1、 保利地产保利地产 品牌价值研究品牌价值研究 PSDEA 专项报告专项报告 中国房地产中国房地产 TOP10 研究组研究组 2009 年年 1 月月 房地产智库.c o mw w w.h o me8 8 48.c o m 珠峰高度 8 8 48第 1 页 九舍会+QQ40 0 8 40 8 8 48 下载 2008 中国房地产公司品牌价值中国房地产公司品牌价值 TOP10 2008 中国房地产央企领先品牌中国房地产央企领先品牌 2008 中国房地产项目品牌价值中国房地产项目品牌价值 TOP10 保利地产坚持品牌制胜、战略先行、不断创新，以科学、务实、高效的决策力，在“塑造完美”品牌理念的指引下2、，长期致力于全面提升企业的品牌价值，通过实施“双精品”战略，进一步巩固国有房地产企业品牌价值的领先地位。保利地产坚持品牌制胜、战略先行、不断创新，以科学、务实、高效的决策力，在“塑造完美”品牌理念的指引下，长期致力于全面提升企业的品牌价值，通过实施“双精品”战略，进一步巩固国有房地产企业品牌价值的领先地位。保利地产坚持品牌制胜、战略先行、不断创新，以科学、务实、高效的决策力，在“塑造完美”品牌理念的指引下，长期致力于全面提升企业的品牌价值，通过实施“双精品”战略，进一步巩固国有房地产企业品牌价值的领先地位。保利地产坚持品牌制胜、战略先行、不断创新，以科学、务实、高效的决策力，在“塑造完美”品牌3、理念的指引下，长期致力于全面提升企业的品牌价值，通过实施“双精品”战略，进一步巩固国有房地产企业品牌价值的领先地位。房地产智库.c o mw w w.h o me8 8 48.c o m 珠峰高度 8 8 48第 2 页 九舍会+QQ40 0 8 40 8 8 48 下载2008 中国房地产品牌价值研究中国房地产品牌价值研究 保利地产保利地产PSDEA专项报告专项报告 中国房地产中国房地产 TOP10 研究组研究组 1目 录目 录 1 2008 保利地产品牌价值保利地产品牌价值 PSDE 评估结果评估结果.1 2 2008 保利地产品牌价值保利地产品牌价值 PSDE 研究背景研究背景.2 2.4、1 保利地产发展历程.2 2.1.1 保利地产发展概况 2 2.1.2 保利地产成长历程 3 2.2 保利地产发展战略.4 2.2.1 区域发展战略 5 2.2.2 资本运营战略 6 2.2.3 土地储备战略 9 2.3 保利地产管理体系.12 2.3.1 文化理念 12 2.3.2 经营策略 13 2.3.3 管理架构 14 3 中国房地产品牌价值中国房地产品牌价值 PSDE 研究体系研究体系.16 3.1 中国房地产品牌价值 PSDE 研究理论框架.16 3.2 中国房地产品牌价值 PSDE 研究主要步骤.16 3.3 中国房地产品牌价值 PSDE 研究重要模型.17 3.3.1 BVA 5、系数模型 17 3.3.2 品牌强度系数模型 18 3.3.3 品牌贝塔系数模型 19 4 2008 保利地产品牌价值保利地产品牌价值 PSDE 技术分析技术分析.20 4.1 保利地产品牌溢价能力分析（Brand Premium）.20 4.1.1 保利地产 BVA 分析 20 4.1.2 保利地产未来三年净收益预测 22 4.1.3 保利地产未来三年品牌收益测算 26 4.2 保利地产品牌强度系数分析（Brand Strength）.26 4.3 保利地产品牌收益折现分析（Discounted Earning）.30 房地产智库.c o mw w w.h o me8 8 48.c o m 6、珠峰高度 8 8 48第 3 页 九舍会+QQ40 0 8 40 8 8 48 下载2008 中国房地产品牌价值研究中国房地产品牌价值研究 保利地产保利地产PSDEA专项报告专项报告 中国房地产中国房地产 TOP10 研究组研究组 24.4 保利地产品牌价值评估结果.32 5 2008 保利林语山庄品牌价值保利林语山庄品牌价值 PSDE 技术分析技术分析.33 5.1 保利林语山庄品牌溢价能力分析（Brand Premium）.33 5.1.1 保利林语山庄 BVA 分析 33 5.1.2 保利林语山庄未来三年净收益预测 34 5.1.3 保利林语山庄未来三年品牌收益测算 36 5.2 保利林7、语山庄品牌强度系数分析（Brand Strength）.36 5.3 保利林语山庄品牌收益折现分析（Discounted Earning）.39 5.4 保利林语山庄品牌价值评估结果.40 6 基于基于 PSDE 研究的保利地产品牌提升举措研究的保利地产品牌提升举措.41 6.1 保利地产品牌建设战略审计.41 6.1.1 品牌形象识别 41 6.1.2 品牌战略规划 42 6.1.3 品牌管理体系 46 6.1.4 品牌战略执行 47 6.1.5 品牌传播策略 53 6.2 2008 中国房地产品牌价值研究成果借鉴.55 6.2.1 行业领导品牌、全国品牌 TOP10 行业地位日益巩固 558、 6.2.2 专业领先品牌做深细分市场，企业竞争优势逐渐显现 56 6.2.3 品牌是企业发展的助推器，帮助企业提升市场竞争力 56 6.2.4 品牌建设费用保持稳定，品牌建设费用结构日趋合理 57 6.3 保利地产品牌提升策略（Advice）.58 6.3.1 做深品牌进入市场，提升品牌辐射能力 58 6.3.2 整合品牌宣传策略，提升品牌推广力度 60 6.3.3 升级客户服务平台，稳固客户品牌忠诚 61 附件：中国房地产附件：中国房地产 TOP10 研究组简介及主要研究成果研究组简介及主要研究成果.64 房地产智库.c o mw w w.h o me8 8 48.c o m 珠峰高度 89、 8 48第 4 页 九舍会+QQ40 0 8 40 8 8 48 下载2008 中国房地产品牌价值研究中国房地产品牌价值研究 保利地产保利地产PSDEA专项报告专项报告 中国房地产中国房地产 TOP10 研究组研究组 11 2008 保利地产品牌价值保利地产品牌价值 PSDE 评估结果评估结果 评估组织评估组织 执行单位：中国房地产 TOP10 研究组 成员单位：国务院发展研究中心企业研究所、清华大学房地产研究所、中国指数研究院 评估目的评估目的 客观量化保利地产公司品牌和项目品牌的价值 评估对象评估对象 公司品牌：保利地产 项目品牌：保利林语山庄 企业名称：保利房地产（集团）股份有限公司 10、评估基准日评估基准日 2007 年 12 月 31 日 评估结果评估结果?“保利地产”在评估基准日的公司品牌价值为 RMB 60.41 亿元亿元（人民币大写：陆拾亿肆仟壹佰万元陆拾亿肆仟壹佰万元）?“保利林语山庄”在评估基准日的项目品牌价值为 RMB 7.02 亿元亿元（人民币大写：柒亿零贰佰万元柒亿零贰佰万元）发布日期发布日期 2008 年 9 月 20 日 评估结果有效期评估结果有效期 本评估结果有效期为一年，即自 2008 年年 9 月月 20 日日至 2009 年年 9 月月 19 日日止 房地产智库.c o mw w w.h o me8 8 48.c o m 珠峰高度 8 8 48第11、 5 页 九舍会+QQ40 0 8 40 8 8 48 下载2008 中国房地产品牌价值研究中国房地产品牌价值研究 保利地产保利地产PSDEA专项报告专项报告 中国房地产中国房地产 TOP10 研究组研究组 22 2008 保利地产品牌价值保利地产品牌价值 PSDE 研究背景研究背景 在 2008 中国房地产品牌价值研究中，保利地产连续第四年蝉联“中国房地产品牌价值TOP10”，并连续第两年蝉联荣获“中国房地产央企领先品牌”等荣誉；保利林语山庄也成功跻身“2008 中国房地产项目品牌价值 TOP10”。公司品牌和项目品牌同时获奖，充分证明了保利地产的品牌建设成就得到了社会和消费者的普遍认可。212、.1 保利地产发展历程保利地产发展历程 2.1.1 保利地产发展概况保利地产发展概况 保利房地产（集团）股份有限公司（以下简称“保利地产”）是中国保利集团控股的大型国有房地产企业，是中国保利集团房地产业务的运作平台，国家一级房地产开发资质企业。2006年 7 月 31 日，企业股票在上海证券交易所挂牌上市，成为在股权分置改革后，重启 IPO 市场的首批上市的第一家房地产企业。自 2007 年 1 月起，企业连续入选“上证 50”、“上证 180”、“沪深 300”和“中证 100”指数样本股。16 年来，保利地产保持了高速与稳定的发展态势，现已进入规模化发展阶段，形成了北京、上海、广州、天津、13、重庆、成都、西安、杭州、武汉、青岛、沈阳、长春、长沙、南昌、包头、佛山、丹东、岳阳等 18 个城市的全国战略布局，拥有 44 家控股公司。保利地产秉承“和谐生活，自然舒适”的品牌理念，一贯主张与坚持“和谐、自然、舒适”的产品特色营造，并将“和谐”提升至公司品牌建设战略的高度；秉承现代化建筑的自然主义与舒适性居住的人本精神，寻求建筑与自然、人与建筑、人与人之间的和谐共生，诠释“和谐生活，自然舒适”的至高境界。在 2008 年，保利地产在全国实施以“精品服务，精品产品”为核心的“双精品”战略，“双精品”战略中的“精品服务”将延续企业高品质的服务理念，完善相关生活、服务配套。在“双精品”战略的引领之14、下，保利地产将把“和谐生活，自然舒适”的品牌核心理念升华到“塑造完美”的新高度。未来，保利地产将继续坚持诚信经营稳健务实的作风，努力把企业建设成一支优秀的专业房地产团队，致力于“打造中国地产长城”。房地产智库.c o mw w w.h o me8 8 48.c o m 珠峰高度 8 8 48第 6 页 九舍会+QQ40 0 8 40 8 8 48 下载2008 中国房地产品牌价值研究中国房地产品牌价值研究 保利地产保利地产PSDEA专项报告专项报告 中国房地产中国房地产 TOP10 研究组研究组 32.1.2 保利地产成长历程保利地产成长历程 1992 年至今，保利地产经过三个发展阶段的历练，15、确立并巩固了“中国房地产央企领先品牌”的市场地位。奠定阶段形成阶段整合和扩张阶段奠定阶段形成阶段整合和扩张阶段（19921997）（19972002）（2002至今）保利地产不仅成功在上海证券交易所挂牌上市，还开始进行全国扩张。为了适应新形势的需要，保利地产对企业品牌进行了有效的整合和规范，制定了系统性的品牌战略，在此基础上，企业又确立了品牌观、产品观和服务观，构成了品牌战略原则。保利地产秉承“务实、创新、规范、卓越”的经营理念，坚持“和谐、自然、舒适”的开发理念与产品特色，寻求建筑与自然、人与建筑、人与人之间的和谐共生，诠释“和谐生活，自然舒适”的至高境界。保利地产秉承“务实、创新、规范、卓16、越”的经营理念，坚持“和谐、自然、舒适”的开发理念与产品特色，寻求建筑与自然、人与建筑、人与人之间的和谐共生，诠释“和谐生活，自然舒适”的至高境界。1992年10月，保利地产公司成立，确立了公司的第一个五年计划。此阶段完成了资本和经验的积累，并培养了第一批专业的房地产开发和经营队伍。保利地产提出了“精品地产、文化地产”的市场定位，强化“精品意识”，贯彻“以人为本”的规划设计理念和诚信为本的经营理念。此阶段为保利地产全国的战略转型奠定了坚实的基础。奠定阶段形成阶段整合和扩张阶段奠定阶段形成阶段整合和扩张阶段（19921997）（19972002）（2002至今）保利地产不仅成功在上海证券交易所挂17、牌上市，还开始进行全国扩张。为了适应新形势的需要，保利地产对企业品牌进行了有效的整合和规范，制定了系统性的品牌战略，在此基础上，企业又确立了品牌观、产品观和服务观，构成了品牌战略原则。保利地产秉承“务实、创新、规范、卓越”的经营理念，坚持“和谐、自然、舒适”的开发理念与产品特色，寻求建筑与自然、人与建筑、人与人之间的和谐共生，诠释“和谐生活，自然舒适”的至高境界。保利地产秉承“务实、创新、规范、卓越”的经营理念，坚持“和谐、自然、舒适”的开发理念与产品特色，寻求建筑与自然、人与建筑、人与人之间的和谐共生，诠释“和谐生活，自然舒适”的至高境界。1992年10月，保利地产公司成立，确立了公司的第一18、个五年计划。此阶段完成了资本和经验的积累，并培养了第一批专业的房地产开发和经营队伍。保利地产提出了“精品地产、文化地产”的市场定位，强化“精品意识”，贯彻“以人为本”的规划设计理念和诚信为本的经营理念。此阶段为保利地产全国的战略转型奠定了坚实的基础。图图 2-1：保利地产成长历程：保利地产成长历程 第一个五年：第一个五年：保利地产制定了“坚持以经济效益为中心，以房地产开发为主业，开发中小型房地产项目”的五年规划，重点开发了保利红棉花园等代表楼盘，完成了资本和经验的积累，并培养了第一批专业的房地产开发和经营队伍。第二个五年：第二个五年：保利地产确立了“房地产开发要走精品路线”的思想以及“精品地产19、文化地产”的市场定位，先后开发了北京大厦、保利白云山庄，以及被国家建设部列为“国家示范小区”的保利花园等项目。第三个五年：第三个五年：2002 年初，保利地产建立健全现代企业法人治理结构，成为国家一级资质房地产开发企业和国资委重点扶持的央企。2002 年 9 月，企业开始“立足广州，布局全国”的战略转型。20022005 年，保利地产用三年的时间在广州、北京、上海等十大城市设立了多家子公司，初步形成了以广州、北京、上海为中心城市，辐射环渤海经济圈、长江三角洲经济圈和 房地产智库.c o mw w w.h o me8 8 48.c o m 珠峰高度 8 8 48第 7 页 九舍会+QQ40 020、 8 40 8 8 48 下载2008 中国房地产品牌价值研究中国房地产品牌价值研究 保利地产保利地产PSDEA专项报告专项报告 中国房地产中国房地产 TOP10 研究组研究组 4珠江三角洲经济圈，以重庆、沈阳、武汉等区域中心城市辐射西南经济圈、东北重工业区和华中经济圈的战略布局，2006 年企业进入包头，2007 年企业进入青岛、长春、成都、杭州、南昌，保利地产的全国性布局日臻完善。2.2 保利地产发展战略 保利地产发展战略 2007 年 7 月 19 日，保利地产发布了企业 20082010 年发展战略规划，计划在 2010 年企业的总资产规模达到一千亿、净资产规模超过五百亿，成为首批跻身21、我国企业“千亿俱乐部”的房地产企业。为了顺利实现“千亿俱乐部”的战略目标，保利地产制定了“区域经济圈布局战略”、“城市价值发现战略”、“商业蓝海冲击战略”、“人力资源孵化器战略”等业务战略，以保障企业 2010年实现“总资产规模达到一千亿、净资产规模超过五百亿”的战略目标。“千亿俱乐部”战略“千亿俱乐部”战略保利地产未来一方面，以广州、北京、上海为未来发展的重点核心城市，在已拓展的其他重点区域市场基础上，继续拓展其他发展潜力较大的区域性经济中心城市，夯实和完善公司全国战略布局；另一方面，在各区域市场占有一定的市场份额，争取三年内在所进入的区域市场进入销售前两名，形成多区域利润增长点。在各地政府22、的大力支持下，保利地产凭借着其强大的集团背景、政府资源和专业开发水平，坚持以这些新经济集中区作为其城市布点的桥头堡，实现了企业效益与区域发展的双赢局面。2004年，保利地产在客观判断国内市场和充分借鉴国外经验的基础上，做出了进军商业地产的重要决策，制定了“70，30法则”在坚持住宅产品为主导的基础之上，开始大举进军商业地产，企业未来开发的产品要实现70%的住宅产品和30%的商业产品比例的目标。保利地产本着“以人为本”的人才观，营造有利于人才成长并充分发挥其积极性的良好环境，实现人力资源状况与企业发展战略的良好互动。企业大部分员工毕业于国内各大知名院校，很快便融入于企业“军旅精神”氛围之中，形成23、了在中国房地产行业非常独特的企业文化，也造就了一批带有明显保利印记的地产职业经理人。区域经济圈布局战略区域经济圈布局战略1城市价值发现战略城市价值发现战略2商业蓝海冲击战略商业蓝海冲击战略3人力资源孵化器战略人力资源孵化器战略4“千亿俱乐部”战略“千亿俱乐部”战略保利地产未来一方面，以广州、北京、上海为未来发展的重点核心城市，在已拓展的其他重点区域市场基础上，继续拓展其他发展潜力较大的区域性经济中心城市，夯实和完善公司全国战略布局；另一方面，在各区域市场占有一定的市场份额，争取三年内在所进入的区域市场进入销售前两名，形成多区域利润增长点。在各地政府的大力支持下，保利地产凭借着其强大的集团背景、24、政府资源和专业开发水平，坚持以这些新经济集中区作为其城市布点的桥头堡，实现了企业效益与区域发展的双赢局面。2004年，保利地产在客观判断国内市场和充分借鉴国外经验的基础上，做出了进军商业地产的重要决策，制定了“70，30法则”在坚持住宅产品为主导的基础之上，开始大举进军商业地产，企业未来开发的产品要实现70%的住宅产品和30%的商业产品比例的目标。保利地产本着“以人为本”的人才观，营造有利于人才成长并充分发挥其积极性的良好环境，实现人力资源状况与企业发展战略的良好互动。企业大部分员工毕业于国内各大知名院校，很快便融入于企业“军旅精神”氛围之中，形成了在中国房地产行业非常独特的企业文化，也造就了25、一批带有明显保利印记的地产职业经理人。区域经济圈布局战略区域经济圈布局战略1区域经济圈布局战略区域经济圈布局战略1城市价值发现战略城市价值发现战略2城市价值发现战略城市价值发现战略2商业蓝海冲击战略商业蓝海冲击战略3商业蓝海冲击战略商业蓝海冲击战略3人力资源孵化器战略人力资源孵化器战略4人力资源孵化器战略人力资源孵化器战略4 图图 2-2：保利地产发展战略目标：保利地产发展战略目标 房地产智库.c o mw w w.h o me8 8 48.c o m 珠峰高度 8 8 48第 8 页 九舍会+QQ40 0 8 40 8 8 48 下载2008 中国房地产品牌价值研究中国房地产品牌价值研究 保26、利地产保利地产PSDEA专项报告专项报告 中国房地产中国房地产 TOP10 研究组研究组 52.2.1 区域发展战略区域发展战略 图图 2-3：保利地产区域扩张情况：保利地产区域扩张情况 自 2002 年确立全国化发展战略后，保利地产一直以高效、稳健的方式进驻各个大中城市。截至 2007 年底，企业已经进入全国 18 个大中城市，基本覆盖了所有重点经济中心城市，且 80%以上的项目资源集中于经济附加值高、市场空间广阔的一线城市。从区域分布来看，保利地产已经形成从南到北，从东到西十字架型的五大开发片区：确立了以北京、天津、青岛辐射环渤海经济圈，以沈阳、长春、丹东覆盖东北重工业经济圈，以成都、重庆27、西安、武汉、长沙、南昌、岳阳辐射西南经济圈、以上海、杭州辐射长三角经济圈，以广州、佛山覆盖珠三角经济圈的全国战略布局。纵观保利地产的城市布局特征，不难发现：企业对经济圈核心城市进行了针对性的战略布局：从珠三角经济圈的广州、佛山，到长三角经济圈的上海，环渤海经济圈的北京、天津、青岛，东北重工业区的沈阳、长春等。这些城市均是在各自区域经济中拥有核心地位的中心城市，这种“圈层领袖”的布局方式能最大限度的分享中国区域经济发展的价值优势，并分散了单一城市房地产市场波动隐含的投资风险，为企业的进一步做大做强奠定了良好的基础。保利地产未来的区域战略十分明确：一方面，以广州、北京、上海为未来发展的重点核心城28、市，在已拓展的其他重点区域市场基础上，继续拓展其他发展潜力较大的区域性经济中心城 房地产智库.c o mw w w.h o me8 8 48.c o m 珠峰高度 8 8 48第 9 页 九舍会+QQ40 0 8 40 8 8 48 下载2008 中国房地产品牌价值研究中国房地产品牌价值研究 保利地产保利地产PSDEA专项报告专项报告 中国房地产中国房地产 TOP10 研究组研究组 6市，夯实和完善公司全国战略布局；另一方面，在各区域市场占有一定的市场份额，争取三年内在所进入的区域市场进入销售前两名，形成多区域利润增长点。2.2.2 资本运营战略资本运营战略 为规避风险，保利地产在发展过程中始29、终坚持以下三点：第一，严格控制投资风险，保证项目税前成本利润率高于 15%；第二，实行以现金流为核心的项目管理，加快项目开发速度，提高资产周转率；第三，改善企业的负债结构，避免以短期贷款来支持中长期的投资。70.96%81.40%84.99%75.71%68.62%33.31%30.99%17.81%29.02%32.61%0%20%40%60%80%100%20032004200520062007资产负债率长期负债比重 图图 2-4：保利地产资产负债及结构情况：保利地产资产负债及结构情况 经历了 2005 年资产负债率较高的财务风险后，保利地产在规模扩张的基础上，更加重视企业的财务安全和抗风30、险能力。20062007 年，企业的资产负债率稳步回落，2007 年公开增发后，企业的资产负债率进一步降低，2007 年末的资产负债率为 68.62%，同比下降了 7 个百分点，企业的抗风险能力进一步提升；在负债结构方面，保利地产近五年（除 2005 年外）的长期负债比重一直保持在 30%左右，表明企业的负债结构比较合理。房地产智库.c o mw w w.h o me8 8 48.c o m 珠峰高度 8 8 48第 10 页 九舍会+QQ40 0 8 40 8 8 48 下载2008 中国房地产品牌价值研究中国房地产品牌价值研究 保利地产保利地产PSDEA专项报告专项报告 中国房地产中国房地31、产 TOP10 研究组研究组 736%30%34%自用资金占有资金银行、信托贷款 图图 2-5：保利地产资金来源情况：保利地产资金来源情况 从资金来源情况看，2007 年，保利地产拥有自有资金 128.34 亿元，占有资金为 121.58 亿元，银行、信托等金融机构借款达到 109.40 亿元，基本形成三分天下的局面，资金来源构成较为合理。企业的资金主要来自以下方面：表表 2-1：保利地产近年主要融资渠道统计表（未含银行贷款）：保利地产近年主要融资渠道统计表（未含银行贷款）时间时间 融资方式融资方式 受用方受用方 出资方出资方 金额（亿元）金额（亿元）关联借款 保利北京 保利科技 4 关联借款32、 保利北京 保利集团 4 2005 信托融资 保利地产 粤财信托 0.65 关联借款 保利北京 保利集团 3 信托融资 保利地产 粤财信托 2 信托融资 保利地产 粤财信托 0.65 2006 上市融资 保利地产 20.18 关联借款 保利地产 保利南方 4 关联借款 保利地产 保利集团 2 2007 公开增发 保利地产 68.15 2008 公司债券 保利地产 43?内部融资：内部融资：保利地产除了在资本交易市场获得发展所需资金外，由瑞士信贷参股的保利集团财务公司、关联公司的资金，以及由保利集团及关联公司提供担保的金融机构贷款也是企业资金的主要来源；房地产智库.c o mw w w.h o 33、me8 8 48.c o m 珠峰高度 8 8 48第 11 页 九舍会+QQ40 0 8 40 8 8 48 下载2008 中国房地产品牌价值研究中国房地产品牌价值研究 保利地产保利地产PSDEA专项报告专项报告 中国房地产中国房地产 TOP10 研究组研究组 8?预收款：预收款：保利地产的资产负债率一直偏高，但通过分析企业的资产负债结构可以发现，其中有相当大比例为预收帐款，在扣除预收帐款后保利地产的资产负债率则处于较低水平，甚至低于万科、金地等企业；?资本市场：资本市场：2006 年 7 月，保利地产在上海交易所成功上市，从股市募集 20 亿人民币资金：一方面企业的负债结构得到大幅改善，净34、资产收益率得以跃升。0%20%40%60%80%100%200020012002200320042005200620072008 上半年国内贷款 占比利用外资 占比自筹资金 占比定金及预付款 占比 图图 2-6：20002008 上半年房地产开发资金来源构成上半年房地产开发资金来源构成 从 20002008 上半年全国房地产开发的资金来源来看，国内贷款的比重基本维持在 20%左右，其中 2004 年后的占比略有下降；利用外资占房地产开发资金的比重一直比较小，基本维持在 2%以下；自筹资金的比重在 30%左右的水平，但呈现出持续上升的趋势；定金及预付款在房地产开发资金中的比重较大，基本保持在 435、0%以上的水平，但 2007 年以来这部分资金的占比下滑比较明显。受全球金融环境变化和国家宏观调控的影响，2008 年上半年，国内贷款占比为 21.2%，比去年同期降低了 0.9 个百分点，较 2008 年一季度的 25.5%也下降了 4.3 个百分点；其他资金占比下降了 4 个百分点，其中，定金及预售款占比下降了 1.7 个百分点，个人按揭占比下降了 1.9个百分点；而企业自筹资金占比上升了 5 个百分点。随着企业获取银行贷款难度的加大、定金和预收款的减少以及原材料和劳动力成本的增加，企业面临较大的资金压力。保利地产与各大银行建立良好的战略合作伙伴关系，大股东雄厚的资金背景等，都可以为企业提36、供良好的资金保障，因此，保利地产要继续强化与原有资金合作伙伴的合作关系，同时，可以从搭建融资平台，资产组合打包、加强与境外银行合作等三方面开展融资，为企业健康发展和全国布局提供强有力的资金保障。房地产智库.c o mw w w.h o me8 8 48.c o m 珠峰高度 8 8 48第 12 页 九舍会+QQ40 0 8 40 8 8 48 下载2008 中国房地产品牌价值研究中国房地产品牌价值研究 保利地产保利地产PSDEA专项报告专项报告 中国房地产中国房地产 TOP10 研究组研究组 92.2.3 土地储备战略土地储备战略 土地储备是房地产开发企业未来业绩增长的保障。在我国房地产业内37、，保利地产素以“善于从战略上把握机会，获得珍贵的土地资源”著称。作为目前每股土地储备最丰厚的房地产上市公司，保利地产获取土地储备的方法可谓多种多样，不拘一格。在进行土地储备时，保利地产始终坚持等量储备的原则：一方面在土地储备量上要等量，本年新开工多少今年就至少要储备多少；另一方面是土地储备经济效益上的等量，就是土地储备的经济价值要与资产、利润等相匹配。在具体的土地储备过程中，企业非常重视控制风险，根据资产实力量力而行。除参与公开招拍挂之外，保利地产凭着良好的开发能力和品牌效应，还采用收购、一级开发、与土地所有方合作等多种方式，用相对较低的成本获得土地资源。在一级市场上，企业善于把握城市规划的脉38、搏，发现商机，也善于运用概念地产发现投资价值获取有成本优势的土地；在二级市场上，企业凭借较强的资源整合能力，通过收购兼并、合作开发等方式取得有成本优势的土地。这种组合方式一方面在一级开发上为企业带来部分利润，另一方面有效增加了企业在二级市场拿地的可能性。截至 2007 年 12 月 31 日，保利地产在建拟建项目共 60 个，规划总建筑面积 2045 万平方米，其中，新开工面积 410.7 万平方米，竣工面积 171 万平方米，土地储备规划总建筑面积 1463.3万平方米。2007 年，保利地产拓展新项目 20 个，扩征用地 1 块，规划总建筑面积 754.5 万平方米，按企业权益计算的规划建39、筑面积达 639.6 万平方米。表表2-2：2007年保利地产新拓展项目情况年保利地产新拓展项目情况 项目名称项目名称 城市城市 物业类型物业类型 规划建筑面积规划建筑面积（平方米）（平方米）广州 A45 广州 写字楼 72420 广州番禹石楼镇项目 广州 住宅 127783 广州金沙洲项目 广州 住宅 573891 广州金沙洲 3708 项目 广州 住宅 37368 广州增城荔城街罗岗村项目 广州 住宅 113332 广州昌岗中路项目 广州 住宅 33495 南海夏西项目 佛山 住宅 112089 南海顺德容桂项目 佛山 住宅 311140 房地产智库.c o mw w w.h o me8 40、8 48.c o m 珠峰高度 8 8 48第 13 页 九舍会+QQ40 0 8 40 8 8 48 下载2008 中国房地产品牌价值研究中国房地产品牌价值研究 保利地产保利地产PSDEA专项报告专项报告 中国房地产中国房地产 TOP10 研究组研究组 10项目名称项目名称 城市城市 物业类型物业类型 规划建筑面积规划建筑面积（平方米）（平方米）北京西局项目 北京 住宅 179868 北京常营项目 北京 住宅 406250 上海宝山顾村项目 上海 住宅 684535 上海松江项目 上海 住宅 372500 武汉阳逻经济开发区项目 武汉 住宅 1706849 重庆国宾上院 重庆 住宅 697441、2.9 重庆金岛花园 重庆 住宅 77330 沈阳棋盘山项目 沈阳 住宅 118303 沈阳水泵厂 沈阳 住宅 585624 杭州经开区项目 杭州 商住 845457 包头昆区项目 包头 住宅 497636 长春高新区项目 长春 住宅 612000 合计合计 7537612.9 从物业类型看，除了广州A4-5项目外，2007年保利地产新拓展项目均为住宅；在区域分布方面，2007年企业新拓展项目遍及广州、北京、上海、杭州、武汉、重庆、沈阳、长春、佛山、包头等地。22.64%14.02%12.71%11.22%9.34%8.12%7.78%6.60%5.61%1.95%0408012016020042、重庆 佛山 包头 北京 长春 沈阳 杭州 广州 上海 武汉单位：万平方米0%5%10%15%20%25%图图2-7：保利地产：保利地产2007年新拓展项目区域分布情况年新拓展项目区域分布情况 2007年，保利地产加大了在武汉、沈阳、长春等二线城市的土地储备数量（其中，武汉2007年新增土地储备面积的比重达到22.64%），并合理控制了在北京、上海、广州等一线城市的土地储备。土地储备构成的调整，优化了产品结构和区域分布，提升了抗风险能力，增强持续 房地产智库.c o mw w w.h o me8 8 48.c o m 珠峰高度 8 8 48第 14 页 九舍会+QQ40 0 8 40 8 8 443、8 下载2008 中国房地产品牌价值研究中国房地产品牌价值研究 保利地产保利地产PSDEA专项报告专项报告 中国房地产中国房地产 TOP10 研究组研究组 11发展能力。0500010000150002000025000300003500040000450002005:Q12005:Q1-22005:Q1-32005:Q1-42006:Q12006:Q1-22006:Q1-32006:Q1-42007:Q12007:Q1-22007:Q1-32007:Q1-42008:Q12008:Q1-2万平方米-20%-10%0%10%20%30%40%50%60%同比增长率购置面积开发面积购置面积增长率44、开发面积增长率 图图2-8：20052008年上半年累计土地购置面积与开发面积走势年上半年累计土地购置面积与开发面积走势 2008年上半年，全国土地购置面积同比上涨7.6%，增幅回落2.4个百分点，比2007年11.0%的增速回落了3.4个百分点；土地开发面积同比上涨9.9%，增幅提高2.3个百分点，比2007年0.7%的增速高出9.2个百分点。可见，房地产企业2008年的开发投资更加理性，不再盲目地购置土地，而是加快开发速度，保证企业现金流的顺畅。95.0100.0105.0110.0115.0120.0125.02004Q12004Q22004Q32004Q42005Q12005Q220045、5Q32005Q42006Q12006Q22006Q32006Q42007Q12007Q22007Q32007Q42008Q12008Q2土地交易价格指数居住用地价格指数房屋销售价格指数 图图2-9：20042008年上半年土地交易价格指数走势年上半年土地交易价格指数走势 2008年二季度土地交易价格同比上涨10.8%，涨幅比一季度低5.7个百分点。其中，居住用地交易价格上涨12.2%，涨幅比上季度低9.5个百分点。随着国家宏观调控和严格土地管理等措施的逐步深入，土地交易价格必然走向价值回归的轨道。国务院颁发的18号文件中指出：“支持具有资信和品牌优势的房地产企业通过兼并、收购和 房地产智库.46、c o mw w w.h o me8 8 48.c o m 珠峰高度 8 8 48第 15 页 九舍会+QQ40 0 8 40 8 8 48 下载2008 中国房地产品牌价值研究中国房地产品牌价值研究 保利地产保利地产PSDEA专项报告专项报告 中国房地产中国房地产 TOP10 研究组研究组 12重组等方式，形成大型企业和企业集团”。随着市场环境趋紧，大量中小房地产企业将出现资金紧张的局面，保利地产已经开始充分利用自身的品牌杠杆效应，加大在土地二级市场运作的力度，通过并购、合作等拿地方式在二级土地市场上获取“高价值”的土地。2.3 保利地产管理体系 保利地产管理体系 2.3.1 文化理念文化理47、念?企业精神：团队精神、敬业精神、创新精神企业精神：团队精神、敬业精神、创新精神?团队精神：保利地产强调的并不是表面的和谐，而是深层的凝聚。任何时候保利地产都强调团队的力量，依靠团队的力量，提升团队的力量。保利地产是一家“操正步走”的公司，也正是由于公司上下齐心协力，步调一致才走到今日的辉煌。?敬业精神：敬业是一种付出，代表员工对企业的忠诚；敬业也是一种收获，表示企业给予员工理想的发展空间。保利地产相信，每位员工身上都蕴藏着无比的潜能。为了实现人生的理想和信念，每位员工都严格要求自己，兢兢业业，不断为公司奉献着聪明才智。?创新精神：不断创新是保利地产发展壮大的主导精神，创新才能发展，创新才能强48、大。保利地产的辉煌历程一再证明，只有不断创新不断进取，追求卓越，才能屹立于时代前列。企业将始终不渝地坚持以市场为导向，精益求精，不断提高产品质量，创新服务水准。?核心理念：务实、创新、规范、卓越核心理念：务实、创新、规范、卓越?务实（立足之本）：以人为本，以客为先，实实在在，脚踏实地。在市场竞争中寻求企业发展与项目开发的适宜之路，以产品和服务创造价值，提升公司的市场竞争力。?创新（发展之源）：社会发展，日新月异，勇立潮头，敢为人先。创新是企业的灵魂，唯有创新，才能保持企业旺盛的生命力，在创新与研发中，始终保持自己的领先地位。?规范（经营之道）：规范管理，诚信经营，循法尚德，回馈社会。建立健全的49、公司治理结构、运行机制与业务流程，秉持专业的精神和敬业的作风，认真履行一个企业公民的社会责任，赢得市场的肯定。?卓越（追求之境）：志向远大，目标明确，追求卓越，永无止境。超越自我是保利地产孜孜以求的目标，更是公司赢得竞争优势的精神动力。房地产智库.c o mw w w.h o me8 8 48.c o m 珠峰高度 8 8 48第 16 页 九舍会+QQ40 0 8 40 8 8 48 下载2008 中国房地产品牌价值研究中国房地产品牌价值研究 保利地产保利地产PSDEA专项报告专项报告 中国房地产中国房地产 TOP10 研究组研究组 13?企业观点：人才观、服务观、市场观企业观点：人才观、服50、务观、市场观?人才观：企业即人，企业为人，企业靠人 人才是企业最宝贵的财富。企业即人，在保利地产这个大家庭里，每个人的聪明才智和辛勤劳作都将获得全体成员的一致认可；企业为人，保利地产不仅重视人才，更注重为人才创造良好的工作环境，使员工都能用其所长；企业靠人，保利地产的每一份子紧密团结，团结一心，努力将自己的知识技能凝聚成为企业的集体智慧。?服务观：您的满意是我们孜孜以求的目标 企业因客户而存在。只有实现了客户的利益，企业才能求得自身的发展。保利地产始终将客户利益摆在第一位，努力缔造高品味社区文化内涵，真诚对待客户，让客户百分百满意。卓越的品质与优质的服务是保利地产永远的承诺。?市场观：没有饱和51、的市场，只有饱和的产品 谁了解市场，洞察先机，果断决策，谁就能赢得市场。保利地产将始终不渝地坚持以市场为导向，精益求精，以不断创新的“零缺陷”产品和优质服务引领中国“和谐人居”，铸造中国地产“长城”。2.3.2 经营策略经营策略 保利地产采取“打造涵盖高端项目、商业地产、微利限价房项目、普通住宅等多种产品的产品链，并将 30%的资本投资于商业项目”的经营策略。到 2012 年，企业计划每年实现租金收益 10 亿元，以此获得稳定的收益。为此，企业确立了未来的经营发展方针，即“三个为主”和“两个结合”。保利地产经营策略保利地产经营策略?以做强做大房地产业为主，适度拓展相关行业；?以北京、上海、广州52、等地区为主，抓住商机继续拓展其他区域市场；?以商品住宅开发为主，适度开发其它物业，优化产品结构，确保公司收益的稳定性。?滚动性开发收入与物业经营性收入相结合，通过滚动开发商品住宅项目，并在重点城市适度开发建设标志性物业，形成稳定的经营性收入。?资产经营与资本运营相结合，以扎实的资产经营为基础，完成再融资；依托资本市场，采取收购房地产项目、兼并拥有土地资源的房企等手段，迅速扩充资产规模。三个为主两个结合三个为主两个结合保利地产经营策略保利地产经营策略?以做强做大房地产业为主，适度拓展相关行业；?以北京、上海、广州等地区为主，抓住商机继续拓展其他区域市场；?以商品住宅开发为主，适度开发其它物业，优53、化产品结构，确保公司收益的稳定性。?滚动性开发收入与物业经营性收入相结合，通过滚动开发商品住宅项目，并在重点城市适度开发建设标志性物业，形成稳定的经营性收入。?资产经营与资本运营相结合，以扎实的资产经营为基础，完成再融资；依托资本市场，采取收购房地产项目、兼并拥有土地资源的房企等手段，迅速扩充资产规模。三个为主两个结合三个为主两个结合 图图 2-10：保利地产经营策略：保利地产经营策略 保利地产已经用五年时间完成了市场方面的战略扩张，即从广州区域龙头企业，发展成全 房地产智库.c o mw w w.h o me8 8 48.c o m 珠峰高度 8 8 48第 17 页 九舍会+QQ40 0 54、8 40 8 8 48 下载2008 中国房地产品牌价值研究中国房地产品牌价值研究 保利地产保利地产PSDEA专项报告专项报告 中国房地产中国房地产 TOP10 研究组研究组 14国性品牌，有效地分散了市场风险；而保利地产的下一个战略扩张，则是将主业从住宅地产领域，扩张到商业地产领域。目前，保利地产在建商业地产项目总建筑面积过百万平方米，商用产品涵盖了城市地标性写字楼、体验式购物中心、国际级标准展馆、国际锦标级高尔夫球场等多种业态。未来三年，保利地产拥有的商用物业将为其提供超过每年 10 亿元的租金回报。长期稳定经营性收益对于保利地产融资渠道的拓宽起着举足轻重的作用；同时，“持续经营获利”将成55、为保利地产未来重要的赢利模式。2.3.3 管理架构管理架构 图图 2-11：保利地产组织管理架构：保利地产组织管理架构 目前，保利地产采用的是总部子公司的两级管理架构：董事会是企业的最高决策机构；总经理是董事会决策的执行者，也是企业日常经营管理的最高权力者；副总经理、技术总监、财务总监、营销总监、助理总经理和董事会秘书是总经理的左膀右臂；企业下设项目管理中心、成本管理中心、技术研发中心、品牌管理中心、财务管理中心、投资管理中心、人力资源中心 房地产智库.c o mw w w.h o me8 8 48.c o m 珠峰高度 8 8 48第 18 页 九舍会+QQ40 0 8 40 8 8 48 56、下载2008 中国房地产品牌价值研究中国房地产品牌价值研究 保利地产保利地产PSDEA专项报告专项报告 中国房地产中国房地产 TOP10 研究组研究组 15等职能部门管理并服务于各个子公司。保利地产始终坚持分级决策与垂直管理并行的扁平化管理架构。企业在对子公司的管理中重点加强经营班子配备和考核、投资立项两级决策审批、财务的计划管理及统一调配、品牌主张和产品定位。除上述四项外，由子公司全面负责运营，实现了将过去总部负责的设计、工程、销售等专业管理职能逐步下放到子公司，将打造更为高效的组织平台。资金、骨干人员由总部统一调动，将能更有效地实现资金、人力资源的利用及周转。保利地产的管理架构形成了自身独57、有的“保利地产模式”。而所谓的“保利地产模式”，即是以广州作为管理人才培训、信息资源储备，项目运作支援的总部，通过人力资源输出和品牌输出进行城市拓展，这种管理模式使各地项目能够充分利用总公司的房地产开发经验，并在对保利地产品牌有比较透彻理解的前提下进行项目品牌建设。从目前保利地产全国各项目的销售情况来看，正是由于采用了这种“保利地产模式”，确保了各地项目在富有经验的战斗执行能力的团队下进行，使设计管理、工程管理、销售管理、客服管理、品牌管理等各个环节在系统性的框架中进行开展。这个管理模式的优点是反应快速，实现了高效的决策，集团化的管理在保证技术、管理支持和内部控制的同时，又充分发挥了各地区的积58、极性；专业的开发能力确保了快速的开发，项目开发从拿地到销售平均仅需一年时间；通过加大主要部件的集团采购，有效控制成本。缺点是对子公司的控制较弱，各项目很难以统一的标准进行复制，整体性不强。房地产智库.c o mw w w.h o me8 8 48.c o m 珠峰高度 8 8 48第 19 页 九舍会+QQ40 0 8 40 8 8 48 下载2008 中国房地产品牌价值研究中国房地产品牌价值研究 保利地产保利地产PSDEA专项报告专项报告 中国房地产中国房地产 TOP10 研究组研究组 163 中国房地产品牌价值中国房地产品牌价值 PSDE 研究体系研究体系 3.1 中国房地产品牌价值中国房59、地产品牌价值 PSDE 研究理论框架 研究理论框架 中国房地产 TOP10 研究组在充分借鉴国外著名品牌价值评估机构 Interbrand 和 Brand Finance 研究经验和操作实务的基础上，结合中国宏观经济发展条件和房地产行业发展特点，基于经济使用价值法的现金流折现法（DCF）和无形资产评估的理论方法，建立了一套实操性较强的研究体系。图图 3-1：中国房地产品牌价值：中国房地产品牌价值 PSDE 研究理论模型研究理论模型 TOP10 研究组结合中国房地产市场发展特点，综合企业或项目发展基础、市场情况、财务分析、竞争分析等，预测企业或项目未来收入；据此核算品牌产品或服务带来的未来品牌收60、益的净现值，评估房地产品牌价值的大小。其中，品牌折现率由影响品牌未来收益的风险因素决定，即品牌的强度系数，TOP10 研究组从品牌认知度、品牌忠诚度、品牌美誉度、品牌市场分布、品牌市场份额、品牌成长速度、品牌年龄、品牌支持、品牌社会责任 9 个方面设定品牌强度系数，从而全面客观地评估房地产品牌价值。3.2 中国房地产品牌价值中国房地产品牌价值 PSDE 研究主要步骤 第一，品牌溢价分析：评估品牌对企业收益的贡献（研究主要步骤 第一，品牌溢价分析：评估品牌对企业收益的贡献（Brand Premium）首先，通过 BVA 分析计算房地产品牌贡献率（BVA 系数）。在计算房地产品牌贡献率（BVA系数61、）时，TOP10 研究组假设房地产品牌的价格溢价由其产品或公司品牌、技术等因素所贡献，房地产智库.c o mw w w.h o me8 8 48.c o m 珠峰高度 8 8 48第 2 0 页 九舍会+QQ40 0 8 40 8 8 48 下载2008 中国房地产品牌价值研究中国房地产品牌价值研究 保利地产保利地产PSDEA专项报告专项报告 中国房地产中国房地产 TOP10 研究组研究组 17并采用“品牌作用指数（Role of Branding Index）”的方法来决定品牌资产所创造的收益。“品牌作用指数”是指品牌贡献占溢价的比重，通过专家咨询法（Delphi）来确定。其次，对企业未来经62、营收入和净收益进行合理预测。TOP10 研究组在全面分析宏观经济环境、政策环境的基础上，对中国房地产行业的发展状况和企业主要进入城市的市场环境进行深入分析，并根据企业的历史业绩、区域布局、土地储备及发展潜力，结合房地产行业特性和房地产项目开发的周期性，预测企业未来 35 年的营业收入、净利润及其发展趋势。最后，结合 BVA 系数和合理预测的企业未来净收益，计算企业未来的品牌收益。第二，品牌风险分析：确定品牌强度系数（第二，品牌风险分析：确定品牌强度系数（Brand Strength）房地产品牌价值评估的关键环节是对品牌进行风险分析以确定品牌未来收益的折现系数。折现系数的确定首先需要对房地产品牌63、进行风险分析，得到品牌强度系数，由品牌强度系数得到对应的品牌贝塔系数，再运用资产定价模型相关原理，计算得到房地产品牌未来收益的折现系数。其中：品牌强度系数反映了房地产品牌将其预期收益转化为现实收益过程中抵御风险的能力。品牌强度系数越大，抗风险能力越强；反之亦然。品牌强度系数由品牌强度指标决定，是各品牌强度指标得分的总和。品牌贝塔系数反映了品牌资产收益的风险大小。TOP10 研究组研发了房地产品牌强度系数和品牌贝塔系数之间的关系方程，根据该关系方程和已知的品牌强度系数可以直接推出相应的品牌贝塔系数。第三，品牌收益折现分析：评估企业品牌价值（第三，品牌收益折现分析：评估企业品牌价值（Discoun64、ted Earning）TOP10 研究组采用资产评估中未来收益折现公式（DCF：Discounted Cash Flow），将房地产品牌未来 3 年的品牌收益进行折现，并对 3 年后的品牌收益作年金化处理，从而计算出相应的房地产品牌价值。3.3 中国房地产品牌价值中国房地产品牌价值 PSDE 研究重要模型 研究重要模型 在中国房地产品牌价值评估过程中，BVA 系数、品牌强度系数和品牌贝塔系数三个模型最为重要，分别对其阐述如下：3.3.1 BVA 系数模型系数模型 TOP10研究组通过分析房地产品牌对销售市场溢价和资本市场溢价的贡献度得到品牌贡献率。因此，BVA 系数是由品牌对房地产销售市场溢65、价的贡献率 BVA1系数和品牌对资本市场溢 房地产智库.c o mw w w.h o me8 8 48.c o m 珠峰高度 8 8 48第 2 1 页 九舍会+QQ40 0 8 40 8 8 48 下载2008 中国房地产品牌价值研究中国房地产品牌价值研究 保利地产保利地产PSDEA专项报告专项报告 中国房地产中国房地产 TOP10 研究组研究组 18价的贡献率 BVA2系数组成的。其中，BVA1系数是指假设某房地产开发项目的价格溢价是由其品牌所贡献的，因此，BVA1系数由该品牌溢价总和占该品牌总收入比例，乘以品牌在销售市场的作用指数 RBI1得到：（1）公式（1）中：S 为项目销售面积，P66、 为项目销售均价，AVP 为同质条件下的周边项目销售均价，其中，同质条件是指某一时间段内项目在区位特征、产品特征、环境特征等方面相接近。参与评估的项目和周边项目由企业自报，TOP10 研究组进行审核，以确保 BVA1系数的精确性。BVA2系数是指品牌对资本市场溢价的贡献率，TOP10 研究组通过计算房地产公司的 Tobin Q 值来反映其在资本市场的溢价水平，乘以品牌在资本市场作用指数 RBI2，得到 BVA2系数。BVA2系数（Tobin Q1）RBI2 （2）公式（2）中：Tobin Q 值是房地产上市公司资本市场溢价水平，非房地产上市公司 Tobin Q值为 1。Tobin Q 值的计算67、公式如下：（3）公式（3）中：MV 表示公司的市场价值，RC 表示公司的重置成本，MVE表示公司的所有者权益的市场价值，MVL表示公司负债的市场价值。公式（1）与公式（2）之和为品牌贡献率（BVA 系数），即：BVA 系数 BVA1系数 BVA2系数 （4）3.3.2 品牌强度系数模型品牌强度系数模型 TOP10 研究组在研究品牌价值评估相关理论的基础上，结合中国房地产行业发展状况和市场运行特性，对中国房地产品牌强度指标结构及指标含义作如下设定：a.中国房地产品牌强度指标结构：图图 3-2：中国房地产品牌强度指标结构：中国房地产品牌强度指标结构 111i111122iiSSBVA=RBISP+68、SP+SP+L LL L222ii（P-AVP）+S(P-AVP)+（P-AVP）系数ELMV+MVMVTobin Q=RCRC 房地产智库.c o mw w w.h o me8 8 48.c o m 珠峰高度 8 8 48第 2 2 页 九舍会+QQ40 0 8 40 8 8 48 下载2008 中国房地产品牌价值研究中国房地产品牌价值研究 保利地产保利地产PSDEA专项报告专项报告 中国房地产中国房地产 TOP10 研究组研究组 19 b.中国房地产品牌强度指标含义：序号序号 品牌强度系数品牌强度系数 指标含义指标含义 1 品牌认知度 反映消费者对房地产品牌内涵/价值的认识和理解的情况 269、 品牌美誉度 反映消费者心目中对房地产品牌的口碑和信任程度的情况 3 品牌忠诚度 反映消费者在购买决策中，多次表现出来对某品牌有偏向性的行为反应，通过消费者的再次购买、推荐购买和缺货忠诚等来反映 4 品牌市场份额 反映房地产品牌的销售额、销售面积等指标的市场占有率情况 5 品牌市场分布 反映房地产品牌的区域市场分布情况和进入城市的数量 6 品牌年龄 反映房地产品牌的进入市场的时间，较早进入市场的品牌往往拥有更多的忠诚消费者，具有更强的品牌效应 7 品牌成长速度 反映房地产品牌在房屋销售额方面的增长速度 8 品牌支持 反映品牌获得品牌建设费用、重点投资、持续推广和支持等情况 9 品牌社会责任 反70、映房地产品牌在慈善捐赠、公益事业等方面的表现 TOP10 研究组根据房地产品牌区域扩张和进入城市的状况，针对各房地产品牌主要进入城市的消费者，开展深入的品牌三度（认知度、美誉度和忠诚度）问卷调查，调查对象将覆盖不同年龄、不同收入的消费群，从而更加准确地衡量房地产品牌的顾客价值。3.3.3 品牌贝塔系数模型品牌贝塔系数模型 TOP10 研究组利用资产定价模型（Capital Asset Pricing Model），确定品牌收益折现率：E（R j）R f （R m R f）*j （5）公式（5）中的贝塔系数综合考虑了行业风险和品牌风险，其中，行业风险系数由房地产上市公司板块数据测算；行业预期回报71、率是通过对房地产企业以及进行房地产投资的金融机构等的调查获得。TOP10 研究组根据品牌收益折现率将企业未来 3 年品牌收益进行折现；再假设从 3 年后的第一年开始，以后各年品牌预期收益相等或低速递增，将这些收益额进行年金化处理并折现；最后，将前后两部分收益现值求和得到品牌价值。品牌价值（BV）预测期内品牌收益折现（BPV）预测期后品牌年金现值（BPA）房地产智库.c o mw w w.h o me8 8 48.c o m 珠峰高度 8 8 48第 2 3 页 九舍会+QQ40 0 8 40 8 8 48 下载2008 中国房地产品牌价值研究中国房地产品牌价值研究 保利地产保利地产PSDEA专72、项报告专项报告 中国房地产中国房地产 TOP10 研究组研究组 204 2008 保利地产品牌价值保利地产品牌价值 PSDE 技术分析技术分析 4.1 保利地产品牌溢价能力分析（保利地产品牌溢价能力分析（Brand Premium）4.1.1 保利地产保利地产 BVA 分析分析（1）BVA 分析的基本市场假设分析的基本市场假设 进行房地产品牌贡献率的测算时，在房地产项目地段因素差距不大的条件下，TOP10 研究组假设某房地产品牌的价格溢价（即该房地产品牌的价格与同质条件下的其他项目销售价格之差）主要由企业品牌、产品（服务）品质等因素所贡献。（2）品牌作用指数的确定）品牌作用指数的确定 TOP173、0 研究组采用品牌作用指数 RBI（Role of Branding Index）来确定市场总溢价中品牌的贡献比重，进而计算得出 BVA1系数。在充分考虑到项目之间开盘时间、销售周期、楼盘品质等方面差异的前提下，经过由多位房地产业内专家组成的专家组的打分，保利地产的品牌作用指数（RBI）被评定为 0.4。（3）BVA 系数的确定系数的确定 根据企业提供的项目情况以及企业年报中披露的 2007 年度企业主要物业和发展项目，TOP10 研究组从保利地产开发的众多楼盘中选取了 5 个项目来计算品牌溢价，在选择时，以单一物业形态、在售楼盘、易于寻找同质可比楼盘的项目为主。这 5 个项目涵盖了保利阆峰云74、墅、保利花园、海上五月花、保利林海山庄、保利百合花园等企业重点项目，较好地体现了企业开发项目在销售市场的表现，能够较为准确地反映出保利地产的品牌溢价能力。表表 4-1：保利地产项目品牌溢价计算表：保利地产项目品牌溢价计算表 名称名称 销售均价销售均价 销售面积销售面积 项目溢价项目溢价 平均溢价平均溢价 项目项目 单位单位（元（元/）（）（）（元（元/）（元（元/）保利地产项目保利地产项目 1 保利阆峰云墅保利阆峰云墅 12000 42786.93 2333 周边项目 1 美洲故事 10000 16000 2000 周边项目 2 湘江 1 号 9000 15950 3000 周边项目 3 西街75、庭院 10000 11000 2000 保利地产项目保利地产项目 2 保利花园保利花园 8000 633057 1067 周边项目 1 金御华府 7500 330000 500 房地产智库.c o mw w w.h o me8 8 48.c o m 珠峰高度 8 8 48第 2 4 页 九舍会+QQ40 0 8 40 8 8 48 下载2008 中国房地产品牌价值研究中国房地产品牌价值研究 保利地产保利地产PSDEA专项报告专项报告 中国房地产中国房地产 TOP10 研究组研究组 21名称名称 销售均价销售均价 销售面积销售面积 项目溢价项目溢价 平均溢价平均溢价 项目项目 单位单位（元（元/76、）（）（）（元（元/）（元（元/）周边项目 2 万科金色家园 6800 220000 1200 周边项目 3 怡翠馨园 6500 420000 1500 保利地产项目保利地产项目 3 海上五月花海上五月花 9200 73374.05 1133 周边项目 1 保利家园 7900 1300 周边项目 2 马陆清水湾 7500 1700 周边项目 3 嘉华居三期 8800 400 保利地产项目保利地产项目 4 保利林海山庄保利林海山庄 9000 165850 1067 周边项目 1 君林天下 8200 190000 800 周边项目 2 瑜翠园 7500 120000 1500 周边项目 3 翰林 77、1+1 8100 92290 900 保利地产项目保利地产项目 5 保利百合花园保利百合花园 4600 240000 525 周边项目 1 移动馨城 4100 53179 500 周边项目 2 富雅豪临 4200 16800 400 周边项目 3 鑫丰又一城 4100 170000 500 周边项目 4 欧尚一品 3900 165000 700 总溢价（元）总溢价（元）1,161,160,893 总销售额（元）总销售额（元）8,849,590,420 RBI 0.4 BVA1 0.0525 通过企业项目与周边竞争同质楼盘的溢价分析，得到保利地产品牌对销售市场溢价的贡献率 BVA1系数为 0.078、525；同时，由于保利地产是一家在上海上市的房地产企业，根据保利地产及在上海上市房地产公司 2007 年在资本市场的表现，专家组确定企业品牌对资本市场溢价的贡献率 BVA2系数为 0.1450。因此，保利地产的品牌贡献率（BVA）为：BVABVA1BVA20.05250.14500.1975 房地产智库.c o mw w w.h o me8 8 48.c o m 珠峰高度 8 8 48第 2 5 页 九舍会+QQ40 0 8 40 8 8 48 下载2008 中国房地产品牌价值研究中国房地产品牌价值研究 保利地产保利地产PSDEA专项报告专项报告 中国房地产中国房地产 TOP10 研究组研究组79、 224.1.2 保利地产未来三年净收益预测保利地产未来三年净收益预测 要合理地预测企业未来的经营状况，除了分析企业的区域发展、资本运营、土地储备状况，还要系统分析政策环境、市场环境以及企业重点进入城市的市场状况。（1）宏观政策更加细化，中国房地产业政策环境变化显著）宏观政策更加细化，中国房地产业政策环境变化显著 2007 年是房地产宏观调控持续和加强的一年，国家相继出台了更加细化的政策，如清算土地增值税、房贷新政、土地储备管理办法等；与之前的调控措施不同，政府在 2007 年积极采用金融政策加强房地产市场调控力度，2007 年 9 月出台的“第二套住房贷款政策”给市场带来巨大影响。综合来看，80、连续多年的调控政策正在逐步发挥作用，市场回归理性的态势逐步显现，中国房地产业的政策环境发生了显著变化。综合来看，连续多年的调控政策正在逐步发挥作用，市场回归理性的态势逐步显现，中国房地产业的政策环境发生了显著变化。表表 4-2：20072008 上半年房地产业主要政策及其影响上半年房地产业主要政策及其影响 类别类别 主要内容主要内容 对房地产行业的影响对房地产行业的影响 金融金融（1）严格住房消费贷款管理，出台关于加强商业性房地产信贷管理的通知 和关于加强商业性房地产信贷管理的补充通知（2）金融促进节约集约用地（1）抑制投资性需求，推动房地产市场理性发展（2）加重市场观望情绪，对市场销售带来不81、利影响（3）企业销售回款和融资受到较大影响，资金压力增加 住宅住宅 保障保障 出台“国 24 号文”，修订廉租住房保障办法和经济适用住房管理办法 建立健全住房保障体系成为政府公共服务的重要职责，经济适用房、廉租房比例明显加大，对市场供给结构产生显著影响 土地土地（1）启动第二次全国土地调查（2）下发关于加大闲置土地处置力度的通知（3）出台招标拍卖挂牌出让国有建设用地使用权规定（4）颁布土地储备管理办法（1）有利于土地市场的透明和规范（2）提高了房地产企业拿地的资金门槛（3）抑制了地方政府出让大幅土地的热情（4）加快了土地开发速度，有利于市场有效供给的增加 税收税收 2007 年没有重大的房地产82、税收政策出台，但 2006 年出台的各项政策开始细化和落实，对中国房地产业影响较大 清算土地增值税政策在一定程度上改变了企业发展战略，加大物业持有经营和装修房开发力度成为部分企业的新发展方向 房地产智库.c o mw w w.h o me8 8 48.c o m 珠峰高度 8 8 48第 2 6 页 九舍会+QQ40 0 8 40 8 8 48 下载2008 中国房地产品牌价值研究中国房地产品牌价值研究 保利地产保利地产PSDEA专项报告专项报告 中国房地产中国房地产 TOP10 研究组研究组 23（2）市场观望气氛日益浓厚，中国房地产业市场发展趋于合理）市场观望气氛日益浓厚，中国房地产业市场83、发展趋于合理?商品房供应：商品房供应：2008 年上半年，中国房地产市场供应类指标保持稳定增长年上半年，中国房地产市场供应类指标保持稳定增长 0%5%10%15%20%25%30%35%40%2005:Q12005:Q1-22005:Q1-32005:Q1-42006:Q12006:Q1-22006:Q1-32006:Q1-42007:Q12007:Q1-22007:Q1-32007:Q1-42008:Q12008:Q1-2施工面积同比增长率新开工面积同比增长率竣工面积同比增长率 图图 4-1：20052008 年上半年商品房施工、新开工和竣工面积变化年上半年商品房施工、新开工和竣工面积变化 84、2008年上半年，商品房新开工面积为53472.78万平方米，同比增长19.1%，比一季度回落6.8个百分点；商品房施工面积为212660.46万平方米，同比增长24.1%，比一季度回落3.4个百分点；商品房竣工面积为16920.28万平方米，同比增长13.8%，比一季度回落13.1个百分点。可见，2008年上半年供应类指标同比增幅明显，市场供应相对比较充足。?商品房需求：商品房需求：2008 年上半年，商品房销售面积和销售额同比均有所下降年上半年，商品房销售面积和销售额同比均有所下降-10%0%10%20%30%40%50%2005:Q12005:Q1-22005:Q1-32005:Q1-485、2006:Q12006:Q1-22006:Q1-32006:Q1-42007:Q12007:Q1-22007:Q1-32007:Q1-42008:Q12008:Q1-2销售额增长率销售面积增长率 图图 4-2：20052008 年上半年累计商品房销售情况变化年上半年累计商品房销售情况变化 2008 年上半年，全国商品房销售面积为 25892.6 万平方米，比去年同期回落 28.7 个百分点，比去年全年 23.2%的增速下降了 30.4 个百分点；全国商品房销售额为 10325.43 亿元，比去年同期的 10642.83 亿元减少了 317.4 亿元。可见，2008 年上半年，房地产市场的销售状86、况不佳，市 房地产智库.c o mw w w.h o me8 8 48.c o m 珠峰高度 8 8 48第 2 7 页 九舍会+QQ40 0 8 40 8 8 48 下载2008 中国房地产品牌价值研究中国房地产品牌价值研究 保利地产保利地产PSDEA专项报告专项报告 中国房地产中国房地产 TOP10 研究组研究组 24场观望气氛较为浓厚。?商品房供求关系：商品房销竣比同比下降，供求矛盾有所缓解商品房供求关系：商品房销竣比同比下降，供求矛盾有所缓解 01000020000300004000050000600007000080000900002005:Q12005:Q1-22005:Q1-3287、005:Q1-42006:Q12006:Q1-22006:Q1-32006:Q1-42007:Q12007:Q1-22007:Q1-32007:Q1-42008:Q12008:Q1-2万平方米0.000.501.001.502.002.50销竣比竣工面积销售面积销售面积/竣工面积 图图 4-3：20052008 年上半年商品房供求关系比较年上半年商品房供求关系比较 2008 年上半年，全国商品房销竣比（销竣比销售面积/竣工面积）为 1.53，比 2007 年同期下降了 0.35，下降幅度较为明显。可见，中国房地产市场持续多年比较紧张的供求矛盾得到了一定程度的缓和，供求关系趋于合理。（3）重点城88、市商品房销售面积明显下滑，市场进入调整阶段）重点城市商品房销售面积明显下滑，市场进入调整阶段 为了更加客观地预测保利地产未来三年的净收益，TOP10 研究组对保利地产进入的北京、天津、青岛、上海、杭州、广州、重庆、成都、西安、武汉等城市 2008 年上半年的市场状况进行了分析：?北京：北京：2008 年 16 月，商品房销售面积为 457 万平方米（住宅 349 万平方米），同比下降 47%；竣工面积为 818 万平方米（住宅 495 万平方米），同比下降 15%。可见，北京商品房市场销售显著萎缩，供过于求的局面短期内不会改变。?天津：天津：2008 年 16 月，商品房销售面积为 531.189、7 万平方米，同比下降 13.63%；竣工面积为 396.28 万平方米，同比上升 2.11%。可见，天津商品房竣工面积累计小幅上升，销售有一定幅度下降，市场观望情绪明显。?青岛：青岛：2008 年 16 月，商品房销售面积 347.6 万平方米，同比增长 0.6%；商品住宅销售面积 311.8 万平方米，同比下降 1.4%；商品房竣工面积 243.8 万平方米，同比增长 0.3%；商品住宅竣工面积 194.7 万平方米，同比下降 6.3%。可见，青岛商品房市场房地产销售增长放缓，并有萎缩迹象。房地产智库.c o mw w w.h o me8 8 48.c o m 珠峰高度 8 8 48第 290、 8 页 九舍会+QQ40 0 8 40 8 8 48 下载2008 中国房地产品牌价值研究中国房地产品牌价值研究 保利地产保利地产PSDEA专项报告专项报告 中国房地产中国房地产 TOP10 研究组研究组 25?上海：上海：2008 年 16 月，商品房销售面积 1228.91 为万平方米，同比下降 18.45%；竣工面积为 831.82 万平方米（住宅 620.47 万平方米），同比下降 3.71%。可见，上海的楼市成交同样明显萎缩。?杭州：杭州：2008 年 16 月，商品房销售面积为 333.31 万平方米，同比下降 5.24%；竣工面积为 295.4 万平方米，同比上升 74.43%91、。杭州商品房竣工面积大幅上升，销售面积同比下滑。?广州：广州：2008 年 16 月，商品房销售面积为 386.31 万平方米，同比下降 27.24%；竣工面积为 366.56 万平方米，同比上升 23.32%。可见，广州商品房竣工面积累计增幅降至两成，销售下降明显，市场萎缩严重。?重庆：重庆：2008 年 16 月，商品房销售面积 1174.29 万平方米，同比下降 2.68%；商品房销售金额 322.26 亿元，同比上升 6.69%；竣工面积 623.15 万平方米，同比下降 2.57%。可见，重庆竣工面积及销售面积同比均有一定程度回落。?成都：成都：2008 年 16 月，商品房销售面积92、为 619.1 万平方米（住宅 349 万平方米），同比下降 27.51%；竣工面积为 288.34 万平方米（住宅 495 万平方米），同比上升 0.21%。可见，成都销售量降幅明显，楼市比较冷清。?西安：西安：2008 年 16 月，商品房销售面积 321 万平方米，同比上升 3.0%；商品房销售金额 133.10 亿元，同比上升 25.3%；房屋竣工面积 122 万平方米，同比增长 5.7%，其中住宅竣工面积 116 万平方米，同比增长 21.1%。可见，西安商品房竣工面积和销售面积增幅回落，市场进入调整阶段。?武汉：武汉：2008 年 16 月，商品房销售面积为 370.37 万平方米93、（住宅 344.64 万平方米），同比下降 19.19%；竣工面积为 247.62 万平方米（住宅 226.17 万平方米），同比上升 30.9%。可见，武汉销售下降幅度较大，市场进入盘整期。可见，2008 年上半年，全国及重点城市房地产开发投资的增加和销售面积的下降，改变了往年供求紧张的局面，供求关系趋于缓和；中小套型住房比例增加，改善了房地产市场的产品结构。TOP10 研究组认为，随着政府适度调整政策，企业科学调整发展策略，中国房地产市场会朝着“总量基本平衡、结构基本合理、价格基本稳定”的方向健康发展。基于上述分析和判断，结合企业未来三年的经营计划、企业区域布局和土地储备等方面的状况，TO94、P10 研究组预测了保利地产 20082010 年的净收益：房地产智库.c o mw w w.h o me8 8 48.c o m 珠峰高度 8 8 48第 2 9 页 九舍会+QQ40 0 8 40 8 8 48 下载2008 中国房地产品牌价值研究中国房地产品牌价值研究 保利地产保利地产PSDEA专项报告专项报告 中国房地产中国房地产 TOP10 研究组研究组 26表表 4-3：保利地产：保利地产 20082010 年净收益的预测年净收益的预测 指标 指标 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 销售额（单位：万元）250000 450000 60295、000 836500 17040003200000 5100000 8100000销售额增长率 80.00%33.78%38.95%103.71%净利润（单位：万元）7003 18909 40685 65877 148900 236800 377400 599400净利润增长率 170.01%115.16%61.92%126.03%基准净收益1（单位：万元）103190 净收益增长率2 42%净收益（单位：万元）146591 208248 295837 4.1.3 保利地产未来三年品牌收益测算保利地产未来三年品牌收益测算 表表 4-4：保利地产：保利地产 20082010 年品牌收益的测算年品96、牌收益的测算 指标指标 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 净收益（单位：万元）146591 208248 295837BVA 系数 0.1975 品牌收益（净收益*BVA 系数）28950 41126 58423 4.2 保利地产品牌强度系数分析（保利地产品牌强度系数分析（Brand Strength）房地产品牌价值评估的关键环节之一是对影响品牌价值的风险进行分析，以确定品牌未来收益的折现率。而品牌未来收益折现率的确定首先需要计算房地产品牌强度系数，然后根据品牌强度系数对应的品牌贝塔系数，运用资产定价模型相关原理，计算房地产品牌折现率。房地产品牌强97、度的大小反映了被评估品牌较之同行业其他品牌的相对地位，其目的是衡量房地产品牌在将其未来收益变为现实收益过程中的风险。房地产品牌的强度系数越大，其抗风 1 TOP10 研究组借鉴 Interbrand 品牌价值评估方法，考虑房地产业的周期性，用加权平均法平滑企业净收益，确定 2007 年基准净收益=2005 年净利润*（1/6）+2006 年净利润*（1/3）+2007 年净利润*（1/2）。2 研究组对企业 20032007 年净利润进行回归分析，得到方程 Y=12973X2 44672X+47163（R2=0.9954），预测企业未来三年净利润的变化趋势，结合前文分析，确定净收益增长率为 498、2%。房地产智库.c o mw w w.h o me8 8 48.c o m 珠峰高度 8 8 48第 30 页 九舍会+QQ40 0 8 40 8 8 48 下载2008 中国房地产品牌价值研究中国房地产品牌价值研究 保利地产保利地产PSDEA专项报告专项报告 中国房地产中国房地产 TOP10 研究组研究组 27险能力越强；反之亦然。对房地产品牌强度系数的评价是品牌价值研究过程中的难点和重点，在品牌资产评估操作实例中，不同的品牌资产评估公司采用了不同的品牌强度评价指标。考虑到房地产行业和市场发展特性，TOP10 研究组从品牌认知度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌市场份额、品牌市场分布、品牌成长99、速度、品牌年龄、品牌支持、品牌社会责任 9 个方面设定了品牌强度系数的权重分布。表表 4-5：保利地产品牌强度系数评分列表：保利地产品牌强度系数评分列表 品牌强度系数指标品牌强度系数指标 权重权重 得分得分 品牌认知度 10 8 品牌美誉度 10 8 品牌忠诚度 15 12 品牌市场份额 15 5.7 品牌市场分布 10 9 品牌成长速度 10 6.3 品牌年龄 10 6.8 品牌支持 10 8 品牌社会责任 10 8 品牌强度系数总分品牌强度系数总分 100 71.8（1）品牌认知度、品牌美誉度、品牌忠诚度）品牌认知度、品牌美誉度、品牌忠诚度 2008 年 78 月，TOP10 研究组在全国100、 35 个主要大中城市对中国房地产品牌的“认知度”、“美誉度”和“忠诚度”进行了广泛的消费者问卷调查。此次调查共回收调查问卷 8538 份，其中有效问卷数量达 7431 份，有效率达到了 87.03%。房地产智库.c o mw w w.h o me8 8 48.c o m 珠峰高度 8 8 48第 31 页 九舍会+QQ40 0 8 40 8 8 48 下载2008 中国房地产品牌价值研究中国房地产品牌价值研究 保利地产保利地产PSDEA专项报告专项报告 中国房地产中国房地产 TOP10 研究组研究组 2840%50%60%70%品牌认知度品牌美誉度品牌忠诚度 图图 4-4：保利地产品牌“三度101、”得票率：保利地产品牌“三度”得票率 对保利地产品牌“三度”的消费者调查结果显示，企业在认知度、美誉度、忠诚度方面的得票率分别为 57.56%、60.45%和 53.17%。根据消费者的投票情况及专家评分，保利地产在品牌“三度”方面的得分分别是 8 分、8 分和 12 分。（2）品牌市场份额）品牌市场份额 2008 中国房地产品牌价值研究以 2007 年为基准年开展评价，利用企业 2007 年的销售额占全国商品房市场销售总额的比例来计算企业的市场份额。为确保企业该指标得分的公正性和准确度，TOP10 研究组根据中海地产、万科、保利地产等房地产上市公司对外公布的 2007 年销售额计算出其市场份102、额，并求得线性回归方程：Y 810.47*X 1.0497（0X2%）；Y15（X2%）其中，Y 表示企业品牌市场份额得分，X 表示企业的市场份额。保利地产 2007 年的销售额为 170.4 亿元，同期，全国商品房销售额为 29603.87 亿元，保利地产所占的市场份额为 0.58%（X），将这一数值代入回归方程，得到保利地产在该项指标上的分值为 5.7。（3）品牌市场分布）品牌市场分布 品牌市场分布指标由企业进入开发的城市数量表示。根据对此次品牌研究对象的大体市场分布状况的分析，TOP10 研究组将企业按照进入城市数量的多少分为两类：第一类企业进入的城市少于 20 个，每个城市为品牌市场分103、布指标贡献 0.5 分；第二类企业进入的城市多于或等于20 个，得分为该项指标的满分 10 分。2007 年，保利地产已进入北京、上海、广州、天津、重 房地产智库.c o mw w w.h o me8 8 48.c o m 珠峰高度 8 8 48第 32 页 九舍会+QQ40 0 8 40 8 8 48 下载2008 中国房地产品牌价值研究中国房地产品牌价值研究 保利地产保利地产PSDEA专项报告专项报告 中国房地产中国房地产 TOP10 研究组研究组 29庆、成都、西安、杭州、武汉、青岛、沈阳、长春、长沙、南昌、包头、佛山、丹东、岳阳等18 个大中城市。保利地产在该项指标上的得分为 9 分。104、（4）品牌成长速度）品牌成长速度 TOP10 研究组采用企业近 3 年（20052007）房屋销售额增长率的均值来表示其品牌成长速度。与市场份额的指标评价体系类似，TOP10 研究组以 2005 年为基准年，根据多家房地产上市公司 20052007 年的品牌成长速度，求得该指标的线性回归方程：Y 9.0307*X 1（X100%）；Y10（X100%）其中，Y 为企业品牌成长速度得分，X 表示企业的品牌成长速度。保利地产 20052007 年房屋销售额的增长率均值为 58.81%，将此增长率均值代入回归方程，得到保利地产的品牌成长速度得分为 6.3 分。（5）品牌年龄）品牌年龄 TOP10 研105、究组假设所有企业设立一年后即开始发挥品牌影响，即品牌年龄企业年龄1。根据对所有研究对象品牌年龄的分布情况，TOP10 研究组通过回归分析，得到品牌年龄指标的计算公式：Y10（X20）；Y8/15*X2/3（5X20）；Y1/4*X3/4（1X 5）保利地产是 1992 年成立的，以 2007 年为基准年计算，企业拥有的品牌年龄为 14 年，在该指标的得分为 6.8 分。（6）品牌支持）品牌支持 品牌支持反映品牌获得持续推广、投资和重点支持的情况。在品牌规划方面，2002 年，保利地产明确提出“打造中国地产长城”的品牌愿景，提出了以客户为导向的“和谐生活、自然舒适”的品牌主张，致力于构造人与人、106、人与自然、自然与建筑的和谐共生；在品牌管理方面，保利地产秉承“和谐生活，自然舒适”的品牌理念，对保利地产品牌进行梳理，成立了品牌管理中心，并形成相应的管理机制，企业正式进入品牌提升阶段；在建设费用方面，2007 年，保利地产在品牌推广上的投入为 0.85 亿元，在未来三年保利地产将加大品牌推广力度，预计在2010 年将达到 3.4 亿元的规模。TOP10 研究组经过多方考核，确定保利地产的品牌支持得分为8 分。房地产智库.c o mw w w.h o me8 8 48.c o m 珠峰高度 8 8 48第 33 页 九舍会+QQ40 0 8 40 8 8 48 下载2008 中国房地产品牌价值107、研究中国房地产品牌价值研究 保利地产保利地产PSDEA专项报告专项报告 中国房地产中国房地产 TOP10 研究组研究组 30（7）品牌社会责任）品牌社会责任 品牌社会责任反映了房地产品牌在慈善捐赠、公益事业等方面的表现。保利地产作为一家极具社会责任感的央企地产企业，自成立以来就一直关注社会公益事业，先后资助过偏远山区希望小学，并积极参与了奥运圣火传递广州站的志愿者服务活动，表达了热爱祖国、支持奥运、无私奉献的志愿精神。在“512 地震”期间，保利地产向地震灾区捐款超过 1200 万元。TOP10研究组经过多方考核，确定保利地产的品牌社会责任得分为 8 分。4.3 保利地产品牌收益折现分析（保利108、地产品牌收益折现分析（Discounted Earning）TOP10 研究组运用资产定价模型相关原理，计算得到中国房地产品牌折现率。中国房地产品牌折现率的计算公式如下：公式 1：品牌收益折现率调整后的权益成本率*权益对资产比例债务成本率*债务对资产比例 其中：公式 2：调整后的权益成本率无风险回报率（房地产行业的期望回报率无风险回报率）*行业风险系数*品牌贝塔系数 公式 3：权益对资产比例1债务对资产比例 由此可见，品牌收益折现率主要由调整后的权益成本率决定，主要的影响因素包括无风险回报率、房地产业的期望回报率、行业风险系数、品牌贝塔系数、资产负债率和银行贷款基准利率。?无风险回报率：即无风109、险利率。由于国债利率涵盖延期消费补偿和通货膨胀补偿，可视为安全利率，此处取 10 年期国债率 4.40%为无风险回报率。?房地产行业的期望回报率：TOP10 研究组通过分析对房地产企业、进行房地产投资的金融机构等的调查结果，确定房地产行业的期望回报率为 15.10%。?行业风险系数：基于 TOP10 研究组“中国房地产上市公司 10 强”的研究获得。TOP10研究组以上市公司的房地产板块为样本，采用资产组合理论和回归模型，得出中国房地产企业的行业风险系数值为 0.90。?品牌贝塔系数：品牌贝塔系数是反映品牌资产收益的风险系数，是利用资产定价模型（Capital Asset Pricing Mo110、del）计算品牌收益折现率的重要环节。在参考 Brand Finance 操作实 房地产智库.c o mw w w.h o me8 8 48.c o m 珠峰高度 8 8 48第 34 页 九舍会+QQ40 0 8 40 8 8 48 下载2008 中国房地产品牌价值研究中国房地产品牌价值研究 保利地产保利地产PSDEA专项报告专项报告 中国房地产中国房地产 TOP10 研究组研究组 31务的基础上，研究组通过测算房地产上市公司的样本，研发了房地产品牌强度系数和品牌贝塔系数之间的关系方程，即品牌 系数20.02*品牌强度系数。0.00.40.81.21.62.0020406080100品牌强度111、系数品牌系数品牌强度系数品牌系数 TOP10 研究组将保利地产的品牌强度系数得分 71.8 分，代入中国房地产品牌强度系数-品牌 系数关系方程，得到企业的品牌 系数为 0.56。?资产负债率：负债总额占资产总额的比率，反映企业利用债权人提供的资金从事经营活动的能力和企业经营风险的大小。保利地产近三年的资产负债率均值为 76.44%；?银行贷款基准利率：银行贷款基准利率决定了房地产企业的负债资本成本率。以长期贷款基准利率 7.83%为基础，结合当前房地产市场和行业发展状况，确定房地产公司的负债成本率一般为 9.80%。由此计算得到，保利地产的品牌收益折现率为 9.81%。具体计算过程如下：表表 112、4-6：保利地产品牌收益折现率计算：保利地产品牌收益折现率计算 影响因素影响因素 取值取值 10 年期国债利率（无风险回报率）4.40%房地产行业的期望回报率 15.10%行业风险系数 0.90 保利地产品牌贝塔系数 0.56 调整后的权益成本率（根据公式 2 计算）9.85%权益所占比例（根据公式 3 计算）23.56%负债资本成本率 9.80%负债所占比例 76.44%保利地产品牌收益折现率保利地产品牌收益折现率（根据公式 1 计算）9.81%房地产智库.c o mw w w.h o me8 8 48.c o m 珠峰高度 8 8 48第 35 页 九舍会+QQ40 0 8 40 8 8 113、48 下载2008 中国房地产品牌价值研究中国房地产品牌价值研究 保利地产保利地产PSDEA专项报告专项报告 中国房地产中国房地产 TOP10 研究组研究组 32保利地产相应的品牌收益折现系数为：预测期第 1 年的品牌收益折现系数1/（19.81%）0.9106 预测期第 2 年的品牌收益折现系数1/（19.81%）2 0.8293 预测期第 3 年的品牌收益折现系数1/（19.81%）3 0.7552 4.4 保利地产品牌价值评估结果保利地产品牌价值评估结果 综上所述，TOP10 研究组评估出保利地产的品牌价值为人民币 60.41 亿元。具体计算过程如下表所示：表表 4-7：保利地产品牌价值114、评估结果：保利地产品牌价值评估结果 指标指标 单位单位 2007 2008 2009 2010 净收益 万元 103190 146591 208248 295837 BVA 系数 0.1975 品牌收益（净收益*BVA 系数）万元 28950 41126 58423 折现率 9.81%各年折现系数 1 0.9106 0.8293 0.7552 品牌收益折现 万元 26362.79 34104.62 44119.96 品牌收益折现（BPV）亿元 10.46 长期稳定增长率 0.90%品牌年金现值（BPA）亿元 49.95 品牌价值（品牌价值（BV）亿元 60.41 相比 2007 年 45.72115、 亿元的品牌价值，保利地产 2008 年的品牌价值增加了 14.69 亿元，达到 60.41 亿元，再次跻身“中国房地产公司品牌价值 TOP10”，并再度荣获“中国房地产央企领先品牌”，充分证明保利地产在“和谐生活，自然舒适”品牌理念的指引下，长期致力于全面提升企业品牌价值的目标，取得了阶段性成功！i1第i年品牌收益折现系数=品牌收益折现率（1+）房地产智库.c o mw w w.h o me8 8 48.c o m 珠峰高度 8 8 48第 36 页 九舍会+QQ40 0 8 40 8 8 48 下载2008 中国房地产品牌价值研究中国房地产品牌价值研究 保利地产保利地产PSDEA专项报告专116、项报告 中国房地产中国房地产 TOP10 研究组研究组 335 2008 保利林语山庄品牌价值保利林语山庄品牌价值 PSDE 技术分析技术分析 5.1 保利林语山庄品牌溢价能力分析（保利林语山庄品牌溢价能力分析（Brand Premium）5.1.1 保利林语山庄保利林语山庄 BVA 分析分析（1）BVA 分析的基本市场假设分析的基本市场假设 进行房地产品牌贡献率的测算时，在房地产项目地段因素差距不大的条件下，TOP10 研究组假设某房地产品牌的价格溢价（即该房地产品牌的价格与同质条件下的其他项目销售价格之差）主要由企业品牌、产品（服务）品质等因素所贡献。（2）品牌作用指数的确定）品牌作用指数117、的确定 TOP10 研究组采用品牌作用指数 RBI（Role of Branding Index）来确定市场总溢价中品牌的贡献比重，进而计算得出 BVA1系数。在充分考虑到项目之间开盘时间、销售周期、楼盘品质等方面差异的前提下，经过由多位房地产业内专家组成的专家组的打分，保利林语山庄的品牌作用指数（RBI）被评定为 0.30。（3）BVA 系数的确定系数的确定 TOP10 研究组将保利林语山庄和周边同质楼盘在销售市场的表现进行分析，较为准确地反映了保利林语山庄的品牌溢价能力。表表 5-1：保利林语山庄项目品牌溢价计算表：保利林语山庄项目品牌溢价计算表 名称 销售均价 销售面积 项目溢价 平均溢118、价 名称 销售均价 销售面积 项目溢价 平均溢价 项目项目 单位（元单位（元/）（）（元）（）（元/）（元）（元/）林雨山庄系列项目 1 林语山庄(广州)林雨山庄系列项目 1 林语山庄(广州)20,000 200,000 4,000 周边项目 1 万科城 16,000 4,000 林雨山庄系列项目 2 西山林语 林雨山庄系列项目 2 西山林语 12,000 57,000 2,440 周边项目 1 百旺茉莉园 9,560 2,440 总溢价（元）总溢价（元）939,080,000 总销售额（元）总销售额（元）4,684,000,000 RBI 0.30 BVA1 0.0601 房地产智库.c o119、 mw w w.h o me8 8 48.c o m 珠峰高度 8 8 48第 37 页 九舍会+QQ40 0 8 40 8 8 48 下载2008 中国房地产品牌价值研究中国房地产品牌价值研究 保利地产保利地产PSDEA专项报告专项报告 中国房地产中国房地产 TOP10 研究组研究组 34通过与周边竞争同质楼盘的溢价分析，得到保利林语山庄品牌对销售市场溢价的贡献率BVA1系数为 0.0601；同时，由于保利林语山庄的开发商保利地产是一家在上海上市的房地产企业，保利林语山庄享受到公司品牌在资本市场溢价，确定保利林语山庄的 BVA2系数为 0.1450。因此，保利林语山庄的品牌贡献率（BVA）为120、：BVABVA1BVA20.06010.14500.2051 5.1.2 保利林语山庄未来三年净收益预测保利林语山庄未来三年净收益预测 为了科学、合理地预测保利林语山庄未来的经营状况，TOP10 研究组系统分析了保利林语山庄已（拟）进入广州、北京等重点城市 2008 年 16 月房地产市场发展状况，以及保利地产的产品规划及其对保利林语山庄的支持情况。（1）2008 年年 16 月广州房地产市场状况分析月广州房地产市场状况分析?商品房供应：新开工面积增幅下降，投资增速放缓商品房供应：新开工面积增幅下降，投资增速放缓 2008年16月，房地产开发投资额为319.12亿元，同比上升19.68%，增速121、同比下降8.39个百分点。新开工面积同比大幅上升9.95%，增速下降4.37个百分点；施工面积同比上升18.67%，增速上升14.44个百分点。?商品房需求：广州房价依然上涨，但涨幅较往年有所放缓商品房需求：广州房价依然上涨，但涨幅较往年有所放缓 2008年16月，商品房销售均价为9033元/平方米，比去年同期上升1191元/平方米。房价同比增长16.67%，增速较去年同期下降9.15个百分点。?商品房供求关系：商品房供求关系：2008 年年 16 月，商品房市场销售面积较以去年同期显著萎缩，供需基本平衡月，商品房市场销售面积较以去年同期显著萎缩，供需基本平衡 2008 年 16 月，广州商品122、房销售面积 386.31 万平方米（住宅 346.67 万平方米），同比下降27.24%，增速下降 32.42 个百分点；竣工面积 366.56 万平方米（住宅 293.22 万平方米），同比上升 23.32%，增速上升 48.86 个百分点。（2）2008 年年 16 月北京房地产市场状况分析月北京房地产市场状况分析?商品房供应：供应指标显示北京的未来供应仍然有望继续加大商品房供应：供应指标显示北京的未来供应仍然有望继续加大 2008年16月，房地产开发投资额同比上升12%，增速同比加快1个百分点。新开工面积同比大幅上升25%，增速提高51个百分点；施工面积同比下降1.4%，增速下降4.5个123、百分点。?商品房需求：北京房价依然高位运行，但涨幅明显趋缓商品房需求：北京房价依然高位运行，但涨幅明显趋缓 2008年16月，商品房销售均价（销售总额/销售面积）为12302元/平方米，比去年同期上 房地产智库.c o mw w w.h o me8 8 48.c o m 珠峰高度 8 8 48第 38 页 九舍会+QQ40 0 8 40 8 8 48 下载2008 中国房地产品牌价值研究中国房地产品牌价值研究 保利地产保利地产PSDEA专项报告专项报告 中国房地产中国房地产 TOP10 研究组研究组 35升1523元/平方米。虽然房价同比增长14%，但增速下降24个百分点。?商品房供求关系：商124、品房供求关系：2008 年年 16 月，北京商品房市场销售显著萎缩，短期内供过于求的局面不会改变月，北京商品房市场销售显著萎缩，短期内供过于求的局面不会改变 2008 年 16 月，北京商品房销售面积 457 万平方米（住宅 349 万平方米），同比下降 47%，增速下降 20 个百分点；竣工面积 818 万平方米（住宅 495 万平方米），同比下降 15%，增速下降 35 个百分点。（3）保利林语山庄市场定位及其独特卖点）保利林语山庄市场定位及其独特卖点 保利林语山庄作为“保利山水”系列的核心产品，其市场定位是“城市近郊生态景观社区”，力图以浓厚的人文居住氛围，彰显好山乐水的品味和内涵。保利125、林语山庄已经进入广州、北京、丹东等城市，北京、丹东将在未来提供较大的业绩贡献，其开发理念、建筑风格、项目规划等方面的独特卖点，有效提升了产品的市场竞争力：?开发理念：开发理念：保利林语山庄秉承保利地产“和谐生活，自然舒适”的开发理念，最大限度的利用原有山坡和山谷的地貌特色，吸取城市文脉和建筑形态的精华；?建筑风格：建筑风格：保利林语山庄在吸取旧金山美式别墅精髓的同时，大量注重简约和现代的符号，实现了尊重大自然的恩赐，最大的利用优越的生态和景观环境，使得每一户都沉浸在宁静清逸的居住环境中，享受亲和自然的健康休闲生活；?项目规划：项目规划：保利林语山庄是集别墅、花园洋房、山居公馆、星级酒店、风情商126、街、国际学校为一体的高端业态的百万平米大盘项目；TOP10 研究组综合上述分析，结合保利林语山庄的经营计划，对企业填报数据进行了调整，预测了保利林语山庄 20082010 年的销售额和净利润：表表 5-2：保利林语山庄：保利林语山庄 20082010 年销售额、净利润预测年销售额、净利润预测 指标指标 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 销售额（企业）（单位：万元）17130 52686 64153 净利润（企业）（单位：万元）-780 7072 7205 净利润增长率（预测）65.31%65.31%净利润（预测）（单位：万元）11911 19689127、 32549 房地产智库.c o mw w w.h o me8 8 48.c o m 珠峰高度 8 8 48第 39 页 九舍会+QQ40 0 8 40 8 8 48 下载2008 中国房地产品牌价值研究中国房地产品牌价值研究 保利地产保利地产PSDEA专项报告专项报告 中国房地产中国房地产 TOP10 研究组研究组 365.1.3 保利林语山庄未来三年品牌收益测算保利林语山庄未来三年品牌收益测算 表表 5-3：保利利语山庄：保利利语山庄 20082010 年品牌收益的测算年品牌收益的测算 指标指标 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 净利润（预测）128、（单位：万元）11911 19689 32549 BVA 系数 0.2051 品牌收益（净收益*BVA 系数）2443 4039 6677 5.2 保利林语山庄品牌强度系数分析（保利林语山庄品牌强度系数分析（Brand Strength）TOP10 研究组分别从品牌认知度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌市场份额、品牌市场分布、品牌成长速度、品牌年龄、品牌支持、品牌社会责任 9 个方面设定了品牌强度系数的权重分布，以此分析保利利语山庄的品牌强度情况。表表 5-4：保利林语山庄品牌强度系数评分列表：保利林语山庄品牌强度系数评分列表 品牌强度系数指标品牌强度系数指标 权重权重 得分得分 品牌认知度 1129、0 8 品牌美誉度 10 8 品牌忠诚度 15 10 品牌市场份额 15 1.2 品牌市场分布 10 1.5 品牌成长速度 10 10 品牌年龄 10 1.3 品牌支持 10 8 品牌社会责任 10 8 品牌强度系数得分品牌强度系数得分 100 56.0（1）品牌认知度、品牌美誉度、品牌忠诚度）品牌认知度、品牌美誉度、品牌忠诚度 2008 年 78 月，TOP10 研究组在全国 35 个主要大中城市对中国房地产品牌的“认知度”、“美誉度”和“忠诚度”进行了广泛的消费者问卷调查。此次调查共回收调查问卷 8538 份，其中有效问卷数量达 7431 份，有效率达到了 87.03%。房地产智库.c o130、 mw w w.h o me8 8 48.c o m 珠峰高度 8 8 48第 40 页 九舍会+QQ40 0 8 40 8 8 48 下载2008 中国房地产品牌价值研究中国房地产品牌价值研究 保利地产保利地产PSDEA专项报告专项报告 中国房地产中国房地产 TOP10 研究组研究组 370%10%20%30%40%品牌认知度品牌美誉度品牌忠诚度 图图 5-1：保利林语山庄品牌“三度”得票率：保利林语山庄品牌“三度”得票率 对保利林语山庄品牌“三度”的消费者（广州、北京）调查结果显示，企业在认知度、美誉度、忠诚度方面的得票率分别为 32.59%、28.23%和 26.49%。根据消费者的投票131、情况及专家评分，保利林语山庄在品牌“三度”方面的得分分别是 8 分、8 分和 10 分。（2）品牌市场份额）品牌市场份额 2008 中国房地产品牌价值研究以 2007 年为基准年开展评价，利用企业 2007 年的销售额占全国商品房市场销售总额的比例来计算企业的市场份额。为确保企业该指标得分的公正性和准确度，TOP10 研究组根据中海地产、万科、保利地产等房地产上市公司对外公布的 2007 年销售额计算出其市场份额，并求得线性回归方程：Y 810.47*X 1.0497（0X2%）；Y15（X2%）其中，Y 表示企业品牌市场份额得分，X 表示企业的市场份额。保利林语山庄 2007 年的销售额为 132、6.42 亿元，同期，全国商品房销售额为 29603.87 亿元，保利林语山庄所占的市场份额为 0.02%（X），将这一数值代入回归方程，得到保利林语山庄在该项指标上的分值为 1.2。（3）品牌市场分布）品牌市场分布 品牌市场分布指标由项目进入开发的城市数量表示。根据对此次品牌研究对象的大体市场分布状况的分析，TOP10 研究组将企业按照进入城市数量的多少分为两类：第一类项目进入的城市少于 20 个，每个城市为品牌市场分布指标贡献 0.5 分；第二类项目进入的城市多于或等于 房地产智库.c o mw w w.h o me8 8 48.c o m 珠峰高度 8 8 48第 41 页 九舍会+QQ133、40 0 8 40 8 8 48 下载2008 中国房地产品牌价值研究中国房地产品牌价值研究 保利地产保利地产PSDEA专项报告专项报告 中国房地产中国房地产 TOP10 研究组研究组 3820 个，得分为该项指标的满分 10 分。2007 年，保利林语山庄已进入广州、北京、丹东等 3 个城市，其在该项指标上的得分为 1.5 分。（4）品牌成长速度）品牌成长速度 TOP10 研究组采用企业近 3 年（20052007）房屋销售额增长率的均值来表示其品牌成长速度。与市场份额的指标评价体系类似，TOP10 研究组以 2005 年为基准年，根据多家房地产上市公司 20052007 年的品牌成长速度，134、求得该指标的线性回归方程：Y 9.0307*X 1（X100%）；Y10（X100%）其中，Y 企业品牌成长速度得分，X 表示企业的品牌成长速度。根据未来的经营计划，保利林语山庄房屋销售额的增长率均值为 114.67%，将此增长率均值代入回归方程，得到保利林语山庄的品牌成长速度得分为 10 分。（5）品牌年龄）品牌年龄 TOP10 研究组假设所有项目开创一年后即开始发挥品牌影响，即品牌年龄项目年龄1。根据对所有研究对象的品牌年龄的分布情况，TOP10 研究组通过回归分析，得到品牌年龄指标的计算公式：Y10（X20）；Y8/15*X2/3（5X20）；Y1/4*X3/4（1X5）保利林语山庄是 135、2004 年开盘销售的，以 2007 年为基准年计算，项目拥有的品牌年龄为 2年，其在该指标的得分为 1.3 分。（6）品牌支持）品牌支持 品牌支持反映品牌获得持续推广、投资和重点支持的情况。保利林语山庄作为保利地产的高端系列产品，得到了企业的全方位支持：在品牌名称上，保利林语山庄取“保利”的前两个字，体现了公司品牌；在建设费用上，企业 2007 年投入 431 万元用于项目的品牌营销和推广。TOP10 研究组经过多方考核，确定保利林语山庄的品牌支持得分为 8 分。（7）品牌社会责任）品牌社会责任 品牌社会责任反映了房地产品牌在慈善捐赠、公益事业等方面的表现。保利地产作为一家极具社会责任感的央136、企地产企业，自成立以来就一直关注社会公益事业，保利林语山庄作为保利品牌的产品载体，时时处处实践着企业的“和谐生活，自然舒适”的至高境界。TOP10 研究 房地产智库.c o mw w w.h o me8 8 48.c o m 珠峰高度 8 8 48第 42 页 九舍会+QQ40 0 8 40 8 8 48 下载2008 中国房地产品牌价值研究中国房地产品牌价值研究 保利地产保利地产PSDEA专项报告专项报告 中国房地产中国房地产 TOP10 研究组研究组 39组经过多方考核，确定保利林语山庄的品牌社会责任得分为 8 分。5.3 保利林语山庄品牌收益折现分析（保利林语山庄品牌收益折现分析（Dis137、counted Earning）首先，TOP10 研究组将保利林语山庄的品牌强度得分 56.0 分代入房地产行业品牌强度-品牌贝塔系数方程，得该项目的品牌系数为 0.88。其次，TOP10 研究组运用资产定价模型相关原理，计算得到中国房地产品牌折现率。中国房地产品牌折现率的计算公式如下：品牌收益折现率调整后的权益成本率*权益对资产比例债务成本率*债务对资产比例 其中：调整后的权益成本率无风险回报率（房地产行业的期望回报率无风险回报率）*行业风险系数*品牌贝塔系数 由此计算得到，保利林语山庄的品牌收益折现率为 10.25%。具体计算过程如下：表表 5-5：保利林语山庄品牌收益折现率计算：保利林语138、山庄品牌收益折现率计算 影响因素影响因素 取值取值 10 年期国债利率（无风险回报率）4.40%房地产行业的期望回报率 15.10%行业风险系数 0.90 保利林语山庄品牌贝塔系数 0.88 调整后的权益成本率 12.92%权益所占比例 14.37%负债资本成本率 9.80%负债所占比例 85.63%保利林语山庄品牌收益折现率保利林语山庄品牌收益折现率 10.25%保利林语山庄相应的品牌收益折现系数为：预测期第 1 年的品牌收益折现系数1/（110.25%）0.9070 预测期第 2 年的品牌收益折现系数1/（110.25%）2 0.8227 预测期第 3 年的品牌收益折现系数1/（110.2139、5%）3 0.7463 i1第i年品牌收益折现系数=品牌收益折现率（1+）房地产智库.c o mw w w.h o me8 8 48.c o m 珠峰高度 8 8 48第 43 页 九舍会+QQ40 0 8 40 8 8 48 下载2008 中国房地产品牌价值研究中国房地产品牌价值研究 保利地产保利地产PSDEA专项报告专项报告 中国房地产中国房地产 TOP10 研究组研究组 405.4 保利林语山庄品牌价值评估结果保利林语山庄品牌价值评估结果 综上所述，TOP10 研究组评估出保利林语山庄的品牌价值为人民币 7.02 亿元。具体计算过程如下表所示：表表 5-6：保利林语山庄品牌价值评估结果：140、保利林语山庄品牌价值评估结果 指标指标 单位单位 2007 2008 2009 2010 净利润（预测）万元 11911 19689 32549 BVA 系数 0.2051 品牌收益（净收益*BVA 系数）万元 2443 4039 6677 折现率 10.25%各年折现系数 1 0.9070 0.8227 0.7463 品牌收益折现 万元 2216.29 3323.18 4982.91 品牌收益折现（BPV）亿元 1.05 长期稳定增长率 1.75%品牌年金现值（BPA）亿元 5.97 品牌价值（品牌价值（BV）亿元 7.02 房地产智库.c o mw w w.h o me8 8 48.c o141、 m 珠峰高度 8 8 48第 44 页 九舍会+QQ40 0 8 40 8 8 48 下载2008 中国房地产品牌价值研究中国房地产品牌价值研究 保利地产保利地产PSDEA专项报告专项报告 中国房地产中国房地产 TOP10 研究组研究组 416 基于基于 PSDE 研究的保利地产品牌提升举措研究的保利地产品牌提升举措 6.1 保利地产品牌建设战略审计保利地产品牌建设战略审计 6.1.1 品牌形象识别品牌形象识别（1）品牌理念识别）品牌理念识别 品牌核心价值品牌个性品牌主张品牌核心价值品牌个性品牌主张提供品牌长期战略方向包括目标消费者、品牌的差异优势及其提供给消费者的核心价值利益品牌核心价值品142、牌个性品牌主张品牌核心价值品牌个性品牌主张将品牌视为一个人性格特点的体现核心价值/利益自然、和谐、舒适、诚信可信赖、忠诚孝顺、仁爱厚道、有能力、意志坚定和谐生活，自然舒适品牌愿景品牌愿景未来要成为什么样的品牌打造中国地产长城品牌核心价值品牌个性品牌主张品牌核心价值品牌个性品牌主张提供品牌长期战略方向包括目标消费者、品牌的差异优势及其提供给消费者的核心价值利益品牌核心价值品牌个性品牌主张品牌核心价值品牌个性品牌主张将品牌视为一个人性格特点的体现核心价值/利益自然、和谐、舒适、诚信可信赖、忠诚孝顺、仁爱厚道、有能力、意志坚定和谐生活，自然舒适品牌愿景品牌愿景未来要成为什么样的品牌打造中国地产长城 143、图图 6-1：保利地产品牌金字塔：保利地产品牌金字塔?品牌金字塔解析：品牌金字塔解析：“打造中国地产长城”传达出保利地产要成为强势的全国性地产品牌的美好愿景。保利地产在“双精品”战略的架构之下，把“和谐生活，自然舒适”作为企业的品牌核心价值理念。保利地产品牌讲究“自然、和谐、舒适”，力求达到建筑与自然、人与建筑、人与人之间的和谐共生。“和谐”是保利地产品牌理念的核心内容，是保利地产产品规划设计和社区文化建设之中体现的一种核心观念专注于现代建筑艺术与社区人文精神的一种融合，提倡建筑与自然的返璞归真、以人为本的人性化设计理念，更注重通过社区服务营造和睦、和美的邻里关系和轻松、舒适的居住氛围。保利地144、产在项目开发、社区建设方面无不彰显人与自然、人与建筑、人与人、人与社会之间的“和谐共生”关系，追求着人类居住的至高境界。房地产智库.c o mw w w.h o me8 8 48.c o m 珠峰高度 8 8 48第 45 页 九舍会+QQ40 0 8 40 8 8 48 下载2008 中国房地产品牌价值研究中国房地产品牌价值研究 保利地产保利地产PSDEA专项报告专项报告 中国房地产中国房地产 TOP10 研究组研究组 42（2）品牌视觉识别）品牌视觉识别?品牌标识解析：品牌标识解析：保利地产品牌标识的主体由保利地产（Poly）的打头字母“P”演化而来，司徽 P 取英文“PLA”（中国人民解145、放军缩写）、“POLY”、“POWER”之含义，实虚空间由“P”字母的线条划分而成，视觉稳重流畅。变形的英文字母 P，象征拳头，代表信心和力量；P 中心的空间，喻意把握现在，放眼未来。品牌标识整体图案简洁明快，具有强烈的时代感，体现保利地产在不断地积累与创新中开拓进取、勇创新高。首先，顺时针转动的“P”字母在中心形成一个长城的剪影，意喻着保利地产誓做中国地产业的长城；同时，长城是中国古代建筑文化的“图腾”，坚韧古朴的风格正暗合保利地产在多年的发展中稳扎稳打的实干精神。其次，从逆时针方向观察“P”字母有一种向外扩展与延伸的状态感，笔势遒劲有力，浑厚凝重，喻示着保利地产未来发展的道路无可限量。再次146、，由“P”字母围绕而成的虚空间，犹如一轮升腾的旭日，象征着保利地产蒸蒸日上的发展。6.1.2 品牌战略规划品牌战略规划（1）品牌目标客户）品牌目标客户 城市主流消费群中等收入者中高收入消费人群新建家庭三口之家年轻时尚前卫初次置业城市高端消费群体大型普通住宅小区项目，完善的配套和良好园林环境，强调人与自然的和谐共存城市中心区精品小区，高雅气息，星级酒店物业管理城市中心/近郊精品小区，提供五大爱家服务系统，提倡互助和睦的邻里情怀市区及近郊精品楼盘近郊山地住宅社区，山林中的人文生活目标人群目标人群项目特征项目特征城市主流消费群中等收入者中高收入消费人群新建家庭三口之家年轻时尚前卫初次置业城市高端消费147、群体大型普通住宅小区项目，完善的配套和良好园林环境，强调人与自然的和谐共存城市中心区精品小区，高雅气息，星级酒店物业管理城市中心/近郊精品小区，提供五大爱家服务系统，提倡互助和睦的邻里情怀市区及近郊精品楼盘近郊山地住宅社区，山林中的人文生活目标人群目标人群项目特征项目特征城市主流消费群中等收入者中高收入消费人群新建家庭三口之家年轻时尚前卫初次置业城市高端消费群体大型普通住宅小区项目，完善的配套和良好园林环境，强调人与自然的和谐共存城市中心区精品小区，高雅气息，星级酒店物业管理城市中心/近郊精品小区，提供五大爱家服务系统，提倡互助和睦的邻里情怀市区及近郊精品楼盘近郊山地住宅社区，山林中的人文生活148、目标人群目标人群目标人群目标人群项目特征项目特征项目特征项目特征 图图 6-2：保利地产品牌目标客户：保利地产品牌目标客户 房地产智库.c o mw w w.h o me8 8 48.c o m 珠峰高度 8 8 48第 46 页 九舍会+QQ40 0 8 40 8 8 48 下载2008 中国房地产品牌价值研究中国房地产品牌价值研究 保利地产保利地产PSDEA专项报告专项报告 中国房地产中国房地产 TOP10 研究组研究组 43保利地产将目标消费群定位为城市中、高收入消费群体，包括政府部门公务员、企业事业单位管理人员、私营企业经营者和自由职业者。企业通过对目标客户群体的价值诉求进行研究分析，149、将目标客户群体进行进一步的细分，并根据不同细分客户市场设计了不同的产品线，充分满足不同层次客户的多样化需求。?品牌目标客户解析：品牌目标客户解析：在 2008 中国房地产品牌价值研究中，TOP10 研究组在全国 35 个大中城市对不同年龄段、不同收入段消费者的心理价值取向进行了问卷调查。调查结果显示：各年龄段的被调查者都将“品质”和“服务”作为他们最看重的心理价值要素。但是，25岁以下的消费者较关注“个性化”与“自由”，体现了年轻人追求时尚、个性的心理特质；“简约”是 2535 岁消费者比较看重的价值要素；3645 岁的消费者考虑更多的是“全面成本”，夹心层的生活压力影响了其价值取向；55 岁150、以上的消费者非常关注“美誉”等价值要素。不同收入段的消费者同样普遍比较关注“品质”、“服务”等心理价值要素，但是，家庭月收入在 2 万元以上的消费者比较偏爱“美誉”、“安逸”等心理价值要素，这比较符合他们对生活品质的追求；家庭月收入在 1000120000 元的消费者对“自然”、“个性化”的关注度比较高，城市的中产阶层更希望购买的房屋是自然舒适的个人居所；家庭月收入在 700110000 元的消费者比较讲求“简约”；家庭月收入在 30017000 元的消费者比较看重“自由”，尤其是财务自由；家庭月收入在 3000 元之下的消费者出于生活的压力，相当看重“全面成本”，表明低收入者需求的价格弹性比151、较明显。调查分析的结果显示：年轻时尚前卫的初次置业者比较关注的“自由”，新建家庭的三口之家比较关注“简约”，中高收入消费人群比较关注“自然”、“个性化”，城市高端客户比较关注“美誉”、“安逸”等心理价值要素。企业可以参考调查结果，调整不同品牌系列的产品功能、利益和价值，更好地满足客户的需求。（2）品牌定位）品牌定位 保利地产定位于“打造舒适的地产精品，倡导和谐的地产文化”。这一品牌定位明确了两个层面的意义：一是产品定位于“精品”，指“精品服务，精品产品”的“双精品”战略；二是明确文化取向：文化，是保利地产总结多年经营经验，将自有文化资源与地产优势有机结合，寻求差异化发展的创新点。房地产智库.c152、 o mw w w.h o me8 8 48.c o m 珠峰高度 8 8 48第 47 页 九舍会+QQ40 0 8 40 8 8 48 下载2008 中国房地产品牌价值研究中国房地产品牌价值研究 保利地产保利地产PSDEA专项报告专项报告 中国房地产中国房地产 TOP10 研究组研究组 44?1997年，保利地产确立了“房地产开发要走精品路线”的思想；?企业将“和谐”的品牌观贯彻到产品规划设计和社区文化建设中专注于现代建筑艺术与社区人文精神的一种融合，提倡建筑与自然的返璞归真、以人为本的人性化设计理念，通过社区服务营造和睦、和美的邻里关系和轻松、舒适的居住氛围。?2008年，保利地产在全国153、实施以“精品服务，精品产品”为核心的“双精品”战略，“双精品”战略中的“精品服务”将延续企业高品质的服务理念，完善相关生活、服务配套。?保利地产深知，要创造历久弥新的地产品牌，需要文化的滋养。因此，在营造高素质产品的同时，保利地产以其大家风范，用一场又一场的文化盛宴，影响城市生活。?保利地产提出“以文化陶冶人”作为其和谐人居观的终极理想，并秉承“和谐传递人间，真情回报社会”的地产文化理念，用真诚、真挚、真心去给予业主最人性化的关怀，用心缔造和善、和睦、和谐的社区文化，在民众中形成了很高的信誉度和忠诚度。精品地产文化地产精品地产文化地产?1997年，保利地产确立了“房地产开发要走精品路线”的思想154、；?企业将“和谐”的品牌观贯彻到产品规划设计和社区文化建设中专注于现代建筑艺术与社区人文精神的一种融合，提倡建筑与自然的返璞归真、以人为本的人性化设计理念，通过社区服务营造和睦、和美的邻里关系和轻松、舒适的居住氛围。?2008年，保利地产在全国实施以“精品服务，精品产品”为核心的“双精品”战略，“双精品”战略中的“精品服务”将延续企业高品质的服务理念，完善相关生活、服务配套。?保利地产深知，要创造历久弥新的地产品牌，需要文化的滋养。因此，在营造高素质产品的同时，保利地产以其大家风范，用一场又一场的文化盛宴，影响城市生活。?保利地产提出“以文化陶冶人”作为其和谐人居观的终极理想，并秉承“和谐传递155、人间，真情回报社会”的地产文化理念，用真诚、真挚、真心去给予业主最人性化的关怀，用心缔造和善、和睦、和谐的社区文化，在民众中形成了很高的信誉度和忠诚度。精品地产文化地产精品地产文化地产 图图 6-3：保利地产品牌定位：保利地产品牌定位?品牌定位解析：品牌定位解析：精品，奠定了保利地产高端产品线的基调。保利地产一直坚持提升产品质量，强化“精品意识”，贯彻“以人为本”的规划设计理念和诚信为本的经营理念；推行“无缺陷”设计，在规划设计、质量管理和客户服务上贯彻“零缺陷”原则，使得企业产品的至精品质体现在户型设计、装修标准、建筑造型、工艺材料、园林规划、物业管理等各个环节。2008年，保利地产在全国实156、施以“精品服务，精品产品”为核心的“双精品”战略，“双精品”战略中的“精品服务”将沿续和发挥其高品质的服务理念，完善相关生活、服务配套，而“精品产品”则以保利高尔夫为龙头。文化，是保利地产总结多年经营经验，将自有文化资源与地产优势有机结合，寻求差异化发展的创新点。保利地产秉承“和谐传递人间，真情回报社会”的地产文化理念，用真诚、真挚、真心去给予业主最人性化的关怀，缔造和善、和睦、和谐的社区文化。此外，保利地产与保利博物馆相互互动，将保利博物馆特有的文物在保利地产项目上进行展示，如 2008 中国保利圆明园国宝展（成都站）、保利博物馆圆明园国宝暨佛像展（杭州）。保利地产通过这些活动弘扬了国粹文化157、，增强人们的爱国主义意识和民族自豪感，体现了一种以国家责任感承担起光大民族文化的重任。房地产智库.c o mw w w.h o me8 8 48.c o m 珠峰高度 8 8 48第 48 页 九舍会+QQ40 0 8 40 8 8 48 下载2008 中国房地产品牌价值研究中国房地产品牌价值研究 保利地产保利地产PSDEA专项报告专项报告 中国房地产中国房地产 TOP10 研究组研究组 45（3）品牌发展模式）品牌发展模式 图图 6-4：保利地产品牌发展模式：保利地产品牌发展模式 保利地产采取了“公司品牌+项目品牌”的品牌架构，采取了以公司品牌为主、项目品牌为辅的“主副品牌”发展模式，丰富了158、整个品牌体系的内涵。?品牌发展模式解析：品牌发展模式解析：保利地产采用主品牌（保利地产）副品牌（百合花园、香槟花园、林语山庄等）的品牌发展模式。其中，主品牌是公司品牌，副品牌是项目品牌。主品牌：公司品牌保利地产主品牌：公司品牌保利地产 保利地产主品牌的核心内涵是“自然、和谐、舒适”。从以精致纯粹的园林设计风格和精装修交楼标准开创广州地产精品时代的保利花园到汲取法式建筑及园林精华的香槟花园；从开启中国山林人居之典范的林语山庄到以“自然主义”为规划理念的垄上别墅；从引入“生态化”办公概念的国际广场到紧靠国家森林自然保护区的国际高尔夫花园，保利地产坚持在其住宅和商业两条产品线上贯彻人、建筑、自然、社159、会共生共息的和谐观。副品牌：项目品牌百合花园、香槟花园、心语花园、林雨山庄、西子湾、副品牌：项目品牌百合花园、香槟花园、心语花园、林雨山庄、西子湾、108 公馆等公馆等 对于住宅项目，保利地产拥有“康居”、“珍品”、“山水”、“尊享”等多个系列不同档次的产品线，开发了百合花园、香槟花园、心语花园、林语山庄、西子湾、108 公馆等项目。保利地产将项目划为重点延伸项目和普通项目进行管理，企业每年都会推出 12 个重点延伸的品牌项目，并将重点延伸品牌项目的流程模块化。当保利地产进入一个新兴城市时，会首先结合当地气候环境、居住习惯等特点考虑使用其下重点延伸的品牌项目。保利花园作为保利地产最主要的延伸品160、牌项目目前已进入 7 个城市，未来将会拓展到 15 个左右，品牌延伸效应显著。对于普通项目，保利地产也拥有一整套完善科学的管理制度。尤其是在命名流程上，保利地产所有项目命名均要求项目所在地公司提交项目命名报经由项目组主要成员以及广告公司、代理公司共同讨论决定并由总经理签发才可使用，这样有效地保证了保利地产项目品牌风格的一致性和延续性。房地产智库.c o mw w w.h o me8 8 48.c o m 珠峰高度 8 8 48第 49 页 九舍会+QQ40 0 8 40 8 8 48 下载2008 中国房地产品牌价值研究中国房地产品牌价值研究 保利地产保利地产PSDEA专项报告专项报告 中国房161、地产中国房地产 TOP10 研究组研究组 466.1.3 品牌管理体系品牌管理体系 品牌管理委员会品牌管理中心品牌事务部住宅营销部商业营销部销售管理部会展管理部品牌管理委员会品牌管理中心品牌事务部住宅营销部商业营销部销售管理部会展管理部 图图 6-5：保利地产品牌管理组织架构：保利地产品牌管理组织架构 保利地产通过品牌管理委员会、品牌管理中心等组织机构来实现品牌的有序化管理。其中，品牌管理委员会由保利地产总经理和各区域公司总经理组成，其主要职能是：制定品牌战略、VI 形象系统的创建与重大修改、确定品牌管理的组织流程、制度与方法等，是品牌管理方面的最高组织。品牌管理中心作为品牌管理委员会的常设机162、构，直接向保利地产总经理负责，并向公司董事会作年度品牌报告。品牌管理中心需要负责以下工作任务：（1）编写保利地产品牌年度报告。（2）制定保利地产长期的品牌战略规划。（3）监控保利地产品牌资产状况，包括品牌跟踪、品牌延伸绩效评估。（4）客户品牌关系管理，包括业主以外的所有客户关系，特别是“保利会”的管理。（5）品牌模块化管理，包括子公司的品牌管理工作。（6）整合保利地产品牌和物业服务品牌的传播，包括公司网站、内部刊物的传播方案；策划并实施年度品牌传播计划；品牌故事挖掘与整理；公司年报的品牌传播方案；公司招聘中的品牌传播方案；物业公司的小区活动策划与实施。（7）品牌内部化工作，包括针对保利地产公司163、以及子公司内部员工关于品牌方面的培训、针对销售代理公司销售人员、建筑设计人员、建筑公司、物业服务人员等保利地产品牌价值、目标、愿景、理念、口号、标志等的解读。（8）公司品牌管理方面的数据库管理，包括品牌管理方面的情报和信息收集与数据库建立；国内外同行中的标杆企业品牌管理经验收集与整理。（9）品牌管理委员会交办的其它品牌管理工作。另外，各区域公司设有品牌专员，主要由当地营销部门的负责人担当，负责与总部的品牌管理中心进行衔接和沟通，及时将总部的阶段性品牌策略、品牌广告、VI 系统更新、各种品牌规范和报道等在当地进行应用和推广，并负责当地品牌活动的整体统筹和规划。在贯彻总部的品牌整体策略的基础上，各164、个区域公司结合当地特点制定的各自项目品牌的推广和宣传活动，只需将活动向总部报备，总部会给予适当的指导而不会过多干涉。?品牌管理体系解析：品牌管理体系解析：保利地产作为保利集团（集团品牌）的一分子，同时衍生了大量 房地产智库.c o mw w w.h o me8 8 48.c o m 珠峰高度 8 8 48第 50 页 九舍会+QQ40 0 8 40 8 8 48 下载2008 中国房地产品牌价值研究中国房地产品牌价值研究 保利地产保利地产PSDEA专项报告专项报告 中国房地产中国房地产 TOP10 研究组研究组 47子公司，保利地产品牌延伸很好地处理了以下两个关系：（1）集团品牌与公司品牌的关165、系。集团品牌是保利地产品牌滋生的土壤。因此，保利地产不但要充分依托集团品牌，合理利用集团品牌丰富自身品牌内涵，积极拓展外地市场，还要努力营造保利地产专业地产发展商的形象，使企业品牌具有自己的个性的一面。（2）公司品牌与项目品牌的关系。品牌延伸中最主要的一项工作就是项目品牌的培育与发展。目前，保利花园、保利百合花园、保利海棠花园、保利十二橡树庄园、保利香槟花园、保利心语花园已经成为全国性系列品牌。不同的系列品牌可以使企业更好地细分消费者，创造不同的产品满足不同层次和种类顾客的需要。事实上，企业创造一个成功楼盘，也就创造了一种新的楼盘品牌，其包括开发模式，产品特性，目标顾客和营销方式的集合，对能有166、效复制和嫁接到新的项目中，使公司品牌更加充实。6.1.4 品牌战略执行品牌战略执行（1）产品运作层面）产品运作层面 产品战略是将保利地产全国区域发展战略和品牌战略联动起来的最重要战略载体。产品作为品牌之基，是企业品牌和信誉的根本保证。保利地产深知要全面普及“和谐生活 自然舒适”的品牌理念，必须依托产品这一载体，把产品作为企业品牌的名片，通过一个个优秀的项目品牌丰富和支撑企业品牌。通过长期不断创新和积累，保利地产已经形成了一套比较成熟的产品项目品牌运作模式，并成功实现了跨区域的全国扩张。保利地产在产品战略中，明确以中高端精品住宅为主，以城市地标性商用物业为辅的产品开发战略，通过一系列涉及住宅、商167、业办公、购物中心、会展、酒店等多种物业形态的成功开发，走综合型地产的发展方向。目前，保利地产在建商业地产项目总建筑面积过百万平方米，形成了重点打造城市地标，全面发展涵盖商业零售、商务办公、酒店、会展、剧院、高端体育休闲等多元化优质商用物业的规模化经营格局。房地产智库.c o mw w w.h o me8 8 48.c o m 珠峰高度 8 8 48第 51 页 九舍会+QQ40 0 8 40 8 8 48 下载2008 中国房地产品牌价值研究中国房地产品牌价值研究 保利地产保利地产PSDEA专项报告专项报告 中国房地产中国房地产 TOP10 研究组研究组 48保 利 山 水保 利 山 水保 利168、 珍 品保 利 珍 品保 利 康 居保 利 康 居保 利 尊 享保 利 尊 享保利林语山庄保利西子湾保利香槟花园保利心语花园保利花园保利百合花园保利108公馆保利康桥保利千灯湖一号公馆尊重大自然的恩赐，最大的利用优越的生态和景观环境，享受亲和自然的健康休闲生活；以浓厚的人文居住氛围，彰显好山乐水的品位和内涵。满足自我享受的新富家庭对生活品位的追求和对价值空间关注，以突出的项目个性和特有的生活情调成为城市主流生活中心的一颗璀璨的明珠。为关爱下一代和关爱老人的新富家庭打造舒适便利的城市文化家园。追求健康人居的生活品质，提倡“家本”文化。打造顶级圈层文化，为追求荣耀、体现身份地位的峰层认识提供尊尚生169、活，具有超强的投资保值增值性。城市非核心区域园林社区城市中心的精品住宅区城市近郊生态景观社区独享稀缺自然和人文资源品牌细分品牌细分产品定位产品定位产品内涵产品内涵代表项目代表项目保 利 山 水保 利 山 水保 利 珍 品保 利 珍 品保 利 康 居保 利 康 居保 利 尊 享保 利 尊 享保利林语山庄保利西子湾保利香槟花园保利心语花园保利花园保利百合花园保利108公馆保利康桥保利千灯湖一号公馆尊重大自然的恩赐，最大的利用优越的生态和景观环境，享受亲和自然的健康休闲生活；以浓厚的人文居住氛围，彰显好山乐水的品位和内涵。满足自我享受的新富家庭对生活品位的追求和对价值空间关注，以突出的项目个性和特有170、的生活情调成为城市主流生活中心的一颗璀璨的明珠。为关爱下一代和关爱老人的新富家庭打造舒适便利的城市文化家园。追求健康人居的生活品质，提倡“家本”文化。打造顶级圈层文化，为追求荣耀、体现身份地位的峰层认识提供尊尚生活，具有超强的投资保值增值性。城市非核心区域园林社区城市中心的精品住宅区城市近郊生态景观社区独享稀缺自然和人文资源品牌细分品牌细分品牌细分品牌细分产品定位产品定位产品定位产品定位产品内涵产品内涵产品内涵产品内涵代表项目代表项目代表项目代表项目 图图 6-6：保利地产住宅系列产品：保利地产住宅系列产品?保利康居保利康居：为关爱下一代和关爱老人的新富家庭打造舒适便利的城市文化家园，追求健康171、人居的生活品质，提倡“家本”文化。?保利花园（广州/武汉/沈阳/包头/长沙/佛山）：以“自然最舒适”为理念缔造纯正地中海浪漫风情大型社区。各地保利花园项目以“自然、和谐、舒适”为原则，以尊重地域特性和文脉为指导思想，形成了百花齐放的康居典范。?保利百合花园（广州/北京/沈阳/包头/青岛/顺德）：倡导以人为本，以爱为本，以家为本的居住理念，缔造互动和睦的邻里情怀，为业主营造自然舒适的和谐生活。?保利珍品：保利珍品：满足自我享受的新富家庭对生活品位的追求和对价值空间关注，以突出的项目个性和特有的生活情调成为城市主流生活中心的一颗璀璨的明珠。?保利香槟花园(广州/北京/重庆/包头)：摄取法式建筑及园172、林之精华，营造出极具高雅气息的高尚社区，引入星级酒店物业管理，尽显奢华气质。?保利心语花园(广州/武汉/沈阳)：围合式布局，形成完整的中心立体园林，同时闹中取静，创造了私密、幽静的优良居住氛围。房地产智库.c o mw w w.h o me8 8 48.c o m 珠峰高度 8 8 48第 52 页 九舍会+QQ40 0 8 40 8 8 48 下载2008 中国房地产品牌价值研究中国房地产品牌价值研究 保利地产保利地产PSDEA专项报告专项报告 中国房地产中国房地产 TOP10 研究组研究组 49?保利山水：保利山水：尊重大自然的恩赐，最大的利用优越的生态和景观环境，使得每一户都沉浸在宁静清173、逸的居住环境中，享受亲和自然的健康休闲生活；同时，以浓厚的人文居住氛围，彰显好山乐水的品味和内涵。?保利林语山庄（广州/北京/丹东）：最大限度的利用原有山坡和山谷的地貌特色，打造都市中罕有的大型山林庭院居所，实现建筑与人文、建筑与生活的完美结合。?保利西子湾（上海）：园林设计别具韵味，引进通波塘的天然活水，形成“两河三岸，一湾一岛”的大气布局，旨在打造上海全生态湾岛社区。?保利尊享：保利尊享：对稀缺自然和人文资源的占有和独享，为追求荣耀、体现身份地位的峰层人士提供尊尚生活，具有超强的投资保值增值性。?保利康桥（广州）：集城市景观之大成，“江、湖、园、岛、城市、山”六重美景，是地位和高度的体现，174、“三公园”环绕，成就全生态园林。?保利千灯湖一号公馆（佛山）：小区园林绿化与五星级酒店园林相结合，在视觉上采取移步换景手法，户户有景，处处是景，打造城市中央的领袖生活。?产品运作解析：产品运作解析：根据各大房地产开发公司的运作手法和经营区域的不同，TOP10 研究组借用商业运营模式的概念，从经营区域和运作方式两个方面考核企业的产品运营，将房地产产品运作模式分为五大类：小商铺、精品店、百货公司、Shopping Mall、连锁店。房地产智库.c o mw w w.h o me8 8 48.c o m 珠峰高度 8 8 48第 53 页 九舍会+QQ40 0 8 40 8 8 48 下载2008 175、中国房地产品牌价值研究中国房地产品牌价值研究 保利地产保利地产PSDEA专项报告专项报告 中国房地产中国房地产 TOP10 研究组研究组 50 图图 6-7：房地产企业常见产品运作模式：房地产企业常见产品运作模式 小商铺模式的特点是：以项目起步，逐步向专业公司发展，强化核心能力，专注于某一产品开发；精品店模式的特点是：差异化经营，以新概念、新技术为卖点，求新求异，以奇制胜；百货公司模式的特点是：区域内多业态混合经营，针对不同地块采取相应规划开发，充分攫取市场利润；Shopping Mall 模式的特点是：城市经营路线，大面积拿地，大盘开发，既是房地产开发商，也是城市建造商；连锁店模式的特点是：176、专注于某一细分市场和专一产品路线，形成较为成熟的项目开发模式和连锁品牌，跨区域复制，多区域发展。由此可见，保利地产的产品战略是“百货公司”+“连锁店”产品运作模式。?“百货公司”产品运作模式体现在：“百货公司”产品运作模式体现在：保利地产采取“明确以中高端精品住宅为主，以城市地标性商用物业为辅的产品开发战略，通过一系列涉及住宅、商业办公、购物中心、会展、酒店等多种物业形态的成功开发，走综合型地产发展方向”的经营策略。除了住宅产品外，企业在建商业地产项目涵盖了城市地标性写字楼、体验式购物中心、国际级标准展馆、国际锦标级高尔夫球场等多种业态。?“连锁店”产品运作模式体现在：“连锁店”产品运作模式体177、现在：对于住宅项目，保利地产拥有“康居”、“珍品”、“山水”、“尊享”等多个系列不同档次的产品线，并有计划地在全国各地实施产品复制。其中，保 房地产智库.c o mw w w.h o me8 8 48.c o m 珠峰高度 8 8 48第 54 页 九舍会+QQ40 0 8 40 8 8 48 下载2008 中国房地产品牌价值研究中国房地产品牌价值研究 保利地产保利地产PSDEA专项报告专项报告 中国房地产中国房地产 TOP10 研究组研究组 51利花园已经在广州、武汉、沈阳、包头、长沙、佛山等城市成功复制，保利百合花园也进入广州、北京、沈阳、包头、青岛、顺德等城市。图图 6-8：房地产企业常178、见产品运作模式优劣势：房地产企业常见产品运作模式优劣势 保利地产“百货公司”+“连锁店”的产品运作模式多种业态开发，人才可兼容性低；业态品种较多，难以形成统一风格，影响企业品牌建设；各项目关联性小，难以形成规模效应；跨区域经营，管理难度增大；大规模开发，资金压力大等劣势。图图 6-9：房地产企业常见产品运作模式及能力要求：房地产企业常见产品运作模式及能力要求 房地产智库.c o mw w w.h o me8 8 48.c o m 珠峰高度 8 8 48第 55 页 九舍会+QQ40 0 8 40 8 8 48 下载2008 中国房地产品牌价值研究中国房地产品牌价值研究 保利地产保利地产PSDE179、A专项报告专项报告 中国房地产中国房地产 TOP10 研究组研究组 52“百货公司”+“连锁店”的产品运作模式对企业的品牌实力、投资策划、营销能力、项目管理、区域管理、人才储备、采购能力等方面的要求较高。保利地产具有高效的决策机制、军人的执行效率、稳健的产品体系以及有效的人力资源孵化能力。未来，随着布点城市、在建项目以及经营业态的增加，保利地产品牌建设和管理的难度也会随之水涨船高，如何将各种业态的产品风格统一在企业品牌风格之下并使其各具特色；如何对众多的项目品牌进行分类管理，维持各个项目品牌的生命活力并不断丰富其内涵，这都将是保利地产将要面对的问题。为此，企业要在“双精品”战略的统领下，加强不180、同业态的联动，推进标准化开发模式，进一步提升自身的品牌实力和区域管理能力。（2）客户服务层面）客户服务层面 保利地产作为广州较早推行“客户关系管理”的房地产开发企业，深知“以客户为中心”将是我国房地产行业未来的发展方向，而客户也必将成为企业最宝贵的资源。因此，保利地产明确提出了“让客户满意，出满意客户”的服务观，将“客户满意度”提升到公司发展的战略高度予以重视，并加强企业的客户服务工作。在客户服务方面，保利地产提出了客户关系的四大原则，规范了客户服务的流程，制定了服务的标准，明确了客户服务的权责，在企业内部形成了系统的客户服务体系和理念。?发展关系原则：发展关系原则：实施客户关系管理，要通过各181、种管理措施，维持和发展与客户的财务层次、社交层次和结构层次关系，强化客户与公司的品牌关系；?全员服务原则：全员服务原则：客户关系管理贯彻于公司业务流程的各个环节，公司的每一位员工都是公司客户关系的管理员，承担起客户关系管理的任务；?阶段责任原则：阶段责任原则：客户关系管理应根据各个环节的工作重点和工作性质确定责任部门，分工明确，责任到部门，消除管理盲点；?首问负责原则：首问负责原则：推行首问负责制，涉及到公司的任何问题，第一受理人必须问明情况，做好记录，职责范围内问题要当场解决，复杂情况及时转答，不得推诿。2008 年，保利地产将为客户服务提升到企业战略的高度，在全国实施以“精品服务，精品产品182、”为核心的“双精品”战略，“双精品”战略中的“精品服务”将延续高品质的服务理念，完善相关生活、服务配套。为了实现这一战略，保利地产为广大业主与准业主推出了提供全方位更完美的服务为民众打造和守护“360幸福守护行动”的六大工程。这六大工程从老百姓选楼购房开始，到收楼入 房地产智库.c o mw w w.h o me8 8 48.c o m 珠峰高度 8 8 48第 56 页 九舍会+QQ40 0 8 40 8 8 48 下载2008 中国房地产品牌价值研究中国房地产品牌价值研究 保利地产保利地产PSDEA专项报告专项报告 中国房地产中国房地产 TOP10 研究组研究组 53住和后期服务，涉及产品183、客户、服务、人员、公关、联盟等多重关系，涵盖了房地产项目从规划、建设、销售、交楼、物业管理、社区文化建设等各个环节，环环相扣，以“长城”之姿，在每一个环节上为业主严格把关、贴心关怀、释心服务，让老百姓们在选择保利物业时，买得更放心、住得更安心，以和谐的人居环境，360全方面守护业主幸福。品牌贴心工程品牌贴心工程文化爱心工程文化爱心工程客户知心工程客户知心工程?深入研究、了解客户需求。通过组织专业研发团队，满足客户需求；通过成立业主联谊组织保利会、发行社区杂志保利人家，打造品牌社区品质安心工程品质安心工程服务暖心工程服务暖心工程全员同心工程全员同心工程?对于工程质量，装修品质通过准入、监理、突184、检机制，在供应环节与承建环节就严格控制，确保产品的优质性，动态维持零瑕疵标准。同时，在现场设立品质展示馆，展示建筑用材、配件以及施工步骤、流程等?为了保证品牌的高品质，品牌企业强强联合，实现长期战略性品牌联盟，实现商户合作、跨行业的资源整合，为业主创造一个安全优质的消费环境?作为保利地产这样的国有大企业所必然要承担起的社会责任，作为一个企业公民，保利地产将对文化传播活动、爱国主义教育等社会公益事业加大投入?一是为保利品牌的追随者提供幸福置业计划，为认同保利理念的消费者提供更贴身的购房服务，让业主享受更多优惠与保障；二是全面提升物业服务，为广大业主打造一个无处不在、无时不在立体服务体系?保利地产185、员工上下同心，以特有的“军旅文化”，专业的人才培养计划，打造高素质和对品牌精神高认同度的人才队伍，更好的服务业主品牌贴心工程品牌贴心工程文化爱心工程文化爱心工程客户知心工程客户知心工程?深入研究、了解客户需求。通过组织专业研发团队，满足客户需求；通过成立业主联谊组织保利会、发行社区杂志保利人家，打造品牌社区品质安心工程品质安心工程服务暖心工程服务暖心工程全员同心工程全员同心工程?对于工程质量，装修品质通过准入、监理、突检机制，在供应环节与承建环节就严格控制，确保产品的优质性，动态维持零瑕疵标准。同时，在现场设立品质展示馆，展示建筑用材、配件以及施工步骤、流程等?为了保证品牌的高品质，品牌企业强186、强联合，实现长期战略性品牌联盟，实现商户合作、跨行业的资源整合，为业主创造一个安全优质的消费环境?作为保利地产这样的国有大企业所必然要承担起的社会责任，作为一个企业公民，保利地产将对文化传播活动、爱国主义教育等社会公益事业加大投入?一是为保利品牌的追随者提供幸福置业计划，为认同保利理念的消费者提供更贴身的购房服务，让业主享受更多优惠与保障；二是全面提升物业服务，为广大业主打造一个无处不在、无时不在立体服务体系?保利地产员工上下同心，以特有的“军旅文化”，专业的人才培养计划，打造高素质和对品牌精神高认同度的人才队伍，更好的服务业主 图图 6-10：保利地产“：保利地产“360幸福守护行动”幸福守187、护行动”?客户服务解析：客户服务解析：保利地产通过树立顾客理念、健全客户服务体系以及丰富客户服务模式来维系顾客，充分聆听客户建议，想客户所想，急客户所需，降低投诉率，提高投诉解决满意率，显著提高了顾客对企业品牌的满意度和忠诚度，在客户中确立了诚信的企业形象，并让客户充分体会到了“舒适、自然、和谐”的人文主义关怀。此外，保利地产通过“360幸福守护行动”为业主提供了热心、贴心、细心、诚心和安心的服务以满足客户精神层面的需求，通过提供增值服务满足客户社会层面的需求。6.1.5 品牌传播策略品牌传播策略 保利地产在品牌传播上形成了内部传播和外部传播两条主线。其中内部传播以企业文化为支撑，通过保利地产188、内刊、新员工入职培训、员工素质培训、技术人员再教育以及丰富多 房地产智库.c o mw w w.h o me8 8 48.c o m 珠峰高度 8 8 48第 57 页 九舍会+QQ40 0 8 40 8 8 48 下载2008 中国房地产品牌价值研究中国房地产品牌价值研究 保利地产保利地产PSDEA专项报告专项报告 中国房地产中国房地产 TOP10 研究组研究组 54彩的内部文化活动等方式加强员工的品牌意识，向每一位员工传播企业的价值观，并将其运用到企业内部经营管理中；外部传播以品牌为大旗，以整合营销传播为核心营销手段，大幅提升企业的品牌认知度、美誉度、忠诚度和品牌价值。?企业内刊：企业内刊189、：保利地产自 2006 年正式创刊以来，在宣传企业形象、记录企业前进步伐、交流工作、探讨问题、反映员工生活等方面做了一些有益的探索和实践，为了更好地为员工服务、为企业服务做出了贡献。?业主杂志：业主杂志：2006 年以来，保利人家设立了精英业主、保利人、社区文化、家居天地、文化广场、保利快讯、本期话题、从保利出发、项目揽胜、保利楼情、保利文苑、生活百科等栏目，成为企业与广大业主沟通联系的重要桥梁。?文化营销：文化营销：在企业品牌宣传上，保利地产采取举办和参加大型活动的形式扩大品牌影响力，如在广州举办“保利之夜交响音乐会”、舞蹈情景剧保利社区志愿者参加广州市的文艺汇演等活动；在项目品牌宣传上，保190、利地产实行的是文化与项目互动形式，如杭州下沙保利东湾项目举办了“2008 保利博物馆圆明园国宝暨南北朝佛像珍品展”系列活动中有保利艺术沙龙、“盛世谈宝”保利文化讲坛等活动。保利地产通过这一系列的活动既弘扬了中国传统文化，也将保利地产“军队文化”中的爱国主义意识和民族自豪感得到了充分的体现。?奥运营销：奥运营销：作为百年梦想的奥运会，保利地产充分利用了奥运契机，既参加圣火传递，也实现了项目联动。保利地产守护火炬志愿服务团队一行 300 余人经主办方安排，在圣火传递广州站的终点站广州天河体育中心主会场内进行志愿服务。此外，奥运期间，保利地产全国十多个城市的在售楼盘同时推出“金牌置业计划”。?公益营191、销：公益营销：保利地产充分利用各项活动来加强与业主的联系，如在“羊城传圣火志愿燃激情”的圣火守护志愿活动中，保利地产志愿队是唯一一家通过社区组织、以业主为主的志愿团队。这次志愿服务活动以“地产长城，守护火炬、守护幸福”为主题，是保利地产启动“360 幸福守护行动”后的第一次大型主题活动，体现了保利地产回馈业主、与业主共同“支持奥运、共建和谐”的美好愿望。?公共营销：公共营销：保利地产充分利用政府资源，在各地产邀请政府主要负责人视察项目，通过一系列的政府活动，如成都市委书记李春城、市长葛红林视察保利公园 198 项目保利地产树立了项目品牌形象，加深了消费者对项目的印象。房地产智库.c o mw 192、w w.h o me8 8 48.c o m 珠峰高度 8 8 48第 58 页 九舍会+QQ40 0 8 40 8 8 48 下载2008 中国房地产品牌价值研究中国房地产品牌价值研究 保利地产保利地产PSDEA专项报告专项报告 中国房地产中国房地产 TOP10 研究组研究组 556.2 2008 中国房地产品牌价值研究成果借鉴中国房地产品牌价值研究成果借鉴 6.2.1 行业领导品牌、全国品牌行业领导品牌、全国品牌 TOP10 行业地位日益巩固行业地位日益巩固（1）有形资产和无形资产同步提升）有形资产和无形资产同步提升 0.3260.3060.2860.4100100200300400500193、中海地产万科国有房企品牌TOP10均值混合所有房企品牌TOP10均值单位：亿元0.00.10.20.30.40.52007年净资产2008品牌价值品牌价值/净资产 图图 6-11：行业领导品牌、全国品牌：行业领导品牌、全国品牌 TOP10 净资产净资产-品牌价值比较品牌价值比较 2008 行业领导品牌中海地产和万科 2007 年的净资产分别是 241.50 亿元和 339.20 亿元，品牌价值分别是 98.91 亿元和 96.94 亿元，中海地产和万科净资产（有形资产）和品牌价值（无形资产）之和分别达到了 340.41 亿元和 436.14 亿元。国有房企品牌 TOP10 净资产均值和品牌价值194、均值分别为 95.20 亿元和 29.17 亿元；混合所有房企品牌 TOP10 净资产均值和品牌价值均值分别为 97.57 亿元和 31.80 亿元。行业领导品牌以及国有房企品牌 TOP10、混合所有房企品牌TOP10 的品牌价值与净资产的比值分别为 0.410、0.286、0.306 和 0.326，高价值品牌的品牌价值和净资产的比值均超过了 0.28。品牌资产成为它们专业化、规模化发展的重要基础，为企业经营业绩提升和业务范围拓展提供了有力保障。（2）借助品牌杠杆效应，完善全国布局）借助品牌杠杆效应，完善全国布局 行业领导品牌 2007 年进入城市数量的均值为 25.5 个，同比增加了 18195、.60%；全国品牌 TOP10中，国有房企 2007 年进入城市数量均值为 12.6 个，同比增加 26%，混合所有房企进入城市数量均值 13.3 个，同比增加 15.65%。这充分说明，行业领导品牌和全国品牌 TOP10 的全国布局日臻完善。品牌价值作为企业持续发展的助推器，推动其跨区域发展的顺利进行。从进入城市分布来看：2008 行业领导品牌和 2008 全国品牌 TOP10 共进入北京、上海、天津、沈阳、重庆、成都等 83 个城市，并已经深入三四线城市，区域布局日趋合理。进入企业超过 15 个的城市及地区有北京、上海、天津，表明环渤海区域和长三角区域的核心城市仍是房地 房地产智库.c o196、 mw w w.h o me8 8 48.c o m 珠峰高度 8 8 48第 59 页 九舍会+QQ40 0 8 40 8 8 48 下载2008 中国房地产品牌价值研究中国房地产品牌价值研究 保利地产保利地产PSDEA专项报告专项报告 中国房地产中国房地产 TOP10 研究组研究组 56产品牌企业的必争之地；进入 1015 个企业的城市及地区有沈阳、重庆、成都，可见东北、西南的核心城市也已经成为企业区域扩张的重点。6.2.2 专业领先品牌做深细分市场，企业竞争优势逐渐显现专业领先品牌做深细分市场，企业竞争优势逐渐显现 010203040502005年2006年2007年单位：亿元0%20%197、40%60%80%100%销售额均值净利润均值销售额均值增长率净利润均值增长率 图图 6-12：专业领先品牌销售额均值、净利润均值变化情况：专业领先品牌销售额均值、净利润均值变化情况 在现代市场条件下，消费者对产品需求呈现出个性化和多样化的特征，加上房地产市场是一个区域性特征比较明显的行业，任何一家品牌企业都不可能以自己有限的资源满足市场上所有消费者的需求。专业领先品牌借助两把“利器”在细分市场或专业领域的领先地位和独特的品牌价值内涵和产品特质，迅速扩大经营规模、提高经营业绩，巩固了其在细分市场的领先位置。20052007 年，专业领先品牌的销售额均值分别是 15.32 亿元、24.46 亿元198、和 36.60 亿元，近两年的增长率分别为 59.65%和 49.65%；专业领先品牌的净利润均值从 1.88 亿元大幅上升至 6 亿元，近两年的增长率均值高达 78.52%。专业领先品牌取得迅猛发展的重要原因是企业通过系统管理、持续传播统一的品牌核心价值和品牌主张，让专业品牌形象根植于消费者的头脑中，成为消费者购买的情感依托。6.2.3 品牌是企业发展的助推器，帮助企业提升市场竞争力品牌是企业发展的助推器，帮助企业提升市场竞争力 在中国房地产品牌价值研究体系中有一个重要的假设，即品牌对企业的贡献分别表现在销售市场和资本市场。通过对 2008 品牌上市公司的研究发现：品牌在资本市场的作用相对于199、销售市场更加明显。Tobin Q 值是衡量房地产上市企业在资本市场溢价水平的重要指标，2008 品牌上市公司的平均 Tobin Q 值为 1.40，比 2007 品牌上市公司高了 0.21；其中，沪深上市品牌企业 房地产智库.c o mw w w.h o me8 8 48.c o m 珠峰高度 8 8 48第 60 页 九舍会+QQ40 0 8 40 8 8 48 下载2008 中国房地产品牌价值研究中国房地产品牌价值研究 保利地产保利地产PSDEA专项报告专项报告 中国房地产中国房地产 TOP10 研究组研究组 57的平均 Tobin Q 值为 1.65，在港上市的为 1.16，根据 Tob200、in Q 值计算出来相应的平均 BVA2系数分别为 0.145 和 0.046，可见，品牌价值在资本市场的杠杆效应正在逐步加强，品牌能够强化公司的资本市场价值，对企业在资本市场扩张的贡献非常明显。在 2008 中国房地产品牌价值研究中，研究组发现：部分高价值品牌依托鲜明的品牌特色、强大的品牌价值，成功实现了品牌输出。阳光 100 推出的“非控股品牌加盟连锁”，通过占有合作项目公司 30%40%股权，输出阳光 100 品牌和管理标准、流程和制度，加盟单位向阳光 100按照项目销售收入的 4%支付品牌许可和管理服务费。品牌连锁经营不仅迅速增加了品牌企业的土地储备，而且有效控制了投资风险。6.2.4201、 品牌建设费用保持稳定，品牌建设费用结构日趋合理品牌建设费用保持稳定，品牌建设费用结构日趋合理 0.00.51.01.52.0200320042005200620072008E2009E2010E单位：亿元0.0%0.6%1.2%1.8%2.4%3.0%品牌建设费用均值品牌建设费用占销售额比重 图图 6-13：2008 品牌企业品牌建设费用均值及其占销售额比重品牌企业品牌建设费用均值及其占销售额比重 20032007 年，品牌企业的品牌建设费用不断增加，2007 年的均值达到 0.79 亿元，是 2003年的 3 倍多。根据 2008 品牌企业提供的计划显示，未来 3 年品牌建设费用将继续保持202、稳定增长的趋势，预计在 2009 年突破 1 亿元大关。持续的品牌投入为 2008 品牌企业经营业绩的增长提供了可靠的保证。2008 品牌企业 2005 年每增加一元钱的品牌建设费用可以增加 35.04 元的销售额，到 2007 年，品牌企业每增加一元钱的品牌建设费用可以增加 65.90 元的销售额，品牌建设费用的边际效应逐步增加，企业投入品牌建设获得了更大的回报。品牌企业通过加大品牌建设的投入，占领潜在消费者心理和脑海的市场，使其成为企业向顾客传递品牌利益和价值的有效通路。2008 品牌企业近年来普遍减少了广告投入所占的比例，而不断加强了在品牌推广及其他品牌建设手段方面的投入。如果说目前中国203、房地产行业已经进 房地产智库.c o mw w w.h o me8 8 48.c o m 珠峰高度 8 8 48第 61 页 九舍会+QQ40 0 8 40 8 8 48 下载2008 中国房地产品牌价值研究中国房地产品牌价值研究 保利地产保利地产PSDEA专项报告专项报告 中国房地产中国房地产 TOP10 研究组研究组 58入了品牌时代，那么高价值品牌之间的竞争已经从品牌营销的初级水平上升到和顾客共融的品牌持续发展阶段。6.3 保利地产品牌提升策略（保利地产品牌提升策略（Advice）通过系统审计保利地产的品牌建设现状和特点，结合 2008 中国房地产品牌的发展状况和趋势，TOP10 研究组204、建议，在未来的品牌建设过程中，保利地产可以通过做深品牌进入市场、整合品牌传播策略、升级客户服务平台等方面的工作，进一步巩固自身“中国房地产央企领先品牌”的市场地位。研究组建议，在未来的品牌建设过程中，保利地产可以通过做深品牌进入市场、整合品牌传播策略、升级客户服务平台等方面的工作，进一步巩固自身“中国房地产央企领先品牌”的市场地位。6.3.1 做深品牌进入市场，提升品牌辐射能力做深品牌进入市场，提升品牌辐射能力 2007 年，保利地产已经进入北京、上海、广州、天津、重庆、成都、西安、杭州、武汉、青岛、沈阳、长春、长沙、南昌、包头、佛山、丹东、岳阳等 18 座城市，企业品牌形成了辐射全国的战略布205、局。企业进入城市可以分为三类：第一类是以广州，北京、上海为代表的房地产轴线城市；第二类是武汉、重庆、沈阳、长春、成都、西安、南昌、长沙、杭州等区域性一级城市；第三类是丹东、岳阳、佛山、包头等经济实力强劲的区域二线城市。从分类可以发现，保利地产在全国布局中对于城市的选择是非常策略性的，先在房地产市场比较发达的超大规模城市站稳脚跟，然后以其为根据地覆盖周边城市。在城市结构上侧重超大、大型城市，辅以部分地产市场看好的中型城市，既规避了过渡扩张的风险，又保证了利润增长点。048121620中海地产万科全国TOP10品牌保利地产单位：亿元051015202530单位：个2007销售额/城市2007营业收206、入/城市2007净利润/城市进入城市数量 图图 6-14：保利地产和全国性品牌单位城市经营业绩比较：保利地产和全国性品牌单位城市经营业绩比较 房地产智库.c o mw w w.h o me8 8 48.c o m 珠峰高度 8 8 48第 62 页 九舍会+QQ40 0 8 40 8 8 48 下载2008 中国房地产品牌价值研究中国房地产品牌价值研究 保利地产保利地产PSDEA专项报告专项报告 中国房地产中国房地产 TOP10 研究组研究组 59和行业领导品牌相比，保利地产在单位城市的经营业绩还有一定的差距：销售额方面，中海地产、万科 2007 年单位城市的销售额均超过了 10 亿元，保利地207、产单位城市的销售额有 9.47亿元，与行业领导品牌还有一定差距；净利润方面，中海地产、万科 2007 年单位城市的净利润均超过了 1.5 亿元，保利地产单位城市的净利润只有 0.83 亿元。因此，保利地产需要进一步强化每一个进入城市，保证品牌均衡健康发展。TOP10 研究组认为，同样在珠三角经济圈、长三角经济圈、环渤海经济圈、东北重工业经济圈、西南经济圈主流城市布局的中海地产的区域发展思路，值得保利地产借鉴：图图 6-15：中海地产品牌全国布局情况：中海地产品牌全国布局情况 中海地产品牌主要分布于中国经济快速发展的珠江三角洲、长江三角洲、环渤海地区和国家经济发展的重点城市的核心或新兴区域。20208、07 年末，企业在内地市场布局的 20 个城市中，囊括了 4 个直辖市、9 个省会城市、6 个沿海发达城市，在 2007 年 GDP 排名前 15 的城市中中海正式入驻 13 席；此外，项目选址均在进入城市极具人居资源或投资价值的主流地段。这种区域拓展思路构建了企业盈利增长的核心驱动因素。中海地产在快速扩张的同时，不断加强在每个地区市场的精耕细作，持续实现对每个细分市场价值的深度挖掘。中海地产每进入一个新区域，就要求各地区公司做到当地一流，要求各地区公司能够拥有强大的销售能力与足够的利润空间，要求各地区公司在最短的时间内树立起 房地产智库.c o mw w w.h o me8 8 48.c o209、 m 珠峰高度 8 8 48第 63 页 九舍会+QQ40 0 8 40 8 8 48 下载2008 中国房地产品牌价值研究中国房地产品牌价值研究 保利地产保利地产PSDEA专项报告专项报告 中国房地产中国房地产 TOP10 研究组研究组 60与中海地产整体影响力相匹配的精品与高端形象。为此，中海地产提出各个地区公司的销售业绩必须始终保持在当地市场前三名的业绩目标。2007 年，深圳公司、长春公司、佛山公司、苏州公司、成都公司、广州公司等地区公司均为当地市场占有率前三名；未来 2 年，中海地产 80%以上的地区公司将进入当地市场占有率的前三甲。各地区市场的深耕细作、做大做强，为企业高质量全国性210、扩张提供了坚实的保障。6.3.2 整合品牌宣传策略，提升品牌推广力度整合品牌宣传策略，提升品牌推广力度 保利地产运用奥运营销、文化营销等品牌传播手段在全国范围内传播了企业的品牌形象，但是，作为中国房地产央企领先品牌，保利地产需要进一步整合提升全国品牌推广，统一进行公司品牌宣传，积极树立企业公民形象，加深消费者市场和资本市场对公司的认可，巩固地产蓝筹的形象。为了实现品牌宣传的整合，研究组认为，企业可以采取主题年宣传手法，万科在这方面的经验值得企业借鉴：1995 年以来，万科通过每年一个主题的主题年活动，逐步将企业自身的文化内涵与企业品牌的核心价值向消费者渗透。图图 6-16：万科品牌传播逻辑：万211、科品牌传播逻辑?2002 年，万科正式确立以“建筑无限生活”为品牌宗旨的推广策略，并依此制定了万科品牌 5 年规划。品牌建设之路自此进入专业化、规范化轨道。5 年品牌传播规划的第一年，房地产智库.c o mw w w.h o me8 8 48.c o m 珠峰高度 8 8 48第 64 页 九舍会+QQ40 0 8 40 8 8 48 下载2008 中国房地产品牌价值研究中国房地产品牌价值研究 保利地产保利地产PSDEA专项报告专项报告 中国房地产中国房地产 TOP10 研究组研究组 61万科推出“建筑你的生活，从懂得你的生活开始”为主题的系列平面广告及电视广告。体现出万科业务的客户导向战略。212、?2003 年，万科进入品牌 5 年规划的第二年。在前一年表达万科基于了解客户的基础上，该年万科提出“无限生活，用心建筑”的传播主题，表达万科对客户需求认真严谨的专业态度。并推出“天地根、人居本”系列公益广告，并在中央电视台播放。这一举措扩大了品牌的覆盖率，为品牌个性了增加社会责任感和道德认同感。?2004 年，万科提出“成就生活梦想”的传播主题，并配合公司 20 周年庆契机，成功举办中国 20 年企业发展论坛，同时实施品牌 5 年规划的推广策略第二步推广，将万科企业品牌形象提升到一个新的台阶。这一举措为品牌注入了专注、专业、权威的个性。?2005 年，作为品牌 5 年规划的阶段性总结，万科推213、出“建筑无限生活”系列广告，综合描述前三年品牌建设的核心诉求。并为下一阶段品牌建设规划作铺垫。在内部传播中，万科推出“颠覆 引领 共生”的主题。同时，为明确下阶段品牌建设方向，委托国际知名咨询机构同时在 7 个城市启动品牌资产调研，对万科企业品牌资产指数、消费者品牌评价、品牌驱动力等各方面进行深入的研究。?2006 年，已经成为国内最具实力开发企业的万科，开始关注企业的责任感与社会公益，在外部传播中推出“人地宅”系列表达社会责任感的企业形象广告。并适时提出“变革先锋 企业公民”的内部传播年度主题。并于该年的公司司庆日对万科历年开展的西藏盲童捐资助学，参与环保及濒危动物保护事业，公益慈善等多种活214、动作阶段性汇总，号召员工参与公益慈善保持长期可持续的心态，强调企业的变革意识与品牌的责任感。?2007 年，万科启用新标识系统，明确专注住宅产业化方向发展的企业战略并提出“让建筑赞美生命”的品牌宗旨。万科品牌建设迎来新的发展机遇。在内部品牌传播中，万科配合企业第三个十年“精细化”的战略定位，万科推出“大道当然 精细致远”内部传播主题，进一步强调企业的社会责任感与精细耕作成就基业长青的经营理念。6.3.3 升级客户服务平台，稳固客户品牌忠诚升级客户服务平台，稳固客户品牌忠诚 在客户服务方面，保利地产通过落实客户关系的“四大原则”和“360幸福守护行动”等方面的工作，为业主提供热心、贴心、细心、诚215、心和安心的服务以满足客户精神层面的需求；通过提供增值服务满足客户社会层面上的需求。今后，企业应该进一步深化客户服务体系，运用高科技手段优化客户服务的模式和流程。房地产智库.c o mw w w.h o me8 8 48.c o m 珠峰高度 8 8 48第 65 页 九舍会+QQ40 0 8 40 8 8 48 下载2008 中国房地产品牌价值研究中国房地产品牌价值研究 保利地产保利地产PSDEA专项报告专项报告 中国房地产中国房地产 TOP10 研究组研究组 62为更好地服务顾客，2008年沿海绿色家园正式启动全国统一的客户服务号码400-886-0187，组建起全国统一的集团级客户服务中心216、。北京、上海、深圳、武汉等地的沿海绿色家园业主，拔打统一服务电话 400-886-0187，便可接受及时、透明、标准化的整套服务。沿海绿色家园 400 体系实现了 IT 系统与实际业务的结合、主动干预与被动应付的结合、业务牵引和管理驱动的结合，成为企业与消费者之间沟通的重要渠道，成为改善产品服务质量、履行企业行业责任的重要途径。图图 6-17：沿海：沿海 400 系统“前店后厂”模式系统“前店后厂”模式 IT 系统与实际业务的结合：系统与实际业务的结合：沿海 400 系统的 IT 系统基于对实际业务完整的把握和探索，创造性地开发了“前店后厂”模式即通过前店（客服中心）进入 IT 系统，IT 系217、统迅速将分类后的信息派单到后厂（运营单位），由相应地区/专业公司的工程、规划设计、销售、物业服务、客户服务等部门处理业务，并将处理结果反馈给“前店”。图图 6-18：沿海：沿海 400 系统业务管理内容系统业务管理内容 房地产智库.c o mw w w.h o me8 8 48.c o m 珠峰高度 8 8 48第 66 页 九舍会+QQ40 0 8 40 8 8 48 下载2008 中国房地产品牌价值研究中国房地产品牌价值研究 保利地产保利地产PSDEA专项报告专项报告 中国房地产中国房地产 TOP10 研究组研究组 63主动干预与被动应付的结合：主动干预与被动应付的结合：沿海 400 系统218、根据客户与企业间发生事件时间点界定的先后确定“主动”和“被动”，企业在客户发现前主动地发现解决问题是主动干预。沿海 400 的主动干预系统有四个板块，包括地产公司对物业公司提出的诉求、物业公司给地产公司提出的诉求、销售代理公司给地产公司和物业公司提出的诉求、网上论坛的“隐性客户诉求”；被动应付方面，客户通过现场、电话、网站、传真、邮件等方式将诉求反馈给企业后，沿海 400 系统会将信息反馈给后厂的五大板块，由相关业务部门及时处理。图图 6-19：沿海：沿海 400 系统业务驱动系统业务驱动-绩效考核体系绩效考核体系 业务牵引和管理驱动的结合：业务牵引和管理驱动的结合：沿海 400 系统已经超越219、了单纯的信息流转问题，它不仅是呼叫中心，更是业务牵引与管理驱动。企业通过后厂运作，了解客户服务的各种诉求，并根据客户诉求进行分类，然后由规划设计部门、工程部门、物业服务部门按照一整套管理文件进行解释，然后把客户服务工作做好。品牌价值是长久品牌意念和概念的积累。在不同的竞争环境和竞争构架下，企业需要更加关注消费者的心理价值需求和产品需要，让品牌成为消费者生活方式的代表、精神满足的依据。品牌价值是长久品牌意念和概念的积累。在不同的竞争环境和竞争构架下，企业需要更加关注消费者的心理价值需求和产品需要，让品牌成为消费者生活方式的代表、精神满足的依据。2008 中国房地产行业领导公司品牌中海地产，中国房220、地产行业领导公司品牌中海地产，29 年来始终坚持将每个项目都打造为城市的地产名片，使“精品生活创造”的品牌核心价值深入人心，才造就了今天中国房地产行业领跑者的地位。所以，保利地产通过做深品牌进入市场、整合品牌传播策略、升级客户服务平台等方面工作，实现“打造中国地产长城”的品牌愿景。年来始终坚持将每个项目都打造为城市的地产名片，使“精品生活创造”的品牌核心价值深入人心，才造就了今天中国房地产行业领跑者的地位。所以，保利地产通过做深品牌进入市场、整合品牌传播策略、升级客户服务平台等方面工作，实现“打造中国地产长城”的品牌愿景。房地产智库.c o mw w w.h o me8 8 48.c o m 221、珠峰高度 8 8 48第 67 页 九舍会+QQ40 0 8 40 8 8 48 下载2008 中国房地产品牌价值研究中国房地产品牌价值研究 保利地产保利地产PSDEA专项报告专项报告 中国房地产中国房地产 TOP10 研究组研究组 64附件：中国房地产附件：中国房地产 TOP10 研究组简介及主要研究成果研究组简介及主要研究成果 一、中国房地产一、中国房地产 TOP10 研究组研究组“中国房地产 TOP10 研究组”由国务院发展研究中心企业研究所、清华大学房地产研究所、中国指数研究院（原搜房研究院）三家研究机构于 2002 年发起，2003 年 1 月 10 日正式成立。自成立之日起，“中国222、房地产 TOP10 研究组”一直致力对中国规模最大、效益最佳、品牌最优房地产企业群体和最具开发投资潜力的房地产市场进行客观、公正的研究；本着客观、公正、准确、全面的基本原则，排除主观因素的影响，以客观数据为唯一依据，综合考虑国内排名规则和国际排名经验，充分借鉴国外 TOP10 研究的理论框架和操作实务，结合中国房地产产业发展特点，展开系列 TOP10 研究工作。国务院发展研究中心企业研究所着重于宏观指导和研究成果决策把关；清华大学房地产研究所着重于“TOP10”理论探索和方法研究；中国指数研究院专注于“TOP10”实证研究和日常管理。“TOP10 研究组”由国务院发展研究中心企业研究所所长陈小223、洪、清华大学房地产研究所所长刘洪玉、中国指数研究院院长莫天全任联席组长，共同指导管理研究组的工作，日常管理由“TOP10 研究组”办公室负责。联席组长：联席组长：陈小洪：国务院发展研究中心企业研究所所长 刘洪玉：清华大学房地产研究所所长 莫天全：中国指数研究院院长 主要成员：主要成员：黄瑜：中国指数研究院常务副院长、中国房地产 TOP10 研究组办公室主任 汪勇 博士：中国房地产 TOP10 研究组项目负责人 张政军 博士：国务院发展研究中心企业研究所 清华大学房地产研究所：郑思齐博士、吴璟、任荣荣、张宇、任放 中国指数研究院：张秋芳、何田、丁明明、何平、刘坤、黄雪、朱柏润、姜超、董贺超、刘菲224、郭倩、张英、汤晓丽、侯瑞波、刘萱、张志杰、毛治、林建晖、张伟、古伊、李宁 房地产智库.c o mw w w.h o me8 8 48.c o m 珠峰高度 8 8 48第 68 页 九舍会+QQ40 0 8 40 8 8 48 下载2008 中国房地产品牌价值研究中国房地产品牌价值研究 保利地产保利地产PSDEA专项报告专项报告 中国房地产中国房地产 TOP10 研究组研究组 65二、中国房地产二、中国房地产 TOP10 研究组的主要研究成果研究组的主要研究成果 中国房地产品牌价值研究：中国房地产品牌价值研究：20042008 年连续五年对中国房地产行业优秀企业、项目的品牌价值进行研究。在 225、2008 年的研究中，TOP10 研究组在充分借鉴国外著名品牌价值评估机构的研究经验和操作实务的基础上，结合中国宏观经济发展条件和房地产行业发展特点，基于现金流折现法（DCF）和无形资产评估的理论方法，建立了一套实操性强的研究体系，客观全面地评估房地产品牌价值，评价产生了“中国房地产行业领导公司品牌”、“中国房地产公司品牌价值 TOP10”、“海外在中国投资的房地产公司品牌价值 TOP10”及“中国房地产项目品牌价值 TOP10”等。中国房地产百强企业研究：中国房地产百强企业研究：20042008 年连续五年对中国主要城市优秀房地产开发企业进行了综合评价。在 2008 年的研究中，TOP10 226、研究组以 20052007 年房地产业务平均销售额 3亿元为入选门槛值，依据开发规模与经营业绩相结合、资产负债结构与盈利能力相结合、成长性与开发潜力相结合的原则，运用因子分析法及相关数学模型，对全国 500 家入选的房地产企业（集团）的规模性、盈利性、成长性、偿债能力、运营效率和纳税额等六个方面的 20 个指标和其它数据信息进行了深入的分析研究，定量计算出入选房地产企业的综合实力指数，评价产生了“2008 中国房地产综合实力百强企业”。中国房地产策划代理百强企业研究：中国房地产策划代理百强企业研究：20052008 年连续四年对中国房地产优秀策划代理企业进行综合评价。在 2008 年的研究中，227、TOP10 研究组以近三年代理物业面积 10 万平方米为入选门槛值，优选出 400 家房地产策划代理企业作为研究对象，从企业的销售能力、策划能力、一手物业代理能力和可持续发展能力四方面，运用因子分析法和相关数学模型，定量计算房地产策划代理企业的综合实力，评价产生了“2008 中国房地产策划代理百强企业”。中国房地产上市公司中国房地产上市公司 10 强研究：强研究：20032008 年连续六年对沪深两市及在境外上市的 100 多家中国大陆房地产公司进行研究。在 2008 年的上市公司 10 强研究中，TOP10 研究组从盈利能力、成长能力、管理效率、财务稳健性等公司基本面的深入分析出发，结合资本228、市场表现和资产净值，全面评价企业的投资价值，并与经营规模、财富创造能力相结合，系统评价企业的综合实力，客观分析了中国房地产领先企业在行业中的地位和作用，预测了中国房地产行业的发展趋势，评价产生了 2008 中国房地产上市公司“综合实力 10 强”、“经营规模 10 强”、“财富创 房地产智库.c o mw w w.h o me8 8 48.c o m 珠峰高度 8 8 48第 69 页 九舍会+QQ40 0 8 40 8 8 48 下载2008 中国房地产品牌价值研究中国房地产品牌价值研究 保利地产保利地产PSDEA专项报告专项报告 中国房地产中国房地产 TOP10 研究组研究组 66造能力 229、10 强”和“投资价值 10 强”。中国城市房地产开发投资吸引力中国城市房地产开发投资吸引力 10 强研究：强研究：20032007 年连续五年对中国省会城市及计划单列的 35 个大中城市的房地产开发投资吸引力进行了公正、客观、全面的研究。在 2007 年的研究中，TOP10 研究组从城市房地产的市场总量、潜在需求、市场供求对比、市场表现、城市经济水平等几个主要方面对城市的住宅、办公楼、商业用房分别设计相应的评价体系。运用因子分析和相关数学模型，定量分析计算三大分物业的开发投资吸引力得分，评价产生“住宅开发投资吸引力 10 强城市”、“办公楼开发投资吸引力 10 强城市”、“商业用房开发投资吸引力 10强城市”、“房地产市场投资环境吸引力 10 强城市”，最后继续运用因子分析得出“中国城市房地产开发投资吸引力 10 强”。房地产智库.c o mw w w.h o me8 8 48.c o m 珠峰高度 8 8 48第 70 页 九舍会+QQ40 0 8 40 8 8 48 下载