1、 保利杭州下沙项目 保利企业品牌与项目品牌导入策略案 和声机构，2007-11-30 版权所有2007 浙江和声广告有限公司 目录目录保利企业解读（详情见独立附件）.4保利企业解读（详情见独立附件）.4 保利下沙项目解读.4保利下沙项目解读.4 1 地理位置.4 经济指标.6 项目成本.6 开发计划.7 开发策略.7 开发节奏.7 建筑布局.9 产品意向.10 地块现场实景.12 下沙板块解读.13下沙板块解读.13 下沙蓝图.13 下沙概述.14 钱江九桥落成对下沙板块的带动.14 下沙新城功能定位.16 下沙新城规划.17 下沙板块楼盘配套情况.19 下沙商品房市场行情.24 下沙板块 12、-10 月成交情况.24 下沙板块楼盘调研.26 下沙商业地产行情.37 下沙土地市场行情.40 九堡、乔司与下沙板块有可能形成的竞合关系分析.44 下沙与九堡、乔司的关系.45 下沙、九堡、乔司的板块性格分析.45 杭州房地产行情解读.47杭州房地产行情解读.47 2 专业地产资料大全 杭州楼市总体概况.47 05-07 年杭州房地产销售市场.48 杭州土地市场.50 杭州楼市各板块分析.51 上城区（含钱江新城）.51 下城区.53 滨江区.54 西湖区.56 三墩板块.58 拱墅区.59 余杭区.61 关于本次提报的两个核心问题.64关于本次提报的两个核心问题.64 本次提报的策略回顾.3、64本次提报的策略回顾.64 保利杭州项目的策略核心：.66保利杭州项目的策略核心：.66 关于保利品牌导入.66 附：杭州外来品牌开发商品牌导入操作实例.67 关于项目品牌导入.70 3 保利企业解读（详情见独立附件）保利企业解读（详情见独立附件）保利下沙项目解读保利下沙项目解读 地理位置地理位置地块位于杭州市下沙区，杭州经济技术开发区（东南沿江三号地块），四至范围为：东至开发区沿江大道绿化带，南至杭政储出【2007】18 号地块，西至开发区 22 号大街空地，北至开发区 20 号渠绿化。4 专业地产资料大全 附保利下沙项目区位图：5 经济指标经济指标总用地面积 289666（434.4994、 亩）总建筑面积为 685456.5 综合容积率 2.37 其中：住宅用地面积为 232527，建筑面积 485470，容积率 1.8-2.5（住宅部分建筑面积 90 以下中小套型比例不得低于住宅总面积的 30%）（住宅部分建筑面积 90 以下中小套型比例不得低于住宅总面积的 30%）商业金融业用地面积为 57139，建筑面积 199986.5，容积率为 3.5 项目成本项目成本地块扇形分布,紧临地块西侧规划有小学、幼儿园 总地价为 22.8 亿元，楼面地价为 3326 元/平方米 6 专业地产资料大全 开发计划开发计划住宅产品规划为高层公寓（32 层）+排屋（约 4.3 万平米）商业部分的产5、品规划还没有确定 开发策略开发策略作为保利地产进军杭州市场的第一步，从开发策略上而言，坚持品牌先行、高调入市的总体方针，力争通过富有市场冲击力的开发速度和产品品质，一举奠定全国性品牌地产强势地位。开发节奏开发节奏2008 年 5 月售楼部正式开放 2008 年 8 月样板房正式开放 2008 年 9 月，项目正式开盘认购 2008 年的销售任务是不低于 10 亿元 7 第一期产品于 2008 年 9 月份入市，总建筑面积约 16 万平米 注：1)可供销售产品包括北区四栋江景点式高层、南区两栋点式江景高层、南区两栋板式高层、南区部分排屋；（具体一期入市销售产品的搭配、面积和后续推售节奏还未最终确6、定）2)一期产品入市销售时，售楼部、红线范围内的组团园林、排屋区中轴水系都应当到位，排屋、高层样板房（8 层）的展示也应到位 8 专业地产资料大全 建筑布局建筑布局 9 产品意向产品意向高层产品意向图 排屋产品意向图 10 专业地产资料大全 11 地块现场实景地块现场实景 12 专业地产资料大全 （伊萨卡）（梦琴湾）下沙板块解读下沙板块解读 下沙蓝图下沙蓝图从“建区”到“造城”，从“建区”到“造城”，下沙将承担杭州副城的功能。13 下沙概述下沙概述杭州经济技术开发区（简称杭州开发区）是 1993 年 4 月经国务院批准设立的国家级开发区，行政管辖面积 104.7 平方公里，目前建成区 34 平7、方公里，辖区人口 20 万。规划到 2020 年，下沙新城的人口规模达到 60 万-70 万，建成区面积将达到 60 平方公里。这是一个中型城市的概念。下沙处于浙江省“四小时经济、生活圈”的中心位置，通过绕城高速与沪杭、杭宁、杭甬、杭千、杭金衢等高速公路便捷地连接，即将建成的钱江九桥将把下沙新城的东大门打开，规划的地铁八号线还将穿越新城跨江进入江东。钱江九桥落成对下沙板块的带动钱江九桥落成对下沙板块的带动 钱江九桥杭州、下沙、江东等板块房地产市场开发的“助推器”钱江九桥将使杭州市主城与钱塘江南岸未来的大型工业、制造业基地江东工业区之间形成快捷的沟通渠道，扩大杭州版图扩大杭州版图。同时增强工业区8、的对外辐射能力，加快杭州市经济发展；另外，它对完善城市东部高速公路网络，加快杭州接轨上海，促进长三角的经济发展等，都具有重要意义。加快杭州接轨上海，促进长三角的经济发展等，都具有重要意义。钱江九桥的效应并不仅仅是促进城市发展，它更切切实实地影响着下沙、江东等板块的楼市格局，地产界将九桥称为杭州、下沙、江东等板块的房地产市场开发的“助推器”。九桥开通，下沙区域性购买将被打破 14 专业地产资料大全 表现一：在下沙上班的人，买房的选择性就更大，喜欢热闹又有经济实力的，可以选择市中心的楼盘，因为九桥能有效分流环城北路、艮山路流量，改善杭州市东西向交通状况，所以工作向东、生活向西不再是空谈；表现二：在9、下沙上班的人关注楼盘性价比的，可以把房子买到江东，目前那里尚属于杭州楼市的价格洼地（德意义和花园均价：3400 元/）下沙大学城的老师或一些企业高管人员未必非要住在下沙；表现三：在萧山工作寻求杭州主城归属感的人在具备经济实力后，也可以跨江到下沙。（目前下沙一线临江的地基本规划做高端，如南京朗诗、世贸和本案）下沙很适合在萧山、海宁、等其东南或东北方向市县工作的人到江北寻求一个新的高端物业。链接 1：钱江九桥连接杭州经济技术开发区和萧山江东工业园区，是杭州德胜快速通道组成部分；建成后，将与沪杭高速公路、建设中的杭州至上海浦东高速公路、规划建设中的杭州绍兴宁波高速公路复线连接。钱江九桥目前已进入上部10、结构施工阶段。预计今年年底桥面基本贯通，计划 2008 年底建成通车 链接 2：目前杭州跨钱塘江十座桥自南而北依次为：1、袁浦大桥(钱江五桥)2、浦沿大桥(规划中的钱江八桥)3、钱塘江大桥 4、复兴大桥(钱江四桥)5、西兴大桥(钱江三桥)6、彭埠大桥(钱江二桥)7、九堡大桥(规划中的钱江七桥)8、下沙大桥(钱江六桥)9、江东大桥(正开建的钱江九桥)10、规划中的钱江十桥(桥名未定)。开发区距离主城中心区（西湖）19 公里，有艮山路、德胜路、沿江大道、九沙大道 4 条主干道相连接。有 6 车道的德胜快速路从杭州主城的德胜新村直通钱江九桥。已经建成通车、位于钱塘江北岸的沿江大道，全长约 12 公里11、，是连接开发区沿江各区块与钱江新城、海宁的交通要道。从武林广场打车到下沙城中心约半小时，费用 50-60 元/趟。15 下沙新城功能定位下沙新城功能定位建设“国际先进制造业基地、新世纪大学城、花园式生态型城市副中心”，大力实施“工业兴区、科教强区、环境立区”战略，成为杭州市乃至浙江省发16 专业地产资料大全 展现代工业、外向型经济和高教科研的重要基地。其综合发展水平名列全国 49 个国家级开发区前 15 位。下沙新城规划下沙新城规划按 2007 年 11 月 28 日最新调整后的开发区规划，下沙新城预计可开发住宅面积约 1000 万平方米，商业配套设施约 300 万平方米。同时，还规划了 6012、00亩工业用地和 1500 亩研发用地，解决了公共配套设施和居住用地不足的矛盾，为容纳 60 万人口居住奠定了基础。17 北部工业区 新城中心区 沿江生态居住区 新城中心区：新城中心区：位于 1 号大街以西、规划中月雅路以东、下沙路以北、绕城高速以南，总占地 7.8 平方公里，其中核心区 4 平方公里。规划设计由澳大利亚 BAU 公司和省城乡规划设计研究院联合编制，引入了“网络城市”的设计理念，将行政办公、市民活动、会展、商务、金融、文化体育、居住等各种功能交合叠加在一起，最终形成一座既能提供便捷的居住、就业、休闲、娱乐、消费等服务、又充满动感与生机的城市。沿江生态居住区：沿江生态居住区：下沙13、拥有 12 公里长的钱塘江岸线，开发区依托大学城和地铁一号线的便捷，沿江规划了东北、东部和东南三大生态型居住区，具有 15 万人左右的居住18 专业地产资料大全 规模，并因沿江大道景观带的可进入性设计而使之成为景中之景。现代表楼盘有野风海天城、华元梦琴湾、理想伊萨卡、多蓝水岸等。下沙东大型居住区是下沙新城容纳新“移民”的主要区域，新区融合性的大环境和大学城的学术气息，给居住区贴上了醒目的“宜居”和“人文”标签。下沙东大型居住区与大学城“一步之遥”，紧靠高教西区。大学城拥有 14 所高校、近 20 万在校师生。蓬勃发展的教育事业带动了与其相依的大型居住区迅速发展，高校毕业生纷纷落户创业，高校教师14、陆续入住。大量知识精英的涌入，使得下沙东大型居住区“教育生活圈”的定位水到渠成。北部工业区：北部工业区：在绕城高速以北规划的 8 平方公里北部工业区是开发区近期工业发展的主导空间，以松下工业园项目落户为带动，“十一五”期间，北部工业区将全面完成基础设施建设。链接：培育 7 家产值超 100 亿企业培育 7 家产值超 100 亿企业“三年拓展工业发展空间 9.35 平方公里(其中江北 4 平方公里，江东 5.35 平方公里)。”开发区管委会表示。此外，下沙还计划实施“73818”工程，即通过三年努力，培育摩托罗拉、东信、东芝、中策橡胶等 7 家产值超过 100 亿元，娃哈哈下沙基地、玫琳凯等 315、 家产值超 50 亿元，西门子、中萃等 8 家超过 20 亿元，鸿阳家电、朝阳橡胶等 18 家超过 10亿元的大企业集团。下沙板块楼盘配套情况下沙板块楼盘配套情况文教：文教：下沙高教园区 下沙高教园区 19 下沙高教园区是浙江省最大规模的高教园区。目前，中国计量学院、浙江理工大学、杭州电子科技大学、浙江工商大学、浙江财经学院、浙江传媒学院等 14 所高校在校生已逾 12 万人。高教园区的发展，为下沙提供了一定的人才、技术、教育、文化等资源。中小学 中小学 浙江省重点中学杭四中下沙新校区、杭州下沙中学（下沙镇文教路 79 号）、杭州市下沙中心小学（杭州市江干区下沙镇文教路 153 号）、杭州市下16、沙第二小学（杭州市下沙开发区东方社区）、杭州经济技术开发区文海实验小学（杭州经济技术开发区文瀚路 585 号）、杭州市文海中学（杭州经济技术开发区 4 号路）、杭州市实验外国语学校小学部（杭州经济技术开发区 4 号大街）、杭州市实验外国语学校中学部（杭州经济技术开发区 6 号大街）、杭州经济技术开发区阳光小学（杭州市下沙开发区东方社区）交通：交通：从下沙到杭州主城共开通公交线路 14 条，基本覆盖了杭州主城的繁华区块，并有 500 多辆大巴投入运营。20 专业地产资料大全 21 文渊路、12 号大街与下沙立交围合区域配套 文渊路、12 号大街与下沙立交围合区域配套（区域内主要楼盘：福雷德广场、17、阳光星城、之江铭楼、十六街区、四季风景、大都文苑风情、清雅苑）a 购物场所：a 购物场所：下沙商贸城（1 号大街）、物美大卖场下沙店（4 号大街与 5 号大街交叉处）b 金融机构：b 金融机构：建设银行、农业银行、商业银行、中国银行、交通银行（三号路）c 餐饮酒店：c 餐饮酒店：宜必思酒店、海达大酒店、瓯江大酒店、下沙大酒店、土家园大酒店、上岛咖啡 d 医疗：d 医疗：省东方医院、下沙医院（下沙街道文教南路 130 号）、浙江省中医院下沙院区（九号大街九号）e 农贸市场：e 农贸市场：经济技术开发区农贸市场（杭州经济技术开发区一号渠旁）、下沙农副产品综合市场（杭州下沙镇下沙街道中心路）、下沙蔬18、果批发市场（幸福桥南）下沙立交到沿江大道区域配套 下沙立交到沿江大道区域配套（区域内主要楼盘：阳光华城、第六大道、海天城、梦琴湾、伊萨卡、多蓝水岸、朗诗国际街区）a 购物场所：无a 购物场所：无 b 金融机构：无b 金融机构：无 c 餐饮酒店：无c 餐饮酒店：无 d 医疗：无d 医疗：无 e 农贸市场：e 农贸市场：杭州经济技术开发区绿生综合市场（杭州经济技术开发区 23 号大街北）22 专业地产资料大全 小结：小结：总体来说，下沙板块西区的配套比较成熟，本案所处的板块东部现在的配套欠缺。不过随着地铁一号线的建设，东部沿江地带大盘的启动与交付，在不久的将来（2010 年左右），下沙东部的配套会19、慢慢完善起来。2 号大街北已规划 12.7 公顷的大型公建配套，这将是对东区配套的一个大大的补充。因沿江都为大盘，社区内配套相对完善。其一线江景是沿江楼盘在环境配套宣传上的一个强势卖点。链接：下沙配套规划“一核一心一带”将是下沙的新城格局，“一核”即新城中心区 7.8 平方公里，“一心”即启动区块公共服务中心，“一带”即沿江生态居住带。在这三个区域，未来三年间将形成三大居住组团，到 2009 年计划完成房地产开工面积 720 万平方米，竣工面积 300 万平方米。A、建医院 办小学 修马路 A、建医院 办小学 修马路 下沙将开工建设东部国际商务中心、下沙文化中心、市属综合性医院、中小学和幼儿园20、(10 所)等 20 多个公建及商贸配套项目。建成沿江大道景观带、生态公园、高教园区中央景观带三大公共景观，共 250 万平方米。B、新建五星级酒店、商业街 B、新建五星级酒店、商业街 开发区将形成“一心、两副、三街、两配套”的现代服务业发展格局。“一心”，即新城中心区商贸中心，这里将开工建设临江商贸大厦、德胜商业综合楼等 10 个以上的综合性商贸服务业大项目；“两副”，即启动区块和高教西区商业中心、沿江和高教东区商业中心，开工建设盛泰五星级酒店、奥特莱斯（品牌直销）广场、阳光星城、新加坡科技园配套商业设施等 5 个以上的综合性商贸服务业大项目；“三街”即 4 号路商业街、高沙商业街和沿江休闲21、商业街要初具形象；“两配套”即社区便利服务设施和地铁物业商贸服务设施基本配套。23 下沙商品房市场行情下沙商品房市场行情下沙板块下沙板块 1-10 月成交情况月成交情况 月份 月份 去化套数 去化套数 去化面积（）去化面积（）1 月 1 月 111 111 13654 13654 2 月 2 月 51 51 6481 6481 3 月 3 月 142 142 16986 16986 4 月 4 月 393 393 39458 39458 5 月 5 月 410 410 44824 44824 6 月 6 月 544 544 60405 60405 7 月 7 月 790 790 68684 622、8684 8 月 8 月 507 507 71048 71048 9 月 9 月 496 套 496 套 63762 63762 10 月 10 月 576 576 80752 80752 24 专业地产资料大全 11 月 11 月 115 115 12479 12479 合计（1-10 月）合计（1-10 月）4135 套 4135 套 478533 478533 数据截至：2007 年 11 月 23 日 小结 小结 根据下沙板块 2007 年 1-11 月去化套数预计，下沙板块年去化量约 4000 套左右，年去化面积约 50 万平方米。本案 2008 年 16 万方的推量占到了区域年度消23、化量的 32%，面对板块内的各品牌开发商角逐，如果没有强势的营销推广支撑，去化会有一定的市场压力。本案 2008 年 16 万方的推量占到了区域年度消化量的 32%，面对板块内的各品牌开发商角逐，如果没有强势的营销推广支撑，去化会有一定的市场压力。25 下沙板块楼盘调研下沙板块楼盘调研 楼盘名 楼盘名 产品形态 产品形态/体量/体量 主力户型 主力户型 在售房源 在售房源 将售房源/户型 将售房源/户型 均价 均价 成交情况成交情况客户群来源客户群来源华元梦琴湾 华元梦琴湾 高层 商业 5700 售完 高校教师+26 专业地产资料大全 小高层 杭州主城客高层 二室：90 三室：130 售完 324、 期 5 幢 08 年 3 月8000 高层以高校教师为主 伊萨卡国际城 伊萨卡国际城 排屋 排屋 200 左右 2 幢排屋 15000 只剩下几套 杭州投资客中庆第六大道 中庆第六大道 高层 47-130 47 主力 1#、2#楼 100 套左右 2 期精装修公寓 6200 高校教师、投资客户 野风海天城 野风海天城 高层 小高层 二室：99 三室：113-136 6#楼 60 套左右，其余楼座基本售完 7500 只剩于 6#楼60套左右的房源高校教师 阳光华城 阳光华城 高层 小高层 76-200 华翠园13幢酒店式公寓 4800 投资客 多蓝水岸 多蓝水岸 高层 多层 90-212 碧海25、苑和听涛苑 400 套左右 6000 多层及江景房基本售罄 乔司监狱及其他省内投资客 朗诗国际街区 朗诗国际街区 高层 80-130 90 两室主无 2 幢高层 精装修 10000 元左右 08 年 1 月18 号开盘-27 力 小结：小结：1.1.关于产品形态：关于产品形态：A.A.区域内产品同质性情况较为突出，大多数产品以高层、小高层为主，只有伊萨卡项目二期推出排屋产品，销售情况较好。目前其排屋产品以 1万 5 的单方价格整体上已经销售过半，剩余大概 30%的房源，而且销售速度较快。这说明客户对下沙区域打破单一产品形式，和提高居住品质的排屋等产品的需求还是比较旺盛的；B.B.梦琴湾借一线江26、景区位，销售步伐快于海天城，已接近产品销售尾声，另外，伊萨卡的排屋出现，以及阳光华城酒店式公寓产品面市，弥补区域内产品差异和空白，也说明市场细分更加明显。今后朗诗国际街区（精装，90 方小户型占 70%）、世茂等新盘开发的介入，在综合品质对弈的同时，产品区域将出现新的竞争态势。2.2.关于价格：关于价格：1)1)区域均价现状：目前下沙沿江板块高层、小高层产品售价基本在 60007500 元/左右，预计在 08 年开始销售的高层产品均价预估在 8000元/左右（如：伊萨卡三期）。以科技地产、精装修产品面世朗诗将于 08 年 1 月开盘，现对外报价 10000 元/。2)2)下沙区域受杭州整体房地27、产市场价格上涨因素的影响，区域价格增长幅度较大，整体走势看好：代表性楼盘价格走势 A.A.伊萨卡项目，伊萨卡项目，从 2006 年开盘以来，至目前，价格已经上涨超过 2000 元/?2006 年 6 月 4600 元/；28 专业地产资料大全?2006 年 9 月 4800 元/；?2006 年 12 月 6000 元/；?2007 年 8 月 6000 元/；?2007 年 10 月 6700 元/B.B.海天城：海天城：?2005 年 7 月开盘价 3680 元/，采取低开高走策略，；?2007 年 5 月左右剩余房源均价 5000 元/左右；?2007 年 7 月均价 5800 元/；?28、2007 年 10 月均价已达 7500 元/左右；?2007 年 11 月 28 日，剩余房源均价 8000 元/左右。3.3.关于各种户型的接受度分析 关于各种户型的接受度分析 A.A.目前区域内各项目户型面积跨度均比较大，既有小户型公寓产品，又有大户型以及排屋产品。其中高层两室面积集中在：80-110 左右，三室两厅两卫面积在 113139，四室面积集中在 140-190 左右；B.B.目前以 130 方左右的户型最受欢迎；C.C.90 左右的两室户型目前是下沙市场的主流产品（如即将推出的朗诗国际街区）；D.D.50110 的小户型产品，包括单身公寓产品供应量有增长的趋势，主要是满足高教29、类型客户的需要，如经济条件较好的部分就读学生、高校29 教师出于工作就近居住需要。如阳光华城项目销售速度很快，在大盘为主的环境中也取得了良好的销售业绩。4.4.关于客户群分析 关于客户群分析 下沙区域沿江楼盘客户群来源分析 A.A.高教园区老师 B.B.工业园区的企业职工；C.C.来下沙读书的有一定经济实力的学生（父母为子女买）D.D.临近下沙的海宁投资客 E.E.来自杭州主城区客户（受下沙相对较低的整体均价的吸引）F.F.追求改善居住生活品质的部分高端收入人群是排屋产品的目标 标 G.G.外地投资客户 链接 1：集中在下沙新城中心区的交付楼盘以出租为主，小部分自住。集中在下沙新城中心区的交付30、楼盘以出租为主，小部分自住。表现一：表现一：出租房源已成为当地一部分人“生存手段”，这部分人一般不是业主，从业主中租到房子以后，再转租给在下沙（或较近）工作的人，一般这类“第二房东”手上有多套房子（分布在多个楼盘）。启示：启示：很多业主买房作投资用，一般不会是第一居所。个案一：浙江理工大学的一体育老师在月雅苑买下一套房子，租给学生 个案二：某房产老总买下一套房子，做投资用 30 专业地产资料大全 个案三：一位浙江师范大学毕业的人租了 3 套房子，做“第二房东”，以此谋生，另外，开了个淘宝小店，卖包。表现二：表现二：自住这部分人有养老的，有工作或公司开在下沙的。链接 2：朗诗国际街区（该项目朗诗31、国际街区（该项目 08 年年 1 月开盘，首推月开盘，首推 2 栋楼）客户积累情况栋楼）客户积累情况 下沙当地 50%（80-90 方的为当地首次置业者；有为改善居住条件的；有当地企事业单位职工）外来投资客 50%（主要来自于温州等地）下沙工业园区职工与高教教师的购买力分析：A.A.关于工业园区职工购买力分析：关于工业园区职工购买力分析：在下沙目前小户型出租紧俏，租金回报率高的情况下，像阳光华城这一类的产品已经消化了一部分工业科技园区的企业员工和适合低首付、低总价的年轻一族的投资客户源。链接：据 2004 年下沙开发区经济和社会发展报告数据，2004 年下沙开发区就业人员共计 69791 人，32、其中工业企业就业人员 58499 人。B.B.关于高校教师类客户分析：关于高校教师类客户分析：a a 高校教师在下沙区域是购房最集中的一类客户：31?早期，高校教师是下沙购房群体的购买主力。70%-80%，这是一个比较公认的数字，指的是教师在个盘中所占的比例。例如，香榭里花园的业主，80%就是高校教师，个别楼盘的比例甚至更高。这期间，以东海未名园、香榭里花园为代表的下沙楼盘打出了“学院房”的概念，未名园的“新学院 e 派”，以及下沙文汇苑“书声涛声琴声”等广告语，就是以高校教师作为明确的诉求点。?现在教师仍然是下沙楼盘消化的主角，只是比例有所下降，教师在海天城购买人群中所占的比例大致为 15%33、；华元梦琴湾一期、二期中，大学教师买的比较多，后面几期教师客群来访量逐渐减少。但教师类客户及有一定经济能力的外地学生家长的购买力仍不容忽视。b b 区域认同感强，入住率高，是这批年轻教师的共性，而这也是下沙开发商最欢迎的购买群体。c c 教师客户群年龄结构正在发生变化：以前是年纪比较大的老师为主，现在学校扩招后，很多年轻教师成为了购买主力。作为教师公寓的金沙学府，有关部门分房的时候明确规定：如果在市中心有福利分房的，都需要先 把房子退出来，才能买该小区的房子，出于各方面的考虑，很多老教师都会放弃选房，因此，原先没房的年轻教师几乎占了该小区 100%的比例。链接 1：在下沙的教师约一万左右 浙江34、工商大学关于教职工申请购买下沙“金沙学府”专用房 房价销售价格方案，即规定享受面积以内部分，基准价按多层住宅每平方米建筑面积 2475 元，小高层住宅每平方米建筑面积 2640 元，超过规定享受面积部分，基准价按多层住宅每每平方米建筑面积 3500 元，小高层住宅每平方米建筑面积 3650 元。厅级、正高级 120 平方米 处级、副高级 90 平方米 32 专业地产资料大全 科级、中级 80 平方米 一般干部职工 70 平方米 链接 2：浙江经济职业技术学校（250 余名教师）1、提供过渡住房或发给租房补贴：正高职称大套住房或房贴 2000 元/月；副高职称套房或房贴 10001500 元/月35、；博士套房或房贴 1500 元/月；高级实践型人才中套住房或房贴 1000 元/月；硕士、中级职称一室一卫住房；本科 2 人合住一室一卫住房。2、除国家房改政策外,另提供院内购房补贴：正高职称 8 万元；副高职称 46 万元；博士 6 万元；高级实践型人才 4 万元。不包括基础课教师。链接 2：华元云水苑主要销售对象是下沙“大学城”中的教师。包括电子科技大学、浙江理工大学在内的多家学校，在 2005 年底将云水苑限价商品房面向教师推出，由学校老师自行选购。33 5.5.关于营销推广 关于营销推广 下沙早期楼盘天元 2005、伊萨卡、梦琴湾、海天城等推出时，推广上侧重于围绕“下沙高教园区”“学院36、房”“一线江景房”这些卖点。相信在南京郎诗（领跑科技地产）、保利、世贸等国际大鳄项目纷纷入驻时，“地铁直达”(交通)、“日益完善的周边配套”（社区环境）“鲜明的产品形态”、“超级大盘规模”、“地产品牌价值”等将会成为吸引新客户源的强势卖点。附：区域内竞争楼盘营销推广表现 项目名称 项目名称 产品定位 产品定位 广告语 广告语 主诉求点 主诉求点 营销活动 营销活动 朗诗国际街区朗诗国际街区 领跑科技地产 恒温恒湿恒氧 科技、节能、精装修 南京朗诗参观 华元梦琴湾华元梦琴湾 江景人文社区 白鹭栖息的地方 梦想生活、梦想家园 音乐、休闲、健康 野风海天城野风海天城 杭州首个海洋风情社区 守望海天，37、心想是城 杭州精品楼盘巡展温州推介活动 2006，野风海34 专业地产资料大全 天城品质主题年 理想伊萨卡理想伊萨卡 钱江畔大学城旁地铁口国际花园社区 二期地中海庭院排屋 伊萨卡带你回家 大盘 大配套 大景观 多蓝水岸多蓝水岸 下 沙 东 部 核心55 万方首席大盘全现房成熟人居 新名流水岸观邸 地铁物业大学城一线江景 中庆第六大道中庆第六大道 精装修小户型公馆 下沙东区，魅力中心 成家立业，我有 1套 低总价，低首付，高品质 阳光华城阳光华城 20 万m2地中海风情创富公园 海世界 high 生活 首付五六万，月供七八百 在开盘前期就利用中介网点布局做销售推广 35 东海柠檬郡东海柠檬郡 城38、东 N+1 原创生活空间 滋味我生活 复地连城国际 复地连城国际 新城东 52 万平地铁生活大盘 国际风 地铁派 品牌、地铁物业、规划 万科魅力之城万科魅力之城 为大众消费群提供的中端产品 细节成就品质生活 万科品牌 旅游红苹果旅游红苹果 城东运动亲情社区 甜滋滋的健康生活 运动，亲和，创新 红苹果业主商会沙龙 金海香滨湾金海香滨湾 花香水岸的新都市风情社区 一湾香滨 一生钟情 东 南 亚 风 情 景观，金海城购物中心，零距离地铁花园社区 注：九堡下沙代表性楼盘主形象广告见单独附件 36 专业地产资料大全 下沙商业地产行情下沙商业地产行情 商业 名称 面积 业态 地理位置 阳光星城 建筑面积 39、7 万 进驻物美超市，营业面积 2 万方杭州市经济技术开发区四号大街 15-2号内裙房东侧 1-4号 新美商厦 占地面积近两万平方米，建筑面积超过 77000平方米一、二楼入驻了肯德基、两岸咖啡、吴良材眼镜、步步高等近百个知名品牌，涉及服装、百 货、鞋类、皮具、金银首饰、化妆品、手机等多个品类，三楼为榕树下美食城杭州下沙新美商城 福雷德广场 总建筑面积 19万平方米 会展中心、商业中心、配套公寓三大功能区块 杭州副城下沙，杭州经济技术开发区和高教园区的中心37 写字楼 名称 面积 出售价格 定位 地理位置 中庆第 6 大道 （二期）总建筑面积约 11 万方6000(元/平方米)拥有精装小户型、40、商业长廊、商业广场，融汇成一个集餐饮、休闲娱乐、生活配套为一体的主题生活街区。下沙高教园区东区 之江铭楼 40 年产权 7300(元/平方米)50 方SOHO简装户型（07 年 9 月价格）商铺现在均价 34000，还有 8 间 首站式居家型SOHO6号大街3号路口 大北 四季风景 一楼层高 5 米，二楼层高 6 米，可自行分割成 LOFT 楼盘均价：6000 元/m2当住宅出售 杭州下沙四号大街 酒店式公寓：38 专业地产资料大全 名称 产品形态 价格 地理位置 福雷德广场（二期）精装修酒店式 soho 户型面积在 40-70 平米之间 主力户型为 40 平米 开盘均价为 8500 多元/平41、米 杭州副城下沙，杭州经济技术开发区和高教园区的中心下沙元华 16 街区总建筑面积约 5 万平方米：3 万余平方米酒店式公寓 均价：4500 元/平方米 正对将于 2011 年竣工的地铁 1 号线文泽路出口，与众多高校一路之隔 小结：下沙经济技术开发区从 1993 年发展至今，已引进约 300 家外商投资企业，其中全球 500 强企业约 20 多家。开发区已形成的电子信息、机械家电、生物医药、纺织化纤、轻工食品、高科技化工等六大产业支柱及摩托罗拉、三菱、东芝、立昂电子、富士康、中肽医药等一大批国内外知名企业为下沙商业地产的发展提供了支撑；开发区已形成的电子信息、机械家电、生物医药、纺织化纤、轻42、工食品、高科技化工等六大产业支柱及摩托罗拉、三菱、东芝、立昂电子、富士康、中肽医药等一大批国内外知名企业为下沙商业地产的发展提供了支撑；目前，下沙写字楼售价在 6000-8000 元/平方米左右，靠近下沙中心城区虽有些商业物业，但对于 50-60 万人的副城规划，下沙副城还少一个商业地标核心。根据土地出让信息，杭州万国投资管理有限公司于最近拍下的地块将建 22 万平方米的商务中心综合性物业，总投资 15 亿元，将成为杭州下沙新城的地标。这为本案 20 万方的商业用地具体产品规划提供了一定的参考意义。39 下沙土地市场行情下沙土地市场行情 2007 年下沙板块土地供应 2007 年下沙板块土地供43、应 根据 2007 年杭州土地市场年终盘点（11 月 29 日钱报），今年下沙的土地投放量在七大区域是位居第三。2007 年下沙板块土地成交情况 2007 年下沙板块土地成交情况 2007 年下沙仅挂牌出让 4 宗土地，但是体量都相当大，其中 3 宗航母级地块分别被南京朗诗、北京金隅嘉业和保利地产等外来知名品牌房产商“擒获”，从而使下沙成为杭州地产大鳄进驻最多的区域。杭州世贸置业于 07 年初（2 月 6 日）取得 2006-51 号地块。地块编号 地块编号 开发商 开发商 总价 总价 楼面价 楼面价 产 品 规 划 及 推产 品 规 划 及 推40 专业地产资料大全 售动态 售动态（200744、）2 号（2007）2 号 南 京 朗 诗 置 业 有限公司 3 亿元 1683 全装修高层公寓 全装修高层公寓 08 年 1 月 18 号开盘08 年 1 月 18 号开盘（2007）18 号（2007）18 号 北京金隅嘉业房地产开发有限公司 12.41 亿元 2450 产品规划未出 北京市大型国有房 地 产 开 发 企业，开发的商品房属中等档次（2007）35 号（2007）35 号 保利房地产（集团）股份有限公司 22.8亿元 3326 高层+排屋 高层+排屋 08 年 9 月开盘08 年 9 月开盘（2007）45 号（2007）45 号 杭州万国投资管理有限公司 356 亿221145、 22 万平方米的商务中心（综合性都市物业）总投资 15 亿元，将是杭州下沙新城的地标。41 （2004）-35 号（2004）-35 号 杭州万源房地产开发有限公司 065 亿792 未动工（2005）-14 号（2005）-14 号 浙江工商大学 055 亿1896 未动工，学校自建商品房。（06年校方曾通知教职工如果需要购买的，在拍地后 3个月内：交 12-16万保证金。打算以后卖给教职工的价格是3800-4000 左 右的均价）200651 号 200651 号 杭州世茂置业有限公司 816 亿1340 建筑规划设计中 引入世茂滨江花园的开发概念，走高端路线。42 专业地产资料大全 预46、计 08 年 5 月正式推向市场。预计 08 年 5 月正式推向市场。小结：同板块内众多大鳄的进入，必然会引起新一轮的竞争态势，同时也将提升整个板块的人气与开发成熟度。2008 年，随着九堡万科魅力之城、绿城丽江公寓、阳光国际对该板块的带动及九堡与下沙之间的板块延伸联动，下沙无疑会成为杭州近郊开发的明星板块。2008 年，随着九堡万科魅力之城、绿城丽江公寓、阳光国际对该板块的带动及九堡与下沙之间的板块延伸联动，下沙无疑会成为杭州近郊开发的明星板块。另根据成交土地的产品规划及推售动态，本案在明年上市时面临的同板块压力除来自于伊萨卡后期高层产品外，主要来自于朗诗国际街区、世贸项目等产品的竞争。本案47、在明年上市时面临的同板块压力除来自于伊萨卡后期高层产品外，主要来自于朗诗国际街区、世贸项目等产品的竞争。待思考的问题：待思考的问题：朗诗以恒温恒湿恒氧的科技住宅形象面世、世贸以其一脉相承的高端产品路线引起市场关注，那么本案以什么样的形象鲜明上市？43 九堡、乔司与下沙板块有可能形成的竞合关系分析九堡、乔司与下沙板块有可能形成的竞合关系分析 44 专业地产资料大全 下沙与九堡、乔司的关系下沙与九堡、乔司的关系 解读下沙可以从两个称谓上来看：一个是下沙城，一个是杭州经济技术开发区。下沙城早期规划包括：九堡镇、下沙镇、乔司镇，慢慢形成九堡组团、乔司组团、经济技术开发区组团、乔司农场海宁开发区组团为“48、四大组团”。伴随着西湖时代迈向钱塘江时代，城市的格局围绕着钱塘江发生了变化：钱江新城一期建成，二期扩建，九堡归于江干区。乔司组团随着地铁的修建，也成为了一个未来的居住区域。下沙、九堡、乔司的板块性格分析下沙、九堡、乔司的板块性格分析 下沙国际化、现代化、人文化 九堡离主城区更近的、便捷的、宜居的 乔司偏僻的 小结：九堡板块地处杭州主城区与下沙中间位置，因得益于钱江新城（CBD）的辐射，再加上杭州东站及四季青服装市场的动迁，板块热度扶摇直上。同理，九堡板块的地位提升也将间接影响到下沙及乔司板块。所以，九堡的大盘与下沙大盘之间存在的是一种竞争合作关系。随着城市扩建，九堡板块对下沙的板块提升作用将多49、于板块楼盘之间的竞争。45 链接：1、九堡镇目前常住人口 7 万，九堡经济适用房项目建成之后将有近 5 万人入住，根据规划，未来九堡的常住人口将达到 40 万 2、杭州市客运中心规划日发送旅客 4.8 万人次，高峰时可承接 10 万人次。3、四季青服装市场占地 5227 亩，其中服装交易区 2000 亩，仓储物流 3227 亩。截止 2007 年 6 月 21 日，四季青服装市场以登记了 7702 家商户，需求面积 42 万平方。（每家商户约 55 方）现在的四季青服装市场有万余家经营户，面积约 30 万平方，从业人员 3 万余人。-由以上资料估算，九堡建成后的四季青服装市场约有 26000 50、家商户，以每个商户需 3 名人员来算，从业人员约 7 万人。在九堡、乔司板块与保利项目形成竞争关系的楼盘列表 楼盘名 楼盘名 体量 体量 产品形态 产品形态 主力户型主力户型推售时间推售时间价格 价格 备注 备注 主诉求 主诉求 复地连城国际 复地连城国际 52 万 小高层 85133 11 月 25日摇号 8300 元 品 牌/地铁/产 品规划 绿城丽江公寓 绿城丽江公寓 31 万 高层 190 沿江，其它90 方 08 年 3 月15 万/（预计）（精 装产品接近于春江花月 90/40 46 专业地产资料大全 修）宋 都 阳光国际宋 都 阳光国际 30 万 高层、小高层 60-80 10051、-120 未定 未定 拿地多年90/40 名城左邻右舍 名城左邻右舍 12 万 90-120 07 年 10月 29 日 10000 元/杭州房地产行情解读杭州房地产行情解读 杭州楼市总体概况杭州楼市总体概况相对比其他行业，杭州的房地产市场一直在跌宕起伏中蓬勃的发展，在经历 2006 年宏观调控深化年持续走稳的背景下，2007 年因为股市大涨、供需不平衡等以及多块地王频频出现的背景下，杭州房地产市场在下半年逐渐呈现大盘暴涨的态势。作为中等发达城市和长江三角洲经济集群中的核心城市之一，随着 2007 年末国家宏观政策的进一步加强以及股市的回落，杭州楼市压力会增大，但楼市的发展仍有着大机遇。多家具52、有实力和规模的品牌房产企业（万科、凯德置地、华润、复地、中凯、保利、世贸等）陆续进入杭州版图。今后两年，品47 牌房产进驻杭州后引起的产品及品牌力竞争极有可能成为杭州未来楼市的主要竞争态势。0507 年杭州房地产销售市场年杭州房地产销售市场05-07 年 10 月杭州销售市场数据 05-07 年 10 月杭州销售市场数据 内容 05 年度 06 年度 07 年度 1-10 月 批准预售商品房面积 916.51 万平方米 841.48 万平方米 617.05 万平方米 一手商品房成交面积 609.77 万平方米 660.61 万平方米 660.94 万平方米 二手住房成交面积 194.4 万平方53、米 214.5 万平方米 283.41 万平方米 年底存量面积 200.81 万平方米 243.54 万平方米 199.65 万平方米 05-07 年 10 月商品房供应与商品房消耗图 05-07 年 10 月商品房供应与商品房消耗图（商品房供应=今年批准预售商品房面积+上年年底存量面积）48 专业地产资料大全 05年-07年10月商品房供应与商品房消耗图916.511042.29860.59609.77660.61660.9401002003004005006007008009001000110001002003004005006007008009001000110005年度06年度07年度54、1-10月单元：商品房供应量商品房消耗量商品房供应走势商品房消耗走势 05-07 年市场消耗能力图 05-07 年市场消耗能力图（市场消耗面积：一手商品房成交面积+二手住房成交面积）49 05年-07年10月杭州市场消耗能力875.11944.35804.177007508008509009501000700750800850900950100005年度06年度07年度1-10月单位：杭州土地市场杭州土地市场年份 土地推量 备注 2003 年 4937 亩 2004 年 2893 亩 2005 年 3367 亩 2006 年 3692 亩 2007 年 1-11 月 27 日 6044 亩 其55、中成交住宅用地 3378 亩 50 专业地产资料大全 根据统计，自今年 2 月 13 日20071 号地块出让以来，截至 11 月 27 日，杭州市国土资源局共挂牌 82 宗土地，总面积约 6044 亩，可供建筑面积约 932.71万平方米。根据统计，自今年 2 月 13 日20071 号地块出让以来，截至 11 月 27 日，杭州市国土资源局共挂牌 82 宗土地，总面积约 6044 亩，可供建筑面积约 932.71万平方米。其中，住宅用地 4080 亩，非住宅用地 1965 亩。而从成交记录看，共成交土地 63 宗、约 4624 亩。其中，住宅用地 3378 亩，非住宅用地 1247亩。小结56、：纵观杭州历年的土地出让数量，2003 年推出了 4937 亩，而 2004 年的 2893 亩、2005 年的 3367 亩、2006 年的 3692 亩，连续三年均在 3000 亩左右。而今年至今约 6044 亩的供应总量，达到土地供应的高峰。从政府的推地速度来看，未来 2-3 年的房源供应量会大大上升。杭州楼市各板块分析杭州楼市各板块分析上城区（含钱江新城）上城区（含钱江新城）板块综述 上城区的新供应楼盘主要分布在钱江新城和传统市中心。后者剩余房源已不多，代表楼盘有檀香园等。钱江新城拥有未来 CBD 的高端定位和稀缺的钱塘江资源，虽然目前区域发展不成熟，但是政府的大力扶持和逐渐完善的市政57、公共配套，现已成为杭州的住宅明星板块。代表楼盘有新绿园、金色海岸、赞成林风、金基晓庐、东方润园等。51 板块特征?核心驱动因素：未来 CBD+自然资源?区域的高端定位杭州市未来 CBD，市政府将于 2008 年入住;杭州市政府“沿江开发，跨江发展”的桥头堡?拥有江北一线江景，诞生豪宅的自然资源?品牌引导，由金色海岸、新绿园等高价开盘的高端楼盘，以及绿城 34.9 亿元高价拿下的 17 号地块，带动区域内项目价格攀升?市政配套的逐渐完善。市民中心的主体落成、万象城的开工、完善的道路系统等为钱江新城的未来发展提供了市政公共配套的支持 板块未来走势：钱江新城作为杭州市中心发展的“权重”板块，已经进入58、较成熟的发展阶段，自 2008 年起，跨江干、上城两区的钱江新城将有众多楼盘面市，其中不乏一些品牌开发商的力作。仅华润万象城、滨江阳光海岸和滨江城市之星三个项目的总供应量达 32.3 万平方米，面临较大的竞争；而再往后，尚有 55.7万平方米的住宅供应量未开发，未来三年内的供量非常可观。52 专业地产资料大全 地段和土地的稀缺性以及钱江新城的良好发展前景，使消费者对该区域趋之若骛，也抬升了开发商对于售价的预期。钱江新城将成为一个高端项目聚集的城市核心区域。代表楼盘：滨江金色海岸 价格走势 2006-11-17，26300 元/平方米 2007-07-26，26300 元/平方米 2007-0859、-17，均价 28000 元/平方米 下城区下城区 板块综述 下城区未售余量房源是所有区域中最少的，只有海华花园、亿城嘉园等少数几个楼盘后期有少量余房，未售余量供应较小，板块周边以大量的经济适用房为主，如规划建筑面积约 102 万平方米的北景园等等。随着板块内一些基础设施得以逐渐完善，如留石高架快速路和秋石高架快速路目前正在建设中，建成后将大大缩短华丰板块和杭州市区的交通时间，使华丰板块快速融入杭州市区。53 滨江区滨江区 板块综述 0607 年的大笔推地，引导着滨江的开发渐渐从一桥延伸至四桥，再向腹地转移扩张。随着规划、配套的日益成熟，项目集中度的提高，与主城加速对接，滨江的板块价值将得到充60、分释放。54 专业地产资料大全 板块特征?新房源后继乏力。新房源后继乏力。今年上半年，盛元慧谷、瑞立中央花城、长兴苑、同人春江时代等项目集中房源亮相，销售火爆。下半年初，随着水印城、风雅钱塘、贺田尚城、观邸国际等楼盘部分房源新上市后，滨江每月消化量维持在 1000 套左右，目前滨江多数楼盘已进入尾盘阶段，可售房源大幅减少。有限的房源将在未来两三个月内消化完毕。?住宅价格稳步上升住宅价格稳步上升。随着滨江房源稀少，滨江有限房源进入价格的提升期。在 2006 年遭受市场低谷的六合天寓在今年 9 月也打出了月成交百套的漂亮仗，成交均价都在 9000 元/平方米以上。?本地中小企业形成开发主流。本地中61、小企业形成开发主流。在滨江区近几年的开发中可以发现，滨江区一直是杭州本地中小开发商汇聚的地方，本土知名品牌如绿城、滨江、坤和等都未曾涉足；而外地品牌开发商中海在今年进入。滨江区域的真正居住成熟，尚待配套的完善和人气的旺盛。板块走势 55 随着未来供应量的逐渐变少，滨江快速发展的辐射力将深入影响到萧山、湘湖、闻堰等区域的价格走势和成熟度。代表楼盘：香溢白金海岸 价格走势 2006-08-02 7230 元/平方米 2007-03-14 8800 元/平方米 西湖区西湖区 板块综述 区域内主要房源集中在已纳入市中心范围的文教区、三墩、西溪、小和山、留下。西溪、小和山、留下区域内这些区块因为自然资源62、丰厚，现在主要是以别墅开发为主，对本案启发意义不大。56 专业地产资料大全 区域特征：?住宅均价涨势迅猛住宅均价涨势迅猛。根据透明售房网数据监控显示，文教区枫华府第成交均价达到了 17182 元/平方米，银马公寓的成交均价 20925 元/平方米。价格一路走高的背后是雅戈尔在文教区以 14.76 亿元拿下占地仅 54.2 亩的原浙江工商大学地块，楼面地价达 15712 元/平方米，创下了今年杭州土地楼面地价之最。目前文教区正在进行交通改造工程，明年 4 月左右，两纵三横整治工程将全面完成。交通条件的进一步改善必将使这一区块的后市发展更为突出。?未来住宅供应量潜力巨大。未来住宅供应量潜力巨大。从63、可预计的住宅供应的比例上看，未来三年西湖区的住宅供应量将达到 378 万平方米，供应量在杭州主城各区中位居第一。从各城区可售存量房源对比情况图可以看出，八大区域中，西湖区存量房源所占据比例最大，为 19%，代表楼盘主要有今日嘉园、枫华府第、西鉴枫景、银马公寓、金都城市芯宇等。?总价逐渐脱离主流需求总价逐渐脱离主流需求。随着总价的提高，文教区的住宅已经融入市中心概念，高扬的价格逐渐脱离普通购房者的需求。57 代表楼盘：银马公寓 价格走势 2007-08-24 20000 元/平方米 2007-11-01 23000 元/平方米 2007-11-28 24000 元/平方米 三墩板块三墩板块 区域64、特征?配套逐渐成熟，发展为成熟商区。配套逐渐成熟，发展为成熟商区。作为杭州城西北部的中心城镇，三墩目前的配套主要依靠三墩镇及已交付的亲亲家园一期的配套?价格稳步上涨价格稳步上涨。随着三墩配套的完善和老城区房价逐渐升高，三墩楼盘也相继发力。9 月三墩成交均价 11763 元/平方米。代表楼盘：广宇西城年华 价格走势 2007-5 均价 12000 元/平方米 2007-10 均价 15000 元/平方米 58 专业地产资料大全 拱墅区拱墅区 区域综述：拱墅区位居城中及城北，从房地产板块构成上看，包括了部分市中心板块以及登云路、桥西、申花路、三墩、老城北等多个热点板块。拱墅区房地产的发展起始较早，65、从 2001-2003 年的城北热潮到近几年的发展迅速的三墩、申花路板块再到今年兴起的桥西板块，拱墅区的热点板块众多。区域特征：?土地开发快速，外地品牌大量进驻。土地开发快速，外地品牌大量进驻。从土地出让的发展阶段看，从 2004 年到 2007 年 10 月 1 日一直是拱墅区快速发展的阶段，平均每年都是 4 宗以上的土地出让，而 2006 年更是土地出让的一个爆发时期，共出让了 5 宗住宅用地。与其他城区相比，拱墅区的土地开发进度相对较为快速。2004 年59 公开出让的五宗住宅用地或已开发完毕，或目前正在销售，分别是世纪新筑、滨江万家花城、协安景上、信步闲庭和嘉泰馨庭；2005 年和 266、006 年推出的土地大多也在今年上市销售，如旅游橡树园、华元芳满庭、凯德视界和天阳上河等。?土地的大量推出、开发以及众多品牌开发商的进驻，促进了拱墅区房地产的快速发展；土地的大量推出、开发以及众多品牌开发商的进驻，促进了拱墅区房地产的快速发展；同时，拱墅区的配套、交通、环境、景观都得到了较大的改善。?后期供应较大。后期供应较大。截至 2007 年 10 月 1 日前，拱墅区出让的住宅用地尚未开始销售的总共有 11 宗，共计 110.3 万方，以平均 90 方/套计，将达 12000多套；以平均 120 方/套计，将达 9100 多套，和上城区、下城区两个区域的合计供量持平，但仍不及西湖区、江干67、区和滨江区单个区域的供应量。2007 年底，预计区域内将有旅游橡树园、凯德视界和天阳上河等项目首次开盘上市；但区域大量的潜在供应房源会集中在 2008 年2010 年供应，届时才是拱墅区房源供应的高峰时段。?地价快速上扬、运河开发等因素导致房价上扬。地价快速上扬、运河开发等因素导致房价上扬。2007 年，位于长板巷的200720 号被昆仑地产（原旅游地产）以 12245 元/平方米的高价拍走，按照杭政储出200720 号地块成交的楼面价推算，预计届时该项目售价将接近 20000 元/平方米。07 年下半年，原杭棉一厂地块以 15588 元的楼面价被远洋房产及莱福建设拍走，这也将直接导致区域内房68、价大幅上扬。代表楼盘：华元芳满庭 价格走势：2007-11-5，均价 13000 元/60 专业地产资料大全 余杭区余杭区 区域特征 区域特征 老余杭区对杭州主城区形成竞争关系的楼盘主要集中在闲林板块和临平板块。临平区块因与下沙较近，与下沙相比有一定的竞争性，将分流一部分客源。闲林板块区域特征：?离主城区近，具有很有竞争力的价格优势。离主城区近，具有很有竞争力的价格优势。闲林板块楼盘是所有郊区板块中离主城区最近的板块，在价格上明显低于同类地段的价格物业，性价比较高。?配套缺乏，严重制约宜居前景。配套缺乏，严重制约宜居前景。闲林板块楼盘开发基本呈线状分布，缺乏政府支持，配套不完善，特别是市政配套69、和大型商业配套支持，这成为制约闲林住宅的最大瓶颈。?区域走势：区域走势：区域大多为前期协议出让用地，规模较大（600-2000 亩），前期还有很多楼盘未消化完，市场供应量最大，未来上涨幅度有限。临平板块区域特征：?配套成熟，良好产业支持。配套成熟，良好产业支持。临平属于原余杭市的中心，配套成熟，区域产业以现代加工业制造业为主，良好产业支撑了区域发展，其购房群体多为临平原居民、周边产业人群，周边（星桥、乔司等地）富裕居民等，形成独立杭州市外小中心。?开发档次较高。开发档次较高。绿城等品牌商进入，对区域整体楼盘品质有了很大的提升。代表性楼盘为绿城蓝庭、桂花城、东海水景城等。61?区域走势：区域走势70、：板块区域型较强，基本上处于自给自足态势，受杭州大环境影响有限，未来供应量将会继续走高，但是整体趋势还属平稳。附图：杭州各板块最近一周均价行情 62 专业地产资料大全 63 关于本次提报的两个核心问题关于本次提报的两个核心问题 问题一：保利品牌如何落地杭州？问题一：保利品牌如何落地杭州？问题二：保利杭州项目如何在短时间内建立高品质房产品形象？问题二：保利杭州项目如何在短时间内建立高品质房产品形象？本次提报的策略回顾本次提报的策略回顾 让我们作一下策略回顾 杭州房产市场 1）07 年下半年杭州楼市因价格飞涨出现许多楼盘悟盘惜售现象，使得市场上可售房源骤减。但从政府 07 年的推地速度来看，未来 71、2-3 年的房源供应量会大大上升。2）多家具有实力和规模的品牌房产企业（万科、凯德置地、华润、复地、中凯、保利、世贸等）陆续进入杭州版图。今后两年，品牌房产进驻杭州后引起的产品及品牌力竞争极有可能成为杭州未来楼市的主要竞争态势。九堡、乔司板块与下沙板块形成的竞合关系 64 专业地产资料大全 1）九堡板块得益于钱江新城（CBD）的辐射，同理，九堡板块的地位提升也将间接影响到下沙及乔司板块。所以，九堡的大盘与下沙大盘之间存在的是一种竞争合作关系。随着城市扩建，九堡板块对下沙的板块提升作用将多于板块楼盘之间的竞争。2）在九堡、乔司板块与保利项目会形成竞争关系的楼盘有绿城丽江公寓、宋都阳光国际、复地连72、城国际等。下沙房产市场 1）07 年 1-10 月杭州一手商品房成交面积 660.94 万平方米，下沙板块 50 万方的去化量只占到杭州整个市场的 8%左右。板块在杭州的市场地位还不够强势。2）根据下沙板块 2007 年 1-11 月去化套数预计，下沙板块年去化量约 4000 套左右，年去化面积约 50 万平方米。本案 2008 年 16 万方的推量占到了区域年度消化量的 32%，面对板块内的各品牌开发商角逐，如果没有强势的营销推广支撑，去化会有一定的市场压力。3）同板块内众多大鳄的进入，必然会引起新一轮的竞争态势，同时也将提升整个板块的人气与开发成熟度。2008 年，随着九堡万科魅力之城、绿73、城丽江公寓、阳光国际对该板块的带动及九堡与下沙之间的板块延伸联动，下沙无疑会成为杭州近郊开发的明星板块。4）另根据成交土地的产品规划及推售动态，本案在明年上市时面临的同板块压力除来自于伊萨卡后期高层产品外，主要来自于朗诗国际街区、世贸项目等产品的竞争。65 5）保利下沙项目面临的不是市场能否去化的问题，而是去化速度及价格的提升幅度。保利杭州项目的策略核心：保利杭州项目的策略核心：?让保利品牌与杭州城市发生关系 让保利品牌与杭州城市发生关系?让保利项目与杭州主城区及江浙富裕的沿海城市（如台州、温州、上海等）发生关系，通过保利项目扩大杭州城市版图对周边城市的辐射力 让保利项目与杭州主城区及江浙富裕74、的沿海城市（如台州、温州、上海等）发生关系，通过保利项目扩大杭州城市版图对周边城市的辐射力?让保利项目与钱塘江发生关系 让保利项目与钱塘江发生关系?重视本案与下沙、九堡板块的联动 重视本案与下沙、九堡板块的联动 关于保利品牌导入关于保利品牌导入待案组讨论 保利艺术与杭州高教园区联动，包括下沙、滨江、紫金港校区 保利艺术与杭州高教园区联动，包括下沙、滨江、紫金港校区 66 专业地产资料大全 附：杭州外来品牌开发商品牌导入操作实例附：杭州外来品牌开发商品牌导入操作实例 品牌名称：品牌名称：万科 入杭时间入杭时间：06 年 5 月 项目：项目：良渚文化村、魅力之城、逸天广场、威尼斯水城、西溪蝶园、金75、色诚品 企业品牌导入：企业品牌导入：2006 年 9 月 22 日浙江省第 13 届房博会，世贸的户外广告牌“万科宣言”一夜之间集体亮相:“万科地产，无限生活，最忆杭州”，“万科，建筑无限生活”；2006 年 11 月 11 日，“倾听万人爱家心愿活动”及“2006 金秋新品发布会”是万科进入杭州以来，首次以活动的形式对杭州人民公开亮相。项目品牌导入：项目品牌导入：2007 年 4 月 11 日万科魁力之城在杭报投放报广 品牌名称：品牌名称：凯德置地 入杭时间入杭时间：06 年 5 月 项目项目：凯德视界 企业品牌导入：企业品牌导入：2007 年 7 月 20 日，携手中国美术学院与浙江大学共76、同举办“诗画江南-杭州古民居画赛”，2007 年 7 月 27-28 日,在元华举行凯德置地“为明天”大型67 公益活动之全国巡展暨新书义卖 项目品牌导入：07 年 5 月 18 日至 21 日，在杭州第七届人居展亮相 07 年 11 月，将钱江新城新拍地块信息进行短信群发 品牌名称：品牌名称：复地 入杭时间：入杭时间：06 年 10 月 项目：项目：复地连城国际 企业品牌导入：企业品牌导入：2007 年 7 月“呵护环境，复地与杭州同行”系列公益活动 2007 年 9 月 22 日，复地集团再次发起主题为“同一个地球，同一个家园”的祝福活动 2007 年 10 月收购杭州花园商贸有限公司 177、00%股权 项目品牌导入：项目品牌导入：2007 年 10 月，以“国际风、地铁派”主题首度参加浙江省秋季房地产博览会。展会现场宣传复地与中国青少年发展基金会联合举办的“复地我有一个梦”公益活动。品牌名称品牌名称：中海 68 专业地产资料大全 入杭时间：入杭时间：06 年 12 月 项目项目：中海滨江项目、中海三墩项目（二个）企业品牌导入：企业品牌导入：2007 年 10 月 19 日至 22 日，中海地产杭州公司亮相浙江省第十四届房地产博览会。主题为：中海地产 品质典范 28 年 感动 19 城 品牌名称：品牌名称：朗诗 入杭时间入杭时间：07 年 2 月 项目：项目：朗诗国际街区 企业品牌78、导入：企业品牌导入：“朗诗置业科技楼盘 pk 杭州科技楼盘”的专题在网络上公开发表，将朗诗置业所倡导的恒温、恒湿、恒氧节能住宅产品高调映入杭州人的眼帘。项目品牌导入：在杭州 14 届房博会首次亮相 品牌地产企业异地品牌导入实践 万科珠海（06 年 12 月）品牌导入事件：“万科品牌发布会暨珠海万客会启动仪式”万科无锡（06 年 9 月）69 品牌导入事件：最美笑容大征选活动 凯德置地珠江（06 年 4 月）品牌导入事件：在珠江一艘豪华游轮上举行了凯德置地驶进珠江新闻发布会 关于项目品牌导入关于项目品牌导入待案组讨论 对本案的初步思考 对本案的初步思考 1)1)项目基本形象方面：项目基本形象方面79、：70 专业地产资料大全?规模/下沙最大规模的品质大盘（星星港湾：100 万 m2 江景生态社区；天都城 480 万方；亲亲家园 100 万方）?背景/保利品牌开发商进驻杭州首部作品?板块前景/下沙沿江板块将成为城东高档江景住宅区?江景资源/尊享钱塘江一线江景（宜居及人文）?产品/以高层及排屋为主的城市综合体概念（有 20 万方的商业配套体量）?配套/地块扇形分布,紧临地块西侧规划有小学、幼儿园?愿景/2008 年杭州地产大片 链接：下沙是是杭州观江景的最佳位置，江面最宽最大气，江边还有着最为原生态的湿地和悠闲栖息的成群白鹭；06 年沿着江边 12 公里的古江堤，开发区筑起了一条融中西文化特质80、的沿江大道，集休闲、景观、交通、旅游等功能于一体，全面提升了江边的生活居住品质。2)2)推广通路：推广通路：由于下沙距离杭州市区较远，40 分钟的车程是下沙区域项目争取市区客户的最大障碍。因此，建议在杭州市区（如黄龙、世贸或武林广场区域）设项目展示中心，并抢占从杭州市区到下沙主要交通线路上的户外广告。推广媒体：推广媒体：A.A.户外广告展示品牌形象；71 B.B.报纸广告展示项目形象；C.C.DM 邮寄等小众媒体针对特定目标客户，如高校教师、特定科技园区的企业等深入营销 D.D.大型活动启动项目，树立开发商在当地的品牌形象，如与政府合作举办社会影响力大的公益活动等 E.E.项目开工奠基、项目开81、盘、项目销售中的营销活动等重要时间节点举办保利客户会营销活动 3)3)营销推广策略核心：“城市文化+江景品质大盘+保利品牌”营销推广策略核心：“城市文化+江景品质大盘+保利品牌”A.A.文化推广路线理由：文化推广路线理由：a a 发扬保利品牌地产重视文化，尊重艺术的传统，与杭州生活品质之城建立联系 b b 下沙区域高校教师人群是项目不可忽略的目标客户群，有文化推广的客户接受度基础；c c 目前周边项目的推广基本上比较直白，产品品质感不够，都在诉求江景，还没有形成或上升到江景文化的高度，都是就江说江，江景与文化结合的推广仍然是市场上的空白；可以从与钱塘江有关，特别是居住有关的历史文化、名人生活、82、名人作品出发，将单纯生硬的江景诉求软化、升华。B.B.江景品质大盘理由：江景品质大盘理由：本案是下沙沿江居住板块规模最大的项目，且具备一线江景的资源。C.C.保利品牌推广：保利品牌推广：72 专业地产资料大全 保利在全国已成功开发多个项目，已有强势的品牌积累。借保利品牌的力量可以节省项目的营销成本。保利杭州项目 产品定位：城东 68 万一线江景品质大盘 产品定位：城东 68 万一线江景品质大盘 形象定位：城上城，2008，保利巨献 形象定位：城上城，2008，保利巨献 案名 保利杭州湾花园 SLOGAN：上乘之作，城上之城 杭州湾释义 位于中国浙江省东北部。有钱塘江注入，是一个喇叭形喇叭形海湾83、。73 保利双城记 保利东方 保利东郡 74 专业地产资料大全保利 小泉项目分析地理位置：巴南小泉物业类型：纯别墅区项目规模：120栋独立别墅销售价格：12000元/平方米专业地产资料大全项目分析受众人群：极少数派项目主要卖点：温泉 打造极品温泉会所 自然景观 原生态、香樟林 人文 蒋介石、陈果夫、陈立夫故居项目分析项目定位：重庆极品别墅区专业地产资料大全项目分析项目差异化：物业形态相比其他别墅类产品档次高；项目附加价值高；地段优势，传统的休闲渡假区域。一山一泉一溪一宅一世一生S专业地产资料大全注释：Slogan与项目各个卖点相结合，体现出林、泉、溪、名宅的大卖点，并最终落笔于传统豪宅所需要的84、风水尚上的标准。整体的Slogan，体现出中国传统的行文色彩，并与之提携“一世一生”的的概念，强调与生活相伴一生的豪宅品味。SloganLogo D专业地产资料大全一山香樟一山香樟，沁静脾心沁静脾心樟木生香，其曰香樟。居宅落于山间，香樟成林，沿山势而上，层层漫漫，香樟之清味弥于山落，散于宅第之。尊享之余，慨叹：自然生香，人居胜府。得居于此，一任樟木之香，沁静脾心之腑。与温泉为伴，与香樟为邻，与清溪为友，谈笑风生之间，生栖境地。宅地香樟之间，归于静香之地。顿感居宅之尚境：一山一泉，一溪一宅，一世一生 Print Ad-Concept 专业地产资料大全一溪东去一溪东去，碧镜身心碧镜身心晨曦之时，烟85、岚相绕，山间林黛翠碧临风，宅第温泉汩汩清音。于山之下，一溪东去，不见水形，徒望水势。水质清雅丽色，朝日之辉铺于上，波光粼粼，山色倒映，碧镜映苍生之象。观水观镜，观世间万千气象，而山青水镜，世界不在，境界顿生。居于镜溪之畔，归于镜映之地。顿感居宅之尚境：一山一泉，一溪一宅，一世一生 Print Ad-Concept A专业地产资料大全Billboard(airport)-Concept ABillboard-Concept A专业地产资料大全一居名宅一居名宅，染浸文心染浸文心居宅之文，岂仅在于其外之景？山间温泉相绕，樟木伴溪水生香，得山间雅趣，因樟木而无虫萤之扰。胜地，名宅亦落于其间。与蒋公馆，86、陈公馆相邻，名流之道，亦生栖之道。名宅之地，凭名流之文，染浸文心。尚居宅之者，尚养生之道。山地清泉间，一语历史脉脉余温。宅第文脉之巅，归于文心之地。顿感居宅之尚境：一山一泉，一溪一宅，一世一生 Print Ad-Concept B专业地产资料大全一鞠温泉一鞠温泉，涤净我心涤净我心山溪林黛，温泉袅袅生烟。宅落相间之第，渐次依山形而上，温泉间于其中。信步温泉汩汩之间，伸手一鞠，以泉洗面，温馨之觉泌入心腑，与山花鸟语同放，心静，心净。世间之烦扰尽皆烟散，唯余生栖之境地，居于温泉之所，归于心净之地。顿感居宅之尚境：一山一泉，一溪一宅，一世一生 Print Ad-Concept B专业地产资料大全Bil87、lboard(airport)-Concept BSales Brochure D专业地产资料大全Sales Brochure DesignSales Brochure D专业地产资料大全泉泉 温雅儒香温雅儒香 明月松间照明月松间照，清泉石上流清泉石上流。温泉，写意着智慧，散尽儒雅灵性，不语静思，于层林之间，袅袅生烟。幻化一世的岁月，在保利小泉，别墅在温泉的故里，静静表述着儒雅的智慧。在思考的时态里，变化的，是时间，不变的，是生活。永恒宁静的中式别墅，述说文脉深处之时，在温泉之畔，绽放永不落伍的生活姿态。Print Ad-Concept C专业地产资料大全溪溪 静水深流静水深流 子在川上曰子在88、川上曰：逝者如斯乎逝者如斯乎。溪如时间，在宅前绕山而行，时间与万物，便像流水的逝去。溪如镜，表象的稳定隐含内里的变化万千。坐而论道，顿悟的又岂是溪，更是生活。一场别墅生活与流水的会话。珍惜生活，从今天开始，从你在保利小泉看到一溪东去时开始。步入山间溪畔别墅之境，宁静山溪，鸟语花放。Print Ad-Concept C专业地产资料大全宅宅 尚德之居尚德之居 谈笑有鸿儒谈笑有鸿儒，往来无白丁往来无白丁。名宅，尚德，一语“唯吾德馨”道破名宅之道。而对于生活的追求，大多一致，在保利小泉，看到蒋公馆与陈公馆的痕迹。名流的居宅之道，与世俗无关，与尚德有关。Print Ad-Concept C专业地产资料大全樟樟 层林尽染层林尽染 一千顷一千顷，都镜净都镜净，倒碧峰倒碧峰。香樟成林，静谧芳华的回归。别墅在林间，听香樟与风将呢喃同别墅倾诉，任香樟的芬芳在室间散步。在保利小泉，得到的，不仅是漫漫林木的别墅，更是与香樟林的清芳相依伴的生息。一场别墅纯自然的传统回归，在保利小泉开始漫延，并直入时间的内核尽头。Print Ad-Concept C专业地产资料大全Thanks