1、1BLCBLC20XX20XX年度系列新品营销推广方案年度系列新品营销推广方案2目目 录录BLCBLC市场现状、问题与新品推广的重要性市场现状、问题与新品推广的重要性 BLC20XXBLC20XX年度新品营销目标规划年度新品营销目标规划 BLC20XXBLC20XX年度新品营销策略规划年度新品营销策略规划 BLC20XXBLC20XX年度新品推广营销计划年度新品推广营销计划 引引 言言3BLC20XXBLC20XX年度新品促销活动规划年度新品促销活动规划 BLCBLC营销组织与管理机制建设营销组织与管理机制建设 BLC20XX BLC20XX年度新品营销资源配置规划年度新品营销资源配置规划 附2、附 录：百粮真酿新品上市新闻发布会方案录：百粮真酿新品上市新闻发布会方案营销工作的实施路径与战术组合营销工作的实施路径与战术组合 4引 言 2007年，是BLC的战略调整升级年。20XX年 立足战略高度 升级营销系统 整合企业资源 实施新品突围 5BLC市场现状、问题与新品推广的重要性市场现状、问题与新品推广的重要性6一、市场现状市场现状：根据地市场增加了销售数量但销售额并没有增长;外埠市场开发加快了速度，但市场基础还需要进一步完善和加强;以老大四为代表的老产品的价格几乎透明,经销商销售产品的信心和积极性明显下降；BLC品牌形象有待进一步提升和完善;销售模式的单一、粗放，停留在中低产品的流通促3、销冲量层面;7p产品结构不合理p营销模式的单一性 p品牌战略摇摆不定 p决策机制僵化 p营销组织老化 p薪酬机制与市场脱节 p队伍素质与执行力低下 p宣传促销盲目化 p市场秩序管控无力化 二、存在的问题、存在的问题8 三、新品推广的重要性新品推广的重要性淡雅大四星改变了老大四星的面貌，给了经销商操作BLC新品的信心。淡雅小四星填补了BLC区域市场450ml50元左右的价格空白。新世纪经典、新世纪珍品改变了没有中高档产品的现状，对主要竞争对手扳倒井和黄河龙形成终端拦截、包夹态势。淡雅典范、真酿15年、真酿20年体现了BLC提升产品结构、品牌形象和冲击中高档产品领域的决心和信心9新的营销模式的导入4、，彻底改变了BLC在广大经销商面前的形象。随着新品的进一步推广，BLC的市场氛围愈来愈好，有力的促进了老品的销售。新品推广有序进行，将是BLC有效的利益增长点新品的入市推广对BLC自我在营销兑变和管理升级的过程中积累经验、树立信心、锻炼队伍和探索营销模式来说意义重大。10 四、新品推广的市场机会新品推广的市场机会1、地缘优势地缘优势2 2、品牌影响、品牌影响3 3、消费需求、消费需求4 4、竞争壁垒、竞争壁垒5 5、价位区间、价位区间6 6、引导消费、引导消费11 BLC20XX BLC20XX年度新品营销目标规划年度新品营销目标规划 12 一、20XX20XX年新品整体销售目标年新品整体销售5、目标：目标销售任务：5000万目标产品：淡雅大四星、淡雅小四星、新世纪经典、新世纪 珍品、淡雅典范、百粮真酿15年、真酿20年目标销售区域：张店、临淄、淄川、桓台、博山、滨州、潍坊、周村共八个市场。13 二、二、20XX20XX年整体市场建设目标年整体市场建设目标：1 1、直销网络建设：、直销网络建设：根据地市场根据地市场（张店、临淄）酒店、大超、便利店网点产品覆盖率100，达到对市场的无空白覆盖。重点培育市场重点培育市场（桓台、淄川、滨州、潍坊）桓台、淄川市场酒店、大超、便利店覆盖率100，达到对市场的无空白覆盖；滨州、潍坊市区两个地级市场的直销网络（核心酒店、大超、便利店）覆盖率达到80。6、渗透开发市场渗透开发市场（博山、周村）直销网络达到覆盖率6014 2 2、分销网络的建立、分销网络的建立p 根据地市场和重点培育市场根据地市场和重点培育市场 以直销带动分销，以协销服务促进分销掌控市场p 渗透开发市场渗透开发市场 以直销带动代理，以协销服务促进分销掌控市场15 三、团购渠道建设目标三、团购渠道建设目标 政府部门、各企事业单位会议招待用酒、指定用酒渠道建设；婚宴、寿宴等团购渠道建设；礼品、福利等团购渠道建设，选购率重点市场达到选购率重点市场达到40%40%以上，一般市场达以上，一般市场达到到20%20%。核心喝酒带头人数量：张店、临淄各达到200人，其他市场各达到80-100人以7、上。16 四、网点开发建设目标四、网点开发建设目标1 1、根据地市场：根据地市场：根据产品定位，主推产品在目标酒店铺货率目标酒店铺货率达到100%，动销率达到100%；精品酒店达到60%。名烟名酒店、大超和零售终端铺货率达到100%，动销率达到60%，精品店达到40%以上。2 2、重点培育市场：重点培育市场：主推产品在目标酒店铺货率达到90%，动销率达到80%。精品酒店达到40%以上。名烟名酒店、大超达到80%，动销率达到60%以上。普通零售店铺货率达到80%，动销率达到60%以上。3 3、渗透开发市场：渗透开发市场：主推产品在目标酒店铺货率达到80%，动销率达到60%，精品酒店达到40%以上8、。名烟名酒店铺货率达到70%，动销率达到50%以上。普通零售店铺货率达到70%，动销率达到50%以上17 五、品牌推广目标五、品牌推广目标逐步在根据地和重点培育市场建立BLC酒中高档白酒的形象；在渗透开发市场建立BLC酒与消费者的亲密度，形成旺销印象。六、营销组织与管理建设目标六、营销组织与管理建设目标组织建设目标：营销组织结构基本完善，人员配备基本齐全，岗位职责比较清晰。管理建设目标：管理层次清楚，决策权限分明，作业流程清晰，信息反馈及时，奖惩制度合理。18 七、营销队伍建设目标七、营销队伍建设目标营销队伍数量上满足市场需要，为BLC迅速发展储备足够的业务人员和管理人员。尤其要优先保证重点市9、场人员需求。通过培训、引进等手段进一步提高业务队伍的市场操作水平，掌握基本的白酒营销理论和操作手法。通过薪酬制度的合理调整和企业文化培训等手段，增强队伍的荣誉感和凝聚力，形成向心力。19 八、营销人员培训目标八、营销人员培训目标通过培训使各岗位明确自己的职责，熟悉公司业务运作流程和管理规范。通过培训使业务队伍熟练掌握白酒营销领域出现的新型营销模式，具备实操能力。20 一、一、20XX20XX年营销策略规划的指导思想年营销策略规划的指导思想1、一个核心：坚定不移的推动新产品群的市场突围2、两个支持点：坚决不动摇的推动营销升级和管理升级3、三个聚焦：整合企业有限资源，聚焦核心市场、产品 和渠道2110、4 4、四个明确四个明确：明确的推广目标、路径、时效和奖惩机制：明确的推广目标、路径、时效和奖惩机制5 5、五个优化五个优化：达到产品结构、市场布局、营销模式、品牌形：达到产品结构、市场布局、营销模式、品牌形象和营销执行力的优化。象和营销执行力的优化。通过通过20XX20XX年度营销工作的开展，力争在实现理想的新年度营销工作的开展，力争在实现理想的新品销量的同时，完成品销量的同时，完成BLCBLC企业在产品结构、市场布局、营企业在产品结构、市场布局、营销模式、品牌形象和营销执行力的优化，从而推动企业的销模式、品牌形象和营销执行力的优化，从而推动企业的营销系统走上良性、健康与可持续的发展轨道。营11、销系统走上良性、健康与可持续的发展轨道。22 二、淡雅系列和真酿系列的品牌规划二、淡雅系列和真酿系列的品牌规划淡雅系列真酿系列 品系命名品系命名淡雅+BLC+星级区隔百粮+真酿+封藏年份区隔 主导产品主导产品淡雅大四、珍品、淡雅典范真酿20年、15年、10年品牌定位品牌定位淡雅浓香型白酒的典范100%优质纯粮酿造源于齐民要术的国酒工艺国宝级酿酒大师倾情力作地方白酒的高端品牌 品牌目标品牌目标淡雅浓香型白酒的代表品牌鲁酒复兴的新锐品牌鲁酒高端白酒的代表品牌核心价值核心价值纯粮的、淡雅的、舒心的代表淄博地方特色的、有亲和力的国酒传统工艺的代表作国宝级酿酒大师传世之作品质卓越品位稀有的鉴赏级之作品牌12、品质个性品牌品质个性低度、和顺、舒心、柔美高度、厚重、回味、稀有 品牌识别品牌识别 蓝色系包装淡雅大四特有的乳化玻璃瓶黑色、咖啡色系个性化包装；黑色、咖啡色玻璃瓶喷铀品牌联想品牌联想气质清纯脱俗、高雅端庄的名门之秀品质卓越品位稀有的大师之作、国酒传统工艺的典范23三、新产品组合与价格体系规划三、新产品组合与价格体系规划1、新产品组合淡淡雅雅系系列列淡雅典范淡雅典范500500毫升毫升/瓶瓶16/16/件件酒店装酒店装商超装商超装淡雅系列的高端产品、淡雅系列的高端产品、形象产品形象产品淡雅大四淡雅大四790790毫升毫升/瓶、瓶、6 6瓶瓶/件件酒店专供产品（有酒店酒店专供产品（有酒店专供标志）13、专供标志）商超流通产品商超流通产品淡雅系列主推产品、淡雅系列主推产品、老大四替代产品老大四替代产品淡雅小四淡雅小四450450毫升毫升/瓶瓶16/16/件件酒店专供产品（有酒店酒店专供产品（有酒店专供标志）专供标志）商超流通产品商超流通产品淡雅系列主推产品、终端淡雅系列主推产品、终端产品产品新世纪经典新世纪经典450450毫升毫升/瓶瓶16/16/件件常规装常规装终端型产品、战斗产品终端型产品、战斗产品新世纪珍品新世纪珍品450450毫升毫升/瓶瓶16/16/件件常规装常规装终端主推产品终端主推产品真真酿酿系系列列真酿真酿2020年年500500毫升毫升/瓶瓶16/16/件件酒店专供产品（有酒14、店酒店专供产品（有酒店专供标志）专供标志）商超流通产品商超流通产品高端形象产品、高端形象产品、企业标杆性产品企业标杆性产品真酿真酿1515年年500500毫升毫升/瓶瓶16/16/件件酒店专供产品（有酒店酒店专供产品（有酒店专供标志）专供标志）商超流通产品商超流通产品真酿系列主推产品、真酿系列主推产品、利润型产品利润型产品24 2 2、新产品价格体系规划、新产品价格体系规划1 1）、淡雅大四价格体系）、淡雅大四价格体系、酒店直销、酒店直销:供价售价酒店利润固定回收促销费用包装回收运费补贴公关费用费用总额件瓶件瓶198元33元348元58元150元/件30元/件13元/件6元/件1元/件10元/15、件60元/件25、商超直销：、商超直销：供价售价商超利润促销费用包装回收运费补贴公关费用费用总额件瓶件瓶198元33元237元39.6元39元/件13元/件6元/件1元/件10元/件30元/件、淡雅大四分销价格体系供价售价流通利润消费者促销包装回收运费补贴费用总额费用比例件瓶件瓶198元33元228元38元30元/件6元/件6元/件1元/件31元/件17.2264 4、分销商返利：分销商返利：返利项目主要考核标准奖励金额兑现时间月度返利10元（件）负责分销区域的月度铺货率2元/件，未达标不奖励月度有固定车辆负责本产品的销售工作2元/件，无专车不奖励没有低于规定的限价销售3元/件没有区域外市场的16、窜货行为3元/件季度返利（件）销售任务及数量达到规定标准3元/件完成任务比例 季度合作积极，政策执行到位，服务到位3元/件产品主销奖励，未主动经营竞争产品2元/件总经理特别奖励 年度272 2）、）、淡雅小四直销价格体系淡雅小四直销价格体系3 3）、）、淡雅小四办事处分销运作淡雅小四办事处分销运作4)4)、新世纪经典和新世纪珍品直销价格体系新世纪经典和新世纪珍品直销价格体系 5 5）、）、淡雅典范直销价格体系淡雅典范直销价格体系6 6）、）、真酿系列直销价格体系真酿系列直销价格体系28全品项四、新产品的市场布局规划四、新产品的市场布局规划渗透开发市场重点培育市场根据地市场增长市场时间延伸时间延17、伸产品层面产品层面市市场场层层面面张店临淄桓台桓台淄川淄川潍坊潍坊滨州滨州周村周村博山博山全品项侧重淡雅系列侧重淡雅系列经典、珍品经典、珍品其它品系其它品系 辐射、带动淡雅大四、小四、经典、珍品29五、新产品推广的营销模式规划五、新产品推广的营销模式规划1、分别市场和推广阶段的营销模式选择与组合、分别市场和推广阶段的营销模式选择与组合品种 导入期 成长期 成熟期 核心市场张店、临淄 淡雅典范真酿20年真酿15年 酒店直销（消费者盘中盘）VIP会员制 酒店直销（消费者盘中盘）VIP会员制 直分销模式 淡雅大四、小四、经典、珍品 酒店直销（终端盘中盘）直分销模式深度分销 发展市场淄川、博山、周村、18、桓台 淡雅典范真酿20年真酿15年 酒店直销（消费者盘中盘）VIP会员制 酒店直销（消费者盘中盘）VIP会员制 直分销模式 淡雅大四、小四、经典、珍品 酒店直销（终端盘中盘）直分销模式 深度分销模式 培育市场潍坊、滨州 淡雅大四、小四、经典、珍品 酒店直销（终端盘中盘）代理制下的直分销模式 代理制下的深度分销模式 30 说明：说明：1、鉴于BLC市场现状，新品入市导入期，在各个市场统一在办事处新品事业部直销的体制下，利用终端盘中盘和消费者盘中盘等模式启动市场，带动铺货和动销。2、外围线上广告传播的宏观造势，与终端客情、一店一策、店内推广、核心人群公关沟通相结合，实施战术联动。3、待终端推广出现19、营销拐点，产品推广进入成长期，可根据不同市场的资源配置、市场基础与品牌影响力，进行营销模式的转型与优化升级。4、无论直分销还是深度营销模式的选择与实施，对渠道优秀经销商资源的整合与有效利用，都是极为重要的关键。5、价格体系和市场秩序和营销模式的选择相关，但归根结底是厂家的市场管控举措与力度问题。新品的入市推广从一开始就必须在战略的高度予以充分的重视。31六、新品推广的传播策略规划六、新品推广的传播策略规划1 1、新品系列广告诉求策略、新品系列广告诉求策略pBLC整体品牌诉求：古法真酿淡雅香p淡雅BLC系列：品牌定位诉求：淡雅典范 品牌感性诉求：淡雅BLC，越喝越舒心p百粮真酿系列：大师之作 国20、酒渊源32 2 2、产品媒体选择与投放策略、产品媒体选择与投放策略 1 1、真酿系列、真酿系列 淄博地内市场淄博地内市场 投放策略：投放策略：p 根据地市场（张店、临淄）前置性的重点投入p 重点培育市场（桓台、淄川）利用中心城区的辐射带动作用p 渗透型市场（博山、周村）灵活投入终端物料，提高费用使用效率。操作手法：操作手法：p 常规媒体，采取脉冲式排期手段，同时配合黄金销售日的集中性投放。p 相应的门头、店招需要选择性投放，。p 店内广告物料核心店全面投放 33 外埠市场外埠市场 投放策略：投放策略：随着真酿系列的市场导入，树立BLC中高档产品的品牌形象，对淡 雅系列珍品进行高端拉动和策应 操21、作方式：操作方式：公交车体、户外广告的品牌形象长期展示，线下广告尤其是X展架、砸金蛋的模型的无差别投放，营造市场氛围。34 淡雅系列淡雅系列 淄博地内市场淄博地内市场 投放策略投放策略根据地市场重点投入，配合摆桌、刮奖等促销活动实现主导产品的快速动销；重点培育市场（桓台、淄川）活化店内生动化物料，营造终端销售氛围渗透开发型市场（博山、周村）灵活投入终端物料，提高费用使用效率。操作手法操作手法常规媒体，采取脉冲式的投放手段，同时配合黄金销售日的集中性投放。淡雅系列的中档价位，相应的门头、店招的覆盖式投放。店内广告物料终端店全面投放 35 外埠市场外埠市场 投放策略投放策略采用“耕耘”和“掠夺”相22、结合的复合式投入方式。操作方式：操作方式：公交车体、户外广告的品牌形象长期展示线下广告用好摆桌、X展架营造店内氛围，刮刮卡启动消费者。36 3、分阶段传播策略 真酿系列真酿系列 产品导入期 以提升BLC品牌为广告目标,提高真酿系列知名度和消费者对大大师之作师之作国酒渊源国酒渊源的理解度及记忆度;开拓市场,诱导核心消费群对真酿系列产生初步印象和需求,愿意尝试并逐渐接受。广告宣传采用点对点的媒介组合,深入围绕核心消费群，整合系统诉求“大师之作大师之作国酒渊源国酒渊源”、“古法真酿古法真酿淡雅香淡雅香”37 产品成长期 引导消费者认牌选购,提高指名购买率；争取核心目标人群对真酿系列的正确、全面了解,23、提高产品美誉度,树立良好的品牌形象。采取说服性广告策略,以品牌广告为主,并巩固产品概念。诉求重点放在真酿系列与竞争产品（老酿坊、井窖系列）差异上,突出国宝级酿造大师赖高怀的倾世力作国宝级酿造大师赖高怀的倾世力作追溯BLC酿酒的渊源历史，38 淡雅系列淡雅系列 市场导入期p 以产品的升级换代升级换代为广告目标,提高淡雅大四星和新世纪珍品的知名度，诱导并培育消费者对淡雅系列的概念的接受，吸引舆论领袖率先尝试p 广告宣传采用全方位密集传播，深入介绍淡雅系列的差异化所在，诉求“淡雅BLC，越喝越舒心”，引导大众消费者尝试性购买 39 产品成长期进一步增强消费者的认知度，培育消费者的美誉度和忠诚度通过公24、关促销活动，带动大众消费的跟进，培养部分消费者的习惯性购买和重复购买广告宣传以配合公关活动、促销活动为主，除继续提示消费者品牌购买外，诉求“古法真酿古法真酿淡雅香淡雅香”，烘托销售氛围。40第四部分第四部分20XX20XX年度年度BLCBLC新品推广计划新品推广计划41一、总体市场销售目标分解一、总体市场销售目标分解421 1、市场分解（单位：万元）、市场分解（单位：万元）市场任务张店 临淄 桓台 滨州 潍坊 博山 淄川 周村50001425 1215780200300200780100432 2、产品分解（单位：万元）、产品分解（单位：万元）产品销量大四星小四星淡雅典范经典珍品真酿15真酿225、050001800800500600600400300443 3、日期分解（单位：万元）、日期分解（单位：万元）月份销量123456789101112大四星110120140130130110120130160200220230小四星3040304070708080809090100淡雅典范202020303030304060807070经典203020304040506060907090珍品203020304040506060907090真酿1552015203030304040605060真酿2051015153025253030403540总计210270260295370345385426、404906506055000454 4、区域市场销售品种及任务量细分（单位：万元）、区域市场销售品种及任务量细分（单位：万元）产品市场大四星小四星珍品经典典范真酿15真酿20张店60020014014016010085临淄4901301401401459080桓台2801209090807050淄川2801209090807050潍坊1804040102010滨州60204040102010博山60204040102010周村30102020510546二、二、20XX20XX年各区域市场新品营销推广计划年各区域市场新品营销推广计划471 1、张店、临淄市场阶段性营销推广计划、张店、临淄市场27、阶段性营销推广计划48第一阶段（第一阶段（0808年年4 4月月1515日）日）阶段性目标阶段性目标工作重点工作重点销量目标销量目标 张店张店 365 365 万元万元 临淄临淄 310 310 万元万元产品目标产品目标1.1.淡雅典范、真酿系列产品在市区的铺货工作全面展开；淡雅典范、真酿系列产品在市区的铺货工作全面展开；2.2.其它品种完成铺货工作，实现快速动销；其它品种完成铺货工作，实现快速动销；渠道目标渠道目标1 1）每地）每地A A、B B类酒店网点拓展至类酒店网点拓展至260260家；家；2 2）核心酒店不少于）核心酒店不少于100100家家3 3）零端及便利店在第一阶段拓展网点）零28、端及便利店在第一阶段拓展网点150150家。家。4 4）淡雅典范、真酿系列产品导入，使其在）淡雅典范、真酿系列产品导入，使其在A A、B B类酒店铺货率类酒店铺货率达到达到30%30%。大客户目标大客户目标4 4月月1515日以前，大客户的扩展日以前，大客户的扩展3030家以上。家以上。营销组织营销组织建设目标建设目标业务考核机制的完善与业务队伍的优化壮大。根据市场情况，业务考核机制的完善与业务队伍的优化壮大。根据市场情况，每地新品事业部再增加每地新品事业部再增加5 5名业务员。名业务员。49第二阶段（第二阶段（0808年年4 4月月1616日日0808年年8 8月月1515日）日）阶段性目标29、阶段性目标工作重点工作重点销量目标销量目标 张店张店 290 290 万元万元 临淄临淄245 245 万元万元 产品目标产品目标1 1）、完成淡雅典范、真酿系列产品在市区的铺货工作；）、完成淡雅典范、真酿系列产品在市区的铺货工作；渠道目标渠道目标市区：市区：1 1）酒店网点拓展家，零端及名优烟酒店拓展网点）酒店网点拓展家，零端及名优烟酒店拓展网点310310家。家。2 2）继续打造家原核心形象酒店，打造全新名优烟酒店。）继续打造家原核心形象酒店，打造全新名优烟酒店。3 3）名优烟酒店全方位的产品展示与形象推广（配套政策出台）名优烟酒店全方位的产品展示与形象推广（配套政策出台）4 4）大中型超30、市促销活动。）大中型超市促销活动。郊区乡镇：郊区乡镇：1 1）在重点乡镇市场终端渠道铺货率达到）在重点乡镇市场终端渠道铺货率达到40%40%。2 2）重点主推系列，使其在各个乡镇市场的铺货率达到）重点主推系列，使其在各个乡镇市场的铺货率达到40%40%。3 3）准成熟市场网络重心下沉，全面建立乡镇签约网络。）准成熟市场网络重心下沉，全面建立乡镇签约网络。4 4）确定新增的个重点乡镇市场。）确定新增的个重点乡镇市场。5 5）重点乡镇核心酒店、核心名优烟酒店的建立提升）重点乡镇核心酒店、核心名优烟酒店的建立提升40%40%。促销目标促销目标各个渠道开展系列的促销活动，营造销售氛围，提升市场覆盖率和31、销量。各个渠道开展系列的促销活动，营造销售氛围，提升市场覆盖率和销量。大客户目标大客户目标重点大客户的维护和拜访，通过不同形式的活动、客情沟通来继续增加大客户数量。重点大客户的维护和拜访，通过不同形式的活动、客情沟通来继续增加大客户数量。50第三阶段（第三阶段（0808年年8 8月月1616日日0808年年1010月月3030日）日）阶段性目标阶段性目标工作重点工作重点销量目标销量目标 张店张店 350 350 万元万元 临淄临淄 300 300 万元万元渠道目标渠道目标市区：市区：1 1）持续名优烟酒店全方位的产品展示与形象推广（配套政策出台，造势工作拉至高）持续名优烟酒店全方位的产品展示与32、形象推广（配套政策出台，造势工作拉至高点）；持续打造家核心形象酒店。新增核心名优烟酒店点）；持续打造家核心形象酒店。新增核心名优烟酒店5050家。家。2 2）系列产品在各主要渠道铺货率达到）系列产品在各主要渠道铺货率达到80%80%以上。以上。3 3）中秋节针对消费者、渠道商的大型促销活动策划、实施。）中秋节针对消费者、渠道商的大型促销活动策划、实施。4 4）大型商超针对消费者的促销活动）大型商超针对消费者的促销活动5 5）针对各种团购渠道的促销推广活动，推动团购上量。）针对各种团购渠道的促销推广活动，推动团购上量。郊区、乡镇：郊区、乡镇：1 1）分销网点和终端网点持续产品展示与形象推广（配套33、政策出台，造势工作拉至高）分销网点和终端网点持续产品展示与形象推广（配套政策出台，造势工作拉至高点）；点）；2 2）中秋节前）中秋节前2525天左右，各重点市场针对分销商的定货活动；天左右，各重点市场针对分销商的定货活动；3 3）主要大客户人群的拜访、沟通、馈赠。）主要大客户人群的拜访、沟通、馈赠。4 4）新增重点郊区、乡镇市场全方位的拓展、推广、造势提升。）新增重点郊区、乡镇市场全方位的拓展、推广、造势提升。3 3、促销目标、促销目标各个渠道开展系列的促销活动，营造销售氛围，提升市场覆盖率和销量。各个渠道开展系列的促销活动，营造销售氛围，提升市场覆盖率和销量。51第四阶段（第四阶段（080834、年年1111月月1 1日日20072007年年1212月月3131日）日）阶段性目标阶段性目标工作重点工作重点销量目标销量目标 张店张店 490 490 万元万元 临淄临淄 420 420 万元万元渠道目标渠道目标市区、郊区、乡镇：市区、郊区、乡镇：1 1）集中精力做销售，推动销售上量。）集中精力做销售，推动销售上量。2 2）密切监控市场秩序，关注市场价格，加大监管力度。）密切监控市场秩序，关注市场价格，加大监管力度。广宣目标广宣目标抢占市区核心媒体资源，全面宣传造势，抢占制高点，抑制抢占市区核心媒体资源，全面宣传造势，抢占制高点，抑制竞争对手竞争对手大客户目标大客户目标市区大客户的公关拜访和35、维护。市区大客户的公关拜访和维护。郊区、乡镇市场，根据具体情况扩大大客户渠道资源。郊区、乡镇市场，根据具体情况扩大大客户渠道资源。522 2、桓台、淄川市场阶段性营销推广计划、桓台、淄川市场阶段性营销推广计划53第一阶段（第一阶段（08 08年年4 4月月1515日）日）阶段性目标阶段性目标工作重点工作重点销量目标销量目标 桓台桓台 190 190 万元万元 淄川淄川 190 190 万元万元产品目标产品目标1.1.淡雅典范、真酿系列产品在市区的铺货工作全面展开；淡雅典范、真酿系列产品在市区的铺货工作全面展开；2.2.其它品种完成铺货工作，实现快速动销；其它品种完成铺货工作，实现快速动销；渠道36、目标渠道目标1 1）每地）每地A A、B B类酒店网点拓展类酒店网点拓展150150家；家；2 2）核心酒店不少于）核心酒店不少于7070家家3 3）零端及便利店在第一阶段拓展网点）零端及便利店在第一阶段拓展网点100100家。家。4 4）淡雅典范、真酿系列产品导入，使其在）淡雅典范、真酿系列产品导入，使其在A A、B B类酒店铺货率类酒店铺货率达到达到30%30%。大客户目标大客户目标4 4月月1515日以前，大客户的扩展日以前，大客户的扩展2020家以上。家以上。营销组织营销组织建设目标建设目标业务考核机制的完善与业务队伍的优化壮大。根据市场情况，业务考核机制的完善与业务队伍的优化壮大。根37、据市场情况，每地新品事业部再增加每地新品事业部再增加5 5名业务员。名业务员。54第二阶段（第二阶段（0808年年4 4月月1616日日 08 08年年8 8月月1515日）日）阶段性目阶段性目标标工作重点工作重点销量目标销量目标 桓台桓台 150 150 万元万元 淄川淄川 150 150 万元万元 产品目标产品目标1 1）、完成淡雅典范、真酿系列产品在市区的铺货工作；）、完成淡雅典范、真酿系列产品在市区的铺货工作；渠道目标渠道目标市区：市区：1 1）酒店网点拓展家，零端及名优烟酒店拓展网点）酒店网点拓展家，零端及名优烟酒店拓展网点350350家。家。2 2）继续打造家原核心形象酒店，打造家38、新名优烟酒店。）继续打造家原核心形象酒店，打造家新名优烟酒店。3 3）名优烟酒店全方位的产品展示与形象推广（配套政策出台）名优烟酒店全方位的产品展示与形象推广（配套政策出台）4 4）大中型超市促销活动。）大中型超市促销活动。郊区、乡镇：郊区、乡镇：1 1）在重点乡镇市场终端渠道铺货率达到）在重点乡镇市场终端渠道铺货率达到60%60%。2 2）重点主推系列，使其在各个乡镇市场的铺货率达到）重点主推系列，使其在各个乡镇市场的铺货率达到60%60%。3 3）准成熟市场网络重心下沉，全面建立乡镇签约网络。）准成熟市场网络重心下沉，全面建立乡镇签约网络。4 4）确定新增的个重点乡镇市场。）确定新增的个重39、点乡镇市场。5 5）重点乡镇核心酒店、核心名优烟酒店的建立提升）重点乡镇核心酒店、核心名优烟酒店的建立提升40%40%。促销目标促销目标各个渠道开展系列的促销活动，营造销售氛围，提升市场覆盖率和销量。各个渠道开展系列的促销活动，营造销售氛围，提升市场覆盖率和销量。大客户目大客户目标标重点大客户的维护和拜访，通过不同形式的活动、客情沟通来继续增加大重点大客户的维护和拜访，通过不同形式的活动、客情沟通来继续增加大客户数量。客户数量。55第三阶段（第三阶段（0808年年8 8月月1616日日 08 08年年1010月月3030日）日）阶段性目标阶段性目标工作重点工作重点销量目标销量目标 桓台桓台 240、00 200 万元万元 淄川淄川 200 200 万元万元渠道目标渠道目标市区：市区：1 1）持续名优烟酒店全方位的产品展示与形象推广（配套政策出台，造势）持续名优烟酒店全方位的产品展示与形象推广（配套政策出台，造势工作拉至高点）；持续打造家核心形象酒店。新增核心名优烟酒店工作拉至高点）；持续打造家核心形象酒店。新增核心名优烟酒店5050家。家。2 2）系列产品在各主要渠道铺货率达到）系列产品在各主要渠道铺货率达到80%80%以上。以上。3 3）中秋节针对消费者、渠道商的大型促销活动策划、实施。）中秋节针对消费者、渠道商的大型促销活动策划、实施。4 4）大型商超针对消费者的促销活动）大型商超针41、对消费者的促销活动5 5）针对各种团购渠道的促销推广活动，推动团购上量。）针对各种团购渠道的促销推广活动，推动团购上量。郊区、乡镇：郊区、乡镇：1 1）分销网点和终端网点持续产品展示与形象推广（配套政策出台，造势）分销网点和终端网点持续产品展示与形象推广（配套政策出台，造势工作拉至高点）；工作拉至高点）；2 2）中秋节前）中秋节前2525天左右，各重点市场针对分销商的定货活动；天左右，各重点市场针对分销商的定货活动；3 3）主要大客户人群的拜访、沟通、馈赠。）主要大客户人群的拜访、沟通、馈赠。4 4）新增重点郊区、乡镇市场全方位的拓展、推广、造势提升。）新增重点郊区、乡镇市场全方位的拓展、推广42、造势提升。3 3、促销目标、促销目标各个渠道开展系列的促销活动，营造销售氛围，提升市场覆盖率和销量。各个渠道开展系列的促销活动，营造销售氛围，提升市场覆盖率和销量。56第四阶段（第四阶段（0808年年1111月月1 1日日 -2007-2007年年1212月月3131日）日）阶段性目标阶段性目标工作重点工作重点销量目标销量目标 桓台桓台 280 280 万元万元 淄川淄川 280 280 万元万元渠道目标渠道目标市区、郊县：市区、郊县：1 1）集中精力做销售，推动销售上量。）集中精力做销售，推动销售上量。2 2）密切监控市场秩序，关注市场价格，加大监管力度。）密切监控市场秩序，关注市场价格，43、加大监管力度。广宣目标广宣目标抢占市区核心媒体资源，全面宣传造势，抢占制高点，抑制竞争抢占市区核心媒体资源，全面宣传造势，抢占制高点，抑制竞争对手对手大客户目标大客户目标市区大客户的公关拜访和维护。市区大客户的公关拜访和维护。郊区、乡镇市场，根据具体情况扩大大客户渠道资源。郊区、乡镇市场，根据具体情况扩大大客户渠道资源。573 3、滨州、潍坊市场阶段性营销推广计划、滨州、潍坊市场阶段性营销推广计划58第一阶段（第一阶段（-08-08年年4 4月月1515日）日）阶段性目标阶段性目标工作重点工作重点销量目标销量目标 滨州滨州 50 50 万元万元 潍坊潍坊 75 75 万元万元产品目标产品目标144、.1.淡雅典范、真酿系列产品在市区的铺货工作全面展开；淡雅典范、真酿系列产品在市区的铺货工作全面展开；2.2.其它品种完成铺货工作，实现快速动销；其它品种完成铺货工作，实现快速动销；渠道目标渠道目标1 1）每地）每地A A、B B类酒店网点拓展类酒店网点拓展150150家；家；2 2）核心酒店不少于）核心酒店不少于5050家家3 3）零端及便利店在第一阶段拓展网点）零端及便利店在第一阶段拓展网点8080家。家。4 4）淡雅典范、真酿系列产品导入，使其在）淡雅典范、真酿系列产品导入，使其在A A、B B类酒店铺货率达类酒店铺货率达到到30%30%。大客户目标大客户目标4 4月月1515日以前，大45、客户的扩展日以前，大客户的扩展3030家以上。家以上。营销组织营销组织建设目标建设目标业务考核机制的完善与业务队伍的优化壮大。根据市场情况，每业务考核机制的完善与业务队伍的优化壮大。根据市场情况，每地新品事业部再增加地新品事业部再增加5 5名业务员。名业务员。59第二阶段（第二阶段（0808年年4 4月月1616日日 08 08年年8 8月月1515日）日）阶段性目标阶段性目标工作重点工作重点销量目标销量目标 滨州滨州 40 40 万元万元 潍坊潍坊60 60 万元万元 产品目标产品目标1 1）、完成淡雅典范、真酿系列产品在市区的铺货工作；）、完成淡雅典范、真酿系列产品在市区的铺货工作；渠道目46、标渠道目标市区：市区：1 1）酒店网点拓展家，零端及名优烟酒店拓展网点）酒店网点拓展家，零端及名优烟酒店拓展网点350350家。家。2 2）继续打造家原核心形象酒店，打造家新名优烟酒店。）继续打造家原核心形象酒店，打造家新名优烟酒店。3 3）名优烟酒店全方位的产品展示与形象推广（配套政策出台）名优烟酒店全方位的产品展示与形象推广（配套政策出台）4 4）大中型超市促销活动。）大中型超市促销活动。郊县：郊县：1 1）在重点乡镇市场终端渠道铺货率达到）在重点乡镇市场终端渠道铺货率达到50%50%。2 2）重点主推系列，使其在各个乡镇市场的铺货率达到）重点主推系列，使其在各个乡镇市场的铺货率达到60%47、60%。3 3）准成熟市场网络重心下沉，全面建立乡镇签约网络。）准成熟市场网络重心下沉，全面建立乡镇签约网络。4 4）确定新增的个重点乡镇市场。）确定新增的个重点乡镇市场。5 5）重点乡镇核心酒店、核心名优烟酒店的建立提升）重点乡镇核心酒店、核心名优烟酒店的建立提升40%40%。促销目标促销目标各个渠道开展系列的促销活动，营造销售氛围，提升市场覆盖率和销量。各个渠道开展系列的促销活动，营造销售氛围，提升市场覆盖率和销量。大客户目标大客户目标重点大客户的维护和拜访，通过不同形式的活动、客情沟通来继续增加大客重点大客户的维护和拜访，通过不同形式的活动、客情沟通来继续增加大客户数量。户数量。60第三48、阶段（第三阶段（0808年年8 8月月1616日日0808年年1010月月3030日）日）阶段性目标阶段性目标工作重点工作重点销量目标销量目标 滨州滨州 50 50 万元万元 潍坊潍坊 60 60 万元万元渠道目标渠道目标市区：市区：1 1）持续名优烟酒店全方位的产品展示与形象推广（配套政策出台，造势工）持续名优烟酒店全方位的产品展示与形象推广（配套政策出台，造势工作拉至高点）；持续打造家核心形象酒店。新增核心名优烟酒店作拉至高点）；持续打造家核心形象酒店。新增核心名优烟酒店5050家。家。2 2）系列产品在各主要渠道铺货率达到）系列产品在各主要渠道铺货率达到80%80%以上。以上。3 3）中49、秋节针对消费者、渠道商的大型促销活动策划、实施。）中秋节针对消费者、渠道商的大型促销活动策划、实施。4 4）大型商超针对消费者的促销活动）大型商超针对消费者的促销活动5 5）针对各种团购渠道的促销推广活动，推动团购上量。）针对各种团购渠道的促销推广活动，推动团购上量。郊区、乡镇：郊区、乡镇：1 1）分销网点和终端网点持续产品展示与形象推广（配套政策出台，造势工）分销网点和终端网点持续产品展示与形象推广（配套政策出台，造势工作拉至高点）；作拉至高点）；2 2）中秋节前）中秋节前2525天左右，各重点市场针对分销商的定货活动；天左右，各重点市场针对分销商的定货活动；3 3）主要大客户人群的拜访、沟50、通、馈赠。）主要大客户人群的拜访、沟通、馈赠。4 4）新增重点郊区、乡镇市场全方位的拓展、推广、造势提升。）新增重点郊区、乡镇市场全方位的拓展、推广、造势提升。促销目标促销目标各个渠道开展系列的促销活动，营造销售氛围，提升市场覆盖率和销量。各个渠道开展系列的促销活动，营造销售氛围，提升市场覆盖率和销量。61第四阶段（第四阶段（0808年年1111月月1 1日日20072007年年1212月月3131日）日）阶段性目标阶段性目标工作重点工作重点销量目标销量目标 滨州滨州 70 70 万元万元 潍坊潍坊 105 105 万元万元渠道目标渠道目标市区、郊县：市区、郊县：1 1）集中精力做销售，推动销51、售上量。）集中精力做销售，推动销售上量。2 2）密切监控市场秩序，关注市场价格，加大监管）密切监控市场秩序，关注市场价格，加大监管力度。力度。广宣目标广宣目标抢占市区核心媒体资源，全面宣传造势，抢占制抢占市区核心媒体资源，全面宣传造势，抢占制高点，抑制竞争对手高点，抑制竞争对手大客户目标大客户目标1 1）市区大客户的公关拜访和维护。）市区大客户的公关拜访和维护。2 2）郊区、乡镇市场，根据具体情况扩大大客户渠）郊区、乡镇市场，根据具体情况扩大大客户渠道资源。道资源。624 4、博山、周村市场阶段性营销推广计划、博山、周村市场阶段性营销推广计划63第一阶段（第一阶段（08 08年年4 4月月1552、15日）日）阶段性目标阶段性目标工作重点工作重点销量目标销量目标 博山博山 50 50 万元万元 周村周村 25 25 万元万元产品目标产品目标1.1.淡雅典范、真酿系列产品在市区的铺货工作全面展开；淡雅典范、真酿系列产品在市区的铺货工作全面展开；2.2.其它品种完成铺货工作，实现快速动销；其它品种完成铺货工作，实现快速动销；渠道目标渠道目标1 1）每地）每地A A、B B类酒店网点拓展类酒店网点拓展100100家；家；2 2）核心酒店不少于）核心酒店不少于4040家家3 3）零端及便利店在第一阶段拓展网点）零端及便利店在第一阶段拓展网点6060家。家。4 4）淡雅典范、真酿系列产品导入，使其53、在）淡雅典范、真酿系列产品导入，使其在A A、B B类酒店铺货率达类酒店铺货率达到到30%30%。大客户目标大客户目标4 4月月1515日以前，大客户的扩展日以前，大客户的扩展3030家以上。家以上。营销组织营销组织建设目标建设目标业务考核机制的完善与业务队伍的优化壮大。根据市场情况，每业务考核机制的完善与业务队伍的优化壮大。根据市场情况，每地新品事业部再增加地新品事业部再增加5 5名业务员。名业务员。64第二阶段（第二阶段（0808年年4 4月月1616日日0808年年8 8月月1515日）日）阶段性目标阶段性目标工作重点工作重点销量目标销量目标 博山博山 40 40 万元万元 周村周村2054、 20 万元万元 产品目标产品目标完成淡雅典范、真酿系列产品在市区的铺货工作；完成淡雅典范、真酿系列产品在市区的铺货工作；渠道目标渠道目标市区：市区：1 1）酒店网点拓展家，零端及名优烟酒店拓展网点）酒店网点拓展家，零端及名优烟酒店拓展网点200200家。家。2 2）继续打造家原核心形象酒店，打造家新名优烟酒店。）继续打造家原核心形象酒店，打造家新名优烟酒店。3 3）名优烟酒店全方位的产品展示与形象推广（配套政策出台）名优烟酒店全方位的产品展示与形象推广（配套政策出台）4 4）大中型超市促销活动。）大中型超市促销活动。郊县：郊县：1 1）在重点乡镇市场终端渠道铺货率达到）在重点乡镇市场终端渠道55、铺货率达到50%50%。2 2）重点主推系列，使其在各个乡镇市场的铺货率达到）重点主推系列，使其在各个乡镇市场的铺货率达到50%50%。3 3）准成熟市场网络重心下沉，全面建立乡镇签约网络。）准成熟市场网络重心下沉，全面建立乡镇签约网络。4 4）确定新增的个重点乡镇市场。）确定新增的个重点乡镇市场。5 5）重点乡镇核心酒店、核心名优烟酒店的建立提升）重点乡镇核心酒店、核心名优烟酒店的建立提升40%40%。促销目标促销目标各个渠道开展系列的促销活动，营造销售氛围，提升市场覆盖率和销量。各个渠道开展系列的促销活动，营造销售氛围，提升市场覆盖率和销量。大客户目标大客户目标重点大客户的维护和拜访，通过56、不同形式的活动、客情沟通来继续增加大客重点大客户的维护和拜访，通过不同形式的活动、客情沟通来继续增加大客户数量。户数量。65第三阶段（第三阶段（0808年年8 8月月1616日日0808年年1010月月3030日）日）阶段性目标阶段性目标工作重点工作重点销量目标销量目标 博山博山 50 50 万元万元 周村周村 25 25 万元万元渠道目标渠道目标市区：市区：1 1）持续名优烟酒店全方位的产品展示与形象推广（配套政策出台，造）持续名优烟酒店全方位的产品展示与形象推广（配套政策出台，造势工作拉至高点）；持续打造家核心形象酒店。新增核心名优烟势工作拉至高点）；持续打造家核心形象酒店。新增核心名优烟57、酒店酒店4040家。家。2 2）系列产品在各主要渠道铺货率达到）系列产品在各主要渠道铺货率达到80%80%以上。以上。3 3）中秋节针对消费者、渠道商的大型促销活动策划、实施。）中秋节针对消费者、渠道商的大型促销活动策划、实施。4 4）大型商超针对消费者的促销活动）大型商超针对消费者的促销活动5 5）针对各种团购渠道的促销推广活动，推动团购上量。）针对各种团购渠道的促销推广活动，推动团购上量。郊区、乡镇：郊区、乡镇：1 1）分销网点和终端网点持续产品展示与形象推广（配套政策出台，造）分销网点和终端网点持续产品展示与形象推广（配套政策出台，造势工作拉至高点）；势工作拉至高点）；2 2）中秋节前）58、中秋节前2525天左右，各重点市场针对分销商的定货活动；天左右，各重点市场针对分销商的定货活动；3 3）主要大客户人群的拜访、沟通、馈赠。）主要大客户人群的拜访、沟通、馈赠。4 4）新增重点郊区、乡镇市场全方位的拓展、推广、造势提升。）新增重点郊区、乡镇市场全方位的拓展、推广、造势提升。3 3、促销目标、促销目标各个渠道开展系列的促销活动，营造销售氛围，提升市场覆盖率和销各个渠道开展系列的促销活动，营造销售氛围，提升市场覆盖率和销量。量。66第四阶段（第四阶段（0808年年1111月月1 1日日20072007年年1212月月3131日）日）阶段性目标阶段性目标工作重点工作重点销量目标销量目标59、 博山博山 75 75 万元万元 周村周村 35 35 万元万元渠道目标渠道目标市区、郊区、乡镇：市区、郊区、乡镇：1 1）集中精力做销售，推动销售上量。）集中精力做销售，推动销售上量。2 2）密切监控市场秩序，关注市场价格，加大监管力度。）密切监控市场秩序，关注市场价格，加大监管力度。广宣目标广宣目标抢占市区核心媒体资源，全面宣传造势，抢占制高点，抑制竞抢占市区核心媒体资源，全面宣传造势，抢占制高点，抑制竞争对手争对手大客户目标大客户目标市区大客户的公关拜访和维护。市区大客户的公关拜访和维护。郊区、乡镇市场，根据具体情况扩大大客户渠道资源。郊区、乡镇市场，根据具体情况扩大大客户渠道资源。6760、第五部分第五部分营销工作的实施路径与战术组合营销工作的实施路径与战术组合68一、营销工作实施方法一、营销工作实施方法69交纳进店费的方式或其它形式进店交纳进店费的方式或其它形式进店 ；借助原有网络进入借助原有网络进入；新品带力度现金铺货或不带力度赊销新品带力度现金铺货或不带力度赊销；赠酒作为陈列品赠酒作为陈列品 终端的物料配合（海报、终端的物料配合（海报、X X展架、展架、POPPOP等），促销人员的口碑宣传，客情服务等），促销人员的口碑宣传，客情服务与沟通的配合等等与沟通的配合等等 ；关键词：沟通、说服关键词：沟通、说服1、渠道拓展新品铺货技巧 时时拜访，至少三天一次；时时拜访，至少三天一次61、；时刻了解竞品情况；时刻了解竞品情况；终端建设要做到终端建设要做到“六个一六个一”；终端促销拉动；终端促销拉动；开展开展VIPVIP核心酒店工程。核心酒店工程。2 2、核心酒店渠道建设、核心酒店渠道建设 核心地理位置；核心地理位置；一定的店面规模；一定的店面规模；良好的配合度；良好的配合度；积极的销售态度；积极的销售态度；3 3、核心酒店渠道建设、核心酒店渠道建设70 团购单位和群体确定：政府、机关、团购单位和群体确定：政府、机关、企事业单位企事业单位 ；市政府、大中小学校、军队等政府、市政府、大中小学校、军队等政府、事业单位事业单位 ；税务、电信、交通、电力等全国性税务、电信、交通、电力等全62、国性大型企业大型企业 ；本地的龙头企业本地的龙头企业.4 4、团购及核心人群的开发建设团购及核心人群的开发建设常组织会议和培训的单位中左右常组织会议和培训的单位中左右采购的人员采购的人员；税务、电信、交通、电力等全国税务、电信、交通、电力等全国性大型企业性大型企业 ；本地的龙头企业本地的龙头企业 5、集团消费公关对象、集团消费公关对象明确目标消费群，搜集客户资料明确目标消费群，搜集客户资料；客户拜访客户拜访；客户公关：抓住关键人，实施利客户公关：抓住关键人，实施利益驱动益驱动；持续性、有步骤地拜访持续性、有步骤地拜访；6 6、集团渠道开发步骤、集团渠道开发步骤717 7、渠道运作模式、渠道运作63、模式1 1）、根据地市场和重点培育市场）、根据地市场和重点培育市场:导入期以厂家直销方式实施对终端和核心导入期以厂家直销方式实施对终端和核心客户的客户的“盘中盘盘中盘”操作，建立终端网络，促进动销，营造声势；成长期以直操作，建立终端网络，促进动销，营造声势；成长期以直销带动分销，整合合约分销商资源，以厂家业代协销促进分销深广覆盖市场，销带动分销，整合合约分销商资源，以厂家业代协销促进分销深广覆盖市场，以服务和督导掌控市场。以服务和督导掌控市场。2 2）、渗透开发市场：导入期以厂家直销方式实施对终端和核心客户的）、渗透开发市场：导入期以厂家直销方式实施对终端和核心客户的“盘盘中盘中盘”操作，建立64、终端网络，促进动销，营造声势；成长期通过对代理商资操作，建立终端网络，促进动销，营造声势；成长期通过对代理商资源的整合，发展代理制源的整合，发展代理制+厂家协销或厂家直销厂家协销或厂家直销+代理商代理商+和约分销商的复合型和约分销商的复合型模式运作市场模式运作市场 728、渠道精细化运作管理工具 1、渠道运作管理规范：一张图、一条线、两张表、八确定 73 2 2、业务终端拜访规范：一看、二问、三记录、四陈述、五动手、六确认、七、业务终端拜访规范：一看、二问、三记录、四陈述、五动手、六确认、七感谢感谢 74二、形象传播工具二、形象传播工具751 1、线上广告、线上广告 2 2、线下广告、线下广告65、 3 3、事件营销与概念公关、事件营销与概念公关76第六部分第六部分 20XX年度新品促销活动规划年度新品促销活动规划 77“圆梦圆梦20XX”畅饮畅饮BLC，梦想变成真，梦想变成真BLC 20XX年度新品推广促销规划年度新品推广促销规划 20XX20XX年是激动人心的一年，是圆梦的一年：中国迎来奥运，年是激动人心的一年，是圆梦的一年：中国迎来奥运，圆了几个世纪的奥运梦想；运动员走上领奖台，圆了孜孜追求的圆了几个世纪的奥运梦想；运动员走上领奖台，圆了孜孜追求的金牌梦想；金牌梦想；BLCBLC新品上市，圆了产品升级、品牌提升的梦想。新品上市，圆了产品升级、品牌提升的梦想。20XX20XX，关键的66、一年！紧紧围绕，关键的一年！紧紧围绕“圆梦圆梦”这一主题，特别制定这一主题，特别制定 “畅畅饮饮BLCBLC，梦想变成真，梦想变成真圆梦圆梦20XX20XX”新品推广促销规划。新品推广促销规划。78圆梦圆梦20XX活动一：活动一：“喝真酿，砸金蛋，圆梦喝真酿，砸金蛋，圆梦20XX”活动主题：活动主题：喝真酿砸金蛋，积金攒银奖不断 产品卖点：产品卖点：砸金蛋，中金银，积越多，奖越多 目标对象：目标对象：终端消费者 活动相关情况：活动相关情况：把淡雅典范、真酿15和真酿20的奖卷加到金蛋中，每张奖 卷印上中奖金银重量，活动内容、形式和兑奖地点等。兑奖地点：兑奖地点：淄博较有名的金银店 活动形式：活67、动形式：消费者喝此三种酒任一种，都可获不同克重的金银可以积攒，到指定金店选择或制作喜欢的金银饰品或礼品。每月、季、年累计积攒金或银最多的消费者，取前三名，给 予奖励，没取上的通过抽奖，产生幸运奖。活动地点：活动地点：酒店、大超 活动时间：活动时间：20XX20XX年年79圆梦圆梦20XX活动二活动二“免费品尝，畅饮不限量免费品尝，畅饮不限量”p 活动目的：提高终端消费者对产品的认知度 收集消费者对产品的反馈信息p 活动方式：消费者免费品尝活动p 活动地点：酒店p 活动时间：20XX年4月15日80圆梦圆梦20XX活动三活动三“畅饮畅饮BLC，梦想变成真，梦想变成真”BLC杯百对新人迎奥运大型婚68、礼活动杯百对新人迎奥运大型婚礼活动p 活动目的：营造轰动效应，提升BLC的知名度 通过强有力的促销，刺激购买，拉动产品销量 通过活动，进一步扩大婚庆用酒市场份额p 活动形式：在淄博遴选100对新人，以“同贺奥运，共圆梦想”为主 题，举行集体婚礼p 活动地点：淄博市中心广场p 活动时间：20XX年8月8日81圆梦圆梦20XX活动四活动四“畅饮畅饮BLC，真情报师恩，真情报师恩”p活动目的：活动目的：让更多的消费者品尝真酿 提升淡雅系列、真酿系列酒的知名度和美誉度p活动方式：活动方式：淄博市高考文理科前五名的考生凭有效证件和高考成绩单，可免费领取百粮真酿15年两箱（暂定）。淄博市20XX年高考学生69、到指定地点购买BLC系列酒，凭 大学录取通知书可享受8折优惠。p活动地点：活动地点：各大便利店、超市p活动时间：活动时间：20XX年6月15至10月1日82圆梦圆梦20XX活动五活动五圆梦大投篮圆梦大投篮p活动目的：拉动终端销量；通过趣味活动，提高产品的认知度。p活动方式：活动期间，凡购买BLC系列新品（具体产品待定）一瓶者，凭购物小票可参加投篮一次（100%中奖）。投中者可免费获得BLC（产品、规格待定）一瓶。投不中者可免费获得纪念品一份。p活动地点：大超p活动时间：20XX年4月16日-20XX年8月15日83圆梦圆梦20XX活动六活动六得销售奖牌，圆梦得销售奖牌，圆梦20XX中秋定货会中70、秋定货会p活动主题：活动主题：为了更好的回报广大经销商朋友，中秋节前隆重推出此活动p目标对象：目标对象：合约分销商p活动内容：活动内容：对在BLC20XX上半年度的优秀的经销商进行表彰，颁发 优秀经销商奖牌 宣讲BLC新品20XX中秋节订货政策 对经销商进行“区域经销商发展中常遇到的八大问题及应 对策略”“经销商的品牌化发展”的专题培训p活动时间：活动时间：20XX年8月15日-20XX年9月25日p活动地点：淄博饭店活动地点：淄博饭店84圆梦圆梦20XX活动七活动七和谐共赢，梦想成真，抽百万大奖和谐共赢，梦想成真，抽百万大奖活动目的：活动目的：配合新品上市，刺激经销商订货；通过丰厚的物质奖励71、，激发经销商持续订货热情；增加经销商的节日进货量，提高产品的节日市场占有率；稳固和经销商之间的客情，增进双方的合作关系。目标对象：目标对象：合作经销商活动方式：活动方式：季度销售额累计达到元（以进货量金额计算）的，参加 公司组织的季度抽奖活动。全年销售额累计达到元（以进货量金额计算）的，参加 公司组织的年终抽奖活动。活动时间：活动时间：中秋节订货会期间、春节年终订货会期间。85圆梦圆梦20XX活动八活动八圆梦圆梦20XX，双节礼上礼，双节礼上礼活动主题：活动主题：圆梦20XX，双节礼上礼目标对象：目标对象：和约分销商促销活动产品：促销活动产品：新品系列活动内容：活动内容：宣讲针对销售通路的新品72、决战春节销售政策，刺激各级分销 商批量进货。对BLC整年度优秀的经销商进行表彰，颁发 优秀经销商奖牌。宣讲BLC新品2009春节订货政策。对参会经销商进行专题培训。活动时间：活动时间：20XX年12月25日-2009年2月6日活动地点：淄博饭店活动地点：淄博饭店86活动九活动九 百粮真酿系列新品上市新闻发布会百粮真酿系列新品上市新闻发布会活动形式：百粮真酿新品上市发布会活动形式：百粮真酿新品上市发布会活动目的：活动目的：加强同地方媒体的沟通、扩大宣传，为新品上市造势。加强同地方媒体的沟通、扩大宣传，为新品上市造势。宣传、介绍、推广百粮真酿宣传、介绍、推广百粮真酿 广泛宣传酒界泰斗赖高怀先生莅临73、广泛宣传酒界泰斗赖高怀先生莅临BLC指导调酒，并受指导调酒，并受 聘担任聘担任BLC酒业技术顾问。酒业技术顾问。活动地点：淄博饭店活动地点：淄博饭店 活动时间活动时间:20XX年年1月月17日日87第七部分第七部分 BLC营销组织与管理机制建设营销组织与管理机制建设88第七部分第七部分 BLC营销组织与管理机制建设营销组织与管理机制建设一、一、BLC营销公司成立市场部的必要性营销公司成立市场部的必要性二、关于二、关于BLC淡雅事业部的建设淡雅事业部的建设三、各办事处建立大客户公关、促销员队伍三、各办事处建立大客户公关、促销员队伍四、人力资源的自主培养和不断充实四、人力资源的自主培养和不断充实五74、以培训和考核激励为手段，提高团队执行五、以培训和考核激励为手段，提高团队执行六、分销商管理细化六、分销商管理细化 1、采取小区域代理与分品种相结合的方式，形成区隔、采取小区域代理与分品种相结合的方式，形成区隔 2、签订分销合同、签订分销合同 3、结构性返利与系统化培训相结合，管控分销商、结构性返利与系统化培训相结合，管控分销商 4、导入定性考核与定量考核相结合，、导入定性考核与定量考核相结合，89淡雅事业部组织架构图淡雅事业部组织架构图淡雅事业部综合办市场部销售部督导部财务货调部滨州办事处桓台办事处张店办事处临淄办事处潍坊办事处其他办事处营销工作指导委员会90酒店主管流通主管公关团购主管促销75、主管财务办事处流通业务员团购专员办事处组织构架图 酒店业务员酒店促销员商超导购员91第七部分第七部分 BLC营销组织与管理机制建设营销组织与管理机制建设七、终端网点管理标准化、规范化七、终端网点管理标准化、规范化对终端生动化陈列进行系统化培训，营造终端销售氛围核心店VIP工程的不断导入，完成对核心消费人群的无缝覆盖建立完善的终端客户档案资料库，结合终端拜访的规范化 维护客情关系；运用1.5倍安全库存法则，确保少送、勤送、好结款物流配送的及时和准确强调终端的互动辉映，流通与酒店配合，店内沟通与店外沟 通配合，动态推广与静态推广相配合注意业务人员的拜访频次与质量92第七部分第七部分 BLC营销组织76、与管理机制建设营销组织与管理机制建设八、八、信息反馈系统的建立健全信息反馈系统的建立健全u表单回回馈机制u2424小时回小时回复机制u月总结、周例会、日短信回复u非常办公机制。93第七部分第七部分 BLC营销组织与管理机制建设营销组织与管理机制建设九、九、促销管理促销管理 促销员管理 促销管理十、成立专项公关小组（十、成立专项公关小组（张店、临淄）以周总为组长，成立专项公关小组 成员由各位副总担任，定人定行业 小组成员不低于五人94第八部分第八部分 20XX年度新品营销资源配置规划年度新品营销资源配置规划95第八部分第八部分 20XX20XX年度新品营销资源配置规划年度新品营销资源配置规划一、77、新品营销资源配置的原则一、新品营销资源配置的原则1、强调资源配置的前置性、战略性2、强调资源配置与使用的聚集性、集中性3、强调资源配置与使用的市场针对性96二、二、20XX年度市场整体投入费用预算年度市场整体投入费用预算预算总费用比例为50，即：5000万502500万各项费用明细：费用名称费用比例（）费用额（万元）硬性广告1515750750促销礼品及广宣品2 2100100人员费用9 9450450办公费用3 3150150物流1 15050经销商返利和公关1010500500终端费用1010500500合计50502500250097 市场费用科目核心培育战略渗透合 计1.1.营销人员费78、用：营销人员费用：180180135135909045454504502 2办公费用办公费用90904545303015151501503 3市场费用市场费用74074055555537037027527518401840第一部分：硬性广告3003002252251501507575750750第二部分：宣传用品4040303020201010100100第三部分：终端费用2002001501501001005050500500第四部分：公关费用及销售返利20020015015010010050505005005 5物流运输：物流运输：2020151510105 55050合计：（万元）1000100075075050050025025025002500市场费用明细科目市场费用明细科目张店、临淄为20XX年度重点投入市场，费用预算为总费用额的40桓台、淄川为20XX年次重点投入市场，费用预算为总费用额的30滨州、潍坊为20XX年外埠重点投入市场，费用预算为总费用额的20博山、周村为20XX年非重点市场，费用预算为总费用额的10