1、妍之品牌推广策略妍之品牌推广策略背景n随着国内外众多贴膜式美容品的诞生，以及棉布作为面膜载体的普及，国内渐渐掀起贴模式美容品的潮流。n重庆妍之保健品公司生产的中药眼贴膜、面贴膜，采用独特的生态液渗透技术，能使有效因子超强吸收,中药的利用率提高3.7倍。n企业今年希望策略性地拓展市场，加大推广力度,树立良好的品牌形象。市场状况市场状况目前中国化妆品市场竞争格局目前中国化妆品市场竞争格局n近年来中国化妆品市场平均增长率以35.4%的速度增长,2001年销售总额达到500亿元,巨大的市场容量使得市场争夺烽烟四起。n化妆品市场的竞争主要在国产著名品牌、进口化妆品、合资企业化妆品三者之间进行；n从竞争态2、势看，“洋”品牌是城市市场的主角，国产品牌的阵地正在逐步缩小；n从市场情况看，高端市场诸侯争霸，低端市场良莠不齐：40%的市场份额主要被10多家外资品牌占有，剩余的60%的市场份额由3000多家国产品牌在争夺；n与国外化妆品相比，国内化妆品存在的差距主要有：品牌形象低、中高档品牌少、质量低；n年销售额达5亿元以上的企业有8家，分别是：广州宝洁、安利（中国）、上海家化、重庆奥妮、北京三露、上海联合利华、广州雅芳、上海日用化学公司。中国护肤品广告竞争激烈中国护肤品广告竞争激烈n 据AC尼尔森国际媒介总部今年6月份公布的广告投放监测研究的结果：n2001年，包括护肤品、女性化妆品、男性化妆品、香水在3、内的化妆品的广化妆品的广告投入总量达告投入总量达24.9724.97亿元人民币；亿元人民币；n护肤品的广告，已成为整个化妆品行护肤品的广告，已成为整个化妆品行业广告的主流：业广告的主流：2001年护肤品在广告上投入了22.04亿元人民币；化妆品行业广告投放情况(男、女化妆品、香水)护肤品88%销售额（单位：百万元）面部保养品市场，具有巨大的发展潜力。据19972002年按产品类别我国护肤品市场销售额及预测数据统计，面部护理品的销售额呈不断上升的发展趋势面部护理品的销售额呈不断上升的发展趋势。面部保养品市场如日中天面部保养品市场如日中天 市场现状：市场现状：面膜，凭借着其能给肌肤提供卓越保养和护4、理的功效，在面部护理品市场上占有不可乎视的地位，成为一般护肤霜无可替代的美容护肤品；无论是国外还是国内的大小护肤品牌，均纷纷推出面膜产品；北京美兰德信息公司的调查数据表明，女性经常使用的化妆护肤品种类中，面膜是最常用的五种护肤品之一。面膜是最常用的五种护肤品之一。从功效上看，目前市面上的产品大致分为清洁、保湿、清爽、滋润、抗衰老、美白等几大类型，价格也从十几元到几百元不等；面膜市场状况与发展趋势面膜市场状况与发展趋势面膜的发展趋势：面膜的发展趋势：从面膜的载体经历的更新变化来看：n上世经80年代初，清洗式清洗式和剥离式剥离式的面膜较为普遍，这种以高分子胶、酒精及相应营养成分组成的半液状载体，有5、其优点，也有不透气等局限性；n后来，泥浆形泥浆形的清洁式面膜曾风行一时，但其较难清洁的特点也让人感到不方便；n1998的年开始，碧柔、旁氏纷纷推出清洁型的贴膜贴膜，贴膜产品成为护肤品市场的热点之一；n现今，国际流行的是独立铝箔包装的绵布式面贴膜绵布式面贴膜，它能对肌肤起到局部加热的作用，提高皮肤的表面温度，让毛孔张开，具有使营养成分能更好地被吸收、减少养分的挥发和散发、使用非常方便等优点。n绵布式面贴膜/眼贴膜将成为今后市场的热点；市场需求环境污染、快节奏的都市生活引发越来越多的皮肤问题，女人更着重对面部皮肤的呵护女性对面部的护理日益精细，但产品同质化程度非常高，产品的附加值成为竞争的重要砝码6、随着环保概念的日益深化，绿色生态型的护理产品成为潮流的导向符合国际潮流，方便、易用的棉布式贴膜产品赢得众多城市女性的青睐市场趋势n化妆品产品同质化趋势明显的特点,引爆众多商家着重渲染产品的情感利益点,以建立品牌内涵。n结合中国传统养生概念和生态技术的美容护肤产品，很好地将保健概念融入化妆品中，符合中国传统的由里而外的养生概念。竞争品牌分析妍之资生堂可采露华浓雅诗兰黛玉兰油百草集西藏红花妍之竞争对手妍之竞争对手化妆品露华浓可采SKII资生堂雅诗兰黛玉兰油西藏红花姿加美瑞思康颜婷佰草集妍之姗拉娜保健品主要竞争品牌定位一览主要竞争品牌定位一览妍之将进入中药化妆品类别，妍之将进入中药化妆品类别，主要的7、竞争对手有可采、玉兰油主要的竞争对手有可采、玉兰油中药护肤非中药配方进入市场的竞争品牌绵布式面膜绵布式面膜/眼膜主要有眼膜主要有品牌形象价格露华浓维C活肤面膜可采眼贴膜、面贴膜SKII护肤面膜水凝修护膜活肤抗皱修护膜资生堂美白面膜盼丽丰姿系列眼膜雅诗兰黛美白精华面膜舒缓眼膜玉兰油美容焕彩面膜西藏红花精华眼膜姿加美春芬草本系列膜贴瑞思康舒颜眼贴膜颜婷眼贴膜佰草集速效纸面膜排毒养颜宝面贴膜奥岚雪眼膜姗拉娜紫眉美目贴妍之妍之将进军中等价位，妍之将进军中等价位，品牌形象中高档的市场品牌形象中高档的市场n可采n包装：硬纸包装盒，白色作为底色，间以深色的紫蓝色n品牌核心：养眼法n品牌形象:传统文化与现代生8、活传统文化与现代生活的结合的结合,用古典为时尚的用古典为时尚的都市新生活方式都市新生活方式n佰草堂n包装:底色为淡色,商标字体使用绿色底纹,透露出天然的草木的清新气息n品牌形象:崇尚自然崇尚自然,远离尘世喧嚣的森林中，远离尘世喧嚣的森林中，淡雅的小家碧玉形象淡雅的小家碧玉形象n玉兰油n包装:纯白为底色,加上OLAY的简约标志,以及英文的产品名称n品牌形象:通行的国际产品通行的国际产品,追随最新国际潮流的追随最新国际潮流的现代感强烈的白领丽人形象现代感强烈的白领丽人形象nSKIIn包装:鲜艳夺目的红色,正中间是银灰色的商标和产品名称的方格,没有更多文字说明n产品特点：连以前被忽略的眉心、鼻子两侧9、和下巴，现在都照顾得到，每一寸的肌肤都会晶莹剔透n“多刀式剪裁”，适合不同面形；养分释放纤维网，抒放力特强；网层凝聚加厚设计，令Pitcra精华得以充分保留和吸收；n品牌形象:艳丽中透露出一丝冷傲艳丽中透露出一丝冷傲,具有不可掩盖的贵族气质具有不可掩盖的贵族气质 1 女性女性 and 25-44岁岁 and 2000或以上或以上Factor 1=55.5 Factor 2=44.5Source:China Marketing&Media Survey 2001(August 2000-June 2001)Based on IndexActive ColumnsActive Rows我喜欢的品牌10、我喜欢的品牌,我会一直使用它我会一直使用它使用名牌可以提高一个人的身份使用名牌可以提高一个人的身份我喜欢尝试新的品牌我喜欢尝试新的品牌即使价钱贵一点即使价钱贵一点,我还是喜欢购买国外品牌我还是喜欢购买国外品牌我更愿意购买国产品牌我更愿意购买国产品牌购物时购物时,我不太注重品牌我不太注重品牌合资企业产品的质量不及原装进口的好合资企业产品的质量不及原装进口的好仿冒品牌的质量跟真品牌的质量差不多仿冒品牌的质量跟真品牌的质量差不多我愿意多花钱购买高质量的物品我愿意多花钱购买高质量的物品我喜欢购买具有独特风格的产品我喜欢购买具有独特风格的产品选购物品时选购物品时,我会仔细阅读包装上的说明我会仔细阅读包装11、上的说明名人推荐的品牌通常不会错名人推荐的品牌通常不会错即使昂贵的香水或化妆品我也会购买即使昂贵的香水或化妆品我也会购买我喜欢追求流行、时髦与新奇的东西我喜欢追求流行、时髦与新奇的东西流行与实用之间我比较喜欢流行流行与实用之间我比较喜欢流行我偏爱对健康美容有益的食物我偏爱对健康美容有益的食物我喜欢尝试新的食物品种我喜欢尝试新的食物品种我对饮食非常讲究我对饮食非常讲究我认为自己的饮食是有益健康的我认为自己的饮食是有益健康的发胖使我发愁发胖使我发愁玉兰油玉兰油佰草集佰草集(SH)资生堂资生堂SKIITelmar Correspondence不同品牌的消费群观念分析不同品牌的消费群观念分析生产商与品12、牌关系一览生产商与品牌关系一览竞争对手产品诉求对比分析A.A.来自日本、美国等来自日本、美国等世界著名品牌的高档世界著名品牌的高档面膜产品，主要面向面膜产品，主要面向收入较高的时尚女性。收入较高的时尚女性。SHISEIDO资生堂UVWhite美白面膜ESTEE LAUDER 雅诗兰黛SKII护肤面膜REVLON 露华浓维C活肤面膜产品诉求比较产品诉求比较(表表A)A)佰草集红景天眼膜玉兰油美容焕彩面膜可采眼贴膜可采面贴膜B.B.来自国内品牌的中高来自国内品牌的中高档面膜产品，已建立起档面膜产品，已建立起良好的品牌形象，主要良好的品牌形象，主要面向中高收入的白领女面向中高收入的白领女性。性。佰草13、集速效纸面膜系列（共四款）产品诉求比较产品诉求比较(表表B)B)C.C.来自国内品牌的中档及来自国内品牌的中档及中低档面膜产品，知名度中低档面膜产品，知名度不高，主要面向上班族女不高，主要面向上班族女性。性。姗拉娜紫眉美目贴排毒养颜宝面贴膜颜婷眼贴膜舒颜眼贴膜姿加美香芬系列草本膜贴香薰胶原蛋白面膜产品诉求比较产品诉求比较(表表C)妍之品牌策略SWOT分析优势优势 Strength：n产品新推上市，不良的品牌印象影响较少n产品背后的研发实力较强，便于灵活应变市场需求n产品功能有一定优势：劣势劣势 Weakness：n市场基础较为薄弱，销售渠道尚待完善n保健品品类市场已经被可采瓜分,化妆品类进口品14、牌的竞争如火如荼机会机会Opportunity面膜产品具有巨大的市场发展潜力；采用绵布作为面膜的载体，符合国际潮流发展趋势对于功能、用料等产品属性，较成熟的市场已培育出良好的消费者认知，众多国内品牌依然停留在较低层次的功能诉求上威胁威胁Threat：不仅要面临国际品牌的强势入侵，国内中、高档的品牌亦有良好的市场基础。SKII、可采等已建立起良好的品牌的形象，并已形成较固定的消费群；产品的同质化趋势明显消费群分析中国女性状况分析中国女性状况分析n中国职业女性人数日趋增长，2000年10月，中国的就业女性总人数已达到3.3亿,占女性总人口的55.5%,就业女性总人数占总就业人口的49.7%,正所谓15、“男女各分半边天”；n女性凭籍亲和力强、心思细密的特点，在沟通方面比男性更有优势，因此更多的职业女性从传统的制造行业转移到服务、旅游等第三产业；n越来越多的女性活跃在商界、政界、教育界，女性地位日益提升。消费者核心价值观对于经济独立的职业女性，对于经济独立的职业女性，什么是她们时下的核心价值观呢？什么是她们时下的核心价值观呢？消费者剪影消费者剪影时尚型时尚型(23.4%)Tequila Consumer Life Book,2001她们年轻，多是都市白领，收入中、高水平，追求精彩的生活，对时尚潮流敏感，不放过任何流行元素，花很多的时间在化妆美容上。她们的观念：“潮流、时尚使我更受瞩目潮流、时尚16、使我更受瞩目”健康型健康型20.6%消费者剪影消费者剪影Tequila Consumer Life Book,2001她们自我，喜欢运动与旅游，花较多的时间与金钱在使自己保持健康状态的活动上，喜欢天然、健康的产品，他们相信：“我健康，所以我快乐我健康，所以我快乐”消费者剪影消费者剪影(18.9%)积极乐观型积极乐观型Tequila Consumer Life Book,2001她们年轻，喜欢运动与娱乐，对自己充满信心，她们的观念是：“我自信，所以我美丽我自信，所以我美丽”消费者剪影消费者剪影职业型职业型18.5%Tequila Consumer Life Book,2001她们是年轻的职业女性17、，高收入、高教育水平，活跃在高级的商务场所，时间观念强，她们的观念是：“女人也可以获得更多的事业成就女人也可以获得更多的事业成就”消费者剪影家庭和睦家庭和睦17.4%她们已婚、成熟，喜欢有口碑的大众消费品，实惠，节约，注重家庭和睦甚过事业成功，她们的观念是：“家庭和睦是首位家庭和睦是首位”Tequila Consumer Life Book,2001对自己非常有信心,知道如何享受生活.思想开放,注重友情,喜欢和他人沟通,乐观型乐观型3他恩喜欢关注潮流于时尚.对时尚和美非常敏感,容易接受新鲜事物,时尚型时尚型3家庭生活对他们很重要,她们更喜欢烹饪,获在家看电视或书.家庭和睦型家庭和睦型3健康是幸18、福生活的基础.她们更喜欢通过锻炼,正常的饮食获得健康,快乐是一种健康理念.健康型3追求工作的乐趣 她们以成功为自己的职业目标.职业型职业型 Seg.AC Nielsen/Map Survey,2001虽然女性的价值观念各有不同，但她们的共同特征是：n更关爱自我n更独立、自信n有自己的独特观念妍之消费者研究通过对部分消费者做深入访谈我们发现:n品牌形象对消费者建立品牌信任非常重要品牌形象对消费者建立品牌信任非常重要:较多人提到喜欢且信赖玉兰油年轻、白领、专业的品牌形象。n功能细分的产品线容易建立专业形象：功能细分的产品线容易建立专业形象：多数人认为单个产品最好只针对一个功能，如：美白、保湿、去痘19、等，单一功能给她们专业的感觉，较不相信一种产品能解决所有问题。n有效、方便是影响她们对产品喜好度的主要指标：有效、方便是影响她们对产品喜好度的主要指标：购买时会预先希望产品能帮她们解决相应的问题，同时方便易用的产品更能获得她们的青睐。n影响购买决定的因素中，口碑非常重要：影响购买决定的因素中，口碑非常重要：多数人注重效果，相信朋友或美容师的推荐，喜欢俱乐部会员制的交流，能获得更多美容经验。n接受中药的成分，但需要指导购买：接受中药的成分，但需要指导购买：信赖中药成分的产品，但对市面上良莠不齐的中药美容产品比较担心，需要仔细分辨。消费者沉淀下来的Consumer Insight注重产品的效果注重20、产品的效果受品牌形象的影响大受品牌形象的影响大接受中药成分的美容品接受中药成分的美容品品牌架构品牌架构生产商重庆伊美尔斯保健品公司品牌 妍之 产品面贴膜眼贴膜品牌定位n化妆品+保健品,但更偏向化妆品的诉求n将普遍的心理层面的需求赋予我们的产品，以形成心理暗示目标消费群特征：n岁，n经济收入中上，教育程度较高n容易接受新事物，观念时尚n同时面对较大的工作压力她们追求时尚而不做作,懂得呵护自己,懂得在力所能及的范围内,让自己过得更好,她们的美丽法则是懂得内在的修养和外在的收敛，从而在优雅优雅中透出时尚感时尚感，她们自在地游离于办公楼、购物广场为标志的都市之中。以其特有的安然微笑，泰然泰然的神采征服21、了城市的冷漠。宜静宜动的她偶尔沉稳婉约,偶尔雀跃可爱可爱,优雅的外表下透出一丝涌动的激情与活力活力;职场中的她不时闪现的幽默幽默智慧火花.总是让大家转忧为喜。一张清妆雅面，眉眼细腻决无痕迹，唇色晶莹决无炫耀，适然适然的妆容是一种文化层次的映射。这是当今白领闺秀特有的气质。她们独立，绝不附属；柔情，不失精明精明；亲和，不失果敢果敢,有着激情的内心，优雅优雅的举止，无不让人赏心悦目，无一不是独立的个体，接触得多了，久了，才不得不承认，这是从古典文明与现代文化之间修炼的气质。在优雅中透出时尚感的女人在优雅中透出时尚感的女人妍之是妍之是一个一个品牌策略系统面临产品同质化、竞争激烈的市场状况，面临产品同22、质化、竞争激烈的市场状况，妍之需要妍之需要“Light House”为品牌照亮前程为品牌照亮前程以情感诉求增加产品的附加值,为品牌搭建新的沟通平台要靠自有的个性吸引消费者 而不是追随我们的目标消费群创立鲜明的品牌个性,避免成为市场的追随者利益点个性价值产品属性?什么是我们的品牌核心价值什么是我们的品牌核心价值?寻找产品独有的情感利益点寻找产品独有的情感利益点,是我们的首要问题是我们的首要问题产品的优势七七白白方方:通过“全组份精萃”法提取，迅速排解沉积在皮肤表面的各种色素与毒素，达到美白与抑菌功效“离离子子渗渗透透快快释释技技术术”:能增大皮肤内外离子梯度，将肌肤有效吸收渗透率提高3.7倍，能23、够使“七白方”中药精华快速导入释放进肌肤深层。植物胶植物胶:其亲肤性极强，值为6.35-6.5，可在皮肤表面形成生态保护膜，隔离外界有害物质，还能有效锁水补水；独特的粘护性，令面膜紧贴肌肤，吸收和带走排出的有害成分。企业的依托中国民间医药博物馆为产品的开发研究提供了大量的方源文献企业雄厚的研发技术保证产品高质量 品牌精神坚持创新、时尚、个性的品牌理念妍之您的专业贴膜中医师产品新创优势产品新创优势n人体工程学裁剪人体工程学裁剪n独创萃取技术提炼出白色中药面膜独创萃取技术提炼出白色中药面膜n外敷按摩，双管齐下，效果卓著外敷按摩，双管齐下，效果卓著人体工程学裁剪人体工程学裁剪依照各人情况自由调整，过24、长可折叠。人体工程学裁减，更服贴，药效发挥更完全,均匀吸收,肤色更均匀。人体工程学裁剪，更细心照顾难贴部位。面贴膜面贴膜眼贴膜眼贴膜独特的眼翼设计，面积比普通的眼贴更大，独特的眼翼设计，面积比普通的眼贴更大，更能细心照顾鱼尾纹区域更能细心照顾鱼尾纹区域n中药提萃技术，面贴膜膜体纯白无色，n避免黄、黑等中药色素被皮肤吸收。创新瞬间还原萃取技术创新瞬间还原萃取技术n经络美容能调节皮肤的血液循环,平衡激素分泌水平,因此在敷面膜的同时,按摩穴位能起到事倍功半的作用:n美白美白:太阳（按、揉）+下关+听宫 （点按扩）+迎香n祛痘祛痘:太阳+下关+迎香+攒竹（掐）n去皱去皱:印堂+太阳+下关+听宫n去鱼尾25、纹去鱼尾纹:丝竹空+眼眶楞（捏、掐）n视疲劳视疲劳:攒竹+鱼腰+丝竹空+眼眶楞外敷按摩，双管齐下，效果卓著外敷按摩，双管齐下，效果卓著印堂穴太阳穴下关穴迎香穴攒竹穴鱼腰穴丝竹空穴功能支持点：功能支持点：植物胶植物胶EB16离子渗透快释技术离子渗透快释技术七白方七白方妍之系列贴膜采用传统医学经典七白方七白方的改良配方，使其更适合现代人的生活状态。改良后的“七白方”，通过“全组份精萃”法提取，不仅能够增进血管微循环，迅速排解沉积在皮肤表面的各种色素与毒素，达到美白与抑菌功效；还能在肌肤表皮层自动形成一层微平衡膜，有效锁住游离水分，平滑肌肤，平复皱纹，令肌艋馗次瑕美态。“植物胶”，提取自药食同源的天26、然植物，安全可靠，富含多种植物酶、植物多糖、氨基酸以及多种营养元素，具有清洁、保湿、滋润、美白、抑菌及活化细胞的作用。其亲肤性极强，值为，可在皮肤表面形成生态保护膜，隔离外界有害物质，还能有效锁水补水；独特的粘护性，令面膜紧贴肌肤，吸收和带走排出的有害成分。含现代科技技术的EB16离子渗透快释技术，“离子渗透快释技术”，能增大皮肤内外离子梯度，将肌肤有效吸收渗透率提高3.7倍，能够使“七白方”中药精华快速导入释放进肌肤深层。晶莹美白晶莹美白Product benefitConsumer benefit Product value嫩白晶莹美白极至有效淡化各种黑青红黄褐色素,均匀肤色,给你雪白靓丽27、的肌肤，晶莹通透运脾疏肝，益补气血，并抑制黑色素的还原功能，彻底排毒，清除色斑，加速血液循环，增强血管通透性。成因：肝郁气结，气滞血瘀，或脾气不足，气血不能润泽颜面；血液循环减慢，色素得以生成、沉淀Product valueConsumer benefit Product benefit润凝保湿润凝保湿肌肤就像喝了8杯水双重保湿,有效滋养呵护肌肤，维护皮肤的弹性与柔润，使肌肤柔美而明亮粘性保护膜能有效隔开外界空气，使皮肤温度升高，输送水分子的之后，有效锁住水份，从而对皮肤起到保湿的作用成因：皮肤新陈代谢减慢，得不到滋润，水分流失过快，水分没有及时得到补充清火排毒清火排毒Product valu28、e Consumer benefitProduct benefit全面去痘，平滑肌肤，改善肌肤机理，减少新痘的产生抗菌排毒，清热去火，活血凉血，通利毛窍，清除油垢，加速血液循环，清热毒、散郁火，从根本上改善肌肤的油脂分泌成因：脾胃湿热郁而不宣，热毒上蒸于肌肤，经络不通所致清火排毒嫩肤抗皱嫩肤抗皱Product benefitConsumer benefitProduct value平复皱纹和幼纹，使肌肤娇嫩，富有弹性加速血液循环及新陈代谢，使皮肤得到充足的基质、脂肪和水分的滋养，增强皮肤弹性；独有的胶质保护膜可将皮肤绷紧，将皱纹伸展拉平，从而起到防皱的作用成因：血液循环及新陈代谢减慢，皮肤的弹29、性纤维和胶原纤维在氧自由基的作用下分段成片，其弹力和收缩力变差，以致使皮肤松弛，出现皱纹延缓你第一道皱纹的出现Product valueConsumer benefit Product benefit平衡抗敏平衡抗敏平衡肌肤呈现柔和肤质增强皮肤自我的防御能力，调节好自身的平衡功能，增加肌肤抵抗力，抗敏感，无刺激及镇定安抚肌肤 痒、红、肿、掉皮均是敏感性皮肤的表现，亲肤性极强的有效成分，其PH接近皮肤最佳平衡状态，所形成的生态保护膜能增强皮肤自我抵御能力，成因：皮肤变薄，自我抵御能力差，容易受到外界刺激的影响Product valueConsumer benefit Product benefi30、t活肤抗氧化活肤抗氧化瞬间令肌肤重焕盎然生机抗氧化并增强细胞修复、再生功能，令肌肤重获生机 抵抗氧自由基的氧化作用，防止因此而形成的皮肤暗黄、老化成因：氧自由基对皮肤的氧化作用，导致皮肤暗黄，老化，失去弹性令你明眸再现消除黑眼圈,消减鱼尾纹,平复眼袋,舒缓视疲劳 通过改善眼部血液微循环,促进人体表皮细胞活力,加速眼部皮肤新陈代谢,成因：眼部毛细血管缺氧,眼眶周围肌肤弹性降低,神经内分泌功能减退,蛋白质合成率下降,用眼过度.Product valueConsumer benefitProduct benefit眼贴膜眼贴膜妍之妍之,让你绽放宛如初生的纯美让你绽放宛如初生的纯美!瞬间令肌肤重焕盎然31、生机每用一次等于喝了8杯水平衡肌肤呈现柔和肤质嫩白晶莹美白极至清火排毒延缓妳第一道皱纹的出现 绽放宛如初生的纯美绽放宛如初生的纯美!信息沟通策略信息沟通策略源自国药精华,美得更自然、更光彩七白方中国民间医药博物馆传播传播主信息主信息宣传宣传项目项目亲肤设计，带给你服贴、舒适的美肌新感受植物胶护肤易传统精华与现代科技的完美结合离子渗透快释技术中药美容概念人体工程学裁剪让你绽放宛如让你绽放宛如初生的纯美初生的纯美!时尚时尚简约简约娇柔娇柔有底蕴有底蕴令你皮肤更细致令你皮肤更细致,明眸闪亮明眸闪亮看起来更年轻看起来更年轻有信心有信心美白，保湿，抗氧化美白，保湿，抗氧化,去痘去痘,去黑眼圈、眼袋，去黑32、眼圈、眼袋，减轻鱼尾纹，缓解视疲劳等减轻鱼尾纹，缓解视疲劳等利益支持点产品利益点消费者利益点品牌个性Light House核心价值中药精华和高科技生态液萃取技术的完美结合中药精华和高科技生态液萃取技术的完美结合品牌架构设品牌架构设 计计*面贴膜眼贴膜问题皮肤基础护理美白(去斑)抗氧化保湿抗皱消除黑眼圈眼袋减轻鱼尾纹缓解视疲劳去痘防敏感护肤易定价策略可采眼贴膜竞争对手价格定位单位：对/元6.1佰草集 25西藏红花 6.5颜婷5.25面贴膜竞争对手价格定位玉兰油佰草集可采 19.840单位:片/元姿加美 5SKII110定价策略n高价位的市场由众多的外资品牌占领,竞争激烈,n 低价位市场品牌众多,33、良莠不齐,对于化妆品,低价会令人联想低质n中等价位主要有几个国内的品牌,适合大众化推广n因此,我们建议以中等价位切入市场以中等价位切入市场渠道策略n资生堂、雅诗兰黛、等进口品牌多在专卖店和商场专柜售卖，非常注重品牌的培养。n我们建议，妍之首先进入美容店，结合个性化的服务强化品牌的专业形象。随后进入商场专卖柜、超市，放弃药店。n创建俱乐部会员制,提供会员日常交流美容心得的平台,增加口碑宣传n通过直邮建立一对一的信息沟通,定期邮寄有关中药美容心得，以及产品促销信息的资料，培养重度消费者,提高品牌忠诚度与重复购买率。测试城市筛选基础城市：东北：北京、大连、烟台、威海 华东：宁波、温州 南方：长沙、武34、汉、深圳n目的：从九城市中筛选2-3个城市作为test market测试城市筛选标准n品类发展指数（CDI）高，但直接竞争对手的品牌发展指数（BDI)低n市场容量大：人口容量、人均可支配收入、和社会零售总额均高n城市在该区域的辐射力强n竞争对手在该城市的市场培育尚未成熟n媒体成本比较低，：电视CPN 等女性女性 and 25-44岁岁 and 2000或以上或以上Scaled by:IndexChina Marketing&Media Survey 2001(August 2000-June 2001)175170165160155150145140135130125120115110105135、00959085807570656055504540353025280260240220200180160140120100806040200-20-40-60-80北京北京(BJ)上海上海(SH)广州广州(GZ)成都成都(CD)天津天津(TJ)沈阳沈阳(SY)济南济南(JN)南京南京(NJ)武汉武汉(WH)福州福州(FZ)西安西安(XA)昆明昆明(KM)重庆重庆(CQ)厦门厦门(XM)深圳深圳(SZ)杭州杭州(HZ)郑州郑州(ZZ)青岛青岛(QD)大连大连(DL)哈尔滨哈尔滨(HB)长春长春(CC)南昌南昌(NC)宁波宁波(NB)合肥合肥(HF)南宁南宁(NN)长沙长沙(CS)太原太原(TY36、)苏州苏州(SU)佛山佛山(FS)海口海口(HK)玉兰油玉兰油美白系列美白系列Telmar P-Map在美白品类中，大连、宁波的品类发展指数均高，在美白品类中，大连、宁波的品类发展指数均高，但玉兰油的在该两个城市的品牌发展指数偏低，成为较好的切入点。但玉兰油的在该两个城市的品牌发展指数偏低，成为较好的切入点。女性女性 and 25-44岁岁 and 2000或以上或以上Scaled by:IndexChina Marketing&Media Survey 2001(August 2000-June 2001)220210200190180170160150140130120110100908037、706050403020100-10-20280260240220200180160140120100806040200-20-40-60-80北京北京(BJ)上海上海(SH)广州广州(GZ)成都成都(CD)天津天津(TJ)沈阳沈阳(SY)济南济南(JN)南京南京(NJ)武汉武汉(WH)福州福州(FZ)西安西安(XA)昆明昆明(KM)重庆重庆(CQ)厦门厦门(XM)深圳深圳(SZ)杭州杭州(HZ)郑州郑州(ZZ)青岛青岛(QD)大连大连(DL)哈尔滨哈尔滨(HB)长春长春(CC)南昌南昌(NC)宁波宁波(NB)合肥合肥(HF)南宁南宁(NN)长沙长沙(CS)太原太原(TY)苏州苏州(SU)佛山38、佛山(FS)海口海口(HK)玉兰油玉兰油防皱系列防皱系列Telmar P-Map在防皱品类中，宁波、大连、武汉的品类发展指数亦高，在防皱品类中，宁波、大连、武汉的品类发展指数亦高，但玉兰油在这两个城市的品牌发展指数较低。但玉兰油在这两个城市的品牌发展指数较低。综合各项指标我们认为可选择：综合各项指标我们认为可选择：大连、宁波、武汉作为大连、宁波、武汉作为Test Marketn三城市的CDI均高,但竞争对手在该三个城市的BDI 较低；n三城市的市场容量、人均消费水平、社会零售总额均高；n三城市均为该地域的潮流辐射源：宁波辐射江浙地区，大连辐射东北；武汉辐射长江中流区域n三城市的媒体成本较低，容39、易进入市场，创立品牌；n三城市的人群消费特质符合我们的目标消费群定位：时尚、个性、有底蕴。传播推广计划传播目的：建立妍之品牌形象沟通品台妍之，焕发宛如初生的纯美妍之，焕发宛如初生的纯美中药精华和高科技生态液萃中药精华和高科技生态液萃取技术的完美结合取技术的完美结合护肤易护肤易纯中药植物提取纯中药植物提取冬天泡热后用，促进血液循环产品整体承诺产品整体承诺人体工程学剪裁，服贴不脱落夏天冰冻后用，安神镇定冬天泡热后用，促进血液循环效果持续12小时护肤要择时段特配中药名方，促进面部微循环作用机理深入，根本解决之道服贴令药物渗透更平均，肤色均匀，体现产品的人性化，呵护细致热天令人燥热不安，冰凉清爽的面膜40、能令人气定神闲，经络运行更顺畅，加速药物的渗透冬天泡热后贴在脸上，能加速低温导致的血液缓慢运行，同时令人有更舒适的美肤体验药物的超强深度渗透能令血液在12小事内持续发挥作用早上皮肤对外界刺激的承受能力高,抵御力强,适合做问题性皮肤的护理。晚上皮肤血液循环慢，皮肤免疫力下降，适宜做滋养类护肤毛细血管微循环畅通，是皮肤好的根本原因，科学的中药结合离子速渗快释技术能有效促进面部微循环科学运用中医理论，调理气血运行，从根本上解决皮肤问题植物胶护肤易植物胶、人体工程学裁剪、离子速渗快释技术隔离外界有害物质；其粘护性，令面膜紧贴肌肤，吸收和带走排出有害的成分。核心承诺美白系列功能承诺美白系列功能承诺美白超41、然新境界经典七白名方,美白深入彻底用后立刻觉得肌肤白皙动人，8天后白里透红，长期使用肌肤晶莹剔透用不同的使用周期，兑现不同的效果，增强专业及可信度干净无暇、白得均匀、白里透红、透明有光泽药食同源、不含铅、汞等重金属有害成分保湿系列功能承诺先补水，后锁水，双重保湿效果更佳玉龙雪山雪水作为七白方的药引用后立刻觉得肌肤有弹力，8天后肌肤细纹淡化，长期使用肌肤水嫩动人用不同的使用周期，兑现不同的效果，增强专业及可信度植物胶及七白方作为支持点用雪山雪水增强水的活性去痘系列功能承诺平滑肌肤抗菌消炎用后立刻消减粉刺，8天后去痘70%，长期使用可以消除痘痕，去痘更彻底回复光滑容颜用不同的使用周期，兑现不同的效42、果，增强专业及可信度植物胶及七白方作为支持点清晰而强的功能承诺妍之面贴膜眼贴膜抗氧化保湿抗皱消除黑眼圈眼袋减轻鱼尾纹缓解视疲劳护肤易美白(去斑)去痘防敏感推广进度第一阶段推广:02年11月-12月第二阶段推广:03年月-月传播信息架构传播信息架构:不同的渠道输出不同的信息不同的渠道输出不同的信息焕发宛如初生的纯美焕发宛如初生的纯美 EB-16*技术技术电视电视报纸报纸电台电台杂志杂志售点售点直邮直邮PREVENT美容院美容院报纸报纸电台电台杂志杂志售点售点直邮直邮美容院美容院产品说明产品说明 七白方七白方报纸报纸杂志杂志直邮直邮产品说明产品说明 护肤易护肤易产品包装产品包装 *(品牌品牌)电视43、电视报纸报纸电台电台杂志杂志售点售点直邮直邮PREVENT美容院美容院产品包装产品包装传播系统Above the lineBelow the line电视报纸电台售店终端直邮杂志地方电视台地方电视台15”美容时尚节目美容时尚节目PREVENT软硬结合、系列稿软硬结合、系列稿美容主题的专栏美容主题的专栏合办中药美容节目合办中药美容节目现场促销、堆头现场促销、堆头中药美容点滴中药美容点滴新产品上市新产品上市新闻发布会新闻发布会主题活动主题活动焕发女人内在自然美围绕主题围绕主题美容院联合促销联合促销活动主题：秋韵焕彩活动时间：十月初在深圳、大连两地举办秋韵焕彩主题Show模特穿着古典的旗袍,但发型、44、彩装运用极具科技感的元素传统古典与现代科技的冲撞引发潮流话题寓意产品是中药精华与生态技术的完美结合媒体支持：报纸在活动前一周连续发布软稿会后发布新闻通稿公关活动一目的输出品牌价值:唤醒女人内在自然美活动主题：春季联想焕出你自己活动时间：二月初三月在深圳、大连两地举办春季联想焕出你自己主题活动与地方电视台娱乐节目合作，征集女性参赛，比赛通过一系列的培训、筛选，让参赛者不断超越自我，激发潜能，完成原来不可能完成的任务，最终评选最具潜能者。引发激发内在潜能的社会焦点话题，内在与产品挂钩。媒体支持：媒体跟踪报道公关活动二目的输出品牌价值:焕发女人内在自然美杂志主题：秋冬做个水灵美人秋冬皮肤也要进补美白45、新概念春季皮肤如何防敏感报纸系列稿专题：专业美容师与你共分享中药美容秘技焕发自然美售点活动：在大型购物商场的卖点定期开美容讲座现场设立试用、抽奖活动俱乐部会员制定期定点举行俱乐部活动让会员交流美容心得会员购买产品获定额优惠会员生日邮寄一份小礼物媒体推广行程表时间：年月时间：年月年月年月数据库营销数据库营销客户数据库 消 费 者客户关系 管理系统 CRM内部资料外部资料销售记录Call center促销活动记录女性杂志其他机构的调研数据数据库系统数据库系统数据库建立程序数据库建立程序数据存储数据存储数据采集数据采集完善数据库完善数据库使用数据使用数据寻找理想消费者寻找理想消费者数据处理数据处理客46、户资料姓名、年龄、性别、收入、地址、电话、生活态度、生活方式、对化妆品的认识、对中药美容的认识、使用面部护肤产品的习惯购买类型、购买数量、购买频率、购买地点、最后一次购买时间、购买初衷、对购买环境、销售人员的意见、是否还会购买等购买情况对产品功效的意见对产品包装、味道、颜色的意见使用方法的意见对价格的意见使用状况客户意见对促销的看法，对促销的形式满意程度，对广告的态度投诉原因及频率、人次签定购物优惠券价值目标，决定该送给哪些顾客；开发什么样的新产品；根据消费者特性，如何制作广告比较有效；根据消费记录判定消费者消费档次和品牌忠诚度客户数据收集方法客户数据收集方法n与瑞丽、时尚等女性杂志合作与瑞丽47、时尚等女性杂志合作：在其杂志发软硬稿的同时，收集该读者群的资料，培养品牌的使用消费群。n借销售、促销活动建立数据库借销售、促销活动建立数据库：如在赠用、派发、抽奖的过程中，及时记录消费者的详细资料。n通过通过Call Center 累积：累积：创建伊美尔斯Hot line，我们的热线会为消费者解答其在产品的使用或中药美容的疑问，借此纪录消费者使用感受、消费态度、美容焦点等详细信息。n向其他企业购买数据库：向其他企业购买数据库：如奥美直销传播公司、网站等，购买符合我们消费群特征的客户资料，定期发送产品信息。n第一个原则就是尽可能的将客户的完整资料保存下来第一个原则就是尽可能的将客户的完整资料保存下来，有了完成的原始数据，随时都可以通过再次加工，获得需要的结果。n第三个原则是随时更新数据库，灵活应用，第三个原则是随时更新数据库，灵活应用，数据如长期的不到更新就等于是垃圾。n第二个原则是将企业自身经营过程中获得的内部客户资料与其他的渠道获得的外部资料区分第二个原则是将企业自身经营过程中获得的内部客户资料与其他的渠道获得的外部资料区分开。开。客户数据库建立三大原则客户数据库建立三大原则:女性杂志客户群外部资料政府信息中心等调研数据潜在消费者(沟通的主要对象)向网站等购买信息内部资料销售纪录促销活动纪录直接消费者(忠实消费群的培养对象)Call center