1、保利地产 2017年品牌首秀策划 品牌管理中心 目录 CONTENT 一 2017品牌年度主题 二 品牌首秀的传播铺排 章节一 2017品牌年度主题 初显【探索】1992-1997年：明确房地产开发为主业，“和“文化开始萌芽；【初显】1998年-2002年：打造精品地产，形成“和谐、自然、舒适”的产品理念；【形成】2003年-2005年：立足广州、布局全国，“和谐生活、自然舒适”的品牌宗旨形成；【成长】2006-2009年：上市，资产千亿俱乐部，确立“和谐生活、自然舒适”的品牌宗旨；【升位】2010年，提出了“和者筑善”的品牌理念，完成品牌升位。探索 EXPLORE PREVIEWS 形成 F2、ORMATION 成长 GROW UP 升位 保利地产品牌的提升，体现在发展的每个阶段。2010年保利地产品牌完成升位之后，在品牌两个五年规划（2011-2015，2016-2020）及各项举措的持续发酵下，品牌的提升，一直在进行，2017年，“十三五”，正值保利地产成立25周年，是时候迈开步伐，再一次开启阶段性升级！并购中航，央企再腾飞 全生命周期的实践 和乐会对成长的关爱 梦想艺术课堂的实现 若比邻的社区互动 养老的责任担当 2017保利地产品牌升级年 2017保利地产的品牌升级，从POLY开始 章节二 2017品牌年度主题 章节二 2017品牌年度主题 Poly的起源 1983年，解放军3、总参谋部、中国国际信托投资公司（简称中信公司）联合组建一家对外贸易公司，时任中信公司总经理徐兆龙为公司起名“保利”，取保卫胜利之意。英文前缀词POLY恰与中文“保利”一词发音相同，故取之。1993年保利公司成立十周年庆典之际，贺平总经理邀请书法家启功先生书“中国保利集团公司”，有简体和繁体两个版本。并在1994年11月正式注册了“P”和“保利”两个商标。P，取英文“PLA”（中国人民解放军缩写）、“POLY”、“POWER”等含义。章节二 2017品牌年度主题 Poly的沿用 1992年，保利地产成立。作为中国保利集团的子公司，沿用P作为标识基础，根据“打造中国地产长城”的品牌愿景，在标识系统4、中增加烽火台元素，并确定Poly Real Estate为英文全称，POLY从一个单纯的英文前缀，演变为保利地产的英文简称。章节二 2017品牌年度主题 Poly的发展 响应国家建设社会主义和谐社会的号召，保利地产始终致力于打造和谐的社区文化，并于2010年完成品牌升位，提出“和者筑善“的品牌理念，为 POLY 注入”和”文化的品牌内涵。章节二 2017品牌年度主题 Poly的发展 2015年，保利地产“P策划”，从Poly的内核延伸而来的5P战略发布，立足国际视野，将Poly持续强化，打造成为了保利地产的一个超级符号！章节二 2017品牌年度主题 当苹果将更大更优越的Iphone型号，命名为5、“Plus”时，这个词就成为“升级”的代名词。Poly，在希腊语境中是多样、复合的意思，英文亦是继续了聚合之意。Poly作为保利的简称，从最早的纯谐音，变成了一个开放聚合，多元化发展的企业符号，当Poly与Plus相加，升级版的保利地产来了，Poly Plus来了！Poly的升级版，是 Poly Plus POLY+PLUS 章节二 2017品牌年度主题 阐述：是基于一主两翼战略，将全生命周期居住系统两年来的落地与升级的呈现。2017年，和院健康生活馆达到36家、若比邻达到到74家、熊猫仓APP进驻70个社区也是PLUS的表达。更保利的2017 POLY PLUS 章节二 品牌首秀的传播铺排 6、分为三个步骤 悬念 释放 PROPAGITE 遍地 开花 集中 引爆 初定发声时间：4月8-10日 分为三个步骤 悬念 释放 PROPAGITE 遍地 开花 集中 引爆 初定发声时间：4月8-10日 线上-话题引导：Poly Plus coming soon 一条趣味视频，掀起全网话题 一条趣味视频，掀起全网话题 第一步：悬念释放 Poly Plus coming soon 悬念释放铺排：1天 第1步 10:30之后 第2步 10:30-11:00AM 官博发声 保利地产V：Poly Plus coming soon 评论、制造舆论、互动 高层发声 宋董（转发）：Poly Plus comin7、g soon 企业高层、行业名流 各区域公司、子公司 主流媒体 互动舆论引导：1.Poly Plus？新产品？看来要董明珠了。2.这是科技产品吗？保利央企大动作又来啦 3.2016保利有第五代居住，2017又有什么新东西？4.不管搞什么东西，先买保利股票，估计要火！传统媒体 11:30-13:00AM 户外大牌 公交站牌 今日头条开屏 画面投放 扫码进官微，观看视频 KOL互动 形式建议：视频、话题、软文等 发布专题、制造舆论、网民互动 官微发声 评论、转发、互动 保利地产公众号：Poly Plus coming soon 媒体微信号 发布专题，插入视频 主流媒体公众号：Poly Plus c8、oming soon 知名微信大V 发文配合事件炒作 知名大V公众号：苏绪柒、六神磊磊读金庸、莫老爷、严肃八卦等 第3步 15:00-18:00PM 投放渠道 饿了么开屏 饿了么Banner 社区免费送早餐 活动发起 集团跨界合作 扫码进链接，观看视频 09:00 户外投放 Poly Plus coming soon 第一步：悬念释放 扫码进官微，观看视频 区域公司可投放各城市中心区域户外 09:00 公交站牌投放 Poly Plus coming soon 第一步：悬念释放 09:00 户外投放 扫码进官微，观看视频 区域公司可投放各城市公交站牌 09:00 公交站牌投放 Poly Plus9、 coming soon 第一步：悬念释放 09:00 户外投放 09:00 APP开屏投放 扫码进官微，观看视频 区域公司可以投放各城市有影响力的资讯类APP开屏广告，如今日头条、网易、一点资讯等。09:00 公交站牌投放 Poly Plus coming soon 第一步：悬念释放 09:00 户外投放 09:00 APP开屏投放 10:30 官博发出视频 11:00 宋董、余英总等转发微博 各区域公司微博转发参与互动 企业员工参与转发或评论讨论 公交站牌投放 Poly Plus coming soon 第一步：悬念释放 09:00 户外投放 APP开屏投放 10:30 官博发出视频 1110、:00 宋董、余英总等转发微博 各区域公司官微同一天发出 企业员工参与转发互动 11:00 官微发出视频 公交站牌投放 Poly Plus coming soon 第一步：悬念释放 09:00 户外投放 APP开屏投放 10:30 官博发出视频 11:00 宋董、余英总等转发微博 11:00 官微发出视频 炒作渠道：微博、微信、今日头条等自媒体渠道，网易、搜狐等行业媒体渠道。形式建议：话题、街拍采访视频、专题报道等 舆论引导：Poly Plus？新产品？看来要董明珠了。这是科技产品吗？保利央企大动作又来啦 2016保利有第五代居住，2017又有什么新东西？不管搞什么东西，先买保利股票，估计要火11、！11:00-18:00 媒体、网民炒作互动 各区域公司媒体资源进行配合 公交站牌投放 Poly Plus coming soon 第一步：悬念释放 09:00 户外投放 APP开屏投放 10:30 官博发出视频 11:00 宋董、余英总等转发微博 11:00 官微发出视频 炒作渠道：广州网易房产、广州搜狐焦点、武汉新浪乐居、新浪房产、北京房产、直播焦点新闻、广州搜房网等几十家媒体微信公众号 11:00-18:00 媒体、网民炒作互动 14:00-18:00 媒体微信号炒作 主流媒体公众号 各区域公司媒体资源进行配合 公交站牌投放 Poly Plus coming soon 第一步：悬念释放 12、09:00 户外投放 APP开屏投放 10:30 官博发出视频 11:00 宋董、余英总等转发微博 11:00 官微发出视频 名人大V资源：苏绪柒、六神磊磊读金庸、莫老爷、严肃八卦、真叫卢俊的地产观等 11:00-18:00 媒体、网民炒作互动 14:00-18:00 媒体微信号炒作 知名公众大V发文 各区域公司整合当地大V资源配合 19:00-20:00 知名公众号大V 公交站牌投放 Poly Plus coming soon 第一步：悬念释放 09:00 户外投放 APP开屏投放 10:30 官博发出视频 11:00 宋董、余英总等转发微博 11:00 官微发出视频 11:00-18:0013、 媒体、网民炒作互动 14:00-18:00 媒体微信号炒作 点击详情，观看完整视频并释放发布会预告信息 19:00-20:00 知名公众号大V 21:00-次日 朋友圈广告投放 公交站牌投放 Poly Plus coming soon 第一步：悬念释放 09:00 户外投放 APP开屏投放 10:30 官博发出视频 11:00 宋董、余英总等转发微博 11:00 官微发出视频 11:00-18:00 媒体、网民炒作互动 14:00-18:00 媒体微信号炒作 全国300多社区贴出海报，导向官微提升业主关注度。19:00-20:00 知名公众号大V 同一天内 全国各物业社区海报 21:00-次14、日 朋友圈广告投放 分为三个步骤 悬念 释放 PROPAGITE 遍地 开花 集中 引爆 初定发声时间：4月8-10日 线下-遍地开花：2017 和你一起Poly Plus！为期3天，一系列移动标语和优惠包，玩转各个渠道活动 Plus释义：正量的相加。在生活中，成为对于希望的一种寄托语。当领导把重任交付于你的时候，你希望能量Plus一下；当寒冷的北方吹过来的时候，你希望温暖Plus一下；大口朵颐享受美食时，你又希望身材Plus一下；所有对生活美好的实现，都能Plus一下。第二步：遍地开花 Plus，是你对生活想说的一句话 2017 和你一起Poly Plus！活动人员穿上熊猫公仔服装，拿着手举15、牌写上号召标语，如果在办公室环境，那它拿的是“能量Plus一下”牌子，与在场人们互动；如果是在餐厅，那他拿的是“胃口Plus一下”与吃饭的人们互动 牌子的正面是文字，背后是二维码。现场互动时，扫描二维码，即可看到悬念视频，看完后出来弹窗：你想让胃口Plus一下吗？确定并参与游戏互动后，便可在餐厅里多领一份美食。同时在H5的最后页面预告产品升级发布会，更大的Plus等着你。第二步：遍地开花 利用保利专属熊猫IP，把这句话变成号召语，在不同场景互动 2017 和你一起Poly Plus！区域公司可在企业办公室、员工餐厅进行互动和落实当天饭堂优惠活动“让趣味Poly Plus”：大众互动 两年多前的16、茶叶蛋派送，是余英总最出名的策划之一。延续这样的传播标签，继续将其放大。在保利国际广场或珠江新城写字等地，余英总变外卖小哥派早餐。现场扫描熊猫手上的手举牌二维码，便能让茶叶蛋Plus一下，得到一个鸵鸟蛋！（备注：鸵鸟蛋可以并非真实的蛋，而是鸵鸟蛋玩具，打开里面装有一份早餐。）第二步：遍地开花“让茶叶蛋Poly Plus”写字楼“鸵鸟蛋”早餐大派送 话题：茶叶蛋Poly Plus一下，你猜保利余英会送你什么蛋？保利余英当外卖小哥，送鸵鸟蛋让你胃口Poly Plus！2017 和你一起Poly Plus！各区域公司配合整合媒体资源炒作此话题 做一期 Poly Plus TV 新闻报道。两个穿着熊猫17、服的播报员，以趣味生动的方式，播报当天在街上出现的“举牌子的熊猫人”现象。用趣味街拍的方式，炒作叙述这次新闻事件。第二步：遍地开花“和TV一起Poly Plus”趣味新闻视频报道 2017 和你一起Poly Plus！利用媒体资源制作此视频，各区域公司也可作为参考形式“让福利Poly Plus”：业主&客户 以社区消费与服务为平台，针对业主做互动。扫描标签上二维码进入保利地产官微，后台回复“POLY PLUS”英文，即获得“POLY PLUS优惠礼包”优惠福利初步规划为几个类别：1.“让时间Poly Plus“社区消费福利 2.“让营养Poly Plus”若比邻超市福利 3.“让健康Poly 18、Plus”和院健康生活馆福利 4.“让快乐Poly Plus”和乐会青少年宫福利 5.“让微笑Poly Plus”熊猫仓快递福利 第二步：遍地开花“Poly Plus”业主福利，覆盖全生活场景 2017 和你一起Poly Plus！各区域公司可整合当地已有的社区消费业态，参考集团的活动形式，制定与主题相关联的线下互动活动 以社区消费与服务为平台，针对业主做互动。在广州保利社区入口道闸和一些通道上做“让时间Poly Plus”的告示标语，社区业主通过扫码提示进行操作，获取“POLY PLUS优惠礼包”，了解社区消费配套的优惠活动信息，如若比邻、和院健康生活馆。第二步：遍地开花“Poly Plus19、”业主福利活动导入：让时间Poly Plus 2017 和你一起Poly Plus！以社区消费与服务为平台，针对业主做互动。在若比邻超市里做“让营养Poly Plus”主题优惠活动，消费者/社区业主通过现场的Poly Plus相关活动标签和告示进行扫码操作，在若比邻消费结账时，出示手机上的“POLY PLUS礼包”，可获得来自保利地产的美食赠送，赠送的美食可以是包装精美富含营养的一小包鸡蛋、水果、坚果类食品。第二步：遍地开花“Poly Plus”若比邻业主福利：让营养Poly Plus 2017 和你一起Poly Plus！以社区消费与服务为平台，针对业主做互动。在和院健康生活馆做“让健康Po20、ly Plus”主题优惠活动，业主通过现场的Poly Plus相关活动标签和告示进行扫码操作，在柜台出示手机上的“POLY PLUS礼包”，获得免费健康体验服务体验，如营养餐、理发服务或者理疗体验，又或者是专家免费健康检查。第二步：遍地开花“Poly Plus”和院生活馆业主福利：让健康Poly Plus 2017 和你一起Poly Plus！以社区消费与服务为平台，针对业主做互动。在熊猫仓做“让微笑Poly Plus”主题活动，活动期间，业主通过熊猫仓领取到的快递都是Poly Plus相关的包装，还可以随机获赠由保利地产送出的健康食品，如鸡蛋、蔬果等。第二步：遍地开花“Poly Plus”熊21、猫仓业主福利：让微笑Poly Plus 2017 和你一起Poly Plus！饿了么、摩拜等手机软件其用户量均在各自领域排名前列。作为拥有上亿用户的APP，在某种程度是另一种媒体工具。这两个APP都是以基于定位系统运营，因此定点保利社区，为业主送专属福利。比如与饿了么合作，业主Poly Plus可以得到美食加餐。与摩拜合作，扫码Poly Plus将得到一次免费骑行体验。第二步：遍地开花 TOP品牌互动 2017 和你一起Poly Plus！与饿了么、摩拜等高频次使用的APP，进行跨界合作 各区域公司配合本次跨界品牌互动的系列炒作 线上：饿了么开屏、Banner广告 线下：早餐袋定制、饭盒标签 22、定制、送餐员包装 饿了么保利地产免费早餐 活动发起 国际中心附近摩拜 停车点单车包装 2万张摩拜POLY PLUS 免费骑行体验券“让房子Poly Plus”：客户营销 线上：每个城市都可以发出自己倡导，比如：广州，和你一起Poly Plus！北京，和你一起Poly Plus！成都，和你一起Poly Plus！等等，以品牌角度对城市未来发展发出祝福。第二步：遍地开花 各区域公司示意：广州，和你一起Poly Plus！2017 和你一起Poly Plus！各区域公司作为月度区域品牌传播主题进行全渠道传播 根据项目产品特质，在5月销售旺季，全国统一举办以“Poly Plus”为主题的第四届抢房节营23、销活动。比如在售户型，其阳台比竞争对手大，那么可以做“让阳台Poly Plus“的营销活动；户型实用面积高，可以做”让户型Poly Plus”主题的活动；甚至打折促销，也可以做“让钱包Poly Plus”。每一个点都可以拿出来针对在售产品做营销活动。第二步：遍地开花 各区域公司示意：针对客户营销活动 2017 和你一起Poly Plus！五一全国性统一营销活动，各区域公司务必配合，详见后续专项方案。“让关怀Poly Plus”：员工&家属 在企业文化的塑造过程中，喊口号与强行灌输反而事倍功半。润物细无声式的行为感染，更易表现企业关怀。因此在这一波品牌动作中，体现对员工“Poly Plus”的关24、怀，亦非常重要。假如在繁忙工作过程中，为同事递上一份充满温暖的“成长能量包”，一切感动不言而喻。包装上再印一些俏皮的吐槽话语，更能拉动彼此之间的距离。“关怀能量包”物品：咖啡、巧克力、士力架、一日坚果等等。“关怀能量包”文案：是金子，总会花光的。但收获的成长是花不光的。关怀升级：对于员工“让关怀Poly Plus！”章节四 2017品牌全年开展-企业文化升级 保利实现跨越式的发展，其功绩有一半属于员工的家属。家属对于保利员工的支持，是保利得以前行的动力。所以建议对员工家属表达感激与关怀，以企业的角度给家属送出一份“让关怀Poly Plus”。寄出一封信：有一种付出叫支持，谢谢你 配送暖心礼品：25、很多时候你没时间陪家人，企业为你的家人送出一份暖心礼品，如保温杯、理疗枕之类。关怀升级：对于家属“让关怀Poly Plus！”章节四 2017品牌全年开展-企业文化升级 各区域公司可根据实际情况，围绕 年度主题自主制定内部员工关怀动作 分为三个步骤 悬念 释放 PROPAGITE 遍地 开花 集中 引爆 初定发声时间：4月8-10日 第三步-集中引爆：Poly Plus 更保利的2017 一场走向未来的产品升级发布会 1.领导致辞，保利为何要进行产品升级 2.用不同方式演绎 5P的落地与升级 3.领导解读，解读塑造品牌灵魂的产品技术 4.Poly Plus 保利高端系产品发布及未来居住畅想 发26、布会主题：Poly Plus 保利地产2017产品战略升级 产品升级发布会要点：第三步：集中引爆 POLY PLUS 发布会 发布会主舞台效果 第三步：集中引爆 品牌升级战略发布会的举办以及对产品战略升级的解读为年度传播的基础，各区域公司整合媒体资源，配合集团进行后续的持续深化传播。产品升级媒体宣传：三层递进传播矩阵 快（网络）：社交媒体、直播、门户网站等实现即时传播效果；中（公众号）：官微与大V公众号紧跟其后，进行舆论引导；深（传统媒体）：中央级党政媒体做深度专题解读。4月产品升级发布会 5月抢房节 10月抢房节 快+中+深 快+中 快+中 1.快速传播：这10秒视频看多少遍才能猜出保利在做27、什么产品？2.中度解读：从Poly到Plus，在追求更好居住产品的道路上永远没有尽头 3.深度报道：Poly Plus，央企供给侧结构性改革的经典案例 1.快速话题传播：保利产品力的升级，为这次抢房节贡献多少价值？2.中度大 V直播：一个挑剔者的保利标杆产品的试住报告 1.快速话题传播：大家来找茬，保利标杆产品的100个细节 2.中度视频专题：从保利标杆产品，猜测“未来概念居”的可能 区域公司的宣传策导 从小点切入、以发起话题或讲故事的方式，让媒体配合做Poly Plus专题规划。不做活动事件报道型，大而全的，概述性的稿件。策导方向 策导示例：悬念期 1、Poly Plus，央企保利要整一件“28、大”事？2、保利今早一个视频引起万人猜测，是新品发布？还是转向新领域？发布会后 1、78岁与8岁，一场与70年后自己的心灵对话 2、从Poly到Plus，在追求更好居住产品的道路上永远没有尽头 区域公司的节点要求 1、各区域平台公司3月20日前提交配合年度品牌首秀活动开展的计划执行方案；2、可结合主题，自主发散制定一些传播亮点，共同炒作；3、如果当地暂无已落地的社区消费业态，如若比邻、和院生活馆，可整合社区商业资源配合开展线下互动；4、品牌首秀3天期间，每天提交一次传播过程收集的图片、视频等素材，4月15日前提交一份总结报告，数据统计效果评估；5、7大区在品牌首秀的传播推广上整合相关媒体资源，29、共同配合传播，多利用名人大V、直播等时下流行的自媒体资源。关于集团品牌首秀的几项配合要求：年度首秀的节点铺排 目标 传递保利地产2017年品牌及产品升级的理念，凸显保利在不断深耕发展，壮大升级 执行 配合 发声时间 悬念期-视频发布，话题扩散 全国范围开展，线上线下铺开 2017年保利产品升级发布会 推广 配合 线上：趣味视频-官博及区域微博/官微及区域微信号/四大门户/主流媒体/名人大V端口/开屏广告位 线下：社区海报/户外LED/公交站牌/电梯框架/社区消费配套：若比邻、和院生活馆等 4月5日 4月6日 4月7日 资源 配合 品牌价值/媒体资源（主流门户网站、主流报媒、媒体自媒、地方电视台等）30多家主流媒体/全国300多个社区超500万业主 2017年保利地产年度品牌首秀 THANKS 品牌管理中心