1、双峰市房地产市场调研暨中央龙庭项目营销定位方案方案结构Analyze framework 市场环境 1、双峰代表楼盘 信息概况 2、双峰楼市 货量分析 项目提升深度解析 住宅&商铺全面思考双峰代表楼盘 信息概况华剑华剑 紫金城紫金城1号盘商铺体量未定住宅区间（畅销）项目基本概况项目位置国藩广场西侧住宅均价3200/m2占地面积约50亩95-143(95)m2总建筑面积约13万平米分期开发3期（1期）物业形态大型情景商业中心、豪华酒店式公寓、主题步行街区、住宅、教育基地项目配套目前销售情况预售办卡(3万抵5万）商铺均价住宅体量约9万平米知己知彼百战百胜！双峰代表楼盘 信息概况 汇丰汇丰 购物步行2、街购物步行街2号盘知己知彼百战百胜！约4万平米商铺体量3万/m2住宅区间（畅销）项目基本概况项目位置城中路住宅均价3000/m2占地面积约40亩85-160(120-130)m2总建筑面积约10万平米分期开发2期（2期）物业形态商住两用（情景步行街）项目配套目前销售情况预售办卡(3万抵5万）商铺均价住宅体量约6万平米双峰代表楼盘 信息概况 大汉大汉 城市广场城市广场3号盘约1万平米商铺体量3.1万/m2住宅区间（畅销）项目基本概况项目位置城中路与和森路交汇处住宅均价待定占地面积约9亩130-136m2总建筑面积约4万多平米分期开发1期（1期）物业形态商住两用（购物中心）项目配套目前销售情况预售3、办卡(0元办卡）商铺均价住宅体量约3万平米知己知彼百战百胜！双峰代表楼盘 信息概况 中伟中伟 世纪城世纪城4号盘约2.25万平米商铺体量3万/m2住宅区间（畅销）项目基本概况项目位置和森大道与国藩路交汇处住宅均价3000/m2占地面积约110亩51-180(120-143)m2总建筑面积约20万平米分期开发3期（2期）物业形态普通住宅项目配套目前销售情况销售持续期商铺均价住宅体量约17.6万平米知己知彼百战百胜！双峰代表楼盘 信息概况 恒顺恒顺 世家世家5号盘约4万平米商铺体量待定住宅区间（畅销）项目基本概况项目位置曾国藩大道与艺芳街交汇处住宅均价待定占地面积约90亩110-160m2总建筑面4、积约25万平米分期开发3期（1期）物业形态普通住宅项目配套目前销售情况预售办卡(3万抵5万）商铺均价住宅体量约18万平米知己知彼百战百胜！双峰代表楼盘 信息概况 艺芳艺芳 新城新城6号盘约10万平米商铺体量2.8万m2住宅区间（畅销）项目基本概况项目位置国藩路住宅均价3100占地面积约100亩105-180（120-130m2总建筑面积约60万平米分期开发3期（3期）物业形态商业步行街区项目配套目前销售情况销售持续期商铺均价住宅体量约16万平米知己知彼百战百胜！2014年货量盘点：2014年可售产品选择性大，总货值约70亿货量盘点2014年在售或预售楼盘货量总汇一览表华剑 紫金城、汇丰步行街、5、中伟世纪城、国藩锦绣城、鼎龙家园、恒顺等15个楼盘物业类型房源约（套）面积约（）价格约（元/）货值约（亿）备注住宅600072万300021.6商铺25万1.8万45其它车位合计66.62014年住宅可售货量约6000套，共计72万平米而目前县城人口约10万，按照每3.5口人为1个家庭单位目前县城约共有28500个家庭，（28500消化6000套住宅）什么概念？4.7:1而受国五条的直接影响，2013年下半年中国统计局抽样统计，目前房地产市场刚需比例在69.72%！可见城镇的市场预期但是双峰农村总人口逾70万,按照每5口人为1个家庭单位14万个家庭单位消化6000套住宅什么概念？(23:1)26、013年双峰城镇、农村人均收入14221：7228=2：1 目标思考1农村市场是突破口！待售住宅作为本项目最大货源，是本案保障型回款主源而本案3万多平方的商业,将是本案的推货主要品类，1.如何提升商业价值2.保障商业的去化，同时又如何保证住宅的销售去化！目标思考2商业定位是关键！方案结构Analyze framework 市场环境 项目提升深度解析 1、项目定位 2、商业案名与功能 3、商业布局引导 住宅&商铺全面思考 项目提升深度解析大大型型购购物物商商场场主主题题步步行行街街区区商商业业步步行行街街我们的项目定位到底是什么？受项目目前客观条件，我们的选择性有限在多种道路可选之时，我们的方向7、何在？排除法会帮助我们走上正确之路。？1.同质化意味市场有限4.尚未展开招商工作2.建筑现状受限3.前期概念导入不足项目定位大汉城市广场汇丰步行街华剑紫禁城本案与周边定位商业步行街、大型商场、主题街区项目本案与周边定位商业步行街、大型商场、主题街区项目 对比分析对比分析差异化是唯一的出路！目标思考1仅仅是差异化就能够实现项目的商业价值吗？在解答这个问题之前，我们先思考以下几个问题1.目前的市场背景，适不适合动商业？2.周边环境与项目自身条件适合将商业打造成什么样子？项目定位【总体经济探查】l2013年双峰县经济增长迅猛，2013年GDP突破170 亿元，同比增长10.4%；工业成为其主要的经济8、增长点，固定资产投资达110亿元，同比增长 40%。说明：数据来源于政府统计公报及其它政府报告。单位：亿元固定投资仍然是经济火车头！项目定位【居民收入水平】l2013年双峰县城镇居民人均可支配收入突破16945 元，同比增长9.1%；农村居民人均可支配收入突破 7228 元，同比增长 12.1%；说明：数据来源于政府统计公报及其它政府报告。单位：元居民收入水平平稳增长！项目定位【双峰县金融机构本外币放贷情况】l2013年双峰县金融机构本外币各项贷款突破11.48 亿元，同比增长29.3%说明：数据来源于政府统计公报及其它政府报告。单位：亿元在住宅市场贷款紧缩的金融背景下，钱到哪里去了？项目定位9、【双峰县人口分布】l双峰县辖区16个乡镇，其中13个建制镇，3个乡。2012年县域总人口近100万人，其中城镇人口25万人左右，双峰县城人口约10万，流动人口小于1万。l县城区域有新建或在建小区楼盘将近20个左右，（代表性楼盘有艺芳新城，华剑紫金城，鼎龙家园，万都美尚，艺富和园，国藩锦绣城，中伟世纪城，大汉城市广场，丰茂锦城、汇丰购物步行街、恒顺世家等；加之自建房与民宅，按照每套住房3.5口人的折算标准值，到2016-2018年，县城居住人口的饱和度可达15-18万，且新增人口主要集中分布在以新县政府为中心的新城区项目定位项目定位【周边商业环境】福兴商业广场与新华联百货格局有限，被替代只是时间10、问题汇丰步行街与大汉城市广场商业部分优势：纯商业概念打造劣势：缺乏休闲文化气息中伟世纪城商业部分采取保守的建材、五金、家具业态导向艺芳商业部分优势：情景式商业街区劣势：周边环境不成熟五里牌、西站商圈本本案案商业与情景文化体验打造，双峰首个商业文化广场【三个基本特征：目的性、多样性、参与性】商业功能零售 餐饮 娱乐 主力店 次主力店 功能店涵盖的业态及组合模式 百货类超市类零售类餐饮类娱乐类文化类运动类服务类机构类百货店综合超市专卖店中餐厅电影院书店溜冰场美容美发银行西餐厅游乐场乐器店健身房SPA茶楼/咖啡厅动漫城教育培训攀岩医疗机构特色餐饮KTV社区配套商业功能除了业态定位，还必须达到，三个基11、本特征：多样性 参与性 目的性吸引顾客 留住客户 使客户消费做到吃喝玩乐一条龙！商业功能主次力店主次力店商业功能主次力店主次力店商业功能主次力店主次力店商业功能主次力店儿童：儿童职业体验馆星期八小镇儿童情景体验基地，在这里，儿童可以在大人的必要辅导下，自主模拟扮演各种社会角色，提前感知成人世界，培育健全心理，增强社交能力，塑造健全人格口号：星期八小镇，让孩子尝尝做大人的滋味!提前感知成人世界的苦与乐、忙碌与责任。星期8小镇的星期8模式借鉴国际流行的儿童育乐教育(Education+Entertainment=Edutainment)，帮助全面完善和提升中国下一代的综合素质。让孩子在扮演大人、动12、手参与社会分工的过程中，认知各种职业内涵与工作精神。商业功能主次力店儿童：儿童职业体验馆嘟嘟城Do都城”少儿社会体验馆是国内首家、场馆规模亚洲最大的少年儿童体验类教育场馆。在这里，孩子们可以像大人一样，在安全互动的环境中尝试各项工作，体验真实的社会活动，理解通过劳动取得报酬的生存道理，为未来的健康成长和职业发展打下良好的认识基础在“Do都城”，孩子们可以.Do都城”Do都城”少儿社会体验馆是国内首家、场馆规模亚洲最大的少年儿童体验类教育场馆。在这里，孩子们可以像大人一样，在安全互动的环境中尝试各项工作，体验真实的社会活动，理解通过劳动取得报酬的生存道理，为未来的健康成长和职业发展打下良好的认识13、基础在“Do都城”，孩子们可以.Do都城”商业功能主次力店特色风情影院商业功能主次力店量贩式KTV商业功能主次力店动漫城 从1995年在湖南省开创第一家店开始，经过多年的实践和探索，城市英雄已形成了一整套融合优秀现代企业经营理念、独具特色企业文化的运营模式。目前在北京西直门嘉茂，朝阳大悦城，广州天河城，深圳东门步行街口，重庆杨家坪步行街中心广场，武汉佳丽广场，成都新中兴广场，长沙解放西路酒吧街，南昌中山路少年宫等城市年轻人高度集中的地段有20家直营连锁店。商业功能主次力店餐饮：大型中西餐、茶餐厅、特色餐饮、火锅、连锁快餐等商业功能主次力店品牌服饰等Jack&Jones杰克琼斯，欧洲服饰品牌，是14、丹麦BESTSELLER集团旗下的主要品牌之一。Jack&Jones是针对年龄在18岁到30岁之间的喜欢穿着随意、流行和时尚的男士们设计的。Jack&Jones的设计迎合了国际大都市男士的生活品位，他们喜欢一种独特、轮廓鲜明而朴实的风格，同时采用高品质、时兴和新颖的面料制作的服装。H&M：海恩斯莫里斯(Hennes&MauritzAB，简称H&M)于1947年由ErlingPersson在瑞典Vsters市创立。一件H&M时装从设计到出现在店面只要20天。2004年起，不断推出与顶级设计师联名的系列服饰，如川久保玲、马修威廉姆森等。2007年进驻中国市场。商业功能内街效果内街效果 仅仅是丰富、15、多样，就能够留住顾客吗？答案是：不尽然！目标思考3 目标思考4公共空间引导性动线的丰富形式景观文化的体验性商业布局引导1.坚持1个中心，2个副中心商业广场休闲文化 广场休闲文化 广场以点的人气带动内街人气！商业布局引导2.坚持2、3楼布局大型人气业态餐饮类娱乐类文化类运动类服务类中餐厅电影院书店溜冰场美容美发西餐厅游乐场乐器店健身房SPA茶楼/咖啡厅动漫城教育培训攀岩特色餐饮KTV以上业态租金承受力较低，且吸引人气！商业布局引导休闲文化广场与内街景观配套参考萧笛、赶坳、唱山歌等特色文化景观及雕塑，是人们休闲时光的无瑕圣地商业布局引导上楼扶手电梯与景观电梯参考特色创意的电梯，能吸引大量人流慕名而16、来，带动2、3楼商业提升项目商业价值的关键在于招商先行1.商业运营的好坏，直接决定商业的价值2.商业运营的好坏，直接决定回款时间！目标思考3招商先行是关键！方案结构Analyze framework 市场环境 项目提升深度解析 住宅&商铺全面思考 1、目标客户 2、客户拓展 3、推售策略 整体营销推广 目标客户在哪里？目标客户 住宅目标市场定位定位范围：双峰县主城区、双峰县各乡镇主力客群定位：1、双峰县公务员、教师、医生、各企业职员及中高层管理者、私营工商业者；2、双峰县藉在外经商、务工人员；3、双峰县各乡镇进城居住、改善居住条件、经商的乡镇或农村具有经济实力的居民。商铺目标市场定位定位范围：17、主要定位为双峰县主城区、双峰县各乡镇，招商范围扩大至娄底市。销售主力客群定位：1、双峰县政府机关工作人员、矿业企业中高层管理者、私营工商业者、企业家、艺术家等；2、双峰县藉在外经商、务工人员；3、双峰县各乡镇进城居住、改善居住条件、经商的乡镇或农村具有经济实力的居民。4、娄底市、双峰县部分经济实力较强的经营户。招商主力客群定位（小型商家）：1、双峰县目前从事商业经营、品牌代理的商户；2、娄底市春园步行街商圈从事商业经营、品牌代理的商户；3、娄底市、双峰县范围内的咖啡厅、餐饮、婚纱摄影、化妆品、美容健身等业态商家。客户拓展守点拦截，将客场变主场，开展流动拓客站。派人在华剑、中伟等项目售楼部外蹲守18、蹲守拦截、派截、派单、抄、抄车牌，牌，他们的客户也将是我们的直接客户，因此点对点的直击比任何手段都有效。高性价比是吸引他们的重要手段。区域客户客户拓展查身家查身家通过企业名录，对双峰、娄底，特别是双峰县2012年-2013年最新个体工商户与企业名录统计，群发短信以及电话跟进采取电话Call形式，进行电话突破。拓客目标：娄底企业黄页、企业年鉴、工商查询等；拓客形式：群发短信群发短信+电话call客拓展团队：置业顾问拓展物料：移动电话、企业名单刚需客户上门直投上门直投筛选核心客户来源区域，如个体工商户与公务员来源，筛选核心客户来源区域，如个体工商户与公务员来源，获得投递权限，获得投递权限，组织组织19、投递投递，直接接触核心目标客户直接接触核心目标客户拓客形式：扫楼扫楼+陌拜陌拜拓展团队：行销经理、外场行销人员、行销经理、外场行销人员、置业顾问拓展物料：DM 单页、楼楼书、单页刚需客户客户拓展“不满意，我买单不满意，我买单”活动活动 活动方式：活动方式：凡在本项目认筹至开盘期间在其凡在本项目认筹至开盘期间在其它项目购房置业不满意客户，在本项目可领取它项目购房置业不满意客户，在本项目可领取800800元现金。（同时调整认筹政策元现金。（同时调整认筹政策3 3抵抵5 5万，日万，日增增5050元，解筹成功再奖元，解筹成功再奖10001000元现金）元现金）活动亮活动亮点：点：广告效应映射无线，增20、加精准广告效应映射无线，增加精准客户来访！客户来访！城市传播的语言八卦话题是永远的焦点！刚需客户做活动做活动客户拓展噱头炒噱头炒作：作：“你设计，我买单你设计，我买单”活动活动 活动主题：活动主题：中央龙庭中央龙庭你的装修你的装修 你设计你设计 我买单我买单 活动方式：活动方式：凡在本项目购方置业的凡在本项目购方置业的客户，将客户，将有机会享受到所购有机会享受到所购买商品房由买商品房由开发商免费装修开发商免费装修的优惠。可设定条件为购买半层或整层的客户，的优惠。可设定条件为购买半层或整层的客户，开发商负责免费装修基础部开发商负责免费装修基础部分。分。活动亮点：活动亮点：刺激潜刺激潜在商铺大客在21、商铺大客户，促进销售。户，促进销售。做活动做活动客户拓展对于公司级大客户对于公司级大客户针对性专业拜访，对客户关注的市针对性专业拜访，对客户关注的市场状况、本项目特点、意向房号、场状况、本项目特点、意向房号、置业计划等进行详尽说明置业计划等进行详尽说明项目组挑选成熟优秀置业顾问上门，项目组挑选成熟优秀置业顾问上门，进一步增进沟通，促使成交进一步增进沟通，促使成交了解客户真实需求了解客户真实需求网上查阅客户背景资料：包括该企业在行业中地位、企业文化、管理层架构、决策流程等，为进一步拉近与客户的距离寻求共同语言；精心准备：现场讲解、现场答疑及沟通、下一步工作安排等都应事先做好排布，同时尽可能多的收22、集在沟通环节可能会涉及到问题，以做到胸有成竹。专人专业拜访机构与大客户客户拓展选择与项目相吻合的行业资源选择与项目相吻合的行业资源发动同行转介发动同行转介网络与转介绍商业地产需把握多条腿走路，不能只靠坐等广告来访，以转介发动同行业商业资源利用，同时发挥有从业经验置业顾问的客户积累优势，让每位销售人员通过微信、微博、QQ群建立个人圈层，让每一个个体都成为媒介。市场在售商业项目客户资源市场在售商业项目客户资源客户拓展具权威部分统计房地产行业有50%的广告费被浪费而很有意思的是，投放者却不知道浪费在哪里！目标思考1拓客手段廉价有效！市场机会项目价值目标客群推售策略推售策略处理好三个关系处理好三个关系23、去化与销控去化与销控控制节奏，平衡去化大客户与小客户大客户与小客户以大搏小，以名带实速度与利润速度与利润合理定价，速度与利润平衡推售原则住宅推售策略分层分层分区分区精装精装模式模式价格价格策略策略活动活动延展延展分层分层推售推售住宅推售策略分层销控原则：分层销控原则：平衡楼层销控；防止出现好楼层和低价单元过快售空的倾向满足客户需求：防止出现大量客户等待但没有相应供应的局面制造持续热销气氛：防止在短时间内出现大量未售单元争取价格提升：避免价格承受能力高的客户选择低价单元尽量保留连续楼层：防止大客户购买时无相应供应保证销控信息统一：防止出现重复预定或浪费成交时间策略1：控制节奏，平衡去化住宅推售策24、略1 1、开盘前客户盘查、开盘前客户盘查通过通过VIPVIP卡的盘查，进行多轮客户升级，来选择诚意客户卡的盘查，进行多轮客户升级，来选择诚意客户项目开盘前，项目开盘前，将客将客户按四分之一户、半层客户及整层客户进行分类整理，同户按四分之一户、半层客户及整层客户进行分类整理，同时开展客户洽谈工作。在对客户进行诚意度排查时，通过时开展客户洽谈工作。在对客户进行诚意度排查时，通过VIPVIP卡认购，客户需在卡认购，客户需在VIPVIP卡内存入一定数量的金额，才能实现认卡，进行客户升级，享受折扣。卡内存入一定数量的金额，才能实现认卡，进行客户升级，享受折扣。2 2、预销控、预销控鉴于半层及整层客户多鉴25、于半层及整层客户多为单位购为单位购买型客户，买型客户，其内其内部流程时间较长，建议开盘前指部流程时间较长，建议开盘前指派专门的业务洽谈人员进行跟踪洽谈，在集中开盘前，提前认购。避免小客选房派专门的业务洽谈人员进行跟踪洽谈，在集中开盘前，提前认购。避免小客选房后，打乱大客户选房计划，保证大客户需求满足。后，打乱大客户选房计划，保证大客户需求满足。策略2：客户梳理，区别对待。大客户优先选房，挤压小客户。住宅推售策略1 1、整理前期客户，深入挖掘、整理前期客户，深入挖掘通过整理前期的来访客户，深入挖掘客户需求。通过整理前期的来访客户，深入挖掘客户需求。2 2、迅速消化策略、迅速消化策略前期客户较多但26、我们把控不够，通过前期客户迅速消化（认筹与开盘）。前期客户较多但我们把控不够，通过前期客户迅速消化（认筹与开盘）。3 3、回款为王。、回款为王。策略3：价格低开高走，保证资金回笼住宅推售策略商铺推售策略策略1：招商先行1 1、简化销售压力、简化销售压力2 2、制造销售卖点，利于品牌宣传、制造销售卖点，利于品牌宣传3 3、汇聚商家、凝聚商业氛围，提升消费者信心、汇聚商家、凝聚商业氛围，提升消费者信心商铺推售策略策略2：带租约销售政策1 1、解决了中小投资者投资渠道不畅和开发商融资渠道不畅的解决了中小投资者投资渠道不畅和开发商融资渠道不畅的双重困难双重困难某商铺：面积：150米；单价：12000元27、/总价：1800000元首付：90万，贷款90万10年每月月供：11197元设该地块每日租金为：4元/该地块每月租金为：120元/150铺位，每月租金为18000元，每年租金为216000元。每月租金每月月供=近利润（6803元）；年净利润81636元。所以客户在11年就可以回收当初投入的90万资金。商铺推售策略策略3：低首付与返租的销售政策（短期）优势：优势：n前期由发展商统一控制招商和经营，能确保既定的商业定位与规划，可以有效保证整体商业形象；n易形成商业氛围，保障商业做旺，3年后商业有可能旺；n替业主坚守前几年守业期，既能坚定投资者信心，又能在返租后卸下返租包袱。劣势：劣势：n返租补贴返28、算回到了商铺售价里，公布均价将会提高，投资者容易认为定价过高；n返租后，发展商要承担起统一运营职责，客观上增加了发展商的工作量；n因返租而产生相应的返租法律风险。商铺推售策略策略3：低首付与返租的销售政策（长期）优势：优势：n前期由发展商控制招商，能确保既定的商业定位；n给投资者坚定信心；n返租销售，并适当降低投资门槛，可以扩大客户层面，有利于加快项目销售速度；n如果项目经营管理非常成功，远期物业租金收益将有可能出承诺回报。劣势：劣势：n承担十年的返租补贴；n如后期经营管理没有达到预期目标，则承受返租年限越长，压力越大；n因返租而产生相应的返租法律风险。精装策略制敌1、拉升价格，实现利益最大化2、即买即入住，为客户规避装修烦恼，更多选择性3、避免同质化竞争，树立高端形象精装是一把双刃剑！伤己1、装修质量难保证，售后风险大2、装修布局不适应需求，需二次装修3、材料参差不齐，安全环保难保证商铺推售策略方案到此为止，思考从未停止！