1、1巴马发展市场企划部 2000年12月2巴马传说上市方案巴马传说上市方案产品名：巴马传说产品名：巴马传说产品规格：产品规格：600ML600ML、380ML380ML目标销量：目标销量：120120万箱万箱目标销售额：目标销售额：30003000万元万元传播预算：销售额之传播预算：销售额之15%15%为为450450万元万元传播时间：传播时间：20002000年年1212月月-2001-2001年年1212月月3产品销售价：产品销售价：26.526.5元元/箱箱 成本：成本：26.526.5元元*64/100=17*64/100=17元元/箱箱 0.71 0.71元元/瓶瓶 毛利：毛利：26.2、526.5元元*36/100=9.54*36/100=9.54元元/箱箱 0.40 0.40元元/瓶瓶巴马传说上市方案巴马传说上市方案4整合传播架构整合传播架构 空中打击空中打击地面促销地面促销 经销商推动经销商推动店头配合店头配合 组合出击，中心开花组合出击，中心开花迅速上市，缩短认知时间；完成初期迅速上市，缩短认知时间；完成初期1515万箱之万箱之目标（目标（20012001年年3 3、4 4、月）、月）“巴马传说巴马传说”上市上市TVC TVC 30”15”5”30”15”5”专题片专题片（55）报纸软文章报纸软文章电台电台巴马传说之巴马传说之 七种暗器七种暗器巴马传说之巴马传说之 淘金3、王淘金王小瓶水赠饮小瓶水赠饮双银行动双银行动步步高升计划步步高升计划店头展示看板店头展示看板瓶颈挂卡瓶颈挂卡海报海报纸杯纸杯跳跳牌等跳跳牌等53/15消费者促销活动开始：巴马之暗器传说3/1产品开始向终端铺货，POP执行3/1-4/30经销商：“步步高升”计划；KA，C级店主：“双银行动“巴马传说巴马传说”矿泉水上市时间进程表矿泉水上市时间进程表 2/15前期各项准备工作到位7/1消费者：巴马之淘金王传说4/1派发计划（地铁、影院、写字楼等）5/1第一轮TVC投播6/1高考赠饮公关活动的开始，出租车司机慰问活动备选9/1消费者：巴马之“神秘之旅”5/1报纸软文章,电台广播发布1291011124、345768127/1第二轮TVC投播6一、空中打击部分71.1.TVCTVC制作制作3030秒、秒、1515秒、及秒、及5 5秒秒符合品牌个性符合品牌个性具鲜明记忆元素具鲜明记忆元素 拍片时间推动拍片时间推动制作代理商的选择确定制作代理商的选择确定(12/14(12/14前前)前期创意构思形成，制作导演确定时间表前期创意构思形成，制作导演确定时间表(12/30)(12/30)拍摄前的拍摄前的 PPM.PPM.会议会议(1/20(1/20前前)脚本及方案的落实和跟片人员确定脚本及方案的落实和跟片人员确定(春节放假前春节放假前)拍摄拍摄 (3/2(3/2前前)A COPYA COPY和和B CO5、PYB COPY的呈现的呈现(3/15(3/15前前)制片完成制片完成(3/29(3/29前前)整合传播之空中打击82.2.专题片专题片传播对象：经销商、杂志附送（传播对象：经销商、杂志附送（医学或生活类医学或生活类）电影院片头、国电影院片头、国VCDVCD及及DVDDVD制作制作 公司发行、网络公司的网页合作公司发行、网络公司的网页合作制作目的：介绍美丽巴马、神秘巴马凝造一制作目的：介绍美丽巴马、神秘巴马凝造一 个传播气氛推动大家对新品牌的个传播气氛推动大家对新品牌的 认知和好感认知和好感 专题片的拍摄安排专题片的拍摄安排制作公司：待定制作公司：待定素材准备：找出原有素材中的可利用性素材准备6、：找出原有素材中的可利用性成品方式：多以光盘和录象带的成品方式：多以光盘和录象带的时间安排：时间安排：20012001年春节后开展拍摄年春节后开展拍摄整合传播之空中打击93.3.软文章报道软文章报道学术性：聘请学术专家（如营养师、医师、地理学家等）学术性：聘请学术专家（如营养师、医师、地理学家等）2020篇篇故事性：围绕故事性：围绕“巴马传说巴马传说”的销售而同时推广，帮助营造一的销售而同时推广，帮助营造一个真正的传说个真正的传说 2020篇篇报道性：针对巴马的可被宣传的一切方面进行报道和撰文，报道性：针对巴马的可被宣传的一切方面进行报道和撰文，并备选刊登并备选刊登 3030篇篇整合传播之空中7、打击104.4.媒介投播及重点安排媒介投播及重点安排联络媒体代理公司，完成媒介投播计划表及相关投入性价比计算后联络媒体代理公司，完成媒介投播计划表及相关投入性价比计算后第一阶段第一阶段:(5/15/30)(5/15/30)在终端铺货在终端铺货70%70%，强打三周后，改为，强打三周后，改为15”15”和和5”5”提醒的广告提醒的广告第二阶段：（第二阶段：（7/17/317/17/31）在旺季来临提出）在旺季来临提出NPNP：以消费者促销活动：以消费者促销活动为主导，呼应为主导，呼应TVCTVC，计划两次半版，两次通栏，计划两次半版，两次通栏广播：以锁定音乐台及交通台，补强效果广播：以锁定音乐台8、及交通台，补强效果,渗透人群渗透人群整合传播之空中打击11 二、消费者促销 121.1.巴马传说之七种暗器巴马传说之七种暗器 活动目的：吸引目标消费群（活动目的：吸引目标消费群（15251525）关注力，锁定该人群的兴趣点）关注力，锁定该人群的兴趣点,达到第一批尝达到第一批尝 试购买试购买,拉动后期滚动，同时为品牌登台亮相加上一个与众不同的格调拉动后期滚动，同时为品牌登台亮相加上一个与众不同的格调 活动时间：活动时间：3 3月月1515日日55月月3030日为期日为期4545天天 告之方式：报纸半版，海报，告之方式：报纸半版，海报，DMDM单，瓶颈挂卡单，瓶颈挂卡 活动特点：差异化个性明显、直9、接拉动销量活动特点：差异化个性明显、直接拉动销量 活动内容：以目标消费群熟知的武侠暗器为切入点，共打造七种银制暗器活动内容：以目标消费群熟知的武侠暗器为切入点，共打造七种银制暗器 每每2424个瓶标换赠一款，个瓶标换赠一款，3 3月、月、4 4月推出月推出3 3款，款，5 5月、六月再推出月、六月再推出4 4款款 消费者依照指定地址兑换奖品，先换先得，换完为止，集齐七消费者依照指定地址兑换奖品，先换先得，换完为止，集齐七 款者再送神秘礼物一份。款者再送神秘礼物一份。奖品数量：每套七款，总数为一万套奖品数量：每套七款，总数为一万套 奖品成本：每件基本成本为奖品成本：每件基本成本为5 5元元,5*10、7*10000=35,5*7*10000=35万元万元 整合传播之消费者促销13 目标销量：目标销量：1414万箱万箱 直接销量：7万箱 间接拉动销量：7万箱 营业收入营业收入:371:371万元万元 媒介投放媒介投放:25:25万元万元 组织成本组织成本:10:10万元万元 制作成本制作成本:10:10万元万元 活动总支出活动总支出:70:70万元万元,占营业额占营业额18.9%18.9%整合传播之消费者促销1.1.巴马传说之七种暗器巴马传说之七种暗器141.1.1.1.巴马传说之淘金王巴马传说之淘金王 活动目的：吸引社会广泛消费群（活动目的：吸引社会广泛消费群（15351535）关注力，诱11、之以利）关注力，诱之以利,继续加强品牌继续加强品牌 主题个性主题个性,形成更大规模的持续购买形成更大规模的持续购买 活动时间：活动时间：7 7月月1 1日日88月月3131日为期日为期6262天天 告之方式：报纸半版，海报，告之方式：报纸半版，海报，DMDM单，瓶颈挂卡单，瓶颈挂卡 活动特点：理解简单、利益直接活动特点：理解简单、利益直接 活动内容：在活动内容：在7/17/1至至8/318/31期间，在期间，在“巴马传说巴马传说”矿泉水瓶盖中按不同的比例分别印矿泉水瓶盖中按不同的比例分别印 有有0.50.5元、元、5 5元、元、5050元、元、500500元、元、50005000元及再试一次的12、字样；揭中多少就给元及再试一次的字样；揭中多少就给 多少，每半月公开领奖一次，共多少，每半月公开领奖一次，共3 3次；报纸第一次告知活动内容；次；报纸第一次告知活动内容；第二次公布淘金王名单并祝贺；在活动前两个星期瓶盖中第二次公布淘金王名单并祝贺；在活动前两个星期瓶盖中0.50.5元的中奖率元的中奖率 较高，未到现场领奖者，可通过兑奖电话到指定地方领奖。较高，未到现场领奖者，可通过兑奖电话到指定地方领奖。整合传播之消费者促销15 奖级设置：奖级设置：0.50.5元元 20 20万个万个 10 10万元万元 5 5元元 10000 10000个个 5 5万元万元 50 50元元 1000 10013、0个个 5 5万元万元 500 500元元 100 100个个 5 5万元万元 5000 5000元元 10 10个个 5 5万元万元 奖金成本奖金成本:总额为30万元 整合传播之消费者促销2.2.巴马传说之淘金王巴马传说之淘金王目标销量：目标销量：4040万箱万箱 营业收入营业收入:1060:1060万元万元 媒介投放媒介投放:25:25万元万元 组织成本组织成本:10:10万元万元 制作成本制作成本:10:10万元万元 活动总支出活动总支出:75:75万元万元,占营业额占营业额7%7%163.3.赠饮活动赠饮活动活动目的：直接接触目标消费群的意见领袖活动目的：直接接触目标消费群的意见领袖,14、加快认知速度加快认知速度,提高指名购买度提高指名购买度 活动时间：活动时间：4 4月月1 1日日 5 5月月3131日日 活动特点：直接、迅速、扩散效应活动特点：直接、迅速、扩散效应 活动地点：地铁、车站及写字楼分别派发产品及活动地点：地铁、车站及写字楼分别派发产品及DMDM单单 派发数量：一万箱共计派发数量：一万箱共计2424万瓶，分万瓶，分4 4次发完次发完 接触人群：接触人群：2424万人万人 扩散人群：扩散人群：9696万人万人 整合传播之消费者促销174.4.巴马神秘之旅巴马神秘之旅活动目的：强化品牌特征活动目的：强化品牌特征,培养忠实消费群培养忠实消费群,长线拉动销售长线拉动销售 15、活动时间：活动时间：9 9月月1 1日至日至1212月月31 31 日日 活动内容：在活动内容：在“巴马传说巴马传说”的盖子中分别有的盖子中分别有6 6个神秘之地供消费者选择旅游本年度有效个神秘之地供消费者选择旅游本年度有效,想去想去哪哪 儿就去哪儿儿就去哪儿,想什么时候去就什么时候去想什么时候去就什么时候去,揭中的旅游之地可调换揭中的旅游之地可调换,但不折现但不折现 旅游地点：西藏朝天之旅、天山丝绸之旅、蒙古围猎之旅、西双版纳孔雀之旅、九寨沟返朴旅游地点：西藏朝天之旅、天山丝绸之旅、蒙古围猎之旅、西双版纳孔雀之旅、九寨沟返朴 之旅、长白山踏雪之旅之旅、长白山踏雪之旅 目标销量：目标销量：4016、40万箱万箱 活动成本：每旅游区域活动成本：每旅游区域1212人，共人，共7272人，每人人，每人30003000元；总成本元；总成本2222万元万元 告之方式：报纸、电台、海报、瓶颈挂卡告之方式：报纸、电台、海报、瓶颈挂卡 整合传播之消费者促销18营业收入营业收入:1060:1060万元万元 媒介投放媒介投放:25:25万元万元 组织成本组织成本:10:10万元万元 制作成本制作成本:10:10万元万元活动总支出活动总支出:67:67万元万元,占营业额占营业额6.3%6.3%整合传播之消费者促销4.4.巴马神秘之旅巴马神秘之旅19三、经销商推动20整合传播之经销商推动1.1.双银行动双银行动17、 活动目的：针对超市经理、活动目的：针对超市经理、C C级店进行公关促销，以达到迅速铺货的目的，增强通路级店进行公关促销，以达到迅速铺货的目的，增强通路 销售的配合意愿销售的配合意愿 活动时间：活动时间：3 3月月1 1日日44月月3030日为期日为期6161天天 告之方式：告之方式：DMDM单、箱体贴纸及口头告之单、箱体贴纸及口头告之 活动特点：针对经销商的兴趣点，利益拉动活动特点：针对经销商的兴趣点，利益拉动 活动内容：凡进货两箱就送银饰一件，每半月推出一款共活动内容：凡进货两箱就送银饰一件，每半月推出一款共4 4款分别为耳环、戒指、手款分别为耳环、戒指、手 链、项链链、项链 奖品数量：每18、套奖品数量：每套4 4款，总数为款，总数为2.52.5万套万套 奖品成本：每件基本成本为奖品成本：每件基本成本为3 3元元,总成本为总成本为3030万元万元 21整合传播之经销商推动2.步步高升计划 活动目的：针对一级、二级批发商，刺激以量走货，努力形成最大化的铺货效果活动目的：针对一级、二级批发商，刺激以量走货，努力形成最大化的铺货效果 活动时间：活动时间：3 3月月1 1日日 12 12月月3131日日 告之方式：告之方式：DMDM单、箱体贴纸及口头告之单、箱体贴纸及口头告之 活动特点：把批发商的折扣奖励直接物化，感性刺激活动特点：把批发商的折扣奖励直接物化，感性刺激 活动内容：凡累计进货19、达活动内容：凡累计进货达 箱送自行车一辆箱送自行车一辆 进货达进货达 箱送微波炉一台箱送微波炉一台 进货达进货达 箱送冰箱一台箱送冰箱一台 进货达进货达 箱送三轮车一辆箱送三轮车一辆 进货达进货达 箱送电脑一台箱送电脑一台 进货达进货达 箱送面包送货车一辆箱送面包送货车一辆 22四、店头呈现23整合传播之店头呈现1.MIT 1.MIT 特殊陈列特殊陈列 在重点的地面活动开展时期在重点的地面活动开展时期,保持堆箱陈列以保持卖场的活性化保持堆箱陈列以保持卖场的活性化,形成整个产品形成整个产品的招展作用的招展作用,同时在年节假日成为促销特卖的销售阵地同时在年节假日成为促销特卖的销售阵地2.2.POP20、POP的常规陈列的常规陈列:促销海报促销海报 吊旗吊旗 瓶颈挂卡瓶颈挂卡 跳跳牌跳跳牌 促销促销DMDM单单3.3.促销人员服装促销人员服装24上市前促销物料准备明细内 容 完 成 时 间项 目形象传播类促销信息类TVC：30秒、15秒、5秒专题片：5分钟、10分钟、20分钟软文章：50篇报纸、杂志、形象稿3套广播30秒、1分钟主题形象海报、主题形象路牌看板 促销报纸稿：半版、通栏 促销DM单 横幅巨幅 箱体贴纸 瓶颈挂卡 促销奖品制作店头呈现类MIT看板促销人员服装跳跳牌、吊旗、小海报产品包装类产品包装：600ML、380ML 包装箱、包装封条新包装注册企业形象类VI视觉识别系统（基础部分、应用部分）企业简介网页设计12/1-2/151/1-3/311/1-2/1512/20-1/2012/20-1/311/1-2/12/1-2/151/1-1/151/10-1/311/1-2/112/1-2/112/1-2/112/15-2/112/1-12/101/1-2/112/15-1/11/1-2/151/1-2/1512/1-2/281/1-1/1512/1-1/153/1之前252627