1、 四四.项目执行项目执行三三.项目策划项目策划二二.项目分析项目分析六六.活动预测活动预测一一.项目背景项目背景活动准备活动准备第一章第一章第一章第一章项目背景一.项目背景 湘泉酒是酒鬼酒旗下的一款专门为婚庆定制的产品，它的口味和产品工艺与酒鬼酒相差并不大，可是价位却相差很多。自从问世以来，由于其口味独特，价格合理，受到了消费者的热捧。湘泉酒曾荣获北京亚太国际博览会金奖、比利时布鲁塞尔博览会金奖、中国质量检验协会金奖。自从问世以来，由于其口味独特，价格合理，受到了消费者的热捧。如何扩大湘泉酒酒在石家庄地区乃至河北省的知名度和美誉度，如何让湘泉酒婚庆专门定制用酒这一定位更好的与市场契合，从而增加2、湘泉酒在婚庆用酒行业的活跃度，使我们此次推广案要解决的问题。因此我们将“相爱百年，牵手湘泉2011我们结婚吧！作为年度活动主题。（备选主题2011年湘泉陪你结婚）第二章第二章第二章第二章项目分析一一.产品分析产品分析1.产品简介2.产品定位3.产品亮点项目分析项目分析二二.市场分析市场分析1.消费者分析2.竞争对手分析3.市场趋势4.市场需求5.市场增长 1.产品简介 百年湘泉渊源，湘泉酒隶属于酒鬼酒股份有限公司，产于湖南省湘西土家族苗族自治州首府吉首市。酒液无色透明，芳香馥郁，味绵甘洌，醇厚柔美，后味爽净，回味悠长。国内酒界专家定为混合香型湘泉型，这是继我国传统五大白酒香型之后崛起的又一大香3、型。一.产品分析 2.产品定位 婚庆专门用酒3.产品亮点 湘泉酒独特的外包装盒，新人特制形象卡片放到包装盒上，其婚礼浪漫温馨的氛围。（一）消费者分析1.地理特征 湘泉酒此次产品推广定位为石家庄市内，由石家庄市内向周边县市辐射。2.人口统计特征 购买人群可分为两类。一种是结婚双方。即购买人群集中在20岁30岁的年轻人一种是结婚双方父母。即集中在50-70岁的中老年人。男女比例相等。二.市场分析 3.行为特征 湘泉酒的的购买者有明确的购买目的结婚。4.消费水平湘泉酒的定位为中等价位，因此面向的目标群体为中等收入群体。（二).竞争对手分析358-428终端红花郎产品名称产品通路产品价格(元/瓶)产品4、包装金六福终端33-82山庄老酒终端40-80泸州老窖终端88-118百年湘泉电话定制128(三）.市场趋势 酒鬼酒公司提供的湘泉酒婚庆专门定制，这一独特定位是独一无二的。它所突出的产品亮点是以前酒类市场所不曾关注的。一般结婚用酒都是自主选择，很少突出结婚之一独特主题。现在湘泉酒为目标顾客提供了独特的结婚用酒体验。当前几年，结婚多集中在80后的消费者，80后的消费者追求第一无二，讲究个性，标新立异。婚姻是人生重要的一个仪式，每个人都希望自己的婚姻独特浪漫温馨。因此湘泉的这一设计符合了他们的追求。四,市场需求独特的外观。婚庆用酒讲究外观上的精美。或者色调喜庆，符合结婚氛围情调。湘泉酒独特的外包装5、设计，满足消费者这一需求。口味纯正。婚庆用酒大多是根据主人的口味选择。湘泉酒为酒鬼酒旗下产品，口味质量继承了酒鬼酒馥郁香型这一口味。深受消费者喜爱。价位合理。婚庆用酒用酒量比较大，因此价位是目标群体选择的重要因素。湘泉酒的中等价位，在市场上具有价格优势五.市场增长 石家庄2010年就有50000对新人注册结婚，新婚人群愿意把积蓄的31%用于婚庆有关的消费。2011年受“07猪宝宝”观念影响，结婚数量大幅增加7400对，增幅为14.8%。当然，结婚往往要大宴宾客，白酒需求量极大，不少厂家纷纷涉足这一细分市场，但却没有一个主导的婚庆酒品牌，这就为湘泉介入石家庄婚庆酒市场奠定了良好的容量保障。第三章6、第三章第三章第三章项目策划项目策划项目策划4.活动内容活动内容3.营销策略营销策略 1.营销目标营销目标2.整体思路整体思路一,营销目标提升品牌的美誉度和知名度。提升品牌的美誉度和知名度。通过线上广告推广和终端推广的一系列活动，提升湘泉酒的品牌知名度以及品牌的综合认知。提升区域市场及全国销售业绩。提升区域市场及全国销售业绩。通过我们线下终端的一系列活动，带动产品在区域市场以及全国市场的销售业绩。开辟新的销售渠道，创办新的销售模式。开辟新的销售渠道，创办新的销售模式。通过异业联盟，将婚纱影楼，婚庆公司，作为我们合作方和间接代理方，开辟新的销售渠道和模式。提升行业地位，提升在行业里的活跃度。提升行7、业地位，提升在行业里的活跃度。通过线下活动，保持湘泉酒在婚庆酒类行业的活跃程度，实现行业地位提升。二二.整体思路整体思路以活动为依托，提升湘泉酒的知名度和美誉度为任务，以开辟新的销售渠道提升销量为终极目标。三.营销策略1.异业联盟 异业联盟（Horizontal Alliances）这个名词，如果从英文字面上的原意来解释应为“水平结合”。顾名思义，指产业间并非上下游的垂直关系，而是双方具有共同行销互惠目的的水平式合作关系。凭借着彼此的品牌形象与名气，来拉拢更多面向族群的客源，借此来创造出双赢的市场利益。因此此次推广我们选择婚庆公司作为异业联盟的对象。采用利润分成，或者销售提成的方式鼓励婚庆公司8、积极向新婚夫妇推销湘泉酒。2.自身推广 新人们也可自己打电话订制，或者跟终端销售网点联系，订制湘泉酒，参与湘泉酒“相爱百年，牵手湘泉2011年湘泉陪你结婚活动。3.媒体宣传 借助线上媒体宣传，为线下活动做基础，拉动线下活动。4.口碑营销 湘泉酒此次活动，充分与目标群体互动，服务到位，奖品丰厚，让目标消费者满意，形成良好的美誉度，口口相传，建立行业内良好口碑。5.情感营销 此次活动主题为爱情，这是很好的客户沟通。爱情是人类永远歌颂的主题，是人们心中最美好的感情。我们选择爱情为主题点，容易激起目标客户心中的共鸣，从而与湘泉酒建立情感上的联系。四,活动内容 1.凡结婚订制湘泉酒，酒鬼酒公司将派一名专9、业婚庆策划人员参与策划目标顾客的婚礼，作为您的湘泉婚礼顾问。婚礼顾问负责湘泉酒在婚礼上协调推广。2.凡结婚订制湘泉酒，将自己的结婚与湘泉酒有关的视频上传或发送与“相爱百年，牵手湘泉2011年湘泉陪你结婚”视频评选大赛。既有可能获得湘泉酒业赠送的奖品。赢得酒鬼酒一箱或者xxx蜜月游等奖品。3.凡结婚订制湘泉酒，将自己结婚照与湘泉合影上传，即可参见2011年x年x 月的“湘泉见证，真爱百年”私人摄影展和“相爱百年，牵手湘泉2011年湘泉陪你结婚”视频评选大赛颁奖典礼。（此次活动让结婚双方重温美好时刻，见证湘泉的独特品味。增加了湘泉的美誉度和知名度。可以让参与者口口相传，实现口碑营销）附：婚礼现场策10、划内容附：婚礼现场策划内容 1.新人订购XX箱湘泉酒，可获得价值400元半斤装酒鬼酒2瓶，赠与双方证婚人；2.一般的婚礼只是见证新婚双方或者父母的互动，很少关注新婚双方与台下亲朋好友的互动。如何让自己的亲朋好友也对自己的婚礼刻骨铭心，也觉得这是段难忘的记忆呢？湘泉酒特别为婚礼设置了一个小游戏环节。每桌客人将湘泉酒包装盒上印有新人照片的卡片取下，主持人/司仪现场随机抽奖，主持人抽取的号码与哪桌卡片背面号码一样，该桌全部客人获得XX小礼品。请该桌子客人上台或者派代表上台讲述与新人一方的认识故事，或者评价，送上对他们的祝福。增加婚礼的浪漫温馨氛围。注意：注意：这个环节之所以不成为抽奖而称为游戏称为游11、戏，一定向游戏方面引导消费者，因为新欢双方都希望自己的婚礼是浪漫，唯美，独一无二的，成为“抽奖”容易让人与商业活动联系，受到目标消费者的抵制。因此我们建议，我们的人员在推广市强调“以退为进”。跟顾客介绍时，一定强调，这是我们专门为婚礼设置的有助于新婚双方与亲朋好友沟通的方式。让自己的亲朋好友也可以对自己的婚礼刻骨铭心。我们不建议在婚礼中以直白的方式宣传湘泉酒在婚礼中以直白的方式宣传湘泉酒，因为采用这种形式的本身已经让湘泉酒在婚宴上深入人心。在游戏的环节风头足够。第四章第四章第四章第四章项目执行1.线上宣传2.线下活动线上宣传1.公交站牌广告公交站牌广告 公交站牌广告受众人群广，与湘泉酒的目标客12、户人群相符。且价格低廉，区域性较强，人指数比较低。对于提升知名度有着很好的投放效果。2.pop广告广告 婚庆公司，婚纱影楼或者销售终端平面广告，对活动内容进行详细介绍。报纸广告软文 报纸广告对于活动详细内容介绍有着 由于这一活动形式在婚庆酒类行业来说，形式新颖，对目标受众吸引力较大，因此具有新闻报道的价值。同时软文宣传，增加了它的可信性和美誉度。网络媒体投放 3.酒鬼酒官网对活动内容进行宣传跟进。酒鬼酒官网对活动内容进行宣传跟进。线下活动1.对活动期间参与购买者，派专门人员进行与湘泉酒相关环节的策划和跟进。2.派专门人员负责婚纱影楼，婚庆公司的合作协商。并且进行渠道长期维护。3视频大赛的宣传，13、征集，和评选。4.“湘泉见证，真爱百年”私人摄影展和“相爱百年，牵手湘泉2011年湘泉陪你结婚”视频评选大赛颁奖典礼的前期筹备，举行和后期媒体跟进。附：婚纱影楼，婚庆公司渠道建设与整体活动关系 本次活动横向上看，是分为三种类型的活动。而纵向上看，婚纱影楼，婚庆公司是活动得以执行的前提和基础。换句话说，做不好婚纱影楼和婚庆公司的宣传推广整个三大活动无法执行。而我们以活动为依托，在进行异业联盟渠道建设时得以有主题的宣传，更容易进行业务扩展。而关于利润分成或礼品赠送，有酒鬼酒公司根据成本利润核算而定。第五章第五章第五章第五章活动准备五,活动准备1.项目组人员分工2.项目细化方案项目组人员分工线上活动14、（1）策划设计组。相关文案，设计工作，包括媒体投放内容，软文写作以及户外媒体设计制作。（2）媒体组。负责线上媒体投放，线下活动的报道以及后期媒体跟进。线下活动（1）专门婚礼策划人员的培训到岗分配或者对婚庆公司进行现场培训和指导。（2）婚纱影楼和婚庆公司渠道开辟合作和维护。（3）视频大赛的准备，征集和评选。（4）“湘泉见证，真爱百年”私人摄影展和“相爱百年，牵手湘泉2011年湘泉陪你结婚”视频评选大赛颁奖典礼的前期筹备，举行。后续准备方案后续准备方案1.湘泉酒媒体投放方案2.湘泉酒线下活动落地执行方案（1）.湘泉酒婚礼策划方案（2）.湘泉酒“相爱百年，牵手湘泉2011年湘泉陪你结婚”视频评选大赛落地执行方案（3）.2011年x年x 月的“湘泉见证，真爱百年”私人摄影展和“相爱百年，牵手湘泉2011年湘泉陪你结婚”视频评选大赛颁奖典礼。第六章第六章第六章第六章效果预测效果预测六六.效果预测效果预测建立起湘泉酒在石家庄的知名度和美誉度，将成功经验推向周边地区。成功建立了异业联盟的合作，为湘泉酒的销售开辟了新渠道。