1、中国西安 骡马市商业步行街 广告策划报告书 深圳市星理想房地产顾问有限公司 20XX年11月 目录 壹广告宣传主轴- 3 一、广告宣传主轴-4 二、广告阶段性述求-5 贰媒体选择分析- 15 叁媒体投放费用预算- 19 肆媒体宣传计划- 19 附表:媒体投放进度表 壹广告宣传主轴 广告是产生影响力乃至达成既定目标的关键因素,对于项目整体形象的建立具有重要意义,因此项目形象包装在整个营销过程中,占据非常重要的地位。 ? 广告策略及媒体宣传计划应该遵循以下的原则: a、差异化、个性化策略只有实行差异化、个性化策略竞争,才能发展出别具特色的产品,使本项目和其它物业有所区别,创造出独特的价值,而消费者2、根据不同的需求选择他们想要的物业。差异化策略,最基本的步骤就是设限,如果想要抓住所有的顾客,提供所有的服务,那根本没有策略可言。制定策略就是要限制想要做的事情,唯有当知道限制后,才能清楚地对项目作出定位,也才能知道应采取什么方式进行广告宣传。因此,本项目的广告策略及媒体宣传计划,应该围绕着本案之项目定位,设定目标客户群,选择相应的宣传媒体,把本项目的卖点转化为对目标客户群有切身利益优点,向他们进行述求。 b、资金运用资金的运用应该以取得最好的效果为原则,选择针对性强的广告媒体; ? 广告宣传主题: 中国历史文化主题商场新骡马市shopping mall 本项目核心价值: 享誉西北的知名度西安骡3、马市 无可比拟的商业地段西部商业地王 最具投资价值的物业绝版西部铺王、高投资回报 现代的商业经营模式新骡马市shopping mall 一、广告宣传主轴: 以下的广告宣传主轴将围绕着本项目的宣传主题进行述求,采用先总说后分说的述求方式,即从项目的整体优势大环境来述求,给予消费者一个较全面的阐述,继而从各个侧面分别述求shopping mall所具有的 精彩而多样化的功能,以同一主题内不同述求小主题达到最终强化的目的。 1、西安在中国的地位西安战略性地位; 2、西安城市规划骡马市西安市中心商业区的中心; 3、西安商圈现状述求; 4、西安骡马市简析西安大经济环境述求,骡马市地段进化论; 5、新骡马4、市SHOPPING MALL解释和阐述; a、为什么要新骡马市SHOPPING MALL?商圈进化的需要 b、 SHOPPING MALL是怎么样的?概念及经营模式的解说 c、 SHOPPING MALL的功能及会为买家带来什么样的利益? 4、新骡马市SHOPPING MALL的经营管理及其价值? a、经营管理公司的述求 b、经营业种业态的述求 c、经营前景的述求经济发展前景、购买力、经营模式、人流量 6、地段商业价值述求 a、商业气氛、周边租金、人流量分析 b、专访相关领导的报道政府大力支持骡马市的规划建设; c、旅游行业之人士(旅游局)的采访报导骡马市对旅游业的影响; 6、项目投资理财投资5、类买家述求 b、何种投资工具适宜投资? 债卷、存款、人寿保险、骡马市商业步行街对比分析 c、何种物业最适宜投资 住宅、小套间、写字楼、商场对比分析 d、如何投资商业物业? 7、租铺不如卖铺经营者类买家述求 二、广告阶段性述求 广告宣传主轴根据销售策略大致划分为以下五个阶段,围绕着项目主题进行述求,阶段性的从各个侧面分别针对各级段的客户群进行述求,以同一主题内不同述求小主题而进行宣传推广。 第一阶段(准备期及内部认购期03年2月-4月30日): 广告述求客户群:小投资者 阶段性主题:“一间好商铺,百年摇钱树” 小主题: 1、西部商业地王西安战略地位,大经济环境述求,骡马市地段进化论; 2、绝版西6、部铺王新骡马市shopping mall的解释及阐述 3、国际级经营管理公司百货公司进驻 新骡马市SHOPPING MALL的经营管理及其价值述求 4、想要富,买商铺项目投资理财(小投资者述求) a、何种投资工具适宜投资? 债券、存款、人寿保险、骡马市商业步行街对比分析 b、何种物业最适宜投资 住宅、小套间、写字楼、商场对比分析 c、如何投资商业物业? 5、西部聚宝盆骡马市南区(东木头市区域)招商述求 西安市各商圈日均人流量对比分析 国际级主力店进驻(包括:经营管理公司百货公司、各行业主力店),对骡马市的评 价; 西安市各百货商场每平方米的经营成本及利润分析; 目的:通过对整个大环境以及sho7、pping mall述求,给予消费者较全面地阐述,并且针对投资者进行投资理财的引导,从而达到建立品牌知名度和促进销售目标为目的; 媒体组合及述求: ? 报纸广告 新闻稿的目的在于加深报纸广告的宣传力度,起到一种引导和强化的作用,弥补平面广告在述求中无法深入阐述的缺陷。 商铺部分: 新闻稿及软性文章发布 系列软性文章 目的:通过对第一阶段的五个小主题进行阐述,是广大目标客户群对本项目有较全面、较清晰的理解,刺激消费者投资观念,最终达到投资本项目的目的; 时间及频率:从内部登记阶段前30天至后5天,每周两篇;每周三及周五发布;据实际情况发布不同主题之文章及调整发布的频率。 内容: 软性文章主题: 8、01、骡马市地段进化论 文章主题:骡马市西部商业地王 文章目的:加强客户群认同骡马市为西部商业地王; 文章内容: a、西安大环境地段的述求 先城内后东大街,从大到小的方式述求; b、通过对骡马市过去、现在在西部所处的地理位置、商业地位及无可比拟的商业价值的阐述,重点向市场描绘本项目美好的未来。 发布时间:内部登记前20-30日 02、商圈进化论 文章主题:新骡马市shopping mall绝版西部铺王 文章目的:加强客户群认同新骡马市shopping mall的现代商业经营模式,及其绝版西部铺王商业地位;文章内容: a、西安商圈的现状 b、商圈进化的思考与国际接轨的所受的冲击 c、购物的演变购9、物应有附加值; d、新骡马市shopping mall解释及阐述; 发布时间:内部登记前15-20日 03、地段商业价值述求 文章主题:西安骡马市西北第一条烫金商业步行街 文章目的:从不同的角度及实际的数据和实例阐述骡马市地段的商业价值,增强市场买家对本项目的投资信心,刺激其购买欲望。 文章内容: a、商业气氛、周边租金、人流量分析 b、专访相关领导的报道政府大力支持骡马市的规划建设; c、旅游行业之人士(旅游局)的采访报导骡马市对旅游业的影响; 发布时间:内部登记前20-30日, 04、投资理财系列想要富,买商铺 之一: 文章主题:何种投资工具适宜投资? 文章目的:通过对市场投资工具的分析对10、比,引导市场买家投资本案; 文章内容: 债券、存款、人寿保险、骡马市商业步行街投资回报率对比分析; 发布时间:内部认购阶段前6天内; 之二: 文章主题:何种物业最适宜投资? 文章目的:通过对房地产市场目前现有的之物业的投资分析对比,引导目标客户群投资本项目; 文章内容: 住宅、小套间、写字楼、商场价格、投资回报等方面对比分析 发布时间:内部认购阶段前6天内; 之三: 文章主题:如何投资商业物业? 文章目的:通过前两篇的软性文章的投资述求,本文的目的在于向市场买家解释及阐述投资商业物业因注意的事项,加强市场买家投资本项目的信心; 文章内容:投资组合分析,商业物业投资应注意事项; 发布时间:内部认11、购前15-20日 04、租铺不如买铺; 硬性报广发布 时间: “公告篇”于内部认购登记阶段(03年5月1-03年5月31日)前10-15日发布; 数量:每周1-2篇; 内容:政府公告式系列广告,以政府或骡马市旧城改造建设指挥部的名义发出公告。 之一:“公告篇” ? 预告内部登记日期,登记及选铺的形式及商场所经营业种。 之二:“投资理财篇” 以投资理财专家的身份,针对投资者进行投资理财分析。 之三:“租不如买篇” 针对经营者从价格、月供款及租金分析,租铺铺如买铺划算。 之四:“公开发售篇”预告公开发售选铺日期及优惠措施; 3、电视广告 ? 系列追踪电视报导 a、骡马市的昨天、今天、明天; 时间:12、内部登记阶段前10-15日 目的:加强客户群对骡马市西部绝版商铺之王的认同 形式:系列纪录片的方式 内容:通过对骡马市过去、现在西部所处的地理位置、商业地位及无可比拟的商业价值的阐述,重点向市场描绘本项目美好的未来。 b、配合专家团队的签约报导; 时间:内部登记阶段前的30日开始 目的:本项目由各领域的名师组成的团队倾力打造的西部绝版铺王;加强消费者对本项目的认同感; 签约专家团队: a.广告公司 b.销售策划公司 c.经营管理公司 d.物业管理公司 e.顾问团 ? 系列活动 a、规划说明会 目的:中国历史文化主题商场SHOPPING MALL新骡马市shopping mall是由名师心血打造13、的作品,加强消费者对本项目的认同感; 时间:内部登记阶段前10-15日; 内容:通过对专家团队、产品规划过程的细述,反映本项目是名师心血打造的产品。 形式:电视采访的形式 b、骡马市历史图片资料展览 目的:述求骡马市地处旺地,从过去到现在都是西部商业气氛最旺的地段,具有西部商业地王的美誉;认同本项目为西部最具投资价值的物业; 形式及地点:于售楼处内举办历史图片展览 时间:内部登记阶段前6日开始; 内容:展出骡马市历史的、现代的及拆迁前的图片; c、开展各类活动,保持骡马市的连续曝光,成为日常生活中的话题。 目的:加深市场对本项目的印象,避免冷场; 时间:配合销售进度,于每个销售阶段进行; d、14、工程状况的进度不断报导。 目的:介绍工程进度、规划、质量,进一步增强市场信心; 时间:配合工程进度,分阶段进行; ? 宣传短片系列 之一:“投资理财篇” 长度:15、30秒各一篇; 内容:配合报纸广告,针对投资者述求; 之二:“租不如买篇” 内容:配合报纸广告,针对经营者述求; 长度:15、30秒各一篇; 之三:“规划建设篇” 内容:一为渲染现场销售气氛,二为述求规划用心过程,本项目之主题、区域地段、知名度,经营及管理介绍,政府支持介绍,投资回报分析;三为重点展示项目未来本项目落成后的情景及公司形象,因项目工程进度问题,无法拍摄实景,需大量借景。为增加艺术感染力,可考虑采用大量效果图和三维动画,此为传统拍摄无法达到的效果。宣传片最终形式有两种,一需在现场利用大屏幕显示器不间断播放,二需刻录为光盘,派送给客户。 长度:拟定以5-8分钟广告宣传片形式出现。 4、售楼书方案 本方案将本项目各功能主题的专业特色与售楼书的特点融为一体,主要内容包括:地理交通、生活机能等区位分析、商业环境分析、投资回报分析、优势、功能划分、面积等方面内容。