1、品牌最重要是搭建支持点和联结点，这些点须将品牌特征和消费者利益联系起来；好的品牌推广，能将品牌主张和社会心理紧密结合，所有成熟的品牌，都有一种历练的成熟和自信，也有一种人性美。写在品牌推广之前1成都。如何看保利？成都。如何看保利？“保利集团”？跟保险业有没有关系？房子修到哪儿？这种企业，还这么低调哇？”在营销界，低调并不是一个褒义词。知其然，不知其所以然，有必要以正视听。“保利”？我看到过嘛!广州和重庆都有项目嘛？规模还都不小？这种企业，背景深得很”行业观之，如何亮相？如何技惊成都？“保利”？进成都了啊？项目在哪儿？全国数得到的品牌都到 了 这个市场真够闹热了!在成都，保利是一个姗姗来迟者推广2、战术上如何制定，才能实现战略上的“后发制人”？2先行者。如何行进的？先行者。如何行进的？保利保利 VS VS 万科万科不同的起跑线，一样的荣耀不同的起跑线，一样的荣耀 、位列综合实力第二名，中国房地产 上市公司绩优股第二名。2、厚积薄发养精蓄锐15载，股市成为 保利的show台3、军方官方背景，执行力强，具军旅 文化气质4、南北风格气质融汇，产品线立足高 端产品，走精品化路线。5、初入蜀。1、位列综合实力第一名，中国房地产 上市公司绩优股第一名。2、战略眼光领跑股市26年，股市成了 融资的最佳工具3、企业个人特征明显，带着王石烙印 4、产品线立足“城市绝大多数”客 群，更偏大众 化。5、深耕成3、都8年。中铁八局3保利。品牌能量之利保利。品牌能量之利品牌释义司徽P，取英文PLA（中国人民解放军缩写）。有背景。有实力。军队的硬朗刚健作风，跃然纸上。相对于更多的房地产同行，我们能感受到：保利是一个抄正步走的企业。品牌愿景：特殊的军旅背景，使保利的基因里始终 透露着刚毅的作风。品牌荣誉 强调产品的载体，注重项目美誉度，投资回报高。品牌核心：和谐生活 自然舒适品牌核心：和谐生活 自然舒适 保利剧院、保利博物馆、保利院线等多元产业，使保利更注重生 活价值的建构和文化的传播。品牌版图：资产已近千亿，品牌资产也向百亿迈进，位列地产综合实力前三强，实力不彰自显。保利地产用十年时间做到了广州三甲，用五年4、的时间做到了全国第二，总经理宋广菊说道：“公司能够在竞争激烈的房地产市场生存并得以进步，我想都可以归结为保利公司的核心竞争力，也就是公司独特的企业文化。”保利的文化是什么？这是一种军队的文化：雷厉风行的作风、严明的组织纪律性和军人特有的高度自我奉献精神和责任心等优良传统均是保利企业文化的重要组成部分。!宋广菊总经理品牌写真品牌形象：务实 创新 稳健 时尚 品位 注重生活品牌联想：刚健稳重中蕴涵诗意激情如果用音乐来表达：英雄交响曲英雄交响曲+卡秋莎卡秋莎=保利保利保利品牌文化与成都地域文化的契合点？保利和谐 自然 舒适 人本 高雅 艺术 崇尚生活 成都和谐 闲适 散淡 平民化 人文底蕴厚 生活气5、息浓保利与成都有天生缘分，他们都有天赋的对“品质生活”的迷恋!4保利。品牌营销战略保利。品牌营销战略在一年內成為 成都公認的区域最優秀的發展商品牌之一品牌推广目标领导者领导者垄断价格垄断价格产品有不可重复性产品有不可重复性品牌占有和高认同品牌占有和高认同追随者追随者搭便车，借势搭便车，借势以小博大，杀伤战术以小博大，杀伤战术价格战的制造者价格战的制造者补缺者补缺者目标明确，挖掘客户目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙瞄准市场缝隙创新产品和需求点创新产品和需求点挑战者挑战者改变游戏规则改变游戏规则强调新的评估标准强调新的评估标准强调产品的特色和价值强调产品的特色和价值行业主流代表行业主流代表非行业老大6、，中大规模市场非行业老大，中大规模市场次次/非主流市场非主流市场敏锐的机会主义者敏锐的机会主义者竞争的营销战略区域战略区域战略产品战略产品战略高端战略高端战略扎根成都，与黔、渝联动扎根成都，与黔、渝联动落子中国西部落子中国西部石象湖度假别墅石象湖度假别墅西部战略西部战略品牌推广发展战略XXX别墅项目别墅项目XXXX别墅项目别墅项目石象湖别墅项目石象湖别墅项目多个别墅项目，多盘齐发XXX别墅项目别墅项目中国地产界强势品牌已先期进入成都楼市中国地产界强势品牌已先期进入成都楼市品牌推广缺乏项目依托，容易流于推广的形式主义品牌推广缺乏项目依托，容易流于推广的形式主义保利的低调行事作风，成都普通市民知之7、甚少保利的低调行事作风，成都普通市民知之甚少需要营造突出事件来对品牌宣传支撑和回应需要营造突出事件来对品牌宣传支撑和回应？原有品牌对市场占有已形成较大市场影响力原有品牌对市场占有已形成较大市场影响力目前品牌推广面临的主要问题市场印象市场印象推广方向推广方向宣传亲和力借势诉求点诉求点专业生活品牌全国影响力代表项目：代表项目：暂无暂无美誉度美誉度忠诚度忠诚度品牌荣誉：品牌荣誉：中国央企地产中国央企地产行业品牌价值、综合实力行业品牌价值、综合实力第一名第一名产品特征：产品特征：和谐生活的代言和谐生活的代言品牌性格品牌性格：低调的、严谨低调的、严谨的、务实的的、务实的推广战略图示爆破度爆破度生活生活表8、现途径:体验体验体验体验活动增加忠诚度、荣誉感忠诚度、荣誉感忠诚度、荣誉感忠诚度、荣誉感文化活动文化活动:以保利会的名义整合以保利会的名义整合大型营销事件拉动品牌效应大型营销事件拉动品牌效应以体验的名义整合推广活动以体验的名义整合推广活动推广策略图示5保利。品牌推广摹拟演示保利。品牌推广摹拟演示一记合力的重拳！保利品牌的“成都落地”推广执行，应该是广告广告公关公关造场造场大众造市（大众报纸）大众造市（大众报纸）小众传播（杂志、阶层报刊）小众传播（杂志、阶层报刊）拦截眼球（户外广告牌、候车亭）拦截眼球（户外广告牌、候车亭）天罗地网（网络、电视）天罗地网（网络、电视）大型公关活动大型公关活动到达传9、播层面到达传播层面形成大众传播形成大众传播办公应用系统办公应用系统现场导示系统现场导示系统现场展示系统现场展示系统保利地保利地产品牌产品牌 整合推广的关联图示1 1月月 月月 月月 月月【第一阶段推广：保利品牌【第一阶段推广：保利品牌“起势起势”阶段】阶段】目标任务：目标任务：“保利品牌保利品牌”强势出击，占据市场头位。在此基础上强势出击，占据市场头位。在此基础上预预 告告“保利到成都保利到成都”，实现品牌的强力渗透。，实现品牌的强力渗透。亭渠道通路：亭渠道通路：户外户外 巴士亭巴士亭 报版报版户外推广示意1户外推广示意2户外推广示意3户外推广示意4报版推广示意1报版推广示意2报版推广示意3报10、版推广示意4月月 月月 4 4月月 5 5月月 6 6月月 【第二阶段推广：保利品牌【第二阶段推广：保利品牌“持续释放持续释放”阶段阶段】目标任务：目标任务：不彰自显的呈现保利地产的资质与气度。通过国宝巡不彰自显的呈现保利地产的资质与气度。通过国宝巡 展活动与软文炒作，展活动与软文炒作，持续解决保利在成都的认知问题持续解决保利在成都的认知问题亭渠道通路：亭渠道通路：保利国宝巡展保利国宝巡展 户外户外 巴士亭巴士亭 报版报版保利保利 顶级国宝大展顶级国宝大展保利集团以8185万港币和7745万港币的天价将青铜猴头和青铜牛头两件国宝买下。据悉，此次从香港购回的这两件国宝将于近期在成都XXXX博物馆11、内展出，通过国宝级藏品，以此开启保利在成都的”珍品生活之顶级之旅”。站牌示意站牌示意报版报版报版报版户外系列户外系列户外系列户外系列户外系列户外系列户外示意户外示意月月 月月 4 4月月 5 5月月 6 6月月 【第三阶段推广：保利品牌【第三阶段推广：保利品牌“爆破爆破”阶段】阶段】目标任务：目标任务：进一步让保利贴近成都人的生活价值，用有亲合力的进一步让保利贴近成都人的生活价值，用有亲合力的 营销举措和事件，表达与成都生活的亲切融入。营销举措和事件，表达与成都生活的亲切融入。渠道通路：渠道通路：PRPR事件营销事件营销 户外户外 巴士亭巴士亭 报版报版保利，来一次跨界合作PR事件营销事件营销12、跨界之前，作一次概念转换把保利地产的“钢健”的硬质形象保利保利“和谐高品的生活和谐高品的生活”形象转换形象转换我们要找寻一个代表“全球化”“品质化”“品味化”的生活软质符号生活软质符号保利地产保利地产“让成都生活更有味道让成都生活更有味道”事件营销推广事件营销推广在全成都的文化生活事件中实施跨界营销的一次创新&实施实施“绝对创新、绝对品味绝对创新、绝对品味”的的市场营销推广市场营销推广保利保利“多盘齐推多盘齐推”的盛况盛景的盛况盛景让成都生活更有味道让成都生活更有味道助助 推推事件活动“让成都生活更有味道让成都生活更有味道”保利项目保利项目&星巴克礼听罐星巴克礼听罐 上市首发仪式上市首发仪式保13、利保利&“&“星巴克星巴克”礼听罐礼听罐罐体图示罐体图示标注有“保利”LOGO标注有“星巴克”LOGO标注有营销事件主题 首发仪式现场报道首发仪式现场报道保利保利&星巴克星巴克让成都生活更有味道让成都生活更有味道保利保利&礼听罐礼听罐 上市首发仪式上市首发仪式首发仪式上，保利负责人阐述了“星巴克”与“保利项目”相结合的创意。他表示，星巴克作为全球知名咖啡品牌，通过咖啡文化表达城市和生活文化的方向，是现代跨界营销的一次创新举措，在行业推广中尚属首次，是客户星客户保利三方的共赢。销售卖场/造场演示造场演示保利在成都保利在成都“先谋先动先变先谋先动先变”实施从卖楼中心到实施从卖楼中心到“享受中心、品14、味中心享受中心、品味中心”的转变的转变即日起，所有“保利地产”项目售楼现场，星巴克礼听罐全面进驻，让您尽情的品尝更好的“生活味道”!首发仪式现场报道首发仪式现场报道 报版报版报版报版报版报版报版报版站牌示意站牌示意站牌示意站牌示意站牌示意站牌示意月月 月月 4 4月月 5 5月月 6 6月月 【第四阶段推广：保利生活【第四阶段推广：保利生活“品质彰显品质彰显”阶段阶段】目标任务：目标任务：为下一步项目亮相作铺垫，让保利业主现身说法，为下一步项目亮相作铺垫，让保利业主现身说法，表达对保利的生活认同。表达对保利的生活认同。渠道通路渠道通路：业主体验活动业主体验活动 户外户外 巴士亭巴士亭 报版报版15、报版报版站牌站牌站牌示意站牌示意户外示意户外示意石象湖：石象湖：9999个帐篷，个帐篷，9999个生活梦想保利之星评选个生活梦想保利之星评选安置99个帐篷，召集99个家庭，在各自的帐篷里展示各自的DIY生活创意（题材方式不限），最后评选出一个“保利之星”，给予重奖。活动全过程特邀成都33频道全程跟拍。目的：潜移默化地传递保利的和谐人居观，传递保利对生活的向往。居住在成都艺术展居住在成都艺术展召集成都最负盛名的“蓝顶艺术区”“浓园艺术区”“三圣乡艺术区”，举办联合艺术展。（黑蚁艺术推广机构可全力支持）目的：塑造保利地产的格调与品位，提升品牌的附加值。有了解，有互动，才有进步。有了解，有互动，才有进步。提案暂告一段落，开始沟通提案暂告一段落，开始沟通。