1、合肥保利营销部 2013-04-14高新区玉兰大道项目前期定位报告审时：审时：项目属性解读度势：度势：项目核心定位布局：布局：产品规划建议第一部分：项目属性解读区域解读/市场解读/地块解读项目地处城市项目地处城市“三个中心三个中心”，享规划利好及产业发展潜，享规划利好及产业发展潜力的区域力的区域一、区域解读高新区概述 312城市副中心：西部组团高新产业中心组团中心：创新示范区高起点规划、高标准建设西部组团以”生态环境优美、生活配套完善、交通网络便捷、产业布局合理“为目标打造成”特色鲜明、和谐宜居、功能齐全“的城市副中心。西部城市组团已形成以高新技术产业为主体的产业集群，区内生态资源较为丰富，合2、肥传统“西贵”区。创新示范区面积为35.8平方公里，是合肥市副中心和西部组团中心；东邻大蜀山森林公园，北望董铺水库、科学岛，西南连接紫蓬山风景区；毗邻合肥高校、科研院所、高科技企业密集区域和建设中的新桥国际机场。高新技术产业开发区柏堰开发区蜀山新产业园南岗科技园科技创新示范区新桥机场家电产业基地电子信息业基地动漫产业基地生物医药产业基地新能源产业基地装备制造业基地主题公园及商业总部及科技创新基地n合肥高新区成立于1991年，是全国首批、也是安徽省唯一的国家级高新技术产业开发区，土地面积约30平方公里；n新区形成了电子信息、光机电一体化、生物工程与新医药以及新材料四大高新技术产业集群；n一山两湖3、：形成以大蜀山风景区为中心，王咀湖公园、柏堰湖为重点景观的核心发展区域。本案大蜀山王咀湖柏堰湖区域依托高新产业布局，围绕一山两湖核心景观，打造区域依托高新产业布局，围绕一山两湖核心景观，打造创新生态城创新生态城一、区域解读高新区发展规划区域人口导入主要依赖产业带动，市场需求旺盛，为项区域人口导入主要依赖产业带动，市场需求旺盛，为项目将来客户导入提供重要支撑。目将来客户导入提供重要支撑。一、区域解读高新区发展长安路玉兰大道示范区机电产业园人口18000昌河汽车公司人口2200美的产业园人口3000江南机械9307厂人口3200长安汽车人口5600皖泵机工业园人口3400天柱桃花混凝土公司人口204、0邦力电子人口500常源燃气公司人口100格力产业园人口15000景帝太阳能公司人口200UPS产业园人口450明珠大道创新型示范区为高新区“二次创业”舞台，着力打造全国一流高科技园区和科技创新综合服务中心，人口导入主要依赖产业带动。目前区域内产业人口约5.1万人，随着区域产业的升级，未来将有呈上涨趋势区域解读区域解读 高新技术产业开发区为高新技术产业开发区为“大湖名大湖名城，创新高地城，创新高地”大合肥建设提供了大合肥建设提供了“创新平台创新平台”和和“产业支撑产业支撑”，是大合，是大合肥发展的重要组成部分，由政府重点肥发展的重要组成部分，由政府重点规划，并提供大力支持，这里产业园规划，并提5、供大力支持，这里产业园区云集，也汇集了各路人才和精英，区云集，也汇集了各路人才和精英，为项目将来客户导入提供重要支撑为项目将来客户导入提供重要支撑。供求节奏与全市保持一致，2012年下半年逐渐回暖，价格维持在6300-7000元水平二、市场解读高新区楼市0.7300000000000010.9400000000000012.621.71.752.2133.13.344.994.284.174.581.954.271.124.7403.555.113.521.4810.382.074.873.961.5108384624160735407660566116520654863776867696566、93866107329成交面积(万)新增供应面积(万)成交均价(元/)2012年1月2012年2月2012年3月2012年4月2012年5月2012年6月2012年7月2012年8月2012年9月2012年10月2012年11月2012年12月2013年1月2013年2月2012年1月2012年2月2012年3月2012年4月2012年5月2012年6月2012年7月2012年8月2012年9月2012年10月2012年11月2012年12月2013年1月2013年2月0100020003000400050006000700080009000024681012高新区商品住宅供求情况及价格走势分7、析二、市场解读高新区楼市蜀山产业园板块价值：生活配套、长江西路、地铁、产业园代表项目：中海原山、大富山庄、山水居等价格：高层6000-6500元/王咀湖板块板块价值：规划前景、大盘、环境、产业园代表项目：祥源城、海亮九玺等价格：高层6000元/左右柏堰湖板块价值：环境、稀缺物业代表项目：中海岭湖墅、本案价格：暂无高层面世，预计在6000-6500元/泛政务板块价值：临近政务区、发展热点、基本配套代表项目：紫园、馥邦天下等价格：高层6500-7000元/本案位于柏堰湖板块边缘地带，面临王咀湖板块与蜀山南板块的双重竞争夹击。蜀山南板块价值：基本配套、环境、稀缺物业代表项目：百商悦澜山、御景城等价格8、：高层6000-6300元/左右区域土地供应量逐年上升，预计2-3年内住宅供应量将在250万左右；发展核心逐渐由泛政务板块向西转移（王咀湖板块、蜀山南板块）二、市场解读代表项目项目名土地价格住宅楼面地价占地面积建面建筑栋数（高层）住宅套数容积率主力户型祥源城250万/亩1364元/平411亩130万平27栋高层65002.7983平两房、98平三房、103平三房百商悦澜山230万/亩1380元/平214.69亩45万方15栋高层34792.578平两房、97平三房、115平三房中海雍景轩245万/亩3341元/平140.18亩13万方3栋高层-1.177平两房、99平三房、108平四房海亮九玺9、399万/亩2302元/平290亩62万方27栋高层47542.676平两房、87平三房、105平三房大富山庄429万/亩2574元/平150.03亩32万方11栋高层26472.5-华纺新华城231万/亩990元/平90.2亩27万方8栋高层-3.575平两房、87平三房、96平三房御景城298万/亩1788元/平185.98亩31万方-2.5-馥邦天下600万/亩3000元/平176亩46万方16栋高层3057388平两房、116平三房本案220万/亩1100元/平73.03亩15万方-3-项目规划方面“高低配”较为流行，多数项目采用高层+别墅，单一纯高层项目较少。二、市场解读竞品主力户型10、和总价区域竞品主力户型在80平两房、90平左右小三房（2+1房）,核心竞品两房控制在45-50万，小三房在55万左右；项目80以下81-9091-100101-110111-120120以上馥邦天下87116127华地紫园8999中海原山88100110祥源城8398103百商悦澜山7897115中海雍景轩7799108海亮九玺7687105项目2房（）2+1房（）3房及以上（）中海原山80、89-100、112、144 馥邦天下89-115、123、128祥源城839099、114紫园89100106、130百商悦澜山7894114海亮九玺7687105中海雍景轩7799102、108项目两11、房2+1房三房祥源城48-50万56-59万58-65万百商悦澜山48-50万58-60万68-72万海亮九玺45-47万50-55万60-65万中海雍景轩49-53万65-70万68-75万以上数据为备案价格，百商悦澜山项目为市调估算竞品主力户型分布竞品主力户型总价分布二、市场解读客户构成来自高新区及周边区域，刚需客户为主，少量改善自住。项目名称客户来源客户行业客户职务购买动机祥源城主要来源于周边产业园区，占57%，另有少量蜀山区和肥西县客户制造业、材料、电子企业职工、私营业主刚需自住，少量改善华地紫园80%的客户来自于高新区和政务区，还有部分客户来自于庐阳区和蜀山区学校、政府机关、制造业教12、师、公务员、企业中高层管理者首置为主，少量改善中海嶺湖墅周边产业园区、蜀山区占到60%以上，此外还吸引少量肥西客户信息、电子、学校、医疗企业职工、医生、教师改善为主阳光御湖苑客户主要来自肥西、蜀山、也有少量客户来自周边产业园区企事业单位、医疗、高新企业私营业主、医生、企业职工刚需自住，少量改善二、市场解读客户构成来自高新区及周边区域，刚需客户为主，少量改善自住。46%25%12%10%7%客客户户来源分析来源分析高新区高新区 蜀山区蜀山区 政政务务区区 肥西肥西县县 其他其他78%16%6%购买动购买动机分析机分析首置首置 改善改善 其他其他38%6%7%6%28%15%客客户户行行业业分析分13、析高新企高新企业业 政府政府 教育教育 医医疗疗 制造制造业业 其他其他高新区板块的购买客户多是首置的刚需客户为主，有部分二次置业的改善型客户，看重大蜀山自然景观资源；高新区板块项目的客户主要以区域内客户为主，占到总体客户的70%，少量周边区域客群；市场解读n高层产品是市场主力产品市场现有项目平均容积率在2.5左右，产品多为混合产品，在售产品以高层为主，少量洋房、别墅在售;n市场现有项目以刚需产品为主，主力户型面积为80平两房及90平左右小三房（2+1房）n区域市场两房总价集中在45-50万，小三房总价在55万左右n客户以高新区及周边区域的刚需客户为主，少量改善型客户客户多为高新企事业职工以及14、少量追求良好自然环境的二次置业者，中端普通客户为主，中高端客户为辅临路条件较好，交通便利，但地块狭长，加之内部已有两栋建筑对整体规划形成一定限制地块范围及内部示意玉兰大道地块内已有建筑地块临路条件较好地块东、北、南三侧临近城市道路，交通较为便利，其中玉兰大道为景观大道直通高新区、蜀山森林公园及政务区；丰乐河路、杨林路为城市支路，丰乐河路车流量较大；地块狭长，已有建筑对开发形成限制地块整体呈东北-西南狭长走向，最宽处达200多m，最窄处仅70m，长度达400多m，出容效果较好；地块内部由于历史原因目前已有两栋小户型及其底商，对整体规划布局形成较大影响。已有建筑西四路地块范围示意杨林路玉兰大道丰乐15、河路机电产业园美的工业园义和汽车三、地块解读地块现状项目地处发展成熟的产业集中区，距大蜀山、政务区较近，环境良好，未来将有地铁开通柏堰科技园-机电产业园柏堰科技园-美菱工业园成熟产业集中区，配套缺乏地块处于柏堰科技园北部，目前园内已形成美的、格力、日本精工、机电产业园等为代表产业集群，产业带动常住人口超过5万；主导大型产业，居住相关配套相对欠缺、不完善；距离大蜀山、政务区较近、环境良好距离大蜀山直线距离仅1.5公里，到柏堰湖仅1公里；地块东北临近传统高新核心区，向东沿习友路直通政务区，车程仅4公里不到，距离较近。合肥市规划地铁4号线旁位于合肥市中期规划地铁4号线（2019年开通）旁；习 友 路16、玉兰大道大蜀山森林公园高新示范区传统高新核心区蜀山产业园柏堰科技园政务文化区经开区三、地块解读地块现状本案本案中规模住宅项目，中高容积率配合有利的地形条件，规划产品组合上存在一定灵活调整空间地块相关指标示意图208m80m74m430m住宅用地，整体规模较小地块为居住用地，占地面积为48714.17，合约70亩，最高容积率3.0，最大总建筑面积约14.8万；除去已有两栋公寓建筑面积1.45万、商业0.8万，合计约2.25万，实际可开发建筑面积约12.5万，规模较小；狭长地块周边几无日照干扰，利于容积率实现地块周边基本都为空地或者低层产业园建筑，对项目日照分析干扰较小，利于规划排布；地块整体呈东17、北-西南狭长走向，尽管最窄处仅70m，但实际南向开间超过370m，地块规划排不上各建筑之间日照干扰相对较小，容积率效率较高。已有建筑370m三、地块解读地块属性项目周边目前生活配套较为欠缺，生活氛围相对较弱三、地块解读项目配套大蜀山本案n项目周边为工业用地，基本没有生活配套设施，区域内的配套在距本案1.2公里范围圈之外，如合家福超市、江河社区卫生中心、第六十二中学、放飞鸟江南幼儿园、蜀南庭苑菜市场等。1.2公里地块解读地块解读 地块规模较小，地块规模较小，已建有两栋高层和部分商业已建有两栋高层和部分商业，给后期项目整体规划带来不便。项目周边为产业园区，给后期项目整体规划带来不便。项目周边为产业18、园区，影响居住环境，且住宅项目较少，居住氛围不浓，但影响居住环境，且住宅项目较少，居住氛围不浓，但产业园区给项目带来了客源支撑，玉兰大道作为产业产业园区给项目带来了客源支撑，玉兰大道作为产业园区主干道的同时便利了客户到达本项目。项目周边园区主干道的同时便利了客户到达本项目。项目周边在售项目较少，给项目创造了机会，同时项目的商业在售项目较少，给项目创造了机会，同时项目的商业可以弥补项目生活配套的缺失，提升项目的居住价值。可以弥补项目生活配套的缺失，提升项目的居住价值。第二部分：项目核心定位Swot分析/项目定位/客户定位优势（STRENGTHS)劣势（weaknesses)机会（opportun19、ities)威胁（threats)S-0:发挥优势，抢占机会W-0:利用机会，克服劣势S-T:发挥优势，淡化威胁W-T:减少劣势，避免威胁保利央企第一的品牌优势项目位于高新区腹地，发展空间大蜀山南，山水资源丰富紧邻规划地铁4号线，交通便捷紧邻政务区，享受成熟配套体量小，销售周期短项目体量无规模优势周边为产业园区，居住氛围不浓在建项目，已有部分建筑，地块规划有限制周边生活配套缺失，所属片区成熟度有待提高高新区西部品牌房企缺位；高新产业园集中带来大量客户；政务区高端化带来的客户外溢；未来区域上市量激增，竞争激烈；板块内产品同质化严重；以独特的项目个性吸引市场关注，展示先行，超越市场的竞争；以精细的20、产品规划跳出竞争，赢得市场；精准定位，寻求最契合本项目的客户定位；合理组织开发次序，快速切入市场。充分发挥保利的品牌优势，抢抓园区客户，提高客户的心理预期；抓住区域快速发展的机会，以领军者的身份快速切入市场；合理打造商业街区，以高品质形象改变客户对片区的印象；合理利用园区客户渠道，快速走量；一、SWOT分析项目具有吸引地缘性首置客户+其他片区高端化下，需求外溢客户的优势王咀湖及泛政务区的高端化，推动客户外溢现状区域价值一般地缘性首置客户+片区外价格外溢客户片区处于各大产业区之间项目具有突出的品牌优势配套缺乏、发展前景有限等决定了项目现状价值一般依托良好的产品品质及品牌优势，具有吸引中端产业首置21、客群、片区外外溢客群的基础一、SWOT分析项目机会保利品牌山湖景观 产业客群区域配套四大机会点区域住宅品质的升级（一流的产品+一流的服务）借力保利合肥品牌落地与升级，提升项目知名度。产业园区发展，为项目导入客源客户需要就近、便利的居住产品，周边居住产品缺失，生活配套不完善，项目借机而上高新产业大力发展导入的大量客群需求一山一湖，稀缺自然景观项目自身规划商业配套+交通配套（地铁4号线）+泛政务生活配套以优质产品、自然景观、便利生活，创造客户完美居住理念二、项目定位机会点梳理n项目属性一：项目所在的柏堰湖板块位于区域边缘，但伴随区域逐渐成熟，可借力周边板块优势，城市生活功能逐渐完善。n项目属性二：22、本项目北面与西面视野景观开阔，可远观大蜀山，步行即可到达柏堰湖n项目属性三：项目北面规划将建一所小学，与项目自有幼儿园形成合力，丰富教育资源配套n项目属性四：将于2019年建成的地铁四号线，带来出行方式更加多样，更加便捷的同时，受地铁影响，项目价值快速提升。二、项目定位项目形象定位现状：产业园区+刚需市场+保利品牌+自然景观深入审视、梳理重新出发、寻找机会点主力客群：产业园区从业人员，在满足居住功能需求的同时，渴望生活品质得到提升城市山景生态蜀山南15万方山居湖景住区二、项目定位项目案名建议主推：保利林语溪溪山境界，林语人生 备选：保利梧桐语三、客户定位客户定位/客户标签本案核心客户来源：产业23、园区为主，周边区域为辅动机：首置为主，占70%，首改为辅客户调研市场分析宏观环境项目条件偏好品质好且生活便利的产品充分利用住宅项目稀缺的机遇，打造满足刚需市场需求的热销产品在建工程，规模较小，居住氛围不浓+稀缺居住用地，内部商业规划政府重点规划区域，产业园云集，一山两湖核心发展区域起航型乐享型圆梦型尊享型起航型：草根阶层过渡居所乐享型：白领阶层城市住宅尊享型：富裕阶层高尚品质居所选择竞争区域圆梦型：静谧享受梦想居所考虑到产业园区发展，市场居住项目空白以及项目自身条件的限制，本案主打刚需型产品；高新区企事业职工+初级白领的家庭是项目的核心客户。三、客户定位客户阶层他们看重他们看重对自己，工作很重24、要，事业处于上升期，他们也意识到健康对自己很重要对居住，便利舒适是最重要的，不用奔波劳累，闲暇时最好还能有个放松的地方对家人，是所有之中最重要的，父母孩子最好能让自己完全放心健康身体、居住便利、温馨家庭，一个都不能少三、客户定位客户特征首置型客户置业关键词：【项目品质、舒适、便利】客户特点:有一定购买力，注重生活便利性，婚房或希望自己独立的生活空间首改型客户置业关键词：【生活品质、项目品质、亲子空间、舒适便利】客户特点:经济实力较强，讲究生活品质，生活便利基础上能有改善的生活空间三、客户定位需求特征客户来源核心客户层：周边产业园区客群辅助客户层：周边片区外溢客群，肥西等进城型客群偶得客户层：蜀25、山区等周边客群第一圈层约占70%第三圈层约占10%第二圈层约占20%周边产业园区，中级白领及中产阶级，首置客户为主三、客户定位辅助客辅助客群：近边其他区域客群群：近边其他区域客群补充客群：其他区域客群补充客群：其他区域客群周边其他周边其他区域的价格外溢客群以及肥西进区域的价格外溢客群以及肥西进城客群，城客群，多为首置性客群，少量的改善客群。多为首置性客群，少量的改善客群。合肥其他区域客群，多为因价格等因素挤出合肥其他区域客群，多为因价格等因素挤出性客群，首次置业客群占有较大的比例。性客群，首次置业客群占有较大的比例。核心客群：周边区域性客群核心客群：周边区域性客群周边产业园内产业客群，多为周边26、产业园内产业客群，多为产业工人核心产业工人核心主力客群；主力客群；第三部分：产品规划建议整体规划/产品定位/开发推售/营销展示用地性质：居住用地、商业用地用地面积：48714.17建筑密度：28%容积率：1.0r 3.0绿地率：40%注：要求配置一座6班的幼儿园玉兰大道杨林路丰乐河路容积率浮动，鉴于本案所处区位及周边环境，打造低密度高品质住宅受限较大，建议控制成本，做足容积率；控制户型面积及总价，实现快速销售回现一、整体规划地块指标解读物业类型：公寓+30F34F高层住宅+沿街商业u 内部建筑朝南排布，围合排布，实现物业价值最大化。一、整体规划地块规划建议主要经济技术指标项目数据单位总用地面积27、48714.20 其中a 住宅建筑面积住宅建筑面积115939公寓(已建）14132.32 合计130071.32 b 商业办公 会所商业（已建）13316.24 商业4846.00 幼儿园1800.00 户数1464.00 户玉兰大道幼儿园已建已建以法式商业街设计风格，沿玉兰大道规划沿街商铺 沿街商业沿街商业uu沿街商业：沿街商业：沿街商业：沿街商业：5010050100uu宽深比例：宽深比例：宽深比例：宽深比例：:为极限，面宽最小米为极限，面宽最小米为极限，面宽最小米为极限，面宽最小米uu商业层高：沿街商业首层商业层高：沿街商业首层商业层高：沿街商业首层商业层高：沿街商业首层.米以上，两层28、在米以上，两层在米以上，两层在米以上，两层在8-98-9米层米层米层米层 高可考虑夹层赠送高可考虑夹层赠送高可考虑夹层赠送高可考虑夹层赠送uu剪力墙：剪力墙：剪力墙：剪力墙：尽可能转换梁的位置，沿墙布置尽可能转换梁的位置，沿墙布置尽可能转换梁的位置，沿墙布置尽可能转换梁的位置，沿墙布置uu烟道：烟道：烟道：烟道：餐饮业态必须考虑餐饮业态必须考虑餐饮业态必须考虑餐饮业态必须考虑uu隔油池：隔油池：隔油池：隔油池：餐饮业态考虑餐饮业态考虑餐饮业态考虑餐饮业态考虑uu上下水：上下水：上下水：上下水：都考虑都考虑都考虑都考虑uu空调位：空调位：空调位：空调位：都考虑都考虑都考虑都考虑uu店招：店招：店29、招：店招：重点考虑重点考虑重点考虑重点考虑uu橱窗：橱窗：橱窗：橱窗：尽可能多展示面尽可能多展示面尽可能多展示面尽可能多展示面一、整体规划商业规划建议考虑到项目自身条件限制，资金快速回笼的目标实现，市场刚需产品的热销，以及客户对经济便利性产品的需求，我们建议的产品选择是75-105的高层产品。项目客户多为刚需自住客户，偏好经济舒适，交通便捷，生活便利产品板块内在售项目不多，以刚需产品为主，且去化较好，热销户型为70-80两房和90-100两房/三房产品。原则二：客户需求满足市场空白点 原则一：户型配比建议结论二、产品建议户型配比因素u作为快销产品，户型设计上以“经济、实用”为主户型户型两房两厅30、一卫两房两厅一卫三房两厅一卫三房两厅一卫三房两厅两卫三房两厅两卫面积面积()757580-9080-90105105户型比例户型比例3030%6363%7%7%二、产品建议户型配比建议二、产品建议户型设计建议75 平设置在沿玉兰大道楼栋的中间套二、产品建议户型设计建议80 左右设置在中间套二、产品建议户型设计建议90 左右设置在边套 二、产品建议户型分布建议75平方 创意二房80平方 舒适三房90平方 观景三房105平方 观山居所玉兰大道幼儿园已建已建u 面积上，控制总价，锁定主流客群u 设计细节体现景观最大化（观山瞰湖），注重品质提 升，在观景效果较好的边套，可考虑设计角窗、飘窗二、产品建议建筑风格新古典建筑风格玉兰大道幼儿园已建已建第一期：玉兰大道、丰乐河路交汇处6幢高层。理 由：公寓产品，先期入市，快速去化，一期整体以现金流为主，同时在市场树立口碑。第二期：玉兰大道、杨林路交汇处5幢高层理 由：产品的品质开始提升，在保证快速去化的同时，适当拔高项目利润。由南至北，共分两期三、开发推售分期开发建议第二期第一期在开盘前，打造出一条长约80米的休闲小广场四、营销展示展示区建议商业街设置遮阳伞、休闲桌椅，以及小道旗和花盆绿植展示区遮阳伞、休闲桌椅商业街氛围营造街景花盆绿植THANKSTHANKS !