1、保利紫薇花园期推广方案 目目 录录第二部分第二部分第二部分第二部分2007200720072007年市场分析年市场分析年市场分析年市场分析 第一部分第一部分第一部分第一部分2006200620062006年推广回顾年推广回顾年推广回顾年推广回顾 第三部分第三部分第三部分第三部分整合整合整合整合第四部分第四部分第四部分第四部分推广推广推广推广第五部分第五部分第五部分第五部分平面设计平面设计平面设计平面设计第一部分第一部分20062006年推广回顾年推广回顾前前 言言即将过去的2006年是紫薇花园首次登场的一年凭借1/2栋产品一梯两户南北对流的优良品质紫薇花园完成了品牌形象的初期导入然而，由于整体2、货量比较少，推广周期较短（仅80套）以及产品销售单价的临时调整06年本项目的推广也暴露了一些问题主要集中于：项目形象高度对产品售价的支持力度不够 第一部分第一部分20062006年推广回顾年推广回顾白云新城是一个新热起的楼市板块，楼盘数量多目前，白云高尔夫花园（荷塘月色）等项目已经先入为主，有了相当的品牌积累，其知名度较高而初来乍到的紫薇花园，尚未引起足够的关注问题一：知名度的不足问题一：知名度的不足第一部分第一部分20062006年推广回顾年推广回顾紫薇花园的售价处于白云新城板块的第一梯队（均价约7000元/）但是消费者对地段、品牌、产品的认同依然不足尚缺少“慕名而来”的客户问题二：美誉度的3、不足问题二：美誉度的不足第一部分第一部分20062006年推广回顾年推广回顾凭借一期80套货量紫薇花园试水白云新城在2006年积累了宝贵的市场经验而随着二期（三/五栋）产品的登场,2007，将是紫薇花园大展身手的一年 小小 结结第一部分第一部分20062006年推广回顾年推广回顾第二部分第二部分20072007年市场分析年市场分析一、市场环境分析一、市场环境分析 二、二期产品分析二、二期产品分析三、竞争对手分析三、竞争对手分析四、消费客群分析四、消费客群分析 五、全面审视紫薇五、全面审视紫薇期（期（3/53/5栋）栋）一、市场环境分析一、市场环境分析 “有关方面正研究采用多种手段保障房地产市场4、的健康发展，包括在住房的保有环节实施征税。”12月16日国家某部委发言人一）宏观环境一）宏观环境 第二部分第二部分20072007年市场分析年市场分析 畸高的房价、过快的涨幅、膨胀的利率2006年中国房地产市场的“桀骜”与“任性”让社会公众饱尝苦涩滋味，更为楼市2007年的走势铺下无尽悬念。07年，楼市宏观调控依然是大势所趋诚然，我们无法预见市场调控的结果如何但是，频频出台且效果不佳的调控条款对消费者心理层面的影响却是我们可以预期的：一、市场环境分析一、市场环境分析一）宏观环境一）宏观环境 第二部分第二部分20072007年市场分析年市场分析持币观望者减少：持币观望者减少：楼价一路走高，宏观调5、控不见成效，更多人开始相信，市场经济条件下，真正决定房产价格的是供需关系，而非政策力；对品牌的信任度增加：对品牌的信任度增加：房地产进入成熟期，实力弱的中小型开发商陆续退出历史舞台，一房多卖、物业管理得不到保障等问题不断，业主与开发商之间的纠纷不断，品牌意味着安全感，意味着产品的增值力。第二部分第二部分20072007年市场分析年市场分析二）微观环境二）微观环境区域发展态势：区域发展态势：随着“北优”战略的实施，定位为“广州城市副中心”的白云新城，已展现“现代化生态型商贸文化中心”的雏形，而楼市走高也是必然。区域竞争态势：区域竞争态势：与广州的其他区域不同，白云新城板块尚没有绝对主导的强势开发6、商，先入为主的“白云高尔夫花园”、“时代玫瑰园”、“白云尚城”、“云山诗意”等楼盘具有一定的知名度。第二部分第二部分20072007年市场分析年市场分析二、二期产品分析二、二期产品分析一）产品优势一）产品优势组团自成一体：合围幽静的居住小环境，市中心的世外桃源。户型设计：两梯四户塔楼，以三房户型为主，精装修。品牌之作：保利地产15年品牌联合广州地铁打造，品质保证。第二部分第二部分20072007年市场分析年市场分析 从目标消费者圈定范围看，白云新城属于内部竞争型板块（目标消费者多是板块内居民，或者客居在白云新城的中小型生意人、企业管理人员）区域位置、产品结构、售价档次等要素看来，07年，紫薇花7、园有如下竞争对手：三、竞争对手分析三、竞争对手分析第二部分第二部分20072007年市场分析年市场分析 对策对策 相对于白云高尔夫花园而言，紫薇花园具有品牌优势。问题在于如何将保利地产的品牌知名度打响，让高端消费者慕名而来。荷塘月色（白云高尔夫花园）荷塘月色（白云高尔夫花园）3月份开始有新货上市 咨询均价7000元/，1000元精装修 优势优势 开发数年，在白云新城具有相当的市场影响力，知名度高；小区规模较大，生活配套齐全，项目本身更能满足消费者的期待值。第二部分第二部分20072007年市场分析年市场分析对策对策由于纵横槟城与紫薇花园最为接近，因此二者是消费者直接的参照对象具备档次、品牌优势8、的紫薇花园，只要做出品质，就可以将其抛在背后纵横槟城纵横槟城 三房有96115，07年底入住 咨询均价5800元/，装修600元/优势优势相对紫薇花园而言，更接近地铁站点产品售价较低（当然有产品档次的因素）第二部分第二部分20072007年市场分析年市场分析对策对策以品牌与定位区隔对手，争取传统的高端目标消费者。时代玫瑰园时代玫瑰园优势优势社区体量大，生活配套齐全走个性化路线，广告投放量大第二部分第二部分20072007年市场分析年市场分析四、消费客群分析四、消费客群分析 2006年7月，白云新城控制性详细规划正式批准进入实施阶段。未来五年，白云新城及周边地区将被打造成广州市城市副中心、白云区9、级中心、现代化生态型商贸文化中心。广州城市建设网 毫无疑问，未来白云新城板块将被注入大量的高层次消费者。而目前，紫薇花园的消费者结构为：专业市场企业主、南航系统职工、白云新市企业的高层管理人员、汇侨新城以及周边小区的早期业主。在地域上，紫薇花园的消费者主要集中于白云新城。第二部分第二部分20072007年市场分析年市场分析事业：事业：他们处于事业的上升期，是各自单位的主要力量因事业或者工作，他们与社会各个层面广泛接触他们永远需要时间，视时间为宝贵资源对未来充满信心与活力，人生的目标非常明确年龄：3548岁之间职业：自住创业者、中小型生意人、企事业单位管理层一）消费群描述一）消费群描述第二部分第10、二部分20072007年市场分析年市场分析家庭：家庭：他们中的大部分已有孩子，甚至三代同住他们注重家庭生活，尽量安排时间与家人相处十分注重下一代的成长生活：生活：开始注重生活的品质与享受他们喜欢与自己同一层次的人群交往注重人脉的积累，各自有自己生活的圈子第二部分第二部分20072007年市场分析年市场分析一）消费群描述一）消费群描述二）消费者分析二）消费者分析居住需求居住需求安全感：安全感：房子对于他们，不仅是一处栖身之所，更是一份固定财产；荣誉感：荣誉感：居住功能之外，房子承载了更多，是父母孩子因以为自豪的源泉；是他们的另一种身份。房子，不仅意味着城市对他们的认同，更是资产的稳固与保全。第二11、部分第二部分20072007年市场分析年市场分析开发商等因素都被列入考虑之列。购房心理购房心理 注重价值：注重价值：理性的一面。他们自有独到的“价值”见解，房子的地段、配套、生活环境、交通的便利性、户型设计、装修、不从众：不从众：感性的一面。并非人云亦云者，也许周围有人选择偏远的大社区，但他们宁愿选择自己习惯了的中心城区的精品小区。第二部分第二部分20072007年市场分析年市场分析二）消费者分析二）消费者分析五、全面审视紫薇五、全面审视紫薇期（期（3/53/5栋）栋）产品：产品：如何以产品的优势，提升项目的综合优势，将紫薇花园塑造成独具魅力的品牌精品社区？项目：项目：如何进一步拔高项目形象，12、给市场新鲜度的同时，建立自己的知名度、美誉度？竞争：竞争：如何以项目形象差异化致胜，避免与竞争对手正面交锋？消费者：消费者：如何在更大的区域中吸引有共同态度/观点的，超越对价格、地段的狭窄认同？第二部分第二部分20072007年市场分析年市场分析利用项目综合优势，形成从“产品”到“精品”的品质形象跃升，将紫薇期塑造成保利地产品牌的精心力作从而达到“以产品支撑品牌，以品牌带动产品的良性价值互动，并建立起来持续长久的品牌竞争优势”小小 结结第二部分第二部分20072007年市场分析年市场分析第三部分整合一、紫薇紫薇期推广策略期推广策略二、紫薇紫薇期推广命名期推广命名三、紫薇紫薇期广告语期广告语一、13、紫薇紫薇期推广策略期推广策略从产品与品牌合力的角度，将紫薇花园期打造成 白云新城的精品豪宅项目，实现从形象到产品的差异化竞争。继续坚持保利地产“花园系列”的情感化的推广调性；第三部分第三部分整合整合琥珀的形成，时机可遇不可求紫薇花园是白云新城繁华中的世外桃源地段可遇而不可求，3/5栋更是其中精华琥珀的形成需要时间，珍品价值源自时光雕刻紫薇花园出自保利地产，是十五年人居智慧的结晶二、紫薇紫薇期推广命名期推广命名琥琥 珀珀第三部分第三部分整合整合琥珀，保利地产15年的大家精作它凝聚着人居经验的精华、建筑智慧精华、风景美学的精华是最佳的栖身所在，更是成功者的身份所属15年的每一步，成就今天的进步三、14、紫薇紫薇期广告语期广告语凝聚最好的时光凝聚最好的时光第三部分第三部分整合整合第四部分第四部分推广推广一、推广分期一、推广分期二、推广节奏二、推广节奏铺垫期：07年1月3月开盘期：07年4月5月持续期：07年6月后一、推广分期一、推广分期第四部分第四部分推广推广一）时间：一）时间：0707年年1 1月月3 3月月二）阶段概况：二）阶段概况：1、2月份为传统节庆期，广州房地产市场多以现楼促销为主；白云新城板块部分项目将推出新产品，如“荷塘月色”将推出一批三房单位；本项目3、5栋处于施工阶段，1栋外立面可能呈现，但现场整体仍将较为杂乱。三）阶段策略：三）阶段策略：线上以炒作紫薇花园期琥珀的产品力为主15、，为新品上市蓄势；线下以公关活动为主，以点对点的传播方式，强调品牌与产品的消费者体验。二、推广节奏二、推广节奏铺垫期铺垫期第四部分第四部分推广推广15年，是保利地产的15年从广州到北京、上海、成都、重庆，保利地产从一个地区品牌，发展成为全国化的主流地产品牌，赞誉有口皆碑；15年，是消费者人生的15年15年前，买房子为求栖身与安居，现在，换房子为求荣耀与品质1515年来每一步，成就白云人居进步年来每一步，成就白云人居进步四）阶段主题：四）阶段主题：琥珀琥珀 1515年的荣誉与梦想年的荣誉与梦想第四部分第四部分推广推广五）推广渠道：五）推广渠道：主题二：紫薇花园期为白云新城树立品质标杆 线下推广：16、线下推广：车体广告：以汇侨公交总站的公交车身为媒介，进行紫薇花园期新品上市进行流动预告。现场包装：以“紫薇花园期，15年大家精作”为主题统一更换。缮稿炒作缮稿炒作主题一：保利地产15年的每一步，成就紫薇花园今天的进步第四部分第四部分推广推广公关活动公关活动保利地产品牌展：保利地产品牌展：主题：主题：琥珀琥珀 1515年的荣誉与梦想年的荣誉与梦想梗概：在百信广场等白云新城商业中心租赁场地，展示保利地产15年的历程与荣誉、全国化的项目布局、领新的人居理念、创新的产品设计等等，以此在白云新城树立起主流地产品牌地位。第四部分第四部分推广推广主题：主题：琥珀琥珀 白云新城豪宅品质标杆白云新城豪宅品质标杆17、梗概：在保利地产品牌展的同时，举办紫薇花园期紫薇花园紫薇花园期新品推介会：期新品推介会：产品推介会，对琥珀的卖点进行全面整合与展示，在项目开售之前就树立起“精品豪宅，品质标杆”的新形象。第四部分第四部分推广推广开盘期开盘期一）时间：一）时间：0707年年4 4月月5 5月月二）阶段概况：二）阶段概况：以“五一”黄金周为核心的上半年楼市焦点期，众多项目大举宣传，媒体环境嘈杂，但上半年的成交量主要集中在本阶段；3、5栋仍处于快速施工阶段，仍较为杂乱，现场说服力不强，而样板房将在此阶段投入使用。3、5栋公开发售，此阶段的货量较大。第四部分第四部分推广推广三）阶段策略：三）阶段策略：内容上，从品牌的高18、度，深化琥珀“大家精作”的形象高度；手法上，全方位立体化推广整合，迅速引爆消费者对琥珀的关注度。第四部分第四部分推广推广15年的人居经验、15年的建筑智慧、15年的风景美学从这些角度出发，琥珀一不仅仅是建筑已是一种有年份的收藏价值！四）阶段主题：四）阶段主题：琥珀琥珀 珍藏一种价值珍藏一种价值第四部分第四部分推广推广凝聚保利地产凝聚保利地产凝聚保利地产凝聚保利地产15151515年人居经验年人居经验年人居经验年人居经验凝聚最好的时光凝聚最好的时光凝聚最好的时光凝聚最好的时光琥珀琥珀琥珀琥珀大家大家大家大家 精作精作精作精作 五）主题演绎：五）主题演绎：第一篇人居经验篇第一篇人居经验篇主标：第四19、部分第四部分推广推广凝聚凝聚1515年的建筑智慧年的建筑智慧值得一生的珍藏值得一生的珍藏第二篇、建筑智慧篇第二篇、建筑智慧篇主标：第四部分第四部分推广推广第三篇、风景美学篇第三篇、风景美学篇凝聚凝聚1515年的风景美学年的风景美学值得一生的鉴赏值得一生的鉴赏主标：第四部分第四部分推广推广凝聚凝聚1515年的根深叶茂年的根深叶茂值得你一生的驻留值得你一生的驻留主标：第四篇、根深叶茂篇第四篇、根深叶茂篇第四部分第四部分推广推广报广：报广：以广州日报为主，南方都市报为辅助。六）推广渠道：六）推广渠道：电台：电台：建议开盘前后，在羊城交通台半点正点报时投放15秒广告，发布项目公开发售信息，主攻有车一族20、。户外广告牌：户外广告牌：在白云新城繁华地带或路段，争取两块户外广告牌，主打项目形象与销售信息，扩大项目知名度。影视：影视：建议开盘前后，在明珠台、翡翠台投放5秒标版，扩大项目知名度。第四部分第四部分推广推广“琥珀”是一种收藏品，它蕴含丰富的知识，更有神秘感，可遇而不可求，是普罗大众都渴望一见的奇石。“琥珀展”可以吸引相当数量的消费者到场参观，引发轰动效应。七）活动配合七）活动配合活动主题：活动主题：琥珀珍品展琥珀珍品展于项目开盘前期，联系博物馆或相关商家，在紫薇花园现场举办“琥珀珍品展”，吸引白云新城高端消费者到现场参观，促进项目的口碑宣传。梗概：作用：第四部分第四部分推广推广持续期持续期二21、）阶段概况：二）阶段概况：经过前期的推广，琥珀已经建立起了形象高度与相当的品牌知名度，目标消费者的关注力开始转移到产品的实际卖点；项目现场的园林景观开始初步呈现。一）时间：一）时间：0707年年6 6月后月后第四部分第四部分推广推广从项目与产品的利益点出发，专注于从知名度到美誉度的提升；迎合区域高端消费者的置业心态，从荣誉感入手，将琥珀塑造为成功者的身份象征。采用一语双关的手法，既展示琥珀的产品高度，又引发消费者的内心共鸣。三）阶段策略：三）阶段策略：第四部分第四部分推广推广四）阶段主题：四）阶段主题：居住上升为品牌，生活便成为荣耀琥珀融汇品牌、品质、品位于一体它是一种区别，更是一种身份 琥珀22、琥珀 表征一种生活表征一种生活第四部分第四部分推广推广五）主题演绎：五）主题演绎：主标：主题一：成就篇主题一：成就篇 琥珀琥珀 是一生成就是一生成就今天的进步，全凭努力争取每一步今天的进步，全凭努力争取每一步第四部分第四部分推广推广 琥珀琥珀 是一份荣誉是一份荣誉别人眼中的峰景，你生活的背景别人眼中的峰景，你生活的背景主题二主题二:荣誉篇荣誉篇主标：五）主题演绎：五）主题演绎：第四部分第四部分推广推广五）主题演绎：五）主题演绎：主标：主题三：犒赏篇主题三：犒赏篇 琥珀琥珀 是一样犒赏是一样犒赏有高度的人生，生活本身已是高度有高度的人生，生活本身已是高度第四部分第四部分推广推广 琥珀琥珀 是一种23、缘份是一种缘份,争不来，也等不到争不来，也等不到主题四：缘分篇主题四：缘分篇主标：五）主题演绎：五）主题演绎：第四部分第四部分推广推广六）推广渠道：六）推广渠道：报广：报广：以广州日报为主，南方都市报为辅助。电台：电台：由于琥珀的货量较大，需要对对市场进行持续的刺激，建议承接前一阶段的电波媒体宣传，继续投放羊城交通台。第四部分第四部分推广推广第五部分第五部分平面设计平面设计一、一、LOGO VILOGO VI及创意说明及创意说明 二、报广设计报广设计三、道旗设计道旗设计四、户外广告设计户外广告设计五、现场围墙设计现场围墙设计一、一、一、一、LOGO VILOGO VILOGO VILOGO VI及创意说明及创意说明及创意说明及创意说明二、报广设计二、报广设计二、报广设计二、报广设计三三三三、道旗设计道旗设计道旗设计道旗设计四四四四、户外广告设计户外广告设计户外广告设计户外广告设计五五五五、现场围墙设计现场围墙设计现场围墙设计现场围墙设计谢谢 谢！谢！