1、高科广场d座项忖全案策划文木壹项目策划总论 Create your life by the forefinger一、西安市房地产市场项冃战术分析经过近卜年的不断发展，现代房地产理念已经在西安市房地产项目的开发屮得以充分运用和 发展，追求差异化、个性化的项目竞争力成为项目开发的核心战术，一切文化、艺术、牛态、 环境的因素都能被开发商巧妙地同地产项冃嫁接和运用，以避免项口同质化的困扰。纵观西 安市房地产项目开发的现状，可以发现不同开发商就不同项目的个体差界而赋予项目的主导 战术包JS：1、高档次战术即“豪宅”，多被应用于大面积高层及别墅住宅，就西安市房地产市场总体消费水而言，Z前 的“豪宅项冃在西2、安市并不多，但随着经济发展推动市场购买力的提高，“高档次住宅已渐 渐多见于市场。2、黄金区位战术“地段”是衡量房地产项目优劣的首要因素，儿乎所有的项目都宣传自己的地段优势，除非项 目具备真正的地段优势，否则所谓的“黄金区位”只能成为空谈。3、规模战术除了极少数开发商以外，大多数开发商并不具备开发大规模即占地50100万平方米以上项 n的实力，而众多开发商却在中小型项冃上大作规模文章。4、优质配套通过住宅项FI各项配套设施的高档次满足消费群体对生活品质的追求。5、生态环境人们越來越重视牛态、健康、绿色与家居的结合，住宅周边的环境、景观成为人们选择住宅 的一个重耍影响因素。6、概念创新新概念的确能3、够吸引市场的注意力，但其需要实质的支持，如果不能圆其说”，概念也就 失去了它的意义。7、丰富资源项目周边牛活环境己十分成熟，项目升值空间较人。8、属性区分住宅属性的不同会造成II标消费群的差异，如经济适用房的市场会因其冃标受众的人规模而 具备一定竞争力。9、价格优势作为房地产市场消费群关注的另一个重要因素，价格一旦在同类项口屮具有绝对优势，那么 该项目的市场认可程度也将极大捉高。综合分析以上战术，不难发现无论哪种战术的应用都必须冇项冃自身及其周边环境的实质性 依托，战术应用必须精准、深入，表面文章只能将项目带入困难。经过我们的分析，高科广场D座项目除了在地段上具有一定优势外，其他因素都缺乏突出4、 特色町以作为战术运用的依据，即高科广场D座项冃在战术界定上较为模糊。一招致胜不 尽可行。所以我们认为，对木项目进行深入研究分析，综合项目特质与开发商实力，发掘项 FI独特的竞争优势，通过对一系列多元化竞争优势的塑造来实现项冃旺销的冃标是木项冃开 发的策略Z源。二、犁造多元化核心竟争力 随着房地产市场的逐渐成熟与消费者的口益理性，单靠包装与炒作的就能卖得满堂红的时代 已成追忆，而将“产品均好性”奉为旺销上帝的做法，显然不是明智的竞争选择。对于新时期 楼盘旺销的思考与界定必须跳出过去与现在的框框限制，在一定的高度与战略层血上把握, 以寻找差界性因素与内在决断力，挖掘出楼盘旺销的核心基因。任何旺悄5、楼盘都是认真研究市场，努力适应消费者真实需求的结果。楼盘要实现I圧销必须满 足三个条件：一是定位准确；二是树立楼盘独特竞争优势；三是营销策略得当，这三个方面 构成一个有机的整体，互相联系，互和贯通，是现阶段楼盘开发中的颠扑不破的“热销定律雹 正如一个人成功可能有方方面面的条件，而其成功的决定性力量往往是其无可替代的核心因 索。我们面临的问题可能很多，但关键是核心问题的重要解决。同样在旺销的三人因索屮， 独特的竞争优势，被认为是旺销的最重要的因素，也是新时期楼盘旺销的核心竞争力。楼盘的核心竞争力具冇针对性与时效性。房地产开发不可能脱离区域市场而肓H开发，必须 是在准确定位的前提下，打造出适合市场6、需求的楼盘。而楼盘的核心竞争力是针对区域市场 与冃标客户而言的，脱离这一前提，核心竞争力的优势将丧火或为对手所化解。房地产开发 具有其核心技术，但楼盘所具有的核心优势往往随着时间的推移与被复制而消失。如果每一 个楼盘都具有了这种优势，也就无所谓独特与核心了，而且随着人们消费心理的变化，对楼 盘某些特征的认可与价值追求也将变化。因此，楼盘的核心竞争力具冇一定的时间性。某一楼盘的核心竞争力是与对手楼盘相比而言。而不是与市场上所冇类型楼盘相比都具有竞 争优势。否则，将陷入盲目的“竞争力万能论”陷阱，而过于追求产品均好性。例如市内单体 楼与郊区规模化小区的竞争优势往往区分开的，别墅与商务写字楼的竞争优7、势也是迥然而界 的。在楼市同质化的今天，对于“如何才能在激烈的竟争中突显楼盘优势而获得成功”的问题，可 能就是：打造楼盘的核心竞争力。开发商掌握了核心竞争力如同拥有了打开吒销市场Z门的 “金钥匙，再运用恰当的开启技巧（营销组合），即可见证灿烂的新境界（旺销场面）。三、规模人小的界定小规模项目的开发特点分析解读A：研究对象界定木项冃系小规模住宅（就占地面积），有两个重要界定：（1）小规模住宅指普通商品住宅和公寓式住宅，不包括别墅、豪宅和福利房。（2）规模的界定，是以占地而积（或用地而积、红线而积）为标准划分的，即占地而积在 10000平方米以内的项目。解读B：特点分析特点1：物业类别特征比较突出8、从类别特征来看，小规模项目主耍做成以卜儿类物业：（1）普通住宅，一般定位。（2）豪华大户型，高档定位。（3）小户型SOHO, 一般临交通干道,或自然环境较好。（4）公寓，一般居繁华市区，商业环境较好。一个比较突出的现彖是，小规模项H做精品住宅、豪华住宅的较多。另外，做高层项H的也 比较多。特点2：冇一定的冇利条件（1）是短、平、快的项口。项冃较小，一般须分期开发，投资较少。财务风险相对降低。（2）定位比较单纯。做成什么项目比较容易确定下來。在功能、档次、户型、层数、价格 上都比较容易把握。（3）一般而言，小地块较多处在城市中心地带，处在边缘或郊区地带的较少，周边已冇较 为成熟的社会配套，在这方9、血可以“搭便车，沾不少便宜。特点3：也有较多的不利条件风险1定位风险。定位单一，好则好矣，全盘皆赢，但就怕在定位失败，满盘皆输。1竟争风险。小项目常面临着大项目的打压，市场空间易被挤压和侵蚀，令不少项目的发展 商担惊受怕，感到如履薄冰。特点4：开发朿缚条件较多，可自由发挥的空间不大小规模地块开发的限制因索主要包扭：限制因素1地理位置上的不利因素1口然环境较差和周边景观资源欠缺1街区功能紊乱不明1川地面积较小，面积越小，设计师难发挥想象力1地块形状的限制受上述因索影响，小规模住宅在规划楼宇栋数、层数、摆放和朝向、户型和面积、车库设置、 立面风格以及其它细节等方血的处理都较难。四、高科广场D座策划10、战略的确定项目策划战略的研究与确立是建立在对项目所处市场总体实态及项目个体实态进行分的基 础Z上的，同时经以科学理论作为技术支持，综前所述，高科广场D座的策划战略战术已 渐渐剥离而出-借势而为，进行多元竞争优势互动大整合该战略应用于项冃策划营销链中的各坏节时，具体战术表现为：A、现场一一多重卖点相互亞加项目综合优势是在现场成为吸引消费群体第一注意力的首要因素。每一位到达现场的消费者 都将被项目的综合素质所吸引，不同消费者的不同需耍也将得到最大可能的满足。B、推广多元优势逐一阐释，相互融汇贯通在项目的推广屮，多元化优势的每一耍索都应当进行详尽、深刻的阐释，才能避免项目“均 好性”的误导，同时各要11、素必须相互依托、整合，形成一股强大的个案素质优势。C、形象视觉、风格大统一，主题、内容大差异项目形象的视觉传达必须是统一、整合的，弓I导受众形成一利这就是“高科广场D座”的概 念，而毎次传达的内涵乂必须是个性化的，充分阐述“多元化”的所有要素，实现项目传播推 广的高认知度目标。D、销售一一弱化实质、强化优势“避虚就实”的原则是销售的重要技巧，高科广场D座与同类项冃相比冇其自身的为势，如 果销售屮首当其冲人谈常规因素，将难以掩饰导致项目的不足，所以销伟人员在接待客户时, 应当回避传统的概况简介等内容，从项目优势入手，首先吸引客户注意，进而造成客户対项 冃的认可。贰项冃卖点研究与策划战术一、实质性12、卖点提示卖点是销售中带给客八的直接利益和间接利益的总和，在心理上是带给客八一种价值感。 本案的卖点：1高科广场建筑综合体社区1知名家装设计师设计住宅内部精装修布局1超比例的建筑形态、现代的建筑空间布局1独特的商务综合式服务住宅设计1携手商务空间住宅概念的推岀I创新的投资方式1优越的区位优势1全新的现代生活方式1优惠、轻松的贷款方式1人性化的社区景观设计1完善的社区综合配套如果以综合优势建筑体出现，必须以增加项口可包装的卖点来弥补项ri 口身小规模以及周边 小区域环境不理想的劣势。具体从以下四大方面考虑：第一、强调专业化，聘请知名专业公司参与项目的各项设计，包括】建筑设计、装修设计、园林规划、物13、业管理公司、施工单位、监理单位第二、使用高品质的建筑材料及设备，包括：1、卫生间采用进口或合资的优质洁具。2、厨房采用进口或合资的整体橱柜、灶具。3、外窗采用喷塑铝合金中空窗，。4、分户燃气炉。5、进口或合资电梯。6、综合布线，每户强电按空调、电器、照明三路分线；弱电按电话、电视、电脑三线安装 到位。铺设ISDN光缆，建立社区局域网。7、家庭安全系统：每户设可视对讲、煤气泄露监视探头、首层设窗磁报警系统。8、公共安全系统：社区周界防范系统；楼宇人堂监视系统；公共环境的背景音乐（包括室 内、室外）9、卫星有线电视接受系统。10、智能化物业管理系统：停车、门禁的IC卡系统。第三、采用高档次概念化社14、区服务，合理规划会所功能，包括：咖啡厅、健身房、美容、洗 衣店、美发、餐厅等第四、多元化购买方式，优惠轻松的付款方式。第五、木项目可增加的卖点（1）高质量的物业产品，使客户产生满意和提高自身品味的心理。（2）与客户心理上的价值尺度向吻合，通过提供足够的附加值带來超值感受。（3）地理位置优势更为突出，将形成高新区的另一个标志性社区。（4）高科广场D座项目是具冇现代概念及创新精神的建筑综合体物业。（5）包含有完全意义上的建筑综合体物业的生活理念，体验建筑综合体物业所带来的都市 新牛活。二、概念性卖点增加项目附加值卖点分实质内容和概念性的感受，实质的内容即房屋在实际生活中所真正具备的设丿施，而概 念15、性的感受是居住在该房屋中所带来的各种和关的感受，可以肯定地是实质内容如果超前和 富有新意，能够博得客八认同，则物业必定热销，所以在前期物业的规划设计和设备的选用 必须耍不断的改进，以争取作到最好。使客户真正地感到“物有所值”、“物超所值”才是销售 的根本动丿J。通过对项目的研究逐步演进出项目多元化广角度的核心竞争力，在项U的企划执行工作屮， 以多元化的核心要素作为项目推广的思想指导，完善支撑各要素的细部工作，将项目的竞争 优势具体化，实质化。我们认为，木项目的核心竞争优势应以多元化广角度的概念聚合作为项目企划推进的思想原 点，项目的差异化竞争优势表现为：P. I. N三度人性化空间设计；“EM16、S社区专递服务引领“前沿生活超比例建筑革命人性化智能服务广场生活，开放空间CBD与CLD的会聚原点将以上概念性卖点实质化、表象化的过程就是塑造真正意义上的精品现代住宅的的过程，高 科广场D座将以一座具有多元化综合优势的髙尚住宅的姿态挺进帀场，与西安帀的人多数 房地产项目不同，本项目将不是在苦苦营造某一种孤立的概念，高科广场D座在项目的精 准定位前提下强化白身核心竞争优势，弱化软性概念与硬件品质的界限，多角度、关联性的 集中打造利于项目旺销的核心基因。三、项目策划战术（-）建筑风格（性价超比例策略）A. 总体风格古代一些美学家认为，简单、肯定的儿何形状可以引起人的美感。近代建筑巨匠勒柯布西埃也强17、调：“原始的体形是美的体形、因为它能使我们清晰地辩认。”所谓原始的体形就是圆、球、正方形、立方体以及正三角形等。所谓容易辩认，就是指这些儿何形状本身简单、明确、肯定，各要素Z间具有严格的制约关系。所以某种具体的建筑风格必须打项口本身的定位为出发点，并 由建筑外部色彩，线条、特性化的几何形等因素状综合形成白身的风格。建筑大师们山简单构成复朵的理论完全吻和了“高科广场D座”的项目建筑定位，以现代的 简约风范配介明亮跳动甚至神秘的色彩以及精致流畅的外部线条构建出极富现代感的社区, 使建筑的每一点闪光Z处都濯濯生辉，这些展现给F1标受众的第一卬象是建筑优势形成的第 要素。B. 超比例住宅革命木原比例研18、究的就是三个方向度屋Z间的关系问题，反复比较而寻出三者Z间最理想的关 系。一切造型艺术，都存在着比例关系是否和谐的问题，和谐的比例可以引起人的美感。R 好的比例不但是直觉的产物，而且还是符合理性的。构成良好比例的因素是极其复杂的，它 既有绝对一而，又有相对的一而，企图找到放在任何一个地方都适合的绝对的比例，事实上 是办不到的。和比例相联系的另i个范畴是尺度。尺度所研究的是建筑物的整体或局部给人感觉的人小印 象和其真实大小Z间的关系问题。从一般道理上讲，这两者应当是一致的，但实际上，极可 能出现不一致现彖，在不影响两者一致性的前提卜-，“高科广场D朋”在建筑屮通过人面积外凸飘窗的设计增加 了空间19、尺度感，乂通过超薄轻质隔墙建材的运用增加了空间使用面积，建筑空间与使用空间 的比例变为1: 1.1,这种超比例实用设计实际上就是让渡给置业者更多更实质的优惠，空间 尺度与超比例并不矛盾，两者的吻合是建筑硬件方血的优势。本案消费群体対这种超比例不 会视而不见，相反他们会有很大的满足感。C. 建筑外观建筑本少的品质是所有竞争优势屮最根本的部分，所以我们认为简约明快的现代风格是最适 合于本案的总体建筑风格。在建筑外立面的特色构造方面，首先通过建筑色彩来加以修饰: 色彩是诉诸于感觉的，色彩构织的情感内涵十分丰富，而口极易形成项目素质的跳跃感与差 界感。色彩给人的感受，直接影响人的牛理和心理状况。各种色20、彩在这方面的表现性各不相 同，红色、黄色、蓝色、白色是富有现代感的色彩，红色富激情、令人振奋，黄色给人以轻 快明朗的心理感受，蓝色明亮新鲜，白色纯洁、清爽。这儿种色彩的合理运用可以使建筑外 观带给人生命力的活跃，体现“都市新锐的风釆。其次，建筑外部几何线条带来耳冃一新的感受：本案建筑的最人特色外凸飘窗，除了具有扩展内部空间的效果外，通过选川色彩和材质 俱佳的窗体建材，就可以在建筑的外部编织成i道道品莹雅致的美丽线条，窗体的儿何形状 自上而下连成一体，可以收到美化建筑外观的效果，形成强烈的立体感及层次落差感，现代 感的创意美展现无遗。D个性化精装房（1）发展的思路：房屋装修风格就像人穿的时装一样21、，一年一个样，目前配送房屋装修往往是在项目刚刚启动 时就要完全确定下来，到真止入住时是否还能为人所认同是重要问题。因此，在房屋接近入 住时再考虑装修问题才是最佳吋间。对于较大规模项冃，要求他们全部都是一样的装修风格, 就会像时装一样山于过时而滞销。作为合理的手段，应该是所有楼直至每个房间的风格都不 尽相同，完全取决于当时的装修流行趋势和客户喜好。（2）互动的原则：如果说毛坯房和配送精装修的方式都不可取的话，是因为两种方式要么将全部工作推向客 户，耍么全部由发展商承担。但如果要达到理想的效果，毫无疑问双方应互相配合，即发展 商的装修应是客户认同并可按英喜好而调整的。或者这样直观地说，客户认同的不22、仅是一栋 栋楼，而是一间间白己未來也住的房间。因此发展商还像过去那样流水线般牛产历屋，己经 不为客户所认同了。（3）最终的完善发展商为客户的供的是理想的居住环境，因此作为高档项目，应达到标准是：1每间房屋直接体现业主个体1全楼内完全装修，避免二次装修的坏境污染上述所有应在入住时完成。（二）物业服务创新（物业服务的人性化与智能化）“P、I、N三度人性化空间：私有空间（private space）：每个都市家庭拥有与天地交融的私有空间，自然的，自己的。在 高科广场D座，强调私有化，广场生活的意义包含了公共部分与私有部分的完整契合，构 筑家庭私有自然空间，实现心灵与天地的无障碍交流。趣味空（inte23、resting space）：富于变化，丰富浪漫的建筑形式与居住宅I可，营造有情趣的生 活。在高科广场D座，不是单调、横平竖直的建筑立面，而是通过立体化线条的方式，实 现单体建筑与组团建筑的一致性和变化多样，创造全新视觉感受。自然空间（natural space）：亲切融洽的人际关系，注重社区的邻里交流。在高科广场D屎， 邻里Z间不是冷漠、封闭、不相往来，而是通过精心设计，将业主的交流空间安排在一个广 场庭院之中，形成一个只有天（霍台）、地（花园）、人（中庭或内庭）的白然空间，创造邻 居之间的交流场和交流机会，营造温暖人文的亲情社区。拥有这三度空间，高科广场D座己不再是单纯的钢筋混凝土的集合，24、而是凝聚了文化、理 念，令住户产生归属感、认同感、安全感的家园！智能化配套:资源共享环境共享服务共享资源共享比肩高科广场，网络互动，实时商务信息一线直通，千兆以太网接入小区，24小时在线畅 流网际空间，智能家居生活与国际商务尖端同脉，各类第一手信息在家屮即可怡然把握，同 时小区自建网站“www.TopofC将鲜活图文信息送达网络，供世人领略社区风采。 环境共享触模式海量信息终端与电了背景咅乐联袂打造智能广场生活。红外智能安保系统成就开放式 反围合牛活空间，周界防越报警、闭路电视监控、保安巡更管理、住户室内报警、IC业主 识别系统五重安全保障同时彰显业主身份之尊。服务共享小区局域网以10100M25、b/s连接国际互联网，为社区用户提供高速网络出口，户户可以享 受VOD在线点播，可视电话、网上教育、远程医疗、资讯浏览、电子商务、家庭大户室、 网上银行业务、网上购物、电邮亲友交谈、数字化娱乐、电子阅读、泛会所信息提取人 性化的智能系统带您告别普通管理体系。人性化智能系统A小区保安系统（1）对讲系统：把单纯访客开门提升到多功能综合管理层面上，対提高小区安全管理，方 便住户起到积极的作用高科广场D朋项目全案策划文木壹项 FI 策划总论 Create your life by the forefinger西安市房地产市场项fl战术分析经过近十年的不断发展，现代房地产理念己经在西安市房地产项目的开发26、屮得以充分运川和 发展，追求差界化、个性化的项目竞争力成为项目开发的核心战术，一切文化、艺术、生态、 环境的因索都能被开发商巧妙地同地产项冃嫁接和运用，以避免项H同质化的困扰。纵观西 安市房地产项FI开发的现状，可以发现不同开发商就不同项F1的个体差界而赋予项FI的主导 战术包括：1、高即“豪宅”，多应用于大面积高层及别墅住宅，就西安市房地产市场总体消费水而言， 之询的“豪宅”项目在西安市并不多，但随着经济发展推动市场购买力的提高，“高档次”住宅 已渐渐多见于市场。2、黄金区位战术“地段衡量房地产项目优劣的首要因素，儿乎所有的项目都宣传自己的地段优势，除非项目 具备真正的地段优势，否则所谓的“27、黄金区位”能成为空谈。3、规模战术除了极少数开发以外，大多数开发商并不具备开发大规模即占地50-100万平方米以上项目 的实力，而众多开发商却在中小型项目上大作规模文章。4、优质配套通过住宅项目各项配套设施的高档次满足消费群体对牛活品质的追求。5、生环境人们越来越重视生态、健康、绿色与家居的结合，住宅周边的环境、景观成为人们选择住宅 的一个重要影响因素。6、概念创新新概念的确能够吸引市场的注意力，但其需要实质的支持，如果不能圆其说”，概念也就 失去了它的意义。7、丰富源项目周边牛活坏境己十分成熟，项目升值空间较人。8、属性区分住宅属性的不同会造成冃标消费群的差异，如经济适用房的市场会因其冃标受28、众的人规模而 具备一定竞争力。9、价格优势作为房地产市场消费群关注的另一个重要因索，价格一旦在同类项中具有绝对优势，那么该 项目的帀场认可程度也将极大提高。综合分析以上战术，不难发现无论哪种战术的应用都必须冇项冃自身及其周边环境的实质性 依托，战术应用必须精准、深入，表面文章只能将项目带入困难。经过我们的分析，高科广场D座项目除了在地段上具有一定优势外，其他因素都缺乏特色 可以作为术运用的依据，即高科广场D座项H在战术界定上较为模糊。一招致胜不尽可行。 所以我们认为，对木项目进行深入研究分析，综合项目特质与开发商实力，发挥掘目独特的 竞争优势通过对一系列多元化竞争优势的塑造来实现项H旺销的冃标29、是木项H开发的策略 Z源。塑造多元化核心竞争力随着房地产市场的逐渐成熟与消费者的日益理性，单靠包装与炒作的就能卖得满堂红的时代 己成追忆，而将“产品均好性”奉为旺销上帝的做法，显然不是明智的竞争择。对于新时期楼 盘销的思考与界定必须跳出过去M现在框框限制，在一定的高度战略层面上把握，以寻找 差异性因素与内在决断力，挖掘出楼盘旺销的核心基因。任何旺销楼盘都是认真研究市场，努力适应消费者真实需求的结果。楼盘要实现旺销必须满 足三个条件：一是定位准确；二是树立楼盘独特竞争优势；三是营销策略得当，这三个方而 构成一个冇机的整体，互相联系，互相贯通，是现阶段楼盘开发中的颠扑不破的“热销定律雹 如一个人成30、功可能有方方面面的条件，而其成功的决定性力量往往是其无可替代的核心因 素。我们面临的问题可能很多，但关键是核心问题的重要解决。同样在旺销的三大因素中， 独特的竟争优势，被认为是旺销的最重的因索，也是新时期楼盘旺的核心竞争力。楼盘的核心竞争力具有针对性与时效性。房地产开发不可能脱离区域市场而自目开发，必须 是在准确定位的前提下，打造出适合市场盂求的楼盘。而楼盘的核心竟争力是针对区域市场 与目标客户而言的，广方略：第一段，网络客户群体推广方略：行为分析：2()至35岁，生活在时代的前沿，工作或生活中大部分时间与计算机和网络为伍, 通过网络获得咨讯。心理分析：追求时尚、现代的住活方式，对网络上的信息31、认可程度较高。推广方略：口建项FI网站，通过其他推广方式宣传项FI网络形象，通过网络传播具有网络特 质的信息，做到实时项冃推广，大量信息传达，以现代、时尚的风格吸引木族群冃标消费者。 第二段，注重性价比客户群推广方略：行为分析：30岁以上，工作生活稳定，关心实际问题，行为方式较客观。心理分析：关心项目“实惠“性，容易被高性价比吸引。推广方略：着力于项目1： 0.9性能价格比优势的推广。通过“1万元拥有1万元享受的推 广重心满足本族群冃标消费者的心理。第三段，P.I.N空间引导目标客户群：行为分析：理智，在注更实际的基础上追求更高质量的牛活亨受。心理分析：容易被新事物吸引，个人意识强，关心生活品32、位和质量。推广方略：以P.I.N概念作为引导，在推广中强化私人空间、趣味空间、自然空间的人性化、 个性化特质，形成“高品质”牛活的概念。第四段，概念引导目标客户群：行为分析：作为非房地产业内人士，本族群客户对房地产行业较为了解，一般的卖点对他们 都已经难以产生强烈的拉动，新的概念将刺激他们的购买欲。心理分析：心理素质好，对项冃的素质非常挑剔。推广方略：通过“超比例概念的全新提出作为引导，进行实质性的概念诠释，提升项目索质, 吸引本族群目标消费群。第五段，实质需求（户型面积）推广方略：心理分析：注重实质性需求，对房地产项Id的实质要求为多样化的户型面积选择和多种空间 的使用。推广方略:设计户型为33、118 m 114 nf、90 m 38 m2等多种形式,对多种户型采用独立推 广与多段次相互穿插导入。多元化竞争优势与分段式冃标消费群体推广方略的结介，将使木项冃针对的冃标客户群体范 围最大化，这种“最大化”不是宽泛无边际的，是根据项目口身优势的广泛性而言的，对准确、 广泛的目标消费群体的引导是促进项目旺销的重要保证。一、广告推广策略（一）广告总体原则鉴于本项目的特点，广告应能体现高科广场D朋建筑综合体设计和项目髙新区综合建筑的 精品定位，同吋耍强调精品综合物业项口的气势和服务本质是星级标准的国际化、现代化、 前沿化的产品。总体而言是要通过冇策略、冇步骤的广告宣传，运川多种媒体进行富冇深度 34、的诉求，从而吸引客户前来销售现场，并带來最终购买。推广询期木项目多元化的卖点应得到阶次性的地展示，以引起不同目标客八的注意，带来认 知。同时，通过硬性与软性广告的共同结合进行诉求，建立起项目与发展商的完整形象。后 期主要是依靠项目的品牌形象并结合一些特殊的促销措施来吸引客户前来现场。（二）广告表现内容：推广询期木项目独特的卖点应得到完全地展示，以引起客户的注意，带來认知。同时，通过 硬性与软性广告的共同结合进行诉求，建立起项忖与发展商的完整形象。后期主要是依靠项 目的品牌形象并结合一些特殊的促销措施来吸引客户前来现场。（二）广告诉求方式通过广告建立完整的项冃形彖，I何避免急功近利的强销，下工夫35、为后期的热销进行铺垫准备。 通过不断地强调国际品质的综介建筑体精品项目的概念，真正地建立起综合物业的现代生活 理念。诉求点就是在多元化精品建筑的定义下，反复强调木案的独特卖点（USP）。（四）广告分步目标针对不同的销售时期，广告应结合具他推广安排制定不同的推广目标。根据通常经验，本项冃冃标可以归结为以下要点:1、第一阶段2、笫二阶段和产品形彖。3、第三阶段4、第四阶段认购期推出项Id,建立基木的知名度。 开盘期项目公开销售，强化项目产品功能优势强销期突显热销气氛, 持续期持续完善形象,确立项目的综合形象。推出促销活动强化销售，树立开发商企业形象（五）广告表现方式与媒体运用策略不同广告周期的广告36、推进阶段应呈现递进趋势，通过対项目形象、项目销售、企业形象的渐 进式广告推广战略，逐步实现广告推广口标和项目的开发销售口标。本项目广告推广计划通 过项目的销伟周期与不同媒体、不同表现形式的结合来制定。报纸N.P华商报（楼市金版）1、认购期（整体计划与内容略）A表现形式：软文内容：西安住宅的领跑者高科广场D座（详细内容略，下同）领略前沿家居风采B表现形式：平面广告内容：前沿牛活篇超比例生活篇2、开盘期（整体计划与内容略）A表现形式：软文内容：让家变得更好高科广场D座闪耀登场鉴赏高科广场D座的个性化梢装修家居B表现形式：平面广告内容：资源篇建筑篇广场生活篇C表现形式：印刷品内容：P.O.P海报楼书37、宣传页D表现形式：户外广告3、强销期（整体计划与内容略）A表现形式：软文内容：让孩子在科技的顶端成长教育与网络用食指打理生活高科广场D座的网络信息资源高科广场D座的超比例生活概念B表现形式：平面广告内容：园林篇绿化篇环境篇吋代篇4、持续期（整体计划与内容略）A表现形式：软文内容：亨泰集团的地产观我的生活很现代高科广场D廡业主谈现代生活让生活不断升级高科广场D座与四安住宅的未來B表现形式：平面广告内容：开发商形象篇尾盘篇二、包装策略策略核心：视觉、形式、形象大统一；内容、段次大差界物业产品不同于其他类产品，客户通常会亲临现场，耳濡目染，然后才会做出令白己满意的 决定。所以如果销伟现场的销作工具不38、能齐备，则难以产生使人信服的购买说服力。为此应 该在项目开盘时做好此工作。（一）现场包装工具分类细目：1、示范单位作川：主耍用于诠释未來生活，带來较为真实的现场感，演示和说明会更为直观。要求：做两个示范单位住宅：三居室一个两屈室一个样板间的室内装饰装修和细节的处理布置都应聘请高水平的设计公司来完成，以体现物业的 精品高水准。提供“装修套餐”供认购客户进行选择，完善服务。2、模型:作用：展示区内规划和未来生活远景，使现场销售更具冇说明力。内容：全区模型：比例为：1： 100 1： 200 （暂定）3、效果图内容：;全区鸟瞰图（白天、夜间各一张）;社区园林效果图4、接待处川途：供现场业务人员办公、39、接待來访客户及休息。位置：待定要求：地标性明显，设计风格与本项目的建筑设计风格和谐，标志醒目，并在而对道路的 一侧修建门头，烘托项目的主题，加深项II的概念，便于客户认知、来访。同时注意避免以 往接待处兼顾办公与休息双重职能，造成功能性不够专一。所以应单独设计业务人员休息室 （工作准备室）和客户來访接待处。5、停车场位置：销售大厅门口示范单位楼下要求：为到访客户提供停车的便利，带给客户肓观的物业印象，能起到产生好感的作用。6、园林绿化作用：美化销售现场，与工地相区隔，开辟出小坏境，产生美感，带来认知。要求：请知名的公司进行景观设计，显现项目的高档次与高品质。7、现场展示作用：系统展示物业的规划40、设计，起到重点介绍的作用。8、广告看板作用：引导客户顺利至现场，可反复强化项目在公众屮的形象，有助于潜意识屮的记忆。9、庭院灯用途：美化销伟现场，特别是起到夜间美化的作用，促进现场整体气氛的营造。10、多媒体演示设备用途：用于进行多媒体演示，声形并貌，富有感染力和亲临感。11、音响设备用途：制造轻松的卖场环境12、工地围墙用途：美化现场环境，提升项目形象（二）销售工具1、楼书（创意形式与内容略）用途：详细描述物业的综合情况和设施配置，帮助说明，促进销售在深度上的推进。作用：将直接对项目的形象建立产生影响，特別是楼书的风格和质量。内容：综合建筑休介绍亨泰公司介绍，及企业历史社区总平面图和总体规划41、介绍户型平血图建筑外观效果和建筑设计介绍社区环境设计介绍广场生活诠釋泛会所详细内容、联系方式人性化智能项冃介绍物业管理介绍装修标准和“装修套餐”2、销售海报（创意形式与内容略）用途：在楼书制作完成Z前，承担主要销售工具的职能，是进行人量散发的宣传工具之一。如：展会、促销活动。要求：销售海报可以结合不同时期内项冃的进展悄况不定期地印制。内容：重点优势八型地理位置介绍全曲展示未来生活场景宣传项目卖点相关配套数据标准3、三折页（DM）（创意形式与内容略）用途：推广项目户型，作为简易散发资料，是楼卩的冇效补充。内容：户型图项H位置图全区效果图配套设施标准及数据4、VCD （创意形式与内容略）方式：赠送42、给前來现场的客户或邮寄（DM）给那些有可能成为购买客户的潜在人群，或在 展会现场派送预约客户作用：使用多媒体设备（大屏幕或电视墙）浏览，造成反复宣传，加深记忆的效果，并作为 现场解说人员的补充。现场演示，対项目进行详尽介绍。作为礼品赠送客户。展会、公关活动作项目展示。内容：项口的多元化综合优势、周边环境、居住理念项目特点介绍：户型、建筑设计、外观设计、会所、车位、园艺、物业、配套服务设施、智能化、装修、设 备、样板间等内容发展商提供的服务项忖发展商简介（四）直效行销1、建立项口网站，进行网上销售INTERNET互联网站用途：向潜在客户提供物业的进展动态，并以最为快捷、互动的交流方式保持和潜在客43、户Z 间的双向沟通，从而为最终的销售打下基础。方式：申请网址建立网页以网络广告的形式与主要的社区类门户网站连接带来点击率在网站中附项n的详细内容和促销措施，并冇更为灵活的网上定单及其它促销宣传。网上楼书:用途:向客户提供物业的便捷的浏览信息,可以节省客户的初期了解时间，加快客户的认知。作用：方便阅读，更为凝练要求：网上楼书内容应尽可能地全而和完善，并且实效性较强。内容：1介绍发展商1施工单位介绍1建筑设计公司介绍1项目的规划1项目的运做周期1项目的未来可预期价值1各类户型介绍1建筑使用材料介绍1相关配套设施1物业公司介绍及业绩1最新价格表1售楼处及发展商联系方式1工程进度表1发展商介绍2、在人流屋较大、档次较高的主要社交场所设立宣传品自取展示