1、2020年1月2日 保利林语溪项目2020年 年度营销方案 保利林语溪项目组 回头看：2019年营销总结 0 01 1 定目标：2020年目标铺排 0202 0505 求支持：资源配置与保障 定方向：2020年营销策略 0404 CONTENTS 盘家底：2020年货量铺排 0303 3 第一部分 业绩指标 客户分析 营销费用 亮点及不足 4 15 15 15 15 15 15 15 15 15 15 15 15 0 0 0 0.6 4.2 6.75 0 7.62 0 0 9.16 14.75 02468101214161月份 2月份 3月份 4月份 5月份 6月份 7月份 8月份 9月份 12、0月份 11月份 12月份 全年签约完成情况（亿元）业绩指标：2019年任务完成略有遗憾 5 本年度项目实现X次推货，供货货值X亿，实际完成认购14.96亿、签约14.93亿，签约去化率X%，年度目标完成率X%。年初合计剩余货量X万，其中洋房剩余X套X方X万，车位X套X万，别墅X万。图一：年度任务完成进度图，调整图表数据 图二：各产品去化率及剩余货量 业绩对比：2019年竞品销售情况 6 19年度洛阳市场容量约X亿，洛阳典型项目中，销售额超20亿的项目有X个，分别为X及X；销售额超10亿的项目有X个，本项目销售面积排名第X，销售金额排名第X。因常年供货乏力，造成项目热度的大量浪费，降低了区域影3、响力。表一：洛阳单盘销售额排名 图二：左表中所列项目分布，在地图上表示分布并标注出来相应的销售额，超20亿、超10亿用2个颜色表示 7 来电来访：推广贡献少，关键时刻出现客户断档 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 来电 3839564945384460401942242来访 336513774616703336495503395340393519成交 00042251164052006231838 39 56 49 45 38 44 60 40 19 42 242 336 513 774 616 703 336 495 503 395 340 3934、 519 0 0 0 42 251 164 0 52 0 0 62 318 05010015020025030035002004006008001000保利林语溪来电来访成交数据分析 项目年度来电来访量下降明显，线上推广少，声音弱，于11-12月份出现严重客户断档 本年度项目累计来电712组，月均来电59组，较上年下降40%，累计来访5923组，月均来访493组，较上年下降42%。本年度因销售情况良好保持了低频率的推广策略，加之本年度市场竞品分流，造成项目12月份出现严重客户断档；月均来访493 月均来电59 从19年成交客户来看，客户年龄集中在X岁-X岁，家庭结构多为X之家，尤其自下半年以来5、项目目标客群呈现明显的低龄化及刚需属性；成交范围虽仍集中在项目周边5公里范围内，且以西工、老城区为主，但向全市扩展态势明显；客户成交途径以朋介、老带新为主，来访朋介占比59%，老带新费效比及效果相对较好，是2020年应坚持的主要客户拓展方向。8 客户基础指标分析：纯改善群体向刚改扩展 四个饼图：成交区域、年龄、家庭结构、成交途径 10 客户画像 描述：1、虽以地缘性客户居多，居住区域以西工、老城区为主，逐渐向全市扩散；2、置业的主要目的是“改善居住环境”、“留给后期养老”、“给爸妈居住”等；3、年龄开始向低龄化扩展，首付、贷款承受力开始变差，洋房虽然是第一大吸引力，但购买力却成为决策的关键因素6、；4、他们对新媒体的利用率较高，没有或少有置业经历，吹毛求疵，对产品品质、销售承诺、物业服务要求变得更高，也更具有攻击性；5、客户认知渠道主要通过朋介，但其他信息面也较广，容易听从单位领导及同事的置业意见。成交区域 置业目的 客户年龄 付款方式 客户资质 西工、老城区 全市客户 改善+自住 偏刚需 年龄30-39岁 年龄25-35岁 B区 C区、D区 一次性/五成 三成/组合贷 资质较好 资质变差 洋房成交客户画像变化 11 客户地图 图：成交地图，要能清晰的看出成交集中区及边缘区，能清晰看出沿城市道路的分布扩展方向 表：客户成交较为集中的小区和工作单位 12 4.29 景观示范区开放 5.07、2 0元入会启动 营销阶段 项目蓄客期 开盘强销期 任务冲刺期 营销推广 公园里 真洋房 大境开盘 公园 墅境 悦见小洋房 营销活动 1、景观示范区开放系列活动 2、案场周末暖场活动 3、0元入会活动开启 1、项目认筹及开盘活动 2、案场周末暖场活动 3、业主社群活动举办 1、认筹开盘活动 2、周末暖场活动 3、业主感恩活动 营销包装 销售工作 1、营销中心外场特装桁架包装 2、样板间及景观示范区包装 3、节日及暖场活动包装 1、项目认筹及开盘活动包装 2、景观示范区升级包装 3、社群、节日及暖场活动包装 1、认筹开盘包装 2、节日暖场包装 销售团队稳定 销售技巧培训及提升 已成交客户满意度提8、升 未退筹客户梳理及维系 客户满意度提升 销售团队培训 1月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2月 3月 1月 央企保利 真洋房 实景真洋房 会员招募盛启 操盘思路 1、销售团队维护与稳定 2、样板间及景观示范区包装 3、示范区开放爆点活动举办 4、0元入会启动，进行客户积累 1、认筹活动启动，对认筹客户进行梳理落位 2、针对项目三次开盘活动进行筹备及客户梳理 3、针对未退筹客户进行维系，保留项目种子客户 4、老业主社群活动开展，增加客户满意度及老带新 1、四批房源认筹开盘 2、年底客户维系答谢 6.02 启动认筹 6.23 项目首开 9.27 二批加推 11.169、 三批加推 操盘思路：项目上半年以样板间及景观示范区开放蓄客为主，快速建立起市场热度，积累大批客户；下半年在供货节奏缓慢情况下，维系好首批认筹客户，利用首批认筹种子客户，完成了四次开盘目标。在客户较充足情况下，逐渐缩减线上渠道，重线下客户积累，同时通过社群维系，提升准业主满意度及品牌忠诚度，有效促进项目口碑传播。12.21 四批加推 2018-营销回顾-操盘节点 调整字体字号，让排版看起来更干净点 其他回顾：满意度及神秘访客情况 13 图：满意度及神秘访客得分月度柱状图，要标准线标注出来考核线 表：满意度及神秘访客得分 综述：本年度满意度及神秘访客得分，后续面临的主要满意度风险点 营销费用：实10、际营销费用支出X万，占比X%（不含分摊）14 媒介广告 4%营销活动 11%现场包装 7%销售物料 1%销售场所维护 23%策划及市场研究 2%销售奖励 4%销售代理佣金 42%广告公司月费 6%保利林语溪2018年实际费用分类占比 各渠道结构占比(来电)年度预算（万）1-12月份费用（万）来电量 来电费效比 来访量 来访费效比 成交量 成交费效比 年度营销费用使用比例 媒介广告 350 59.4 606 0.10 595 0.10 48 1.24 67.95%营销活动 260 148.7 0 0.00 0 0.00 0 0.00 拓展活动 45 0.27 4 0.07 148 0.00 9 11、0.03 现场包装 135 93.1 100 0.93 1173 0.08 54 1.72 销售物料 75 17.03 0 0.00 0 0.00 0 0.00 销售场所维护 228 322.53 0 0.00 0 0.00 0 0.00 策划及市场研究 29 29 0 0.00 0 0.00 0 0.00 销售奖励 80 50.8 0 0.00 0 0.00 0 0.00 销售代理佣金 700 587.12 0 0.00 0 0.00 0 0.00 广告公司月费 78 77.5 0 0.00 0 0.00 0 0.00 其他 58.67 0.08 0 0.00 0 0.00 0 0.00 合12、计 2038.67 1385.34 710 1916 111 项目2019年营销费用预算为X万元，实际发生X万，占比X%，使用预算的X%；加项目分摊，实际发生X万，占比X%，使用预算的X%；全案累计营销费用X万元，全案累计占比X%。项目本年来电X组，费效比 X，来访X组，费效比X，成交X套，费效比X。2018年固定营销费用支出954.83万元（含佣金、月费、物业、聚房宝），实际费用包430.51万元，项目本年热度高，客户来访朋介占比高，故用于客户找寻的营销费用支出较少；2018年项目奖品与礼品支出17.74万元（占比1.28%），营销活动支出107.93万（含展示区开放活动、年末孔雀之冬答谢活13、动，占比7.8%）；此两项支出较低，意味着对客户及准业主维系投入不足，需在2019年加大投入力度，提高带客比例。销售奖励投入为50.8万元，年初预算为80万元，因项目销售情况较好，销售奖励使用年度预算的63.5%。2019年根据任务难度需增加奖励投入，用于团队建设及团队激励。图及表：营销费用更新。数据以含分摊的总数据为准 年度营销思路复盘 15 操盘思路：热销期以老业主为核心，树立项目良好口碑，冲刺期深挖老业主，多媒体组合，高奖励激励，促进成交 项目本年度继续延续较高的市场热度，前期客户量相对充足，整体营销思路轻线上重线下，加强老客户维系，促进朋介及老带新到访，12月因推货量较大，造成客户断档14、，通过多媒体组合，快速找寻客户，高奖励政策，激励置业顾问积极性，确保年度任务达成；营销阶段 热销期 收客期 冲刺期 营销推广 慰你一生寻觅 慰你园藏四季 营销活动 1、业主采摘、观影等社群活动 2、案场周末暖场活动 3、业主节日礼品回馈活动 1、每月社群活动延续 2、案场周末暖场活动 暖场活动，引流活动，多类型活动结合，保持案场火爆销售氛围 营销包装 销售工作 1、春潮行动特装包装 2、项目大牌及围挡新推广主题更换 3、节日及暖场活动包装 1、国庆节案场节日氛围包装 2、社群及暖场活动包装 吊旗、门头等销售力强包装，释放项目价值 C区新品培训考核，客户梳理引导落位 老业主满意度维系提升 D区产15、品客户定存工作启动 B区车位定存销售工作 以老业主为中心，找寻客户，快速成交 1月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2月 3月 1月 难得墅境洋房 难得5万方公园 操盘思路 1、C区新品入市培训考核及客户引导梳理 2、针对满意度，对老业主进行活动维系 3、结合品牌春潮行动，进行营销中心包装 1、D区新品入市培训考核及客户引导梳理 2、B区车位销售工作筹备及客户引导 3、老业主社群活动开展，增加客户满意度及老带新 1、全推广，客户找寻 2、高奖励，业绩冲刺 5.19 推洋房251套 6.27 推洋房167套 8.24 推洋房52套 11.30 推洋房324套 4.2616、 推洋房42套 10.30 推洋房62套 10.31 推车位580个 央企纯洋房 岁末感恩季 年度营销思路复盘 16 1个P总结各条线复盘 2019营销得失 17 小户型入市参与微信活动人数 70000+推广方面：小户型的入市推广，精准定位客群，从客痛点出发，引发共鸣，达到线上活动参与单篇微信达7万+以上，累计超10万的传播量，有力的促进产品的传播；社群总计参与 1200人次 社群活动：通过社群活动，滚动增加客户到访，现有（篮球、羽毛球、瑜伽）社群成员393人，周均参加活动60人；总计1200人次参加社群活动，成交30套；12月平销期逆势而上，单月平销128套 区域平销NO.1 逆势强销：1217、月开盘强销期克服困难，开启夜场客户聚焦，逆势而上，在区域市场平销单月40套认购环境下，心语平销128套，冲刺年度目标，累计认购金额8.5亿、签约金额8.2亿。参考。用数据总结凝练出项目操盘亮点 2019营销得失 18 销售团队对客户把握不足 意向把握：5#楼蓄客期，因销售团队新人较多，未能保持应有的销售敏感，对验资效果的预估不足，对客户把握度不足，导致验资转筹率出现重大失误。未与市场保持及时对位 未与市场保持及时对位：5#楼蓄客，蓄客经验主义错误，未能对市场及5#楼产品进行充分预估，未及早利用一批进行滚动蓄客，事实证明，在2019年下半年，蓄客在1.5个月以内的项目，都吃了大亏。2019年，强18、调客户梳理，重视积累客户的有效率，推货持续情况下，最大可能前置延长蓄客期！参考。操盘不足 第二部分 营销目标 货源盘点 区域市场 难点及路径 19 营销目标 20 年度营销目标 车位 签约0.41亿 2.6%6.9%90.4%别墅 签约1.11亿 洋房 签约14.48亿 16亿元 2019年供应住宅1291套，可售面积约17.44万，可售货值约18.15亿元；车位供应639个，车位货值0.83亿元；合计全年供应货值18.98亿元 2019年实现签约16亿元；共约去化住宅1101套，去化率85%；去化车位320个，去化率50%。营销目标分解 22 全年共分三个销售阶段：1-6月份为第一销售阶段；19、7-9月份为第二销售阶段（含B区非人防车位销售节点）；10-12月份为第三销售阶段；2019年上半年蓄客周期长、客户保温压力大；下半年供货量大、节点密集，收客难度高。类别 月份 节点 货值/套数 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 全年合计 去化率 产品 首开认筹 首开 二开 三开 四开 五开 六开 七开 尾盘去化 首开 A区别墅 金额（亿）1.11 1.11 1.11 100%套数 26 26 26 100%B区洋房 金额（亿）2.08 1.98 0.11 2.09 101%套数 146 139 8 147 101%二开 C-1区洋房 金额（亿）4.20、95 4.60 0.27 0.00 4.88 99%套数 363 338 20 358 99%三开 C-2区洋房 金额（亿）3.16 1.90 0.32 0.22 0.22 2.65 84%套数 228 137 23 16 16 192 84%四开 D-1区洋房 金额（亿）1.7 1.02 0.17 0.12 1.31 77%套数 148 89 15 10 114 77%五开 D-2区洋房 金额（亿）1.43 0.72 0.10 0.10 0.92 64%套数 110 55 8 8 70 64%B区车位开售 金额（亿）0.83 0.42 0.42 50%套数 639 320 320 50%六开21、 D-3区洋房 金额（亿）2.14 1.28 0.15 0.15 1.58 74%套数 158 95 11 11 117 74%七开 D-4区洋房 金额（亿）1.58 0.95 0.11 1.06 67%套数 112 67 8 75 67%合计 金额（亿）18.98 3.09 4.72 2.17 1.34 1.52 1.72 1.20 0.26 16.01 84%套数 1291 165 346 157 115 86 129 86 19 1101 85%客储漏斗模型 23 签约目标 16亿/1101套住宅/320个车位 供货业态 洋房/别墅/车位 供货/套数及面积 供货1291套/17.44万 22、签约转化率 95%（目标签约1101套）认购转化率（住宅）70%（需认购1159套）客储类别 客储目标（组）客储转化率 3级客储类别（认筹）1656 40%（3级/2级*100%）2级客储类别（验资或判客类筛客动作）4140 40%（2级/1级*100%）1级客储类别（到访）10350 2018年留存意向客户近1100组，实际需要增量9250组新客户 货源盘点 24 2019年住宅可售为A区、B区部分已推未售区域，C区全部及D区部分，包含别墅和洋房业态，共计1291套房源，住宅可售面积约17.44万，可售货值共18.15亿元。车位货值0.83亿元。合计18.98亿元。备注：原定2019年供货面23、积为16.88万方，供货金额为17.55亿。因洋房B区原定35#、36#2018年12月未开，暂列在2019年5月开售计划内；实际供货面积为17.44万方，供货金额为18.15亿。原D1-D2区因视觉走廊影响供货减少3.75亿元。2 6 9 17 3#10#11#2#6#8月份推售楼栋 5月份推售楼栋 5#1#D-3-4区 C-2区 C-1区 B区 2#6#7月份推售楼栋 已售楼栋 C-2区洋房：出货时间：2019年7月 可售套数：228套 可售面积：3.13万 货值3.16亿 D-1区洋房：出货时间：2019年8月 可售套数：148套 可售面积：1.7万 货值1.7亿 A、B区别墅、洋房：开24、盘时间：2019年5月1日 可售套数：172套 可售面积：2.56万 货值3.19亿 A区 9月份推售楼栋 D-4区洋房：出货时间：2019年11月 可售套数：112套 可售面积：1.58万 货值1.58亿 6月份推售楼栋 C1区别墅、洋房：开盘时间：2019年6月 可售套数：363套 可售面积：4.9万 货值4.95亿 D-3区洋房：出货时间：2019年10月 可售套数：158套 可售面积：2.14 货值2.14亿 D-1区 10月份推售楼栋 11月份推售楼栋 D-2区洋房：出货时间：2019年9月 可售套数：110套 可售面积：1.43万 货值1.43亿 视觉走廊影响 B区非人防车位：出货25、时间：2019年9月 可售套数：639套 可售面积：0.78万 货值0.83亿 区域 套数 面积（万）货量（亿元）预售证获取时间 占比 楼栋 A区别墅 26 0.57 1.11 2019.4.27 6%别墅A5区2#、3#、6#、9#、10#、11#、17#B区洋房 146 1.99 2.08 11%洋房B5区15#、22#、32#、33#、35#、36#C1区洋房 363 4.9 4.95 2019.6.21 26%洋房C1区1#、2#、3#、5#、6#、9#、10#、11#、12#、13#、15#、21#、22#C2区洋房 228 3.13 3.16 2019.7.29 17%洋房C2区726、#、8#、16#、17#、18#、19#、20#D1区洋房 148 1.7 1.7 2019.8.23 9%洋房D1区2#、3#、5#、6#、9#D2区洋房 110 1.43 1.43 2019.9.20 8%洋房D2区10#、12#、16#、17#D3区洋房 158 2.14 2.14 2019.10.25 11%洋房D3区1#、7#、8#、13#、15#、22#D4区洋房 112 1.58 1.58 2019.11.22 8%洋房D4区23#、25#、29#、30#B区非人防车位 639 0.83 2019.09 4%B区车位639个，按13万/个测算 合计 1930 17.44 18.927、8 100%项目货量剖析 25 去化率 货量占比 高 低 低 明星产品 金牛产品 问题产品 瘦狗产品 A区别墅双拼 B区洋房底跃、顶复 D区90产品 A区别墅联排、错拼端户 B、C区136、178标准层 C区洋房底跃、顶复 D区底跃、顶复产品（总价高，位置偏）C、D区125标准层（货量占比大）A区联排、错拼中户 项目整体产品价值梯队中，A、B区不利因素较少，位置较好，整体价值高；C区紧邻状元红路且南侧视野受回迁房高层影响，整体价值低于B区洋房；D区位于项目东侧，紧邻公墓，价值最低。产品分类 位置欠佳产品 D1-2区洋房 D3-4区洋房 A区别墅 C区洋房 B区洋房 标准产品 底跃 90 12528、 136 178 标准层 90 125 136 178 顶复 125 136 178 联排 190 错拼 220 双拼 260 项目货量剖析 26 洋房供应量占比90%，125产品则占全年货值57%，所需客量大。1 D区货值占全年货值36%，客户认可度低，去化难度大。2 2019 年，分批剖析产品结构 完成销售目标必须对重点产品和难点产品进行攻克 2019年项目各物业类型货值占比 物业 别墅 洋房 车位 合计 B区 C区 D区 货值 1.11 2.08 8.11 6.85 0.83 18.98 17.04 占比 5.85%89.78%4.37%100%2019年项目各产品货值占比 产品 货值（29、亿元）占比（%）合计（亿元）占比（%）洋房 底跃 90 0.14 0.75%2.40 12.64%125 1.49 7.85%136 0.52 2.74%178 0.25 1.30%标准层 90 0.85 4.46%11.96 63.01%125 7.38 38.88%136 2.57 13.53%178 1.16 6.14%顶复 125 1.81 9.55%2.68 14.12%136 0.62 3.25%178 0.25 1.33%别墅 联排 190 0.22 1.16%1.11 5.85%错拼 220 0.67 3.53%双拼 260 0.22 1.16%车位 0.83 4.37%0.830、3 4.37%合计 18.98 100%18.98 100%区域市场 27 1月 3月 5月 7月 9月 11月 碧桂园山河城 建业大城小院 畔山兰溪 建业二号城邦 和昌中央城邦 开元壹号 香龙湾 名门半山溪谷 香栀花园 一级竞品 二级竞品 联信熙园 建业定鼎府 九洲城 恒大云湖上郡 开盘 持销 一级竞品推售节点主要集中上半年5月份，下半年11月份，二级竞品主要集中在上半年4-5月份，本项目上半年推售期与竞品扎堆，需提前进行客户储备动作，为后续销售打下基础。剩余洋房1.04万方，预计10月加推600套，6.33万方高层 全年20任务，27.5万方货量，预计3月、5月、7月、9月、11月分5次推31、盘 2018年年底推出3栋住宅，目前四地块仅剩1栋住宅约150套未销售，预计2019年将加推2万方左右 预计推售别墅400套，货量7.76万方，推货节点3月、5月、11月 预计推售货量10万方，8个亿，具体节点未定 预计推售别墅2.5万方，洋房9.3万方，推货节点5月、10月、12月 别墅在售货值3.96万方，洋房2.92万方，别墅平销，洋房预计4月、11月推售 预计推货0.74万方，推售节点5月份 预计推售1.3万方，具体节点未定 预计推售货量1.18万方，推售节点5月份 预计推售货值10亿，13万方，推售节点5月、8月、9月、10月 预计推售5亿任务，600套，推售节点4月、11月 预计推32、售1500套，12亿货值，15.38万方，推售节点1月、4月、7月、11月 预计推售13.3万方，货值10亿，推售节点3月份 市 场 窗 口 期 集 中 推 货 集 中 推 货 淡 季 窗 口 期 前置蓄客期，保温压力大 项目节点密集需求客量大 第四季度市场年末冲刺 开盘 开盘 开盘 开盘 开盘 开盘 开盘 2019年项目核心难点 2019年核心两大核心难点：“量高”、“质优”，纯洋房产品去化打破历史峰值，对应大量优质客户的寻找与保温。6月 节点 9月 5月 7月 8月 3月 10月 2月 1月 11月 12月 4月 5月 A、B区 洋房别墅 6月 C1区洋房 9月 D2区洋房 11月 D4区33、洋房 核心难点 38%64%88%任务进度 按16亿任务计算，全年去化1159套住宅，需积累9250组优质客户 冲刺 16亿任务 阶段难点 蓄客周期长导致维系客户难度增加 内部因素 外部因素 第一季度区域市场集中上市 100%第二季度城市竞品项目发力 10-12月市场年末冲刺优惠 节点密集要求客户量较大 保障工程节点正常到位 7月 C2区洋房 10月 D3区洋房 8月 D1区洋房 第一阶段：1-6月蓄客周期长 第二阶段：7-9月传统淡季 第三阶段：10-12月开盘阶段密集 28 9月 B区车位 2019年项目核心难点 29 冲刺签16亿目标，需9250组到访客户；新客增量、老客保温难度较大。134、25户型占比超6成，比重大，目标客户群基数需急遽增量。成交 认筹 入会 到访 完成认购1159套 完成认筹1656组 冲刺16亿目标 完成入会4140组 到访10350组 125客户基数必须做大 客户端 认筹1656组，成交比70%入会4140组，转筹比40%到访10350组，入会比40%平均到访179组客户/周，25组客户/天 2018年留存意向客户近1100组，实际需要增量9250组新客户 29 产品端 0.99,5.81%10.68,62.68%3.71,21.77%1.66,9.74%洋房各户型占洋房整体货值比例 90 125 136 178 洋房整体货值17.04亿元，125货值1035、.68亿，占比62.68%第一阶段01月-06月125户型供应占比49.5%，第二阶段07月-09月供应占比76.7%，第三阶段10月-12月供应占比90%。2019年项目核心难点解决思路 30 供应量大，挖掘核心价值，超级IP落地，踩准营销节点，再次定义洋房=林语溪的竞争壁垒！客需量大，对存量客户进行维系，以朋介为核心精拓新客户，做大客户基数，打造客户多维度体验年！核心难点 核心价值 核心价值提升，打造竞争壁垒 存量客户 营销维度升级/增加客户粘性 增量客户 做大基数，打造洋房圈层体验 维系措施 体验升级（示范情景化、销售道具升级、物业服务升级）服务升级（团队管理升级、客户管理升级、销售服务36、升级）营销节奏 营销工作前置/推售节奏稳健 精准客户挖掘/工程进度保障 营销体验 实景呈现，场景化体验/公园超级IP嫁接 客户端 产品端 2019年项目核心难点解决思路 31 洋房=林语溪，就是核心！以公园为背景的主题活动，将公园价值与洋房居住体验最大化展示【公园与洋房】【场景化】【竞争壁垒】【全面升级】建立洋房标杆，搭建平台实施品牌化不可复制的活动 服务模式与营销模式的全面升级；核心IP的强化带来推广模式的升级 生活场景化、活动场景化、园区场景化、物业服务场景化，展现生活场景 营销 资源 洋房 就是林语溪 公园与洋房 竞争壁垒 全面升级 场景化 2019年林语溪项目核心竞争力仍是“洋房就是林37、语溪”，在有限的营销资源投入下，围绕“公园与洋房”、“竞争壁垒”、“全面升级”、“场景化”四大关键词，多手段营销策略，完成年度目标。第三部分 33 价值体系回顾 推售策略 价格策略 渠道策略 推广策略 活动及包装策略 项目价值体系回顾 34 项目6大价值体系经过18年的价值输出，逐渐树立了以产品价值（洋房=林语溪）与公园价值为主的项目价值体系聚焦，后续的营销策略将紧紧围绕这两方面打造。价值价值基础基础 区域价值发现 主城区内强势生态资源 市场机会发现 政策收紧、大盘竞争、品质低密更受青睐 项目价值发现 低密洋房别墅社区 5万私享运动公园 产品价值发现 宽厅叠院 阔洋房 基础价值体系 价值价值提38、升提升 6大核心价值 品牌价值品牌价值 由认识到信任 保利扛鼎力作 规划价值规划价值 高端物业 宜居样本 产品价值产品价值 宽厅叠院 阔洋房 生态价值生态价值 千亩森林公园环抱 绿肺鲜氧 社群价值社群价值 构建社群平台 进行口碑传播 物业价值物业价值 一级资质 打造亲情和院 项目竞争公式=品牌力+产品力+社群影响力 项目项目定位定位 项目属性定位 央企保利 墅区公园洋房 项目客户定位 客户地图 客户画像 精神属性 浅山趣园 阔境洋房 洋房=林语溪的产品站位 5万方公园的超级IP 价值体系 再发现 核心推售策略 35 现状2：D区于下半年分4次推售 D区供货比较零散，于8-11月分4次推售，每月39、均有节点，每批次货量在1.2-1.72亿之间，推货量较小。现状3：AB区优质产品余量较小 AB区剩余产品将于4-5月推售，共计3.19亿元，优质产品货量小。现状4：D区货量占比36%D区货量客户认可度低，去化难度、去化压力大。现状1：C区产品在6-7月集中推售 C区共计591套，8.11亿元于6-8月集中推售，短期内需大量客户储备。优质先跑 重点攻克 前置蓄客 客户保温 林语溪工程进展难度较大，推售策略主要依据工程供货情况。2019年推货比较零散，需确保推货节点，前置消化优质产品，下半年做难点产品重点攻克。确保C区工程节点，是19年任务核心；ABC区产品在8月前实现95%以上去化；D区蓄客前置40、，提前收客，以优质户型引导前期客户转化；核心价格策略 36 金牛产品 明星产品 A区别墅双拼 B区洋房底跃、顶复 D区90产品 A区别墅联排错拼端户 B、C区136、178标准层 C区洋房底跃、顶复 问题产品 D区底跃、顶复产品（总价高，位置偏）C、D区125标准层（产品数量大）瘦狗产品 A区联排、错拼中户 高价保量 确立标杆 平价走量 保证现金 平价走量 包装去化 平价快出 挤压去化 林语溪目前售价为区域内制高点，但就产品价值来说，性价比比较高，2019年将采取稳中求升的价格策略。因C区、D区为人防区，产品附加值降低且位置欠佳，整体定价策略中，保证均价基本不变，变相涨价。核心渠道策略 37 41、16亿目标 1159套房源 9250组客户 2018年主要成交渠道为朋介占比48%，2019年核心渠道策略以“轻线上、重线下”为原则；以趣园为舞台，以社群为平台，通过活动吸引到访，增强体验，提升带客比例，辅助以老带新奖励刺激，快速完成销售目标。序号 渠道形式 费用（万元）效果预估 到访 成交 1 线上媒介渠道（213万）网络 85 655 82 2 户外 90 317 40 3 广播 10 42 5 4 纸媒 8 11 1 5 其他线上渠道 20 32 4 6 营销活动（534万）暖场、社群、品牌活动 534 1672 209 7 老带新与日常维系（180万）朋介 180 2155 272 842、 业主老带新 1855 232 9 拓展 社区、商超；巡展、派单 100 616 77 10 销售包装/自然访（120万）自然访 120 665 83 11 围挡/高杆旗/项目大牌 567 71 12 call客/电转访 电转访 279 35 13 CALL客 385 48 合计（18年存量客户1100组计算在日常维系项目中）1147 9250 1159 重点渠道 2018 浅山 趣园 阔境洋房 一面是闲趣美好的精神主张：感受向上攀登的豁达与自由；享受亲情的完满与自在 如何用一个传播符号，建立“买洋房就买林语溪”的竞争壁垒，则是2019年度推广思考原点 一面是半山畅享的产品属性：以阔境洋房、奢43、阔墅院、5万方趣园为城市半山族成就一片精神角落 38 核心推广策略 2017 为洛阳洋房正名 概念推导 2019：有好故事可以说！关键词：场景 概念推导 作为林语溪2019年迭代新品入市，125平洋房占比较大，推广上，在完成产品之外的品牌认同与圈层认知、区域发展升级以及“5万方私家公园”“墅境洋房”等价值输出之外，所有的一切都围绕着“空间的生活意义”展开，并人为赋予它标签 39 核心推广策略 年度推广策略核心概念 公园里的 洋房生活场景师 用故事吸引人，用场景打动人 依托公园，为全洛阳定制洋房生活情绪 40 核心推广策略 年度推广主题 难得墅境洋房 难得5万方公园 建面约125平阔境洋房 1944、0-260平公园别墅 央企保利迭代新品 风华再启 核心推广策略集中于强化洋房=林语溪的核心产品价值，及输出公园IP的生活场景化。核心包装策略 41 基于客户触点体验的维系体系围绕客户与项目触点进行强化，进行全触点式维系管理三部曲；针对客户感知客户沟通客户互动三个维度的触点，进行展示、服务、活动体系搭建，形成客户感知体系。1.从寻趣、探趣、拾趣、闲趣等林语四季感知全面升级体验 2.无处不在的价值灌输：现场包装+销售道具的价值体系导入 3.贴心入微的日常服务：物业服务、置业体验升级 做气场 做人场 做社交场 以公园为载体，启动社群平台升级，打造周度社群小活动+月度/季度社群集中活动+年度社群爆破活45、动+不定期特定业主圈层活动为主的立体化社群体系，利用2018年经验证效果较好的社群活动做客户维系；通过社群，建立“社区”，提升老带新、客带客。节点活动/话题造势 品牌起势、社群造势、热点借势 客户维系/价值输出 基于品牌价值及公园价值的社群维系 日常导客/氛围旺场 在社群基础上的日常维系及暖场活动 林语拾趣活动篇：圈层+社群 42 核心活动策略 4月 6月 节点 9月 5月 7月 8月 3月 10月 2月 1月 11月 12月 岁末答谢 针对不断扩大的业主群，2019年进行社群升级，打造更加系列化、多样化的社群 1.业主生日会，小业主夏令营与冬令营作为固定动作；2.将社群活动四大类型，以女人、46、男人、儿童、老人为主，每月交叉进行活动，保证社群活动多样性 社群升级 社群活动 暖场活动 品牌活动 入市爆点活动：草坪音乐节，新品入市活动 第一阶段 第二阶段 第三阶段 春节感恩系列活动、阶段主题暖场活动 春节感恩系列活动、阶段主题社群活动 社群维系活动 暖场增量活动 社群维系活动 暖场增量活动 名人热点或话题炒作，与大都会联动 双十一活动，万圣节活动，年终答谢宴 43 首批开盘 三批开盘 二批开盘 四批开盘 五批开盘 六批开盘 七批开盘 车位开盘 核心活动策略 美邻季 乐活季 童享季 暖冬季 核心人员优化策略 44 洛阳市销售线待遇标准 团队类型 项目名称 底薪 提成（）奖励 团队人数 2047、18年销售额（亿）人均收入（万元）备注 自销 绿都王城里 3600 3 12 1.9 9.07 五险一金、节假日福利 建业科技城 3700（守盘期）4-6 50 7.5 10.44-13.44 五险、节假日福利 建业贰号城邦 2500 2-4 18 5.8 9.44 提成不调点、开盘冲刺个人奖金包500-5000 碧桂园山河城 点石：3000+600绩效 自销：2500 3 27 4.94 9.08 300元交通补助 中梁 3500+700补助 3 五险、节假日福利 香栀花园 3000-4000 2 一套1000-3000 6 3.1 13.93-15.13 五险、节假日福利 恒大绿洲 35048、0 2 600元/套（京东卡）25 13.87 15.3 五险一金、节假日福利 代理 建业定鼎府（同峰）2000-2500 1.4 27 12.5 8.88-9.48 五险、节假日福利100标准 建业尊府（同峰、高和）高和：2500 同峰：2000+500绩效 高和：1.4-2.2 同峰：1.5-2.5 根据销售任务进行奖励 23 4.63 7-10 五险一金、节假日福利 恒大云湖上郡（易居）2500-3000 1.8-2.5 开盘现金奖励随开发商 40 7.55 7-8.32 高级销售3000、普通销售2500 天鸿君邑（同致行）2500 1.5-2 16 7.54 10.06-12.43 49、五险、节假日福利 保利林语溪（智恒、保顾）2000-3000 智恒：1.1-1.8 保顾：1.2-1.5 50.8（总金额）33 9.62 7.14-9.17 五险一金、节假日福利 洛阳市场主要分为三种销售情况：开发商自销、代理公司销售、开发商+代理公司共同销售。自销团队整体待遇偏高，年度人均收入在9-15万之间，属于8.5分位；代理销售人均收入在7-12万之间。本项目人均收入在7-9万元，处于代理板块低中端位置，不足5分位，整体待遇略偏低。但林语溪与大都会项目招标提点偏低，代理公司仅能维持收支平衡，从代理端提升待遇存在一定困难。核心人员优化策略 45 结合2018年人员效能与洛阳市区地产销售50、一线待遇情况，2019年核心人员优化策略为：30-33人编制 林语溪销售人员现为33人，基本满足2019年销售工作的开展（人均效能5000万）；数量无需新增，但需要定期淘汰与补充新鲜血液，保证团队战斗力；绩效补贴、按时发放 2019年以绩效的形式，在销售奖励包里划拨部分费用进行补贴，人员平均底薪保证在2500元/月；提点最低维持在1.3（需根据实际情况与代理谈判）；同时约束代理公司按时发放佣金；奖金保障，奖金“系数”制 适当提高销售奖励金额及普及面，年度预算中奖励预算大比例使用（预算140万）；保证平均程度人均收入在10-12万元/年；7成老销售+3成新人 内部的人员构成上，考虑到林语溪产品的51、特性，需从事房地产行业2-3年经验且在林语溪满一年的高销数量占团队人员70%以上，新置业顾问占30%左右。核心销售策略 46 团队管理升级，提高转化能力 任务细化 激励政策 1.销售任务：根据阶段制定销售任务、签约任务、到访任务、CALL客任务；2.维系任务：根据营销需求制定活动邀约任务、业主维系任务；1.培训与考核：团队定期进行培训提升，内容以政策、市场、竞品、阶段产品、阶段话术培训等；并对培训内容进行考核；2.外出学习：销售空档期组织外地项目学习，丰富个人眼界及销售服务意识。3.趣味考核：采取对抗竞赛（拓展、演讲等形式的竞赛）进行考核，提升参与性。修炼内功 1.现金奖励：奖励“系数”制度，52、以基础任务为基点，完成任务后可实现奖励的“跳点”；2.荣誉奖励：微信专栏采访，优秀案例分享会，龙虎榜，销冠车位，销冠展示。年度任务军令状，阶段销售任务细化，滚动强化内功，优胜劣汰 客户需求量大时，每个置业顾问都是一支拓客团队，圈层、社群、陌拜精拓目标客群。渠道多方位 核心客户维系策略 47 未成交客户 活动维系 礼品维系 1.联谊活动：不定期组织未成交客户与老业主的联谊活动，提前进行角色的转换；2.暖场活动：根据月度主题，多频次举办暖场活动，营造良好的销售氛围；3.专项活动：在项目平销期及瓶颈期内，制定专维系活动、专项维系话术培训。1.特色礼品：定制富有特色性、实用性的礼物，赠送给客户；2.趣53、园手册：以趣园四季变化为拍摄背景，定制项目趣园手册，派发给到访客户；3.派发明信片：定制项目专属明信片、书签，在特定的节日、节日，通过邮寄的方式、派发的方式赠送高意向客户,给与客户更多生活场景化的体验。未成交客户群体定制化的服务，为该类客户带来更多的场景化体验。维系升级，输出项目核心壁垒，不断营造未来生活情景化，促进老带新。成交客户 活动维系 特色维系 1.社群活动：定期举办业主社群活动，不断营造更多的未来生活场景化；2.商家活动：举办商家联盟启动大会，每月可设置专项活动；3.专享活动：乐活积分免费兑换项目场地资源，以此来举办专项私人聚会 1.个人采访：选取优质业主采访，进行专题报道和个人形象54、海报宣传，给与业主尊贵；2.老带新政策：可不定期奖励联盟商家抵用券、油卡兑换券、私宴聚会、旅游；3.奖品奖励：采购低成本礼品，凡老业主带朋友来看房子，均可参与免费抽奖，100%中奖；4.节日维系：在全年重大节日，定制特色礼品，由置业顾问派送或邮寄的方式进行赠送。客户管理升级 客户档案 优化 精准客户 落位 1.档案分类：根据2018年的管理经验，取长补短，优化客户档案；2.标签增多：新增客户标签阐述，绘制出更为精细化的客户画像及客户地图，为每个阶段的营销策略指引方向。1.客户落位：针对存量客户，进行更为精细化的落位，为每个阶段所拥有的高意向存量客户给与明确的数字指向；2.房源落位：根据阶段目标55、以及去化重点产品，总结房源落位引导话术，进行针对性的培训，确保每次开盘整体房源的去化率。客户精细化管理，为决策选择提供依据。第四部分 48 营销总纲 月度任务分解 分阶段营销铺排 营销费用 营销总纲 49 阶段 节点 推售 7月25日C2区开盘；8额23日D1区开盘；9月20日D2区开盘；9月中旬B区车位开盘；去化358套、320个车位，实现5.03亿任务 5月1日A、B区开盘；6月21日C1区开盘去化510套房源，实现7.8亿元任务 推广 包装 渠道 1.线上网络媒体持续投入 2.线下：（1）启动老带新、全民经纪人等渠道；（2）启动拓客工作，并针对125产品启动专业市场、社区拓客专项 1.线56、上渠媒体渠道投入，配合营销活动启势 2.线下：（1）资源CALL客，寻找意向客户；（2）梳理客户资源，进行跨界导客。（3）大单位、同行推介，口碑传播；（4）结合社群平台，寻找意见领袖，进行客户维系。第一阶段（1-6月）新品面世 难得墅境洋房 难得5万方公园 元旦/春节包装；2次认筹/开盘 暖场活动+社群活动物料包装 2场城市量级品牌联动：1.草坪音乐节梦想追光 乐动未来；2.光影艺术展6场奇趣光影艺术展 第二阶段（7-9月）二批加推 5月 A、B区首开 7月 C2区三开 8月 D1区四开 6月 C1区二开 公园墅境，洋房有别 活 动 铺 排 品牌爆点 圈层维系 30+场业主圈层活动：围绕社群升57、级，将社群搭建更加多样化体系化；日常暖场 第三阶段（10-12月）三批加推 10月25日D3区开盘；11月22日D4区开盘，去化234套，完成3.18亿元任务。1.保持线上媒稳定投放 2线下：（1）跨界圈层拓展；（2）老带新等渠道重点投入；（3）项目自建与社区等渠道发力，业主意见领袖活动 公园好洋房 院落语人生 3次认筹/开盘；中秋节、国庆节氛围包装 暖场活动+社群活动物料包装 2次认筹/开盘；年终答谢会氛围包装 圣诞节、元旦包装 48+场日常暖场活动：初步设置第一阶段（20场暖场），第二阶段（12场暖场），第三阶段（2场暖场），合计规划44场暖场活动；2场长效导客活动：1、6月儿童置业体验专58、场别样的梦想体验 温暖的亲子乐园；2、8月暑期专场：水上亲子乐园 彩虹泡泡轰趴 9月 D2区五开 10月 D3区六开 11月 D4区七开 全年月度任务分解 2019年项目全年月度任务分配 月份 金额 全年占比 1月 0 0%2月 0 0%3月 0 0%4月 0 0%5月 3.09 19%6月 4.72 29%7月 2.17 14%8月 1.34 8%9月 1.52 10%10月 1.72 11%11月 1.20 7%12月 0.26 2%合计 16.01 100%0 0 0 0 3.09 4.72 2.17 1.34 1.52 1.72 1.20 0.26 011223344551月 2月 359、月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2019年项目全年月度任务分配 策略执行：第一阶段概述 阶段性工作目标：持续强化洋房IP，提升品牌影响力，树立洋房就是林语溪的市场标杆。维系存量客户，积极寻找新客户，集中认筹，首开引爆。去化510套房源（484套洋房,26套别墅），实现7.8亿销售任务 重点工作：2019年4月27日，A、B区认筹 2019年5月1日，A、B区开盘 2019年6月21日，C1区开盘 51 第一阶段:新品入市 新品亮相+首开引爆 2019.1.16.30 全年任务16亿 第一阶段完成任务量49%49%53 可售货值盘点 策略执行：第一阶段货值盘点 260、 6 9 17 3#10#11#2#6#5月份推售楼栋 5#1#D-3-4区 C-2区 C-1区 B区 2#6#已售楼栋 A、B区别墅、洋房：开盘时间：2019年5月1日 可售套数：172套 可售面积：2.56万 货值3.19亿 A区 6月份推售楼栋 C1区别墅、洋房：开盘时间：2019年6月 可售套数：363套 可售面积：4.9万 货值4.95亿 D-1-2区 视觉走廊影响 区域 套数 面积（万）货量（亿元）预售证获取时间 占比 楼栋 A区别墅 26 0.57 1.11 2019.4.27 6%别墅A5区2#、3#、6#、9#、10#、11#、17#B区洋房 146 1.99 2.08 1161、%洋房B5区15#、22#、32#、33#、35#、36#C1区洋房 363 4.9 4.95 2019.6.21 26%洋房C1区1#、2#、3#、5#、6#、9#、10#、11#、12#、13#、15#、21#、22#合计 535 7.46 8.14 2019年1月到6月份共计2次开盘，住宅535套，货值8.14亿元；目标去化去化510套房源（484套洋房,26套别墅），实现7.8亿签约任务。策略执行：第一阶段营销目标 54 阶段营销目标 7.8亿元 签约目标 7.8亿/510套 供货业态 洋房/别墅 供货/套数及面积 535套/7.46万 签约转化率 95%（认购/签约*100%）认购转62、化率 70%（需认购535套，去化率100%）客储类别 客储目标（组）客储转化率 3级客储类别（认筹）764 40%（3级/2级*100%）2级客储类别（验资或判客类筛客动作）1910 40%（2级/1级*100%）1级客储类别（到访）4775 2018年留存意向客户近1100组，实际需要增量3675组新客户 策略执行：第一阶段客户获取渠道 2019年项目第一阶段获客渠道 渠道 到访 成交 纸媒 6 1 其他线上渠道 17 2 广播 23 2 电转访 140 15 户外 172 18 CALL客 194 21 围挡/高杆旗/项目大牌 307 33 拓展 334 36 网络 355 38 自然访63、 361 39 营销活动 907 97 朋介 939 100 业主老带新 1018 109 合计 4775 510 6 17 23 140 172 194 307 334 355 361 907 939 1018 1 2 2 15 18 21 33 36 38 39 97 100 109 020040060080010001200纸媒 其他线上渠道 广播 电转访 户外 CALL客 围挡/高杆旗/项目大牌 拓展 网络 自然访 营销活动 朋介 业主老带新 客户获知渠道 成交 到访 56 2019年第一阶段，项目存在以下4个核心难点：2019年5月首开、6月二开，营销节点节点密集，销售压力大；20164、8年1-4月首次认筹前的存量客户等待周期长，保温阻力大。蓄客周期长，存量客户保温阻力大 推货量大，短期内客户增量要求高 2019年5、6月份开盘，货量充足，对客户量需求大；调控持续，锁客手段受限。2018年工程进度慢，供货量少，客户等待周期长；项目市场热度高，但项目无房可售，导致客户流失明显。工程进度慢，客户热情降温 市场竞争趋紧 调控存在变数，前景不明；市场供应量逐渐增加，竞争趋于激烈。策略执行：第一阶段难点概述 57 重点工作 完成时间：2019年2-3月 2018存量客户梳理；2019新访客户梳理；乐活积分兑现；年终客户维系；2019年1月到4月，销售团队需要做好对内客户梳理维系，市场情65、况调研，新品培训，对外锁定客户这4大类共计17项工作。对内梳理维系 市场情况调研 C区新品培训 对外锁定客户 策略执行：第一阶段销售执行 完成时间：2019年3月10日前 制定市调计划，进行市调；统一销售口径，强化房源落位；鼓励置业顾问自作自讲ppt；完成时间：2019年4月10日前；新品图纸培训；产品差异解读；项目卖点强化；细化CALL客任务；完成时间：2019年3-6月 日常维系客户意向度及粘性 强化开盘相关培训；提前执行锁客动作 客户精准落位，冲刺认筹基数 提高解筹率，保证去化量；战时标准动作-提升内功 58 战时标准动作-新客户挖掘 电资拓展 跨界导客 意见领袖 挖掘/老带新 大单位拓66、展 4大 关键动作 时间：2019年3月20日到5月15日 动作要点：1.梳理前期未成交客户，双边团队内部交叉随机分配，每人每天20组电话邀约。2.购买西工老城5-10年左右老小区电话资源，低密竞品项目，每人每天30组call.执行目的：为C区入市做支撑，保证客户到访量 时间：2019年4月 动作要点：梳理西工，老城区域孩子兴趣辅导班、幼儿园、学校等进行邀约，提供一定的礼品，邀请他们到趣园做活动。执行目的：导入孩子子的家长，展示项目的魅力。时间：2019年4月到5月 动作要点：每名置业顾问从自己客户中梳理出1-2名意见领袖，利用公园，定制私人专属活动（运动会、生日会等）执行目的：提升公园体验感67、，最大化展现洋房生活。时间：2019年4月 动作要点：利用公园，以已成交客户为切入点，组织铁路分局、中铁隧道局、合作银行等相关部门的联谊赛。执行目的：吸引参赛选手及啦啦队成员到现场体验林语溪洋房社区的生活场景，传播项目价值。策略执行：第一阶段销售执行 策略执行：第一阶段推广执行 59 排期：春节后6月底 诉求：塑造品牌+公园价值标签 岁末回馈及新春活动 活动主题：新年猪福，让爱回家 活动时间：2019年1-2月 活动形式：新春期间，客户到访，向客户派送红包/新春礼包（春联、吉祥物、中国结等）。策略执行：第一阶段活动执行 60 2019年第一批产品于5月份首开，因此本阶段以爆点活动宣传为推广重点68、，为项目在新一年的首开起势，同时与大都会做品牌联动；同步启动2019年社群升级动作。邀请洛阳本地乐队，或洽谈洛阳本地live house，邀请小众乐队进行现场公演；与大都会进行品牌联动，采用赠票方式；现场准备啤酒、烧烤、美食，针对125客户，用最high的姿态吸引他们 策略执行：第一阶段活动执行 61 新品入市、大型社群活动：“公园草坪派对”梦想追光 乐动未来 时间 1月 2月 3月 4月 5月 6月 主题 温暖岁末 感恩同行 岁末答谢季 浪漫冬季 邂逅甜蜜 浪漫季 春姿美颜 花容悦色 丽人季 让美好于暖春发生 暖春季 不负美好 乐活时刻 欢享季 童心未泯 探趣世界 童享季 社群活动 全家福拍69、摄 元宵喜乐会 美甲荟 花艺课 瑜伽体验 儿童剧鉴赏 腊八粥&中国福手作 踏春植树 草莓采摘 母亲节花艺会 双子座喜辰会 业主答谢宴 公仔花束手作 双鱼座喜辰会 白羊座喜辰会 草坪音乐节 年货节&年货派送 巧克力手作 数字油画 羽毛球联赛 开盘 趣味运动会 主题 温暖岁末 感恩同行 岁末答谢季 浪漫冬季 邂逅甜蜜 浪漫季 春意盎然 美好律动 森活季 闻香识春天 闻香季 不负美好 乐活时刻 欢享季 童心世界 童趣季 暖场活动 暖手宝手作 元宵喜乐会 微景观手作 干花相框手作 尤克里里彩绘 点点梦想城 腊八粥&中国福手作 公仔花束手作 插花课堂 香薰片手作 母亲节花艺会 亲子数字油画 甜蜜糖画&糖70、葫芦 巧克力手作 风筝手绘 品茗会 草坪音乐节 年货节&年货派送 手串手作 甜品烘焙 开盘 国学讲堂 暖场及社群活动提前铺排，月度主题、提前活动预告、提高参与度 策略执行：第一阶段活动执行 62 策略执行：第二阶段概述 阶段性工作目标：与大都会联动，提升保利品牌在洛阳的影响力 新品加推，多措并举，保证到访量，维持项目热度；去化358套洋房、320个车位，实现5.03亿销售任务 重点工作：2019年7月25日，C2区开盘 2019年8月23日，D1区开盘 2019年9月20日，D2区开盘 2019年9月中旬，B区非人防车位开盘 63 第二阶段:二次加推 社群维系+认筹/开盘 2019.7月9.371、0 全年任务16亿 第二阶段完成任务量80%80%可售货值盘点 2019年7月到9月份共计3次开盘，其中住宅486套，货值6.29亿元；车位639个，货值0.83亿元，目标去化358套洋房，320个车位，实现5.03亿签约任务。策略执行：第二阶段货值盘点 64 2 6 9 17 3#10#11#2#6#8月份推售楼栋 5#1#D-3-4区 C-2区 C-1区 B区 2#6#7月份推售楼栋 已售楼栋 C-2区洋房：出货时间：2019年7月 可售套数：228套 可售面积：3.13万 货值3.16亿 D-1区洋房：出货时间：2019年8月 可售套数：148套 可售面积：1.7万 货值1.7亿 A区 72、9月份推售楼栋 D-1-2区 D-2区洋房：出货时间：2019年9月 可售套数：110套 可售面积：1.43万 货值1.43亿 视觉走廊影响 B区非人防车位：出货时间：2019年9月 可售套数：639套 可售面积：0.78万 货值0.83亿 区域 套数 面积（万）货量（亿元）预售证获取时间 占比 楼栋 C2区洋房 228 3.13 3.16 2019.7.29 17%洋房C2区7#、8#、16#、17#、18#、19#、20#D1区洋房 148 1.7 1.7 2019.8.23 9%洋房D1区2#、3#、5#、6#、9#D2区洋房 110 1.43 1.43 2019.9.20 8%洋房D273、区10#、12#、16#、17#B区非人防车位 639 0.83 2019.09 4%B区车位639个，按13万/个测算 合计 1125 6.26 7.12 策略执行：第二阶段营销目标 65 阶段营销目标 5.03亿 4.62亿洋房 0.41亿车位 签约目标 5.03亿/358套 供货业态 洋房/车位 供货/套数及面积 486套/6.26万 签约转化率 95%（认购/签约*100%）认购转化率 70%（需认购377套，存货去化20套0.27亿，新货去化357套去化率74%）客储类别 客储目标（组）客储转化率 3级客储类别（认筹）539 40%（3级/2级*100%）2级客储类别（验资或判客类筛74、客动作）1348 40%（2级/1级*100%）1级客储类别（到访）3370 策略执行：第二阶段客户获取渠道 2019年项目第二阶段获客渠道 其他线上渠道 12 1 广播 20 2 电转访 99 11 户外 121 13 CALL客 137 15 围挡/高杆旗/项目大牌 217 24 拓展 236 26 网络 249 28 自然访 255 28 营销活动 640 70 朋介 663 73 业主老带新 721 79 合计 3370 370 12 20 99 121 137 217 236 249 255 640 663 721 1 2 11 13 15 24 26 28 28 70 73 79 75、0100200300400500600700800其他线上渠道 广播 电转访 户外 CALL客 围挡/高杆旗/项目大牌 拓展 网络 自然访 营销活动 朋介 业主老带新 客户获知渠道 成交 到访 6月开盘后，存量客户基本已消化完毕。7-8月，天气炎热，传统淡季，新访上客量少。蓄客难度大 产品价值弱 产品位于小区内部，出入不便。紧邻公墓，客户心理接受度差。2018年隐性库存逐渐入市。区域内建业定鼎府，碧桂园山河城，恒大，港龙等渐入强销期。竞品分流严重 7月-9月份，要完成C2-D2区358套洋房去化任务；市场淡季蓄客难度大、产品价值弱、竞品分流严重是困扰该阶段项目销售的三座大山。策略执行：第二阶段76、难点概述 67 销售内功强化-专项技能培训 销售培训 培训课程 培训目的 负责方 未成交客户原因分析（成交客户共性）了解前期成交客户共性/未成交原因及解决方法 智恒 认筹专项 维系客户方法论，针对滞销产品如何维系客户 保顾 如何冲刺认筹量（现场逼定客技巧）增强现场置业顾问销售力，促进成交 智恒 意向客户落位技巧 意向客户落位更加精准，有效提升后期开盘销售效果 甲方 125价值强化及客户特征分享 125平层户型价值点挖掘机客户认可点和抗性点分析 保顾 客户满意度提升操作要点 维系方法讨论，提升满意度，提高老带新 甲方 开盘及签约专项 避免因客户自身问题造成未成交问题 甲方及银行方 第一阶段团队淘77、汰与补充，个人任务完成情况梳理，强化培训考核，针对难点产品加深认知力度，有效提升团队战斗力。策略执行：第二阶段销售执行 68 客户储备保温-提前定存、对外锁定客户 提前执行认筹锁客 阶段现状：天气炎热，上客量少，周边竞品分流严重，客户购买意志不坚定。阶段困难：蓄客周期短，洋房推货量大；洋房锁客政策：6月30日启动验资，7月1日启动定存，取证后第一时间开始收取2万元/套认筹金，层层递进，不断提升客户忠诚度，为完成销售任务做支撑。策略执行：第二阶段销售执行 锁定客户及时跟进 话述引导：认筹阶段针对热度不同的房源做合理引导，避免扎堆，提升转筹率。开盘后未选到房的客户，强化项目价值，引导下一批选房。给78、足特权：下一批次选房享受优先选房权或享受一定优惠。筹带筹客户，享受业主老带新政策，后期成交给予高额奖励。深度服务：开盘后未选到房的客户做集中的圈层活动，维系活动，提升粘性。开盘后为选房的客户做好客户回访跟踪。战时标准动作-前期认筹未成交客户的对内维系未成交，以利益点进行保温 70 战时标准动作-新客户挖掘 联盟商家拓展 公园私享 活动 启动老带新 大都会联动转介 4大 关键动作 时间：2019年7月-9月 动作要点：签订10-20家联盟商家，共享客户信息，互通活动资源，广泛建立项目的城市展厅。执行目的：为C区入市做支撑，保证客户到访量 时间：2019年7月 动作要点：梳理客户中的意见领袖，行业79、代表，为他们打造私人专享运动会，BBQ，音乐party，家庭私宴，贩售林语溪宜居的洋房生活方式，将项目信息渗透到客户圈子里。执行目的：通过优质的物业服务，舒适的洋房生活方式感染所有到场的客户，无声胜有声，提升项目口碑。时间：2019年7月到12月 动作要点：利用保利河南公众平台，启动老带新制度，针对滞销产品，阶段性增加奖励。执行目的：提升来访量，促进销售。时间：2019年7月-9月 动作要点：统一印制看房卡，两个项目到访的客户均可领取并盖戳，集齐两个项目的戳，可以领取随手礼一份。执行目的：两项目联动，形成洛阳保利联合体，互相推介，增强客户到访量 策略执行：第二阶段销售执行 71 战时标准动作-80、125户型社区拓展 背景综述：125户型在2019年可售货包中比重较大，去化量的高低直接影响年度任务的完成。拓展方式：根据已成交地图，锁定客户重点居住区域进行精拓，以邀约到访为考核标准。执行时间：2019年7月1日8月10日（每15天轮流一次，西工28个重点小区，老城27个小区）置隆花园3 升龙广场5 天城一品2 金谷翠亭2 曼哈顿4 申泰丽景2 鼎城5 中电4 中铁隧道3 北大街老小区 西工区42组样本，集中分布在纱厂路沿线片区和玻璃厂路沿线片区，其中升龙广场，天城一品，置隆花园等小区为典型代表。老城区39组样本，其中曼哈顿4组，申泰丽景2组，鼎城5组，中电阳光4组，隧道局家属院3组，占比较81、多。操作要点 社区内部道闸，电梯轿厢广告全覆盖；早上晨拓卡位社区周边主要人行出入口；白天进入小区内部张贴海报，在小区周边赛停车卡 晚上下班时间在社区入口，周边学校摆临时展点，做项目地推宣传，赠送随手礼，留电 周六日增加便民服务措施，进小区摆展点。策略执行：第二阶段销售执行 72 战时标准动作-任务冲刺保障 1.夜场营销：进入夏季，天气炎热，白天来访量下降，客户喜欢凉爽时间活动，需要调整工作时间，开展夜场营销。2.设定专项奖励：时间紧，任务重，设定专项奖励与补贴冲刺任务完成。调整奖励条件，对认筹量、转化率、认购量、签约率进行层层递进式考核。2019年7月1日开始，现场置业顾问分早晚班，早班8:382、0-20:30，晚班10:00-22:00，调整接待时间。白天增加暖场活动，下午和晚上借助趣园组织专场夜宴，增加邀约噱头。时间紧，任务重，客户基数与转化率的双重要求 进入夏季，天气炎热，白天来访量下降，启动夜场营销 策略执行：第二阶段销售执行 73 125公园洋房 一步到位 保利林语溪迭代新品 125阔境洋房载誉加推 阶段诉求：聚焦125平洋房产品，对标全洛阳高层产品 推广渠道：户外大牌、路名牌、广播、网站、微信 阶段工作重点：新品认筹+开盘，全媒体推广，再掀高潮 策略执行：第二阶段推广执行 74 1场品牌事件联动 用场景制造人气，周末亲子游玩体感乐园 建议1：光影艺术展 6场奇趣体感场馆 鲸83、鱼梦幻岛 墙体装置，与鲸鱼互动带起绚丽的光影浪花 可以与每个元素互动 的梦幻世界 鎏光瀑布 水流顺墙体而下，流经整个空间，站立不动，会在脚边形成一道闪亮的水束 用手互动，水流跟着变化 微光森林 当你站在灯盏附近，会形成感应共振的色彩，所有灯盏会随机改变颜色，伴随音符产生感应律动 奇妙音乐盒 通过身体触摸不同的发光球体改变空间的色彩，让每个参与者成为妙音盒演奏乐符的一员；彩色圆舞曲 由带有互动感应装置的led组成，当感受到重力时会变幻出不同颜色和音符；魔法海洋 创作完成的或作，通过特制扫描后出现在屏幕上，创造流动的海底世界场景；策略执行：第二阶段活动执行 75 本阶段以洋房客户增量为重点，与大都84、会做品牌联动，导入城市量级的营销活动；根据前期社群和暖场活动执行情况，调整优化活动形式，达到维系老业主、增加蓄客量的目的。一本正经的发布会太多了，好玩有料的发布会太少！借助王牌栏目“吐槽大会第3季”和明星效应，实现品牌快速变现 建议2：地产界吐槽发布会 吐槽大会，当下最热门的综艺节目之一，舍弃套路化的综艺模式，以扎心的真话，发人深省；别总拿房价开玩笑，小心它让你笑不出来；没有压力的人生，不值得过！但有压力的人生，谁会跟你过！不吐不快，才是高姿态！这一季，央企保利，才是洛阳地心热力！得女粉丝者得天下！要说吐槽，少不了造星工厂德云社，这个有点像李钟硕、吴秀波、阮经天，还有点像张碧晨的新晋偶像“辫儿85、哥哥”策略执行：第二阶段活动执行 76 借助9.10教师节，来一场接“荔”运动 建议3：校草快递 全城接“荔”央企保利千盒荔枝全城派送 邀请“有颜值有猛料的10位模特”快闪活动；参与方式：1、针对保利业主或直系亲属有教师者，登陆保利林语溪&大都会官微报 名，即享“荔”枝礼盒上门送货服务；2、面向全洛阳，凭教师资格证，到访保利大都会&林语溪售楼部即可领；火“荔”全开，魅“荔”绽放，央企保利正当红！策略执行：第二阶段活动执行 77 7月专场“点点梦想城”别样的梦想体验 温暖的亲子乐园 8月暑期专场 水上亲子乐园 彩虹泡泡轰趴 冲关体验水上乐园 小型儿童水上乐园 童趣捕鱼捞不停 内场水上主题冷饮 针86、对阶段顺销以及后期加推，打造保利童享季，联合点点梦想城机构，持续一个月，给孩子一个欢乐童年的职业体验，促进到访；阶段销售任务重，开盘节点密集，除爆点活动外，根据夏季特点执行高密度长效活动持续导客 2场长效活动导客 策略执行：第二阶段活动执行 78 第二阶段活动规划：紧贴夏季节气，围绕大型活动，优化小型暖场 时间 7月 8月 9月 主题 盛荟七月 乐活一夏 乐活季 燃情盛夏每一刻 运动季 海上生明月 和家共此时 团圆季 社群活动 趣园篮球联赛 趣园羽毛球联赛 桃李天下 致谢师恩 儿童夏令营 荧光夜跑 中秋手作雅集 巨蟹座喜辰会 狮子座喜辰会 处女座喜辰会 瑜伽体验 乒乓球联赛 田园花瓶手作 主题87、 欢享七月 清凉一夏 消夏季 乐享生活每一刻 生活季 海上生明月 和家共此时 团圆季 暖场活动 冰激凌手作 儿童水上乐园 桃李天下 致谢师恩 水果花束手作 冰激凌手作 中秋团手作雅集 小夜灯手作 水果花束手作 数字油画 钓小龙虾 小夜灯手作 田园花瓶手作 策略执行：第二阶段活动执行 79 策略执行：第三阶段概述 阶段性工作目标：新品加推包装，优化媒体渠道，“双盘联动”稳固品牌地位 年终冲刺支持充足，确保全年16亿任务顺利完成 去化234套洋房，3.18亿销售任务 重点工作：2019年10月25日，D3区开盘 2019年11月22日，D4区开盘 80 第三阶段:三战收官 新品加推+产品升级+价值88、深化 2019.10月12月 全年任务16亿 第三阶段完成任务量100%100%可售货值盘点 策略执行：第三阶段货值盘点 81 2 6 9 17 3#10#11#2#6#5#1#D-3-4区 C-2区 C-1区 B区 2#6#已售楼栋 A区 D-4区洋房：出货时间：2019年11月 可售套数：112套 可售面积：1.58万 货值1.58亿 D-3区洋房：出货时间：2019年10月 可售套数：158套 可售面积：2.14 货值1.2.14亿 D-1-2区 10月份推售楼栋 11月份推售楼栋 视觉走廊影响 区域 套数 面积（万）货量（亿元）预售证获取时间 占比 楼栋 D3区洋房 158 2.14 89、2.14 2019.10.25 11%洋房D3区1#、7#、8#、13#、15#、22#D4区洋房 112 1.58 1.58 2019.11.22 8%洋房D4区23#、25#、29#、30#合计 270 3.72 3.72 2019年10月到12月份共计2次开盘，住宅270套，货值3.72亿元，目标去化234套洋房，实现3.18亿签约任务。策略执行：第三阶段营销目标 83 阶段营销目标 3.18亿 签约目标 3.18亿/234套 供货业态 洋房 供货/套数及面积 270套/3.72万 签约转化率 95%（认购/签约*100%）认购转化率 70%（需认购247套，存货去化34套0.44亿，新90、货去化213套去化率79%）客储类别 客储目标（组）客储转化率 3级客储类别（认筹）353 40%（3级/2级*100%）2级客储类别（验资或判客类筛客动作）883 40%（2级/1级*100%）1级客储类别（到访）2208 策略执行：第三阶段客户获取渠道 2019年项目第三阶段获客渠道 渠道 到访 成交 其他线上渠道 8 1 广播 14 1 电转访 65 7 户外 79 8 CALL客 90 10 围挡/高杆旗/项目大牌 142 15 拓展 155 16 网络 163 17 自然访 167 18 营销活动 419 44 朋介 434 46 业主老带新 472 50 合计 2208 234 891、 14 65 79 90 142 155 163 167 419 434 472 1 1 7 8 10 15 16 17 18 44 46 50 050100150200250300350400450500其他线上渠道 广播 电转访 户外 CALL客 围挡/高杆旗/项目大牌 拓展 网络 自然访 营销活动 朋介 业主老带新 客户获知渠道 成交 到访 227套洋房集中供应。2019年10、11月年末入市，全年任务关键，货量整体素质欠佳。年末大量供货，去化压力大 D区供货，需充足支持 该阶段需实现3.18亿签约任务。年终冲刺16亿，供货区域为难销D区，需给足支持。双盘联动，冲刺销售 林语溪和大都会“92、双盘联动”，趁势提升保利在洛阳的影响力。林语溪即将进入尾盘阶段，补充新地块，深耕洛阳。该阶段实现3.18亿签约任务，克服以下3大难题，方能顺利实现全年目标16亿目标。策略执行：第三阶段难点概述 阶段销售难点 85 阶段营销策略 策略执行：第三阶段销售执行 以优带劣，优化结构 以前期优质剩余货量带动后期产品去化，以价差及优惠进行引导；平价走量；细化货量结构，针对性抗性培训；新客户增量挖掘 启动全民经纪人；跨界圈层拓展；意见领袖拜访；强化老带新，多手段撬动老业主；大都会联动互推；任务冲刺保障 调整奖励方式，做大客户基数；多线激励并行，充分挖掘战斗力；优惠政策调整、多方支持；自造节点，增加邀约噱头；93、三大策略并举，群策群力，确保年度任务顺利完成。86 重点工作 客户梳理 年终维系 难点产品 组织探讨 汇总培训 责任人：策划 智恒及保顾 责任人：策划 智恒及保顾 责任人：墨客 策划配合 唤醒计划 年终答谢 以回馈带动老带新 交叉回访 存量客户唤醒计划 通过梳理年度客户数据，总结客户成交/未成交共性，执行存量客户唤醒计划。难销产品总结 对难销产品进行重点剖析，并汇总统一培训，对产品抗性统一说辞。客户年终维系 为回馈成交业主群体，开展年终答谢宴及年终客户礼品回馈活动，以年终维系促动老带新，冲刺年度任务。策略执行：第三阶段销售执行 阶段重点工作 四大类六小项重点工作，唤醒计划挖掘潜在客户，提高年末94、转化率。87 时间 10月 11月 12月 主题 悦享秋天的童话 悦秋季 温暖初冬 感恩有你 感恩季 融融岁末 暖心相伴 暖心季 社群活动 国庆嘉年华 甜品烘焙，花瓶手作 咖啡手作 瑜伽体验 业主体检 业主观影 天秤座喜辰会 天蝎座喜辰会 射手座喜辰会 亲子踏秋，儿童版画 感恩节欢乐趴 圣诞节派对 主题 悦享秋天的童话 悦秋季 温暖初冬 感恩有你 感恩季 融融岁末 暖心相伴 暖心季 暖场活动 国庆嘉年华 甜品烘焙，花瓶手作 咖啡手作 陶艺体验课 小夜灯手作 布艺围巾，甜品烘焙 皮具体验课 公仔花束手作 冬至饺子节 亲子踏秋，儿童版画 感恩节欢乐趴 圣诞节派对 策略执行：第三阶段活动执行 88 95、本阶段以年底冲刺为重点，推广以产品力与销售力输出为主；社群和暖场进入秋冬强化季节，随着准业主的增多，维系压力增大。营销资源：按15亿、1.96%计算营销费用，全年营销费用2953万，固定支出费用1432万元，可支配费用包为1521万元。营销费用使用思路 89 开盘节点 首开 开盘 开盘 开盘 开盘 开盘 开盘 月度销售任务 3.09 4.72 2.17 1.34 1.52 1.72 1.20 0.26 16.01 16.01 费用类别 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 合计 使用比例 媒介广告 0 0 2 37 33 36.5 34 36.5 19 96、11 2 2 213 7.0%营销活动 17 11 47.5 33.5 98.5 117.5 66.5 57.5 76.5 86.5 50.5 51.5 714 23.6%拓展活动 0 0 8 12 12 12 12 12 8 8 8 8 100 3.3%现场包装 2 0 0 16 3 11 10 21 5 21 10 21 120 4.0%销售物料 0 0 6 6 6 10 10 10 10 10 6 6 80 2.6%销售场所维护 34.9 34.9 34.9 34.9 34.9 34.9 34.9 34.9 34.9 34.9 34.9 34.9 419 13.8%策划及市场调研 2.497、2 2.42 2.42 2.42 2.42 2.42 2.42 2.42 2.42 2.42 2.42 2.42 29 1.0%销售奖励 20 20 20 20 20 20 20 140 4.6%销售代理佣金 208.6 274.4 209.3 116.9 103.6 114.8 92.4 1120 37.0%广告服务费 6.5 6.5 6.5 6.5 6.5 6.5 6.5 6.5 6.5 6.5 6.5 6.5 78 2.6%其他 0 0 0 0 2 2 2 2 2 0 0 0 10 0.3%合计 65 55 107 148 427 527 408 320 288 315 233 132 98、3025 100%备注说明：1、全年任务按“冲刺16亿”计算，营销费用按15亿预算。2、如冲刺16亿任务完成，则销售佣金上升为1120万元，比原预算1050万元多70万元，营销费用总额为3025万元。3、费用支出高峰发生5-11月份期间开盘节点，其中以六月份为支出费用峰值。4、营销活动、媒体广告在3月份发启动，随着任务量在6月份达到峰值。65 55 107 148 427 527 408 320 288 315 233 132 01002003004005006001月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2019年月度营销费用费用合计（万元/月）任务3.099、9亿 任务4.72亿 任务2.17亿 任务1.34亿 任务1.52亿 任务1.72亿 任务1.2亿 全年可支配营销费用包中，占比最大的营销活动35.1%，礼品与老带新占比11.8%，日常管理费预算144万元，贴合19年度营销策略的重点方向：升级社群、加大老客户及准业主活动维系力度、促进带客，同时升级现场服务，优化置业体验，促进成交。营销费用使用思路 90 备注说明：1、根据整体营销策略，在重要节点期间营销活动、老带新、满意度维系等均有营销费用倾斜。2、如完成15亿任务，固定费用为物业费用275万+专项策划费29万+广告服务费78万+销售佣金1050万，合计为1432万元；可支配费用为1521万100、元。3、可支配部分：媒介广告：占比7%，预计213万元。营销活动：占比23.6%，预计714万元。渠道拓展：占比3.3%，预计100万元。现场包装：占比4%，预计120万元。销售物料：占比26%，预计80万元。其他费用：占比0.3%，预计10万元 2019年可支配营销费用包分配表 类别 预算（万元）占比 媒介投放 213 14.0%营销活动 534 35.1%礼品与老带新 180 11.8%拓展 100 6.6%销售包装 120 7.9%销售资料与道具 80 5.3%日常管理费 144 9.5%销售奖励 140 9.2%其他 10 0.7%合计 1521 100.0%213,14%534,35101、%180,12%100,7%120,8%80,5%144,9%140,9%10,1%媒介投放 营销活动 礼品与老带新 拓展 销售包装 销售资料与道具 日常管理费 销售奖励 其他 第五部分 营销保障 91 营销保障 92【后方稳定】工程+供货【营销策略】团队+费用 圆满完成16亿年度营销目标 2019年必须改变18年工程进度缓慢的情况，作为完成年度任务前提，必须保证预售节点与供货货量。超级IP与样板示范区作为项目产品核心卖点，对项目形象树立、市场关注提升、新客户增量起到决定性作用，需对出现问题的区域进行修复，保证工程质量完美呈现。2019年全年营销费用预算为2953万，按年度预算方向合理分配营销费用，根据项目进展及时进行调整；团队方面，因代理点位较低，项目销售收入平均水平在市场中处于较低水平，除项目组织的培训与团队战斗力提升策略外，需进行绩效补贴，同时按年度预算中销售奖励合理规划使用，做销售收入补贴的同时激励斗志，保证销售团队维持在较高水平战斗力。