1、 郑州市齐河房地产市场商业市场调研分析郑州市齐河房地产市场商业市场调研分析暨商业综合体项目定位推广方案暨商业综合体项目定位推广方案 （上）（上）2013年6月 目目 录录1.市场环境简析-0030552.项目市场定位-0561003.营销推广策略-1011461 1市场环境简析市场环境简析宏观分析宏观分析住宅市场住宅市场商业市场商业市场客户研究客户研究市市场环境境简析析宏观分析宏观分析住宅市场住宅市场商业市场商业市场客户研究客户研究“国五条国五条”实施细则要点实施细则要点完善稳定房价工作责任制完善稳定房价工作责任制制定并公布年度新建商品住房制定并公布年度新建商品住房价格控制目标价格控制目标建立2、健全稳定房价工作的考核问责制度建立健全稳定房价工作的考核问责制度坚决抑制投机投资性购房坚决抑制投机投资性购房限购区域应覆盖城市全部行政区域。对房价上涨过快的城市，进一步限购区域应覆盖城市全部行政区域。对房价上涨过快的城市，进一步提提高第二套住房贷款的首付款比例和贷款利率高第二套住房贷款的首付款比例和贷款利率。对。对出售自有住房出售自有住房按规定应按规定应征收的个人所得税，应依法严格按转让所得的征收的个人所得税，应依法严格按转让所得的20%20%计征计征。增加普通商品住房及用地增加普通商品住房及用地供应供应对中小套型住房套数达到项目开发建设总套数对中小套型住房套数达到项目开发建设总套数70%703、%以上的普通商品住以上的普通商品住房房建设项目，银行业金融机构要在符合信贷条件的前提下建设项目，银行业金融机构要在符合信贷条件的前提下优先支持其开发优先支持其开发贷款需求贷款需求。加快保障性安居工加快保障性安居工程规划程规划建设建设制定完善并严格执行准入退出制度，确保公平分配。制定完善并严格执行准入退出制度，确保公平分配。20132013年底前年底前，地级，地级以上城市要把符合条件的以上城市要把符合条件的外来务工人员纳入当地住房保障范围外来务工人员纳入当地住房保障范围。加强市场监管和预期管理加强市场监管和预期管理严肃查处中介机构违法违规行为。推进城镇严肃查处中介机构违法违规行为。推进城镇个人住4、房信息系统建设个人住房信息系统建设，加，加强市场监测和信息发布管理。强市场监测和信息发布管理。宏宏观分析分析新政解新政解读政策出台后的一段时间成交量将会受到影响政策出台后的一段时间成交量将会受到影响国五条国五条细则出台出台1 1、进一步一步挤出投出投资性需求性需求2 2、短短时间内内购房者房者将陷入将陷入观望情望情绪楼市成交量受到影响，楼市成交量受到影响，宏宏观分析分析新政解新政解读1、当前持续火热的楼市将有所降温降温，长期来看市场成交量适度收缩适度收缩，但在短期内表现不短期内表现不会太明显会太明显；2、从过往市场的经验来看，一二手市场的波动是同向的。一二手市场的波动是同向的。即二手房如果陷入5、冷清，其情绪波动一定会传 导至一手房，预计未来一段时间内，成交量将会受到影响；3、从2010年第一轮调控开始后楼市表现来看，全国一二线城市楼市降温速度与程度及幅度将超过三四线 城市。如如果后市房价还猛升果后市房价还猛升，不排除不排除会会有更加具体细致的配套调控政策出台。有更加具体细致的配套调控政策出台。“国五条国五条”细则的推出，标志着新一轮房地产调新控拉开序幕细则的推出，标志着新一轮房地产调新控拉开序幕，税收、信贷政策加码，税收、信贷政策加码，未来未来将对楼市带来将对楼市带来一定负面一定负面影响影响。u城城市豪宅市豪宅项目：目：客户关注贷款问题，若首付提高所占金额较大，关心利率是关心利率是否6、否继续调高，高，此类客户比较对政策比较敏锐，财富值很高，置业经验丰富，国家打压什么更需要投资什么；u别墅墅项目：目：客户担心贷款问题；u普通住宅普通住宅项目目：但成交率普遍下降，客户出手谨慎；开发商较为乐观，部分计划提价；u远郊大郊大盘项目：目：细则中首付比例提高，对首改客户有一定影响。新政新政对开开发商及商及项目客目客户影响影响融入融入济南都市区南都市区规划，工划，工业区、主城区、北展区区、主城区、北展区“三区三区连体，一体，一城两核城两核”。按照。按照“提升老城、拓展新区提升老城、拓展新区”的思路，的思路，规划划10平方公里平方公里的南部新区，向北与的南部新区，向北与县经济开开发区相区相连7、，向南与黄河国，向南与黄河国际生生态城城衔接。打造城北工接。打造城北工业经济板板块，规划建划建设循循环经济产业园、园、高新技高新技术产业园、新材料园、新材料产业园和生活配套区、物流配送区园和生活配套区、物流配送区“三三园二区园二区”。昌奥国昌奥国际处于主城区核心。于主城区核心。老城中心商贸区综合体：老城中心商贸区综合体：启动大规模老城改造提升工程，加快城中村改造。城南新区综合体：城南新区综合体：将城中心区向南拓展10公里，沿黄河大道南延进行深度开发，打造新的城市发展带、景观旅游带和生活休闲带。生态旅游区新城综合体：生态旅游区新城综合体：对接济南东部新区，加快北展区开发，规划建设集住宅、商贸、休8、闲、娱乐等功能于一体的三十里沿黄风貌带华店乡县域次中心综合体：华店乡县域次中心综合体：支持华店乡加速膨胀，提高工业化、城镇化水平，辐射带动周边乡镇崛起。宏宏观分析分析城市城市规划划齐河全河全县国民生国民生产总值（GDPGDP）318318亿元，人均元，人均GDP6680GDP6680美美元，元，城城镇化率化率47%47%，从国，从国际通用通用发展展规律来看，房律来看，房地地产处于于快速快速发展期展期尾期、平尾期、平稳发展展期初期期初期阶段段，客，客户改改善型需求善型需求与与刚性需性需求并存求并存20122012年年齐河河GDPGDP为318318亿元，元，较上年增上年增长26%26%宏观经济增9、长宏观经济增长房地产业发展状况房地产业发展状况小于4%萎缩4-5%停滞5-8%稳定发展大于大于8%8%高速发展高速发展800-4,000US$4,000-8,000US$8000-20,000US$0-800US$启启动期期 快快速速发展期展期 平平稳发展期展期 减减缓发展期展期人均人均GDPGDP与房地与房地产发展关系展关系生存需求生存需求生存、改善需求兼有生存、改善需求兼有改善需求为主改善需求为主改善需求为主改善需求为主超速发展单纯数量型快速发展，以数量为主，数量与质量并重平稳发展，以质量为主，数量与质量并重缓慢发展综合发展型房地产发展阶段与人均GDP关系国际通用衡量标准表明，不同地区的人10、均GDP决 定了该地区房地产市场不同的发展阶段 2012年齐河人均GDP约41434元，合6680美元，房地产处于快速发展期阶段末期，改善需求和刚性需求并存齐河2012年城镇化率47%左右，处于快速发展阶段，势必带动房地产开发的快速发展宏宏观分析分析城市背景城市背景地地块占地占地5148851488平米，平米，紧临齐晏大街和向阳路，四通八达；晏大街和向阳路，四通八达；项目西目西邻倪倪伦河湿地公园，西、南望沁园湖公园，河湿地公园，西、南望沁园湖公园，具具备无与无与伦比比的景的景观优势宏宏观分析分析项目地目地块东：临向向职路，路，对面面为富富华苑和盈裕百苑和盈裕百货南南：临国税花园，近国税花园，近11、齐鲁大街大街西：西：临倪倪伦河及湿地公园，近晏河及湿地公园，近晏婴路路北：北：临齐晏大街，晏大街，对面面为西市西市场N地块外部通达地块外部通达性较高，性较高，1路、路、3路、路、6路、路、7路等多条公路等多条公交线交线路在路在项目周边经过，项目周边经过，对区域外消费的吸纳与辐射力对区域外消费的吸纳与辐射力较强，地块临较强，地块临街街面面较多，较多，有利于提高项目商业价值有利于提高项目商业价值宏宏观分析分析项目地目地块项目周目周边机关第一幼儿园、第一机关第一幼儿园、第一实验小学、鼎新中学、文玉中学小学、鼎新中学、文玉中学齐河一中河一中等等知知名学校云集，人名学校云集，人文氛文氛围浓郁郁，潜潜在消12、在消费群近群近4 4万人，万人，是是项目目购买力支撑与消力支撑与消费群所群所在在宏宏观分析分析周周边配套配套p学校教育：学校教育：机关第一幼儿园、第一实验小学、鼎新中学、文玉中学、齐河一中，全程精英教育p机关单位：机关单位：县政府、人民法院、财政局、民政局、建设局、交通局、水务局、教育局、药监局等p品质社区：品质社区：富华苑、舟桥晏城小区怡心园、齐都花园沁园春、国税花园等项目目西西侧、西南、西南侧具具备倪倪伦河湿地公园与沁园湖公园河湿地公园与沁园湖公园双双重景重景观优势，是是项目品目品质与附加与附加值的重要体的重要体现宏宏观分析分析景景观资源源项目项目SWOTSWOT分析分析优势优势-Stre13、ngth-Strength劣势劣势-Weakness-Weakness位置优势：项目处于齐河县城中心区域 位置，区位优势得天独厚配套优势：周边购物、医疗、金融、娱 乐休闲等各类生活和商业配套设施齐 全、成熟环境优势：项目西侧为倪伦休闲景观绿 化带，西南侧为沁湖，环境优美，适 宜居住交通优势：项目三环路，交通快捷方便前期优势：客户认可项目高端形象定位客户流失：项目一期、二期空档时间过长，客户流失现象较为严重车位车库：大众公交系统较弱，车库、停车位的规划相当重要商住混合：在购物消费便利性的同时，人流、车流较多，势必影响居住品质机会机会-Opportunity-OpportunitySOSO战略战略14、（发挥优势，抢占机会）（发挥优势，抢占机会）WOWO战略战略（利用机会，克服劣势）（利用机会，克服劣势）通过超前规划设计 理念，打造齐河品位最高、环境 最美、建筑质量最好、物业服务最佳的居住1、强化项目区位优势（CBD、CLD、CPD 、CCD）2、快速开发抢占市场1、挖掘与建立项目核心资源，形成 差异化竞争策略2、加强样板房和景观示范区建设，打造实景体验威胁威胁-Threaten-ThreatenSTST战略战略（发挥优势，转化威胁）（发挥优势，转化威胁）WTWT战略战略（减少劣势，避免威胁）（减少劣势，避免威胁）受国家宏观政策影响，项目开发 会带来诸多不利因素北国之春、绿岛花园等对项目分 15、流客户，对项目形成一定威胁1、集中推广，迅速传播核心优势，塑造 楼盘高位形象2、加强项目展示、现场包装，建立多维 营销体系，提升项目知名度3、展示服务品质，提升企业品牌影响1、加快项目启动速度，提前蓄客，规避威胁2、拓宽营销渠道，重视城区推广，抢夺高端客户资源发发挥区位优势，加快工程进度，树挥区位优势，加快工程进度，树立高端形象立高端形象市市场环境境简析析宏观分析宏观分析住宅市场住宅市场商业市场商业市场客户研究客户研究住宅市住宅市场竞品楼品楼盘项目目竞品楼品楼盘主要是均价在主要是均价在40004000元元/平米以上的楼平米以上的楼盘，分，分别为德百玫瑰园、御景城、德百玫瑰园、御景城、绿岛华府、16、北国之春、府、北国之春、鲍禧禧现代城代城等等 开开 发发 商商：齐河德百房地产开发有限公司 项目位置项目位置：齐鲁大街南侧，世纪路西侧 贵宾专线贵宾专线：0534-5329666 53299999 项目概项目概况况：占地153亩，建筑面积25.7万，容积率2.60，绿化率36%，由主题式购物广场、开发式步行街 和13栋中高层住宅组成，是一座集购物、娱乐、餐饮、休闲、商务、人居等功能为一体的“一 站式”商业服务综合体。其中购物广场6.5万，玫瑰园住宅共1200户 项目定位项目定位：城市综合体（集中式商业、商业街、精品住宅）户型面户型面积积：两室两厅92、96；三室两厅两卫130、152 销售价格17、销售价格：均价4500元/，地下车位10万元/个，储藏室4000元/销售情况销售情况：2011年12月25日首次开盘；新推10#，3月1日开始认购，现14层以下全部售罄 待售房源：待售房源：3幢11层小高层 促销活动促销活动：交5万认购金优惠1万元购房款，定房送电视、洗衣机等名牌家电 老带新老客户送1年物业费，新客户优惠2000元/套 项目优势项目优势：德百品牌优势，自建德百时代广场和金街奥特莱斯商业街，购物便捷 环境优势，紧邻沁湖，风光秀美；距工业区较远，污染程度相对较低 1 1、德百、德百新时代广场新时代广场 开开 发发 商商：鸿泰房地产开发有限公司 项目位置项目位置：齐晏大街567号孟孙18、社区 贵宾专线贵宾专线：0534-5658777 项目概况项目概况：整体规划12万平米，容积率1.9，由16幢小高层、中高层住宅组成，1084套房源 项目定位项目定位：城市中轴，人文上品大盘 户型面积户型面积：两室90102，三室117，三室两卫135、150 销销售价格售价格：均价4300元/，起价3700元/销售政策：销售政策：16#1万元订金抵3万元购房款 销销售情况售情况：共开发楼房16栋，其中1#、2#3#、4#、5#、6#、7#已售罄，9#、10#、12#、13#余剩135、150平米大户型 待推房源：待推房源：14#、15#、16#2 2、御景城、御景城 开开 发发 商商：齐河金19、铭置业有限公司 项项目位置目位置：齐鲁大街东首 贵宾专线贵宾专线：0534-5331977,5322777 工程概况工程概况：占地105亩，地上总建筑面积 16.7万余平方米，由15栋小 高层和高层住宅楼组成，可 容纳1662户家庭居住，1330辆 车俩停泊。项项目定位目定位：齐河首席文化景观社区 物业类别物业类别：小高层、高层 主力户型主力户型：两室89、94，三室103、118 销售价格销售价格：均价4150元/，起价4080元/，最高价4250元/，层差3040元/；15#7月份开盘，交5 万元认购金优惠1万元购房款；储藏4000元/项项目优势目优势：户型面积较为合理，性价比较高3 3、20、鲍禧、鲍禧现代城现代城4 4、黑马、黑马绿岛华府绿岛华府 开开 发发 商商：德州黑马房地产开发有限公司 项目位置项目位置：北靠齐鲁大街，南邻齐心大街，东西为规 划中的经一路和经二路 贵宾专线贵宾专线：5656177 5666177 项目概况项目概况：规划建筑面积25万平米，其在1#、3#、6#在建，建筑面积36699 项目定位：项目定位：25万方纯台地式居住社区 户户型面积型面积：两室97，三室103 销售情况：销售情况：尚未开始销售，处于前期咨询阶段，4月 20日拟招募100位贵宾客户 项目优势：项目优势：1、黑马集团品牌优势；2、CL建筑夹心保温 3、台地建筑，人车分流 开开 发发 商商：21、山东逦景置业有限公司 项目位置项目位置：东临坤华路，西临迎宾路，南临永乐大街，北临齐河三中 项目概项目概况况：项目总占地309亩，规划总建筑面积50万，其中西侧为北郭村安置部分，占62亩，建筑面 积11.7万；东侧为商品房开发部分，占地247亩，建设高档住宅34幢，建筑面积40万 项目定位：项目定位：60万平米城市综合体 项项目优势：目优势：位于齐河南部新城核心地段，周边教育资源丰富 项目自身规模较大，自成体系 5 5、北国之春、北国之春售售楼处是主展示区，销售物料仅限于沙盘、海报及户型单楼处是主展示区，销售物料仅限于沙盘、海报及户型单页等基本要素，包装、功能分区及服务意识相对页等基本要素，包22、装、功能分区及服务意识相对较差较差部分项目不注重售楼处包装和整体形象展示，仅提供了一个项目介绍和签约现场沙盘模型是关键的销售物料，楼书鲜见，大部分项目还仅限于海报和户型单页的阶段售楼处展示表现较好的有绿岛华府、德百玫瑰园两个楼盘住宅市住宅市场楼楼盘包装包装各项目常规信息传递途径有：工地围挡、户外广告牌。在售大部分项目主体已竣工，社区逐渐成型，但销售流程没有安排社区参观环节，成熟的社区园林和建筑实景展示对销售未能起到促进作用。目前市场项目缺少样板间参缺少样板间参观观，这是市场不够成熟的表现之一。形象展示以形象展示以围档档为主，主，鲜见景景观体体验区和区和样板房打造板房打造市场推广渠道以户外广告和23、单页为主，营销活动相对较少市场推广渠道以户外广告和单页为主，营销活动相对较少地盘包装以项目围挡和道旗为主；户外广告以繁华地段广告牌为主，高炮使用率较低；小报主要是中邮广告、齐河商讯/资讯。住宅市住宅市场推广渠道推广渠道项目名称项目名称推广语推广语/项目定位项目定位项目核心主题项目核心主题德百玫瑰园齐河首席地标观湖名宅湖景、生态、豪宅御景城城市中轴，人文上品大盘区位、人文黑马绿岛华府25万方纯台地式居住社区台地景观北国之春60万平米城市综合体城市综合体鲍禧现代城齐河首席文化景观社区文化、景观三鼎阳光城首席精装社区 大美阳光领地精装修景景观、人文、人文、规模模是是齐河多河多数在售楼数在售楼盘主推的24、主推的卖点点住宅市住宅市场主推主推卖点点p齐河房地产开发处于快速发展阶段末期，改善性需求和刚性需求并重齐河房地产开发处于快速发展阶段末期，改善性需求和刚性需求并重齐河在建在售项目总计13个，其中开盘在售的9个，在售项目销售率基本达到50%80%北部市场刚性需求大，以乡镇客户为主；西南部以改善性需求为主，多为二次置业或县城居民购房；住宅投资性需求不明显从户型面积需求来看，首次置业者比例加大，农村富裕阶层进城购房和城区婚房渐成购房主力p房地产市场同质化较为严重房地产市场同质化较为严重产品类型相对单一，20万平米左右的中等规模楼盘较为普遍，中小户型较受客户追捧在产品结构中，黑马集团项目均采用了夹心保25、温层，其中绿岛华府采用CL建筑结构地板辐射采暖和暖气片采暖各占半边天，电梯使用方面，除德百玫瑰园标明为奥的斯电梯外，其它均为非知名品牌城区客户置业逐渐开始关注环境、配套和服务，注重楼盘的性价比p国五条新政对市场影响尚不明显国五条新政对市场影响尚不明显春节后各售楼部受春节后外出务工人员外流影响，上客量和成交量均有一定程度的下降，但国五条新政短期内对市场影响尚不明显住宅市住宅市场市市调小小结市市场环境境简析析宏观分析宏观分析住宅市场住宅市场商业市场商业市场客户研究客户研究齐河以齐晏大街和齐鲁大街为轴心，初步形成了三个商业集中圈：齐晏大齐河以齐晏大街和齐鲁大街为轴心，初步形成了三个商业集中圈：齐晏大26、街中段核心商圈、齐心大街中段新兴商圈、迎宾路北段边缘商街中段核心商圈、齐心大街中段新兴商圈、迎宾路北段边缘商圈，齐河的中高端商业主要集中阳光路和齐鲁大街圈，齐河的中高端商业主要集中阳光路和齐鲁大街p核心商圈核心商圈金都购物中心德联购物中心盈裕百货1+1购物中心p新新兴商圈商圈德百新时代购物中心华联超市p边缘商圈商圈德联购物中心（308店）目目前前齐河河县主主城城区初步形区初步形成三成三个商个商业板板块商商业市市场商圈格局商圈格局该商圈是商圈是以以贸易大厦易大厦为中心中心，齐河河县发展最早，展最早，认知度最高，也知度最高，也是最成熟、是最成熟、规模最大模最大的的县级商圈，承商圈，承载了了齐河河县27、城客城客群的主要商群的主要商业活活动商圈位置商圈位置东至迎宾路，西至晏婴路，南至齐鲁大街，北至齐顺大街。商圈特征商圈特征p齐河县最具规模的县级商业中心；p以中低端百货、超市、餐饮、服装等生活配套为主的商圈，商业集中度高；p日客流量超过1 1万人万人。商业现状商业现状街铺密集，品质低，同质化竞争较严重；周边交通较拥堵；购物舒适度有待提高，公共休憩区有限；整个区域商业放量巨大，对各层次的消费者具有普遍的吸引力，是大众性的基础购物场所；商业模式单一，缺乏一站式消费等商业理念的提升。代表性商业代表性商业阳光华联超市；1+1超市（贸易大厦店）；金都购物广场；正大电器；德联购物；华联超市；盈裕百货；东宋步28、行街等商商业市市场核心商圈核心商圈名称名称德联购物广场（齐鲁大街店）德联购物广场（齐鲁大街店）位置位置齐鲁大街，东宋步行街规模规模12000商业类型商业类型购物中心档次档次中低档开业时间开业时间2013年 月 日人流量人流量280人/小时消费者消费者都市花园附近社区的中低端消费人群品牌品牌罗西尼手表、鳄鱼、七匹狼、景德镇瓷器、金德利民、超宜兴、华莱士评价评价占据最优位置的中低端购物中心，品牌较少，管理较为混乱，不重视购物体验，自身定位和所处地段不相匹配德德联购物广物广场（齐鲁大街店）大街店）占据最佳位置的当地知名商占据最佳位置的当地知名商场32德联购物中心（齐鲁大街店）业态及品牌德联购物中心（29、齐鲁大街店）业态及品牌以大众品牌为主，超市为该购物中心以大众品牌为主，超市为该购物中心的主力业态，占比约的主力业态，占比约50%50%n一层业态分布一层业态分布服装、饰品、化妆品、家用电器、淘气堡n二层二层业态分布业态分布 标准超市、烟酒、鞋茶叶名称名称1+11+1购购物广场（齐鲁大街店）物广场（齐鲁大街店）位置位置齐鲁大街西首路南规模规模5000商业类型商业类型大卖场档次档次中低档开业时间开业时间2006年5月人流量人流量200人/小时消费者消费者齐都花园附近社区的中低端消费人群品牌品牌耐克、劲霸、杉杉、九牧王、梦特娇、老凤祥、千佰惠、享达评价评价1+1购物广场位于齐河县城齐鲁大街西首，商业30、金融、交通核心地段，是齐河当地规模最大的连锁超市。1+11+1购物广物广场（齐鲁大街店）大街店）齐河当地便利店最多的商超河当地便利店最多的商超卖场1+11+1购物广场（齐鲁大街店）业态及品牌购物广场（齐鲁大街店）业态及品牌以大众品牌为主，超市为该购以大众品牌为主，超市为该购物中心的主力业态，占比约物中心的主力业态，占比约50%50%n一层业态分布一层业态分布服装、靯帽、饰品、家用电器n二层二层业态分布业态分布 标准超市、烟酒n三层三层业态分布业态分布 平价服饰、家居用品名称名称盈裕百货盈裕百货位置位置齐晏大街与向阳路交汇东南侧规模规模13000商业类型商业类型日用百货+超市档次档次中低档开业31、时间开业时间2012年1月3日人流量人流量400人/小时消费者消费者富华苑周边社区的中低端消费人群品牌品牌阿迪达斯、七匹狼、淑女坊、杉杉、老船长、千佰惠评价评价盈裕百货购物中心主营项目包括大型的平价服饰广场综合性超市、品牌服装、鞋帽、日化、黄金、珠宝、玉器、名表、家电、药店、休闲娱乐等。是齐河县第一家集购物、餐饮、娱乐于一体的规模购物中心。盈裕百盈裕百货齐河当地便利店最多的商超河当地便利店最多的商超卖场盈裕百货业态及品牌盈裕百货业态及品牌以大众品牌为主，超市为该百货的主力业态，占以大众品牌为主，超市为该百货的主力业态，占比约比约40%40%n地下一地下一层业态分布层业态分布A区：服装、日化、家32、用电器、家居用品、手机B区：综合超市n一层一层业态分布业态分布 品牌服饰商圈位置商圈位置齐鲁大街和齐心大街之间商圈特征商圈特征整体商业档次、购物环境在较核心商圈的将有非常大的提升；人流量相对较小，不足1万人/天。商业现状商业现状整体购物环境优于核心商业带；知名品牌的涌入带动了消费人流的数量以及档次，如德百新时代中心成功引进了肯德基、ONLY，JACKJONES、VEROMODE等知名品牌，对整个项目的带动作用加大，聚拢了商场附近一批的高尚社区消费人群；交通组织方面存在较多弊端；人流量较小，生意相对清淡。代表性商业代表性商业德百新时代购物中心；济南华联超市以南部新城以南部新城为中心，中心，打打造33、造齐河的河的新新兴商圈，商圈，带动城市商城市商业形形态的更新的更新换代，加快城市化代，加快城市化进程，承程，承载着引着引领齐河城河城市市升升级的使命。的使命。商商业市市场新新兴商圈商圈名称名称德百新时代购物中心德百新时代购物中心位置位置齐鲁大街南侧，世纪路西侧规模规模65000商业类型商业类型购物中心档次档次中档开业时间开业时间2012年11月2日人流量人流量380人/小时消费者消费者齐河周边县市的中端消费人群品牌品牌周大生、招金银楼、自然堂、美肤宝、ONLY、VERO MODA、恩迈、夕阳红、标王、莎萱、艾多米亚、欧博、尹帛、吻度、老裁缝、丝界、爱天奴、兰雁、九牧王、柒牌、劲霸、雅戈尔、阿基34、米德、迪斯卡妮评价评价齐河目前规模最大的一站式购物中心，汇聚大批国内知名品牌，购物环境相对舒适，是齐河时尚一族购物、休闲的首选之地。德百新德百新时代代购物中心物中心是目是目前前齐河档河档次最次最为高端的百高端的百货商商场德百新时代购物中心业态及品牌德百新时代购物中心业态及品牌以大众品牌为主，服装为该购物中心以大众品牌为主，服装为该购物中心的主力业态，占比约的主力业态，占比约50%50%n一层业态分布一层业态分布化妆品/钟表/金店茶品/男女鞋/箱包/烟酒n三层业态分布三层业态分布 男式正装、商务休闲运动装、童装、羽绒服n地下业地下业态分布态分布 德百新生活超市、家电数码、手机、厨具n二层业态分布35、二层业态分布 精品女装/内衣睡衣 羊毛羊绒/家纺布艺n四层业态分布四层业态分布 餐饮美食、电玩城 娱乐休闲、电影院名称名称济南华联超市济南华联超市位置位置齐心大街、新华路规模规模10000商业类型商业类型超市、卖场档次档次中低档开业时间开业时间2012年9月29日人流量人流量120人/小时消费者消费者明珠花园周边社区消费人群品牌品牌罗西尼表、招金银楼、老裁缝评价评价济南华联齐河店是华联走出济南的第一店，无论是规模还是产品，都在当地都可以首屈一指。济南南华联超市超市是目是目前前齐河最具河最具规范度的全国性范度的全国性连锁商超商超济南华联超市齐河店主力业态及品牌济南华联超市齐河店主力业态及品牌以大36、众品牌为主，生鲜超市是卖以大众品牌为主，生鲜超市是卖场主力业态，占比约场主力业态，占比约70%70%n一层业态分布一层业态分布化妆品、钟表、金店、服饰儿童游乐、餐饮n二层业态分布二层业态分布 膨化食品、特产、有机食品、饼 干、洗化用品、服饰鞋、家电、婴儿用品、休闲食品、图书、音 像资料n三层三层业态分布业态分布 生肉、熟食、面点、蔬菜、水 果、酒类、饮料、花生油、调 味品、牛奶、糕点、保健品以以308308国道国道为核核心形成的心形成的较为中低端偏下的商中低端偏下的商业聚聚集集地地商圈位置商圈位置308国道两侧商圈特征商圈特征p整体以社区配套商铺和专业市场为主；p社区商铺档次属于中低档、满足社37、区居民消费需求，整体形象档次偏低，品质感较差；p日均人流量1万以下。商业现状商业现状p业态较为集中，以专业市场和配套型商业为主；p整体呈现杂而乱的现象，统一管理性和产品协调性较差，整体档次处于中档以下，主要满足中低端城市消费群；p餐饮、超市、大卖场类业态经营较好，其他业态经营状态不容乐观。代表性商业代表性商业德联购物中心；齐齐发大市场商商业市市场边缘商圈商圈名称名称德联购物广场德联购物广场（308308国道店国道店）位置位置齐鲁大街，东宋步行街规模规模15000商业类型商业类型购物中心档次档次中低档开业时间开业时间2013年 月 日人流量人流量80人/小时消费者消费者都市花园附近社区的中低端消38、费人群品牌品牌罗西尼手表、鳄鱼、七匹狼、景德镇瓷器、金德利民、超宜兴、华莱士评价评价位于齐河经济技术开发区，紧邻308国道，位置相对较偏，由于经营不善，三、四楼动漫电玩城、4D影院已关门歇业。德德联购物广物广场（308308国道店）国道店）日日渐萎萎缩的当地知名商的当地知名商场消消费场所基本能所基本能够满足目前当地消足目前当地消费需求需求城市消城市消费供供给基本完整基本完整德德联购物物盈裕百盈裕百货济南南华联超市超市德百德百时代代购物中心物中心1+11+1购物物百百货商城、商城、购物广物广场酒店餐酒店餐饮娱乐休休闲金德利民金德利民肯德基肯德基小天小天鹅火火锅麦克麦克疯量量贩式式KTVKTV1+39、11+1大厨房大厨房水木年水木年华晏晏婴楼楼银座佳座佳驿 养生坊养生坊国国际国科会国科会议中心中心顺风肥牛肥牛钱柜柜良子足良子足疗富豪洗浴富豪洗浴 海底世界海洋海底世界海洋馆贸易大厦易大厦阳光路、齐鲁大街、齐贸大街人流量大，繁华度高，租金相对较阳光路、齐鲁大街、齐贸大街人流量大，繁华度高，租金相对较高，日租金分别达到高，日租金分别达到3.1元元/平平/天、天、1.92元元/平平/天、天、1.18元元/平平/天天道路名道路名位置或业态位置或业态使用面积使用面积年租金年租金备注备注齐鲁大街鸿康花店西店80平方米（一层）4.54.5万元万元/套套/年年转让费转让费3 3万万凯丝女人坊40平方米（一层40、）2.32.3万元万元/套套/年年转让费转让费3 3万万米奇童装20平米（一层）1.51.5万元万元/套套/年年转让费转让费2 2万万品味缘土豆粉35平米（一层）2.82.8万元万元/套套/年年步行街对面鸿康连连锁药店150平米（三层）4.54.5万元万元/套套/年年带货转让20万元齐贸大街依贝格童装40平方米（一层）4 4万元万元/套套/年年转让费转让费5 5万万连荣灯具170平米（一层）5 5万元万元/套套/年年转让费转让费2 2万万齐晏大街禧望福茶叶30平米（一层）2 2万元万元/套套/年年齐晏大街中段路北阳光路饰品小屋20平米（一层）2 2万元万元/套套/年年阳光路中段路东森马50平米41、（一层）1212万元万元/套套/年年阳光路中段路东浪莎80平米（一层）9 9万元万元/套套/年年阳光路与齐晏大街交汇韩纯美容院70平米（二层）2 2万元万元/套套/年年阳光路北首路西晏婴路绿能电动车南邻30平方米（一层）2 2万元万元/套套/年年齐晏大街与晏婴路交汇法兰蒂丝30平方米（一层）2.82.8万元万元/套套/年年晏婴路南首路西方山粮油北邻120平米（二层）1.51.5万元万元/套套/年年晏婴路南首路东向阳路电脑维修20平米（一层）1.61.6万元万元/套套/年年向阳路北首齐都花园对面金三角鞋店200平米（二层）8 8万元万元/套套/年年向阳中段盈裕百货对过路西商商业市市场街街铺租金租42、金市市场环境境简析析宏观分析宏观分析住宅市场住宅市场商业市场商业市场客户研究客户研究样本本问卷共卷共100100份份，被，被访客客户以工薪族和个体商以工薪族和个体商户为主，年主，年龄集中在集中在25-4025-40岁，学，学历以高中、中以高中、中专和大和大专为主，受主，受访者者来源于来源于东宋片区、汽宋片区、汽车站、德百、家具市站、德百、家具市场和和项目周目周边被访客户以工薪族和个体经营者为主，具体比例为工薪族33%、个体商户18%、教师5%、医生5%，公司白领5%，经理阶层3%县区客户主要来源于东宋片区、汽车站、德百、项目附近和家具城附近被访客户年龄阶段占比25-30岁占48%，31-35岁43、占28%，36-40占16%，4150岁占7%，5160岁占1%受访者常历以高中或中专为主，占比46%，大专占23%，初中以下22%，大学本科7%，研究生及以上2%客客户研究研究问卷背景卷背景被被访客客户住房住房权属以个人所有和父母所有属以个人所有和父母所有为主主，住房面，住房面积集中在集中在7070130130平米，家庭平米，家庭结构构以三口之家和三世同堂以三口之家和三世同堂为主，家庭月收入以主，家庭月收入以3000300050005000为主主被访客户家庭结构三口之家占45%，三代同堂占20%，两口之家占19%，单身16%被访客户住房权属个人所有占59%，贫父母所有占27%，租房8%，借住44、2%被房客户现住房面积50平及以下占6%，5070平占6%，7090平占26%，90110平占24%，110130平占21%，130以上占17%被访客户家庭月收入3000以下者占35%，30004000占18%40005000占21%，50006000占19%，60007000占3%，800010000占1%受访者认为齐河城市未来主要是向南发展，受访者认为齐河城市未来主要是向南发展，53%的受访者认为的受访者认为13年内齐年内齐河房价不会有大的波动，受访者较认可富华苑所在区域，对河房价不会有大的波动，受访者较认可富华苑所在区域，对本区域楼盘价值持肯定态度本区域楼盘价值持肯定态度71%的受访者认45、为齐河未来向南发展，15%的受访者认为向城东发展，10%的受访者认为向中心发展，认为向城西、城北发展的仅为4%51%的受访者认为富华苑一带发展前景很好，38%的受访者认为前景一般，不看好的仅为11%26%的受访者认为13年到齐河房价会涨，53%的受访者认为没有大的变动，认为13年内房价下降的为21%项目区域认可度较高，未来影响项目 销售的主要因素是价格价格和户型产品户型产品的市场适宜性客客户研究研究问卷分析卷分析50%受访者受访者13年内有购房需求，年内有购房需求，39%的受访者为刚需、的受访者为刚需、38%的受访者为改善型需求，的受访者为改善型需求，68%的受访者能接受小高层和高层住宅，的受46、访者能接受小高层和高层住宅，74%的受访者选择平层住宅的受访者选择平层住宅16%的受访者1年内有购房需求，50%的受访者13年内有购房需求，19%的受访者35年内有购房需求，15%的受访者5年后有购房需求39%的受访者购房为满足居住要求，38%的受访者为改善住房条件，15%的受访者为子女购房50%的选择小高层，18%的受访者选择高层住宅，15%的受访者选择花园洋房，超高层选择率仅为8%选择平层的受访者为74%，选择跃层的受访者为14%，另有12%的受访者选择错层户型交通便利程度、子女教育、距单位远近和价格是客户最关注的购房因素，购房者最关注的配套设施分别交通便利程度、子女教育、距单位远近和价格47、是客户最关注的购房因素，购房者最关注的配套设施分别为教育配套、娱乐休闲和健身设施，为教育配套、娱乐休闲和健身设施，68%的受访者需求车位和车库，的受访者需求车位和车库，25%的受访者要求厨卫的受访者要求厨卫精装精装交通便利程度、子女教育、距单位远近和价格是客户在购房时比较关注的因素购房者关注的配套设施分别为教育配套、娱乐休闲、健身设施和园林小品41%的受访者需要车库、27%的受访者需要车位33%的受访者对交付标准的要求为毛胚房，25%的受访者要求厨卫精装，20%的受访者要求全部精装，22%的客户接受客户个性化定制87%的受访者对购房面积需求集中在的受访者对购房面积需求集中在70120平米平米，48、55%的受访者对户型要求为二室的受访者对户型要求为二室，93%的客户能接受的客户能接受的价格集中在的价格集中在4400元元/平米以下，平米以下，87%的受访者能接受的总价款集中在的受访者能接受的总价款集中在50万元以下，整体呈万元以下，整体呈现出典型的刚需置业特征现出典型的刚需置业特征面积需求：100120平米占比29%；其次为90100平米，占比26%，8090平占比19%，7080平占比13%，120150平米占比仅有11%户型需求：55%的受访者选择二室，28%的受访者扶把三室两厅一卫，12%的受访者选择三室两厅两卫，最高单价：38%的受访者可接受的最高单价为40014200，3800449、000占比33%，42014400占比22%最高总价：41%的受访者可接受的最高总价为40万元以下，4045万元占比31%，4650万元占比15%，50万元以上仅占13%61%的受访者选择按揭贷款的受访者选择按揭贷款，39%的受访者首付款集中在的受访者首付款集中在15万以内，万以内，87%的受访者能接受的受访者能接受的最高月还款额集中在的最高月还款额集中在2500元以内元以内2 2项目市场定位项目市场定位整体定位整体定位住宅定位住宅定位商业定商业定位位公寓定位公寓定位项目市目市场定位定位整体定位整体定位住宅定位住宅定位商业定位商业定位公寓定位公寓定位发展定位：展定位：齐河首席时尚都心活力之源商50、住标杆物物业配比：配比：住宅：13万；公寓：3万；SOHO：1万；商业：3万商商业：风险控制下的利润主体，成为齐河活力新极SOHOSOHO：现金流和形象标杆，消化容积率公寓：公寓：现金流和形象标杆，消化容积率住宅：住宅：现金流和利润主体，通过产品升级构建核心竞争力，齐河品质居住新代言整体定整体定位位发展定位展定位公寓公寓住宅住宅商业商业住宅：住宅：区域内住宅市场供需两旺，以高层产品线为主，通过在适度超前创新增强附加值。商商业：突破成本限制，实现快速销售与高溢价，树立区域标杆。公寓公寓：作为化解高成本与快速销售的非主流产品，通过面积和总价控制，实现商高溢价能力，为项目利润贡献力量。商商业、住宅、51、公寓是、住宅、公寓是项目三大主流物目三大主流物业形形态开放式开放式风情商情商业街，以街，以齐河未河未有有过的商的商业形式和互形式和互补、独具、独具特色的特色的业态规划布局，划布局，集聚人气，形成集聚人气，形成“活力之源活力之源”外外立面、街区、景立面、街区、景观小品采用小品采用现代代时尚尚风格，塑格，塑造造齐河的河的“时尚都心尚都心”在在齐河市河市场现有有产品水平基品水平基础上，上，针对客客户敏感点敏感点进行提升，依托行提升，依托项目地目地段段优势，打造区域，打造区域“商住商住标杆杆”时尚都心尚都心首席国首席国际级都市复合体都市复合体国际级国际级城中心城中心财富圈财富圈齐河城市中河城市中心心商52、商业扛鼎扛鼎之之作作齐河商河商业文化升文化升级之作之作齐河城河城市精神地市精神地标之作之作p核心客核心客户客户年龄主要集中在2550岁之间；家庭年收入6万元以上；公务员、私营企业老板、个体、中高级管理人员、专业人员等；以居住在老城区的客户群居多；购买目的非第一居所为主，多是改善居住条件；购房的使用者为三口之家为主；拥有私家车的比例相对较大。p游离客游离客户游移客户最大的特点是购买方案的不确定性，他们将在本项目与其他多个竞争性项目中进行比较选择。主力客群：主力客群：择优而居而居的城的城市精市精英、新英、新贵一族一族整体定整体定位位客客户定位定位城市城市精英精英 Aggressive City领导53、高高层时尚精英尚精英激流勇激流勇进精英白精英白领领导高层技术人员项目总体客户描述项目总体客户描述 核心客核心客户户55-70%，重要客，重要客户户 15-25%，游离客，游离客户户5-15%游离客游离客户首次改善的泛公首次改善的泛公务人人员、企、企业中中层人人员；首次；首次置置业的适婚群体等；的适婚群体等；重要客重要客户其其他区域看好本区升他区域看好本区升值潜力的投潜力的投资客、投客、投资自自住客住客户等。等。核心客核心客户以以二次或者多次置二次或者多次置业为改善需求的生意人改善需求的生意人、国、国企高管企高管及公及公职人人员等；等；45-6045-60252535355 51515项目市目市54、场定位定位整体定位整体定位住宅定位住宅定位商业定位商业定位公寓定位公寓定位现现金流和利润实现主金流和利润实现主体，项体，项目首选物业类型，尽量目首选物业类型，尽量最大化排布，通过居住品质提升形成核心竞最大化排布，通过居住品质提升形成核心竞争力争力入户大堂入户大堂架空花园架空花园精致园林精致园林开敞空间开敞空间住宅定住宅定位位产品定位品定位重点打重点打造三大元素造三大元素：n中央园林水景，视觉震撼，体现社区尊贵感；n内部组团特色景观，利用倪伦河活水，点缀环绕水系，体现灵动；n打造小型社区网小型社区网球球场，体现健康人文自由场所。环绕浅水系点浅水系点缀+区域区域组团特色景特色景观住宅定住宅定位位产55、品提升品提升中中央空央空调系系统一般有一般有75%75%的空气是重复利用的，而置的空气是重复利用的，而置换式全新式全新风系系统能提供人体所需的新能提供人体所需的新鲜空气，与室内空气，与室内污浊空气完全隔开，新空气完全隔开，新风由新由新风口口进入空入空调机机组，经过过滤、冷、冷热加湿加湿处理后由送理后由送风管道直接送至各个房管道直接送至各个房间，然后通，然后通过回回风管道由排管道由排风机集中排出室外。相比机集中排出室外。相比传统新新风系系统，人，人们总是呼吸到新是呼吸到新风和和污浊空气的混合气体，空气的混合气体，该系系统将提供一个非常健将提供一个非常健康的康的环境工作。境工作。置换式新风系统置换56、式新风系统新风分布示意新风分布示意常规新风系统常规新风系统新风分布示意新风分布示意齐河空气河空气质量相量相对较差，引入置差，引入置换式新式新风系系统或普或普通新通新风系系统，为项目目带来更多价来更多价值点点住宅定住宅定位位产品提升品提升新风系统工作原理新风系统工作原理生生态节能能空空调采用先进的净水设备，制水和供水实行全自动化电脑监 控，使水质更加稳定可靠管道直饮水直接输送到居民家中，打开水龙头即可饮用，配备专用饮水机可随时喝上热水冷水，方便快捷净化水系化水系统入入户花花园：增园：增加居住功能与享受加居住功能与享受自自由由盒盒子子式式凸凸窗窗，面面积高高达达6 6多，可隔出一多，可隔出一间书房57、房步入式凸窗步入式凸窗面积赠送凸窗增增设凸窗：既凸窗：既有使用价有使用价值，又能提高生活情趣，又能提高生活情趣凸凸窗的进深较大，步入式凸窗增加厨房的使用面积窗的进深较大，步入式凸窗增加厨房的使用面积沿倪沿倪伦河配置河配置观景楼王，景楼王，设观景平台景平台家居智能化系统并设置楼宇自控化系统，监视主要机电设备、给排水设备、照明回路运行状态、故障状态，并控制主要设备启停。设置周界电子防侵入系统、电子巡更系统、庭院照明系统、楼宇可视对讲系统、门禁系统、停车场管理系统、室外LED屏信息发布系统、背景音乐和紧急广播系统等社区智能化系统。家居智能系家居智能系统也称周边红外对射报警系统，在小区周界围墙栏杆上安58、装有红外对射报警探测器，当有非法入侵时，探测器立即将报警信号发送到管理中心，同时启动联动装置和设备，对入侵者进行阻吓。园区保安同时赶到报警点。在园区主要出入口、道路交叉路口、地下车库等位置高清晰红外摄像头，图像资料通过高速光纤网络及时准确地传输到管理中心，管理中心配备有大容量硬盘录像存储机，可以储存15天以上的图像资料，同时，管理中心保安值班人员通过电视墙，查看并随时处理突发事件，维护园区的治安。（1 1）周界）周界电子防侵入系子防侵入系统（2 2）电子巡更系子巡更系统电子巡更系统由电脑采用器、电脑阅读器、个人标识钮、地点标识钮、情况标识钮、计算机及软件和打印机构成。这些高科技射频技术，在小区59、各个区域内和主要位置设置巡更点，保安人员携带巡更记录机按指定的路线和时间到达巡更点并进行自动记录，电脑采集器精确地记录当时的日期、时间、地点等信息，管理中心可以及时且真实地了解各保安巡更人员的工作情况，实现人防和高科技防范相结合，从而更规范地做好安全保卫工作。（4 4）楼宇可）楼宇可视对讲系系统 楼宇对讲系统是在各单元口安装防盗门，小区总控中心的管理员总机、楼宇出入口的对讲主机、电控锁、闭门器及用户家中的可视对讲分机通过专用网络组成。以实现访客与住户对讲，住户可遥控开启防盗门，各单元梯口访客再通过对讲主机呼叫住户，对方同意后方可进入楼内，从而限制了非法人员进入。同时，若住户在家发生抢劫或突发疾60、病，可通过该系统通知保安人员以得到及时的支援和处理。80出入口门禁安全管理系统是新型现代化安全管理系统，它集微机自动识别技术和现代安全管理措施为一体，它涉及电子，机械，光学，计算机技术，通讯技术，生物技术等诸多新技术。它是解决重要部门出入口实现安全防范管理的有效措施。在数字技术网络技术飞速发展的今天门禁技术得到了迅猛的发展。门禁系统已经逐渐发展成为一套完整的出入管理系统。在该系统的基础上增加相应的辅助设备可以进行电梯控制、车辆进出控制，物业消防监控、保安巡检管理、餐饮收费管理等，真正实现区域内一卡智能管理。（5 5）门禁系禁系统业主：主：开车到小区机动车辆入口处刷卡后，停车场管理系统将道闸抬起61、让车辆无阻碍的通行。同时，系统将抓拍车辆的图像，将车辆的进入记录及图像通过高速光纤网络及时准确地传输到管理中心及园区所有出口，这样，车辆可以从小区的任何出口出去，并且车卡对应，杜绝失窃的发生。访客：客：开车到小区机动车辆入口处通过取卡机取停车计时收费管理卡，取卡后，停车场管理系统将道闸抬起让车辆无阻碍的通行。同时，系统将抓拍车辆的图像，将车辆的进入记录及图像通过高速光纤网络及时准确地传输到管理中心及园区所有出口，这样，车辆可以从小区的任何出口出去，当车辆到达任何出口时，交卡并由保安计时收费后，道闸抬起让车辆无阻碍的通行，并且车卡对应，杜绝失窃的发生。（6 6）停）停车场管理系管理系统：采用感：62、采用感应IDID卡停卡停车场管理系管理系统在园区的主出入口设置。可以即时发布园区室外的温度、湿度、风速，物业的通告通知等，园区新闻，生活小知识，温馨提示，节日问候等。（7 7）室外）室外LEDLED屏信息屏信息发布系布系统漫步小区，一个个造型别致，与景相融的草地音箱传出优美的音乐，当意外情况发生时，它又将传出报警信号，使游人及时地知道危险的存在。（8 8）背景音）背景音乐和和紧急广播系急广播系统 户型面积（）功能面积占比针对群体需求特征两房75-88标准两房25%本地年轻群体婚房、过度居住90-95两房变三房12%返乡及周边县市实力有限，需求三房功能三房95-110紧凑三房20%首次改善型功能63、性110-125经典三房20%本地主流客户舒适性、实用性125-135三房变四房10%二次改善性需求四房功能四房135-140标准四房6%多次改善性注重配套、品质观景楼王140150舒适四房5%多次改善性面向倪伦河，增设观景平台顶层145-170复式或错层（创新）2%高端客户面子、最好的住宅定住宅定位位户型配比型配比70708888平米两房占比平米两房占比25%25%，90909595平米两平米两变三占比三占比12%12%，9595135135平米三房占比平米三房占比50%50%，135135平米以上平米以上户型占比型占比10%10%面积需求：100120平米占比29%；其次为90100平米，占比26%，8090平占比19%，7080平占比13%，120150平米占比仅有11%市调资料市调资料