出身社会的愣头青，以乐观的心态对待每一件事情，在工作中经常以脑洞大开的方式解决问题。刚出身社会的愣头青，以乐观的心态对待每一件事情，在工作中经常以脑洞大开的方式解决问题。吃货吃货随时都拿着吃的，因为吃可以爆发出潜在的能量，因为吃也耽误了很多事情，但是因为吃也挽救了很多事情。随时都拿着吃的，因为吃可以爆发出潜在的能量，因为吃也耽误了很多事情，但是因为吃也挽救了很多事情。1、7、用和受众互动的口吻，平易近人、贴近生活的人设2、选取真人模式，有标签，清晰明了，注意置顶功能运用1、账号简介简练、直白地体现鲜明个性，第一印象至关重要！2、视频封面展现人设统一性和可信度，内 容统一，充满视觉张力；“看脸的世界”3、视频内容切忌单纯追求热点，符合人设 永远是内容制作的基本原则！4、互动行为如评论互动，多用口语化、幽 默的语言，而私信互动则注意解答的专业性和权 威性！1、阿迪，凸显运动属性，引发共鸣3、力求稳定产出符合 人设的内容企业号人设打造四部曲 品牌品牌形象形象 激活大众兴趣，重塑品牌认知激活大众兴趣，重塑品牌认知用户需求用户需求培育好感度，和消费者做培育好感度，和消费者做8、CP行业声量行业声量提升品牌口碑打造行业影响力提升品牌口碑打造行业影响力 形象刷新形象刷新全新出击全新出击 人性化人性化形象建立形象建立情感共鸣情感共鸣 趣味互动趣味互动把把万科的故事万科的故事植入植入TA情绪，引发共鸣情绪，引发共鸣专业干货专业干货侃侃而来侃侃而来为为账号账号打造专业知识分享打造专业知识分享 吸引力吸引力，以生活场景的构建，传递万科打造的生活理念和产品核心用户利益，增添产品好感度实现自我，实现自我，站在品牌与用户的角度，将大众的生活态度融入万科生活。表表达达有玩乐有梗有干货有玩乐有梗有干货生活化叙事,引起观众共鸣。需需求求触触达达 万科账号目标拆解万科账号目标拆解step1s9、tep2step3Part.2抖音代运营抖音代运营有意思的有意思的“故事故事”内容生活化，拉近用户距离内容生活化，拉近用户距离互动性高，强化用户活跃度互动性高，强化用户活跃度内容更多元，有看点内容更多元，有看点核心包装核心包装有趣的有趣的“灵魂灵魂”有趣、吸睛、反差感有趣、吸睛、反差感 符合万科核心价值符合万科核心价值够直观的够直观的“干货干货”专业知识通俗易懂专业知识通俗易懂够精简，够干货够精简，够干货语言表达生动有趣语言表达生动有趣人设定位人设定位内容定位内容定位账号定位账号定位归根结底，抖音账号人设归根结底，抖音账号人设是一个集是一个集呆萌、严谨、戏精呆萌、严谨、戏精特质于一体的特质于一10、体的“强迫症患者强迫症患者”内容规划内容规划工作日常工作日常【战森的强迫症日常】【战森的强迫症日常】内容配比内容配比40%“战森”有重度强迫症，喜欢卡着点起床、洗澡、吃饭、穿衣打扮。在办公状态下体现的淋漓尽致，不能忍受顾客的衣领褶皱，书架上的资料一定要整齐，顾客看房一定要装备齐全，线路一定要流畅。参考账号：你李总啊 在海南万科工作是一种什么样的体验？当强迫症面对客户的质疑，我直接把客户吓傻了！带客户看房，他的领口竟然有褶皱！工作专业严谨却又逗比的日常办公室系列剧情办公室系列剧情有梗有点有梗有点强迫症共鸣点强迫症共鸣点 人前从容不迫，人后抓狂整顿，正经感与戏剧化冲突下的反差。每个人都会有强迫症的11、点，追求完美主义的本质是面对生活，接纳自己让我们从“强迫”里找共鸣，从共鸣里体验故事内容：强迫症战森带客户看房的一天内容：强迫症战森带客户看房的一天剧情剧情示意示意早晨，战森照例完成7：00晨跑、7：30洗澡、7：45吃早饭，8:00穿衣服出门。准备开车接客户看房，上车前在车上放了客户用品盒（内置薄荷糖、苏打水、雨伞、纸巾）当接到客户，战森从线路到房间介绍，事无巨细。期间发现房间的角落有只苍蝇，帮客户买的奶茶吸管没有插到最中间，同事的头发有一撮没有梳平整，种种小事让强迫症的他倍感煎熬。争分夺秒之际，他在客户觉察之前火速解决了每一个让他抓狂的细节，在客户面前却从容不迫地将介绍项目、提供服务。内容12、规划内容规划专业知识专业知识【战森侃地产】【战森侃地产】内容配比内容配比40%用“战森”式腔调讲地产，时不时金句连连，干货分享同时令人啼笑皆非。主要内容为结合目前地产现状及国家行业规范与政策，引导用户对海南地产关注，同时安利万科项目，引导实地参观转化。地产行业洞察，近期购买、投资风向标 相关地产政策、信息解读，购买投资建议 用户答疑环节，解答用户评论及私信环节 专业严谨又不失风趣幽默的表达一本正经唠干货，实实在在讲段子一本正经唠干货，实实在在讲段子内容规划内容规划达人联动达人联动【战森爱搞活】【战森爱搞活】内容配比内容配比20%战森穿梭在各类活动现场，进行专业讲解与安利。根据海南万科节点性活动13、，相关事件与话题进行线下打卡展示；根据活动类型选择账号属性相关的抖音达人进行话题/活动联动。海南万科现场活动打卡，专业讲解与安利 Vlog拍摄制作，分享精致每一天 达人线下打卡+线上话题互动，拉升用户关注 实景场景互动，在风趣幽默中引流转化沉浸式打卡沉浸式打卡“战森战森”式解说式解说流量引爆流量引爆网红打卡网红打卡邀请网红达人参与现场活动，以拍照/vlog配文案的形式上传社交账号，与粉丝互动，为企业号引流。话题示意：#来三亚万科喝下午茶是种什么体验来三亚万科喝下午茶是种什么体验#三亚万科搞事情啦三亚万科搞事情啦战森解说战森解说解说解说+角色扮演角色扮演现场穿梭，偶尔以咖啡师、玩偶、工作人员、保14、安等不同身份视角描述项目及活动现场，同时配合达人互动。活动场景营造氛围感活动场景营造氛围感热点热点/万科场地万科场地自有IP CO-life 售楼部创意活动海南特色活动+蹭热度Part.3营销传播营销传播网络媒体发布网络媒体发布大规模铺发的网络媒体，不仅能够有效进行项目前期网络声量造势，同样也会对搜索引擎优化起到足够的促进大规模铺发的网络媒体，不仅能够有效进行项目前期网络声量造势，同样也会对搜索引擎优化起到足够的促进作用，让更多的人作用，让更多的人“看到看到”我们的项目！我们的项目！新闻客户端首页智能推荐新闻客户端首页智能推荐 关于首页智能推荐算法的说明：关于首页智能推荐算法的说明：智能推荐机15、制是一种个性化阅读的推荐机制，在文章以信息流展现的新闻客户端上，能够最大化的保证推送精准度，将对的文章推荐给对的人以今日头条为例：1.基于获取与用户阅读过文章的相似文章进行推荐2.基于相同城市的新闻推荐与之相似的城市热门文章3.基于用户动作历史的文章关键词进行匹配推荐4.基于社交好友关系的阅读习惯推荐5.基于用户长期关键词的推荐6.基于相似用户习惯的列表推荐7.基于站点分布来源的内容推荐，通过用户阅读文章来源分布，计算出20个用户喜欢的新闻来源，进行智能推荐 智能推荐单条效果：推荐量智能推荐单条效果：推荐量70-120万次，阅读量万次，阅读量10-20万次万次（eg.今日头条）今日头条）新闻客户端首页智能推荐新闻客户端首页智能推荐 以今日头条、腾讯新闻、搜狐新闻、百度新闻、网易新闻等以今日头条、腾讯新闻、搜狐新闻、百度新闻、网易新闻等APP为核心的新闻客户端矩阵，是移动端时代下为核心的新闻客户端矩阵，是移动端时代下更为聚焦的用户流量阵地；更为聚焦的用户流量阵地；首页智能推荐算法为项目带来可预测的巨大曝光量首页智能推荐算法为项目带来可预测的巨大曝光量区域化社群投放区域化社群投放