1、杭州核迅企业管理咨询有限公司杭州核迅企业管理咨询有限公司20102010年年8 8月月关于临平世纪大道地下商业广场关于临平世纪大道地下商业广场定位与招商计划定位与招商计划（讨论稿）2目录目录n本案区位与地理环境描述n本案分析与定位l本案商业模式分析l本案经营定位分析n招商计划n营销方案3本案区位图本案区位图本案本案本案本案4本案区位图本案区位图本案本案本案本案5n位于杭州市余杭区临平街道与南苑街道接壤，为余杭区新行政服务中心大厦、城建集团、区烟草大厦、中国移动大厦等成圆环形建筑群中心的地下一层，原为区人防工程。l随着区各政府、事业单位入驻本区域，将带动一批相关的企、事业单位快速入驻本区域；l两2、年内本案所处地域将成为余杭区域政治、行政、经贸的新中心。n以本案为中心周边500米范围内在建、已建成的小区楼盘达10余处。l由于本区域的单位性质，所以周边的未来小区楼盘主要入驻人群为公务员、企事单位的白领和部分中、高收入人群。n本案周边交通极为发达，世纪大道、迎宾路等几条大道通过本案，本案距临平老城中心不足1000米。n本案地理环境得天独厚，周边配套与设施基本完备，这是本案两大优势。本案地理环境描述本案地理环境描述6目录目录n本案区位与地理环境描述n本案分析与定位l本案商业模式分析l本案经营定位分析n招商计划n营销方案7本案主要针对的消费群体是哪些？本案主要针对的消费群体是哪些？本案应该如何运3、作？本案应该如何运作？什么时候启动本案是最合适的时机？什么时候启动本案是最合适的时机？本案要成为什么样的地下商业模式？本案要成为什么样的地下商业模式？设计本案的定位时需要对以下作出回答设计本案的定位时需要对以下作出回答8城市成功的地下商业的特点城市成功的地下商业的特点地下商业是地下商业是商圈的延伸商圈的延伸地下商业不能看作独立的商业空间，成功的地下商业是完美地结合和延伸了地面商圈，并运用地下商业特点再设计和定位，成为整体商圈有机的组成部分。地下商业是地下商业是商圈的补充商圈的补充地下商业是商圈内业态或业种互补，必须具备有商圈内极少或较少有的业态或业种，也就是要抓住该商圈里的市场空白点，而且要注4、意该市场的消费群必须与现有商圈里的消费群大部分能够交叉，这样才能使商业主题有足够的生命力。主题专业或主题专业或定位特点鲜定位特点鲜明明精准的定位和鲜明的主题是地下商业成功重要因素之一，它可以非常有效地吸引目标消费群自然地进入地下商业购物或消费。人行交通功人行交通功能能地下商业不及地面商业的人流量大，但是成功的地下商业均替代了一部分城市人行交通功能，如城市地铁商业，城市地下人行通行商业，它们利用特点交通位子和特殊的结构引导人流，不仅成为城市交通一部分，也成就了地下商业。9精准定位精准定位根据周边目标消费群体的特点和消费习惯，有效结合整体商业圈，精准定位地下商业，成为地面商业的延伸和补充。良好的商5、业良好的商业氛围氛围地面已经形成熟商业圈和拥有良好的商业配套设施，长驻人群与流动人群比例适当，目标消费人群的收入和年龄结构合理。交通便捷交通便捷地下商业的成功必须依赖于人气的聚集，而人气的聚集离不开四通八达的交通网络，地下商业本身也要成为交通的一部分招商与营销招商与营销任何商业要在较短时期内获得成功，必须在入驻商户和营销方面要有精心策划。地下商业存在的前提和依据地下商业存在的前提和依据10本案的本案的SWOT分析分析优势优势n位于余杭区政府新区的，未来的区政府、经济、商贸、文化中心区域，地理位子和区域条件得天独厚n内部设施基本完备。n在临平城区目前没有任何地下商业，本案的成功将成为余杭区甚至是6、杭州市区的成功典范。劣势劣势n新区域周边人气不足，商业、配套需要时间才能达到消费规模；n地下商业先天的劣势，不能与地面商业的竞争优势不明显；n原有的建筑结构若想改变需要投入的成本较高。机会机会n区新的行政区域未来将带来非常大的商机；n目前多数企业还未入驻，抢先一步于他们开业，可以先获得市场认同。威胁威胁n周边建筑和楼盘较多，未来各类商业形态将一一出现，将对本案形成极大的威胁。n2011年杭州地铁开通介时，地铁商业开启对本案一些影响。11消费群体组成n本案周边辐射500米范围内长驻人口目前为5万余人，预计未来2年将增至78万。n本案地面政、企单位未来2年预计有近2万人入驻。n本案周边未来日活动人7、群交达到34万人，夜活动人群达45万。消费群体说明本案周边消费群体分析本案周边消费群体分析消费群体中、小学生社区居民外来人群私企老板公司白领公务员12日活动消费人群组成n未来周边的日消费人群主要成为公务员和公司白领。n主要消费群体特点：l中上收入水平，收入稳定；l以2545岁之间人群为主，喜欢方便快捷的生活方式，注重生活品质；l崇尚时尚和休闲的生活方式；l注重自我感受与发展，喜欢新奇事物。消费群分析本案周边消费群体分析本案周边消费群体分析日活动人群日活动人群13本案日消费组成分析本案日消费组成分析日消费组成（日消费组成（9 9：00001919：3030）n餐饮类：l休闲西餐，商务快餐l快速咖8、啡、饮料l茶餐厅、甜品店n服装、鞋、帽类：l二、三级品牌服装、鞋、帽l价格实惠、款式新颖l以女性为主n休闲类：l美容、美发、美甲n饰品类：l手机饰品l女性饰品价格较低手饰、包饰等l家庭小饰品、办公室小植物n文化类：l时尚书、报、杂志l管理类书、杂志、光盘l最新电影、音乐CDn生活类：l化妆品、洗护用品、妇女用品屈臣氏n24小时便利店n小型超市l烟、酒l休闲食品l男、女生活必需品l部分办公文具14夜活动消费人群组成n夜间的消费人群分为3大部分：l1、部分在本案周边上班的年轻公务员、白领下班后的休闲消费活动；l2、部分商务活动人群；l3、住在本案周边下班返家的居民。消费分析本案周边消费群体分析本案9、周边消费群体分析夜活动消费人群夜活动消费人群15本案夜消费组成分析本案夜消费组成分析夜消费组成（夜消费组成（2020：0000之后）之后）n餐饮类：l休闲咖啡、清茶吧l韩式烧烤n休闲、娱乐类：l美容、美发、美甲l量贩式KTVl足浴n文化类：l时尚书、报、杂志l管理类书、杂志、光盘l最新电影、音乐CDn生活类：l化妆品、洗护用品、妇女用品屈臣氏n24小时便利店n小型超市l烟、酒l男、女生活必需品16n通过对本案未来主要消费群体分析，本案的主消费群体为周边上班的公务员、企事业单位白领、私企老板和部分来本案周边办事的流动消费群：n本案定位应满足消费者以下几大需求：l24小时营业需求；l与地面商圈差异10、化的业态需求；l区域人行交通功能；l方便、快捷消费习惯需求；l休闲、娱乐的需求。n根据以上本案可定位的商业模式：l以量贩式KTV为主的地下休闲广场；l以休闲餐饮为主的地下休闲广场；l以吸引女性消费群为主体的综合性地下休闲广场；本案定位分析本案定位分析17本案定位分析本案定位分析量量贩贩式式KTV为为主定位主定位优点优点缺点缺点综合建议综合建议n主题定位非常清析，引进量贩式KTV的品牌适当，再加上引进星巴克或85度C等知名快速咖啡，可以速迅吸引目标消费群；n招商工作开展较容易。n整体以夜间消费为，不能发挥日间的消费作用。n若周边有同类型的地面量贩式KTV商业，将直接对本案够成强大的竞争，且本案在11、地理上不占任何优势。定位说明定位说明70%以上的面积为量贩式KTV，30%左右为休闲餐饮、快速咖啡饮料店n综合而言此定位后期风险较高，除非常在前期操作时做以下：l在周边其它商业没有成熟前，先开业先建立知名度，迅速打开市场。l在租金方面和招商政策方面有非常明显的优惠政策。18本案定位分析本案定位分析以休闲餐饮为主的地下休闲广场以休闲餐饮为主的地下休闲广场优点优点缺点缺点综合建议综合建议n主题定位非常清析，与地面商圈主流餐饮形成差异化；n招商工作展开较容易n兼顾了日、夜消费人群n不能发挥人行交通的功能；n消费时间过于集中；n主题过于单一，若主题餐饮一般对夜间消费群吸引力不足。定位说明定位说明50%12、以上面积为大型休闲餐饮，30%为小型主题商务快餐，20%为快速咖啡、饮料和茶吧n此定位可以考虑，但是不建议，它没有充分利用本案的优势。另一方面若本区域地面商业完全投入使用后，大型的餐饮街或餐厅将陆续开出，对本案将造成极大竞争。19本案定位分析本案定位分析以女性消以女性消费费者者为为主的主的综综合性地下商合性地下商业业优点优点缺点缺点综合建议综合建议n有效地延伸和补充了地面商圈，充分发挥本区域的各类优势；n有效兼顾日、夜消费群体；n以女性为主的定位符合周边消费群体的特点。n主题内容较多，容易让消费者生产定位不精定的错觉；n招商工作展开工作量较大定位说明定位说明分为2大区域，日间消费和夜日消费，日13、间消费为：休闲餐饮类、休闲类、服饰类、文化类、日化类；夜日消费：休闲娱乐类、文化类、日化类、休闲餐饮类，以女性时尚、休闲为整体文化定位n此定位综合考虑周边消费者的消费习惯和特征，日、夜消费兼顾。n由于周边建筑群密集、单位较多，日间停车将成为一大难点，此定位有效地避开了日间停车的问题。n在项目经营中要考虑各主题区块的合理规划与划分，否则造成布局混乱让消费者无从下手。20租售模式租售模式n出租、自主经营、合作经营三种模式经营模式经营模式n经营国内、外一、二线休闲品牌（量贩KTV、美容美发、SPA）、国内二、三线女装、童装品牌、国内一、二线便利店、化妆和生活用品连锁品牌等,一、二线休闲餐饮品牌（星巴14、克、85度C、一茶一座）商业定位商业定位n以2545岁之间的女性为主体消费者，城市综合型休闲地下广场产品形态产品形态n单层、独立式铺面为主，少量开放式的铺面本案定位本案定位21目录目录n本案区位与地理环境描述n本案分析与定位l本案商业模式分析l本案经营定位分析n招商计划n营销方案22招商对象招商对象n国内一、二级量贩式KTV加盟商n星巴克、一茶一座、85度C等快速咖啡、茶餐厅n国内二、三级女装、婴童服装、服饰品牌n国内加盟连销美容、美发、美甲品牌n国内、外一、二级便利店、超市，屈臣氏n招商是整个项目的关键引入部分一线大商品可以马上提升整个项目知名度和人气，以及商业的档次。招商是整个项目的关键引15、入部分一线大商品可以马上提升整个项目知名度和人气，以及商业的档次。23招商方式招商方式场地出租场地出租针对中、小型商户以场地出租方式，第一年租金可适当优惠，管理费免收，第二、三年租金全额，管理费打折合作经营合作经营对于星巴克、一茶一座或一线量贩KTV品牌，引进他们是提升本案整体档次，可以采用合作经营的方式，即免收租金，以后从经营中获得一定的利润自主经营自主经营对于部分必须要引进的品牌和商业，若双方没有达到较理想的合作方式或地场租凭方式，可以考虑自主经营24目录目录n本案区位与地理环境描述n本案分析与定位l本案商业模式分析l本案经营定位分析n招商计划n营销方案25营销计划营销计划项目定位，制定营16、销计划第一阶段营销活动：招商 第二阶段营销活动：开业准备持续营销活动提升本案价值完善的营销计划是将使项目轻松成功完善的营销计划是将使项目轻松成功26本案项目定位：案名策划本案项目定位：案名策划品牌化案名需要品牌化案名需要n从传统“*地下商场”的固定模式跳出来，以品牌化、系统化、全程化运作，切入到项目全程营销之中，重视品牌运作，以品牌形象提升项目附加值与升值空间，提升心理价位：l切合整体商业的定位主题需要l项目知名度与美誉度等品牌建设需要l项目地标宣传、传播需要l映射心理价值，强化商场定位需要27新城新城香月盛汇香月盛汇新城：明确本案所在余杭临平新城香：女性为主体消费者月：晚上，浪漫盛汇：即盛会17、，非常丰富此案名非常符合本案定位以女性为体的消费者本案项目定位：案名策划本案项目定位：案名策划28新城新城2号主题广场号主题广场为什么是2号主题广场？1号为主体商业，地面建筑物，2号：自愿为次商业，不喧宾夺主，但是有自在价值，主题广场：休闲为主题，女性为主题的好处去本案项目定位：案名策划本案项目定位：案名策划29新城新城中央尚街中央尚街时尚概念时尚的中央，消费的中央，财富的中央本案项目定位：案名策划本案项目定位：案名策划30第一阶段营销活动第一阶段营销活动营销策略营销策略n推动型营销策略n推动招商计划，市场预热n以大品牌入驻推动小品牌和中、小商户进驻n以时尚休闲品牌、女性品牌为主要营销对象营销18、周期营销周期n项目定位，确定案名后n46个月营销方式营销方式n本案四个主通道地面部分户外广告牌+灯箱n移动媒体+临平城区大型广告（临平主商圈）n通往杭州主干道路牌广告n目标大品牌商户拜访与跟进营销目标营销目标n引进或合作23个大型休闲娱乐品牌n通过大品牌吸引十余个各类型中、小品牌和商户31第二阶段营销活动第二阶段营销活动营销策略营销策略n拉动型营销策略n主要目标是为试营业、开业期间带动人气，吸引目标消费群体营销周期营销周期n装修完毕、各商户均入驻后n23个月营销方式营销方式n在第二阶段广告基础上增加报纸夹页广告n周边企事业单位派发折扣券、打折券和宣传单页n展开一系列大、中型营销活动：如促销、抽奖、生日派礼等营销目标营销目标n日流量达2000人次以上