1、爱爱 慕慕 品品 牌牌I n t e r i o r d e s i g n s a v y直播营销方案20212021CONTENIS目录 市场&消费者洞察 线上直播规划 传播引流规划 爱慕过往执行案例Our history市场&消费者洞察PART ONEPART ONE01直播电商市场自2018年开始一直处于高增状态，经过传统电商教育的受众快速的转化成为直播电商用户。2020年，传统电商市场渗透率已接近30%，年度成交超过8万亿，而直播电商市场渗透率仅为8.6%，直播电商市场的发展空间仍然十分巨大。直播电商后电商时代的新驱动力10亿社交媒体用户7.8亿，增幅10%2020.127.1亿202、20.3演唱会直播电商类直播62.9%体育直播秀场游戏直播网络直播6.2亿人电竞类直播3.9亿人新消费环境下的消费意愿迁移洞见直播电商购买的驱动因子，用消费者能听懂的方式解读消费者关心的问题才是懂消费者。9.7%消费环境下，消费意愿正在向线上迁移2020年度前3季网上零售额同比增长43.2%通过直播电商购买内衣的占比25%消费者表示不愿意购买“不懂自己”的商品64%消费者承认，如果企业无法持续提供强关联度，愿意更换使用其他更相关的产品关注自我的体验与感受74.9%我喜欢的商品只要质量好，我并不在意品牌66.2%关键词热度变化舒适健康 品质104%88%人群洞察85/90/95/00后是内衣消费3、的主力军，内衣品类逐渐向年轻化转移舒适，是取悦自己的关键一步：在内衣选择上，舒适无束缚的运动内衣、无钢圈内衣、无尺码内衣等，成为当下消费首选.人群洞察五大核心消费人群人群画像年轻妈妈人生阶段转变带来“悦己”心智进阶，无感、简约成为首选，更关注文胸的无痕舒适性，简约风格的文胸更受到年轻妈妈偏爱关键词：舒适、简约Z世代潮酷一族追个性与时尚并存，颜值即正义，高颜值、有个性的无尺码内衣设计款、无尺码内衣礼盒更是受到Z世代青睐关键词：颜值、个性、舒适小镇青年功能主导型消费，追求性价比，关注内衣的功能属性，购买渠道更偏好在直播时下单关键词：舒适、功能、性价比新锐白领都市新女性，追求性感与品味，追求个性解放4、，更关注生活品质，会选择一些性感或者网红的文胸，也是爱慕内衣的主要购买群体之一关键词：舒适、品质、网红款资深中产自律即自由，追求高品质人生，资深中产偏好背心式内衣，自律精致的她们更希望内衣具有美背、运动等功能关键词：舒适、品质、功能在内衣消费中，她们都有同一需求“舒适Comfortable”成为这个焦虑时代消费者所求自2012年内外 NEI WAI引领了无钢圈新风尚以来内衣消费悦己化、舒适化逐渐成为占领消费用户心智的大势所趋，要性感不要舒适的时代正在远去，关注健康、舒适的悦己心态在内衣消费领域表现的尤为明显营销策略电商直播席卷全民，舒适理念崛起线上直播大促，超级狂欢购大 势时 机一场疫情，迫使5、TA们宅家开启云生活继而催生了N种“直播+”模式今年以来，在某种程度上可以说，直播带货成了带动全民消费的“新趋势”。内衣消费悦己化、舒适化逐渐成为占领消费用户心智的大势所趋不NG专题直播根据线上大促网友剁手节等节点节奏，分人群打造不同的场景，输出更有针对性的直播内容，多场次直播，层层递进，为不同人群打造直播事件，助理转化如何在直播大势之中抢占一席之地如何打开专业带货型IP阵地如何吸粉转粉盘活粉丝价值是本次直播带货的核心全域渗透引流主打折扣利益点传播，结合站外主流媒体推广矩阵，及线下门店宣传，以及垂直社群联动提成直播流量及转化顺势助推营销策略整体画像年轻女性为主，辐射全部主流消费人群年轻妈妈、Z6、世代、小镇青年、新锐白领、资深中产种草人群 宅家族 追“新”族 品质生活家内容方向打造一种舒适新生活方式，营造温馨、时尚、轻松、舒适的高品质家居生活环境拒绝平庸审美，在获得自身的愉悦感与舒适感的同时更要符合潮流审美，跨界IP符号是最好的内容注重舒适与愉悦，围绕着人体感的24小时，用科技之道给日常生活必需品提供解决方案人群注重无感简约、注重舒适性、讲究生活态度追求个性与时尚，简约舒适，但颜值为王追求品质、舒适、关注产品功能属性内容关键穿着舒适、生活健康、产品功能、产品面料内容场景舒适生活、摆脱束缚、健康、睡眠、家居日常场景延伸家居休闲场景、日常生活、运动健身、瑜伽、职场生活、舒适睡眠核心沟通策略7、蓄水+种草期认知+兴趣深度培养期，持续输出投放保证产品展现，场景应用+利益点输出，生活+知识#舒适健康爱生活，更懂生活#爆发期整体营销爆发，站内强力政策支撑组合叠加优惠助力直播，产品功能点+成分+场景应用+广告输出，测评+直播#要舒适，更要潮流#固粉期顾客感受及体验巩固期，针对产品售后及效果展示，利益点输出+产品功能点，测评+生活#舒适健康爱生活，更懂生活#目的曝 光转 化裂 变策略核心卖点吸睛场景达触化引导口碑裂变动作利用内容关键词的打造，针对用户进行持续养草，引发用户的兴趣综合产品使用场景进行种草传输产品舒适健康休闲轻生活产品理念口碑分享，产生共鸣，促进循环分享、种草、并助力引流02线上直8、播规划PART TWOPART TWO直播不NG爱慕内衣线上直播营销在直播期间，舒适健康摆脱束缚的生活理念为直播核心，细分人群打造不同场景，输出更有针对性的直播内容，利用不同产品的优势根据人群痛点，通过不同场次直播规划输出场景化内容，强势种草场景内容锁定旧客新奇玩法拓展新客根据网络大促等剁手节奏，多场次直播，层层递进，为不同人群打造直播事件，助力转化直播策略针对消费人群分析，不同消费者有所侧重的输出产品卖点，构建对应的场景化内容多场产品及优惠解说为主要内容的达人UGC专场直播打造，蓄能预热，1天6小时综艺化场景PGC直播带货氛围营造，引发高潮，不间断UGC+PGC直播带动销售转化2h*N天*69、H的直播盛筵种草性+娱乐性+产品卖点内容解说多形式互动带动气氛观赏性+高颜值带货天团利益性+多重福利+超值优惠品效舒适主义深认知期待转化内容引导消费引导直播节奏规划类型达人UGC直播：品牌阐述/产品向P GC:综 艺 化达人UGC返场时间待定直播规划预售预售品类场景日开门红尖货直播专场追新人新品直播专场前瞻站爆料直播专场爱慕大促综艺化场景PGC热度延续热销返场直播直播：1*2h直播：4*2h直播：10*2h直播：4*2h直播：3*6h直播：1*2h内容亮点预售预热站，深化蓄水紧贴电商大促节点拓展新品/新品转化优惠爆料 激发欲望大型直播 业绩冲刺热销款式返场延续霸屏式直播盛宴，撬动粉丝流量，带动10、销售转化达人UGC直播品牌/产品向UGC直播规划预售品类场景日尖货直播专场跨零点直播：#解放束缚，预售场景日抢先享#跨零点直播：#秒杀开门红，尖货情报站#以预售爆款、热卖、战略产品讲解为重点，预售专项活动，互动和优惠吸引停留以优惠、秒杀为重点，配合直播互动，不断刺激消费神经，提升销售以尖货产品、热卖、爆款、战略产品讲解为重，透露互动和优惠吸引停留以优惠、秒杀为重点，配合直播互动，不断刺激消费神经，提升销售紧抓电商平台大促营销节点，借助预售及开门红秒杀热点，制造第一波蓄水及销售高潮新品直播专场UGC直播规划#追新、品质升级#紧抓年轻消费人群对新奇特的消费点，通过追新潮、舒适升级等主题，激活消费需11、求，拓展消费人群，进行拦截消费1、追求新潮针对引领潮流主力军Z世代的消费心理；追逐潮流新事物，这届年轻人不会随波逐流，而是更加大胆的通过封装展现自我，深信服装的选择与自己相近的价值精神，以潮流新品为重点进行讲解推荐2、品质升级要性感不要舒适的时代正在远去，年轻消费人群对内衣消费更关注健康、舒适的悦己心态、内衣穿着舒适度升级、体验优化满足了他们对生活穿着的极致追求；3、新品首团会员福利，新品首发助阵，通过新品福利及会员专项福利引导用户及时转化，通过新品预约，提升品牌互动感品类直播专场UGC直播规划#分品类直播打造，深化不同用户需求#贴合人群需求场景，设置撩人的话题进行制造，吸引目标受众的好奇与关12、注，将不同内衣品类根据不同的人群以不同话题切入到各观点当中营销星球居家休闲时尚穿搭运动健身职场孕妈爆料直播专场UGC直播规划#电商大促优惠，爆料前瞻站#大促PGC直播前瞻直播，爆料形式强化直播看点，激发用户，引导加购针对爱慕的尖货、热点、战略产品，进行进一步的产品教育，引导加购；对爱慕大促的优惠进行爆料式透露，激发消费期待，为后续直播继续关注热度；对爱慕大促嘉宾、玩法等进行介绍、激发兴趣；爆品前瞻优惠前瞻看点前瞻热销返场直播UGC直播规划#爆品强势返场#尖货突袭秒杀返场折扣狠货年度最低点优惠力度持续给力错过要再等一年PGC直播综艺化场景向综艺化场景PGC直播导入强劲流量，以人群需求场景为核心，13、打造不间断的剁手攻略，全面展示商品，提升用户对爱慕品牌、产品的认知，引爆热购胜券在握设置直播间专属优惠券分秒必争设置直播间专属秒杀商品百折不挠直播间专属折扣叠加平台折扣多类型主播矩阵吗，丰富直播看点；强调活动玩法，营造抢购氛围，提升粉丝互动，引导用户下单PGC直播策略围绕爱慕内衣类目全品类、人群穿搭全场景、进行主题、内容设计全程围绕人群特性，突出产品穿着场景，舒适健康、悦己、强促销，循序渐进引爆消费者购买欲，最后完成购买行为主题策划多小时长爆款直播，集合内衣类目全部爆款产品，集中释放产品信息内容策划j阶段式互动优惠设置，平均每隔一个小时，一次优惠券大放送，爆品0元抢，五折购，终极巨额优惠等互动14、/优惠策略PGC直播策略内衣新适力悦己盛典狂欢购通过“新适力”的造衔，提升直播内容于传播阶段的传播点；后向根据产品划分，构建两大生活场景，通过侵入式直播，延伸“舒适”与“健康”与生活的衔接点休闲家居场景运动瑜伽场景PGC直播内容规划匹配不同用户群，功能卖点场景化种草一宅家族高质量舒适宅家三追新族颜值即正义二品质生活家生活品质提升一件合适的内衣，打造由内而外的舒适感，以刁钻的角度解构宅家生活痛点，罗列出可以解决舒适健康的爱慕内衣产品，测评以提出问题-解决问题的王道模式引入主推产品从生活到职场，解放束缚提升生活舒适品质，从一件内衣开始。通过专业主播和都市白领的互相推荐，将爱慕主推产品以及介绍这款产15、品的达人作为C位，与主播一起围绕爱慕产品展开操作演示、趣味实验、科普，引导用户转化营销星球展开内衣界的追新主义，以新品为主，展示内衣产品的颜值及内在含义，通过有趣又高颜值的哎款式吸引追新一族的注意力，从而实现销售转化PGC直播场景规划一场直播，2大场景，精准诠释N小时超长直播，超时不重样，深度锁定目标人群霸屏收割-全场景沟通，打造沉浸体验直播空间覆盖家居休闲/孕妈、运动、职场/时尚穿搭等三个生活穿着场景，以创意还原真是场景及对主播的形象打造，与用户共度直播时光，打造沉浸式穿着场景，直击用户需求痛点，诠释产品卖点及亮点。家居休闲场景运动瑜伽场景居家休闲健康生活优惠冲刺打造360度直播间：1个主会16、场+2个场景分会场实景舞美背景，风格家居休闲、舒适潮流等符合品类调性，利用KV等物料展现主视觉，如增加内衣场景元素，各类内衣场景穿着图片等等，同时步有足够宽敞的模特展示空间，营销星球主会场休闲家居分会场运动瑜伽分会场PGC主播矩阵规划多类型达人主播，兼顾专业度与话题性都市白领和运动达人培养受众粘性，增加直播内用新鲜感，维持直播受众敏感度。多类主持储备适配不同阶段场景打造各类型营销场景特约都市白领不同维度解析产品为直播增加更多看点健身达人做客直播间引爆直播看点PGC直播内容亮点卖点深耕让用户感知需求精化场景分人群根据主要人群受众需求者，不同消费层级，看着的新、性能、体验、达成的效果为核心，吸引人17、群种草专业导购让用户关注产品深入浅出说人话主动输出爱慕品牌产品的感性内容，除专业名词外，同时考虑到小白用户及入门者的感受，突出爱慕产品优势，刺激用户购买现场测评让用户记忆产品紧贴时事贴热点紧贴热点创作内容，吸引更多的人群关注和兴趣，让产品评测更巧妙，可看性专业性兼具限时福利让用户购买产品调动氛围强互动通过与观众互动进行抽奖，同时配合限时直播间专属福利，渲染购物氛围PGC直播互动&优惠规划热场期升温期持续期高潮期开场满送关注有礼口令抽奖分享有礼整点抽奖问答抽奖限量秒杀锦鲤大奖开播前为了聚集人气，直播间满多少，进行抽奖关注直播间，观看时长超过X分钟，NX分分钟，可领取不用档位的优惠券等固定口令回复18、进行抽奖，如主推产品、利益点、直播主题等营销星球分享直播间次数排名前三名的粉丝，可以获得小礼品红包等每到整点，截图抽奖，持续提高直播间关注和人气直播间设定问题，在讲解的过程中寻找答案，截图留底，送出礼品限量秒杀，瞬间拉高人气，如：1元秒杀，9.9元秒杀，5折秒杀等在购买的粉丝中抽取今日直播终极大奖，如：购买产品中你那个只收最高金额的产品PGC主播矩阵规划主 推 利 益 点 展 示（动 态）直 播 间 氛 围 上 下 贴 片产 品 利 益 点 体 现专 属 优 惠直 播 物 料PGC直播团队配置商务组策划组PM组导演组运营组设计组1位专属商务：前期负责与客户沟通具体需求。营销星球1位专属策划：前19、期根据客户需求进行方案撰写，后期配合项目推进。1位专属PM：负责项目整体的统筹及把控，与客户对接，明确诉求，协调各个岗位的工作内容。1-2位专业导演：直播内容的输出，根据不同的产品及利益点设置每期内容，把握整体节奏，与主播进行沟通随时调整现场节奏。2-3位轮班运营：负责直播间的整体运营，前期直播间创建，协调直播物料，直播设备调试，直播中配合主播进行直播间内容的发布及产品的添加，及时调整设备确保直播顺利进行。1位专属设计：负责直播封面海报、直播间贴片等项目物料的制作。2位专属设计师：负责直播主会场、分会场搭建、舞台舞美设计。满足PGC多分场，多氛围直播需求电影级直播（机位/灯光/舞美）硬件解决方20、案摄像设备：专业高清摄像机直播布光：LED柔光灯组渲染灯组音频设备：无线小蜜蜂多路专业调音台导播设备：专业导播台高清监视器全域内通+返送设备推流设备：高速网络推流器视频根据现场情况追加设备无线图传+多网聚合加长高清线缆/微波传输舞台灯光/电脑染色灯组手持麦克风摇臂设备03传播引流规划PART THRPART THR抖音话题，曝光引流舒适生活爱慕品牌内衣尖货优惠情报站通过官方自媒体平台，发布话题【摆脱束缚，舒适生活】，新鲜话题引发大众围观讨论/营销星球无拘无束做自己拒绝内卷从内衣自由开始网络剁手节，内衣必买清单坐等直播，持续围观话题传播全平台爆发式传播多渠道传播，最大化内容效果科 技 媒 体 矩21、 阵+外 围 核 心 平 台 合 作+线 下 店 铺 宣 传 推 广，辐 射 多 家 时 尚 主 流 媒 体小红书干货笔记精准引流精准女性用户，生活种草方式干货笔记，场景分享，产品测评引流内容标题示例：晒物种草#明星也在穿的内衣文胸，舒适到起飞#购物攻略#必买优惠攻略#消费引导#超值内衣狂欢购，这次直播没白看#使用测评#爱慕无痕内衣穿后感，超舒适良心测评#通过产品卖点/优惠/活动信息爆料，直接向会场引流小红书笔记内容示例04爱慕过往执行案例PART FOURPART 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