1、1大连”世纪财富广场”项目 营销策略执行方略（上）2思路指引理解开发商项目发展目标，由此确定未来营销工作执行方向，确定发展思路。深度解析项目本体，对产品信息进行深入梳理；项目卖点挖掘，对未来营销推进做好前期理论铺垫。分析当前城市房地产发展现状及政策导向，尽量准确的对未来市场做出预判，最大限度规避市场不利因素对本项目造成的潜在风险。对比本项目小户型公寓产品的市场呈现，深度研究大连同类产品的发展历程与当前项目发展的市场状况。结合整体市场、细分市场及项目本体，科学的确定本项目未来发展的合理定位，由此为项目的顺利营销进行方向性导引。针对前期各项工作方向的逐步确定，制作出行之有效的各阶段执行方案，确保销2、售作业的顺利执行。3项目目标解析Section 1 整体市场环境及预判Section 3 项目本体分析Section 2 项目发展方向性定位建议Section 5 项目营销执行策略Section 6 小户型产品及市场研究Section 4 4通过对项目所在区位及楼座自身情况的详细理解，结合先期与开发企业深层次的沟通与交流，思源认为就目前阶段结合市场来看，理解项目目标的关键是发掘项目的核心问题项目目标解析Section 15我们认为，理解项目目标的关键是发掘项目的核心问题目标理解认清项目自身发展的优劣势，如何进行合理转化与利用？寻找挖掘项目核心卖点所在，如何最大限度放大项目未来发展可利用资源点？3、如何再次对项目进行升级规划与设计自创，完善产品品质，提升居住感官，突破项目“烂尾”印象，消除购房者心理抗性？如何建立项目营销策略执行体系并有效的执行与开展？核心问题“深度理解项目-确定市场定位-搭建营销体系”对项目进行多维度剖析及深刻的产品理解；挖掘项目精髓，深化核心价值点的理解；通过对项目的理解与吸收，通过专业的分析对项目整体进行“科学-理性-准确”的定位；搭建整个项目未来发展的营销策略执行体系，对体系链条中每个执行点进行深化与细化；由项目定位而衍生其准确的客群定位，并利用有效的营销推广手段进行目标客群告知与传达，最终达成“认知-接受-转化-成交”的销售作业。破题思路在产品规划已经确定的前提4、下最大限度挖掘项目核心价值卖点全面提升项目竞争力并优势突围区域市场，引发市场关注通过专业化并极具针对性的营销策略完成项目强势销售，最终达成快速回款并完成利润最大化及口碑完美树立的市场追逐。项目目标解析Section 16全力确保项目平稳快销的前提下实现项目最高溢价，达成项目利润最大化的市场追逐。项目开发目标项目目标解析Section 17项目目标解析Section 1 整体市场环境及预判Section 3 项目本体分析Section 2 项目发展方向性定位建议Section 5 项目营销执行策略Section 6 小户型产品及市场研究Section 4 8项目基本信息项目为一栋“工型”单体楼，5、占地面积7360，总建筑面积74987.22，项目共29层，楼体功能分三部分排布，6-26层为销售的精装修公寓部分项目单位数值用地面积7360总建筑面积74987.22地上建筑面积67597地下建筑面积7390.22容积率9.7（不计地下二层）车位数个66建筑体量M58*48*991-5层为配套公建6-26层正常出售精装修公寓27-29层为设备层项目功能分布：项目整体分三部分：1-5层为配套公建层，1-2层为规划商铺，3-5层配套规划健身房、咖啡厅、会所等(开发商当前规划暂定）；6-26层为销售的公寓产品层，户型面积从48-119；27-29层为设备层。项目本体分析Section 2 9项目区6、位解读-本项目位于大连市行政商务核心区域西岗区东关街居住区；临近鞍山路，西侧与新开路相望、南侧远眺黄河路；-新开路是大连的发展较早的金融商务核心区，众多企业落户于此；项目连接鞍山路、黄河路、新开路等多条城市主干道，是城市重要的交通枢纽；新开路是城市重要副CBD区域，因此项目区位属于城市金融商务及交通枢纽“多核心”版块，地理位置优越。项目位于大连市西岗区东关街；与大连市CBD区域新开路相望；属于城市金融商务及交通枢纽“多核心”版块，地理位置优越本案项目本体分析Section 2 10项目地块受周边区域影响本项目受到周边“四大”城市功能区域的交相辐射，商务办公，日常生活配套及交通均较为成熟本案人民7、广场行政服务区新开路金融商务区青泥洼桥商业区西安路商业区900米1500米3000米项目距离西安路较近，借势交通枢纽及商业配套的双重配套利好项目临近新开路金融商务区，未来的商务价值及品质客群潜力巨大项目距离青泥洼较近，借势交通枢纽及商业配套的双重配套利好项目临近城市行政服务中心，区域的高质量客群较多商业行政金融项目本体分析Section 2 11项目地块及周边现状项目处于建设状态南侧沿线东侧沿线北侧沿线西侧沿线-东侧以商务及生活配套为主，街道脏乱，楼宇老旧。-北侧紧邻鞍山路和铁路线，临近新建大型社区。-西侧为客运站和城市CBD区域，商务氛围较好，交通便利。-南侧为居民生活聚集区，街道脏乱、楼宇8、老旧。项目周边干道宽阔，交通便利，西北部是商务金融版块，南侧为生活配套区域；项目周边现阶段环境较差；老旧城区改造后区域可塑造强，未来区域城市功能发展潜力大项目本体分析Section 2 12项目地块四至项目四至北侧鞍山路、铁路西侧大连汽车客运站南侧老旧待改造居住区、东关街小学、大连市二院东侧新船大厦、长春宾馆-项目四至；-东侧紧邻两栋老旧建筑，主营住宿、办公-南侧与主干道链接，隔道区域为老旧城区待改造居住区，该区域配套有医院、学校、市场等基础生活配套。-西侧临街紧邻大连汽车客运站，日客流量大，人员复杂。-北侧临近城市主干路和铁路一条，存在噪音污染。项目四至：临近多条城市主干道、学校、政府职能机9、构、酒店及写字间，整体的学区及商务办公优势卓越，周边遮挡较少，本项目视野开阔，局部可观海ENS大连汽车客运站新船大厦悦泰福里项目长春宾馆老旧待改造居住区东关街小学大连市二院政府行政大厦鞍山路W本案铁路新开路长江路润德地块全聚德烤鸭浪淘沙洗浴万达国际饭店项目本体分析Section 2 13城市对外交通交通方式与本项目距离-短途汽车-火车-长途汽车-轮船-飞机-10米-1150米(5分钟车程)-1200米(10分钟车程)-3500米(10分钟车程)-8000米(20分钟车程)城市内部交通交通方式与本项目距离-公交线路-轻轨-（201、528路）10米-（远大）30米-（轻轨）1000米项目通达性分10、析距周水子机场8km距大连港3.5km距火车站南站1.15km短途汽车站长途汽车站轻轨站火车站201、528路7、31、39路40路、远大4线路40路、远大4线路40路、远大4线路本案受区位“交通枢纽”地位的优势影响，从项目城市任意功能区域十分便利，交通路网通达顺畅项目本体分析Section 2 14项目周边配套分布商业配套家乐福、大商新玛特、国美、肯德基、华联等医疗配套大连第二人民医院、儿童医院、医大附属一院、西岗区医院、西岗区妇幼保健医院政务配套大连市人民政府、大连市中级人民法院、大连市公安局、西岗区人力资源和社会保障局酒店配套玉和大酒店、新船大酒店、长春宾馆、川王府阳光酒店、天天客舍、越11、系商务客房等银行配套农业银行、大连银行、东亚银行等文化娱乐配套浪淘沙浴场、K歌之王、8度量贩、琪记香辣蟹教育配套东关街小学、长春路小学、实验小学、九三小学、1中、2中、6中、7中、34中、37中等商务配套珠江国际、金富星大厦、锦绣大厦、金广大厦、越秀大厦、外经贸大厦等商业配套银行配套医疗配套教育配套政务配套酒店配套商务配套项目地块项目1公里范围内配套俱全，商务及居住感双优文化休闲配套1KM项目本体分析Section 2 15项目产品分析项目产品以工字形排布；公寓部分共21层，8梯43户，共903户；面积从30.95至119.27，户型：一房至两房，主力产品为48和58一房产品面积段套数面积()12、套数占比面积占比80428057.74.65%16.57%EN1EN3EN2EN4NE1E2E3E4E5E6E7E8ES3ES2ES1楼体排布：项目公寓部分共21层，8梯43户，以工字形排布；项目共903户，产品面积区间在30.95-119.27之间，户型从一房至两房；项目的主力面积段在40-50之间，次主力面积段在50-60之间，两面积段总计占比64.73%；主力产品为一房48户型，套数占比34.88%，面积占比31.18%；次主力产品为58户型，套数占比18.60%，面积占比20.05%；户型特点：东向户型：与两栋建筑存在遮挡关系，低楼层户型视野、采光较差；南向户型：视野开阔，采光较好；西13、向户型：紧邻汽车站，有噪音污染；北向户型：采光差，紧邻主干道和铁路噪音污染严重，但部分高楼层户型可观海。项目本体分析Section 2 16项目产品价值排布项目产品价值排布根据楼体朝向因素、户型景观因素、楼梯遮挡和噪音因素关系，共分为9个部分进行排布，南向16层以上户型最好，东向6-16层偏北户型最差楼体朝向因素：南向户型好于其他朝向户型产品；东向户型为第二好朝向户型产品；西向户型为第三好朝向户型产品；北向户型最差；户型景观因素：东部城市景观好于其他方向户型景观；北向海景好于南向和西向户型景观；南向景观好于西向户型景观；西向户型景观最差；项目本体分析Section 2 楼体遮挡因素：东向有明显14、遮挡，东侧偏北户型16层以下遮挡明显，东侧偏南7层以下有遮挡；其他朝向不存在遮挡。噪音因素：南向户型东向户型西向户型北向户型。楼体价值排序：南向16层以上户型北向16层以上户型南向6-16层户型东向16层以上户型西向16层以上户型东向6-16偏南户型西向6-16层户型北向6-16层户型东向6-16层偏北户型17项目SWOT分析SWOT优势Strength劣势Weak-项目地理位置优越，交通便利。-项目受临近行政、商务及商业版块两大功能影响，未来较大价值提升空间。-项目周边配套成熟，易商易住。-项目的通达性好，道路交通便捷。-项目紧邻城市主干道鞍山路和铁路，有噪音污染。-项目周边老城区环绕，居住15、环境较差。-项目前期为烂尾楼，市场认可度较差。-临近汽车客运站，人流混杂。机会Opportunity威胁Threaten-项目的交通通达性好，周边交通的组织及公共交通便利。-项目的地理位置优越，临近城市的核心位置。-项目的可视性好，部分楼层北向可观海。-项目所在位置800米以内解决12年基础教育，解决业主子女就学问题。-项目周边的商务氛围浓厚，未来项目的商务价值提升空间较大。-项目周边的生活配套一应俱全，对未来项目的居住便捷性带来利好。-项目周边老旧城区已在改造计划中，区域升值潜力巨大。-拥有2层商业底商，差异化竞争对手。-政策的不明朗，部分投资客群观望。-周边小户型林立，分流客群。-周边老城16、区改造时间不确定。项目本体分析Section 2 18项目本体分析结论居住环境差噪音商圈环绕交通便捷周边现状陈旧居住氛围弱地缘情节“12年一体化”教育生活配套齐全多“核心”环绕行政中心利用有效的营销手段结合项目优势弥补劣势的存在项目前期市场认可度较差项目本体分析Section 2 19项目目标解析Section 1 整体市场环境及预判Section 3 项目本体分析Section 2 项目发展方向性定位建议Section 5 项目营销执行策略Section 6 小户型产品及市场研究Section 4 20城市发展动力第一产业增加值345.1亿元，增长6%；第二产业增加值2645.5亿元，增长217、0.7%；第三产业增加值2167.5亿元，增长10.9%。三次产业构成比例为6.7：51.3：42，对经济增长的贡献率分别为2.6%、64.7%和32.7%。大连城市发展主要依靠工业的经济支持,尤以制造业为主；未来产业调整方向将以高新产业及创意产业为主导，强势发展。做为国际级旅游城市及东北亚物流航运中心，第三产业的发展将会显得尤为突出。每年平均2万的常住人口落户和近8万的流动人口，保证了产业发展和城市扩容的需要，同时也为城市房地产开发保障了客源的充足。大连城市经济处于转型期，二、三产业快速发展，第一产业增速持续降低；户籍人口的持续增多保证了产业发展和城市扩容的需求。整体市场环境及预判Secti18、on 3 21城市宏观经济大连城市经济总量和增长水平持续增长，处于东北区域排名第一位；人均产值增速明显，未来经济增长潜力巨大。大连是全国16个副省级城市之一，也是东北最大的经济城市，2010年GDP达到5158亿元，位列全国第16位。大连市近几年GDP成高速增长态势，年均增幅在15%以上，从08年起受全球金融环境和城市产业结构转型影响，大量劳动人口涌入，造成GDP增速放缓，但增幅仍在12%以上；。大连市人均GDP持续攀升，增速在08年冲高后回落。受到人口基数变大，城市GDP增速放缓影响，人均GDP明显下滑，但仍以5%以上增速增长，城市经济未来潜力巨大。整体市场环境及预判Section 3 2219、居民收支情况大连城市人均可支配收入逐年增加，居民可消费能力增强，大连在整个东北三省乃至全国都有极高的城市魅力和吸引力。大连市从2000年以来人均可支配收入和消费性支出的平均增幅都保持在10%-11%左右，收入增长速度较快，高收入阶层规模呈现进一步扩大趋势。可支配收入和消费性支出基本为同比增长的态势，但是量数据差值逐步扩大，居民可消费能力不断增强。人民生活水平的稳步提升对于刺激商业消费以及商品住宅的购买需求有着积极地作用。大连城市人均可支配收入在全国名列前茅，东北排名第一。综合比较，无论是城市环境还是发展水平，大连都在东北处于领先的位置，在整个东北三省都有很强的吸引力。整体市场环境及预判Sect20、ion 3 23大连市2011年土地供应与成交均保持较高的增长，预计2012年大连市土地整体供销较为低迷，2012年底土地市场将逐渐回暖，2013年土地市场有望走出低谷下滑上升土地成交小幅回升；价格呈现缓慢增长趋势预测土地供销量随楼市涨跌变化土地成交量接近谷底；成交价格变化不明显市场现状政府集中放地大连市土地市场成交、价格分析及预判整体市场环境及预判Section 3 24预计12年年底成交量价随着政策的逐渐放缓，商品房市场逐渐回暖；12年年底或13年年初市场均价将有所复苏。预计2012年中旬成交量价将探，全市商品住宅销售成交均价至2012年中旬还会处于下滑的状态，2012年中旬下滑态势将会进21、入深度谷底下滑上升趋势预测现状：2011年大连市前10个月商品住宅新供应月度比较平稳；成交随市场政策面影响严重，波动变化；随着全市销售产品结构的变换，2011年大连市前10个月商品住宅均价波动下滑市场现状全国与地方政策对楼市的打压，使2011年大连商品住宅市场供求波动变化；预计2012年年底房地产有望走出市场低谷，2013年房地产市场将逐渐复苏。大连市商品住宅市场成交、价格分析及预判整体市场环境及预判Section 3 25分析：市场惯性回暖期为每年3-4月份，建议在13年3月份之前做入市宣传，抢占市场份额；市场政策反应期一般为3个月，预计12年年底政府不再释放利空消息，13年二季度进入市场回22、暖。市场良性回暖下滑上升政策利空消息释放反应期反应期大连限购反应期反应期政策放松期逐步回暖反应期反应期放松期国家限购令推出政策组合拳,强势推出放松期预计12年整年政策处于持续期，到12年年底政策有望松动，13年市场将良性回暖，购房客户逐渐打消观望情绪宏观政策环境分析及预判整体市场环境及预判Section 3 26房地产调控在2012年将持续收紧；但政府同时考虑采用利用经济手段代替行政手段住建部：建立个人住房信息系统，全面开征存量房税(房产税)，遏制房价上涨和监控房价动态等工作全面启动。财政部：以房产税等经济手段逐步替代“限购令”未来可能会出台扩大试点的方案。政府近期一系列的政策动态与舆论导向都23、表明:央行：从12月5日起，下调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点住建部：地方政府需在到期之后对限购政策进行延续。12月3日11月30日10月28日12月8日整体市场环境及预判Section 3 27结论导向政策预判宏观调控政策可能微调：2010年1月份国十一条至今，银行信贷政策呈现逐步收紧态势，二套房首付从2010年之前的3成提升到当前的6成，首套房从2成提升到3成；而事实上，当前相当一部分银行在实际操作中对首套房首付已经实行4-5成，未来依然有进一步提升的空间。房地产调控政策预判基本见底今明两年限购政策不会出现实质上的松动，自去年起的本轮房地产调控的主打政策毫无疑问为限购令，其24、实不可否认的是，限购这一手段在根本上与市场经济原则相违背，且不可能成为我国房地产的一项长期机制。分析政府动用限购这一行政手段且不断增强压制力度，其旨在通过压制市场需求来为保障房建设争取时间。换一句话，保障房规模体系形成之前调控将是楼市的常态。国房景气指数预判将继续下行探底目前国房景气指数尚未完成筑底，在中央坚持房地产调控政策不放松的形势下，未来国房景气指数仍将继续处于下行通道，预计明年一季度前后可能见底。整体市场环境及预判Section 3 28结论导向土地市场预判显著降温保障房-商品房二元体系将逐渐建立，高端群体在商品房市场购房，中低收入人群依靠保障房体系解决住房问题，二元体系完善后，商品房25、市场将带领房地产业继续发挥国民支柱行业作用在保障房体系建成之前，商品房市场政策调控将一直延续。商品房成交量预判将稳中有增由于2月以来市场持续低迷，压制很多合理的自住需求，预期明年成交量将比今年有一定量的增长。商品房房价预判已经步入下行区间将有越来越多的房企加入到大幅折扣的阵营，房价下跌的城市也将进一步增加，预计明年二季度及以后，有望慢慢筑底，其后小步复苏。整体市场环境及预判Section 3 29结论导向温家宝：房价已开始松动调控绝不可有丝毫动摇国务院总理温家宝当地时间6日下午在俄罗斯圣彼得堡表示，房价这一个月已经开始松动，但调控绝不可有丝毫动摇，要使房价回归到合理的价格。温家宝说：”房地产调26、控已经进行了两年，一些重大的措施都已经出台，特别是今年要确保1000万套保障性安居工程的房屋建设，这势必会缓解房价的压力，缓解居民的需求，房价总的形势还处于僵持阶段，但是这一个月来也开始松动。”他特别强调，对于房地产一系列的调控措施，绝不可有丝毫动摇。我们的目标是要使房价回归到合理的价格。“同时他还表示，中国今年财政将收入十万亿元，这取之于民，更要用之于民。他也指出，作为发展中的大国，中国将自己事情办好，就是对世界最大的贡献。在保障房建设如期开工落实的前提下，在各地商品住房信息系统日趋完善的基础上，对于各地商品房限购、限贷等非市场化的硬调控政策或将逐步放松。房地产调控继续执行不会松动，全国房地27、产价格增长速度已明显减缓，成交量降低。随着房地产开发企业销售压力的日渐加大，商品住房销售价格将逐步进入理性调整期，增幅将大为放缓。项目资金回笼周期加长、融资困难等导致开发商资金链越发紧张，对土地储备多及在售项目多的开发商将造成很大影响。如果继续形势一直下去，或许会迎来房地产行业的洗牌，部分小型房企将面临倒闭或者被并购命运。预计2012年前三季度将政府将保持调控政策，房地产市场呈现低迷状态，2012年年底预计房地产调控逐步放松，房地产市场将逐渐复苏。预计2013年房地产市场由于之前政策的打压积累的购房需求在政策放缓后，预计购房整体数量会有所增加，房地产将会出现一个增长的态势。整体市场环境及预判S28、ection 3 302012年年初2012年中2012年年底2013年年初2013年中成交量上升较快客户看空者继续观望客户对房地产重回信心全面促销进入下行价格小幅波动保持坚挺态势局部降价全面降价政策执行期：量价齐跌降价阶段政策消化期：量价齐升全面回暖政策松动期：量价平稳局部回暖成交量 成交价价格稳步回升态势政策放松过后，政策消化期，成交量回暖触底价格触底小结建议项目12年在市场低迷期以平价入市；到12年年底政策松动，13年市场回暖，实现产品较高溢价，满足项目整体收益整体市场环境及预判Section 3 31项目目标解析Section 1 整体市场环境及预判Section 3 项目本体分析Se29、ction 2 项目发展方向性定位建议Section 5 项目营销执行策略Section 6 小户型产品及市场研究Section 4 32比较一致的看法是：1居室60平方米、2居室80平方米、3居室100平方米。以上仅指单卫，如果变成双卫，再增加一些功能空间，比如储藏室、休闲阳台和独立餐厅等，可以将面积放宽10-20平方米。小户型在设计方面，既保证了功能完善又最少浪费，也就是经济而不局促。狭义：60-70平方米以下的，具有厨、卫、宿功能的1-2居室，这中间包括超小型的酒店式公寓或单身公寓；广义：总面积相对于市场主流户型为小的精巧户型或称做标准户型；在本报告中，我们将小户型的研究范围确定为：7030、平方米以内，以一室、两室为主的户型产品小户型产品界定小户型产品及市场研究Section 4 33宏观研究大连小户型产品市场概述34按照小户型的功能属性、自身配置及面对的客群差别的不同，分类如下：一、住宅（公寓），吸引对总价敏感又想住在市区的客户，用地年限一般按照住宅类为70年，综合或其他用地50年，为居住者提供高档生活配套和便利设施；二、酒店（酒店式公寓），在配置上，参照星级宾馆配备休闲运动设施，物业服务方面达到宾馆要求；物业属性为商业地产，用地年限一般按照商业类为40年，聘请专业酒店管理公司来管理物业；主要针对企业中级以上管理者及高收入的小资人群，其租金可达到同标准的星级酒店；三、办公（商住31、两用），一般位于办公气氛浓厚的区域，需要气派的大堂、优雅的会客厅、功能完备的商务中心以及可供出租的大小会议室等。根据本项目产品属性和地段特征，我们将重点研究第一类，即小户型住宅、小户型公寓的一般属性及其大连市场特征表现，其他两类暂不涉及。小户型类别界定小户型产品及市场研究Section 4 35市场初期的宿舍型解放以后，小户型的建筑形式多为“筒子楼”，用于国营单位的职工宿舍或集合式单身宿舍，这个时期主要以20-30小户型为主，人口密度较大。到了1981年，进入宿舍楼时代，解放了公用卫生间、公用厨房，虽较“筒子楼”时代改善了许多，但室内依然仅满足于居住功能，且由于墙体多、公摊多，而室内实用面积过32、小。因此产品上存在一定程度的缺陷，其户型设计、采光、通风、景观等都很差，相应的生活设施配套不具备。经历了长期过度后，这一时期出现了我国重要的房地产政策，即1998年我国开始终止福利分房政策，实行商品房政策。推出的户型大多数为大户型产品。市场调整期的衍生型2001年，这一时期的小户型大多为“大改小”的产物，往往是规划条件所限或销售情况不佳，进行的被迫式和后来式的设计。其中，最典型的户型设计方式就是“大进深户型横向一刀切”，出现大量的纯南或纯北向住宅。在每一个小户型内，居、室、厨、卫等功能间分置于中心轴线的南北两侧，形成一条狭长的空间。细致的市场划分使市场反应强烈，小户型市场随之打开。市场需求期的33、完善型当时间进入到20世纪中期，人群生活理念的改变，生活方式的调整，以及对生活品质的要求；致使市场中小户型产品开始受到重点改良和关注，而此时的小户型产品形式也层出不穷，精装小户型、产权式公寓、酒店式公寓、商住两用小户型、纯板式小户型、塔板结合型、社区型等；随着70/90政策的出现，小户型的发展更是如日中天，一崛而起，到今天，小户型的发展已经达到了一个顶峰。小户型历史根源现阶段市场上的小户型产品，主要由三个发展阶段：”宿舍型、衍生型、完善型”小户型产品及市场研究Section 4 361、城市中心包括CBD区域和市中心，这种地段小户型的出现，主要是由于地段的原因在起作用。选择在此居住的人，多为周34、边公司中拥有较高收入的白领以上阶层。2、城市轨道交通的车站附近居住者多为年轻的上班一族。工作地点在城市中心，但难以承受市中心的高房价，所以乐于购买轨道车站附近的小户型物业，不需要换乘交通工具，一站式直达工作地点。3、以工作为导向的聚居比如大学城、软件园区域的聚居等等，这种聚居会为该区域带来大量小户型的投资者，从而为那些需要依托某个专项区域工作的人士提供生活工作上的便利。小户型分布特征小户型的居住分布与时间有着重要的关系，居住者多是为了节约时间，通过接近工作场地或者接近城市交通设施来实现小户型产品及市场研究Section 4 371、自住：首次置业，有自住需求，做为过度用房。2、投资：二次或多次35、置业的买家，出租或转手，追求房产增值回报。3、资住：有自住需求，同时随着房价的增值也会转手求得回报。4、资产沉淀：其目的不在于买卖或投资，而是将企业资产和个人资产固着于房地产小户型置业目的分类小户型的产品由于面积较小、总价较低、居住舒适感相对普宅产品较差等特点，多以过渡型居住、投资为主小户型产品及市场研究Section 4 38“新生代”刚出校门、工作几年的年轻人。他们经济基础薄弱，还款能力有限，但渴望在城市中拥有一个自己的空间。“小家庭”购房群体一般是夫妻俩人加一已有或即将有的小孩，这就要求面积本身不大的小户型在功能上更为合理完善，以满足三口之家的日常起居要求，并且对购物、交通的生活配套的依36、赖更高。“投资者”留意商务高回报，购房目标多聚焦于商务核心区的高档公寓和按住宅立项的商务楼。“外来客”注重住宅性价比，比较务实，首先是为了解决落脚的地方。小户型客群特征分析根据小户型产品的特点和置业目的的不同，购买客群出现两极分化特征：经济基础较弱钢性居住者；资金较雄厚投资者小户型产品及市场研究Section 4 39起步阶段：2000年2002年代表性项目：武昌小区、群英阁、花香维也纳、泉水友好园区域分布：中山CBD核心、西岗区核心、甘区居住核心市场基础：多集中在中山CBD核心区，以及作为补充性产品出现于泉水大社区。价格特点：中心区7000元/平米，外围区域2000-4000元/平米供应体量37、：小户型项目较少，没有形成独立产品线时间项目区域版块建筑形态2000年武昌小区中山区小高层2000年群英阁西岗区多层2001年花香维也纳中山区高层2002年泉水友好园甘北多层小户型发展历史衍生过程小户型产品雏形出现，产品品质一般，销售状况一般小户型产品及市场研究Section 4 40发展提升阶段：2003年2005年代表性项目：嘉和园、名仕国际公寓、星海大第、休斯顿公寓、福佳新天地、和平现代城、经典生活、中央公馆、宅语原区域分布：中山CBD核心、星海、甘北住宅区、沙区、市内其他几区也有分布市场基础：区域分布开始扩散，形成多点聚集性分布。星海版块品质化小户型产品开始凸显。价格特点：9000-138、0000元/平米供应体量：供应量大，在全市域多点开花时间项目区域版块建筑形态2003年名仕国际公寓中山区高层2003年星海大第沙区、星海高层2004年休斯顿公寓中山区高层2004年和平现代城沙区、星海高层2005年经典生活中山高层、小高层2005年宅语原沙区高层2005年中央公馆中山高层产品品质提升阶段，更加注重产品规划、配套等，酒店式公寓出现，小户型融入“大社区”概念显现小户型发展历史衍生过程小户型产品及市场研究Section 4 41快速成长阶段：2006年2008年代表性项目：菁英会、海派优座、颐和香榭、星海大观、乐活源区域分布：高新区、沙区核心、甘中版块、中山核心区，其他版块也有分布市39、场基础：区域分布上，随着产业规划进入高新区，甘区住宅大社区中的小户型产品受追捧。价格特点：8000-11000元/平米供应体量：形成一定供应规模时间项目区域版块建筑形态2006年菁英会高新区高层2007年海派优座中山区高层、小高层2008年颐和香榭沙区高层2008年星海大观沙区、星海高层2008年乐活源甘北小高层小户型的品质感和居住舒适性大幅提升，精致化的高品质产品出现小户型发展历史衍生过程小户型产品及市场研究Section 4 42创新阶段：2009年至今代表性项目：杰特公寓、华业玫瑰东方、骊高新世界、宝隆国际、长江杰座、金地云锦、MINI印象。区域分布：高新区、中山CBD核心、机场版块、星40、海版块、西岗区等。市场基础：市场高端的小户型产品频现。价格特点：周边区域10000元/平米左右，中心区域15000-22000元/平米供应体量：供应量显著增加大品牌开发商的品牌化推动的小户型产品的概念创新、品质高端的发展方向时间项目区域建筑形态2009年杰特公寓星海版块高层2009年华业玫瑰东方沙河口中心高层2010年骊高新世界中心区CBD高层2011年汇邦中心中心区CBD高层2011年宝隆国际西岗区高层2011年长江杰座西岗区高层2011年金地云锦中心CBD高层2011年MINI印象高新园区高层小户型发展历史衍生过程小户型产品及市场研究Section 4 43颐和香榭2000年2001年2041、02年2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年2010年2011年骊高新世界群英阁杰特公寓星海大观武昌小区宏都峰景菁英汇东盛启城因特摩尔宜合蓝谷City one软景E居星海大第和平现代城华业玫瑰东方乐活源泉水友好园宝隆国际国泰港汇中心花香维也纳经典生活海派优座休斯顿公寓中央公馆嘉和园名仕国际2000-2011年大连市小户型项目金地云锦悦泰福里长江杰座中央复兴里汇邦中心MINI印象柏悦国际西岗区中心版块44从小户型产品区域发展分布图可以看出大连小户型空间布局分为四类：1、CBD中心区、繁华商业区（人民路沿线、二七广场、三八广场、西安路商圈、青泥洼商圈）这些小户型的住42、客多是一些白领精英，对他们而言时间永远是最珍贵的，他们不希望把大量的时间浪费在上下班的车程中，繁华的配套、便利的交通是吸引客群购买此片区的重要因素。2、西岗区（新开路、长江路、黄河路交叉沿线）位于城市行政中心，这类客群既向往城市中心的便利工作和生活又迫于经济条件限制，所以会选择这类区域的小户型公寓，以方便在工作和生活之间的快速切换。3、高新产业区（高新区、软件园）这类小户型的分布格局是以产业为导向的，而购买群体也是以工作区域为基础的，尽管相比城市中心的繁华配套有很大不足，但兼顾工作与生活的便利性，这个片区是最好的选择。4、新兴居住区（华南版块、西山片区、机场新区）城市的扩容和中心区过高的房价，43、促使一部分经济承受能力过低的人群成为被动边缘化人群，在他们可以接受的距离内，购买一套低总价的小户型过度，也是一种新的生活选择，而这种楼盘的扎堆出现也随之形成了城市周边的新兴居住区。小户型区域分布特点小户型产品及市场研究Section 4 45零居室空间特点举例MINI印象第一类：零居室（合体一居）空间结构卧室和起居室合二为一，厨卫等基本生活设施仍然具备，只拥有一个窗户或阳台的采光面户型分析可容纳1-2人居住在核心筒、走廊式平面结构的建筑中被广泛采用MINI印象50平米，一室一厅卧室小户型空间功能特点不同功能空间活动会相互干扰，私密性较差小户型产品及市场研究Section 4 46一室一厅空间特44、点举例亚联翡翠春城、金色年华公馆空间结构保证舒适度的基本户型一室一厅，拥有睡眠和起居两个独立空间户型分析可容纳1-3人居住比较普遍的是户型方正（亚联翡翠春城），卧室和客厅均有采光的户型，但此类户型对建筑设计要求较高一些项目出现大开间内打隔断的分隔方法（金色年华公馆），但只有一个采光面，户型狭长，舒适度不足第二类：一室一厅（分体一居）亚联翡翠春城46平米，一室一厅金色年华公馆56平米，一室一厅小户型空间功能特点动静空间分离，空间私密性较好小户型产品及市场研究Section 4 47第三类：紧凑两居（两室一（两）厅）空间结构功能性及实用性更加完善的两室一厅，可在满足基本睡眠、起居功能基础上，增加一45、室的活动空间，甚或满足多一代人居住需求户型分析可容纳1-3人居住适合对居住品质要求不高，注重实用性的客户紧凑两居空间特点举例润德广场、万亿香橙润德广场52平米，两室两厅万亿香橙51平米，两室一厅小户型空间功能特点空间分隔紧凑，利用率高小户型产品及市场研究Section 4 48第四类：复式小户型产品复式小户型空间特点举例东特新天地、万德悦城东特新天地30平米，一室一厅，层高3.5米万德悦城43平米，二室三厅，层高4.8米空间结构挑空复式：在一层进行局部挑空，挑空面积小于一层一半，一层局部层高较高，二层层高较低非挑空复式：一、二层通过楼梯连接，两层层高较低，二层面积增大户型分析高挑空复式：一、二46、层形成空间呼应非调挑空复式：实际是用面积换取舒适度小户型空间功能特点高调控复式：通过挑空增加小户型居室的通透感；非挑空复式：使用面积增大，空间高度降低小户型产品及市场研究Section 4 49小户型类型单个居室面积较小，多采用大开间式（零居）空间格局，部分项目出现复式产品户型朝向采光均好型较强适用建筑类型高层、超高层塔楼典型案例金色年华公馆（31层，户型面积40-60、70-90平米）核心筒布局走廊式布局单元拼接布局小户型类型单个居室面积较小，多采用大开间式（零居）空间格局，部分项目可做复式产品走廊两侧户型朝向差异明显适用建筑类型高层板楼典型案例骊高新世界（38层，户型面积50-70平米）金47、色年华公馆骊高新世界东方圣荷西小户型类型一室一厅空间格局居多，也可做紧凑二室各个居室的户型朝向好，均好性好适用建筑类型小高层板楼典型案例东方圣荷西（31层，户型面积63-71平米）小户型平面布局特点小户型产品根据建筑面积、容积率、回报率等方面考虑，多以：“核心筒式、走廊式、单元拼接”布局为主小户型产品及市场研究Section 4 50卧室：地板壁纸地板、壁纸客厅：地板涂料地板卫生间：地砖淋浴间、马桶、石台面、水龙头厨房：瓷砖面砖油烟机、橱柜、水槽卫生间：地面瓷砖大理石墙面品牌卫浴套件卧室：复合地板高级壁纸品牌独立空调厨房：瓷砖、品牌抽油烟机、不锈钢水槽水龙头、组合橱柜客厅：复合地板高级壁纸品牌48、独立空调客厅：大理石壁纸雷士照明、海尔电器厨房：地面墙面瓷砖老板电器、美的电器卧室：复合地板墙面壁纸爱丽思家具、海尔电器卫生间：奥普浴霸、雷士照明、科勒上方港景3000元/平米良运四季汇2000元/平米MINI印象1200元/平米15001200800200025003000元/平米小户型精装修小户型产品多采用精装修，提高小户型居住舒适感、提高项目品质，便于项目溢价；现阶段小户型精装修产品标准集中在2000元/平左右小户型产品及市场研究Section 4 51在住宅节能、环保等领域使用建筑新材料、新技术，以低碳、高质量吸引年轻人环保牌配套服务牌智能牌案例颐和香榭案例宜合蓝谷采用一系列安防防范、49、远程操控技术，为小户型产品增加科技含量，智能化符合青年人心理特征配有完善的购物、餐饮、健身、生活服务等多种功能，弥补小户型产品的功能缺陷，同时提升产品价值项目采用了外墙外保温、分户供热计量、隔热防噪门窗等环保技术，入选“国家康居示范工程”和“国家环境友好型住宅示范项目视频安防监控系统通过可视对讲功能、闭路电视监控功能、紧急求救功能等的应用，全方位营造安全防卫屏障；辅之以停车场管理系统、电子巡更系统、物业信息发布系统、入侵报警系统，五重全警戒安防系统除奢华大堂外、还有中西餐厅、宴会厅外、SPA馆、健身房及室内豪华泳池，贴身配套服务还有24小时送餐、洗衣、托儿、票务、家居护理、机场接送、外币兑换等50、案例骊高新世界小户型新型技术小户型产品更多选用新型技术的运用，符合客群的猎奇心态，同时提升产品价值小户型产品及市场研究Section 4 52中观研究大连小户型产品市场整体表现&版块市场53大连市小户型产品供求情况大连市市内三区小户型产品供求情况各版块差别表现，中山CBD版块为城市供销量首位，星海版块整体均价位居第一，西岗版块的量价适中供求比相对适中2011年市内三区小户型产品供求情况分析供求表现：主要供应与成交区域集中在中山区CBD区域，西岗版块的供应与成交紧随其后，其他区域供应相对松散，呈现供大于求现状。供求比表现为：星海版块中山CBD版块西岗版块其他版块。分析：资源卖点和配套卖点仍是小户51、型产品供销的主要影响因素。2011年大连市内三区小户型产品均价情况分析-2011年大连市市内三区小户型产品的均价在13000元/至35000元/之间。-项目的均价高低主要还是受到版块区域的自身条件影响的，景观资源和人文资源（人文景观和配套设施）是主要影响因素。-本案依托周边配套影响和未来发展远景规划，有较好的版块优势。中山CBD版块其他版块西岗版块星海版块中山CBD版块其他版块西岗版块星海版块小户型产品及市场研究Section 4 54大连市小户型产品去化情况2011年大连市内三区小户型产品高去化速度项目集中在中山CBD版块，排除价格因素，地段和产品结构对项目区域速度有直接影响中山CBD版块其52、他版块西岗版块星海版块中山CBD版块其他版块西岗版块星海版块2011年市内三区小户型产品成交面积月均去化分析从版块看，中山CBD版块的成交面积月均去化速度普遍较高，地段优势较为明显。从项目均价角度看，处于同区域“价格低洼区域”的项目的月均去化速度明显高于周边项目。西岗区各项目的月均去化速度普遍低于市内三区小户型产品的月均去化速度，市场有待开发。2011年大连市内三区小户型产品成交套数月均去化分析从版块看，中山CBD版块的套数月均去化速度普遍高于三区月均去化套数，地段优势较为明显。结合去化面积看，中山CBD版块的套均面积小于其他区域，整体市场的小面积产品的去化速度较高。西岗区各项目的套均面积处于53、中游，去化速度中规中矩。本案地段及产品线均处于市场中上游水平，去化速度将向好。小户型产品及市场研究Section 4 55大连市小户型产品未来供应情况小户型产品及市场研究Section 4 未来3年大连市内三区小户型产品可见供应量约80万平左右，预计通过未来2-3年实现大部分去化，2012-2013年市场竞争压力较大2012年2013年2014年时间未来可见供应量约80万平左右。56大连市小户型项目精装修情况大连市小户型产品普遍进行精装修，公寓产品的比例更高，精装修标准范围在1200元/-4000元/之间，精装修对项目品质提升和项目溢价有积极作用单位：元/2011年大连市内三区小户型产品精装修54、情况分析整体市场小户型产品精装修产品占比78.57%，其中公寓项目精装修产品占比基本在98%以上。市内三区小户型产品精装修标准范围在1200元/-4000元/之间。从版块看，中山CBD版块项目的精装修标准普遍高于全市装修标准，西岗区各项目的精装修标准普遍略低于平均水平。从项目定位角度看，高端定位项目的精装修标准基本在2500元/以上，普通公寓产品基本位于1200元/-2000元/之间。小户型产品及市场研究Section 4 57西山版块星海湾版块高新园区版块甘西北版块甘中版块中心CBD及东港商务区版块沙河口中心区根据大连市小户型分布特点，将大连全域（除开发区）分为8个版块进行研究分版块小户型产55、品市场研究西岗版块小户型产品及市场研究Section 4 58核心区高端投资小户型中心区资住小户型新兴区资住小户型外围区居住型小户型各版块小户型项目特征中心区CBD及东港版块星海湾西岗中心版块沙河口中心区版块高新区版块西山版块甘西北版块甘中版块核心资源成熟居住区、成熟办公区，东港规划及城市改造带来升值预期星海广场海景资源大连老城区，政府所在地西安路市级商圈、黄河路便捷的交通设施产业聚集高效聚集西山水库自然环境价格相对较低机场新区配套设施齐全价格相对较低直达中心区配套哦设施齐全小户型发展大连市小户型最早出现区域，目前仍有较多小户型项目小户型项目层出不穷，竞争激烈之前缺少小户型集中供应，10年新开56、路集中出现小户型06年后，小户型项目市场出现空白，后续多为改造项目03年企业进驻，及05年、07年、10年亿达项目，带动小户型发展，近年放量明显城市商业随城市外围扩张，面向刚需的中小户型产品，供应较少之前以补充产品线形式出现，近期小户型供应较少小户型类型公寓型商务型l精装公寓服务式公寓为主l精装公寓除出现小户型外，还有豪宅型产品l创新产品居多公寓兼居住型公寓兼居住型投资类小户型大盘的面积稍大居住型小户型全部居住型小户型，以补充产品线形式出现在居住项目中居住型小户型居住型小户型价格水平20000元/平米23000元/平米16000元/平米19000元/平米13000元/平米12000元/平米1157、000元/平米11000元/平米客群特征资住客户及投资客高级白领外地及本地投资客婚房需求及投资客婚房需求及投资客地缘客群为主首次置业婚房地缘客群居多城市外溢人口自住客群居多刚需客群地缘客群刚需客群地缘客群小户型产品及市场研究Section 4 59中心CBD及东港商务区版块分布以人民路沿线的二七广场附近小户型项目最多，如03年的名仕国际公寓、目前在售的骊高新世界，其次分布在城区解放路周边，如武昌小区，但该区域近年小户型项目很少客群：投资型客群占很大比例，因此精装修在此区域盛行周边商务氛围浓厚，出现大量商住购买人群纯粹小户型项目居多，小户型发展成熟区域项目名称开盘时间户型配比小户型面积区间现在均58、价（元/平米）是否装修装修标准（元/平米）港湾壹号2009/5/16一室：74.76%；二室：14.69%；三室：10.55%46-6115629是2500普照假日广场2009/7/25一室：71.43%；二室：28.57%40-6617100是泛华领城2009/10/16一室：91.67%；二室：8.33%31-6014700是1500骊高新世界2010/1/30一室：50.69%；二室：49.31%50-7026000是1500-2000一正大厦2010/3/7一室：100%40-7016500是2000良运四季汇2009/12/12一室：45.67%；二室：54.33%68.52190059、0是2000上方港景2010/10/23一室：83.33%；二室：16.67%50-6019000是3000中心CBD及东港版块08-11年中心区及东港版块小户型推售项目小户型产品及市场研究Section 4 60面向城市外溢的居住人口及投资的小户型区域沙河口中心区分布08年以前项目零散分布在泛星海区域，08年后的项目集中在西安路、黄河路主干道分布，以西安路商圈和兴工街商圈最为集中客群在该区域选择小户型产品的多为被动城市化居住人口，选择过渡型居住，从产品设计更偏实用性，也有部分投资客08-11年沙河口中心板块小户型推售项目沙河口中心版块项目名称开盘时间户型配比小户型面积区间现在均价（元/平米）60、是否装修装修标准（元/平米）颐和香榭2008/1/15一室：46.72%；二室：20.96%；三室：23.03%；四室：9.06%；复式：0.22%；36-6520483元/是1000-2000美加华公寓2008/12/30一室：94.99%；二室：5.01%41-7813411是华业玫瑰东方2009/12/17一室：25.10%；二室：64.23%；三室：10.66%45-5118000是2000-2200万向城2010/9/5一室：65.38%；二室：34.62%30-6012500是1500尚品天城2010/11/6一室：22.22%；二室：5.83%；三室：66.94%；跃层：5.0061、%60-7018500否金色年华公馆2011/1/15一室：51.62%；二室：40.08%；三室：3.66%；四房：4.64%48-8416000是1500小户型产品及市场研究Section 4 61高品质精装公寓类小户型产品聚集区项目名称开盘时间户型配比小户型面积区间现在均价（元/平米）是否装修装修标准（元/平米）东方星海2008/5/20一室：75.51%；二室：21.49%；三室：3.00%41-7418828是2000-2500星海大观2008/9/27一室：81%；二室2.6%；三室：9.3%；四室：4.8%；六室：1.1%；复式：1.1%42-67国际公寓35000酒店公寓18062、00是2500杰特公寓2009/9/5一室：68.20%；三室：19.57%；跃层：12.23%38-5020000是3500-5800颐和星海2010/8/8一室：32.53%；二室：27.07%；三室：34.61%；四室：5.79%50-7017000是2000星海湾板块08-11年星海板块小户型推售项目分布主要聚集和平广场和星海广场周边，几乎全部为精装公寓，08年以前小户型还在泛星海区域，近两年星海广场周边小户型项目增多客群高度看重星海广场和海景资源的升值潜力，大部分为投资客，有大部分商住客群，自住型客群占比不大星海版块小户型产品及市场研究Section 4 62版块内吸引大量周边商务客63、群及小商业业主；区域内低总价的小户型产品，很受市场青睐西岗版块分布集中在长江路沿线，近年在新开路周边形成小户型聚集圈客群由于周边聚集大量写字楼，以商务型客群为主，小户型公寓的项目层出不穷在大连市整体价格攀升的形式下，该区域低总价小户型产品受到青睐，一些客户作为资住购置08-11年西岗中心区板块小户型推售项目西岗中心版块项目名称开盘时间户型配比小户型面积区间现在均价（元/平米）是否装修装修标准（元/平米）北京公园2009/7/10一室：7.26%；二室：61.21%；三室：26.33%；四室：3.68%；五室：1.52%52-6412000-23800否远洋风景（九期）2009/8/18一室：764、7.97%；二室：22.03%30-4519274是1500润德广场2010/12/11一室：50.00%；二室：50.00%47-6715000是3000中央复兴里2011/4/18一室：41.88%；三室：41.88%;跃层：16.25%52-144.1815000否小户型产品及市场研究Section 4 63小结12345居住者多是为了节约时间，通过接近工作场地或者接近城市交通设施来实现。小户型的产品由于面积较小、总价较低、居住舒适感相对普宅产品较差等特点，多以过渡型居住、投资为主。小户型产品多采用精装修，提高小户型居住舒适感、提高项目品质，便于项目溢价；现阶段小户型精装修产品标准集中在65、2000元/平左右。小户型产品更多选用新型技术的运用，符合客群的猎奇心态，同时提升产品价值。版块内吸引大量周边商务客群及小商业业主；区域内低总价的小户型产品，很受市场青睐。小户型的居住分布小户型的置业目的小户型的装修标准小户型的科技运用西岗区小户型特征小户型产品未来供应6小户型产品及市场研究Section 4 从在售项目看，2011年去化量有限，销售速度较历年明显下降，导致各项目存量积压至2012年；部分项目考虑到市场因素2011年谨慎入市，但受资金链等方面影响，2012年可能面临被动入市；目前可见市内三区小户型产品存量及潜在供应量合计76万平左右，预计通过未来2-3年实现大部分去化。64微观66、研究区域小户型产品市场当前表现65项目周边小户型项目基础信息黄河路新开路长江路中央复兴里宝隆国际润德广场悦泰福里本案长江杰作中央复兴里长江杰作宝隆国际润德广场悦泰福里本案项目周边竞品项目生活配套资源较为雷同；周边竞品项目产品重合度较高，未来竞争较为激烈项目名称开发商总建筑面积（）特色配套开盘时间销售状态物业费（元/月）产权年限剩余存量剩余面积剩余套数悦泰福里大连恒悦房地产开发有限公司173,400规划小学2011-12-13在售2.0701734002250宝隆国际大连恩贝尔开发有限公司20,195邮局、餐饮、健身2011-7-13在售待定40-中央复兴里 大连信隆房地产开发有限公司29,3067、0无2011-4-28在售2.170580864长江杰座大连长江新融房地产开发有限公司20,620实验小学2011-3-15在售2.87015,665232润德广场大连润德房地产开发有限公司54,058自有酒店2010-12-11在售37050,047736本项目大连世纪南娄置业有限公司74987自有底商待定待售待定4048633903小户型产品及市场研究Section 4 66项目周边小户型项目中，中央复兴里项目凭借综合因素的优势，在四个项目中去化速度最快；目前项目周边小户型项目存量较大，市场竞争压力较大项目周边小户型项目供销情况分析-供应量、成交量：润德广场供应体量最大；成交中以中央复兴里68、去化速度最快；-成交均价：为14343元/。宝隆国际低于平均价格，为12800元/；-存量：4个项目累计存量达到11万余平，1500多套。平均价格14343元/单位：元/小户型产品及市场研究Section 4 67项目周边小户型项目户型及配比分析项目周边小户型项目中，多集中在一房产品，其次为二房产品，面积段主要为3070平；与本项目重合度较高，存在一定的竞争压力项目一房二房三房以上面积段（）套数占比面积段（）套数占比面积段（）套数占比宝隆国际30-6541482%75-809218%中央复兴里50-6011650%100-14016150%长江杰座50-707832%60-10215668%润69、德广场40-7033650%50-7033650%悦泰福里55-90-55-90-本项目39-8788198%125.6222%-房型配比：多集中在一房产品中，其中宝隆国际项目一房产品达到368套，占比88%；-房型面积：主要面积段集中在3070平，供应达到1234套。200406080100120宝隆国际一房产品二房产品三房以上产品82%中央复兴里50%50%长江杰座18%32%68%润德广场50%50%悦泰福里本项目98%2%单位：小户型产品及市场研究Section 4 68本项目周边小户型项目中仅中央复兴里为毛坯交房，绝大部分采用精装修；精装修对产品不足之处可以起到弥补作用，能提升项目自70、身的品质，对产品溢价起到一定的作用项目周边小户型项目精装修分析单位：元/宝隆国际简欧风格宝隆国际主卧精装修效果图宝隆国际客厅精装修效果图长江杰座混搭风格长江杰座客厅精装修效果图长江杰座客厅精装修效果图润德广场现在风格润德广场客厅精装修效果图润德广场客厅精装修效果图小户型产品及市场研究Section 4 69本项目在周边小户型项目中容积率较高，居住舒适度较差；区域内车位配比多以1:1居多，本项目车位仅为66个，配比小于1，给业主出行带来不便项目周边小户型项目容积率及车位配比比较6.38竞品项目容积率比较：-竞品项目平均容积率为6.38；-其中，润德广场及宝隆国际高于平均水平，润德广场最高，为1271、.94，宝隆国际容积率为9；-其余项目低于平均水平，长江杰座位1.5，中央复兴里为3.69，悦泰福里为1.5。平均容积率竞品项目车位配比：-在项目竞品中，以车位配比为1:1居多，占比60%；-小于1:1的项目占比40%。-本项目规划车位66个，车位配比较少，为本项目劣势。本项目车位1:1小户型产品及市场研究Section 4 70由于本项目周边小户型产品较为相似，客群有一定的重合；购房可客群中以自住性需求占比最大；客群来源中，以大连市本地客群为主项目周边小户型项目客群来源及置业目的分析置业目的：-竞品项目购房客群中，以自住性需求占比最大，为55%；-由于项目区域及产品特征，投资性需求相对于其他72、区域产品较大，占比24%；-投资兼自住性需求占比21%。客群来源地：-竞品项目购房客群中，主要来自大连市本地客群为主，占比高达71%；-其次为外地客群，占比29%，多来自东北三省各城市。小户型产品及市场研究Section 4 71小结生活配套资源较为雷同项目与周边小户型产品竞争与威胁周边竞品项目产品重合度较高绝大部分采用精装修面积段重合度较高客群有一定的重合本项目容积率较高，居住舒适度较差本项目车位仅为66个-个性化、精致化产品增加项目对客户吸引性。-采用采取低价入市策略，抢占客群资源。-强调一站地购物便利性，弱化周边配套相对较弱劣势。-周边居住环境差，利用酒店式物业服务弥补外部缺失。解决项目的同质和自身不足是项目成功与否的核心问题：项目通过增加产品类型的差异性和唯一性，将成为本项目的核心定位方向-利用强有力的营销方式与手段弱化项目弱项。方向性建议小户型产品及市场研究Section 4