1、专业创造价值专业创造价值桑普太阳能热水器桑普太阳能热水器市场推广策划案市场推广策划案呈送：桑普阳光技术有限公司企划部提案：极之聚（中国）广告公司 桑普专案组日期：2002年12月20日我们的任务我们的任务n洞悉市场，发现机会。n看清自己，剖析对手。n创造出在今天有销售效益，在明天能建立强势品牌价值的广告概念。n创意一炮打响，优势广为人知。提案内容提案内容一、市场洞悉二、消费群分析与定位三、SWOT分析四、品牌定位与规划五、营销策略与广告宣传六、创意展开与升华七、媒介策略八、大型公关活动九、预算分配与效果评估一、市场分析一、市场分析我们将面对一个什么样的市场？一、市场洞悉一、市场洞悉 行业大环境2、行业大环境n根据最近的关于中国城市厨房家电市场的调查报告显示，目前我国城市热水器市场年均需求近千万台，热水器市场的气电大战已经结束，取而代之的是气、电、太阳能三种热水器的竞争。目前，城市居民家庭的热水器拥有率约为71.2%，其中电热水器约占31.3%的市场份额，燃气热水器约占57.4%，太阳能热水器约占11.2%。太阳能热水器作为热水器行业的后 起之秀，其迅猛发展的势头令业界瞩目。一、需求现状：热水器市场容量大、利润高，发展前景广阔。一、需求现状：热水器市场容量大、利润高，发展前景广阔。近年来，竞争激烈的热水器市场杀出一匹黑马。太阳能热水器因其安全、节能、经济、环保等优点逐渐为消费者接受。据统3、计，我国太阳能热水器市场年增长率为20%至30%，年销售量400万平方米，整个太阳能热水器行业产值已超过35亿元。中国已经成为世界上太阳能热水器拥有量和生产能力最大的国家。二、发展阶段特征：太阳能热水器市场没有成熟，行业呈快速增二、发展阶段特征：太阳能热水器市场没有成熟，行业呈快速增长态势，市场的生命周期处于成长阶段。长态势，市场的生命周期处于成长阶段。1.按照品牌销售网络的覆盖范围划分，目前中国太阳能热水器品牌基本上分为三类：一是拥有全国销售网络的企业，有皇明等一两家；正处在由地方网络向全国过渡的企业，有华阳与清华阳光等几家；第三类是数量庞大的地方小太阳能热水器企业，有数字显示，这样的小太阳4、能企业全国有3000多家，基本上每个省份都有近百家这样的小企业。2.小的太阳能热水器企业没有全国发展规划，粗制滥造的产品质量难以保证，不规范的野蛮安装的使用质量隐患，以及虚假的服务承诺都给整个行业的信誉埋下阴影，目前生产厂家已接近3000家，行业前10名的厂家所占份额仅17%左右，价格低廉的劣质产品充斥市场。3.被誉为“中国太阳能三女杰”之一的资深专家陆维德教授，不久前在太阳能热利用行业年会上透露，与国际ISO-9459-2：95标准等效的GBT 18708-2001标准已通过行业标准委员会审议，将于明年开始施行。三、竞争格局：巨大的市场潜力，吸引了众多家电行业龙头的关注，三、竞争格局：巨大的5、市场潜力，吸引了众多家电行业龙头的关注，竞争的状态将会进一步加强。竞争的状态将会进一步加强。到2015年，我国太阳能热水器的市场将达到惊人的438亿元，如此大的“蛋糕”显然引起了热水器厂商的广泛关注。而城市居民对于太阳能热水器的购买预期不断增长，更使得太阳能热水器市场成为市场“新宠”。这一迅速增长的市场趋势无论对电热水器厂商还是燃气热水器厂商都有巨大的吸引力。由此引得了万家乐、海尔等的强势品牌介入，谋求成为三位一体的热水器市场主导者。看到太阳能热水器巨大的市场空间，燃气热水器老大万家乐去年初更投资6000万元毅然大举进军太阳能热水器行业，并放言要在2至3年内做强做大太阳能热水器。海尔、澳柯玛、6、小鸭、华帝等也先后表示加入。四、目前的品牌结构：缺乏行业领导品牌，行业内竞争力量分散，四、目前的品牌结构：缺乏行业领导品牌，行业内竞争力量分散，市场割据严重，为后来者留下了很大的发展空间。市场割据严重，为后来者留下了很大的发展空间。目前行业前10名的太阳能热水器厂家所占份额仅17%左右，在国内较有知名度的太阳能热水器品牌 主要有 山东皇明和清华阳光等，未来的热水器产品还将会出现气、电、能一体化，气、电相互融合的趋势，这将使得更多的品牌向三位一体的方向发展。在未来的3年左右时间里，整体热水器市场将进入新的一轮竞争和洗牌当中。五、营销特征：市场开发工作五、营销特征：市场开发工作“杂杂”、“散散”、7、“乱乱”，成本、，成本、技术、服务、资金是主导行业内各品牌竞争的四大因素。技术、服务、资金是主导行业内各品牌竞争的四大因素。1.市场开发工作“杂”、“散”、“乱”。2.成本、技术、服务、资金是主导行业内各品牌竞争的四大因素。热水器市场与大家电市场有很大的不同。从营销网络来看，热水器面对的渠道更宽、更广，甚至覆盖到乡镇级的小卖铺；从推广策略来看，热水器更加注重终端的宣传和推广；另外，由于热水器使用的事故频发，消费者对价格不太敏感，更看中服务与产品功能。热水器行业中合理的成本控制有利于企业在竞争中获取较大的价格优势和更多的规模利润。热水器使用事故过多的暴光，使得消费者把目光更多的投放到产品的安全性8、能上。技术、和服务成了热水器品牌竞争制胜的最有利武器。企业除了在以上三个方面进行竞争外，更会在品牌竞争上做生死搏斗。品牌竞争的重要因素之一就是资金。资本的竞争今后将在很大程度上左右热水器企业的发展。六、消费者群体特征：六、消费者群体特征：1.人文特征：性别：热水器购买者以男性为主。年龄：消费者广泛分布于25-64岁各个年龄段，电热水器的消费者相对年轻，25-34岁年龄阶层比例最大。收入：1000-2000元月收入家庭占有的比例最大。文化水平：初中、高中文化消费群是最大的消费群，高中以上文凭者亦占有不小的比例。职业：热水器消费者主要以生产业服务业的普通职工和中低层管理人员和技术人员构成。这一部分9、消费者有一定的社会地位但并非很有地位，具有一定的人际关系网络，收入水平处于中等水平，具有较高的社会素质。消费者意向购买特征：安全、方便、服务好、价格合理、品牌形象好等五大要消费者意向购买特征：安全、方便、服务好、价格合理、品牌形象好等五大要素是消费者购买时的重点考虑要素。素是消费者购买时的重点考虑要素。安全性品牌方便性服务好防止不安全因素知名保检维修上门安装占用空间少多功能出水快安装方便用过的都说好价格便宜/节能七、消费者购买行为特征：七、消费者购买行为特征：百货商场是热水器销售的主要场所，但是超市和专卖店的销售作用同样不可忽视（约占有30%的份额）。重视通过商场树立品牌的形象，通过专卖店、超10、市扩大产品的销量，是新形势下热水器厂家的通路经营之道。1.热水器销售的地点分布：2.热水器消费者产品信息的接触习惯：热水器消费者媒体观杂志帮助我跟上最新潮流102.2当电视播放广告时，我通常会转换频道102广告格调低的产品，我不会去购买101.5燃气热水器消费者媒体观当电视播放广告时，我通常会转换频道102.4与电视相比,我更愿意从报纸中获取信息102我不会改换我读的报纸101.6电热水器媒体观杂志帮助我跟上最新潮流109.6我经常阅读报纸及杂志中的广告109.4我很注意街上的广告108.2TGI指数 从左图得知，电视、报纸、户外媒体仍是消费者的主要信息来源，热水器总体、燃气热水器、电热水器、11、太阳能热水器等在信息接收上没有显著的差别。消费者对电视等重要的广告传播渠道有较强的抵触情绪，杂志等非主流广告传播媒体反而是消费者接受外界信息的最重要的渠道之一。燃气热水器消费者的媒体接触习惯与总体情况比较接近，电热水器消费者则有所不同，相比之下，他们会更加主动的了解热水器的广告信息，太阳能热水器的消费者更为分散，由于在中小城市，县级城市和城乡结合部的用户较多，所以地域性的针对性推广更显重要。八、市场推广重点市场的选择八、市场推广重点市场的选择 以广州、北京、南京和上海为代表的华南、华北、华东三大区域成为热水器厂商广告投放的集中区域，是热水器市场竞争的重点市场。以武汉、成都、兰州、沈阳为代表的华12、中、西南、西北、东北地区的广告投放相对较少。厂商选择华南、华北、华东作为重点市场的原因有三个：首先以上三个地区经济发达，是热水器消费的集中地带；其二，北京、广州、南京、上海作为我国的经济文化政治中心，在全国范围内具有较强的辐射作用；其三，以上三个地区是热水器生产的重要基地，本地品牌试图垄断，外地品牌试图进入，这加剧了竞争的程度。1.总体情况：2.主要品牌广告投放的区域分布：海尔、万家乐、华帝等品牌采取了集中投放的策略。华帝集中于广东地区，万家乐集中于广东地区和北京及周边地区，海尔的区域投放策略与众不同，除北京作为重点投放区域外，被其他品牌冷落的华中地区也成了他的重点市场进攻区域。小鸭在保证华北13、华东市场的高投放的前提下，在西北、东北也有一定的广告投放，广东地区的市场进攻力度相对偏弱，暂时还不做重点考虑。江浙一带、四川、山东是阿里斯顿的重点投放区域。樱花的广告投放集中在华东、华北、华南、西南等地，并且都有较大的投放力度。华东、华南、华北是皇明华东、华南、华北是皇明的重点进攻市场，并且在东北、西北地区也有一定的广告投放，与众不同的是，皇明在北京、上海两个的重点进攻市场，并且在东北、西北地区也有一定的广告投放，与众不同的是，皇明在北京、上海两个中心城市仅仅投放了少量广告，而在其周边地区却投放了大量广告，试图通过周边地区对中心城市形成中心城市仅仅投放了少量广告，而在其周边地区却投放了大量广14、告，试图通过周边地区对中心城市形成围攻和市场渗透。围攻和市场渗透。九、市场推广的时机选择九、市场推广的时机选择 广告的投放量在在2月份达到低谷，此后一路上升，在4月份达到顶峰然后下降到7月达到另一个低谷。在经过1月份春节期间的大量广告投放后，大部分厂商都进入一个休整期，因此2月份的广告投放量较少；3-6月份由于接连有3.15、5.1等两个大节，因此成为厂商的重点宣传时区。1.总体分布特征：2.主要品牌的广告投放月份分布情况：皇明、樱花两个广告大户采取了间歇性的广告投放策略，在1月份以压倒一切的力度大作广告，之后进入休整期，然后分别在4月份、5月份再度重拳出击，成为5-7月份的广告大户。为了配合15、安检季的宣传，樱花在7月份大幅度的提高了广告投放量。万家乐、小鸭、华帝的重点促销时间段是春节和“5.1”两个大节所在的月份，其余时间都只维持有少量的广告，海尔、林内等品牌则除了在春节期间投放了一定的广告外，在其余时间里投放的广告量都比较少，而且大都分布于其他品牌投放较少的3月份和7月份，尤其是海尔在7月份的广告投放大幅度上扬，呈现出比较明显的“逆市而行”的特点。十、主要品牌的市场推广策略：十、主要品牌的市场推广策略：海尔虽然是电热水器市场的龙头老大，但在广告的投放上属于中下水平，市场销售之所以能够长盛不衰，积极有效的技术创新功不可没。今年海尔推出的产品技术卖点虽然实现难度不大，但比较实用，并与16、竞争者很好地区隔开来。早期开发出来的出水断电技术更是引得其他厂家争相炒作，海尔作为消费潮流的引导者，自然成为是最大获利者。海尔的产品创新的特点是：别具一格；技术难度不大，容易实现；实用，往往引导消费潮流；推出频率快。正是因为以上特点，海尔在产品创新上比其他品牌获得更大的市场收益。产品的创新有效地促销了品牌的创新，充满活力的品牌形象有力地巩固了海尔在电热水器市场的霸主地位。皇明是今年热水器行业平面广告投放量最大的品牌。多年来，皇明一直专注于在太阳能热水器市场的发展，现在皇明已经成为太阳能热水器领域的“一哥”。与众不同的是，皇明并不急于向热水器其他领域扩张，而是通过高频率的广告投放来扩大皇明品牌的17、知名度和提升品牌的形象，并通过广告向消费者普及太阳能热水器使用的知识，培育和促进太阳能热水器的发展。皇明在太阳能热水器市场长期耕耘，无论在品牌的知名度和产品的技术上面都领先于竞争对手，给太阳能热水器市场树立了较高的进入壁垒，在这一利基市场形成较强的垄断优势。专注于一点，在细分市场垄断，是皇明的市场竞争策略。海尔海尔产品创新拉动市场。产品创新拉动市场。皇明皇明专注一点专注一点二、二、桑普太阳能热水器桑普太阳能热水器SWOT分析分析优势是什么？劣势是哪些？机会在哪里？问题是什么？桑普太阳能热水器桑普太阳能热水器SWOT 要点要点n优势优势技术、实力、质量上具领先性；技术、实力、质量上具领先性；产品18、可靠、网络健全；消费者满产品可靠、网络健全；消费者满意度较高意度较高专业度高，深入太阳能热水器行专业度高，深入太阳能热水器行业的时间比较长。业的时间比较长。劣势劣势企业技术、产品优势与消费者品牌印象错位企业技术、产品优势与消费者品牌印象错位“桑普太阳能热水器桑普太阳能热水器”品牌知名度低；品牌知名度低；品牌无通体统一整和，缺乏灵魂策略。品牌无通体统一整和，缺乏灵魂策略。问题点问题点 建立可延伸的品牌规划建立可延伸的品牌规划 避免不合理的宣传投入避免不合理的宣传投入 建立深入的销售网络和强势的品牌形象建立深入的销售网络和强势的品牌形象 采用高调的新产品入市立体广告运动采用高调的新产品入市立体广告19、运动机会点机会点消费者对消费者对“桑普太阳能热水器桑普太阳能热水器”无倾向无倾向性认知概念；可靠或安全性认知概念；可靠或安全市场空间巨大，增长速度快。快市场空间巨大，增长速度快。快拥有过产品的用户对其有一定的信心。拥有过产品的用户对其有一定的信心。质质 品牌形象未定型，可重新塑造品牌形象未定型，可重新塑造桑普太阳能热水器桑普太阳能热水器 优势优势n专业太阳能热水器的成熟技术及开发能力、成功的业绩表现。n技术雄厚的背景，太阳能研究所的有力支持。n成熟的销售网络及健全的市场机制。n前段的广告宣传有一定的市场基础和品牌知名度。n较好的质量表现赢得了一定的忠诚用户和不错口碑。n新产品的各项性能优异，具20、有较强的竞争力。桑普太阳能热水器桑普太阳能热水器 劣势劣势n品牌知名度较低。n部分竞争品牌知名度高，宣传力度大，已建立起消费者使用习惯和较好口碑（如明皇/清华阳光）。n市场分布不均匀，销售网络不够普及和深入。n宣传力度较小，没有足够的嗓门和强度。n企业形象、品牌形象、产品宣传有待凸显和完善。n识别系统不鲜明，终端驱动力不强。桑普太阳能热水器桑普太阳能热水器 机会点：机会点：n太阳能热水器市场方兴未艾，增量巨大，且行业内尚未出现绝对的领导品牌。n桑普太阳能热水器的成熟技术产品优势、规模效应等综合竞争力，对消费群体有强烈的推动作用。n在纷繁复杂的多种产品概念、功能诉求中，桑普太阳能热水器的过硬产品21、质量、性能应该具有说服力。n品牌个性及形象尚未定位，有较大塑造空间，品牌本身的专业气质和研究所背景可深入挖掘。桑普太阳能热水器桑普太阳能热水器 问题点：问题点：n必须解决好品牌定位与产品线延伸导致品牌扩张的战略规划，在产品成功推广中，为品牌资产累积可利用资源。n整合产品优势，避免投入产出不合理的宣传投入。n以打高卖低的品牌形象与性价比落差推动消费者，以规模化的市场操作和品牌优势，企业背景推动经销商。n为建立强势品牌和为后续产品进入打下良好基础，采用适度、针对性较强的立体广告运作。四、品牌定位与规划：四、品牌定位与规划：定位不在厂家的计划里它应该在消费者心里是消费者承认的你并在心里的某一个位置长22、期占据大卫奥格威消费者对消费者对桑普太阳能热水器桑普太阳能热水器的认知的认知品牌总体规划思路品牌总体规划思路我们在那里我们在那里?量化分析、质化访谈，与消费者、业务员、量化分析、质化访谈，与消费者、业务员、经销商访谈经销商访谈 发现核心问题点发现核心问题点借助极之聚特有的系统工具消费者闲聊品牌总体规划思路品牌总体规划思路品牌定位规划系统品牌定位规划系统品牌形象的形成品牌形象的形成 延伸认同延伸认同基本认同基本认同 品牌定位模式品牌定位模式品牌定义品牌定义 企业定位企业定位品牌内外势的影响品牌内外势的影响 价值主张价值主张品牌角色品牌角色我们到哪里我们到哪里?品牌实施和实现系统品牌实施和实现系统23、中短期目标中短期目标品牌总体规划思路品牌总体规划思路我们如何到达我们如何到达?极之聚全程品牌管理极之聚全程品牌管理评估要素评估要素忠诚度评比忠诚度评比价差效应价差效应满意度满意度/忠诚度忠诚度品质认定品质认定/领导性评估领导性评估品质认定品质认定领导性领导性/受欢迎度受欢迎度联想性联想性/区隔性评估区隔性评估价值认知价值认知品牌个性品牌个性企业联想企业联想知名度评估知名度评估品牌知名度品牌知名度市场状况评估市场状况评估市场占有率市场占有率市场价格市场价格通路覆盖通路覆盖品牌总体规划思路品牌总体规划思路我们做的怎样我们做的怎样?消费者希望之品牌联想是安全、质量可靠和舒适方便。太阳能热水器：消费者24、希望之联想太阳能热水器：消费者希望之联想0 05 51010151520202525303035354040安全质量可靠舒适方便个性化节能提及率提及率品牌策略定位规划 品牌形象的形成品牌形象的形成品牌的整体印象品牌的整体印象价位价位 产品产品名称名称包装包装历史历史广告广告制造者制造者环境联想环境联想通路通路使用者使用者促销促销竞争者竞争者有有实力实力专业化专业化历史悠久历史悠久口碑好口碑好质量可靠质量可靠服务好服务好网络健全网络健全行业优势行业优势注重人才注重人才桑普企业既有优势桑普企业既有优势技术领先技术领先产品可靠产品可靠有符合未来生活的好产品有符合未来生活的好产品（热水器）（热水器）延25、伸优势延伸优势核心优势核心优势全球眺望全球眺望2002-新世纪对市场的反应新世纪对市场的反应经济经济和社会和社会市场市场和顾客和顾客技术技术和机构和机构行业行业和竞争和竞争战略要求桑普太阳能热水器必须以全方位领先的意识角度把焦点对准顾客、市场和竞争贴近消费群生活，针对求新求变的消费心理，形成一对一的沟通增加行动的能力，简化做事办法，提高“时速”质量可信度质量可信度技术技术特点特点工艺工艺专业专业桑普太阳能热水器桑普太阳能热水器的价值影响圈的价值影响圈知名品牌知名品牌行业先锋行业先锋品种繁多品种繁多实力企业实力企业实力科技实力科技产品质量产品质量产品利益区隔产品利益区隔产品的心理影响产品的心理影26、响购买后的满足感购买后的满足感产品的基础功能产品的基础功能核心价值？核心价值？桑普太阳能热水器桑普太阳能热水器品牌企业定位品牌企业定位专业太阳能热水器专业太阳能热水器的创造者的创造者科技与生活的联结科技与生活的联结（关注生活趋势）（关注生活趋势）产品领先（改善生活质量）产品领先（改善生活质量）专业化发展（贴近生活需求）专业化发展（贴近生活需求）可持续发展（引领生活时尚）可持续发展（引领生活时尚）桑普太阳能热水器桑普太阳能热水器的品牌资产的品牌资产企业历史悠久，业绩广泛产品性能先进，品质一流专业气质，诚信形象品牌较好的用户忠诚度消费者桑普太阳能热水器桑普太阳能热水器的品牌定位策略的品牌定位策略n27、针对消费者不断高涨的品质需求n针对竞争品牌停留在企业自诉、功能贩卖的较低层次品牌驱动n做桑普太阳能热水器的品牌资产和未来企图n我们缜密规划并经过消费者测试后，发现成功大品牌定位之通用法则成功大品牌定位之通用法则利益凸显 主动沟通 延展性强 创造联想国 际：飞利浦让我们做得更好 诺基亚科技以人为本国 内：爱多我们一直在努力 商务通科技让你更轻松家电行业：海信做新的，做好的 西门子杰出表现，如您所愿 美的原来生活可以更美的我们的品牌定位方向我们的品牌定位方向抓住消费者的心里需求给予其想要的品牌承诺建立可靠、可感、可长期信赖的生活伙伴关系桑普太阳能热水器桑普太阳能热水器的品牌定位承诺的品牌定位承诺专28、业创造价值桑普太阳能热水器桑普太阳能热水器的品牌宣传的品牌宣传专业创造价值！利益承诺：专业制造,让你使用的产品有更高的价值！沟通态度：在你生活的每个地方，都有我创造的生活价值(更加安全,更加舒适)。延展性强：可从“价值”的落点发展并支持任何后续产品。创造联想：想买有价值的产品，就选桑普太阳能热水器桑普太阳能热水器桑普太阳能热水器的品牌个性推进的品牌个性推进亲切的、真诚的先进的、有品质的大气的、专业的品牌认知品牌认同可信赖的品牌好感品牌忠诚整合营销传播方案整合营销传播方案 空中打击空中打击公关造势公关造势 行销推广行销推广售后服务售后服务 专业创造价值专业创造价值桑普太阳能热水器桑普太阳能热水器29、,值得信赖值得信赖桑普太阳能热水器桑普太阳能热水器新产品新产品CFCF广播、报广广播、报广系列软新闻系列软新闻产品专题报产品专题报道道“桑普桑普”太太阳能热水器产阳能热水器产品技术系列讲品技术系列讲座座“年夜饭年夜饭桑桑普帮普帮你办你办”新新年购机赠年购机赠年夜饭活年夜饭活动动贺卡问候潜在贺卡问候潜在客户客户客户回访行动客户回访行动六、创意展开与升华六、创意展开与升华我们用什么样的创意武器拉动消费者购买，并建立品牌形象？与市场推广，广告宣传配合的创意表现和创意展开核心创意核心创意电视广告NP海报 POP影视专题片软性文章广播专业创造价值专业创造价值七、媒介策略与媒介排期七、媒介策略与媒介排期我30、们在哪里跟消费者沟通？我们的有限预算如何最大化的利用？我们的目的我们的目的 通过分析各主要品牌媒体投放的地区性、季节性和媒体使用的有效性,找出桑普太阳能热水器最适合的媒体露出时机、投放量、和最切合的媒体选择。高低各主要市场的重要程度及市场进入潜力排序各主要市场的重要程度及市场进入潜力排序品牌发展指数 发展指数发展指数 竞争度竞争度合肥合肥:113:113 低低南宁南宁:254:254 低低贵阳贵阳:458:458 低低 发展指数发展指数 竞争度竞争度济南济南:519:519 高高 发展指数发展指数 竞争度竞争度上海上海:3 3 高高杭州杭州:8 8 高高南京南京:42 42 高高福州福州:6031、 60 高高 发展指数发展指数 竞争度竞争度 重庆重庆:6 6 低低 长沙长沙:9 9 低低 成都成都:19 19 低低 武汉武汉:23 23 低低 昆明昆明:36 36 低低 南昌南昌:71 71 低低 郑州郑州:74 74 低低进攻进攻市场市场机会机会市场市场机会机会市场市场防守防守市场市场市场竞争度机会点分析-地区性考虑机会点分析-地区性考虑市场划分市场划分区分市场的目的：区分市场的目的：更有效的运用有限的预算，将其投放在能产生最大效益的市场上。更有效的运用有限的预算，将其投放在能产生最大效益的市场上。*进攻市场进攻市场,这些市场都是在桑普相对较少投入就能有一定产出的市场。,-按照经验，32、此类市场的媒体投放量一般为目标竞争品牌（即希望追赶其市场-份额的品牌）的1.5-2倍。*机会市场机会市场,这些市场是有一定的占有率，但如要提高现有的市场份额就需要较大的投入:-这类市场的媒体投放量一般与目标竞争品牌的投放水平一致。*防守市场防守市场 这类市场一般较难进入或是已取得了较高的市场份额，如想进一步提高现有的市 场份额就必须有极大的投入，但这种投入和 所能得到的效益通常是不成比例的:-这类市场的媒体投放重量一般采用维持现状的原则。机会点分析-时间性考虑4月、8月、12月将是媒体投放的机会点。1、竞争品牌投入较小，媒体干扰少。2、处于销售高峰前期从以上数据,我们可以发现对于热水器这一类家33、用电器的购买决定主要是由家庭中的成年男性作出的.*决策者:是指在购买热水器时起主导作用的家庭成员数据来源:CMMS2001机会点分析 目标消费者目标观众群:男性25-49岁定义目标传播人群定义目标传播人群机会点分析-目标消费者媒介消费习惯目标传播人群媒体接触习惯分析目标传播人群媒体接触习惯分析目标传播人群电视类节目偏好程度分析新闻类体育类电视剧综艺类科技类经济类94.4557.3496.5976.6323.4927.8396.3668.4193.7269.1934.3335.2110210211911919990146146127127所有人目标消费者指数媒介策略-投放地区策略将大部分资源集中34、在进攻型市场。各个市场选定正确的竞争品牌。媒介策略 投放时间策略在进攻型市场的各地区主要以竞争品牌的投放，结合销售的季节性安排媒体投放。在其他市场主要根据自身销售季节性来安排媒体投放。媒介策略-媒体安排策略知名度低提高广告的 到达率*电视电视,电视台组合建议:,运用各城市当地的市台及有线台的,组合方式以达到尽可能大的覆盖面.知名度无 法转化成 购买行为提高目标传 播人群的广 告接触频次*节目的选择:目标观众群多为男性,我们的投放重 点将集中在如新闻类、体育类等。以 增加在目标观众群上的暴露频次。*报纸的安排:-应用于新品上市及配合促销活动。问题点问题点解决之道解决之道媒体安排媒体安排市场过于 35、分散，媒 体费用预 算高时段正确选 择和搭配*时间的选择:-黄金时段和非黄金时段的配合运用,以达到更大的覆盖面.同时也可以降低花费.(如:CCTV-1、CCTV-6套装,各地电视台白天套装等)问题点问题点解决之道解决之道媒体选择媒体选择特别建议:省台的运用应较谨慎,主要是由于部分省台的收视率在本省除省会以外的其他城市表现不理想)品牌印象 不明确媒体选择与 品牌策略相 对应*节目调性的选择:-选择与品牌策略调性相对应的节目，主-要是科技、生活、自然类栏目。如；-CCTV-5足球之夜-CCTV-2生活-有线台的DISCOVERY频道-其他科技与生活性栏目，以及类似东-芝动物乐园等冠名形式。媒介策略36、-媒体安排策略保证客户在媒体执行上的最佳竞争态势媒体服务原则极之聚媒体服务体系-服务原则专业性服务 媒体购买技巧和优势契合中国媒介环境的灵活媒体计划 电视剧导向的地方媒体市场 媒介计划精简到2-3周为一个周期，使媒体计划周期更符合媒体实际运作的周期 反映敏捷，密切关注电视剧的收视走势，使媒体投资效益最大化极之聚媒体服务体系-优势与特点l强大的执行网络 与2000多家媒体有密切联系 快速准确落实媒介购买，如：1天完成200家媒体下单 迅速了解媒体的最新动态（优惠政策、收视、价格）极之聚媒体服务体系-优势与特点l较好的媒体公共关系 定期举办媒体联谊会 版面安排优势 软性新闻操作优势 竞争对手的动向37、反馈l深具竞争力的价格极之聚媒体服务体系-优势与特点客户部客户部媒体工作简报媒体工作简报媒介部媒介部媒介总监（媒介总监（1人）人）媒介计划媒介计划（经理（经理2，计划，计划2）媒介购买媒介购买（经理（经理2，购买，购买2）监播监播（监播人员（监播人员2）-竞争性分析（品类竞争性分析（品类/品牌品牌/地区）地区）1、分地区购买、分地区购买 2、购买方式、购买方式 -全国性监播全国性监播.媒介特性分析（电视收率媒介特性分析（电视收率/覆盖率）覆盖率）-东北地区东北地区 -全国性购买网络全国性购买网络-SRG双周双周监播报表监播报表-目标消费者媒介接触行为分析目标消费者媒介接触行为分析-华东地区华东38、地区 -良好的直接媒体关系良好的直接媒体关系-收集播放证明收集播放证明-收视成本分析收视成本分析-华北地区华北地区 -新媒体购买机会新媒体购买机会-有必要，将电视广告有必要，将电视广告-媒介策略媒介策略 -西南地区西南地区 （合办节目（合办节目/片商）片商）,录像购买后分析录像购买后分析-媒介目标媒介目标-中南地区中南地区 -竞争对手媒体策略跟踪竞争对手媒体策略跟踪-媒介选择媒介选择-西北地区西北地区 3、在全国经得起比、在全国经得起比-媒介比重媒介比重-其他地区其他地区 较的价格优势较的价格优势-媒介走势媒介走势-媒介预算分配媒介预算分配-折扣折扣极之聚媒体服务体系-媒体作业内容媒介计划 竞39、争性分析 行为分析/收视率/成本分析 媒介目标/媒介策略 年度/月度计划 价格体系媒介购买l折扣谈判l执行控制l媒介公关l媒体机会媒介财务l收付控制媒介资讯l品类/行为l媒体咨询l监播媒介总监l控制l协调媒体功能管理功能客户功能客户华北东北华东中南西南西北极之聚媒体服务体系-媒体作业程序八、大型促销与公关活动八、大型促销与公关活动我们如何靠促进启动市场？我们如何靠公关建立形象？由浅入深,循序渐进 -系列软性文章开路 市场推广新主张 业之峰企业综合介绍 业之峰家装设计理念系列讲座 记业之峰北京地区家装文化节系列软性文章 业之峰服务印象篇之一 业之峰服务印象篇之二 业之峰引领家装时尚8 设计之环保40、篇每篇约300-400字,共8篇,可根据当地媒体灵活运用,突出主题,由浅入深,循序渐进开展对企业形象,设计理念,工作实力,服务,口碑的分阶段宣传.第一阶段概念第一阶段概念第一阶段概念第一阶段概念 梦想皆可能梦想皆可能梦想皆可能梦想皆可能新春渠道促销活动新春渠道促销活动新春渠道促销活动新春渠道促销活动目的目的：在春节前家装的小高峰期，通过渠道活动及媒体发布的配合，在新年伊始带动业之峰全年的销售热潮对象对象：在春节前把装修提到一事日程的消费者周期周期：2002年1月-2月12日地点地点：在业之峰全市8个出单口主题主题：新春手机大派送！内容内容：凡在业之峰门市获取新年贺卡并填写简单信息表的客户即可参41、加业之峰新年大抽奖活动，*在春节前抽奖完毕，有报章广告配合宣传。新春旅行篇新春旅行篇新春旅行篇新春旅行篇形式形式形式形式：报章广告目的目的目的目的：结合特殊时间段传递温馨家庭感召力，从而树立企业声誉，提升业之峰品牌形象。抓住传统节日对受众进行情感诉求，使其产生共鸣，建立美誉度，促进销售。时间：时间：1月10日左右开始主题主题：A业之峰伴您回家，！B 业之峰开心之旅，即将起航！内容内容：凡在春节前与业之峰签署装修合同的客户都有机会赢取业之峰为您提供的国内及国际往返机票伴您回家或轻松旅行。*具体报广创意，详见下一单元。有系列报花配合第二阶段概念第二阶段概念第二阶段概念第二阶段概念 业之峰摘星大行动42、业之峰摘星大行动业之峰摘星大行动业之峰摘星大行动业之峰家居文化节业之峰家居文化节业之峰家居文化节业之峰家居文化节目的目的目的目的：搭建与国际设计风格接轨的家装平台，熏陶消费者审美观，展示业之峰设计师整体素质，专业技能。时间：时间：2月20日-4月20日主题主题：A 全能设计师擂台赛 B DIY家居乐圆*有报章广告配合宣传-主题：让你的新家上星级全能设计师擂台赛全能设计师擂台赛全能设计师擂台赛全能设计师擂台赛内容内容内容内容：根据房屋取材不同，发挥设计能动性，在企业内部营造竞争氛围，决赛将开例集中展示单元（有报广配合宣传）主题主题：A 老、小换新颜面（针对老房子和面积小的典藏住宅）B 大有所为（43、针对设计空间大房子）决赛时间决赛时间决赛时间决赛时间：3月初DIYDIY家居乐圆家居乐圆家居乐圆家居乐圆内容内容内容内容：搭建与国际设计风格接轨的家装平台，熏陶消费者审美观主题主题：A 家居精品廊（国际家装图册、DVD影像、其他形式参见）B业之峰产品汇萃（本企业内的诸多经典作品）时间时间时间时间：3月20日第三阶段概念第三阶段概念第三阶段概念第三阶段概念 天生梦想家天生梦想家天生梦想家天生梦想家家装精品屋家装精品屋家装精品屋家装精品屋目的：目的：目的：目的：在企业品质基础保证的前提下，提升精品概念内容内容内容内容：根据不同人群的广泛需要，在受众中征集家装设计梦想，并最终抽取若干有创意的稿件实施44、，使消费者的梦想最终得以实现运做周期运做周期：3月底开始征集工作，4月初汇总，5月1日前实施*将在各大报刊投放2稿报广配合宣传-剧院篇/签约片重圆家装梦重圆家装梦重圆家装梦重圆家装梦活动目的：活动目的：塑造企业良好公众形象，提升企业知名度和美誉度，营造口碑宣传，活动主题：活动主题：信任业之峰，重圆家之梦征文比赛活动口号：活动口号：信任业之峰，重圆家之梦比赛要求：比赛要求：在装修过程中有过失败装修经历者，可将经验之谈写成1000字以内的征文与大家共同探讨活动时间：活动时间：2001年6月1日7月30日活动内容：活动内容：6月1日3日刊登征文启事，6月20日征文来稿截止6月21日30日评稿7月1日45、公布获奖名单7月1日31日优秀征文选登奖项设立：奖项设立：一等奖1名二等奖2名三等奖2名，纪念奖10名大型促销与公关活动大型促销与公关活动奖励形式：奖励形式：一等奖：业之峰免费为其重新设计、装修二等奖：业之峰在其原来装修的基础上为其装饰败笔提供弥补意见，进行改进三等奖：为其提供价值3000元的装饰材料优惠卡纪念奖：赠送都市风情家装常识手册一本媒介配合：媒介配合：报纸利益点分析：利益点分析：（1）征文形式简单、普及，直抒个人观点，畅所欲言，消费者参与热情高（2）以报纸为载体，社会影响面广，且为经验之谈，可引起家装消费群体高度关注（3）帮助失败者重新圆梦的公益行为，展示了业之峰的专业设计水平和亲和46、力，有助于增强消费者对品牌的好感，提高品牌信誉度（4）本公益行为可作为宣传点，配以软文对外宣传，广告效应显著大型促销与公关活动大型促销与公关活动第四阶段概念走近业之峰第四阶段概念走近业之峰第四阶段概念走近业之峰第四阶段概念走近业之峰都市峰情都市峰情都市峰情都市峰情活动目的：活动目的：进一步细化广告受众，针对目标消费群，树立专业形象活动主题：活动主题：“都市峰情”家装课堂活动口号：活动口号：使你成为恋家的人活动时间：活动时间：2002年8月10月活动地点：活动地点：与物业部门合作，每个双休日分别选择一个社区，一家业之峰分店举办家装课堂活动内容：活动内容：（1）普及家装常识A、家装材料的识别B、家47、装与环保C、家装设计鉴赏D、家装监理DIY（2）现场答疑（3）凡现场签单者可获8折优惠卡（4）参加现场活动者只需填写一份调查表即可获赠“都市峰情”业之峰家装常识手册一本并参加现场抽奖大型促销与公关活动大型促销与公关活动（5）获奖者可获得精装家装设计手册一本及九折优惠卡一张媒介配合：媒介配合：横幅、海报、主题墙“都市峰情”业之峰家装常识手册利益点分析：利益点分析：（1）深入社区，拉近目标受众与企业距离（2）以社区及家装市场分店为活动地点，宣传群体更为集中，更具有针对性（3）普及常识、现场答疑，树立企业专业形象，提升消费者信任度（4）活动同时进行市场调查，收集客户资料沟通无极限沟通无极限沟通无极限48、沟通无极限活动目的：活动目的：凸显服务理念，树立良好口碑活动主题：活动主题：访问客户，信息回馈活动口号：活动口号：信任源自沟通活动时间：活动时间：2002年11月1日12月31日活动内容活动内容：（1）组织公关团队，按本年度公关活动中收集的消费者资料向其发送问候卡（2）圣诞、元旦前夕登门拜访新老客户，征询反馈意见，并赠送2003年度九折优惠卡一张利益点分析利益点分析：（1）提高目标客户群品牌记忆度，开发潜在市场（2）在现有客户中树立良好信誉口碑，利用旧网络发展新客户（3）征询意见，不断提高，完善服务大型促销与公关活动大型促销与公关活动九、预算分配与效果评估九、预算分配与效果评估我们如何分配预算49、？我们如何评估本次上市整合传播运动的效果？30”讲一个情节、传达一个概念15”维持记忆5”品牌提醒每波广告发起阶段用30”/半版，延续阶段用15”/通栏。CF 30”？15”？报纸1/2版？通栏？媒介单元分配n地方强势卫视建立跨地区的影响力以支持广大小城市及农村的销售为主n当地电视 大多数城市电视台及有线电视台在城市中有比较高的收视率，目标受众比较集中以支持在主要城市的销售为主n当地报纸省级日报住打企业形象篇当地晚报及每周广播电视报有教大的发行量及阅读率支持促销活动n户外在地性，立于电器商场和交通干道 媒介选择分配 媒介分配比重 我们在哪里？我们在哪里？赛德隆我知道，国际品牌,做热水器的,但好50、象没什么很特别的。它不像海尔、小鸭等大品牌总是能够吸引我的关注，也不象阿里斯顿和恒热给我专业的信赖,广告挺大气,但不知道他们到底好在哪里，可我不知道我买的产品有什么不同。热水器可是不便宜，我还是不敢买一个我不是很熟悉了解的牌子。还是选择目前宣传声音大，大家都买的牌子吧,毕竟这玩意儿要安全,还要安装方便,用着舒适省心,最好还能节能.（消费者在传播前的既有印象）消费者在传播前的既有印象）我们到哪里？我们到哪里？赛德隆的科技实力很强的，产品质量非常过硬,在国际上深受欢迎,贵是贵点儿,但是确实很称心,而且他还知道怎么让我的家庭生活变得更轻松。分体插头,双极超温保护,高压力内胆,超厚发泡保温层,好处摸的着,看得见。要买就买最好的，还是要最适合我的，才能与新生活同步，让我彻底轻松.更何况大家用过都说赛德隆好,国际品牌,一定没错,而且,没准儿以后我家厨房卫生间,一水儿的赛德隆,多显档次呀.（消费者在传播后的认知反应）消费者在传播后的认知反应）总 结谢谢大家！专业的事，交给专门的人专心去做！相信专业，选择极之聚，共同成长为领导品牌！