1、 广宁商业步行街总体经营策划报告 0 TG-GL2012009 广宁商业步行街项目 广宁商业步行街项目 2012 年总体经营策划报告 2012 年总体经营策划报告 广州汇峻商业经营管理有限公司 ToGather Business Management(GZ)Ltd.汇峻公司广宁商业步行街项目组汇峻公司广宁商业步行街项目组 2012 年年 2 月月 海量房地产资料下载 房地产商域网：h t t p:/w w w.f d c s k y.n e t货到付款2012房地产营销策划大全震撼升级上市！联系QQ：1053527879 广宁商业步行街总体经营策划报告 1 目录 目录 前言.2 第一章 广宁县2、商业市场的宏观调查.3 第一节 广宁宏观经济分析.3 第二节 广宁县城商圈分析.11 第二章 步行街经营定位建议.20 第一节 项目经营定位调整建议.20 第二节 经营业态规划调整建议.26 第三节 商场人流动线设计.28 第三章 步行街经营管理策略.38 第一节 经营管理策略.38 第二节 经营推广策略.46 第三节 年度经营推广活动计划.48 第四章 步行街物业管理策略.62 第一节 步行街管理架构.62 第二节 步行街物业管理策略.64 第三节 步行街现状问题与对策.69 结束语.74 海量房地产资料下载 房地产商域网：h t t p:/w w w.f d c s k y.n e t货到3、付款2012房地产营销策划大全震撼升级上市！联系QQ：1053527879 广宁商业步行街总体经营策划报告 2 前言前言 首先，感谢广宁县悦景实业有限公司与广宁县恒富物业经营管理有限公司的委托，由我司负责广宁商业步行街项目的经营管理工作。广宁商业步行街虽然是一个诞生于县城的商业项目，但其以创新的规划设计与经营理念，成为广宁县最受瞩目的商业项目，在开发上无疑是成功的。然而，步行街已试业开业近一年，总体经营状况不温不火，正是由于商业经营管理方面的缺失所导致。悦景公司作为一个有志向、有实力的新锐房地产开发企业，立志要把广宁商业步行街打造成为开发成功、运营成功的商业地产典范。我们在本策划方案中，力求用4、创新的、求异的专业态度，对项目进行大胆的、操作性强的策划思考，通过对项目的经营与推广提供策略性的指引，力争在短期内增强项目的商业氛围与人流量，从而扭转项目的经营与招商局面。海量房地产资料下载 房地产商域网：h t t p:/w w w.f d c s k y.n e t货到付款2012房地产营销策划大全震撼升级上市！联系QQ：1053527879 广宁商业步行街总体经营策划报告 3 第一章第一章 广宁县商业市场的宏观调查广宁县商业市场的宏观调查 第一节第一节 广宁宏观经济分析广宁宏观经济分析 一、广宁概况（一）地理位置一、广宁概况（一）地理位置“广宁”是“广泛安宁”的意思。广宁县位于广东省中部5、偏西北地区，地处北江支流绥江中游的谷地，四周群山环抱，是“中国十大竹子之乡”。广宁的东南部与四会市接壤，西南部与德庆县、高要市相连，北部与怀集县紧连，东部与清远市的清新县为邻。（二）城镇交通（二）城镇交通 广宁县虽然是山区县，但交通条件并不落后，境内有高速公路与省道横贯，是广东与广西的交通要道，与广州、肇庆、清远的交通联系十分便利，广宁距广州 130 公里、距肇庆 90 公里。高速公路：二（连浩特）广（州）高速公路（G55）贯穿广宁境内，设有广宁出入口；通过二广高速可以通达广州、深圳等珠三角各地与广西贺州、桂林；公路：全县通车公路里程近期 1500 公里，其中：省道 230 公里、县道 1906、 公里，省道 S263、S350 是直达珠三角，是沟通广东大西南的重要通道之一，县城至广州车程仅两小时、至肇庆车程仅一个多小时。铁道是广宁的交通缺陷，目前广宁县境内没有铁路线，距离广宁最近的火车站是肇庆火车站。兴建中的贵（州）广（州）高铁将在怀集设站点，将极大地改善邻近地区交通出行的便利性。海量房地产资料下载 房地产商域网：h t t p:/w w w.f d c s k y.n e t货到付款2012房地产营销策划大全震撼升级上市！联系QQ：1053527879 广宁商业步行街总体经营策划报告 4 （三）广宁人口（三）广宁人口 广宁县是隶属肇庆管辖的一个县，广宁全县面积 2458 平方公里，7、下辖南街、赤坑、北市、江屯、联和、潭布、排沙、石涧、宾亨、横山、五和、木格、洲仔、古水、坑口、螺岗、石咀共 17个镇，县城设于南街镇。根据广宁县统计局公布的数据：2010 年全县户籍人口为56.76 万人、常住人口为 42.46 万人。在全县常住人口中共有家庭户 12.3 万户，15-64 岁人口为 29 万人，占 68.34%。县城南街镇总人口 ll.8 万人，其中：农业人口 5.8 万人、城镇人口 6 万人。表 1-1 2010、2009 年肇庆各山区县户籍人口 表 1-1 2010、2009 年肇庆各山区县户籍人口 单位：万户、万人 地名地名 总户数总户数 户籍人口户籍人口 增长幅度增长8、幅度 增长率增长率%20092009 20102010 20092009 20102010 20092009 20102010 20092009 20102010 怀怀 集集 22.36 22.93 101.69 105.08 1.06 3.38 1.1 3.3 广广 宁宁 17.17 17.42 56.01 56.76 0.64 0.75 1.2 1.3 德德 庆庆 11.68 11.9 37.39 37.99 0.18 0.6 0.5 1.6 封封 开开 12.69 12.91 48.96 49.91 0.29 0.95 0.6 1.9 合计合计 63.9 65.16 244.05 2499、.74 2.17 5.68 0.9 2.3 表 1-2表 1-2 2010、2009 年肇庆各山区县常住人口2010、2009 年肇庆各山区县常住人口 单位：万人 地名地名 常住人口常住人口 增长幅度增长幅度 增长率增长率%20092009 20102010 20092009 20102010 20092009 20102010 怀怀 集集 81.21 81.54-0.88 0.33-1.07 0.41 广广 宁宁 47.22 42.46-3.63-4.76-7.13-10.08 德德 庆庆 34.54 34.16-0.57-0.38-1.62-1.10 封封 开开 42.25 39.87-210、.20-2.38-4.95-5.63 合计合计 205.22 198.03-7.28-7.19-3.43-3.50 海量房地产资料下载 房地产商域网：h t t p:/w w w.f d c s k y.n e t货到付款2012房地产营销策划大全震撼升级上市！联系QQ：1053527879 广宁商业步行街总体经营策划报告 5 1、从肇庆地区的四个山区县的人口数据比较中看出，怀集人口最多，广宁次之；广宁常住人口中 15-64 岁人口超过总人口的三分之二，达到 29 万多人，这部分人口也称“红利人口”，是商业消费的主力军，显示广宁县拥有可观的消费潜力；2、从表 1-1 中，我们看出广宁的户籍人口11、增长率很低，近两年增长率只有 1.21.3%，这基本就是原有人口的的一个自然增长率，说明广宁地区的本地人口没有大规模的增长；3、常住人口增减速率和经济发展速率基本是相同的趋势，从表1-2 中显示，广宁常住人口为负增长，近几年来更有明显的下降趋势，2010 年常住人口数量下降幅度更达到 10%，显示广宁本地经济发展相对缓慢，造成了常住人口的不断迁出，流向经济发达地区；然而，广宁的户籍人口数量在同期并没有下降，反而是小幅增长，说明广宁外出务工的人数增多，但他们基本上没有在外地安家落户。二、广宁宏观经济分析二、广宁宏观经济分析（一）支柱产业（一）支柱产业 近年来，广宁县的经济取得长足发展，形成制浆、12、造纸、竹木加工、油墨、医药、服装、建材、水电等支柱产业。其中尤以纸业和竹业的优势明显，初步形成了纸业和竹业两大特色经济的产业集群，工业经济成为广宁的主体经济。广宁县拥有规模以上纸业企业 16 家，是全国最大的高级竹木混合浆生产基地（年产 10 万吨浆板），是广东省首个“造纸产业基地”，纸业年产值 11.2 亿元，创税利超亿元；广宁县盛产青皮竹，是全国著名“竹子之乡”，竹子面积达 108 万亩，是全省唯海量房地产资料下载 房地产商域网：h t t p:/w w w.f d c s k y.n e t货到付款2012房地产营销策划大全震撼升级上市！联系QQ：1053527879 广宁商业步行街总体13、经营策划报告 6 一一个国家级竹海森林公园，全县竹业企业 300 多家，品种 500多种，年产值达 6 亿元。（二）国内生产总值（二）国内生产总值 1、GDP 水平稳健提升，但增长速率仍低于山区县的平均水平。1、GDP 水平稳健提升，但增长速率仍低于山区县的平均水平。广宁县 2009 年实现 GDP58.09 亿元，2010 年实现 GDP 82.24 亿元，2010 年增长速度高达 33.6%，2011 年广宁县实现地方生产总值86.75 亿元，其中上半年实现地方生产总值 42.02 亿元，比去年同期增长了 14.5%，表明广宁县经济仍然处于高速发展阶段。从表 1-3 中可知，2010 年肇14、庆市的各个山区县的 GDP 均有较大的增长速度，广宁县 GDP 水平处于四个山区县的下游水平，比封开县略强，比德庆、怀集两县稍逊一筹，广宁县的 GDP 增长速率为 33.6%，低于山区县 40.6%的平均增速，显示广宁县的总体经济与其他山区县相比，仍有较大的发展空间。表 1-3 2010 年肇庆各山区县生产总值 表 1-3 2010 年肇庆各山区县生产总值 单位：亿元 20102010 年年 增长幅度增长幅度 增长增长速速率率%与与其他山区县其他山区县对比对比 怀怀 集集 92.28 34.89 51.8 是怀集的 89%广广 宁宁 82.24 24.15 33.6-德德 庆庆 107.65 15、36.07 42 是德庆的 76%封封 开开 64.76 18.84 33.1 是封开的 1.27 倍 合计合计 346.93 113.96 40.6 2、人均生产总值较低。2、人均生产总值较低。虽然广宁县每年经济均达到双位数的发展速度，而由于山区县域经济基础薄弱，国内生产总值基数较低，因此造成年人均生产总值水海量房地产资料下载 房地产商域网：h t t p:/w w w.f d c s k y.n e t货到付款2012房地产营销策划大全震撼升级上市！联系QQ：1053527879 广宁商业步行街总体经营策划报告 7 平较低的现象。2010 年各县的人均生产总值均有较大幅度的增长，广宁人均生16、产总值均落后于德庆、封开两县，但稍强于怀集，低于山区县的平均水平，与全市水平或中心区水平仍存在巨大差距。人均生产总值水平低下必然制约人均收入水平的提高，对当地商贸业的发展速度也会产生明显的阻。表 14 2010 肇庆市及山区县人均生产总值 表 14 2010 肇庆市及山区县人均生产总值 单位：元 按户籍人口计算按户籍人口计算 按常住人口计算按常住人口计算 绝对数绝对数 比上年增长比上年增长%绝对数绝对数 比上年增长比上年增长%全全 市市 25975 15.8 27987 15.7 中心区中心区 44423 18.1 40013 15.2 山区县山区县 13227 14.9 16494 17.517、 其中：其中：怀集怀集 11517 14.8 14712 17.0 广宁广宁 12596 12.4 16507 16.5 德庆德庆 17489 17.8 19350 19.0 封开封开 14273 15.5 17657 18.1 注：中心区包括端州、鼎湖、高新区三城区及四会、高要两市。（三）产业结构（三）产业结构 自 2009 年以来，广宁县委县政府紧跟珠三角经济发展步伐，提出以工业发展为主导，以产业优化升级增强县域经济发展竞争力，积极推动政银企合作，先后出台一系列促进企业平稳较快发展的措施，着力打造“三大工业产业升级示范区”：林浆纸一体化产业升级示范区、再生资源产业升级示范区、金属加工与化工18、产业升级示范区，推动工业经济稳步发展。县委提出“加快六个对接，主动融入珠三角”的发展理念，即加海量房地产资料下载 房地产商域网：h t t p:/w w w.f d c s k y.n e t货到付款2012房地产营销策划大全震撼升级上市！联系QQ：1053527879 广宁商业步行街总体经营策划报告 8 快思想观念对接，做到敢于先行先试、敢闯敢干；加快产业对接，打造“三大工业产业升级示范区”；加快交通对接，融入珠三角发达地区 1 小时经济圈；加快城市对接，打造“宜居宜业之城”；加快人才对接，打造“双转移”培训基地；加快体制机制对接，增强加快发展动力。自 2009 年起，广宁县实施产业结构优化19、调整战略，在不断优化、升级工业产业结构的同时，积极推进服务业的发展，近两年，商贸、旅游、房地产开发等行业已成为广宁经济增长的新亮点。表 1-5 肇庆各山区县产业构成（%）表 1-5 肇庆各山区县产业构成（%）第一产业第一产业 第二产业第二产业 第三产业第三产业 20102010 20112011 20102010 20112011 20102010 20112011 怀怀 集集 32.22 22.49 45.29 广广 宁宁 26.22 25.54 27.06 28.52 46.72 45.94 德德 庆庆 25.24 31.63 43.13 封封 开开 34.28 26.40 39.32 合20、计合计 29.95 26.17 43.87 2011 年上半年广宁县 GDP 稳步增长，第一产业增加值 10.72 亿元，同比增长 6.9%，第二产业增加值 11.68 亿元，同比增长 25.4%，第三产业增加值 19.62 亿元，同比增长 12.9%。1、肇庆市各山区县经济的发展很明显是以农村经济为主，虽然大力发展工业与服务业，但相对周边地区的第二、三产业所占的比值仍然较低；2、2010 广宁县农业产值所占比例 26.22%，低于四个山区县的平均水平；工业产值所占比例 27.06%，在四个山区县中仅次于德庆，高于怀集与封开，显示广宁县的工业经济发展已打下一定的基础，但与工业经济发展地区约 521、0%的比值仍有一段差距；海量房地产资料下载 房地产商域网：h t t p:/w w w.f d c s k y.n e t货到付款2012房地产营销策划大全震撼升级上市！联系QQ：1053527879 广宁商业步行街总体经营策划报告 9 3、广宁县 2010 年服务业产值所占比例仅为 46.72%，接近总产值的二分之一，是四个山区县的最高水平，预示包括商业、旅游业、房地产业等行业的第三产业在四个山区县中发展得最为平稳，说明广宁县的商业仍有较大的发展空间。（四）广宁社会消费总额（四）广宁社会消费总额 1、居民人均可支配收入额 1、居民人均可支配收入额 根据县统计局的资料显示，广宁县 2009 年22、城镇居民人均可支配收入额为 12598 元，2010、2011 两年增长幅度均超过 8%。2、社会消费品零售总额 2、社会消费品零售总额 随着城镇经济的发展，近年来广宁县社会消费零售总额逐步提高，广宁的社会消费品零售总额正在一个稳定的增长区间，2010 年广宁县社会消费零售总额增速为 20%，达到近年的发展高峰。表 1-6 肇庆市山区县社会消费品零售总额表 表 1-6 肇庆市山区县社会消费品零售总额表 单位：亿元 社会消费品社会消费品 比上年增长比上年增长速度速度 零零 售售 总总 额额 绝对数绝对数 20092009 20102010 20092009 20102010 20092009 223、0102010 怀怀 集集 31.91 33.2 4.33 5.8 15.7 21.1 广广 宁宁 22.38 25.5 3.16 4.4 16.4 20.7 德德 庆庆 18.8 21.7 2.72 3.7 16.9 20.7 封封 开开 14.61 17.6 1.99 3.0 15.7 20.8 合计合计 87.7 98.0 12.20 16.9 16.2 20.8 根据县统计局数据分析，进入 2011 年，受宏观经济增长放缓、物价上涨、社会消费意愿下降等因素影响，广宁县的消费市场发展相海量房地产资料下载 房地产商域网：h t t p:/w w w.f d c s k y.n e t货到付24、款2012房地产营销策划大全震撼升级上市！联系QQ：1053527879 广宁商业步行街总体经营策划报告 10 对缓慢，在社会消费品零售额稳步增长的情况下，增长速度开始回落，2011 年社会消费品零售总额为 26.93 亿元，其中，上半年广宁县批发零售贸易业累计实现商品销售额 14.98 亿元，同比增长 18.3%，增长幅度在四个山区县排列第一，但增速仅比去年同期上升了 0.7 个百分点，其中批发业总额为 0.85 亿元，同比增长 54.8%，零售业总额为 14.13 亿元，同比增长 16.6%，预计 2011 年社会消费品零售额增速将比去年下降 3 至 5 个百分点。从行业分组的零售额看，225、011 年广宁的批发业和餐饮业开始发力提速，在各行业中增长速度最大，仅上半年住宿餐饮业实现营业额1.27 亿元，与去年同期对比增长 23%，其中住宿业 2,047 万元，同比增长 24.5%；餐饮业 10,696 万元，同比增长 22.7%。【小结】【小结】无论从 GDP 总量还是居民收入等方面看，广宁近几年的经济发展明显加快，但与肇庆市其他发展较好的市县相比，仍有较大差距，在四个山区县中属中等水平；三次产业结构调整优化、房地产投资的大幅度增长成为新的经济增长点，预示广宁经济、特别是第三产业的零售商业、餐饮业、房地产产业即将进入一个黄金发展时期；虽然经济发展迅速，居民收入水平有所提高，广宁的常26、住人口有不断下降的趋势、居民的人均可支配收入在省内仍处于较低水平，与珠三角或肇庆其他地区居民的人均收入水平差距较大，这些问题会制约商业及房地产业的发展速度。海量房地产资料下载 房地产商域网：h t t p:/w w w.f d c s k y.n e t货到付款2012房地产营销策划大全震撼升级上市！联系QQ：1053527879 广宁商业步行街总体经营策划报告 11 第二节第二节 广宁县城商圈分析广宁县城商圈分析 一、广宁县商业宏观分析一、广宁县商业宏观分析（一）南街镇商业发展历程（一）南街镇商业发展历程 广宁县传统的商业中心位置是以新宁路与中华路交汇的“十字街”为中心，沿新宁路与五一东路发27、展，广宁的商业市场经多年积累自发而成。传统商业区的沿街建筑多为民房，底层商铺、二层以上为住宅，随着南街城镇向东发展的趋势，广宁商业中心逐渐向东发展，特别是以环城东路沿线，在城东广场附近，已开发并先后投入运营的广宁商业步行街与百花广场等大型综合商住物业，广宁县正在形成了以广宁商业步行街为中心的现代商业中心。南街镇是新兴的县级城市，商业还在发展起步阶段，由于广宁商业步行街的投入运营，改写了广宁县的商业格局，大大推动了广宁商业市场的发展进程，从发展的历程来看，环城东路将成为未来核心商圈的中心地带。（二）广宁县商业发展规划（二）广宁县商业发展规划 广宁县国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要 将加快第28、三产业发展作为广宁县经济发展的重点，加快旅游业、房地产业、商贸物流业、金融服务业、信息化服务业和文化产业等第三产业发展，形成旅游业、物流业、房地产业相互推动、共同发展的格局。“十一五规划”将“商务服务业”列为广宁发展的重点，广宁县政府将积极发展购物中心、仓储式商场、专业店、专卖店、连锁店等现代零售业，建设具有广宁特色的现代购物中心、商业街、大型商店，进一步提升广宁县商务服务业层次。海量房地产资料下载 房地产商域网：h t t p:/w w w.f d c s k y.n e t货到付款2012房地产营销策划大全震撼升级上市！联系QQ：1053527879 广宁商业步行街总体经营策划报告 12 29、从“十一五规划”的发展重点来看，环城东路是发展购物中心现代零售业的核心区域，作为广宁县经营规模最大、消费环境最好、经营档次最高的广宁商业步行街，具有较大的发展潜力，将成为引领广宁县全新消费理念的现代商业中心。二、广宁县商圈分析二、广宁县商圈分析 目前，广宁县主要商圈有十字街商圈与城东商圈。图 1-1 南街镇商圈分布图图 1-1 南街镇商圈分布图 广宁其它上规模的商业区域包括：南东一路（位于广玉路延伸之主干路，集政府机构、银行、旅业、餐饮业等主要业态）、环城西路（位于街心公园对面，以五金、建材为主，附带日常生活配套商业及餐饮等）。海量房地产资料下载 房地产商域网：h t t p:/w w w.f30、 d c s k y.n e t货到付款2012房地产营销策划大全震撼升级上市！联系QQ：1053527879 广宁商业步行街总体经营策划报告 13（一）十字街商圈（一）十字街商圈 1、商圈发展状况：1、商圈发展状况：十字街商圈包括新宁北路、新宁南路、五一东路、中华东路、中华中路一带，这一带是广宁历史最悠久的商业区域。广宁商业网点分布相对集中，十字街商圈已形成集约化的集中式商圈，十字街商圈包括南园商场、时代购物城、文化商贸中心、金嗓子电器等主要商业设施，虽然商业业态单一、街区环境落后，但目前仍为广宁民众习惯成自然的消费目的地，无可否认，现阶段十字街商圈目前在广宁县商业市场仍处于领导地位。然而，31、由于商圈是由传统商业逐渐积聚而形成，商业物业多为旧式建筑物，建筑规划严重滞后，已满足不了现代商业发展的要求及城市商业向东发展的趋向，因此该商圈整体上处于衰落的状态。南南园园商商场场 地理位置：中华中路；物业现状：小中型的商场布置，搭建铁皮盖顶，装修陈旧；业态：低端服装、鞋、音像及小商品百货等；出租率：100%租金：3980 元/m，B3 铺 20，780 元/月，转手费 2.1 万；点评：位置好，适合城乡大众消费；业态品牌档次低，经营者占道经营。海量房地产资料下载 房地产商域网：h t t p:/w w w.f d c s k y.n e t货到付款2012房地产营销策划大全震撼升级上市！联系32、QQ：1053527879 广宁商业步行街总体经营策划报告 14 时时代代购购物物城城 地理位置：中华中路；物业状况：外观形象于当地较为时尚；业态：服装、童装、鞋帽皮具等；出租率：95%；租金：首层 50-70 元/，二层30-40 元/；点评：外观形象较时尚，有初级经营管理；缺乏品牌商户进驻。文文化化商商贸贸中中心心 地址：新宁南路；物业现状：蓝色玻璃外立面，外观较为过时，缺乏时尚气息；业态：首层：服装、鞋帽、音像、干货及小百货；二层：服装、童装、床上用品、鞋帽、皮具、饰品及小百货等；出租率：100%；租金：首层 90100 元/m，二层 7080 元/m；点评：处于十字街核心位置；外观形象33、较差，内部装修残旧，没任何商业装饰气氛。2、商圈业态与品牌 2、商圈业态与品牌 1）十字街商圈是广宁传统商圈，以低档次有服装、皮具、鞋类、海量房地产资料下载 房地产商域网：h t t p:/w w w.f d c s k y.n e t货到付款2012房地产营销策划大全震撼升级上市！联系QQ：1053527879 广宁商业步行街总体经营策划报告 15 家用电器、及普通日用品、小百货等为主要零售业态，零售业品牌极少有国内外知名品牌，主要以国内二、三线品牌为主，商圈主要以国内品牌占主导，如以纯、柒牌、富贵鸟、卡丹路、意尔康、蜘蛛王等服装鞋业品牌；2）商圈内的电子/数码/IT 产品业态，多为零散经营34、，无法成行成市，经营品种单一、形象不够专业，较难吸引一些国际顶尖品牌产品的长期进驻；3）十字街商圈是广宁人主要的休闲消费场所，但这一区域的休闲娱乐氛围并不浓厚，除了档次、形象均较为落后的广宁电影院外，海量房地产资料下载 房地产商域网：h t t p:/w w w.f d c s k y.n e t货到付款2012房地产营销策划大全震撼升级上市！联系QQ：1053527879 广宁商业步行街总体经营策划报告 16 其他休闲、康体、娱乐、餐饮等业态均较少，更缺乏具特色、具档次、具异国风情之餐饮业态；其市场的辐射力相对比较低，仅能满足当地市民的日常消费的基本需求外，较难形成足够的休闲主题吸引力，而未35、能有效覆盖周边镇区、甚至更远的区域目标客户群体；4）从目前县城内经营中的主要商业场所看，主要商业场所之业态与商家组合多较为散乱，多存在缺乏鲜明的主题定位、商场档次不高、消费环境较差、市场辐射力不强等问题；海量房地产资料下载 房地产商域网：h t t p:/w w w.f d c s k y.n e t货到付款2012房地产营销策划大全震撼升级上市！联系QQ：1053527879 广宁商业步行街总体经营策划报告 17（二）城东商圈（二）城东商圈 1、商圈发展状况：1、商圈发展状况：城东商圈位于环城东路，商圈以广宁商业步行街为核心，包括城东广场、广宁商业步行街、百花广场等场所，是广宁全新商业理念的36、新商圈,是休闲购物消费的首选。城东商圈与十字街商圈最大的区别在于，十字街商圈是经过多年商业沉淀逐步发展而成的，而城东商圈则是由政府主导规划、由企业按照现代商业中心理念开发建设而形成，城东商圈无论是商业建筑、商业设施、商业环境，还是经营业态、商户品牌、经营理念和消费理念等方面，均是广宁商业划时代的发展里程碑，将成为广宁县民众全新的、名符其实的购物中心、休闲中心、娱乐中心，正在逐步取代十字街商圈的商业地位，成为广宁县的商业核心。2、广宁商业步行街概况：2、广宁商业步行街概况：广宁商业步行街位于南街镇城东区环城东路北段，与城东广场隔路相望，是“御景国际”房地产项目的首期工程，是广宁县城镇化进程的重点37、发展项目。广宁商业步行街被誉为“广宁人的北京路”，是广宁第一条集购物、休闲、餐饮、娱乐、旅游于一体、按现代购物中心理念开发、一站式消费功能的商业街，于 2010 年 11 月 29 日正式开业，项目占地面积 19800 平方米，商业部分总建筑面面积近 6 万平方米，其中酒店2.6 万平方米，商业街 3.3 万平方米。商业街分成超市购物中心与步行街两大部分，购物中心一、二层引进全球 500 强沃尔玛超市，步行街共三层，首层业态以品牌服饰为主，二层以上以电器及休闲类业态为主，三层待招商。项目在定位上海量房地产资料下载 房地产商域网：h t t p:/w w w.f d c s k y.n e t货38、到付款2012房地产营销策划大全震撼升级上市！联系QQ：1053527879 广宁商业步行街总体经营策划报告 18 集购物、餐饮、休闲娱乐于一体，三大业态板块分别引进了沃尔玛、苏宁电器、中华影业、肯德基等国际知名品牌作为龙头商户，成为广宁消费档次最高、购物环境最优的消费场所。然而从业态布局上未能充分体现步行街的休闲性与娱乐性，整体上仍以购物功能为主，购物类业态经营比例高达 90%，而休闲娱乐及餐饮类业态经营比例不足 10%，导致步行街与十字街无法形成差异化的竞争。极易给广宁民众造成一种错觉：步行街与十字街都是购物一条街，只不过是步行街是较高消费档次的商业街，步行街消费缺乏性价比优势。3、鸣翠百39、花广场概况 3、鸣翠百花广场概况 百花广场位于环城东路以东的鸣翠花园 B 区，紧邻广宁商业步行街，是鸣翠花园的配套商业物业，与鸣翠花园沿街底商形成城东商圈另一个较大规模的商业街区。图 2-1 百花广场平面图 图 2-1 百花广场平面图 百花广场定位为“广宁首个室内时尚魅力街区”，开发商鸿城地产公司致力于打造一个融购物、餐饮、休闲、娱乐为一体的一站式购海量房地产资料下载 房地产商域网：h t t p:/w w w.f d c s k y.n e t货到付款2012房地产营销策划大全震撼升级上市！联系QQ：1053527879 广宁商业步行街总体经营策划报告 19 物中心，将项目打造成为“广宁首席40、生活品味流行橱窗”。百花广场是购物广场与室内步行街相结合的建筑形式，其特色街区采用岭南建筑风格作为步行街骑楼设计，既有室内的街区通道，也有采光的中庭，中庭采用天幕式自然采光，街区通道沿途设置多步自动扶梯，可将人流均匀地引导到二层。经营面积：1.3 万平方米 停车场：地下停车场与地面停车场 主力商户：国美电器区约 3000m2、屈臣氏 业态特点：增加餐饮业，重点是特色餐馆，如小肥羊、披萨饼、西餐厅、日韩料理等 租金水平：租赁政策：免租一年，管理费 35 元/平方米。海量房地产资料下载 房地产商域网：h t t p:/w w w.f d c s k y.n e t货到付款2012房地产营销策划大全41、震撼升级上市！联系QQ：1053527879 广宁商业步行街总体经营策划报告 20 第二章第二章 步行街经营定位建议步行街经营定位建议 第一节第一节 项目经营定位调整建议项目经营定位调整建议 一、步行街的核心定位 一、步行街的核心定位 我们研究本案的定位调整，有必要对商业步行街这一商业环境的演变作进一步的了解。（一）何为步行街？（一）何为步行街？商业步行街又称徒步街或徒步商业街，是指设置在城市中心区域的行人专用商业街。步行街是行人优先的活动区域，步行街原则上禁止机动车进入，停车场设在街外；步行街从以往以购物为目的的商业街，逐步发展成为以购物与购买多样性服务相结合的、功能复合型商业街，成为了以休42、闲性消费为特色的场所。步行街既有露天步行街，也有室内步行街，无论室内或室外，步行街都注重城市中心的城市景观与都市环境的营造，往往在步行街上设立绿地、彩色路面、街头雕塑、座椅、休憩空间等，形成亲切、宜人的氛围，使进入步行街的人们在购物消费之余，仍愿意留在步行街中进行其他社会活动。（二）步行街的发展历程（二）步行街的发展历程 国际商业步行街的发展已经历了三个发展阶段：第一代步行街：仅仅为了吸引顾客，是纯粹的以满足购物需求为目的的商业步行街；第二代步行街：在以购物为主要目的的同时，步行街的规划设计体现了对步行者的关怀，关注环境的人性化建设，在纯粹的购物街中海量房地产资料下载 房地产商域网：h t t43、 p:/w w w.f d c s k y.n e t货到付款2012房地产营销策划大全震撼升级上市！联系QQ：1053527879 广宁商业步行街总体经营策划报告 21 为目标受众增添休憩情景与空间；第三代步行街：购物已经不是商业街目标受众唯一目的，步行街融合了购物、娱乐、餐饮、休憩、观光、交际等丰富性的消费与城市服务功能，成为了所在城市大众的社会活动中心。第三代步行街往往兼多种功能于一身，购物不再是唯一的主题，可为目标受众提供一个宜人的休闲、娱乐消费环境，人们在这样的步行街中往往可以充分感受到交往、娱乐的乐趣。（三）步行街的核心定位 1、步行街定位的演变（三）步行街的核心定位 1、步行街定44、位的演变 综上所述，现代商业步行街具有两个显著特点：一是徒步性，步行街对机动车辆具有排他性；二是在复合性，步行街已从单一的购物功能，向多功能复合型演变，融合了更多样、更注重满足人们精神层面需求的功能。步行街的核心定位的演变：2、步行街的休闲性如何体现？2、步行街的休闲性如何体现？休闲步行街位于城市繁华地段，通常只许人们徒步行进，具备明显的休闲活动方式，并能够聚集人群并为之提供休闲游憩的空间或街区，且对市民大众具有丰富多彩的休闲消费吸引力，是城市休闲活动中心。休闲步行街的基本体现如下：1）休闲步行街宜处于城市的繁华地段，有足够的配合其特色吸传统步行街：购物一条街传统步行街：购物一条街（购物步行街45、）（购物步行街）现代步行街：休闲消费一条街现代步行街：休闲消费一条街（休闲步行街）（休闲步行街）海量房地产资料下载 房地产商域网：h t t p:/w w w.f d c s k y.n e t货到付款2012房地产营销策划大全震撼升级上市！联系QQ：1053527879 广宁商业步行街总体经营策划报告 22 引力发挥的场地和规模空间，能够为聚集的人群提供充足的空间，因此步行街应配套城市休闲广场或公共活动场地。2）作为步行街，休闲步行街在营业时间内是不准机动车辆进入或通行，只许人们步行进入通道或街区，以便消费者徒步置身其中，能充分享受漫不经心、漫无目的的“逛街”乐趣。3）休闲步行街的环境必须有46、“情景”特色，形成一定的可以聚集人群的休闲消费吸引力，是一种具有情景交融、休闲体验性的商业消费场所；“情景”商业空间为消费者创造一种“很商业、很休闲、很放松、很便捷、很特色”的感觉或心理暗示，情景商业空间不但向顾客提供商业消费服务，还提供精神的放松、心情的愉悦。4）休闲步行街除了购物功能外，更是一个多功能、多业种、多业态的集合体，在其丰富业态特色的吸引力下，除满足来客的购物需求之外，还能够为来客提供休闲游憩、身心舒畅的放松体验。3、步行街的消费模式 3、步行街的消费模式 非目的性消费 非目的性消费 消费行为可分为目的性消费与非目的性消费。从消费模式的角度去分析，逛商店与逛街是不同的消费模式和消47、费群体，逛商店的人是“目的性消费目的性消费”，没有购物需求他们一般不去逛商店，这类顾客通常购物目标明确，进入商场会直奔主题进入预定的目标商号，是为了完成购物目的而去消费；而逛步行街的人则是“非目的性消费非目的性消费”，他们去逛街与逛公园的功能类似，逛商业步行街的人对于休闲性或娱乐性的要求多于购物性，这类顾客通常没有消费目标，只是对在哪里逛有强烈的想法，却对逛到哪里并无实质要求，非目的性消费群体更注重海量房地产资料下载 房地产商域网：h t t p:/w w w.f d c s k y.n e t货到付款2012房地产营销策划大全震撼升级上市！联系QQ：1053527879 广宁商业步行街总体经48、营策划报告 23 过程的娱乐性、休闲性或趣味性，他们的消费往往是随意性很强，如看见有新款服装符合自己的审美观点就会购买、看见有有趣的或可以讨女朋友欢心的物品就会购买、逛累了会购买饮料、逛饿了会到餐馆就餐、看见有新电影上映会去购票。通过步行街顾客的消费行为分析可知，非目的性顾客的消费额往往比目的性顾客的消费额更大。因为目的性明确的顾客完成购物目标后就会离开商场，而非目的性顾客正是因为漫不经心、漫无目标而延长在商场的停留时间，反而增加了更多的购物消费机会。二、本案定位的调整建议 1、本案规划定位 二、本案定位的调整建议 1、本案规划定位 一站式商业步行街 一站式商业步行街 广宁商业步行街引入国际购49、物中心 shopping mall 的规划理念，构筑广宁集购物、休闲、娱乐、餐饮和商务活动于一体的城市综合体，借此提升整个广宁的商业形态和模式。2、本案现阶段经营定位 2、本案现阶段经营定位 购物主题商业街 购物主题商业街 根据目前商户进驻情况统计分析，现阶段本案的购物类商户占了商业街总面积的近九成，休闲娱乐类与餐饮类商户不足 10%，本案的经营主题特色仍逃脱不了“购物”的局限，根本上本案仍然是以“shopping”为核心，目标群体前往本案的最终目的仍然是满足“购物”的需求，项目多功能集于一体的规划定位优势并未能得到有效的体现，特别是步行街的休闲性未有充分体现。海量房地产资料下载 房地产商域网50、：h t t p:/w w w.f d c s k y.n e t货到付款2012房地产营销策划大全震撼升级上市！联系QQ：1053527879 广宁商业步行街总体经营策划报告 24 造成本案规划定位与实际经营定位差异的原因主要来自：1）业态种类组合失调。以沃尔玛及一众服装品牌领衔的实体商品购物类业态占绝对多数，沃尔玛更是典型的目的性消费模式商户，到沃尔玛超市的消费者具有明显的购物针对性，非目的性消费模式的休闲类服务业态仅占 10%，步行街明显欠缺非目的性消费模式与休闲性，难以在短期内颠覆广宁的消费模式。表 2-1 广宁商业步行街目前业态比例表表 2-1 广宁商业步行街目前业态比例表 业态类型51、业态类型 经营面积经营面积 比例比例%备注备注 购物类购物类 29789 89.79（含未租面积）休闲娱乐类休闲娱乐类 2320 6.99 中华电影、翔龙游艺、智乐乐园 餐饮类餐饮类 1069 3.22 KFC、渔乐寿司、百品堂、大卡司 合计合计 33178 100 2）商业环境缺品味。作为广宁商业资源最丰富、经营规模最大、购物环境最现代、消费档次最高的步行街，广宁人民在开业前对其充满了期待。然而，步行街经过一年的营运，作为消费档次最高的步行街与其展现给消费者的购物环境有较大的差距，主要表现为街内环境脏乱、缺乏统一的导视等方面，破坏了广宁人民心目中步行街的休闲环境形象。3、本案定位方向 3、本52、案定位方向 就项目开发本身，广宁商业步行街无疑是一个成功的商业地产项目，而本案前期只是实现了销售旺、招商旺，在开业后并未实现经营旺，因此从商业经营的角度来看，说本案的成功为时尚早。由于功能定位重叠，导致本案在与十字街传统商业街的竞争中，无法进行差异海量房地产资料下载 房地产商域网：h t t p:/w w w.f d c s k y.n e t货到付款2012房地产营销策划大全震撼升级上市！联系QQ：1053527879 广宁商业步行街总体经营策划报告 25 化竞争，目前，十字街倚仗具有惯性消费群体的优势，继续领先广宁商业市场，如果本案在短期内不能重新树立鲜明的形象，则难以对十字街形成有效的竞53、争力。因此，我们建议：还原步行街的休闲消费定位 让顾客更为舒适休闲地消费 还原步行街的休闲消费定位 让顾客更为舒适休闲地消费 打造广宁“城市客厅”打造广宁“城市客厅”城东商圈中城东广场、本案本身都具有强烈的休闲特性，城东广场已成为市民的活动场所；步行街是非常关注消费者消费心理的敞开式购物中心，其发展趋势只能是越来越提高休闲活动在其业态中的比重，才能达到“让顾客更为舒适休闲地消费”的目的。如果说我们把上班的地方称为“办公室”，把家称为“卧室”，广宁商业步行街则希望能为广宁人民提供一个“城市客厅”，是供人们社交、休闲、娱乐的地方，能满足多种需求、涵盖多种业态的步行街，对于区域发展、提高居民生活品质54、都会产生巨大促进作用。4、目标客户群定位 4、目标客户群定位 广宁商业步行街的目标消费群体我们设计为 16-40 岁偏年轻化的消费群体16-40 岁偏年轻化的消费群体，这类群体的消费行为更具“非目的性”，他们最喜欢参与不同类型的休闲活动，项目的商业功能定位、业态组合必须能满足目标消费群体的消费行为习惯。海量房地产资料下载 房地产商域网：h t t p:/w w w.f d c s k y.n e t货到付款2012房地产营销策划大全震撼升级上市！联系QQ：1053527879 广宁商业步行街总体经营策划报告 26 第二节第二节 经营业态规划调整建议经营业态规划调整建议 一、其他项目业态组合分析55、 1、一线城市业态比例 一、其他项目业态组合分析 1、一线城市业态比例 通常一线城市步行街或 Shopping Mall 的购物业态与其他消费经营业态所占比例约为 6：4，则 60%的商业面积用于零售购物业态，40%的商业面积用于休闲娱乐及餐饮等其他业态。目前这个比例正在发生变化，休闲与餐饮等服务业态的比例有逐步加大的趋势。2、百花广场业态比例 2、百花广场业态比例 百花广场定位为广宁首个室内步行街项目，商业面积仅 1 万余平方米，项目预计 2012 年年中开业，功能规划有意与广宁商业步行街拉开差距。据调查，百花广场的业态组合以国美、屈臣氏为主力店，业态组合规划比例为：零售购物类业态占 70%56、休闲与餐馆类业态占30%，百花广场欲以较大比例的休闲、餐饮业态为特色，打造广宁龙头的休闲消费场所。二、本案业态组合建议 1、本案业态经营比例 二、本案业态组合建议 1、本案业态经营比例 考虑到广宁县的商业特点与竞争态势，建议零售购物与休闲娱乐、饮食的消费比例以“75:2575:25”的结构为佳，整体业态比例与百花广场基本持平，通过增加休闲娱乐餐饮类业态的比例，在广宁商业市场以突出项目“休闲娱乐”的步行街商业特色。本案商业面积约为 3.3 万3.3 万，作为商场，无论其经营主题、经营特色或环境风格是什么，购物仍将是人们进入广宁商业步行街的最主要原因。随着生活水平不断提高，商场的娱乐和饮食消费的57、业态比例海量房地产资料下载 房地产商域网：h t t p:/w w w.f d c s k y.n e t货到付款2012房地产营销策划大全震撼升级上市！联系QQ：1053527879 广宁商业步行街总体经营策划报告 27 正在逐步提高，后期的招商工作要相应根据消费比例的变化来调整商户组合，逐步增加引进休闲消费类商户。各类业态经营面积约为：表 2-1 广宁商业步行街业态比例调表表 2-1 广宁商业步行街业态比例调表 业态类型业态类型 原原比例比例%调整后比例调整后比例%调整调整经营面积经营面积 购物类购物类 89.79 75 24000 休闲娱乐类休闲娱乐类 6.99 25 9178 餐饮类餐58、饮类 3.22 合计合计 100 100 33178 2、本案业态调整的重点 2、本案业态调整的重点 无论如何调整。本案购物业态的经营面积仍占项目总商业面积的绝大多数，以沃尔玛超市、苏宁电器两大主力为龙头零售购物仍是项目是主要的功能，而增加休闲娱乐、餐饮业态经营面积，有助项目突出休闲消费的步行街特色，与十字街商圈进行差异化经营。1）未出租的商铺，应优先引进休闲娱乐、餐饮类业态商户。步行街首层仅余少量商铺，二层现已有沃尔玛、苏宁、中华影业、智乐儿童乐园等休闲娱乐类商户，按广宁消费习惯与消费群体来看，当地年轻人向往国内外品牌休闲娱乐生活方式，二层与首层尚未出租面积应以引进时尚百货店时尚百货店、特色59、休闲娱乐餐饮特色休闲娱乐餐饮等商户为主，此业态规划较符合二层的业态组合，有利步行街未来良好健康发展。时尚百货店：规划位置为二层中庭自动扶梯与沃尔玛之间位置（下图红色区域），可与沃尔玛名店街自然相连，弱化了沃尔玛坡度梯出口功能，能顺畅地将沃尔玛部分客流量吸引并分流到二层其他区域；海量房地产资料下载 房地产商域网：h t t p:/w w w.f d c s k y.n e t货到付款2012房地产营销策划大全震撼升级上市！联系QQ：1053527879 广宁商业步行街总体经营策划报告 28 休闲娱乐、餐饮类商户：包括美食广场、特色餐厅（西餐厅、火锅、湘川菜馆等）、茶餐厅、KTV、沐足城、棋牌馆、60、网吧等商户。各商户适合位置：商户 茶餐厅 美食广场 特色餐厅 KTV 棋牌馆 沐足城 网吧 适合位置 一层街铺 二层、三层 三层 二层 一层街铺（沃尔玛坡度梯底）2）招商优惠政策：将经营规模较大或休闲娱乐餐饮类商户视为重点引进商户，针对重点商户继续实施减租“放水养鱼”措施，二、三楼商铺租金适当给予免租期与减租期，以吸引重点商户进驻。第三节第三节 商场人流动线设计商场人流动线设计 一、商场人流动线设计方式 一、商场人流动线设计方式 商业步行街是一种线状的建筑空间，能更利于消费者的购物、休闲、交流、娱乐，更能让受众感受到城市繁荣的商业氛围，也利于商场的经营管理。步行街并不是一条简单线状空间，也需要61、从内部布局方面考虑人流动线设计是否合理，总体商业业态比例是否均衡，才能海量房地产资料下载 房地产商域网：h t t p:/w w w.f d c s k y.n e t货到付款2012房地产营销策划大全震撼升级上市！联系QQ：1053527879 广宁商业步行街总体经营策划报告 29 使通过所有商户的人流通行量达到最大，使步行街各个区域实现人气整体平衡，避免产生绝对的死角死铺。商场人流动线的设计，通常包括了业态配比、主力店安置、商场景观、中庭、人车进出通道、各类电梯步梯、灯光设计、橱窗与灯箱广告、导视系统、服务系统等元素。商场人流动线设计常用手法有：1、以主力店引导人流 1、以主力店引导人流 62、一般大型购物中心、商业街都会引进主力店来吸引人流，并对人流起到引导作用。通常会将主力店安排在整个人流动线体系的终端，即尽量靠里，尽可能的延长购物中心的人流通过路线；例如将大卖场会设置在相对比较靠里的位置，人流进入大卖场必须要经过较长的一条通道，通道两边通常布置专卖店；或者将大卖场设置在二楼，让消费者必须要从二楼经过。2、以局部的造景、中庭聚集人流 2、以局部的造景、中庭聚集人流 景观、中庭是现代商业中心的必要元素，不论你是哪种形式的商业，景观和中庭都是必不可少的，它已经不仅仅是购物环境、消费档次的符号。景观和中庭在商业建筑中起到的是疏散和聚集人流的双重作用。一方面景观和中庭吸引聚集人流集中、停63、留；另一方面，通过通透、宽敞的视觉可见性，消费者非常容易寻觅到自己的消费目的地，迅速有针对性地引导人流。3、以休闲娱乐餐饮区引导人流 3、以休闲娱乐餐饮区引导人流 休闲业态已被验证为是最能够吸引人流、聚集人气的商业业态。不管是综合性商场、休闲步行街还是社区商业，休闲业态都应该作为主力业态而占有相当大的比例。经过我们成功的项目验证，休闲商户海量房地产资料下载 房地产商域网：h t t p:/w w w.f d c s k y.n e t货到付款2012房地产营销策划大全震撼升级上市！联系QQ：1053527879 广宁商业步行街总体经营策划报告 30 特别是餐饮业对项目整体具有突出的带动作用，尤64、其是在经营初期，餐饮是众多业态中，相对来讲经营成功率较高的业态。4、出入口数量和位置的设置调节人流量均衡 4、出入口数量和位置的设置调节人流量均衡 出入口是吸引人流的关键所在，但并非入口越多就是越好。过多的出入口也会导致人流的流失以及商业动线的混乱。商业街是线状、开放式的商业，人流不断在走动，要对商业街的出入口要作适当的控制，过多出入口容易造成人流量流失。5、规划广场 5、规划广场 大型商业场所通常都要规划广场，广场包括户外大型市政广场与室内中庭广场。广场能够起到良好的聚客作用，是室内商业空间的有益延伸，既可以作为顾客休闲、休息的场所，也可为作为经营者开展经营活动的平台。二、本案人流动线主要的65、症结所在 二、本案人流动线主要的症结所在 人流动线系统是一个商业项目能否经营成功的基础条件，失败的人流动线规划就会造成动线混乱、人流行走不畅、商业死角（死铺）等现象，直接影响商业经营业绩。据我们观察，目前每日前往步行街的人流量较少，是因为人流即使来到步行街也是匆匆而来又匆匆而去，说到底，是人流来到了，但人流没有进入步行街，更没有在步行街内停留。步行街人动线主要的症结在于：1、商场人流动线被割断 1、商场人流动线被割断 1）沃尔玛坡度梯流失人流量。目前沃尔玛超市是整个步行街人海量房地产资料下载 房地产商域网：h t t p:/w w w.f d c s k y.n e t货到付款2012房地产营66、销策划大全震撼升级上市！联系QQ：1053527879 广宁商业步行街总体经营策划报告 31 流量最大、最集中的区域，然而也是人流量流失最严重的区域。造成这种尴尬的现象，主要原因是因为沃尔玛的客流多是目的性消费群体，同时，沃尔玛的出口坡度梯直接将客流送到步行街的出口，在沃尔玛购完物的顾客，自然就无法进入步行街内了。2）二楼时尚百货区空缺，空荡荡的空间无法吸引人流量。二层时尚百货区域，本与沃尔玛出口直接连通，可将沃尔玛客流分流到二层商场里，再通过中庭电梯进入步行街内街，由于目前二层尚未开业，空荡荡的商场显然无法将沃尔玛客流吸引过来，造成客流被截流。2、主出入口成半封闭，客流进入不顺畅 2、主出入67、口成半封闭，客流进入不顺畅 步行街的出入口三个，包括：南北两个主入口，中部一个次出入口。北部出入口则沃尔玛超市门前广场，基本上被沃尔玛的购物车、摩托车堵塞，阻碍了沃尔玛客流进入步行街的机会；南部出入口则大型户外广场，则被停车场、喷泉围绕，连广场全日都甚少人流进入，更不用说通过广场进入步行街内街了。3、主力店无起到人流拉动力的作用 3、主力店无起到人流拉动力的作用 步行街四大主力店沃尔玛、苏宁、中华影业、肯德基的分布思路其实很符合购物中心业态布局规划，只是四大主力店基本上是“自成一派”，相互之间联系的通路没有被打通，则无法将各自庞大的客流量互相汇聚成为步行街的有效人流。4、场内无导视系统，缺少人68、流导向 4、场内无导视系统，缺少人流导向 商场导视系统是顾客人流与商场空间、环境交流的一种媒介，作为一种企业文化或企业文化的一部分，在商场里它不但有着引导、说海量房地产资料下载 房地产商域网：h t t p:/w w w.f d c s k y.n e t货到付款2012房地产营销策划大全震撼升级上市！联系QQ：1053527879 广宁商业步行街总体经营策划报告 32 明、指示等功能，它也是商业环境布局的重要环节，也是营造商业氛围、经营特色风格、塑造商业文化的重要组成部分。缺少导视系统，如同缺少导游，顾客的游踪变得乏味而无聊。5、商业环境营造缺陷 5、商业环境营造缺陷 主要表现在步行街的整体69、环境管理工作不到位，降低了消费环境档次，令消费人流难以或不太愿意在街区内停留。如沃尔玛广场是十分适宜布局特色餐馆来拉动人流的，但坡度梯底布局低档的路边小食，非但没有拉动人流，由于其缺乏有效的卫生管理更造成区域商业环境受到破坏，这个区域现已基本成为“死角”。三、本案人流动线整改建议 1、增加休闲餐饮业态 三、本案人流动线整改建议 1、增加休闲餐饮业态 这是很多经验证明非常有效的策略，我们可以看到香港大多数购物中心都具有极强的餐饮功能，广州正佳广场是亚洲最大的商场，2005 年 1 月正式开业，开业首日营业商铺不足 10%，之后一直在挣扎中经营，经过六年的不断调整，正佳广场将餐饮业作为商场的经营特70、色而获得成功，现在餐饮业已经成为它最亮丽的名片之一，很多顾客都是因为受到正佳广场餐饮的吸引而来到正佳广场的。2、通过光影效果的设计亮化内街 2、通过光影效果的设计亮化内街 通常不会有人喜欢进入昏暗的街道，过去我们只需要“有”光，从来不会去讲究光线的质量和美观度，现在我们已不仅仅满足于“有亮就行”的境界。光线可以营造出商业气氛，配合艺术的光线造型和搭配，可以营造出给人震撼、极具视觉冲击的光影效果。海量房地产资料下载 房地产商域网：h t t p:/w w w.f d c s k y.n e t货到付款2012房地产营销策划大全震撼升级上市！联系QQ：1053527879 广宁商业步行街总体经营策71、划报告 33 无论是白天或黑夜，步行街内街的光亮度均与高品味的商业街有很大的差距，建议通过灯光、光影效果的设计亮化内街，在设计光影效果时，既要突出商场的美态，也要尽量选择节能灯具。3、加强环境管理，提升步行环境品位 3、加强环境管理，提升步行环境品位 1）着重加强环境卫生与园林绿化两个方面的管理，制订完善的清洁工作流程，及时清理街上垃圾与污渍；做好花坛树木维护，按照不同季节及时更换花草，营造整洁、清新、怡人的步行街环境。2）增加趣味性的艺术雕塑小品，这不但是为了步行街的美观，而且让人感觉步行街有很高的商业品味、文化底蕴与环境档次。3）在中庭位置附近，常年增设婚纱摄影、艺术摄影类展示区，以低租金72、邀请三、四家婚纱摄影、艺术摄影商户进驻步行街展示，形成广宁极具影响力的婚纱摄影中心，为步行街增添艺术品味。建议：将“儿童游乐园”从中庭广场往北迁移到第一个连廊下，一方面为中庭预留推广活动空间，另一方面可吸引人流往北方向流动，增加内街北区人流量。海量房地产资料下载 房地产商域网：h t t p:/w w w.f d c s k y.n e t货到付款2012房地产营销策划大全震撼升级上市！联系QQ：1053527879 广宁商业步行街总体经营策划报告 34 4、出入口调整或包装 4、出入口调整或包装 1）沃尔玛广场入口包装。目前作为购物车、摩托车停车场，行人难以从此处进入步行街，促使从电梯下来的73、沃尔玛客流直接离开。首先，将摩托车停车场取消，引导摩托车停放至步行街外街停车场；然后，通过增加灯光、将电梯、通道作时尚门楼设计包装，将广场包装成步行街入口的效果，争取引导沃尔玛客流回流到步行街。调整前：包装后：海量房地产资料下载 房地产商域网：h t t p:/w w w.f d c s k y.n e t货到付款2012房地产营销策划大全震撼升级上市！联系QQ：1053527879 广宁商业步行街总体经营策划报告 35 2）机动车出入口调整：“人车分流”已成为大家乐于接受的规划方式，商业步行街最大的特色是消费者徒步置身其中，人们能充分享受“逛街”的乐趣。机动车辆的管理建议：一方面，根据广宁的74、生活习惯，现在确实很难立即杜绝摩托车进入步行街，唯有尽可能地劝喻商户减少摩托车停放在内街，以免影响其生意经营；另一方面，外街的机动车出入口共有五个之多，容易造成人流量流失，建议减少其中两个出入口，可封口作停车位使用（调整后车辆进入线路如下图）；第三，建议将广场喷泉池改为“旱地喷泉”，拆除喷泉池基，为广场打开进入之路；第四，与酒店协调，缩小广场停车场一半的规模，还原广场的本身功能，通过广场活动成为步行街人流的蓄水池，让“悦福珠宝”门面直接面对广场从而避开停车场的干扰。5、增加电梯 5、增加电梯 悦景公司计划在内街增加两部扶梯，建议安装位置如下图（红色区域），两部电梯设定一上一落，靠近沃尔玛的电梯75、设定为落梯，争取将沃尔玛部分客流量吸引到从这部电梯离开，然后进入步行街；靠近电影院的电梯设定为上梯。海量房地产资料下载 房地产商域网：h t t p:/w w w.f d c s k y.n e t货到付款2012房地产营销策划大全震撼升级上市！联系QQ：1053527879 广宁商业步行街总体经营策划报告 36 6、完善步行街导视系统 6、完善步行街导视系统 导视系统是一种在整体层面上的识别符号，是结合环境与人之间的关系的信息界面系统。它注重人的心理感受和生理感受以及设计对象的整体性营造，会使人产生一种由衷的亲切感，而且会形成设计对象的整体性可识别意向。导视不再是孤立的单体设计或简单的标牌，76、而是整合品牌形象，建筑景观，交通节点，信息功能甚至媒体界面的系统化设计。本案导视系统内容包括：导视导视系统系统 内容内容 户外导视户外导视系统系统 整个街区平面图、街道名称、营业时间、保持清洁、步行街功能区域分布指示（方向）、步行街区域及功能标示、电梯/楼梯位置指示、重点商户指示 室内导视室内导视系统系统 楼层平面图、楼层指引、通道指示牌、中庭/楼层导购落地索引牌（灯箱）、功能区域分布指示牌（方向）、区域及功能标示、重点商户指示、自动扶梯楼层购物导引牌、电梯/楼梯位置指示、手扶梯警示牌（小心碰头、请勿嬉戏、请牵好您的小孩等）、轿厢电梯楼层购物导引牌 服务类服务类导视导视系统系统 服务台背景墙、77、工作人员胸卡、管理服务中心指示、服务空间指示牌（服务台、休闲区、卫生间、温馨提示等）、停车场位置指示、停车场方向指示、停车场各出入口指示、停车责任告示、禁止停车区域指示、消防逃生通道平面警示牌 海量房地产资料下载 房地产商域网：h t t p:/w w w.f d c s k y.n e t货到付款2012房地产营销策划大全震撼升级上市！联系QQ：1053527879 广宁商业步行街总体经营策划报告 37 7、人流导向示意图 7、人流导向示意图 1）首层人流导向示意图：2）二层人流导向示意图：注：红线为首层动线或与一、二层联系的扶梯动线；黄色为二层动线。海量房地产资料下载 房地产商域网：h t78、 t p:/w w w.f d c s k y.n e t货到付款2012房地产营销策划大全震撼升级上市！联系QQ：1053527879 广宁商业步行街总体经营策划报告 38 第三章第三章 步行街经营管理策略步行街经营管理策略 第一节第一节 经营管理策略经营管理策略 一、步行街商户调研分析 一、步行街商户调研分析 我们进入本案后，为了了解步行街商户的经营状况与经营特色，即对部分商户展开拜会、访谈与调查，这一阶段调查因时间紧切，我们只完成了对 17 家商户进行调查，调查的商户包括百品堂、悦福珠宝、浪漫春天、彩婷内衣、班尼路、李宁、劲霸男装、香港老爷车、增致牛仔、三枪内衣、0.39 服饰、靓典鞋店79、皮具总汇、365 牛仔、都市丽人、宜傢精品等。现对第一阶段商户调查结果分析如下：1、步行街在广宁县属中高端消费水平，主力消费群约为 20 到 45 岁的顾客，这部分顾客追求品牌的同时喜爱性价比较高的商品；2、调查的商户在广宁多为独此一家，李宁与皮具总汇在广宁还有其他店铺，李宁步行街店营业额比其他店好；3、绝大多数被调查的商户认为节日期间生意较为理想，平时较淡，在 17 户抽查商户中，营业额最高为百品堂的月均 20 余万元，其次是李宁约 15 万元，其余店铺 1 至数万无不等，最低为宜傢精品店月均营业额仅 2000 元；4、被调查的商户都反映导致营业额提升困难的主要原因是步行街人气不足，多家商80、户反映目前经营困难；5、被调查的商户基本都有开展促销活动，主要促销手法以折扣优惠和赠品为主，其中营业额最差的宜傢精品店没有促销活动；6、商户一致认为步行街要多组织推广活动，表演类活动较为吸引人气，仅李宁、香港老爷车与皮具总汇三家认为抽奖活动对营业额海量房地产资料下载 房地产商域网：h t t p:/w w w.f d c s k y.n e t货到付款2012房地产营销策划大全震撼升级上市！联系QQ：1053527879 广宁商业步行街总体经营策划报告 39 有帮助，其余商户认为抽奖活动影响作用不大；7、商户普遍认为步行街的管理服务未能规范化，主要是环境管理与乱停车问题，严重影响顾客购物环境；81、8、多间商铺不开门营业，内街多间商铺未能正常经营，对购物消费环境有负面影响。二、经营管理基本策略 二、经营管理基本策略 运营管理是商业地产开发的核心，是商业地产收益和物业价值提升的源泉，也是投资者利益得到最大体现的保障。在商业地产项目进入开业段以后，经营管理机构需要把多样的商业业态和松散的经营商户，统一到一个经营主题上，把各种资源优化配置，通过良好的运营管理能促使项目迅速成熟起来，从而保障开发商、投资者和经营者的“三赢”。广宁商业步行街作为广宁县规模最大的综合型购物消费场所，后续的经营管理与前期的规划设计同等重要，我们在研究广宁县的消费习惯、经营习惯与生活习惯之后，认为广宁商业步行街的持续经营82、管理及旺场，经营管理工作的基本策略应为：1、1、建立忠诚客户的服务平台 建立忠诚客户的服务平台 一个商场的成功一定要拥有一个忠诚度高的消费群体，目前本案急待吸引一批忠实的“粉丝”，成为步行街惯性的主力消费群体。因此，管理机构必须打造一个客户综合服务平台，为忠实顾客提供优质服务。1）在步行街设置“服务台”；服务台是商场热心为顾客服务的最外层表现，它虽然不像售卖商品一样产生营业利润，但服务周到的服务台可以让顾客舒心购物，是海量房地产资料下载 房地产商域网：h t t p:/w w w.f d c s k y.n e t货到付款2012房地产营销策划大全震撼升级上市！联系QQ：1053527879 83、广宁商业步行街总体经营策划报告 40 赢得回头客的有效手段。服务台的设置在于为顾客提供消费便利，应设在步行街最方便顾客咨询和要求帮助的位置，顾客进入步行街就可以看到，建议服务台设置于中庭耐克店铺后面转角位。服务台的工作人员必须以友好、耐心的态度服务顾客，服务台主要功能包括：导购、咨询、受理投诉、提供特色服务（如借雨伞、便民药箱、手机充电、寻人广播、针线包等）、失物招领、缺货登记、会员卡申办、登记消费积分或积分查询（以后执行）等。2）成立“广宁商业步行街会员广宁商业步行街会员”制。会员制服务是现在流行的一种商业服务客户管理模式，它可以提高顾客对企业忠诚度，提高顾客的回头率，发行会员卡还能起到吸引84、新顾客，留住老顾客，增强顾客忠诚度的作用，还能实现打折、客户管理、推广宣传等功能。会员卡申请条件：一、顾客在步行街任何店铺消费后，可凭消费小票到服务台办理申请手续，会员卡实施初期可不论消费额大小，日后随着会员的增多，可逐步提高入会消费标准；二、交费申请，顾客交工本费 10 元可申请为会员。会员卡待遇：购物消费优惠，不同的店铺提供相应优惠待遇；购物消费免费停车（以后执行）；第一时间收到步行街最新主题活动与海量房地产资料下载 房地产商域网：h t t p:/w w w.f d c s k y.n e t货到付款2012房地产营销策划大全震撼升级上市！联系QQ：1053527879 广宁商业步行街总85、体经营策划报告 41 商户优惠信息；定期收到步行街出版和最新资讯；免费享受服务台特色服务等。2、2、不断调整步行街的商业定位；不断调整步行街的商业定位；商业定位工作包括：经营主题定位、商场档次定位、经营业态定位、经营品项定位、目标群体定位、人流动线布局设计等方面。通常商场在开业前，招商工作多少带有试探性，只有在开业后，经过一段时间的运营，才能了解商户对项目与消费者对商户的适应性，步行街开业后仍需要根据市场需求状况，不断调整商业定位，以最优的业态组合与最佳的商户品牌吸引目标消费者。项目的商业功能定位必须能满足目标消费群体的消费行为习惯，才能将来到步行街的客流尽可能地留在步行街或商场内，而不是去了86、其他商业项目。现阶段，步行街的定位应着重打造“休闲消费”主题，才能与十字街商圈形成差异竞争格局。3、3、明确步行街的目标消费人群；明确步行街的目标消费人群；我们在第二章研究步行街目标消费者的消费特性，将“非目的性消费”的消费群体确定为本案的目标消费群体。现在商业项目的一个普遍现象就是同质化严重，这也是诸多商场管理者急于突破的，如何吸引客户、塑造不同的商业气质是很多经营管理方都在探求的。打折优惠、特价促销等价格手段确实可以在一定程度上提高销售额，但是也存在一些限制，因为相比而言，价格手段仅对目的性消费群体存在吸引力，对于非目的性消费群体，则需要创造更多满足文化、情感需求来引发、调动顾客的消费积极87、性。海量房地产资料下载 房地产商域网：h t t p:/w w w.f d c s k y.n e t货到付款2012房地产营销策划大全震撼升级上市！联系QQ：1053527879 广宁商业步行街总体经营策划报告 42 4、4、通过举办多姿多彩的推广活动，将目标群体吸引到步行街，并培养他们对步行街的忠诚度，逐渐打破十字街商圈的惯性消费程度；通过举办多姿多彩的推广活动，将目标群体吸引到步行街，并培养他们对步行街的忠诚度，逐渐打破十字街商圈的惯性消费程度；商业地产项目的开业经营，通常都有“试业火爆开业冷场经营暖场推广逐渐旺场”的过程，特别是在火爆开业后，部分开发商以为开发任务已经完成，项目推广可以88、松一口气，暂停了“暖场保温”阶段的宣传推广工作，结果商场在开业后的 3 至 6 个月内，即显现出经营的劣势，人流量与经营状况日渐转差。到十字街购物消费，成为广宁城乡消费者的惯例，要打破消费者对十字街的惯性力，开业后，仍必须继续、不断地针对目标消费群体进行有的放矢的推广活动，通常推广宣传与丰富多彩的营销活动的实施，让市场与目标消费群体对项目保持一定的关注热度，而不是将步行街作为旅游景点仅“到此一游”。5、5、目标群体来到步行街，还要设法延长人流停留在步行街的时间；目标群体来到步行街，还要设法延长人流停留在步行街的时间；通过对顾客的消费行为分析可知，非目的性顾客的消费额往往比目的性顾客的消费额更大89、。因为目的性明确的顾客完成购物目标后就会离开商场，而非目的性顾客正是因为漫不经心、漫无目标而延长在商场的停留时间，反而增加了更多的购物消费机会。因此，在项目开业后，有必要对步行街与商场内的人流导向进行考察与检讨，进行合理的、科学的设计调整，并实施有效的引导措施，力求让被沃尔玛、苏宁或光大电影城吸引而来的消费者，更多地停留在步行街的其他区域。更要结合商场硬件规划设计合理的人流导向系统，在步行街内营造更休闲、更舒适的消费、娱乐环境，营造逛街、逛商场的乐趣，让目标群体尽量在步行街内消磨时间，从而增加消费海量房地产资料下载 房地产商域网：h t t p:/w w w.f d c s k y.n e t90、货到付款2012房地产营销策划大全震撼升级上市！联系QQ：1053527879 广宁商业步行街总体经营策划报告 43 机会。此外，休闲类经营项目如饮食、咖啡等和休闲设施的设置是增加顾客停留时间的有效措施。6、6、通过有效的措施引导、激发消费者的购买欲；通过有效的措施引导、激发消费者的购买欲；商业地产项目的经营规划决定着商户组合，商户组合决定着货品或服务的组合，而货品或服务的组合则关乎着商场整体吸引力的问题，也是商场能否旺场的一个关键因素。在商场开业后，应根据商场的整体规划状况、商品或服务的规划及经营状况逐步调整经营品类组合，逐步让步行街形成一个具吸引力和合理比例的品类组合状态。在实际操作中，鉴91、于步行街与商场规模较在、广宁地区的招商难度及最佳的经营品类组合的形成需要一定的培养期，在商场前期招商时，可适当降低对经营品类组合的要求限制，但在待“填满”商铺开业后，则必须再行调整，并配有效的促销措施、购物氛围环境的营造合，才能最大限度地将吸引过来的人流转化为消费力。7、7、尽力保持商场持续的吸引力、竞争力；尽力保持商场持续的吸引力、竞争力；商业经营管理的目标是保持项目人流量与经营效果持续增长。保持商场持续的吸引与竞争力，需要进行长期而有效的宣传推广，并建立与维护商场统一的主题形象和品牌形象，形成极具吸引力和合理的经营品类（包括商品与服务）组合，在先进的经营管理理念、合理而科学的人流导向规划、92、不定期的持续推广活动与优秀的物业管理等方面的合力，使步行街形成强化的竞争能力。在经营管理工作当中，每一个环节的工作都是环环相扣，互为影响，“牵一发而动全军”，不能孤立的分开。海量房地产资料下载 房地产商域网：h t t p:/w w w.f d c s k y.n e t货到付款2012房地产营销策划大全震撼升级上市！联系QQ：1053527879 广宁商业步行街总体经营策划报告 44 8、8、加强与商户的联系，与商户建立良好关系。加强与商户的联系，与商户建立良好关系。商业经营管理的心态要摆正，加强与商户的沟通是经营管理人员的重要工作。商户是商场获得租金收入与管理费收入的来源，是我们的客户，是93、商场的基础，他们的经营状况与商场的旺场更是息息相关，租户与商场是唇齿相依、互为依存的利益共同体。因此商业经营管理人员应摆正心态，树立以客户为本的思想，树立良好的服务意识，加强与商户的沟通，与商户建立良好的关系，增加彼此的信任度、支持度，在他们经营困难时，应尽量给他们提供适当的帮助与支持，共渡时艰，培养与建立与商户的深厚感情，也只有这样，在商场需要他们支持配合或商场遭遇市场困境的时候，才能获得他们的帮助，商场才能尽量留住好的商户。三、经营管理活动思路 三、经营管理活动思路 一般来说商场或步行街开业后普遍会面临三个重要的阶段：即开业后的头三个月、半年、一年。商场或步行街开业后，第一年能否“站稳”非94、常关键，而头三个月、半年、一年则是三个非常重要的经营阶段“门槛”，在这三个阶段，无论是大型购物中心还是步行街都将面临诸多的问题和压力，如商家生意难做、商场人气下滑、经营不善的商户拖欠租金或管理费、商场面临销售淡季、个别商户撤场等等。针对这三个阶段，经营管理公司应提前做好充足的准备，在经营计划、问题预见、应对措施、推广方案等方面应及早安排好预防措施。一般来说，顺利渡过了这三个“关卡”，步行街也将逐步进入相对稳定的正常经营轨道。海量房地产资料下载 房地产商域网：h t t p:/w w w.f d c s k y.n e t货到付款2012房地产营销策划大全震撼升级上市！联系QQ：1053527895、79 广宁商业步行街总体经营策划报告 45 我们在考察了广宁商业步行街后，对项目的现状与面对的困难有了进一步的认识，我们认为，经营管理活动实施的策略应为：1、商业项目运营活动重在商业文化塑造；1、商业项目运营活动重在商业文化塑造；不同的企业有不同的企业文化，同理，不同的商场也有不同的商业文化。为步行街建立独特的商业文化氛围，塑造品味的商业环境，通过活动给项目包装以文化气质，可为市民、游客提供广宁文化的展示窗口，为目标群体营造轻松、愉悦的购物环境，可让目标客户在文化体验过程中产生消费。商业文化对商业发展是一种良性循环，步行街的运营活动一定要在广宁塑造独特的商业文化形象。2、与大商户合作共同开展经96、营活动；2、与大商户合作共同开展经营活动；广宁商业步行街成功引进了沃尔玛、苏宁电器、光大电影城、肯德基等大型知名商户，这些大型商户的进驻无疑将为步行街带来巨大而稳定的人流量。步行街开业后，应设法与大型商户的经营产生互动，与大型商户进行合作，共同开展经营活动，最大限度利用其带来的人气和人流，如凭其购物小票可在商场指定位置的业态或商户参加抽奖或获得相应消费折扣优惠等，而此“指定位置”的商户便可成为人流导向的重要途径。3、进行跨界营销；3、进行跨界营销；目前，潮流兴跨界，营销也跨界。步行街内包括了购物零售、休闲餐饮、娱乐消费等三大类业态，各类业态都吸引了各自独特的目标消费群体，实行跨界营销，由不同业97、态共同开展营销活动，既能达到不同业态互相促进的作用，更可以在市场上构建步行街的经营丰富多样性的时尚形象。海量房地产资料下载 房地产商域网：h t t p:/w w w.f d c s k y.n e t货到付款2012房地产营销策划大全震撼升级上市！联系QQ：1053527879 广宁商业步行街总体经营策划报告 46 4、举办行业促销活动；4、举办行业促销活动；不定期地进行相同行业的联合促销活动，可以在不同时期吸引不同的消费群体，不断营造营销热点话题。如，运动休闲服装联合促销、品牌服饰联展、精品鞋类优惠月、秋冬时装周、数码电器升级月、娱乐休闲乐翻天等。5、举办广宁购物节；5、举办广宁购物节；作98、为引领广宁县现代城市生活时尚的广宁商业步行街，应通过一系列的购物节的举办，努力在广宁地区打造和树立本地城市“时尚坐标”、“资讯坐标”的形象定位，并通过与政府合作举办购物节，提升本案的商业领先地位。购物节是最能吸引人流的营销活动，可定期针对不同季节，举办季节性较强的购物节、文化节、美食节、娱乐节等活动。第二节第二节 经营推广策略经营推广策略 推广并不是简单等同于广告，广告只是推广手段之一。推广工作包括两个方面，一是步行街品牌与商业文化推广，二是经营活动推广。作为一个综合性休闲娱乐商业场所，推广宣传是传播本案商业信息、吸引目标群体、迅速扩充人气指数、培育商业市场、建立商业文化品味的重要的工作。广宁99、商业步行街的推广策略：1、每月有推广、每季有活动，每年有嘉年华；1、每月有推广、每季有活动，每年有嘉年华；人气即商气，人气旺则商气旺，市场火，则竞争力强。提升人气，做“火”生意是解决步行街经营管理过程中的主要矛盾的根本办法，海量房地产资料下载 房地产商域网：h t t p:/w w w.f d c s k y.n e t货到付款2012房地产营销策划大全震撼升级上市！联系QQ：1053527879 广宁商业步行街总体经营策划报告 47 是提升步行街影响力，稳定经营商户与客户群体，提升步行街综合竞争力的根本办法。本案在推广上，应打破常规，每月实施主题推广，每季举办大型促销活动，每年举办大型文化嘉100、年华活动，让推广工作成为经营管理的主线，贯穿全年各个阶段，制造多个城中热点话题。2、与政府部门或公共机构合作，借力推广；2、与政府部门或公共机构合作，借力推广；本案的推广主体肯定是发展商悦景公司与管理公司恒富公司无疑，如果不断依靠大量广告来推广项目，这只不过是蛮干，推广的效果会有很大的折扣。大型推广活动应主动、积极与广宁相关政府部门或媒体机构共同主办，既可将步行街的活动上升到较高的层面，成为政府主办的活动，在广宁县大造声势，更可借助外力，与广宁县合力发展，实现共赢，以较小的代价取得更大的推广效果。3、每交活动都有突出的推广主题；3、每交活动都有突出的推广主题；主题推广策略在企业经营发展中特别是101、品牌传播中特别重要，在商场推广活动中的作用也不例外，一个鲜明的推广主题能直接反映商场的经营管理的定位是什么？活动的宗旨是什么？突出的推广主题对建立步行街的商业文化与品牌有直接的促进作用。另外，主题策略还将随着项目的进行、管理的进展、经营的发展，在不同阶段进行细化，每一个阶段都有明确的推广主题。在不违背原来商定定位的基础上，换一种传播思路，可达到消除消费者的视觉疲劳的目的。4、媒体进行报道，舆论配合炒作；4、媒体进行报道，舆论配合炒作；组织推广活动必然要进行广告宣传，但纯粹的广告发布很多时候海量房地产资料下载 房地产商域网：h t t p:/w w w.f d c s k y.n e t货到付款102、2012房地产营销策划大全震撼升级上市！联系QQ：1053527879 广宁商业步行街总体经营策划报告 48 的宣传效果并不高，特别是像广宁商业步行街、悦景国际的广告量大、暴光率高的项目，目标受众容易对其广告麻木。建议活动推广实施硬广告与软报道相结合，广宁主要的媒体是广宁电台、电视台，在媒体发布广告的同时，由媒体对活动进行专题报道或访谈，并由不同媒体从不同角度进行新闻追踪，通过媒体的反复报道，促使主题活动在广宁成为大众关注的热点。5、现场包装是消费者心理灵感的设计需求 5、现场包装是消费者心理灵感的设计需求 在现代商场的激烈竞争中，独具特色的包装设计以其出众的视觉识别力所形成的感官享受获得了消103、费者的高度赞扬，经过完美包装的商场能有效地从众多同类竞争商场中脱颖而出，使消费者留意、关注、停顿、观察、赞赏，最终产生购买消费行为，这是每个商场所追求的最理想化的包装设计。每一个大型活动都要根据活动主题进行包装设计，并在下次活动前及时更换。很多情况下，如果没有主题或主题不鲜明、或没有切合消费者心理需求，现场包装达不到预期的展示效果主题。其次，商场包装对商场的定位起到了一定的巩固或保护作用，完美的包装设计还可以使本案区别于竞争对手。第三节第三节 年度经营推广活动计划年度经营推广活动计划 2012 年广宁商业步行街重新启动推广活动的一年，全年推广活动以阶段性的大型活动和短期性的节日活动相互配合，在104、广宁商业市场形成一浪接一浪的推广高潮。海量房地产资料下载 房地产商域网：h t t p:/w w w.f d c s k y.n e t货到付款2012房地产营销策划大全震撼升级上市！联系QQ：1053527879 广宁商业步行街总体经营策划报告 49 一、大型活动计划一、大型活动计划 节日节日 大型大型推广活动推广活动 举办时间举办时间 1 春节 新春购物嘉年华 2 妇女节 春夏时装朝流秀 3 月 818 日 3 劳动节 广宁青年狂欢节 4 月 28 日5 月 15 日 4 儿童节 玩转步行街，寻宝乐翻天 6 月 117 日 5 暑假 街头篮球争霸赛 7 月 21 日8 月 19 日共五周 105、6 国庆节 广宁第一届金秋购物节 9 月 29 日10 月 14 日 7 感恩节 感恩广宁 11 月 1724 日 8 圣诞节/元旦 休闲购物嘉年华 12 月 15 日2013 年 1 月 6 日 2012 年是步行街非常关键的一年，因为商户经过近一年的开业与市场培育，从原来的免租期逐步开始进入交租期，商户的经营负担加重了，如果其经营仍不能实现明显的增长，将会打击商户在步行街的经营信心。关于 2012 年步行街经营推广活动计划，我们拟全年组织八个大型推广活动，重点是营造步行街的休闲消费模式、不断吸引非目的性消费群体的关注力，逐步将目标群体到步行街培养成为一种“惯性”。具体计划如下：（一）春夏时106、装朝流秀（一）春夏时装朝流秀 1、活动时间：、活动时间：3 月 8 日3 月 18 日 2、活动背景：、活动背景：服装是步行街最大规模的经营业态，服装商户的经营情况直接影响步行街的经营信心，推广活动应优先考虑吸引服装商户的参与，3 月份是商业经营的淡季，3 月 8 日是妇女节，在这期间组织经营推广活动，旨在淡季中以高雅、时尚的潮流时装秀制造市场热点，吸引广大民众来到步行街看秀、逛街。海量房地产资料下载 房地产商域网：h t t p:/w w w.f d c s k y.n e t货到付款2012房地产营销策划大全震撼升级上市！联系QQ：1053527879 广宁商业步行街总体经营策划报告 50107、 3、活动主题：、活动主题：时尚广宁霓裳盛典时尚广宁霓裳盛典 步行街春夏时装朝流秀步行街春夏时装朝流秀 4、活动要点：、活动要点：1）一场精彩的时装表演节目就是一套完美的精品文化套餐，由美女模特演绎、活力四射的 Fashion Show 分别于 3 月 8 日、3 月 11日、3 月 18 日上演三场；2）发动商户参与活动的各个环节，由商户分担活动费用；3）时装秀地点设于中庭广场，在中庭广场安装 T 台，以吸引人流往街内流动；4）每场时装秀包括若干个品牌及珠宝的表演展示，不同的时装，穿着在模特儿身上，意态优美，珠光宝气，让广宁人醉眼于如梦如幻的时装 T 台上；5）时装秀亮点：泳装秀、内衣秀；6108、）高雅的歌舞表演穿插于时装秀中；7）每场秀中进行现场抽奖，抽出 10 位幸运儿，每位获赠“步行街购物券”若干元，“步行街购物券”规定用于购买服装、鞋与珠宝类商品；8）参与的商户同时配合举办“新品上市特惠”促销活动，以较大的折扣吸引消费者；5、商户配合：、商户配合：1）邀请 5 至 10 家品牌服装商户及悦福珠宝参与活动（如果报名参与的商户较多，则分成两三个专题时装秀）；2）参加活动的商户除提供时装表演的服装外，也可提供商品作抽奖奖品；海量房地产资料下载 房地产商域网：h t t p:/w w w.f d c s k y.n e t货到付款2012房地产营销策划大全震撼升级上市！联系QQ：105109、3527879 广宁商业步行街总体经营策划报告 51 3）“步行街购物券”由悦景公司负责向商户回收，唯商户须承诺只按面值的 56 折结算（具体折扣与商户协商确定）。（二）广宁青年狂欢节暨“广宁青年广场”揭幕（二）广宁青年狂欢节暨“广宁青年广场”揭幕 1、活动时间：、活动时间：4 月 28 日5 月 15 日 2、活动背景：、活动背景：步行街二楼将于 5 月 1 日开业，4 月 29 日5 月 1 日是劳动节假期，5 月 4 日是青年节。青少年群体是广宁商业步行街的主要目标消费群体，通过狂欢节活动，吸引目标群体光临步行街，增进他们对步行街的认知度与美誉度。3、活动主题：、活动主题：魅力广宁热力绽110、放魅力广宁热力绽放 广宁青年狂欢节广宁青年狂欢节 4、活动要点：、活动要点：1）与广宁县共青团委合作，将步行街广场命名为“广宁青年广场”，作为广宁县共青团委与广宁青年的活动中心；2）于 4 月 28 日在广场举办“广宁青年狂欢节晚会暨步行街二楼开业仪式”，拉开广宁狂欢节序幕；3）狂欢节活动：向广宁青年广发“英雄贴”，于 4 月 29 日5月 1 日三天在步行街举办多场街头青年狂欢活动，如：街舞表演、啦啦队表演、青年才艺表演、极限自行车表演、花式滑板滑轮表演 4）每天狂欢节活动加插特邀节目，如：艺术彩绘、空姐秀等吸引人气节目。5、商户配合：、商户配合：1）邀请商户赞助，向所有参加街头狂欢节的团队111、提供礼品；2）二楼商户新张特价。海量房地产资料下载 房地产商域网：h t t p:/w w w.f d c s k y.n e t货到付款2012房地产营销策划大全震撼升级上市！联系QQ：1053527879 广宁商业步行街总体经营策划报告 52 （三）玩转步行街，寻宝乐翻天（三）玩转步行街，寻宝乐翻天 1、活动时间：、活动时间：6 月 1 日6 月 17 日 2、活动背景：、活动背景：6 月 1 日是儿童节，6 月 17 日是父亲节，组织亲自子休闲活动，强化步行街的休闲娱乐属性。通过活动的开展让顾客在短时间内对步行街各区域、各楼层（特别是二楼于 5 月份全新开业后）进行深入了解。3、活动主题112、：、活动主题：幸福广宁亲情同乐幸福广宁亲情同乐 玩转步行街，寻宝乐翻天玩转步行街，寻宝乐翻天 4、活动要点：、活动要点：1）寻宝活动类似定向越野比赛，在步行街内若干个商铺或地点设置寻宝标志；2）凡在步行街消费的顾客均可有机会参与，顾客在规定时间内找到指定商铺或地点，集齐规定数量的寻宝印花，则可获得由商户提供、若干面值的“现金消费券”（约 10100 元，根据寻宝时间长短而定，耗时越短奖值越大）。5、商户配合：、商户配合：1）选定若干个商户作为寻宝点，以提升这些商户的人流量与知名度；2）邀请休闲娱乐类商户参与活动，并提供小面值“现金消费券”作奖品。（四）街头篮球争霸赛（四）街头篮球争霸赛 1、活113、动时间：、活动时间：7 月 21 日8 月 19 日共五周 海量房地产资料下载 房地产商域网：h t t p:/w w w.f d c s k y.n e t货到付款2012房地产营销策划大全震撼升级上市！联系QQ：1053527879 广宁商业步行街总体经营策划报告 53 2、活动背景：、活动背景：青年学生是步行街的主力消费群，7、8 月是学生暑假，通过活动将众多目标消费群吸引到步行街，增强目标群体人流量。3、活动主题：、活动主题：活力广宁时尚球星活力广宁时尚球星 广宁街头篮球争霸赛广宁街头篮球争霸赛 4、活动要点：、活动要点：1）街头篮球赛为 3 人篮球赛，活动将争取广宁县共青团委和体育局114、等部门的支持，共同组织；2）比赛共分五周举行，前四周每周六、日举行比赛，每周决出冠亚军，进军第五周的总决赛；3）比赛争取运动服装或其他商户参与和支持，每周冠军杯由赞助奖品的商户冠名，如第一周叫“李宁杯”、第二周叫“安踏杯”4）每周冠亚季军奖品为冠名商户提供的“现金消费券”，总冠军的奖品由悦景公司提供“步行街购物券”，可在步行内指定商户作现金消费。5、商户配合：、商户配合：1）邀请运动类商户为比赛冠名；2）邀请所在运动类、休闲类服饰商户参与，向所有参赛的球队提供参赛奖品（若干面值“现金消费券”）。（五）广宁第一届金秋购物节（五）广宁第一届金秋购物节 1、活动时间：、活动时间：9 月 29 日10115、 月 14 日 2、活动背景：、活动背景：9 月 30 日10 月 7 日是中秋、国庆假期，这个阶段是旅游旺季，很多珠三角自驾游爱好者都会到广宁旅游，通过活动的举办既可以扩大广宁商业步行街的影响力，更可提升广宁县海量房地产资料下载 房地产商域网：h t t p:/w w w.f d c s k y.n e t货到付款2012房地产营销策划大全震撼升级上市！联系QQ：1053527879 广宁商业步行街总体经营策划报告 54 的商业形象与整体竞争力。3、活动主题：、活动主题：和谐广宁金秋盛典和谐广宁金秋盛典 2012 广宁金秋旅游购物节广宁金秋旅游购物节 4、活动要点：、活动要点：1）由广宁商业116、步行街牵头，联合县委县政府共同策划组织“广宁第一届金秋购物节”，将活动上升到政府层面，以争取领导和媒体支持，力争将“广宁第一届金秋购物节”办成广宁每年一届大型购物节活动，成为广宁推动第三产业与商业服务业发展的新动力；2）9 月 29 日晚，举办“广宁第一届金秋购物节启动暨贺中秋迎国庆晚会”，邀请县主要领导参与“广宁第一届金秋购物节”启动仪式；3）购物节期间，在步行街适时举办多场不同业种的专题营销节，如：服装节、数码电器节、美食节、商品特价拍卖会 4）出版广宁第一届金秋购物节快讯，将所有商户的促销信息集中发布。5、商户配合：、商户配合：1）商户配合活动以新货推市场；2）统一参与步行街组织的促销活117、动，如：买满 200 送 100（优惠标准另定）；3）由参与的“商品特价拍卖会”商户各自选取两三件有代表性的商品，以“2 折起拍”作为号召力，按照拍卖模式价高者得，吸引广大受众参与；4）参与广宁第一届金秋购物节快讯，分摊快讯印刷费。海量房地产资料下载 房地产商域网：h t t p:/w w w.f d c s k y.n e t货到付款2012房地产营销策划大全震撼升级上市！联系QQ：1053527879 广宁商业步行街总体经营策划报告 55（六）感恩广宁（六）感恩广宁 1、活动时间：、活动时间：11 月 17 日11 月 24 日 2、活动背景：、活动背景：11 月 22 日是感恩节，11 118、月 29 日是步行街开业周年之日，11 月是感恩的季节，广宁商业步行街感恩广宁、感恩广宁人民，回馈广宁人民的厚爱。3、活动主题：、活动主题：温情广宁携手同心温情广宁携手同心 步行街感恩广宁步行街感恩广宁 4、活动要点：、活动要点：1）感恩广宁优惠促销，购物满 100 元的顾客凭销售小票由悦景公司送出 20 元“步行街购物券”，满 200 送 40，如此类推多买多送；2）感恩广宁实行跨界优惠促销，让不同业态相互促销，共同做旺，“步行街购物券”可指定商户使用；3）联合“心连心慈善会”，在步行街内开展募捐活动。5、商户配合：、商户配合：参与“步行街购物券”活动的商户，须承诺只按面值的 56 折结算（119、具体折扣与商户协商确定）。（七）休闲购物嘉年华（七）休闲购物嘉年华 1、活动时间：、活动时间：12 月 15 日2013 年 1 月 6 日 2、活动背景：、活动背景：“广宁竹子节”每年在 12 月中旬举行，竹子节期间将吸引大量游客光临广宁；2012 年春节期间已举办过“步行街新春购物嘉年华”活动，“购物嘉年华”可办成步行街每年一次的重要促销活动，在竹子节前后举办“购物嘉年华”将跨 12 月 24 日平安夜、12 月 25 日圣诞节和元旦等消费群体活动频繁的节假日，可有效提升步行街的人流量。海量房地产资料下载 房地产商域网：h t t p:/w w w.f d c s k y.n e t货到付120、款2012房地产营销策划大全震撼升级上市！联系QQ：1053527879 广宁商业步行街总体经营策划报告 56 3、活动主题：、活动主题：人文广宁欢乐新年人文广宁欢乐新年 广宁休闲购物嘉年华广宁休闲购物嘉年华 4、活动要点：、活动要点：1）购物嘉年华抽奖：奖品为 51000 元不同面额的“步行街购物券”，“步行街购物券”可指定商户使用；2）在 12 月 24 日晚，在广场举办“浪漫派对平安夜晚会”，制造“人工飘雪”，首次让广宁人过一个白色圣诞节，在 25 日零时前 1 分钟，举行激情的“圣诞倒数”，并敲响圣诞钟声；3）在 12 月 23 日、元旦日，在广场及步行街内街，举办各类游艺活动、综艺表121、演。5、商户配合：、商户配合：1）嘉年华是欢乐的节日，要求休闲娱乐、餐饮类业态商户实施吸引力强的优惠促销措施；2）各商户根据各自情况制定嘉年华促销措施。二、节日活动计划二、节日活动计划 节日节日 节日推广活动节日推广活动 活动时间活动时间 1 母亲节 送给母亲的礼物 5 月 1220 日 2 端午节 步行街夏日特卖会 6 月 2224 日 3 建军节 步行街拥军优属特惠专场 7 月 28 日8 月 5 日 4 七夕节 在步行街留下爱的宣言 8 月 123 日 5 教师节 步行街尊师重教特惠专场 9 月 1 10 日 6 重阳节 步行街敬老特惠专场 10 月 2028 日 7 光棍节 一齐到步行122、街“脱光”11 月 11 日 推广活动的计划具有连贯性，每季有大型活动，每月有专项活动，海量房地产资料下载 房地产商域网：h t t p:/w w w.f d c s k y.n e t货到付款2012房地产营销策划大全震撼升级上市！联系QQ：1053527879 广宁商业步行街总体经营策划报告 57 力争在各类不同的节日或假期，不断在广宁创造商业热点。除大型推广活动计划外，建议在具有独特意义的节日，针对节日的特性开展短期的推广活动：（一）母亲节：送给母亲的礼物（一）母亲节：送给母亲的礼物 1、活动背景：、活动背景：5 月 13 日（星期日）是西方母亲节，母亲节现已成为我国一个重要的商业节日。123、广宁商业步行街通过活动，既在青少年中宏扬中华传统的孝道，也在广宁树立大众、亲切友好的品牌形象，更配合商户进行营销活动；2、活动时间：、活动时间：5 月 12 日5 月 20 日；3、活动要点：、活动要点：1）悦景公司设计制作精美母亲节贺卡，每张贺卡均印有若干个商户的促销优惠措施或赠送商品，如果参与商户众多则母亲节贺卡可设计多个版本，每个版本有不同的商户信息；2）悦景公司取得广宁县教育局支持，组织每间中小学校优秀学生（如各学期的三好学生、先进学生、班干部等）寄一张母亲节贺卡给妈妈；3）活动应于四月下旬提前启动，以便能及时组织学生送出贺卡；（二）端午节：步行街夏日特卖会（二）端午节：步行街夏日特卖124、会 1、活动背景：、活动背景：6 月 23 日（五月初五、星期六）是端午节，端午节是我国重要的民间节日，6 月 2224 日放假三天是小黄金周；2、活动时间：、活动时间：6 月 2224 日；3、活动要点：、活动要点：6 月份是商品换季销售期，距离大型促销活动仍有一段时间，组织商户进行连续三天的“步行街夏日特卖会”，将广宁海量房地产资料下载 房地产商域网：h t t p:/w w w.f d c s k y.n e t货到付款2012房地产营销策划大全震撼升级上市！联系QQ：1053527879 广宁商业步行街总体经营策划报告 58 人的目光都吸引到步行街。（三）建军节：步行街拥军优属特惠专场125、（三）建军节：步行街拥军优属特惠专场 1、活动背景：、活动背景：8 月 1 日（星期三）是建军节，是全社会向军人、军属表达敬意的节日；2、活动时间：、活动时间：7 月 28 日8 月 5 日；3、活动要点：、活动要点：在活动期间每天的 17:0020:00，在步行街设“拥军优属特惠专场”，给予军人、武警及军属等顾客购物消费特别优惠政策。设定特定时间是希望将客流集中在某些时段，营造步行街人流量大的效果。（四）七夕节：在步行街留下爱的宣言（四）七夕节：在步行街留下爱的宣言 1、活动背景：、活动背景：农历七月七日是我国的传统节日“七夕节”，民间亦称“乞巧日”。传说在每年的七夕夜晚，牛郎织女将从鹊桥渡126、天河相会，七夕节是我国传统节日中最具浪漫色彩的一个节日，由于牛郎织女的故事感天动地，现代人更把这一天与正月十五元宵节一并当做“中国情人节”；2、活动时间：、活动时间：8 月 123 日，23 日（星期四）是七夕节；3、活动要点：、活动要点：1）在二层中庭位置，设立“爱的宣言”留言板，通过留言板吸引广大年轻群体光临步行街；2）让人们将各自对朋友、对爱侣、对暗恋对象要说的话写在彩纸上，并贴在留言板上，供众人参观；活动提前至 8 月初启动，以便让人们提前贴出“爱的宣言”；3）评出 3 个最有创意的“爱的宣言”，于七夕节晚上当众公布，海量房地产资料下载 房地产商域网：h t t p:/w w w.f 127、d c s k y.n e t货到付款2012房地产营销策划大全震撼升级上市！联系QQ：1053527879 广宁商业步行街总体经营策划报告 59 分别给予每人 1000 元“步行街购物券”。（五）教师节：步行街尊师重教特惠专场（五）教师节：步行街尊师重教特惠专场 1、活动背景：、活动背景：9 月 10 日（星期一）是教师节，是向老师致敬的日子；2、活动时间：、活动时间：9 月 110 日；3、活动要点：、活动要点：1）在活动期间每天的 12:0018:00，在步行街设“尊师重教特惠专场”，给予老师及学校职工等顾客购物消费特别优惠政策；2）并根据其从事教育工作时间的长短给予不同的优惠折扣，例如128、：5 年以内，9 折；615 年，8 折；16 年以上，7 折。（六）重阳节：步行街敬老特惠专场（六）重阳节：步行街敬老特惠专场 1、活动背景：、活动背景：10 月 23 日（九月初九、星期二）是重阳节，也是我国的敬老节；2、活动时间：、活动时间：10 月 2028 日；3、活动要点：、活动要点：1）在活动期间每天的 10:0012:00，在步行街设“敬老特惠专场”，给予 60 岁以上顾客购物消费特别优惠政策；2）并根据其年龄的长短给予不同的优惠折扣，例如：65 岁以内，9 折；6670 岁，8 折；71 岁以上，7 折。海量房地产资料下载 房地产商域网：h t t p:/w w w.f d 129、c s k y.n e t货到付款2012房地产营销策划大全震撼升级上市！联系QQ：1053527879 广宁商业步行街总体经营策划报告 60 （七）光棍节：一齐到步行街“脱光”（七）光棍节：一齐到步行街“脱光”1、活动背景：、活动背景：11 月 11 日（星期日）是光棍节，光棍节是一种流传于年轻人的娱乐性节日，以庆祝自己仍是单身一族为傲，光棍节又名“光光节”，寓意饭吃光、酒喝光、钱花光，购物要买光棍商品，近年来每年的这一天，都成为青年人尽情狂欢的节日；2、活动时间：、活动时间：11 月 11 日；3、活动要点：、活动要点：1）邀请广宁青年到步行街参加，在广场举办“一齐到步行街脱光”DISCO130、劲歌热舞会，让青年人过一个疯狂的光棍节；2）当晚店铺各自推出优惠政策吸引光棍消费。三、推广活动费用预算三、推广活动费用预算 计划在 2012 年，步行街将上演 7 台大型推广活动大戏与 7 场节日推广活动节目，经与“黑将红印逸和公关传播机构”初步沟通，预计 2012 年推广活动费用总预算约为 343 万元。预计 2012 年推广活动费用总预算约为 343 万元。海量房地产资料下载 房地产商域网：h t t p:/w w w.f d c s k y.n e t货到付款2012房地产营销策划大全震撼升级上市！联系QQ：1053527879 广宁商业步行街总体经营策划报告 61 节日节日 推广活动推131、广活动 活动预算活动预算（万元）（万元）1 妇女节 春夏时装朝流秀 52 2 劳动节 广宁青年狂欢节 40 3 儿童节 玩转步行街，寻宝乐翻天 25 4 暑假 街头篮球争霸赛 28 5 国庆节 广宁第一届金秋购物节 80 6 感恩节 感恩广宁 35 7 圣诞节/元旦 休闲购物嘉年华 55 小小 计计 315 8 母亲节 送给母亲的礼物 5 9 端午节 步行街夏日特卖会 3 10 建军节 步行街拥军优属特惠专场 3 11 七夕节 在步行街留下爱的宣言 5 2 教师节 步行街尊师重教特惠专场 3 13 重阳节 步行街敬老特惠专场 3 14 光棍节 一齐到步行街“脱光”6 小小 计计 28 合合 计132、计 343 备注：1）上述年度费用预算包括各类广告制作及发布费用、宣传资料、现场氛围包装制作费用、表演活动组织表演活动组织与活动抽奖购物券活动抽奖购物券费用。2）在落实每一个活动执行计划时，将活动推广与执行机构配合，根据具体安排作出准确的费用预算。海量房地产资料下载 房地产商域网：h t t p:/w w w.f d c s k y.n e t货到付款2012房地产营销策划大全震撼升级上市！联系QQ：1053527879 广宁商业步行街总体经营策划报告 62 第四章第四章 步行街物业管理策略步行街物业管理策略 第一节第一节 步行街管理架构步行街管理架构 一、商场管理的两大范畴 一、商场管理的两133、大范畴 商业物业的销售与招商工作只是资金运作的一环，发展商的最重要收益是日后商场的租赁与经营收益及物业的增值。发展商悦景公司作为整个步行街区最大的业主，必须介入到商业物业的后期经营管理规划工作中，这将直接决定发展商未来收益的增减。所以，这就要求发展商成立专业的、独立的经营管理公司进行商业物业的管理，保证商业物业的旺场与持续经营。商业物业管理与住宅物业管理有着本质的区别，商业项目除了物业管理服务外，管理机构还需提供专业的商业经营管理服务。概括起来，商业物业项目管理的两大管理范畴功能分别是：1.1.物业管理：物业管理：物业管理主要是针对商场的硬件服务，为商场经营者和消费者创造舒适的营商环境和购物消134、费环境。商场物业管理的目的是为经营户和消费者提供一个良好的营商环境及服务平台，与商业经营管理构成完整的商场运营管理。商场物业管理的主要职能包括六项：商业建筑物与商场装修的维护；商场配套设备设施的维护、商场消防与公共安全的管理、商场环境与商场清洁卫生的管理、项目交通及进出车辆的管理、处理商场紧急事件。2.2.商业经营管理：商业经营管理：物业管理是商场开业后营运能否顺畅的重要保证，但绝对不能将海量房地产资料下载 房地产商域网：h t t p:/w w w.f d c s k y.n e t货到付款2012房地产营销策划大全震撼升级上市！联系QQ：1053527879 广宁商业步行街总体经营策划报告135、 63 物业管理等同商业管理，二者的职能有着本质的区别。商业经营管理主要是针对商场的软件服务，为经营者提供良好的经营条件。商业经营管理的实质就是以商场商户的利益为前提，制定出相应的经营规则，让全体商户共同执行和遵守，以限制和规范商户的经营行为，最终达到吸引更多顾客到来消费目的。商业管理主要有七大职能：商场招商代理、统一开业计划、规范经营方向、组织各类活动、建立和维护商场品牌、协调商户关系与维持商业秩序、杜绝假冒伪劣商品。以上两大部分内容中，经营管理是核心，物业管理是围绕着经营以上两大部分内容中，经营管理是核心，物业管理是围绕着经营管理来服务的，从功能配置上从属于商业经营管理管理来服务的，从功能136、配置上从属于商业经营管理。二、管理公司架构设置 二、管理公司架构设置 商铺经营管理除了住宅物业管理的保安、清洁等基本的工作外，更重要的是商场整体的经营推广，包括商场整体品牌形象的建立和宣传、经营分区的管理、商场经营推广计划的制定和执行、节假日促销活动的组织、商户经营品质的监管、商家的退租、转让、重新招租、租户售后服务的监督等。广宁县恒富物业经营管理有限公司是广宁商业步行街与悦景国际两个项目的管理公司，由于两个项目分属两个不同类型物业，管理服务工作内容与要求大不相同。因此，建议恒富公司应专门成立两个管理事业部：步行街物业经营管理事业部与悦景国际物业管理事业部，两个事业部职责相对独立、事业部主管负137、责人到位，基层办事人员灵活调动、重大工作事项互相支援，从而达到以最有效之成本控制提供多元化之功能的效果。步行街物业经营管理机构必须有一个健全的组织架构，各个职能海量房地产资料下载 房地产商域网：h t t p:/w w w.f d c s k y.n e t货到付款2012房地产营销策划大全震撼升级上市！联系QQ：1053527879 广宁商业步行街总体经营策划报告 64 的职责必须清楚，否则就会造成两个项目的管理工作交叉、分工不清、责任不明的情况，导致工作效率极端低下。步行街物业经营管理事业部下设两大骨干专业部门：物业管理部与经营管理部，分别负责物业管理与物业经营方面的工作。第二节第二节 步138、行街物业管理策略步行街物业管理策略 由于商业物业具有受众层面多、需求多样性的特点，给商场物业管理工作提出了较高的要求，物业管理虽然不是商业物业的直接经营方，而是商业场所的服务机构，物业管理的职能就是要通过良好的服务帮助经营方（商户）去创造或提高收入，简而言之，就是通过物业管理的努力，从而提高每一平方米商业面积的赚钱能力。物业管理必须以以市场竞争态势、市场发展为导向，以满足终端消费者需求，扶助商户开展经营为服务宗旨；以消费者与经营者的需商业经营管理部 物业管理部 广宁县恒富物业经营管理有限公司广宁县恒富物业经营管理有限公司 广宁商业步行街物业经营广宁商业步行街物业经营管理管理事业部事业部 悦景国139、际物业管悦景国际物业管理理事业部事业部 环境管理 设备管理 安全管理 客户服务 后续招商 经营策划 推广策划 海量房地产资料下载 房地产商域网：h t t p:/w w w.f d c s k y.n e t货到付款2012房地产营销策划大全震撼升级上市！联系QQ：1053527879 广宁商业步行街总体经营策划报告 65 求为关注焦点，以持续提升客户的满意度为服务目标；以步行街商业品牌塑造，实现物业保值增值为服务目标；以建立完善管理体系，打造高效物业管理团队为管理目标，实现项目的发展商、投资者、经营者与消费者四方“共赢”效果。一、物业管理总体策略 1、提高物业管理队伍的专业素质，打造广宁最优140、购物消费环境；一、物业管理总体策略 1、提高物业管理队伍的专业素质，打造广宁最优购物消费环境；物业管理所进行多功能、全方位的管理和服务，为物业产权人和使用人提供高效、周到服务，以提高物业的经济和使用价值，创造一个良好的商业环境与购物环境。要完成这一目标，物业管理机构建立一支高素质的专业队伍是必备的条件。步行街环境是否优美、整洁，不仅会给目标群体留下深刻的印象，直接影响到顾客的购物消费欲望和在街区内的逗留时间，也会影响步行街的社会形象和商业竞争力。要在广宁商业市场竞争中立于有利地位，必须要做好步行街周边环境、绿化、保洁工作，创造整洁优美、和谐怡人的商业氛围给广宁人民提供一个最舒适、最轻松、最愉悦141、的购物消费环境。2、明确步行街休闲商业经营定位，提升广宁人民的消费品味；2、明确步行街休闲商业经营定位，提升广宁人民的消费品味；大型购物中心作为商业市场竞争的主体，要始终维护商场的统一主题形象和统一品牌形象。本案是一个多业态组合的商业组织模式，但它绝不是一个无序的大杂烩，拥有鲜明的休闲消费主题。管理公司应落实员工的岗位责任制，加强监督的力度，做到勤检查、勤巡视、勤管理，管理公司须加强对步行街经营秩序的监督管理，坚持执行“日巡”制度，每日对整个步行街巡查若干次，由分管步行街事业部负责人负责带队，客服、安全、设备、环境各部门派人员参海量房地产资料下载 房地产商域网：h t t p:/w w w.f142、 d c s k y.n e t货到付款2012房地产营销策划大全震撼升级上市！联系QQ：1053527879 广宁商业步行街总体经营策划报告 66 加巡查工作。通过物业管理人员的不懈努力，为广宁人民创造良好的消费环境，给广宁带来全新的消费观念，从而提升广宁人民的生活品味、消费品味。3、树立先进的物业管理理念，在广宁商业市场塑造领先、时尚的品牌形象。3、树立先进的物业管理理念，在广宁商业市场塑造领先、时尚的品牌形象。优秀的物业管理工作，应树立先进的管理与服务理念，工作人员必须正确树立全心全意为客户服务的精神，维护公司与步行街的形象，在提供管理服务过程中，帮助步行街塑造独特的品牌形象，将为商户和143、商场自身创造出价值增值。作为引领广宁现代城市生活时尚的大型休闲商业步行街，物业管理机构通过自身服务，努力打造和树立本地城市“时尚坐标”、“资讯坐标”的休闲形象定位，维护步行街持久的竞争力。只有这样，才能保持步行街持久的市场领先地位和对消费者长久的吸引力，才能谈得上持续旺场的经营。二、恒富公司的服务理念（一）服务宗旨 二、恒富公司的服务理念（一）服务宗旨 以人为本、规范管理、追求创新、至诚服务。急商户所急、想商户之所想、全心全意为客户商户服务。（二）管理目标（二）管理目标 运用持续发展的战略，推出完善的管理服务，为步行街创造环境效益，打造步行街休闲商业品牌，确保步行街物业的保值与升值。海量房地产144、资料下载 房地产商域网：h t t p:/w w w.f d c s k y.n e t货到付款2012房地产营销策划大全震撼升级上市！联系QQ：1053527879 广宁商业步行街总体经营策划报告 67（三）管理要点（三）管理要点 三个重点、四项措施 三个重点、四项措施 1、三个重点：1）统一管理、分散经营；1、三个重点：1）统一管理、分散经营；对步行街商铺进行“统一管理、分散经营”是商业地产是核心特点。“统一管理”是受全体业主或商户的委托，由恒富公司统一管理服务，没有统一管理的商铺是难以经受激烈的零售业市场竟争。“分散经营”则是商户经营者为顾客提供交易的优质的平台或场所，恒富公司不直接进行145、商业经营，只是在商户经营者与顾客之间搭建桥梁，进行服务管理。2）安全管理为第一、环境管理责任到个人；2）安全管理为第一、环境管理责任到个人；为确保商户与顾客的生命、财产的安全，必须根据实际情况进行科学的分布岗位，以完善的安防系统（含消防系统）为技术，建立一支强有力、多用途的管理复合式人才队伍，进行安全管理全面防范。并紧密联系政府职能部门做到齐抓共管，使步行街在安全的条件下为商户与顾客服务。实行 24 小时全天专人值班，负责所辖商业的安全管理工作，严格管理，防止易燃易爆等危险品进入步行街，制定出与其相适应的应急处理安全操作程序，防患于未然。商业场所的环境管理（保洁与绿化）极为重要，能否为商户与顾146、客创造一个良好、舒适的经营、休闲购物环境，是我们非常重视的问题。环境管理工作应责任到人，督导检查、落实到位，从而保证步行街的环境、卫生达到最佳状态。3）各项设备设施正常运行。3）各项设备设施正常运行。针对本案现有的设备设施的实际情况，为商户与顾客提供方便快海量房地产资料下载 房地产商域网：h t t p:/w w w.f d c s k y.n e t货到付款2012房地产营销策划大全震撼升级上市！联系QQ：1053527879 广宁商业步行街总体经营策划报告 68 捷的维修服务，为了确保商业经营活动不间断地安全运行，加强对设备设施的巡检、养护，规范各项操作的及时、准确，严格安全操作流程，监督147、与杜绝不当的操作。2、四项措施 1）强有力的目标计划管理：2、四项措施 1）强有力的目标计划管理：按商业物业管理特点制定的各项管理指标，做到广宁县最优的物业管理项目。为此，各职能部门及管理人员须明确责任，将目标实施的情况、存在问题及时用图表和文字表达出来，实现目标动态控制，以进行目标成果评价，建立完整的计划体系。具体措施为：目标与措施相结合，计划与检查考核相结合，强调员工培训和人性化管理，全员重视计划管理。2）全面质量管理：2）全面质量管理：建立一套整行之有效的、具有商业特色的管理服务体系，全面推行质量管理，其有效方法是：建立“计划实施检查处理”的质量管理循环，把质量目标落实到各部门、各环节、148、每个人，并通过品质管理处监督检查，使工作质量不断提高。3）全面督导管理：3）全面督导管理：商业物业广泛使用的督导管理方式：经济管理，通过定岗、定员，制定员工岗位和工作成绩挂钩的工资制度，调动员工积极性；制度管理，制定一套完整的规章制度和工作程序，以此规范员工言行，提高工作质量和工作效率；宣传教育管理，通过各种宣传教育手段培养员工的敬业精神、职业道德；加强员工培训，不断提高员工自身素质和工作水平；海量房地产资料下载 房地产商域网：h t t p:/w w w.f d c s k y.n e t货到付款2012房地产营销策划大全震撼升级上市！联系QQ：1053527879 广宁商业步行街总体经营策149、划报告 69 4）量化管理与标化运作：4）量化管理与标化运作：量化管理：A）根据全面质量管理方针，确定年度质量目标，对商户满意度、环境卫生标准、设备动作完好率、消防隐患处理率等做出量化要求；B）实行目标管理服务责任制，对管理目标进行细化和量化，作出具体要求；C）对全体员工培训指标进行量化，确定培训课程、内容及时间。标准化运作：A）建立恒富公司企业文化，包括企业精神、经营管理理念和发展目标；B）规范公司员工的行为，提倡专业、规范、文明的行为表率；C）发挥恒富公司管理系统的作用，提高物业管理工作效率；D）实施恒富公司企业形象系统。第三节第三节 步行街现状问题与对策步行街现状问题与对策 根据我们近期150、对步行街的巡查观察，针对影响步行街消费环境与整体形象的现象，提出我们的建议对策：一、经营环境方面 现象 1：一、经营环境方面 现象 1：步行街整体营业时间不统一，每天商户开门营业时间都不一致，造成步行街经营时间混乱的感觉；对策：对策：统一制定步行街的营业时间，例：10:0022:00，向商户发出“温馨提示”，说明统一开门营业时间的意义；对于服务类商户（电影、餐饮、发廊等）或个别商户的营业时间有需要根据各自的经营特点确定的，须报经步行街管理处批准并通报后执行。海量房地产资料下载 房地产商域网：h t t p:/w w w.f d c s k y.n e t货到付款2012房地产营销策划大全震撼升151、级上市！联系QQ：1053527879 广宁商业步行街总体经营策划报告 70 对于未经批准不按规定开门营业（延迟开门或提早关门）的商户，应及时发出“警示通知”，如果屡次三番则作出处罚。现象 2：现象 2：内街摩托车乱停乱放现象严重，甚至阻碍了消费者顺畅地进入商店，对在街内的行人特别是小童构成了安全隐患，并对削弱了步行街的休闲性。对策：对策：摩托车随便停放或许是广宁人的生活习惯，要首先改变商户及其工作人员的习惯，进而再影响顾客的停车习惯。向商户发出“温馨提示”，说明摩托车在商铺前乱停乱放对商户生意造成的影响。现象 3：现象 3：部分未租出营业的商铺（沃尔玛出口扶梯下）有的拉上铁闸也有的打开铁闸，152、步行街广场入口处电影院售票处的玻璃屋可看到室内杂物，这些情况对步行街的整体经营状况都构成负面影响。对策：对策：电影院售票处的玻璃屋可以电影广告或海报进行封闭或张贴。未租出营业的商铺两种方法改善门面形象：一是在制作氛围喧染喷画或某些品牌商户广告，二是做成橱窗显出商业氛围（如下图）。海量房地产资料下载 房地产商域网：h t t p:/w w w.f d c s k y.n e t货到付款2012房地产营销策划大全震撼升级上市！联系QQ：1053527879 广宁商业步行街总体经营策划报告 71 现象 4：现象 4：内街的光线不足，即使是白天有时也会显得阴暗，让人觉得步行街的商业环境很暗淡。对策：对153、策：一是在增加光源，特别是二层连廊底下区域是重点改善位置；二是增加广告灯箱，既可增光也可创收。现象 5：现象 5：现场氛围装饰物、广告过时或损毁没有及时清理，在内街步梯上二楼的梯级广告喷画部分脱落或损毁没有及时处理。对策：对策：可将“每次推广活动或节日之后的装饰物或广告在五内天清理”列入工作规程，督导人员须督促工作人员及时清理。现象现象 6：部分店铺的广告牌、易拉宝随意摆放在店门口通道上，中国电信将空置的活动帐棚放置在通道多日，影响顾客购物动线。对策：对策：督导人员应口头劝喻商户摆放广告牌不得影响顾客行进。这些现象必须及时制止，不能让其成为习惯，否则各店铺今日摆放广告牌，明日或会堆放商品，步行154、街的通道将变得不顺畅。现象 7：现象 7：升降工程车、手推工作车及清洁工具随意摆放不整齐。对策：对策：制定工作规范，要求所有工具用具摆放在规定的位置，并整齐有序，除大型工具设备（升降工程车）外的工具用具应放置的工作间或工具房，不可随便放置的步行街内，以免有碍瞻观。二、环境卫生方面 现象 8：二、环境卫生方面 现象 8：本案的整体环境卫生情况存在较多有待改善之处，两个卫生黑点：一是每天早上 KFC 附近垃圾清理不及时，KFC 门前广场（观海量房地产资料下载 房地产商域网：h t t p:/w w w.f d c s k y.n e t货到付款2012房地产营销策划大全震撼升级上市！联系QQ：10155、53527879 广宁商业步行街总体经营策划报告 72 光梯前）露天休闲座位区域污水横流、垃圾堆积多；二是沃尔玛出口扶梯下的小食档餐厨垃圾较多、污水污迹未及时清除，垃圾桶有碍整体形象。另外，内街多处地面有红砖头；苏宁招牌位置装修垃圾、尘土多，长期没有打扫；苏宁旁的走火钢梯多日没有打扫卫生。对策：对策：制定步行街环境卫生工作规程与质量标准，督促清洁工作人员严格执行；对污染环境卫生或没有做好环境清洁工作的商户作出通报处罚。现象 9：现象 9：清洁工通常每天早上 10 时前已完成整个街区大扫除，但到中午时分人流增多的时候，街面上就增多了不少垃圾，清理得并不及时。对策：一、对策：一、制定步行街环境卫生156、工作规程与质量标准，清洁工作定编定员定岗；二、规定早上全面大扫除应于步行街营业前的 9：30前完成任务，先清外街后扫内街，先清南北两个出入口再扫中庭；三、规定在 9：30 后，清洁工每小时应全面巡查一次所负责的街面一次，发现垃圾马上处理，不让垃圾在街面上停留得较长时间。现象 10：现象 10：多个花基、花坛的花苗已坏死，没有得到及时更换。对策：一、对策：一、制定步行街环境绿化工作规程与质量标准，环境工作（园丁）定编定员定岗；二、规定环境工作人员每日应全面巡查一次步行街的花草树木，发展花草坏死须及时更换。三、安防方面 现象 11：三、安防方面 现象 11：扶梯、厢梯缺安全告示，个别电箱未上锁（啄157、木鸟店铺前楼梯下电箱），悦美店铺前花基位置水龙头漏水，密思店铺前消海量房地产资料下载 房地产商域网：h t t p:/w w w.f d c s k y.n e t货到付款2012房地产营销策划大全震撼升级上市！联系QQ：1053527879 广宁商业步行街总体经营策划报告 73 防栓封条陈旧且不注明封条日期，机电、水电设施存在安全使用隐患。对策：对策：商业步行街的人流众多的公共场所，青少年是主要客户群体，机电、水电设施管理不当容易出现安全事故。一、制定步行街机电设备设施管理工作规程与质量标准；二、督导人员认真巡查，发现隐患及时整改；三、应在电梯等机电设备设施上放置安全使用警示，完善安全使用的158、告知责任。现象 12：现象 12：部分店铺未配备灭火器、杂物或货物阻拦灭火器或灭火器不摆在店铺的明显位置。对策：对策：一、制定步行街消防设施管理工作规程与质量标准；二、向商户发出“温馨提示”，说明消防设施的管理要求；三、督导人员认真巡查，发现没有按管理规范执行则责令及时整改；四、为提高对消防设施使用的认识，促使商户重视消防安全工作，每年若干次邀请消防队警官到场培训消防知识与进行消防演习，要求全体商户派员参加培训与演习。现象 13：现象 13：步行街的安防管理员人数严重不足，巡查流于形式，如果发现意外事件难以作出有效应对。对策：对策：一、步行街须设立专责的安防队（保安队），安防队定编定员，制定明159、确的工作规程与质量标准；二、在每天在 9:00 开始是商户进货、开门营业的时间，至晚上最后一家店铺（如电影院）结束营业的时段（约 24:00），须在步行街常设安防队员不少于两人，每小时交叉巡查步行街整个街区、各个楼层，切实监察步行街的治安、消防、停车、商户与顾客的安全秩序。海量房地产资料下载 房地产商域网：h t t p:/w w w.f d c s k y.n e t货到付款2012房地产营销策划大全震撼升级上市！联系QQ：1053527879 广宁商业步行街总体经营策划报告 74 结束语结束语 本案等待了近一年后，为了扭转人气不足局面，2012 年步行街重新启动推广活动，预计 2012 年160、广宁商业市场会出现新的竞争格局，周边新项目即将开业，短兵相见的竞争一触即发！显然，2012 年的步行街将面临的形势是：这是一场战斗！这是一场战斗！我们认为，既然是一场战斗，有两个要点必须坚持：A、弹药必须充分！A、弹药必须充分！步行街目前的人气已降低到开业以来的最低点，要重新在广宁商业市场赢得战斗的胜利，必须确保有足够的推广活动费用投入，才能有机会重新将广宁的关注点聚焦在步行街。B、执行必须到位！B、执行必须到位！JUST DO IT！目前的当务之急是，尽快启动推广活动的一系列工作，并将活动的组织与执行工作应交由专业推广机构执行落实，高效推进广告推广和活动推广，形成快速的决策与到位的执行机制，才能抓住时机将目标群体吸引到步行街，确保整体人气大幅提升。预祝广宁商业步行街赢得这场商业大战！海量房地产资料下载 房地产商域网：h t t p:/w w w.f d c s k y.n e t货到付款2012房地产营销策划大全震撼升级上市！联系QQ：1053527879