1、淮南市房地产市场调研分析暨楼盘营销策划方案淮南市房地产市场调研分析暨楼盘营销策划方案（下）东昌首府左手书香 右手繁华|城市中心|小户型|学区房|龙湖公园|WHAT？做什做什么？么？一、一、WHATWHAT之项目营销推广总之项目营销推广总体策略：体策略：八 大 价 值 卖 点 外部价值：外部价值：卖学区、卖地段、卖配卖学区、卖地段、卖配套、卖公园套、卖公园内部价值：内部价值：卖产品、卖户型、卖绿化、卖产品、卖户型、卖绿化、卖品牌卖品牌给客户一个购买的理由！给客户一个购买的理由！基本战略思路：基本战略思路：5 5、利用价格杠杆，低开高走，高调整合传播利用价格杠杆，低开高走，高调整合传播1 1、正式2、销售前正式销售前，包装树立，包装树立项目田区高端学区房的品牌形象；项目田区高端学区房的品牌形象；2、通过全方位立体营销及创新营销方式造成深度渗透通过全方位立体营销及创新营销方式造成深度渗透3、“眼球经济眼球经济”与与“洗脑体验洗脑体验”齐头并进，攫取市场份额（事件营销）齐头并进，攫取市场份额（事件营销）4、营销推广锁定目标客户，多线并行，立体营销营销推广锁定目标客户，多线并行，立体营销准备期策略：准备期策略：策略一：销售组织策略策略一：销售组织策略抢时间抢时间,抢占市场份额，拦截对手目标客户的市场抢占市场份额，拦截对手目标客户的市场策略策略策略二：产品领先、策略二：产品领先、形象领先形象领先的3、竞争战略的竞争战略策略三：价格策略策略三：价格策略分阶段展示，做好项目的分阶段展示，做好项目的营销前置营销前置陈设，深入挖掘价值，陈设，深入挖掘价值，开盘期策略：开盘期策略：充分蓄水，理性入市，最大限度消化积累客户，抢占市场份额，形成热销局充分蓄水，理性入市，最大限度消化积累客户，抢占市场份额，形成热销局面；面；关键词：关键词：市场份额、销售回款市场份额、销售回款 成长期策略：成长期策略：随工程进度和现场展示条件的改善，深入挖掘项目价值，塑造高端品牌形象。随工程进度和现场展示条件的改善，深入挖掘项目价值，塑造高端品牌形象。关键词：关键词：品牌展示、价值最大化品牌展示、价值最大化策略总纲：策略总4、纲：产品价值论策略：产品价值论策略：项目的价值，第一是产品，第二是产品，第三还是产品，项目的价值，第一是产品，第二是产品，第三还是产品，在这里真正显现。在这里真正显现。领袖策略：领袖策略：目前周边各楼盘对田区核心地段、学区房等概念都有一定目前周边各楼盘对田区核心地段、学区房等概念都有一定的炒作，在世纪泰富二期尚未出街之前抢先开盘，树立淮的炒作，在世纪泰富二期尚未出街之前抢先开盘，树立淮师附小唯一在售学区楼盘概念。师附小唯一在售学区楼盘概念。唯一性策略：唯一性策略：深化打造产品与配套，我们独特的卖点是不可复制的或是深化打造产品与配套，我们独特的卖点是不可复制的或是复制也来不及的。复制也来不及的。5、时势策略：时势策略：注意推广时机的选择，审时度势，不断的跟踪相同潜质的注意推广时机的选择，审时度势，不断的跟踪相同潜质的对手的动向，保持我们的唯一性和领袖性。对手的动向，保持我们的唯一性和领袖性。竞争策略：竞争策略：项目价格策略：项目价格策略：定价目标假定价目标假设：设：定价目标定价目标利润导向利润导向销售导向销售导向竞争导向竞争导向穷值上限穷值上限目标利润最大化目标利润最大化高调快打高调快打捂盘惜售捂盘惜售避免竞争避免竞争挑战对手挑战对手领导市场领导市场考虑价格因素的前考虑价格因素的前提：提：市场竞争因素：市场竞争因素：领跑市场，一骑绝领跑市场，一骑绝尘？尘？跟随对手，稳扎稳跟随对手，稳扎稳6、打？打？价格战，迅速挤垮价格战，迅速挤垮对手？对手？开发商目标：开发商目标：利润最大化利润最大化？快速回笼资快速回笼资金？金？销售持续增销售持续增长？长？二、二、WHATWHAT之项目营销策之项目营销策略：略：价格低开高走，递进式拉升价格低开高走，递进式拉升建议公寓入建议公寓入市价格：市价格：49994999元元/平米起平米起 本项目希望能以价格引领的方式抢占市场份额，平层公寓目标本项目希望能以价格引领的方式抢占市场份额，平层公寓目标均价均价54005400元元/，LOFTLOFT 63006300元元/，住宅目标均价住宅目标均价55005500元元/（一期（一期53505350元元/、二期、7、二期57005700元元/）,商业目标均价商业目标均价1500015000元元/。依据：综合上半年市场价格水平，考虑项目本身情况、周边项依据：综合上半年市场价格水平，考虑项目本身情况、周边项目及二手房价格，启动期建议以目及二手房价格，启动期建议以49994999元元/低价入市低价入市，价格递进式，价格递进式拉升，低开高走；拉升，低开高走；根据根据各销售阶段的实际销售进度，采用分阶段各销售阶段的实际销售进度，采用分阶段、高强度传播、高强度传播、快节奏去化，快节奏去化，深入挖掘价值，追求利润最大化，以保证目标均价的深入挖掘价值，追求利润最大化，以保证目标均价的实现。实现。项目价格策略：项目价格策略8、：二、二、WHATWHAT之项目营销策之项目营销策略：略：营销节奏总体铺排营销节奏总体铺排（以（以14年年6月项目启动为例计算）：月项目启动为例计算）：14 14年年6 6月月1515年年2 2月：月：主主推推公寓产品，公寓产品，1414年年1010月商业入市销售月商业入市销售 15 15年年3 3月月1515年年8 8月：月：主推住宅主推住宅1#2#4#1#2#4#楼楼 15 15年年9 9月月1616年年2 2月：月：主推住宅主推住宅3#6#3#6#楼王楼王 16 16年年3 3月月1616年年6 6月：月：尾盘清盘尾盘清盘第一第一阶段阶段第二阶第二阶段段第三第三阶段阶段第四第四阶段阶段二9、二、WHATWHAT之项目营销策之项目营销策略：略：主要营销节点排期主要营销节点排期：1111月月6 6月月8 8月月 9 9月月1010月月 12 12月月 1 1月月 2 2月月 3 3月月 4 4月月售楼处进场售楼处进场7月月产品形象导入产品形象导入及蓄客期及蓄客期公寓持销期公寓持销期住宅一期蓄水住宅一期蓄水商业产品入市商业产品入市认筹认筹公寓开盘公寓开盘公寓公寓开盘开盘品牌品牌入市期入市期公寓认筹公寓认筹认筹认筹住宅认筹住宅认筹1010月月5 5月月7 7月月 8 8月月9 9月月 1111月月 1 1月月 2 2月月 6 6月月6月月住宅一期住宅一期持销期持销期住宅二期住宅二期持销10、期持销期认筹认筹住宅二期住宅二期开盘开盘清盘清盘尾盘去化尾盘去化14年年6月月-15年年4月月15年年4月月-16年年6月月住宅一期开盘住宅一期开盘4 4月月住宅二期住宅二期蓄水蓄水 定位清晰明了：田区定位清晰明了：田区核心核心地段的社区沿街底商；地段的社区沿街底商；销售方式：一拖三式产权商铺，避免二层、三层销售方式：一拖三式产权商铺，避免二层、三层商铺难销问题；商铺难销问题；招商对象：餐饮、休闲娱乐，作为社区的配套。招商对象：餐饮、休闲娱乐，作为社区的配套。商业规划策商业规划策略：略：商业建筑建议商业建筑建议1.修建商业用专属化粪池一个,预留排烟通道和化油池；2.商业荷载提升一个等级,须加宽11、管道设计口径和楼板厚度（无论是餐饮、各类休闲娱乐、还是超市，对其荷载的物业要求均较高）;3.楼板承重：甲方提供乙方使用的租赁场地的楼板承重在450kg/m2以上；4.隔油池：甲方在租用位置附近提供足够241.5每平方米的位置并建造隔油池给乙方之专用,及甲方负责隔油池到市政排水管的管道铺设,管径不少于150mm供乙方独立使用，乙方负责室内给排水的工程5.规划银行商铺在结构允许条件下建设一个楼梯，满足消防及上下使用；6.针对餐饮的目的性消费，建议在图所示区域建设卫生间上下水、排污等管道预留，供商业灵活自建设使用；7.因餐饮后场具体位置、具体楼层等需要先招商租赁后方可确定，故需提前在各层预留上下水、12、排烟、排污管道，并对其管道线路在常规基础上提高1-2个等级，以满足后期实际使用，减少开发商后期不必要的物业纠纷与维护费用；8.供水：甲方提供一条独立接驳管径为50mm的不间断供水的大楼水管到乙方的租赁场地内之指定位置，水压在35kg/cm2之间，日用水量为30吨，甲方设立此专用水表。乙方负责室内给排水工程，供水管径为2.5、3.0英寸，排水管径不小于6英寸。9.排水：甲方同意乙方在租赁范围内按排水图铺设排水管道，地沟，明沟，并同意乙方从租赁场地内铺设一条直径150mm的排水管到隔油池，废水经隔油池处理后排向市政排水管。10.为满足商业环境评估，商家装修前拿到经营许可；11.所有排烟建议采用地排13、方式，请设计院酌情设计。大张旗鼓 软硬结合吸引周边及路过客户吸引周边及路过客户注意力注意力的长效展示的长效展示锁定目标客户，将项目信息直接传递锁定目标客户，将项目信息直接传递达到广而告之的效果增加客户认知度达到广而告之的效果增加客户认知度扩大项目覆盖面，提高认知途径扩大项目覆盖面，提高认知途径扩大项目覆盖面、扩大项目覆盖面、促成成交促成成交扩大市场认知面，提高知名度和关注度扩大市场认知面，提高知名度和关注度闹市、酒店、加油站等媒体覆盖闹市、酒店、加油站等媒体覆盖营销中心营销中心 户外广告户外广告 报纸广告报纸广告网络网络论坛论坛定点行销定点行销电视广告电视广告电子屏幕电子屏幕电台广告电台广告短14、信媒体短信媒体增加项目知名度增加项目知名度扩大影响力，直击目标客户扩大影响力，直击目标客户项目宣传策略：项目宣传策略：三、三、WHATWHAT之项目营销执之项目营销执行：行：一、售楼处售楼处：售楼处整体氛围营造有品位、有文化，现代茶吧氛围，提升项目的档次。让路过的人感受到浪漫与舒适；让走进的人体会到温馨与欢乐；让所有人都留下深刻美好的印象风格：欧式古典主义特点：古典中透着一股浓浓的时尚现代的气息，用新的材料、新的工艺结合现代手法去追求传统的韵味，突出居者的个性，显现了其独特的审美情趣。二、样板间细节铸就品细节铸就品质质 客户样板房体验活动，通过细节展示，铸就品质形象，让客户“身临其家”的感觉，15、加强购买欲望。三、围挡样板段与工地有效分隔用广告看板阻隔样板段与施工现场，在保持样板段整洁美观的前提下，又能做到良好的宣传作用。四、导视系统有主题的标牌，增加区位性，与整个社区文化相关。指示行标牌，设置要有连续性，避免出现指示缺口。楼书、楼书、楼书、楼书、产品手册、折页、户产品手册、折页、户型单页、型单页、DMDM、名片等，既是客户、名片等，既是客户了解项目的直观途径，也是置业了解项目的直观途径，也是置业顾问的销售道具，方案附件一中顾问的销售道具，方案附件一中将呈现展示。将呈现展示。五、产品物料报媒在报媒在淮南房地产广告中效果一般淮南房地产广告中效果一般，建议仅，建议仅在大活动前后做软文炒作使16、用在大活动前后做软文炒作使用；电视效果一般，且黄金时段广告量小电视效果一般，且黄金时段广告量小,不不建议过建议过多使用多使用；电视音量条、换台条等新媒体到达率较高电视音量条、换台条等新媒体到达率较高电视电视媒体推荐选择媒体推荐选择：数字电视换台条、音量条。：数字电视换台条、音量条。电台效果较好，到达率高，覆盖率高，电台效果较好，到达率高，覆盖率高，电台推荐选择电台推荐选择：淮南交通文艺广播：淮南交通文艺广播 淮南媒体淮南媒体评估：评估：网站：网站：网站是目前较主流的媒体，品质楼盘更是注重；并且在设计发布项网站是目前较主流的媒体，品质楼盘更是注重；并且在设计发布项目网站的同时在当地主流门户发布项17、目阶段性广告；目网站的同时在当地主流门户发布项目阶段性广告；网站广告门户选择网站广告门户选择：淮淮房网、新地产、江淮安居网房网、新地产、江淮安居网户外：户外：淮南户外淮南户外广告牌、大屏效果非常明显，也是项目推广的主要媒介广告牌、大屏效果非常明显，也是项目推广的主要媒介车体：车体：车体实际效果，关键取决于路线与车车体实际效果，关键取决于路线与车况选择况选择比照淮南高端项目营销费用标准，比照淮南高端项目营销费用标准，本项目营销费用约占总销比例：本项目营销费用约占总销比例：1.5%1.5%；项目项目首次开盘蓄客期，形象导入和认筹基本同时进行，因而营销费用大；首次开盘蓄客期，形象导入和认筹基本同时进18、行，因而营销费用大；公寓和住宅一期开盘公寓和住宅一期开盘是整个营销过程的重点是整个营销过程的重点，营销，营销费用主要在这两个关费用主要在这两个关键节点；键节点；前两次成功销售，为项目奠定了市场基础，后续营销费用主要集中在热前两次成功销售，为项目奠定了市场基础，后续营销费用主要集中在热点挖掘点挖掘、楼王销售、客户、楼王销售、客户维护以及尾盘去化，费用比例相对下降；维护以及尾盘去化，费用比例相对下降；注：以上费用预算不包括售楼部、样板房及示范区所需费用；注：以上费用预算不包括售楼部、样板房及示范区所需费用；形象导入形象导入一次蓄客一次蓄客一次销售一次销售二次蓄客二次蓄客二次二次销售销售三次三次蓄客19、蓄客项目清项目清盘盘费用费用投入投入比例比例 20%20%20%10%项目营销推广费用安排：项目营销推广费用安排：三、三、WHATWHAT之项目营销执之项目营销执行：行：三次三次销售销售持续持续销售销售 10%1、户外媒体攻略（空中）、户外媒体攻略（空中）在项目周边及淮南各主要道路火车站、汽车站等沿线效果较好的户外位置发布3-4块户外广告，主打企业和项目形象，以后同时配合各节点信息；每个关键节点更换内容（开盘、大型活动等）；2、网络媒体攻略（线上平面）、网络媒体攻略（线上平面）作为本项目辅助的宣传窗口，根据阶段性的推广要求进行平面表现。开盘前1个月集中宣广；3、电视媒体攻略（视觉）、电视媒体攻20、略（视觉）根据销售的不同阶段发布不同的内容，从企业形象楼盘形象楼盘卖点建议各个销售期更换版本每个关键节点更换内容（品牌导入期、开盘、大型活动等）；建议选择数字电视换台条、音量条；项目营销推广媒介选项目营销推广媒介选择安排：择安排：4、电台媒体攻略（听觉）、电台媒体攻略（听觉）根据销售的不同阶段发布不同的内容，从企业形象根据销售的不同阶段发布不同的内容，从企业形象楼盘形象楼盘形象楼盘卖点楼盘卖点 建议各个销售期更换版本建议各个销售期更换版本 时长选择时长选择15秒、秒、30秒硬广秒硬广5、围墙、道旗媒体攻略（形象）、围墙、道旗媒体攻略（形象）根据销售的不同阶段发布不同的内容，从企业形象根据销售的21、不同阶段发布不同的内容，从企业形象楼盘形象楼盘形象楼盘卖点楼盘卖点 建议各个销售期更换版本建议各个销售期更换版本 道旗建议选择舜耕西路沿线道旗建议选择舜耕西路沿线6、辅助媒体攻略（、辅助媒体攻略（DM、短信等）、短信等）选择人群集中区域的派发楼盘资料，售楼中心开放前、认筹前和开选择人群集中区域的派发楼盘资料，售楼中心开放前、认筹前和开盘前派发盘前派发DM单页，定点行销，把售楼中心即将开放、即将认筹信息、单页，定点行销，把售楼中心即将开放、即将认筹信息、即将开盘信息、楼盘情况、最新动态以及促销信息传递出去。即将开盘信息、楼盘情况、最新动态以及促销信息传递出去。在开盘前，集中爆炸式投放短信，全方位22、介绍项目信息，把最新动在开盘前，集中爆炸式投放短信，全方位介绍项目信息，把最新动态及促销信息传递出去。态及促销信息传递出去。针对淮南（行业企业主或电信、移动、银行、保险等针对淮南（行业企业主或电信、移动、银行、保险等VIP客户）尤客户）尤其是田区中高端客户短信群发，网络客户资源。其是田区中高端客户短信群发，网络客户资源。营销执行策略营销执行策略：打好三大营销战役：打好三大营销战役：体验营销，渠道行销，活动营销体验营销，渠道行销，活动营销做足四项功课：做足四项功课：节奏控制节奏控制 /推售控制推售控制 /价格控制价格控制 /营销整合营销整合阶段阶段目标目标销售销售节奏节奏形象预热期形象预热期持销23、销售期持销销售期建建立立项项目目品品牌牌形象形象广广告告热热推推，卖卖点点群群出出，建建立立项项目目品品牌牌内内涵涵及及高度高度开开盘盘热热销销，维维护护、深深化化构构建建强势品牌强势品牌卖卖点点渗渗透透及及节节点点促促销销宣传宣传方向方向项目品牌形象项目品牌形象媒体媒体选择选择蓄客期蓄客期现现场场围围墙墙、户户外外、报报纸纸、活活动、网络动、网络报报刊刊、户户外外、DMDM、网网络、活动络、活动报刊、户外、活动、报刊、户外、活动、电电台台、电电视视、网网络络、DMDM开盘强销期开盘强销期产品概念产品概念客客户户行行销销深深化化，品牌价值外延品牌价值外延报报纸纸、户户外外、网网络、活动络、活动24、营销节奏总体铺排营销节奏总体铺排：*本营销节奏铺排以公寓产品，即项目第一次开盘为例，本营销节奏铺排以公寓产品，即项目第一次开盘为例，后续两期住宅产品将延续此节奏，不再进行累述。后续两期住宅产品将延续此节奏，不再进行累述。销销售售实实施施第一阶段第一阶段 入入市期市期目的目的：维系早期探访客户，积累意向客户使客户对项目初步认知，初步试探市场反应。前提必备条件：前提必备条件：销售准备：项目营销中心包装、海报印刷、销售热线、客户登记表、销售百问、销售团队、工装、名片到位 工程配合：工地围墙涂刷完成绿化带土地平整完毕，绿 植已经进行植栽工地现场巨幅广告牌到位宣传推广：宣传推广：采用海报、户外，不采用报25、地 纸、电视等大众媒体发布信 息；主 要宣传内容为新站片区 卖点及开发商品牌主要活动：主要活动：现场售楼处及示范区公开 展示品质，提升形象关键关键工作工作：人员招聘与培训；客户问询接待 客户访谈及直邮；媒体推广计划确定；销售物料及报广制作；内部认购（VIP卡销售）方案 确定；现场营销中心及板房包装方案 确定；树立高品质人文社树立高品质人文社区形象区形象销销售售实实施施目的目的：市场导入，全面造势，价格试探，为销售预热，积累和消化诚意客户。前提必备条件：前提必备条件：销售准备：折页、户型手册、VIP卡、VIP权益书、认购协议书、销控文件、按揭方式、财务人员到位；宣传推广：宣传推广：开始采用主流媒26、体，结合媒体、电台炒作，宣传 内容以形象 为主，配合营销活动信息主要活动：主要活动：产品推介新闻发布会关键工作：关键工作：开盘（选房）方案确定 销售物料制作 VIP卡销售；现场营销中心装修；样板房及现场包装制作；示范园林施工。第二阶段第二阶段 内内部认购期部认购期 打造理想生打造理想生活领域活领域销销售售实实施施 第三阶段第三阶段 开开盘强销期盘强销期%重大节点：开重大节点：开盘盘目的：目的：正式销售、实现住宅热销局面、达成 销售目标关键工作：关键工作：选房及公开发售推广渠道：推广渠道：软文:充分渲染开盘热销场面户外:告之公开消息 多样化媒体组合:网络、户外广告、DM单页、电视、定点行销等投放量：投放量：客户关注逐渐升温，持续保持前期 势头，开盘期间投放量同开盘前活动配合：活动配合：秋季房展会产品形象展示 开盘当天活动营造热销场面 周边企事业单位团购活动关键行动：开盘仪式关键行动：开盘仪式关键条件：关键条件：开盘show 户外广告更换 样板展示 现场导示系统更新 人员邀请（高层人物）现场销售组织