1、小红书本地餐饮行业通案Part 1平台介绍买得更好精品海淘攻略，迈出第一步变得更美美妆、时尚等内容聚拢首批种子用户聚焦中国高价值女性用户群体活得更好内容品类扩散至多元生活场景陪伴一代人找到想要的生活2013.062013.122023.022021.102020.062017.06小红书在上海创立小红书推出海外购物分享社区苹果商店购物类下载排名第1用户破5000万小红书月活用户过亿小红书月活用户破2亿小红书月活用户破2.6亿NOW探索永不止步精彩仍在继续灵感熠熠的内容，点亮生活全场景衣/食/住/行/学习/工作社交/休闲/娱乐数据来源：小红书数据中台 2024年1月专业、有趣、有用、有效的内容，2、为用户提供生活方式参考一级内容类目37个二级内容类目232个汽车户外搞笑体育运动情感职场旅游音乐城市出行243%241%132%120%97%94%94%88%餐饮130%149%平台到店餐饮规约3.5万亿中餐规模最大，茶饮增长率最高0246810121416房地产汽到店餐饮医疗健康家装建材休闲娱乐单位：万亿2023年本地生活服务总市场规模2023年本地生活服务总市场规模增长率TOP1茶饮因其“随时随地、即拿即走”的特性，做到了人效、坪效的极致化增长数据来源：左图-小红书BI团队分析；右图-艾瑞咨询中国餐饮经营参数蓝皮书数据来源：小红书数据中台，MAU截止2023年2月，其他数据截止2023年3、9月50%95后35%8000万+分享者00后3:7男女比例男性用户增长高于大盘50%一二线城市60%日均用户搜索渗透90%用户UGC内容小红书已经成为用户的多元生活方式聚集地，跨代际人群的生活百科全书年轻有活力的用户都在小红书2.6亿月活用户4K+个人月均消费支出比2021年+0.9K注重生活品质，对美好生活的向往是TA们的消费“密码”平台用户餐饮需求旺盛、舍得消费TA们 需求旺盛，舍得消费TA们愿意消费更多以提升生活品质的领域(Top10)数据来源：尼尔森小红书后疫情消费心理调研报告，2023年3月 房屋装修子女教育自身成长家居/日用社交娱乐服饰/美妆心理健康运动健身旅游出行餐饮/食品204、23年数据2021年数据用户搜索趋势带来餐饮营销新思路，加速到店转化效率数据来源：2022凯度红书媒介研究，2022年10消费决策环节，不同内容平台的影响力对比（小红书vs.内容平台整体）5.73%4.56%4.68%3.93%4.65%3.93%5.28%4.35%产品认知产生兴趣拔草转化主动搜索小红书整体平均红书本地餐饮类下的户搜索词TOP200围绕“围炉煮茶”，商家可以更新菜单、制造场景来获客引流60%的用户更喜欢通过搜索更多信息辅助消费决策 40%的小红书用户更习惯在信息流浏览中被好的内容种草 美食攻略相关笔记230万+篇 餐厅打卡相关笔记1500万+篇 避雷经验相关笔记30万+篇 从5、浏览到搜索的流转让餐饮内容实现立体全面的用户影响力数据来源：小红书平台数据，2023.1 2023.12用餐前用餐中用餐后种草-决策-分享，小红书陪伴用户走完舌尖之旅种草 用户下单的必经之路数据来源：左图-小红书BI团队分析单品/单店/节点种草模型打法认知(A)种草(I)购买(P)分享(S)购前环节中，消费者将小红书视作了解食饮相关内容的“百科全书”真实的品类、产品、品牌等信息皆触手可得，样样齐全，是消费者获取食饮相关内容的核心渠道选择。小红书上真实、有趣的图文视频，往往能够使消费者对产品的印象和特征具象化。在这一过程中，小红书充当了“心智”打造站，帮助用户完成购物前的决策参考，轻 松 实 现6、 种 草。相较于其他平台，小红书能帮助消费者在被种草后找到合适的产品，并极大引发消费者的购买欲望，成为有力提升购 买 意 愿 的 平 台。购买完成后，小红书用户热爱分享，用自己的真实测评和经验向平台进行反馈，为食饮“百科全书”添砖加瓦。“同温层”在多样的推荐信息中，消费者更容易被和自己一样的大众用户种草。种草的价值，需要被看见数据来源：红书食品饮料业洞察报告2024.种草是指用户分享自己使用过的产品，并附上使用心得，旨在向其他用户推荐并引导其购买。在餐饮领域，这种营销行为通常包括探店、产品介绍、用餐记录、餐后评价等内容，并通过图文、视频等多种形式呈现。餐饮消费者核心种草内容站内种草行为将为品牌7、沉淀可视化、可运营的人群资产A-awareness认知P-purchase购买I-interest种草S-share分享CPM按千次展示付费CPI按每次app安装付费CPS按销售额计费NPS用户满意度看流转效率看人群渗透*根据流转效率的触点归因，优化品牌的投放行为*根据各层级在目标人群的渗透率，验证并优化投放目标NewPart 2用户洞察用户热度反哺品牌关注度2023-01-012023-01-112023-01-212023-01-312023-02-102023-02-202023-03-022023-03-122023-03-222023-04-012023-04-112023-04-28、12023-05-012023-05-112023-05-212023-05-312023-06-102023-06-202023-06-302023-07-102023-07-202023-07-302023-08-092023-08-192023-08-292023-09-082023-09-182023-09-282023-10-082023-10-182023-10-282023-11-072023-11-172023-11-272023-12-072023-12-172023-12-27曝光笔记数搜索指数线性(曝光笔记数)线性(搜索指数)搜索趋势（搜索指数）【美食】相关搜索持续上升，9、用户笔记提升产品曝光度，助力品牌出圈数据来源：小红书平台数据，2023.1 2023.12搜索趋势（曝光笔记数）搜索总量：292.2亿笔记总量5.57亿YoY38.7%YoY70%1.3亿+餐饮兴趣人群，都在搜什么数据来源：小红书平台数据，2023.1 2023.12小吃快餐40%地方菜系15%其他/小众12%火锅9%西餐7%酒吧6%烧烤烤肉6%日本料理5%餐饮类目趋于多样化，热搜排名凸显品牌种草效果烤鱼糖醋里脊锅包肉蛋仔清蒸鲈鱼早餐食谱大全简单酸菜鱼麻辣香锅麦当劳可乐鸡翅餐饮兴趣人群：近30天内对餐饮类目有阅读、互动、发布行为的平台用户搜索类目热门餐饮人群，小红书一应俱全餐饮换季人群 58010、0W+早餐人群 7500W+亲友聚会人群 3000W+下午茶人群 4500W+年味美食人群 1500W+宵夜人群 2300W+减肥人群 8300W+聚会出游人群 2300W+数据来源：小红书平台数据，2023.1 2023.12美食爱好人群 中青年一二线女性为主，新品前沿探索者0204060801001201401600.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%19-2223-2526-3031-3536-4041以上年龄分布占tgi0204060801001201400.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%线新线线三线四线五线城11、市分级占tgi热点偏好 Top5永劫无间 必胜客喜茶繁花联名肯德基芭比联名光遇KFC联动好利来龙年新品女,85.38%男,14.63%中式、西式餐饮人群洞察中餐兴趣人群站内人群：一亿+人群逻辑：近30天对中餐类目有阅读、互动、发布行为的平台用户西餐兴趣人群站内人群：7000W+人群逻辑：近30天对西餐类目有阅读、互动、发布行为的平台用户西餐兴趣人群 90后中高消费都市女性为主，重体验重氛围0501001502000.00%10.00%20.00%30.00%19-22 23-25 26-30 31-35 36-4041以上年龄分布占tgi0501001500.00%10.00%20.00%3012、.00%线 新线 线三线四线五线城市分级占tgi搜索类目低消费,6.58%中消费,68.12%高消费,25.32%兴趣偏好 情感日常“我宣布，这是北京最浪漫的餐厅”兴趣偏好 潮流“设计风格独特，时尚感拉满”兴趣偏好 探店“新开的餐厅，值得再来一次”兴趣偏好 健康饮食“低卡饱腹，好吃又掉秤”比萨/披萨50%意大利菜21%牛排20%沙拉轻食5%其他4%西餐趋势洞察 用美食记录美好瞬间Top1 美餐拍摄YoY搜索增速：147%Top2 野餐轻食YoY搜索增速：57%Top3 早餐DIYYoY搜索增速：20%场景趋势：高端小众餐厅、户外、厨房 人群趋势：姐妹、情侣、朋友、家庭中餐兴趣人群 90后中高消13、费都市女性为主,追求烟火气0501001502000.00%10.00%20.00%30.00%19-22 23-25 26-30 31-35 36-4041以上年龄分布占tgi0501001500.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%线新线线三线四线五线城市分级占tgi中消费,68.54%高消费,24.98%低消费,6.50%兴趣偏好 旅游“唯一的缺点是 长沙才有”兴趣偏好 探店“第一次预约上，不愧是顶流台州菜”兴趣偏好 影视娱乐“追剧必备”搜索类目小吃快餐52%火锅12%海鲜/特色8%烧烤烤肉8%地方菜系20%兴趣偏好 接地气“边走边吃，别有一番风味”中餐趋势洞14、察 探寻烟火气，回归真实感Top1 早茶YoY搜索增速：341%Y23全年搜索量：164万+Top2 夜市YoY搜索增速：170%Y23全年搜索量：1007万+Top3 一人食YoY搜索增速：460%Y23全年搜索量：115万+场景趋势：旅游目的地、怀旧餐厅、小众餐厅 人群趋势：姐妹、情侣、朋友、家庭Part 3行业打法本地餐饮商家都需要的小红书营销四板斧解法一产品种草离交易更近一步3K+2FS+五大组件本地化提升种草转化率解法四忠粉运营品牌资产获得流量复利一方数据回传找到对的人，提升品牌资产竞争力新品/内容共创解法二从用户中来，到用户中去C2B新品/内容共创模式提升新品上市成功率/制造热门 15、话题引爆趋势解法三趋势营销创造脉冲营销效果热点营销制造波峰，承接心智，提升传播效率活得下来活得更好活得更久利用四象限确认品牌赛道定位为之后的布局策略指引方向赛道占有率赛道增速高增速低高增速暂未布局已有布局结合新品打爆出圈重点预算核心投入观望趋势等待机遇日常投放稳住基石产品种草-KFS理论“3+2”KFS种草模式搭建属于品牌的内容体系Feeds 发现页Search 搜索页降本增效打爆文搜索卡位抢心智人群/关键词定向基于兴趣标签：奶茶爱好者基于地域标签：上海咖啡人群基于画像标签：白领人群基于品牌标签：竞品集兴趣人群种草目标：优化点击量、互动量商销目标：优化门店、领券组件点击客资目标：优化线索留资智16、能投放模式搜索词包规划笔记推词以词推词上下游推词黑马词品牌词、产品词、竞品词、类目词、需求词、场景词搜索关键词类型自然流量下的广告投放：单篇日均上限5000元，不打广告标蒲公英加热智能拓词*低成本词*蓝海词*同行买词种草目标：优化点击量、互动量商销目标：优化门店、领券组件点击客资目标：优化线索留资智能投放模式KOLKOCKOSKey Opinion Sale品牌员工的报备合作0笔记费、可投广Key Opinion Costumer蒲公英尾部博主的招募合作价格合理、内容优质Key Opinion Leader蒲公英头腰部博主的一口价合作影响力大、内容优质newhot蒲公英平台达人合作笔记10w+17、优质达人丰富达人标签圈定合作符合品牌调性的博主人选，制定差异化的达人矩阵布局30%10%60%30%20%50%30%50%20%头 中 尾头 中 尾头 中 尾市场声量低，内容存量基础薄弱 需要快速获得优质曝光 提升消费者对产品的初印象阶段问题达人分布占比合作目标产品焕新人群破圈新客拓圈热度维持优质内容打基础爆文矩阵奠声量已有不错的声量积累 需加强爆品在站内的人群收割保证热度的持续性已有不错的声量积累 需加强爆品在站内的人群收割保证热度的持续性产品种草-KFS理论KOC探店招募，让更多的人一起分享故事客户G：累计复购12次，贡献25%笔记量 500+优质博主报名，超出品牌预期招募10倍。博主主18、动让利，优惠报价性价比更高。5天报名，2天内建联并下单，高效提升合作效率。阅读成本0.01元阅读成本0.01元*vs餐饮行业大盘68%平均互动单价60%平均阅读单价95%笔记投流率客户B：新店首发，指定地域招募博主高效探店点击率15%互动率12%点击率14%互动率13%点击率9%互动率23%计划招募40位博主，总计143博主报名，招募达成率300%+；部分博主主动降低报价，提升品牌合作意愿。探店模式，支持指定地域博主招募，引导博主到店。*vs品牌同期1v1定制合作客户K：新品上线，招募大量KOC博主测评点击率9%互动率9%60%10%1600+博主报名，超出品牌预期招募10倍；博主提供内容构思19、及代表作，部分主动降低报价，帮助品牌进行决策。CPV0.1CPE1.3225%笔记互动率14%平均互动单价147%单笔记广告消耗*vs品牌同期1v1定制合作产品种草-KOC产品种草-KOSKOS=品牌门店销售，可以是链接品牌线上线下的生意枢纽他们的背后，是专业的知识背书和高效响应用户需求的能力新品试运营前期的餐饮试吃体验者专业的服务精准把握客户需求点击率+488%留资成本-23%互动成本-72%开口成本-8%优势一更低内容&投放成本放大KOS笔记互动价值助力精准定位意向用户 优势二专业性强，丰富品牌内容矩阵KOS有先天资源优势，更能赢得用户信任，他们既了解品牌又了解客户需求丰富品牌内容矩阵，扩20、大自持内容资产Kos的笔记代表着一手的新品资讯和专业内容分享，他们具备更专业的服务能力和品牌知识的储备能够以最快的响应速度和专业的服务能力，引导用户至线下转化优势三投放更便捷，可归因 支持广告流量下跳转导购私信&私信通案例介绍效能提升降本增效为什么要做KOS？KOS引导发布什么内容？花样隐藏吃法引导者产品优惠福利官一手信息，转化快捷五大笔记组件本地化提升种草转化率搜索组件一键直达搜索结果页，配合搜索场种草精准转化高意向用户一键直达门店POI页，导航门店位置+了解口碑/优惠一键留资或咨询客服，帮助品牌获取加盟客户线索一键领取商品折扣券，0元派券帮助品牌拉新获客一键团购商品，优质带货内容帮助品牌生21、意增收私信组件门店组件派券组件团购组件KOL/KOC/KOS笔记种草搜索组件一键直达搜索结果页，配合搜索场种草精准转化高意向用户方式二：评论区搜索组件组件点击率 18%总搜索贡献率 47%*组件点击/关键词总搜索量vs同期同粉丝段博主发布内容自然曝光量+12.6倍方式一：正文搜索组件组件点击率 4.78%总搜索贡献率 14%*组件点击/关键词总搜索量单次组件点击能带来相关笔记阅读 2篇数据来源：蒲公英搜索组件案例 2023年8月五大笔记组件本地化提升种草转化率产品种草-组件一键直达门店POI页，导航门店位置+了解口碑/优惠门店组件查看地点2.3kmZ z方式二：评论区挂门店组件vs博主同月份笔22、记中位数互动率+204%点赞率+83%组件互动率远超同期笔记门店点击率+421%方式一：笔记底栏挂门店组件vs博主同月份笔记中位数互动率+556%点赞率+1012%组件互动率远超同期笔记门店点击率+50%数据来源：蒲公英门店组件产品介绍手册 2023年11月产品种草-组件一键留资或咨询客服，帮助品牌获取加盟客户线索私信组件投种草目标带私信组件跳转私信页面近60天餐饮行业搜索“加盟”人群150,658人+近60天餐饮行业阅读“加盟”人群1,596,361人+定向目标用户数据来源：灵犀平台-受众分析，2023.11.2-2023.12.31产品种草-组件一键领取商品折扣券，0元派券帮助品牌拉新获客23、派券组件项目上线15天，派券1.5w+链路1：品专派券链路2：专业号/KOL笔记派券领券页面微信卡包核销*需入驻小红书小程序*需用户登陆同一手机号数据来源：统计周期2023.8.5-2023.8.22产品种草-组件一键团购商品，优质带货内容帮助品牌生意增收团购组件兴趣浏览：专业号/KOL笔记带团购链接品牌POI页面下单主动搜索：团购专区卡位品牌主页面下单好内容好货好价高核销率高客单新客入驻餐饮商家数，达2000家+产品种草-组件02/新品&内容共创WHY-提升新品上市成功率：提升内容影响力HOW-C2B理论：数据反哺新品研发；洞察内容趋势行业发现：小红薯们在餐饮行业有着源源不断的创造力小红薯创24、造的隐藏菜单为品牌提供新品思路小红薯创造的爆梗为品牌提供social流量思路瑞幸的冰吸奶茶一点点隐藏菜单海底捞薅羊毛攻略肯德基隐藏吃法麦瑞蜜联名梗瑞幸输液管受邀出席麦门会议肯德基疯四文学新品/内容共创充分利用平台创作生态，打造C2B共创模式C2B用户反推 产品创新用户反推 营销创新新品|确定性的新品成功率产品|打开产品供给上限生意|创造充分的购买理由传播|小杠杆撬动免费传播数据|用户偏好洞察、新机会预警内容UGC二创，产品+传播一石二鸟O2O|围绕用户的环绕式好感度传播度量+用户分层|验证和优化传播效果传播策略核心：听用户的劝，一切以用户为先把【关键传播资源】让渡给用户/消费者线上曝光、线下曝25、光满足人们被看见的需求把【话语权】传递给用户/消费者产品描述、PK/投票、新品喊话满足人们被尊重的需求品牌新品/内容共创平台赋能的合作维度：数据、用研、联名授权等蒲公英助力达人筛选（达人圈选-私信-问卷回收-1v1建联）开品共创（口味/功能/包装）产品卖点共创、测试产品概念共创（配方师、学生党、艺术家、公益、潮流等）使用场景选购关注点产品优缺点目标用户卖点沟通产品改进达人与用户的线下访谈下午茶人群4245.7w人减肥人群8334.4w人奶酪兴趣人群3567.4w人多重身份标签开放视角赋能达人新标签用研新模式创意周边礼盒薯队长奇思妙想可以喝的烤栗子爱的魔“栗”转圈圈沪上阿姨数据赋能决策链场景情绪26、用户决策链路口味功能包装共建知识图谱大模型（规划中)搜索阅读内容偏好消费偏好人群标签定义奈雪烤红薯奶茶沪上阿姨栗子奶茶新品/内容共创新品/内容共创案例分享#奈雪烤红薯奶茶小红书首个现做茶饮美食联名跨界，大数据发现红薯奶茶契机共创烤红薯奶茶，全站活动“寻找小红薯”爆款出圈1+12的联合效应为品牌联名创造全新o2o互动新玩法，最大程度发挥奈雪门店&小红书线上传播价值奈雪的茶 x 小红书美食：共创冬日新饮品“烤红薯奶茶”Stage1:数据洞察挖掘契机，借势IP共创Stage2:线上线下全链启动传播Stage3:持续扩圈二次传播洞察冬季“红薯”“咖啡”热度，挖掘热门相关饮品榜单，以【薯】为契机联动红薯27、宝藏茶&红薯拿铁2款产品，6大薯队长形象杯套，定制纸袋，贴纸深度共创OFFLINEOFFLINE奈雪800800家门店&外卖平台上市销售ONLINEONLINE全链引爆新品【寻找小红薯】活动刺激联合奈雪多渠道曝光与小红书美食深度共创共赢6大官号发起【寻找小红薯】活动小红书商业动态发布：最快的一次案例上榜站外2B2C稿件传播，持续扩圈二次传播奈雪小红书内部试饮会促进300+笔记小红书微信公众号小程序美团店官方微博201.1201.1万万话题页浏览话题页浏览50745074话题参与人数话题参与人数85138513万万活动总曝光（活动总曝光（站内广告）站内广告）215%奈雪新增笔记增幅NO.10奈雪28、热搜奶茶榜排名628最高单日涨粉330%带动红薯奶茶搜索增幅#星巴克隐藏菜单 在站内有庞大的自然声量，大量用户通过客制点单在不断挖掘菜单之外的创新喝法星巴克APP/小程序弹窗/菜单、红薯快闪店、台卡、贴纸，结合小红书的开屏、品专、企业号笔记共同传播发力#星巴克隐藏菜单为星巴克贡献了内容曝光波峰，烤红薯拿铁引发UGC分享超380篇笔记，累计曝光近千万UGC笔记380+篇售卖xx杯GMVxx元内容指数波峰星巴克企业号发布多篇笔记激励新老客门店打卡+分享烤红薯拿铁，自发产出UGC爆文小红书用户洞察联名物料释放活动效果PUGC声量引爆数据来源：项目周期2023.11.30-2023.12.15案例分享29、#星巴克红薯隐藏菜单新品/内容共创03/趋势营销WHY-创造确定性脉冲效果HOW-挖掘好趋势、放大好内容本地餐饮玩家在小红书的波峰营销图谱问题1：如何创造【确定性】波峰？阅读总量时间行业现状：不稳定的波峰问题2：如何保持持续性波峰？不断累积品牌势能趋势营销本质上是帮品牌解决声量的难题如何创造声量以及持续性保持声量的波峰，是主要难点。趋势营销过往案例发现，餐饮玩家出现明显的搜索波峰主要来源于新品上市，联名大事件，负面舆情，UGC口碑等几个因素数据来源：小红书灵犀平台，统计周期2023.5.16-2023.11.13某S品牌近180天阅读趋势图波峰来源：舆情爆文某M品牌近180天阅读趋势图波峰来源30、：舆情爆文某L品牌近180天阅读趋势图波峰来源：新品爆文某K品牌近180天阅读趋势图波峰来源：舆情爆文某G品牌近180天阅读趋势图波峰来源：UGC口碑某C品牌近180天阅读趋势图波峰来源：联名爆文某M品牌近180天阅读趋势图波峰来源：新品爆文某G品牌近180天阅读趋势图波峰来源：联名笔记趋势营销解题思路：从平台IP中借势&促产动机出发，让更多用户发布UGC，打造爆文矩阵持续性制造声量关键动作1：从促产动机出发，引爆话题新品：开发让人好奇会问的口味，eg.酱香拿铁联名：合作容易引发用户主动讨论的IP，eg.无语佛周边产品：能触达爱晒的人群圈层，eg.宠物围脖问题1：如何创造【确定性】波峰？阅读总31、量时间本地餐饮玩家在小红书的波峰营销图谱关键动作2：借势平台热点IP，放大品牌内容影响力参与平台IP合作，利用节点营销，提升影响覆盖面，实现1+12效果日常加码KFS投放，商业流量带动笔记生命周期，头部带动效用，提升UGC发布动力问题2：如何保持持续性波峰？趋势营销IP营销，是品牌形象与阵地建设的源头优质IP能触达更广泛人群，破圈受众规模，放大品牌影响力强定制：O2O营销场域强沟通：聚拢高净值人群 强共创：激发UGC共创思潮【整合型全场景IP】REDay【女性主题IP】小美说灵感创作大赛【灵感定制化IP】小红书背书贴合最新鲜生活趋势和人群喜好 场景化内容从真实场景渗透品牌及服务品质 大K齐助阵32、出圈话题强势助力内容共创热潮IP营销品牌专区承接用户站内搜索心智，是品牌内容资产的主阵地帮助强化品牌形象，新品信息收拢，话题内容聚集小红书品牌专区广告能力一览三大升级点面积更大样式升级横划交互品牌门户营销枢纽用户拦截三大核心价值笔详页话题页账号主页活动H5小程序商详页随心承接约为同期大盘整体的总点击率达到9%以上横滑交互，延展用户与品牌内容的互动空间利用橱窗卡凸显品牌活动/商品信息高效为品牌内容引流支持横滑查看更多卡片内容，打破空间局限1.5倍品牌专区小红书营销中心2024食品饮料行业招商项目全景图1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月烟火气美/时尚潮流运动健康内容心智商业心智33、公益宝藏新品节点大促电商内循环慢人节*马路生活节*大家时装周*小美说雪人节奥运会*外人节CNY宝藏新品*红薯买手集红薯公益在行动618双11双旦遛遛生活国潮看中国系列看中国系列小美说遛遛生活玩车节遛遛生活遛遛生活大事件红薯种草地灵感创作大赛升级本地团购/俱乐部线上线下闭环城市漫游CITYWALK红薯旅行社食饮全行业常态投放产品周期UGC促产大家运动周*雪人节升级超好吃补给站下午茶季NEW超好吃CITY(日常版)升级创作者团红薯制片厂NEW红薯开新日NEW红薯夺标赛NEW红薯大牌日创新链路渠道闭环品牌IP营销合作，借势趋势IP合作破圈，增加品牌竞争品牌影响带动促粉丝UGC发笔记放爆品碑利明星/节34、点提升品牌形象抢占细分赛道曝光资源重浏览new开屏/*竞价开屏信息流*搜索追投多种落地蹭搜索火焰话题品牌专区（买品牌、老品词包）新品派样惊喜盒引流私域专业号运营、程序、店铺直 播等私域玩法品牌广告小红书S+级平台活动&趋势路径趋势营销案例分享#麦当劳遛遛生活节玩法解析：麦当劳联动小红书S+级平台项目遛遛生活，将0油生活打造成趋势生活，实现线上线下联动不加油运动市集4城麦当劳联动狂欢小红书0油阵地1场城市快闪活动围绕0油打造“不加油运动集市”打造0油0负担健康运动氛围沉浸式不加油体验博主参与遛遛氛围店定制玩法0油地图0油福利引流全民参与品牌专属阵地IP活动阵地引流亿级曝光加持KOC自然口碑UGC35、刺激参与线下大事件citywalk地图线上话题承接大曝光广传播4.2亿+2755w+活动整体曝光话题页浏览量2.7w+活动投稿量高互动随心配在小红书叫“穷鬼套餐”麦当劳穷鬼套餐持续高热，产品心智形成3/11/20215/11/20217/11/20219/11/202111/11/20211/11/20223/11/20225/11/20227/11/20229/11/202211/11/20221/11/20233/11/20235/11/20237/11/20239/11/2023新增笔记发布指数笔记发布数23H1涨幅+228%圈层运营长效沉淀优质种草内容用户动机挖掘IP联动话题聚合圈层k36、ol平台玩法整合UGC笔记促产趋势营销案例分享#麦当劳穷鬼套餐玩法解析：结合已有联动话题，IP组合，放大品线爆款声量WHY-利用品牌资产获得流量复利HOW-忠粉分层运营04/忠粉运营运营忠粉的四个步骤：识别、定义、运营、度量识别拓展运营度量通过一方数据回传精准识别高LTV人群特征根据高LTV人群特征以人找人扩大忠粉目标池针对不同行为的忠粉行为数字化分层运营分层度量不同行为忠粉制定运营目标体系*一方数据共建对品牌有什么核心价值？看清数找对人抄近路现状诊断看清TA重叠度和渗透生意验证衡量全域外溢生意影响价值重塑看到拉新和长效LTV价值用户洞察用户理解和行为路径刻画用户拓展以人找人精准拓展放大分层运37、营用户分层运营阶梯转化模型训练模型学习智能优化效果实时归因实时数据归因统计展示投放提效笔记/计划维度账户调优Know-whyKnow-how*1）看清全链路数据，针对关键性问题找出真相、找到答案看清数验证验证种草有效性、验证ROI诊断看到关键问题瞄准找到一个北极星指标灵感看到回传人群的标签特征私信ROI=1.4+（仅计算设计服务，预计家具购买后ROI可达7以上）笔记曝光量529,940笔记阅读量37,968点击率：7.16%点击成本：0.77私信咨询量195可归因到店留资量（30日归因）-自然+广告流量：38-仅广告流量：28私信开口量29私信留资量12私信成交量成交量：2成交金额：4w到店R38、OI=28x（30日广告流量阅读成交归因）点击咨询率：0.51%私信咨询成本：150咨询开口率：14.87%私信开口成本：1,006留资率：41.38%留资成本：2,417成交率：16.67%成交金额：4w可归因成交量（30日归因）-自然+广告流量：35，金额126w-仅广告流量：25，金额80w某线索客户某茶饮客户价值一*2）将人群数据用于投中环节，优化内容定向和分层出价用对人圈包投放以人找人，提升精准触达效率定向排除提高出价提升拉新效率分层运营用不同内容、不同出价转化不同的人某APP下载客户*分层运营价值二*3）将数据喂给投放模型，帮助品牌实现客制化投放归因抄近路优化模型可加入模型学习环节39、，提升投放效率达人归因看达人成交转化率，指导二次复投笔记归因根据成交归因来指导笔记放量某茶饮客户*达人归因某茶饮客户*笔记归因价值三识别：通过一方数据回传，精准识别高LTV人群特征以某APP下载客户回传数据为例，识别出不同的标签和行为品牌根据业务价值分层回传人群高 LT V人 群低 频 购 买 人 群高 频 购 买 人 群按人群LTV价值反漏斗人群分层典型标签&行为站内特征识别【示意】注册下单高价值人群高消费占比79%，重点关注高奢品牌服饰、配饰发布正向笔记1次注册下单中低价值人群对于私服穿搭、明星同款等关键词兴趣浓度很高互动5次 or 搜索2次注册未下单人群25岁以下占比27%，偏好大牌爆款40、的低价内容阅读5篇 or 互动3次备注：因客户数据保护需求，此处仅为示意拓展：根据高LTV人群特征，以人找人扩大忠粉目标池发布=1阅读=5 互动=3 互动=5 搜索=2lookalike互动=3 阅读=5互动=5搜索=2发布=1根据行为识别定义平台人群的价值矩阵找到品牌高价值人群目标池目标人群包 x 1目标人群包 x 2目标人群包 x 3人群在小红书的行为深度运营：针对不同行为的忠粉行为，实现数字化分层运营TA人群点击过广告的人-=TA人群阅读=5 或 互动=3=TA人群互动=5 或 搜索=2=TA人群发布=1=TA人群会员-=内容分层出价分层人群分层未阅读过广告的人低频购买人群拓展包高频购买41、人群拓展包高LTV价值人群拓展包未注册会员的人事件类内容，引阅读兴趣类内容，引互动打卡类内容，引发布促销类内容，引转化会员类内容，引注册新阅读用户成本出价与行业持平提高出价x1提高出价x2会员拉新成本xxxxxxxxxx*系统循环计算，精准频控笔记情感未阅读过广告的人低价值人群高价值人群高LTV人群发布=1次笔记发布率互动=5 搜索=2看互动渗透阅读=5 互动=3 看阅读渗透看什么指标、以及定什么口径口径：UGC发布的笔记情感正向占比率高于%口径：目标人群被品牌相关的笔记多次触达后有%会发布=1篇笔记口径：目标人群被品牌相关的笔记触达后有%会点赞/评论/收藏/转发口径：目标人群中有多少新阅读用42、户度量：分层度量不同行为忠粉，制定运营目标体系IP附录线下呈现线上联动小美放大展集中爆发小美市集丰富体验互动寻美启事小美放大展小美CityWalk站外：明星/达人/GQ 全网发布寻美启示玩：拼积木|下厨房|做花艺|妆造互改|手工DIY聊：生活观|情感事|育儿经|职场干货|圈层议题渗透新一线、二线城市持续放大小美烟火气体验生活体验超级嘉年华年度大事件强化人感传播，让站内的每个用户被看见，被放大小美说：放大生活的每一种小美关注个体价值让每个人被看见全国持续回响站内：多薯联动 引发全站寻美热潮线上强势开启，发现生活的小美体验社区玩法联动呈现上线时间2024年q3红薯地大事件小红书公益IP，集结热爱公43、益的小红薯和品牌，一起种草爱心，点亮世界上线时间全年运营生活体验超级嘉年华事件营销红薯地大事件公益薯城市情报官站外联合世界自然基金会+一个地球站内联合公益薯+城市情报官共同发起小红书公益IP公益可以很有趣 藏在街头巷尾我们想联合不同品牌 一起种草爱心保护自然环境、生物多样性、弱势群体和宠物品牌关爱流浪动物和美护品牌保护海洋/自然和饮料品牌开启空瓶回收和交通工具品牌倡议低碳出行和服饰品牌旧衣循环时尚趋势生活的背后 是公益行动联合小红书公益小杭坑0碳露营基地打造可持续生活线下大事件无痕露营徒步净山山间骑行0碳运动11月气候行动周应对全球气候危机11月20日世界儿童日3月地球一小时4月22日世界地球44、日5月18日全球无障碍宣传5月母亲节关爱女性心理健康6月8日世界海洋日ing高参与广传播高互动大曝光平台S+级生活大事件，一年4季，每季锁定一个城市，长线打造小红书城市嘉年华生活体验超级嘉年华红薯地大事件100位博主开箱遛街邀请函下一百家小店联动引爆遛遛市集，打造属于小红书和品牌的遛遛街区一周一个遛遛主题100+优质生活方式小店7个遛遛接头点有机牧场运动市集与当地政府联动 突出本地特色4月项目总曝光15亿+70000+项目总投稿1.4亿+话题浏览量线下总人流30000遛遛市集上线时间2024年4月/7月/9月/12月杭州9月7月广州成都12月厦门事件营销上线时间2024年5月/9月社区年度项目45、首次商业化，让品牌和用户链接在家门口的创新营销场景生活体验超级嘉年华红薯地大事件出门遛个弯儿遇见的有点时髦事件线下时尚运动美食让 品 牌 走 进 用 户让用户走进生活用户和品牌最生动的链接营销首届马路生活节成果200场活动4 0 条 马 路1.7e次浏览、4.7万人讨论事件营销上线时间2024年7月奥运期S+级 运动大事件，直击2024巴黎奥运，开启小红书全民看聊的大赛时代生活体验超级嘉年华红薯地大事件小红书巴黎奥运7.26 开幕式话题预热巴黎氛围、运动生活日常巴 黎 奥 运 赛 程 表-见 证“中 国 力 量”首 金 热 搜-U G C 运 营-封 面 话 题 占 领社区观赛讨论+年轻体育趋46、势引领7月27日：游泳、跳水、花样游泳7月29日：田径7月30日：网球、羽毛球7月31日：击剑、体操8月1日：篮球、排球、乒乓球、跆拳道8月2日：自行车8月3日：马术、击剑、体操8月4日：足球、手球、曲棍球8月5日：赛艇、皮划艇品牌征集-应援插画UGC-全民报道奥运看聊时刻表事件营销上线时间Always On运动大年，每双周更热门+潮流运动场景新鲜事，集结百大圈层俱乐部，在运动圈生活中种草生活体验超级嘉年华奥运日常版，让去运动流行起来 春夏秋冬主题运动场景运动里有四季成长期品线女足她力量系列短片成长期品线女足体验课社区互动他们在上山下海百大城市运动俱乐部线上线下合作单期活动运动日常SOTD小众47、运动单期OWN健身/运动/潮流达人储备圈层渗透大家运动26周赛事如：游泳、马拉松、网球、羽毛球、击剑、篮球、排球、乒乓球、骑行、马术、击剑、足球、赛艇、皮划艇城市运动如：骑行、漫跑、腰旗橄榄球、飞盘、潜水、攀岩、八段锦、皮克球、高尔夫、路亚、滑板、滑雪等1座户外场域，10座城，100家户外俱乐部，10000人参与，100万+笔记增收ONLINE：从精神共鸣到点名邀请，深度撬动户外垂类圈层，为线下狂欢蓄热OFFLINE：一场狂欢大事件，N多城市户外俱乐部联动，泛户外圈层全触达上线时间2024年9月1，寻（外）人启事海报炒作小红书外人节20242，新一季外人精神博主邀约3，外人节官方邀请函炒作4，48、两天一夜外人狂欢节5，海量物料全网通发6，400+俱乐部分会场活动户外薯率先发起商业薯天团跟进宣发围绕新一季外人节价值主张邀约KOL全网透传共鸣结合站内多重互动组件多维度卷入用户参与活动100位户外老炮2天1夜N种户外项目明星官宣态度短片100+KOL体验笔记多个城市N个户外俱乐部超十万体验票大派发生活体验超级嘉年华红薯地大事件明年外人节去哪嗨？敬请期待！2022年包一座岛2023年向山而行2024年沙漠走起？2024年雪山狂欢？事件营销我就要这样生活户外季2024重磅升级，帮助品牌持续own住户外赛道 上线时间ALWAYS ON生活体验超级嘉年华圈层渗透外人节日常版，让去户外成为日常 S+级49、 外 人 节 延 伸 的 长 线 子 系 列去户外扩充户外季核心圈层资源捆绑外人节超强心智&玩法更多权威垂类俱乐部，引领专业户外生活更多圈层玩家，更多户外生活的灵魂表达合作品牌成为外人节年度户外力品牌，年度大事件同步颁奖，线下主题露出主阵地联动露出+项目资源扶持溢出外人节官方内容打造，强化户外心智活动期传播力度加强，年度回顾二次传播继外人节之后，小红书又一户外S+级大事件！深耕户外滑雪圈层的年度狂欢节！上线时间2024年9月小红书雪人节2024生活体验超级嘉年华红薯地大事件【线下体验够哇塞】社区牵头共创WOW大事件【引爆时间够热门】横跨圣诞&元旦持续60天【覆盖人群范围够广】从山野度假村到室内50、雪场1家核心主场松花湖雪场长期落地快闪松花湖雪场12+头部分场打造单品牌主题雪场装置68+全国联动1万+滑雪体验券派发圣诞换装秀打造潮流青年的雪圈盛会雪场16点档雪后娱乐主题活动大公开覆盖新雪季主副会场覆盖100万人次雪场极致体验从老炮到初学一条龙服务品牌主题快闪一处空间or一次行动社区商业联手线上线下流量资产沉淀事件营销上线时间2024年5-6月重新解构“盛典”大事件营销，让生活红红火火，日子闪闪发光生活体验超级嘉年华红薯地大事件主阵地分会场小红书首个S+级颁奖盛典与用户互动，与品牌共创双向奔赴，分享生活闪光瞬间全国多点落地深度定制品牌专场为品牌定制发光计划闪光秀场流光晚会星光酒会聚光展览品51、牌发光计划璀璨市集寻光路透发光奖项N个创意主题空间1个晚间闪光秀场+为每篇真诚互助的好笔记颁奖邀请闪闪发光的用户共赴星光之约聚是一团火散是满天星小红书生活趋势集结场家门口体验深度体验小红书生活方式多城市落地支持品牌主题定制抽屉式组合营销 承接不同品牌营销需求博主+明星+普通人发起寻光路透分享/种草能让生活发光的好品牌好产品为真诚种草品牌的用户送上来自品牌的感谢品牌专属定制奖项二次卷动用户真实产出增强用户归属感事件营销盘点品牌年货、聚合地域年味，共创新春潮流趋势。内容趋势热点文化节气抓住中式美学与国风智慧内容热点，助力品牌own住节气国风心智上线周期：2024年全年中式美学研究社开学！小红书中式52、美学研究社携手媒体平台24节气x24国风趋势借势传播品牌国货/国潮心智官方薯号全站征集寻找节气里那些仪式感小事官方发布中式美学热点主题1巧妙借势节气热度，为品牌造话题2中式美学研究成果大公开3明星大K领衔热议节气诗歌展/影像展中国式浪漫到底！节气美学citywalk路线或美学出片攻略发布国风热点x现代生活中式美学研究成果公开美奢服：节气妆、穿搭汽车、本地生活：出行耐消：影像、美学工艺快消：过节的吃喝结合一年四季的热门生活趋势，和全体薯民一起把季节当成节日来过四部曲第一章：春天的报报我就要这样过春天上线时间2024年春秀秋冬小红书年度生活四部曲-我就要这样过春夏秋冬四部曲第二章：热烈与自由我就要53、这样过夏天四部曲第三章：我为秋天代言我就要这样过秋天四部曲第三章：供暖办事处我就要这样过冬天联合各大品牌满世界寻找春天好消息变成一份春天报和所有人交换春天和品牌一起寻找最会过夏天的人通过这群人占领最热夏天场景一个品牌代言一个过冬天的场景或趋势再邀请更多人为品牌秋天姿势代言从祝你冬天快乐到供暖办事处成立再到和所有人的热爱团员过大年生活体验超级嘉年华趋势营销全行业上线时间ALWAYS ON生活体验超级嘉年华贴 近 潮 流 生 活&人 群，品 牌 与 小 红 薯 们 一 起 花 式 过 周 末小红书引领最in周末生活趋势City Walk近郊观星同比增长率高达739%搜索指数半年激增84倍音乐Liv54、e民宿疗愈艺术展more14.08万1671207%739%478%402%138%134%2023年近6个月每月搜索指数稳定30万2023年2-7月新增相关笔记分享量 90万+夜市2023年近6个月每月搜索指数环比增长15%2023年近6个月每月搜索指数环比增长超22%线上引爆活动话题，营造周末出游氛围几乎每个周末都会迎来新的搜索峰值【周末氛围营造】官方薯发起活动号召小红薯在线分享周末好去处吸引用户积极参与【线上线下联动】线上主阵地开启预热优质博主笔记分享丰富奖品积分互动黄金资源助推引流线下活动定制场景&玩法，和品牌互动狂欢【博主组团打卡】各类博主打卡，发布出游笔记，扩大活动声量【声量集中转55、化】促产UGC发布，品牌+红薯生活方式，打造游乐体验性品牌事件趋势营销全行业以兴趣为抓手圈粉机会人群，通过线上招募+线下社群的形式，最终转化成品牌核心人群灵感营销上线时间2024年全年全行业KOLUGCPGC创始人社群主理人/明星原始成员KOL/官号俱乐部新人社群成员+任务用户发起联盟圈层引领用户卷入线下碰头组建架构体系数据锚定人群/细分切入方向匹配对应圈层社群和明星发起拍摄俱乐部号召态度大片垂类+破圈KOL组合引领号召商业化官号矩阵联动响应定制会员升级玩法，兑换徽章黄金曝光定向触达目标群体现场深度体验体验社群文化线上回传活动宣发运营社群成员持续发声俱乐部成员全员集结一 个 共 同 的 联 盟56、 公 约帮助品牌人群和目标人群兴趣标签交叉找到目标人群方向（破圈+深耕）垂类+破圈KOL（配比1:1）对应不同圈层定制场景插画，融合品牌元素帮助用户从俱乐部小白成长为俱乐部元老开屏/信息流/惊喜盒子DMP定向目标人群联合物料露出，活动全程记录找搭子联盟主阵地全年在线，召集平台多种兴趣宝藏青年，持续运营定期组织社群活动子俱乐部-为品牌深度定制，从产品特性/核心场景出发定义俱乐部的招募主题引流沉淀上线时间2024年全年生活体验超级嘉年华潮流时尚背靠生活趋势引领生活方式新方向，助力品牌成功切入细分场景趋势占领-新风向制造局最吸睛线下内容联动最新潮生活方式塑造最热点趋势氛围加持最新鲜人群趋势洞察主阵地57、榜单内容露出持续营造热门趋势氛围生活趋势城市合作风向趋势场景深耕是时候来场City Walk打造吸睛全网风向大事件洞察用户真实趋势灵感共创新兴潮流风向内容主阵地趋势热榜榜单露出点击直跳品牌页面主阵地趋势回顾各期风向内容集中展示根据趋势协助洽谈线下渠道 定制品牌专属活动场体验空间核心圈层KOL趋势大片输出态度辐射更多不同圈层#可持续时尚趋势#新势力潮男时尚服装类咖啡馆商场盒马鲜生花店露营基地烘焙房#OOTD说明书#多巴胺情绪穿搭#西海岸潮流辣妹#极简派灵感衣橱#less is more#非正式学院风#音乐节穿搭#一起匹克球#有态度的实穿主义#公式化穿搭指南结合平台亿万用户数据掌握最新潮流动态#试58、衣间全行业卷动真实优质的创作者生态，为品牌提供内容灵感上线时间2023年全年B品牌获得R平台助力品牌眼中是趋势潮流的定义者是让好产品发酵的口碑阵地品牌通过更高效的互动合作收获优质内容、沉淀优质用户更有效的内容达人成长形成网络意见领袖小红书是真诚分享的创作平台4300万+创作者更有效的商机覆盖25+消费品类小红书是消费决策的临门一脚2亿+月活用户保质保量保值蒲公英平台招募合作智能匹配灵活报价双向选择灵感集结资源吸引灵感加持10w+优选达人优效+资源扶持美妆时尚出行美食宠物家居汽车数码母婴教育情感影视.品牌合作优效模式通过流量加持的方式让笔记的曝光量更稳定避免出现单个博主笔记曝光量差距大的情况助力59、提升爆文率形成流量正循环保证笔记的曝光量达到博主top20%的笔记水平案例1环球影城58%比同期大盘CPM31.3%比同期行业CPM案例2理想国50%比同期大盘CPM30.4%比同期行业CPM亮点1:平台激励亮点2:创作者招募灵感营销全行业通过年轻人情绪痛点洞察，联合品牌提供解法，帮助用户达到更放松状态灵感营销上线时间2024年全年用户痛点品牌种草平台赋能邀请用户体验品牌提供的“放轻松”实验材料产品在其中自然种草平台流量赋能大数据为品牌找到种草赛道洞察用户焦虑痛点PGC&明星&KOL助力放松全行业围绕线下互动体验，加持线上全矩阵资源，与品牌共创活动空间上线时间2023年全年（基础版/高奢版/店60、长版）REDay专薯日是小红书和品牌线下集中共创的深度联合动作，并通过平台在线上内容发酵与爆发由小红书平台赋能加持，打造线上线下联动玩法，在短时间内，为品牌：迅速攀升产品/概念热度击中年轻人/目标TA嗨点累积真实口碑影响消费行为REDay基础版特色堆头&布置REDay高奢版云 展 厅 打 造将品牌线下活动以展览馆的设定延续到线上，打造品牌的小红书线上展厅艺术周边定制KOL探展高级感博主深度参与官方拍摄探展vlogREDay店长版一周内邀请3位小红书博主空降品牌店 体验一日店长打造线下品牌门店大事件透传品牌经营理念向用户种草好产品品牌精品门店装饰REDay元素氛围感布置吸引用户打卡拍照打造店长体61、验周氛围感品牌店布置1条宣传片+1组剧照海报3条博主店长体验vlog官方内容+互动机制全域整合全行业核心内容打工人图鉴，白领用户对号入座，强共鸣、拉互动1:趣味漫画呈现2:话题直戳真实场景3:品牌角色自然融入包含多场景维度，一个品牌own住一个场景抗老宝典激发打工人共鸣H5主阵地大曝光职场图鉴打卡玩法促产UGC品牌阵地活动探讨热门职场话题职场达人高能输出活动周边定制打工人加油包职场标签大K犀利话题角度切入，讨论度拉满小红书官方设计创意周边，福利刺激二次传播，直戳用户趣味神经专属话题页KOL内容福利互动拜拜黑眼圈摆脱累丑通勤妆容低门槛打透职场场景聚集关注职场内容的TA刺激讨论与互动攀升品牌/产品62、直击打工人需求与痛点话题强共鸣为品牌沉淀UGC形成与品牌/产品的第一联想力长线运营 多重引流联手美护细分赛道品牌，彼此加持亮点板块生活体验超级嘉年华人群沟通全行业小红书美食垂类标杆IP，精致人群聚集地渠道升级，便利店+工区+小资场景，打造O2O营销闭环生活体验超级嘉年华食饮行业2021#人生五味便利店BASE美食+便利店趋势品牌每一季的超好吃都站在用户视角出发，解决用户对于美食的痛点帮助用户发现美食，爱上美食，创造美食，也帮助品牌借风造势借助品质生活新场景覆盖精致人群结合最垂直的职场场景，打造精致生活小彩蛋，让趋势成为生活流行小红书携手全国4000+罗森落地活动共计20+小红书主题包店100+63、博主线上试吃线下新品体验2023总冠名三得利2021合作品牌趣多多、伊然、百草味、永噗、筷手小厨2022合作品牌bubly 野格 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