1、项目背景情况项目背景情况项目项目新世界上海新世界上海K11月星集团上海环球港月星集团上海环球港位置位置淮海中路淮海中路300号号上海市中山北路上海市中山北路 3300号号经营面积经营面积40000320000开业时间开业时间2013年年1月月2013年年7月月商圈商圈淮海路淮海路华东师大华东师大交通交通1号线黄坡路站号线黄坡路站地铁地铁3、4、13号线金沙江路站号线金沙江路站开发商开发商香港新世界集团香港新世界集团上海月星集团上海月星集团集团规模集团规模3573亿港元，恒生指数成份股亿港元，恒生指数成份股中国民营中国民营500强企业强企业企业性质企业性质股份有限公司股份有限公司股份公司股份公司2、成立时间成立时间1972年年1988年年成立地点成立地点香港香港常州常州主管业务主管业务物业、酒店、基建、服务、百货物业、酒店、基建、服务、百货置业、商业、家居、工业置业、商业、家居、工业创始人创始人郑裕彤四兄弟郑裕彤四兄弟丁佐宏三兄弟丁佐宏三兄弟核心理念核心理念NITI 代表你代表你（U）、新世界）、新世界（New World）、創新）、創新（Innovation）、信任）、信任（Trust）和進步（）和進步（Improvement），象徵著），象徵著集團賴以成功的核心價值，以及創新發展集團賴以成功的核心價值，以及創新發展 你我共建新世界你我共建新世界的信念。的信念。1个目标（把集团做大）、3、二个统一（思想、行动）、个目标（把集团做大）、二个统一（思想、行动）、3个追求个追求（真理、奉献、卓越）、（真理、奉献、卓越）、4个建设（文化、制度、团队、品牌）、个建设（文化、制度、团队、品牌）、5个化（年轻、知识、专业、现代、国际）、个化（年轻、知识、专业、现代、国际）、6个力（魅力、能力、个力（魅力、能力、体力、阅历、学历、毅力）体力、阅历、学历、毅力）主营品牌主营品牌新世界中国地产、新创建（建筑）、新世纪百货、新世界策略新世界中国地产、新创建（建筑）、新世纪百货、新世界策略投资有限公司、投资有限公司、K11、瑰丽酒店集团、新世界电讯、新世界信、瑰丽酒店集团、新世界电讯、新世界信息科技、4、青年广场息科技、青年广场月星家具（家具品牌）、家具连锁（商业管理、地产开发）、环月星家具（家具品牌）、家具连锁（商业管理、地产开发）、环球港、球港、品牌背景品牌背景新世界集团太子爷郑志刚首次独当一面创办新世界集团太子爷郑志刚首次独当一面创办K11，创作出首座，创作出首座融会融会“艺术艺术”、“人文人文”及及“自然自然”的商场，巧以的商场，巧以“购物艺术购物艺术馆馆”为名为名从专业家居转向城市家庭消费从专业家居转向城市家庭消费区域位置情况区域位置情况月星环球港月星环球港 环球港环球港长风商务区长风商务区真北商业区真北商业区中环百联中环百联长风商业区长风商业区长城长商厦长城长商厦西宫商业区西宫商业5、区曹家渡商业区曹家渡商业区中山公园商业区中山公园商业区K11艺术购中心艺术购中心 K11香港广场南香港广场南香港广场北香港广场北力宝广场力宝广场上海广场上海广场金钟广场金钟广场大时代广场大时代广场太平洋百货太平洋百货瑞安广场瑞安广场K11是在前期经营失败和整个淮海路经营不景是在前期经营失败和整个淮海路经营不景气的情况下重建经营的。气的情况下重建经营的。面对中山公园龙之梦和周边商业的竞争，难度面对中山公园龙之梦和周边商业的竞争，难度非常大。非常大。困难所在困难所在 1、定位：如何突围、定位：如何突围 2、建筑：如何扬长避短、建筑：如何扬长避短 3、业态：组合、动线最优、业态：组合、动线最优 4、6、经营：让客户停留时间最长、回头率最高、经营：让客户停留时间最长、回头率最高 5、管理、管理：服务注重那些细节：服务注重那些细节 6、停车、停车：如何利用效益不佳空间：如何利用效益不佳空间一、面临的问题一、面临的问题 如何解决如何解决K11艺术购中心艺术购中心 月星环球港月星环球港 经营定位：经营定位：处在传统商圈，人流足，竞争大，经营必然有特色，品牌相似度不能太高，不然没有吸引力，引入未进入中国的大牌。建筑形态：建筑形态：地上空间有限，而且核心一楼面积太少，通过大量挖掘地下空间弥补地上面积不足，通过功能互补，把商业价值较低的楼上空间做成停车位。面积太小：面积太小：作为传统意义上的商场面积太小，7、经营主题必须做得细分，所以要把传统商场没有的人文、艺术、自然、展览放到里面。让客户上楼：让客户上楼：是所有商业经营者最头痛的问题，一般很多商场把服装与运动用品放在上面，形成特定消费习惯；K11把餐饮、美容院主要放在二楼以上，突出清净环境外，另一个原因我认为是被逼出来的。经营定位：经营定位：周边都是居民区，商业气氛一般，面临中山公园龙之梦抢客户和长城长分流客户，长风公园商业的竞争，定位是以综合型的家庭消费为主，满足家庭消费的各种需求（除硬装外）。面积太大：面积太大：面积大很难满铺，通过降低租金和品牌档次来满足。规划上不可能进行仔细设定经营的品种和业态分布，只能做到大块规划。造成了动线乱、业态乱，8、消费者感觉大，但无所适从的原因。让客户上楼：让客户上楼：目前环球港楼上生意也非常差（除餐饮、电影院外），有地下商业的商场，客户一般习惯先到地下商业后再上楼。目前无解决方案。建筑形态：建筑形态：长而宽的建筑形态，形成双动线（近1公里）和竖向动钱，容易造成商业视线死角和客户中途折回，客户到达商铺的到达率不高，造成商业经营人流不够和不均。而且手扶电梯悬空，安全有隐患。K11主力店主力店巴宝莉巴宝莉 麦丝玛拉麦丝玛拉 杜嘉班纳杜嘉班纳 蔻依、珂洛艾伊蔻依、珂洛艾伊 环球港主力店环球港主力店乐购超市乐购超市家得乐家得乐 上海国际影城上海国际影城 K11建筑形态建筑形态外观图外观图外观图外观图 一楼车库出9、口一楼车库出口 办公楼大堂办公楼大堂 一楼面积太少，经营动线上基本是东西分割，北面是大堂基本无商业。一楼面积太少，经营动线上基本是东西分割，北面是大堂基本无商业。一楼电梯一楼电梯 楼上中厅楼上中厅 二楼电梯二楼电梯 四楼二层餐厅四楼二层餐厅 K11建筑形态建筑形态一楼电梯在中厅，后面是写字楼大堂无商业；二楼以上的电梯在东面，很好利用了中间北面的商一楼电梯在中厅，后面是写字楼大堂无商业；二楼以上的电梯在东面，很好利用了中间北面的商业空间（一楼大堂的空间）。四层做了二层商业空间。业空间（一楼大堂的空间）。四层做了二层商业空间。环球港建筑形态环球港建筑形态一楼平面图一楼平面图南动线南动线北动线北动线10、中线中线楼顶车库进出口楼顶车库进出口地车库入口地车库入口地车库出口地车库出口多动线，造成了客流自然分割和阻断，容易导致客流不均和商铺达到率较差。多动线，造成了客流自然分割和阻断，容易导致客流不均和商铺达到率较差。环球港建筑形态环球港建筑形态双动线双动线 竖向动线竖向动线 K11楼上业态情况楼上业态情况餐饮餐饮餐饮餐饮 酒吧酒吧 美容院美容院 以正餐、娱乐、美容的女性休闲、消遣、娱乐为主。以正餐、娱乐、美容的女性休闲、消遣、娱乐为主。二、针对客源和消费类型二、针对客源和消费类型K11艺术购中心艺术购中心 月星环球港月星环球港 有海派和艺术情结的高端客户、文艺小资、特别是以中青年精英女性为主的全市11、客源。客源：客源：客源：客源：以地铁11、13号线、金沙江路、中山北路的区域家庭为主。消费类型：消费类型：消费类型：消费类型：休闲、消遣、娱乐为主。家庭大众型消费为主。三、品牌针对性三、品牌针对性K11艺术购中心艺术购中心 月星环球港月星环球港 服饰服饰：1-2层国际一线品牌，富裕阶级，30岁以上女性；地下主要是艺术作品店和二线品牌，针对30-40岁为主有一定艺术追求的女性（艺术类作品店人气较高，最外围服饰店人气一般）。餐饮餐饮：主要针对20-45岁的中青年，聚餐消费为主。娱乐娱乐：相对较少，楼上有酒吧和生态农庄，年龄在30-40岁。服饰：服饰：1-2层主要是中高端，国际一线、准一线和二线品牌12、都有，但整体品牌多数针对年轻客源25-35岁；3层和地下1-2层的客源主要是中低端，年龄覆盖较广，基本都涵盖。餐饮：餐饮：4层餐饮消费较高，主要以特色餐饮为主，针对聚会和家庭聚餐；其他餐饮相对消费较低（日料除外）同样是聚会和家庭聚餐较多。娱乐：娱乐：地下有部分亲子和儿童娱乐场所和设施，针对家庭和小孩；顶层是电影院，针对年轻客群。餐饮品牌：餐饮品牌：咖啡：咖啡：COSTA COFFEE、BAKER&SPICE、COVA、Musk Cat Coffee甜品：甜品：Blink、CHAME、BoojoDessert、Candy Master、Miss Milk美食：美食：阿吾罗日本料理（日式）、港丽餐13、厅（港式）、九点半（西式）、新元素（西式）、花丸乌冬面（日式）、鸿星荟海鲜酒家（中式粤菜）服饰品牌：服饰品牌：少女类：少女类：be in lover(日本)、retrogallery(日本)中高端女性品牌：ABA HOUSE(日本)、Collect Point(日本)、Max Mara(意大利)、PAULE KA(法国)、Vivienne Westwood（英国）高端女性：高端女性：Chole、DOLCE&GABBANA、Burberry潮流品牌：潮流品牌：C.P.U.、dzzit、rosebullet娱乐方面：娱乐方面：艺术展览、生态互动体验种植区、合影自拍区 餐饮品牌：餐饮品牌：咖啡：咖啡14、：星巴克、COSTA COFFEE、Musk Cat Coffee、太平洋咖啡甜品：甜品：Le Camelia、Godiva、Awfully Chocolate、哈根达斯、满记甜品美食：美食：赤坂亭（日式）、天家（日式）、天泰（泰式）、盘湾方舟（本帮菜）、小辉哥火锅、乐意坊（意式）、新旺茶餐厅（港式）、荣小馆（浙系）服饰品牌：服饰品牌：优衣库、美邦、热风、无印良品HOLLISTER(美国)、GAP（美国）、AEO(美国)、H&M、Monki（瑞典）、Celine（法国）、Mango(西班牙)奢侈品牌：奢侈品牌：Burberry、Chanel娱乐品牌：娱乐品牌：Hello Kitty主题展、大型15、室内游艺场、3D画展、海上国际影城女性客户的休闲、娱乐、聚会为主，突出女性自身随性、女性客户的休闲、娱乐、聚会为主，突出女性自身随性、优雅、自然的生活方式优雅、自然的生活方式 家庭日常消费和朋友聚会为主的（百货、服装、餐饮、儿童家庭日常消费和朋友聚会为主的（百货、服装、餐饮、儿童娱乐），突出商品可选性多和商场可逛性。娱乐），突出商品可选性多和商场可逛性。四、业态面积配比四、业态面积配比K11艺术购中心艺术购中心 月星环球港月星环球港 时装配饰时装配饰42%、餐饮餐饮36%、美容护理美容护理12%、生活配套生活配套10%。服饰服饰42%；超市超市6%；餐饮餐饮30%；休闲娱乐休闲娱乐6%；家具家16、具10%；儿童儿童6%。面积相对较小，业态固定，调整比例小。面积相对较小，业态固定，调整比例小。体量太大，目前已有很多商业在进行调整，调整后儿童亲体量太大，目前已有很多商业在进行调整，调整后儿童亲子在增加，服饰在减少。子在增加，服饰在减少。五、五、K11停车情况停车情况69楼为停车场，共楼为停车场，共270个车位，个车位，15元元/小时；车位较紧张。小时；车位较紧张。充分利用了高楼层商业面积。充分利用了高楼层商业面积。金陵西路入口金陵西路入口黄陂南路出口黄陂南路出口进出分流，金陵西路与延安西平行，而且行车较少，方便进入。进出分流，金陵西路与延安西平行，而且行车较少，方便进入。环球港停车情况环球17、港停车情况地下三层和屋顶共地下三层和屋顶共2200个停车位，停车费个停车位，停车费9元元/小时；小时；停车出入不方便，周未停车位紧张，凭购物小票免费停停车出入不方便，周未停车位紧张，凭购物小票免费停2小时。小时。充分利用地下空间和楼顶闲置空间。充分利用地下空间和楼顶闲置空间。地下室入口与地面出口地下室入口与地面出口楼顶车库进出口楼顶车库进出口进出口集中在中山北路，非常挤堵。进出口集中在中山北路，非常挤堵。六、六、K11现代风格现代风格 注重统一注重统一 做工精细做工精细 充分休现设计主题充分休现设计主题环球格装修风格环球格装修风格高档大气高档大气 非常注重统一非常注重统一 磁砖太多难保养磁砖太18、多难保养环球格装修风格环球格装修风格七、七、K11公共部位特色公共部位特色实用和定位相结合实用和定位相结合 环球港公共部位特色环球港公共部位特色注重感观与空间效果注重感观与空间效果 成本高成本高 八、经营管理差异八、经营管理差异K11艺术购中心艺术购中心 月星环球港月星环球港 服务为主的管理方式；每层都有咨询点，工作形象较好，咨询人员有问必答，热情自信。经营上注意推广，活动以艺术展与商场定位相关主题活动为主，能较好引起共鸣，从而增加项目的知名度和关注度。经营管理较差，招租未满，通过低租金吸引商家；服务人员态度一般，热情度不高。在后期经营中不注重推广和树立形象，中规中举，对区域 外的客户吸引力不19、大，而活动都是以中国区域特色文化为 主，关注度不高，对域区外的客户吸引力不高。K11的经营的经营1、每个楼层针对的消费人群是不一样的，定位也不一样。B2、地铁进出口、客流较大的特点，以轻餐和亲子为主，突出简单快捷。B1、经营多以休闲咖啡、时尚配饰、数码为主，突出小资情调。F1-2、奢侈品主力店，针对30-40的富余女性为主，突出奢侈与高贵。F3-4、以正餐、美容、娱乐为主，针对以25-40女性为主的休闲、娱乐、消遣为主。2、对动线的把撑非常精对，从主入口（淮海路）做地下进出口，利用人的定向思维、主动下楼去。动线设计是先下楼后上楼。地下商业以轻餐和消费适中为主，适应多数人的消费；而一楼是奢侈消费20、是小众消费；三四楼是定向消费只有知道的回头客会主动上去消费。3、推广上，主要以艺术展览（当代海派大师为主）的形式对外宣传，突出自己的主题。比如莫奈画展等。4、艺术展览馆在地下三层，空间较大，而且相对安全；同时商业价值较低。九、九、K11地下空间的运用地下空间的运用回字形设计回字形设计 墙边以服装为主墙边以服装为主 中间以餐饮和配饰为主中间以餐饮和配饰为主墙边面积以服装为主，中间商铺面积以增加过道的方式划分商铺，尽量做到小商铺（10-30）经营品项面积够用就行了。地下一层美容较多地下二层轻餐较多环球港地下空间的运用环球港地下空间的运用 由于建筑原因，都是大面积商铺，小商铺较少，二边是中大型餐饮、21、儿童娱乐、品牌服装为主，主力店家得利和乐购；中间有服装、玩具、配饰中小店面（50）为主。利用地下二层落地不需要走道，把其它楼层都需要走道面积直接做成商铺，扩大经营面积。地下经营以餐饮和超市为主。十、商业资源配比情况十、商业资源配比情况K11艺术购中心艺术购中心 月星环球港月星环球港 百货商业品牌资源丰富，集团企业及相关企业都是百货类和消费类行业老大。以家具专业市场出生，百货类和消费类资源少，特别是长期合作类品牌较少，虽然能利用的较多，但能撑操的较少。集团品牌：集团品牌：新世界中国地产、新创建（建筑）、新世纪百货、新世界策略投资有限公司、K11、瑰丽酒店集团、新世界电讯、新世界信息科技、青年广场22、。关联品牌：关联品牌：周大福珠宝集团品牌：集团品牌：月星家居广场、月星家居家具、家得乐家具。目前经营品牌基本集团现有资源。目前经营品牌基本集团现有资源。自已有艺术投资基金会，负责当代海派艺术的推广。自已有艺术投资基金会，负责当代海派艺术的推广。引进乐购和院线，自己旗下的品牌家得乐。引进乐购和院线，自己旗下的品牌家得乐。K11艺术购中心艺术购中心 月星环球港月星环球港 总结：总结：以艺术与文化打动知性成熟女性，促进商场的经营。以艺术与文化打动知性成熟女性，促进商场的经营。应该利用面积大优点，做城市家庭的娱乐场，除了消费应该利用面积大优点，做城市家庭的娱乐场，除了消费费，还应该有学习、休闲、户外活动、建康、旅游等在费，还应该有学习、休闲、户外活动、建康、旅游等在里面，增加体检式的内容。里面，增加体检式的内容。做到走进环球港就是逛世界。做到走进环球港就是逛世界。