1、蚌埠桑乐太阳能市场蚌埠桑乐太阳能市场策划策划 第一部分 市场背景与分析 第二部分 SWOT分析 第三部分 战略规划 第四部分 营销组合策略 第五部分 促销活动策划 第六部分 效果评估目录目录第一部分第一部分 市场背景分析市场背景分析 （一）市场背景（一）市场背景1、市场庞大，与燃气、电热水器三分天下太阳能热水器燃气热水器电热水器电热水器2、太阳能产品繁多，竞争激烈调查显示我国国内目前有4000多家企业从事太阳能的研发、生产与销售3 3、太阳能热水器市场显现特点、太阳能热水器市场显现特点 1在产品结构真空集热管占主导地位4在价位分布上 2000至4000不等3在品牌分布上市场的集中度呈上升趋势22、在地区分布上呈现出“以农村包围城市”的分布态势（二）（二）竞争状况分析竞争状况分析1对竞争者的确认低低 高高高高低低市市场场吸吸引引力力市场占有率市场占有率其它其它其它其它桑乐桑乐 皇明皇明 华扬华扬 太阳雨太阳雨 其它其它其它其它2 与竞争对手比较 品牌销售额（万元）市场份额皇明20012.5%桑乐20012.5%力诺瑞特18011%四季沐歌17510.7%华扬1509%太阳雨1509%亿家能1207.5%桑夏1006.2%英豪阳光1006.2%其他25015.4%2008年蚌埠市品牌太阳能销售额及市场份额显示（三）（三）桑乐蚌埠总代理现状桑乐蚌埠总代理现状1 1.桑乐桑乐0505年新进入蚌3、埠市场，打破了桑乐在蚌埠空白的局面，年新进入蚌埠市场，打破了桑乐在蚌埠空白的局面，从从0606年开始销售量和知名度一直在提升，年开始销售量和知名度一直在提升，0808年年销售额达到年年销售额达到240240万。万。2 2.桑乐在蚌埠中端市场具有较高的知名度和美誉度，尤其在桑乐在蚌埠中端市场具有较高的知名度和美誉度，尤其在汽车管理学院，甲天下，滨河新区等享有一定声誉。在低高汽车管理学院，甲天下，滨河新区等享有一定声誉。在低高档消费者上的认知度还不够，占有率有待提高。档消费者上的认知度还不够，占有率有待提高。第二部分第二部分 SWOTSWOT分析分析（一）（一）优势优势1.地理优势座落于蚌埠市光彩4、大市场 桑乐总代理的门店位于蚌埠市集购物、休闲、娱乐为一体的大型综合市场光彩大市场2.桑乐本身产品核心技术支持 品种繁多桑乐本身拥有将近20个系列产品，可以满足不同收入人群的消费需求3.总代理自身能力强 有较高的人脉关系，又有较强的销售能力 拥有销售网点分布均匀的零售商4.良好的售后服务 服务超值化，由省级代理商在市区选择建立维修站 24小时内负责解决问题 在各个零售网点提供消费者桑乐五大承诺5.产品设计独特 桑乐是首先进入太阳能数字化，增加了太阳能产品的安全性 首个制造出分体壁挂式太阳能的，反映出桑乐设计的人性化1.经营管理粗放随意 人员布局失衡，没有建立起一套科学的、统一的、权威的销售指挥5、中心和有序高效的销售队伍2.主打产品不明确 适应症多，但主打产品不突出，定位不精确3.忽视淡季的品牌宣传，养成旺季打鱼，淡季晒网的不良习惯4.营销乏术，无市场调查，广告宣传少 无市场调查，广告定位模糊，广告力度不够 营销策划不连贯，不系统，手法落后，盲目开拓市场（二）（二）劣势劣势1.政府扶持，市场潜力大 蚌埠市政府重点扶持太阳能行业的发展，国家鼓励新型能源开发与销售，无形资产可开发利用。2.蚌埠市光彩集团规划部表示在09年要对光彩大市场进一步扩建3.家电行业下乡势必会带动太阳能行业进入农村市场 08年家电纷纷掀起下乡的热潮，根据太阳能的属性类似于家电，也会受到这股潮流的影响，紧跟家下乡电企业6、扑向农村市场（三）机会1.行业不成熟 行业的利润高，进入门槛低，大量的进入者使得行业的集中度非常低2.弱势品牌对行业的巨大破坏 山寨太阳能为谋求眼前利益，在产品设计和制造上偷工减料、以次充好，售后服务更是一纸空文，造成消费者购买的太阳能热水器质量无法保证3.竞争对手的挤压 在蚌埠市场桑乐太阳能销售优于其他同等级品牌，受到这些品牌的价格、促销联合阻击，市场地位面临挑战（四）威胁第三部分第三部分 战略规划战略规划 20092009年达到年达到300300万。万。20092009年总体网点渠道优化率（信息、物流等）达到年总体网点渠道优化率（信息、物流等）达到6060以上，增加经销商数量到以上，增加经7、销商数量到5555个。个。建立鲜明的品牌形象建立鲜明的品牌形象,提升品牌与品质认知度。提升品牌与品质认知度。市场占有率市场占有率农村市场占有率达到农村市场占有率达到20%-30%20%-30%。一切以市场为导向一切以市场为导向,以营销中心为重心以营销中心为重心,建立全员营建立全员营销服务的组织系统销服务的组织系统.2009年战略目标营销系统营销系统品牌建设品牌建设网点建设网点建设销售目标销售目标1、加大数字化太阳能推广力度，已获得总部更多的支持，推出不同的优惠政策，淡季帮桑乐做品牌获得利润，旺季做促销，提高销售额，完成销售量2、对准太阳能热水器行业比较相关的房地产市场、建材市场，跟他们打好关系8、，以市场最优的价格供货，最大限度侵占市场，其次做好服务，优化自己的销售渠道业务扩展 Tactic Tactic 建立完善的销售体系弥补劣势发展优势抓住机会面对太阳能不成熟的面对太阳能不成熟的这个市场环境先做这个市场环境先做好农村市场好农村市场 建立差异化战建立差异化战略，进行营业略，进行营业推广推广，做好，做好广告宣传广告宣传牢固坚守并富有绝对挑战牢固坚守并富有绝对挑战力的市场价格，努力提力的市场价格，努力提升产品的竞争力升产品的竞争力 了解各级代理的销售情况，做好账务及目标计划 第四部分第四部分 营销组合策略营销组合策略产品产品促销促销渠道渠道价格价格市场营销市场营销4P策略策略（一）产品策9、略红海 钻石 蓝海 红双喜 新神州 数字化 都市明珠 蓝海之星 超级数字化 高效黄金小康产品系列：太阳能市场重新定位太阳能市场重新定位 产品区域人群桑乐红双喜系列：主打农村市场钻石系列：主打市区及县城消费水平相对较高地区超级数字化、数字化系列：铺打城市市场，辅助钻石系列采取高价策略低中档主打农村市场，城镇主推高中档太阳能针对新婚家庭购置家电，新房的装修产品区域人群高高 市市场场成成长长率率 低低QUESTIONQUESTIONSTARSTARDOGDOGCASH COWCASH COW问题类，这类产品的市问题类，这类产品的市场成长率高，相对市场场成长率高，相对市场份额低。份额低。明星类，利润较10、高，明星类，利润较高，是高速成长市场中的是高速成长市场中的领先者。领先者。瘦狗类，是市场成长率瘦狗类，是市场成长率低缓，市场份额也低的低缓，市场份额也低的产品。产品。金牛类，是市场成长率缓金牛类，是市场成长率缓慢，利润率不高，但保持慢，利润率不高，但保持较大的市场份额，是主要较大的市场份额，是主要的现金收入。的现金收入。低低 相关市场份额相关市场份额 高高波士顿矩阵分析波士顿矩阵分析红双喜系列红双喜系列高高 市市场场成成长长率率 低低QUESTIONQUESTIONSTARSTARDOGDOGCASH COWCASH COW钻石钻石系列系列超级数字超级数字化系列化系列细长管细长管低低 相关市场11、份额相关市场份额 高高桑乐太阳能波士顿矩阵分析桑乐太阳能波士顿矩阵分析（二）价格策略钻石，黄金小康钻石，黄金小康高价值策略高价值策略 红双喜红双喜以普通策略为主，优良策略为辅以普通策略为主，优良策略为辅红海，蓝海系列红海，蓝海系列竞争价格策略竞争价格策略超级数字化溢价策略1、要提供更多的产品附加值，让消费者觉得桑乐、要提供更多的产品附加值，让消费者觉得桑乐优质高价，物有所值。优质高价，物有所值。2、找出我们的独特卖点，通过宣传突出我们的高、找出我们的独特卖点，通过宣传突出我们的高性价比性价比卖点冰雹等自然灾害造成的损失一律免费维修连续八年获得饮用水安全许可总之：价格 产品型号 品牌名称桑乐皇明12、华扬太阳雨Q-B-J-1-166/2.48/0-E-F3790397037003440Q-B-J-1-131/2.02/02090303027402600Q-B-J-1-198/3.02/0-E-F3990399840003960Q-B-J-1-150/2.26/023503230（2.36）29502967QBJ1-140/2.05/0.052610306023502540Q-B-J-1-104/1.76/02050未中标19982998桑乐与皇明、华扬、太阳雨的价格比较：桑乐与皇明、华扬、太阳雨的价格比较：（三）渠道建设与规划主推代理制市内直销 农村市场渠道建设（四）终端策略1.建立5S品13、牌概念店，并进行ABC分类管理。划分：A类5S品牌店B类4S明星店C类3S普通店（小区域经销商）根据分类一定要出台相应的政策倾斜，加强竞争性，同时采用升降级制度，激励经销商优化管理2、四化建设精耕细作（1）终端的规范化终端的布置要有条理性，样品摆放上讲究整齐大方、醒目，每个不同产品间留下足够空隙（2）终端的制度化。无论是户内户外，对于陈旧，破损的终端如海报、招贴、灯箱、吊旗要及时更换维护（3）终端的长期化。终端工作是项长期、复杂的工作，需要落实专人进行管理。尤其对消费者，要建立资料库，储存所有重要顾客的信息（4）终端的日常化。随着市场的细分，终端工作的重要性日益显露。消费者正是通过它，形成自己14、的购买决策。因此，抓住终端，实际上就是抓住消费者的心，抓住消费者的信任度与忠诚度（五）（五）促销活动促销活动1.活动目的活动目的 建立桑乐品牌在蚌埠市场知名度，增强下级代理商的销售信心2.促销原则促销原则 轻易不做，做则做到圆满。疏通关系，联络感情，借各方力量，直接或间接地为产品拓展市场服务（六）（六）服务策略服务策略1建立专业、独立的“顾客服务中心”加强服务的制度化和规范化2服务形成概念，进行传播，提升品牌价值3服务中让专业的人做专业的事4服务对象（1）对消费者的服务A 咨询、送货、安装、调试、保修期、保修卡、使用说明B 不定期回访、不定期检修、即时热线、数据库、礼品赠送、其它（2）对零售商15、的服务A 宣传物料、退货处理、换货处理、广告支持、政策支持、费用支持、运输B 营销培训、数据库建设、营销指导、亲情关怀、门店装修、促销员管理第五部分第五部分 促销活动策划促销活动策划针对经销商和消费者做出不同的促销政策，制定有效完整的促销计划，严格把控各个促销的各个环节经销商促销活动 消费者促销活动 促销活动策划(1)全乡镇统一代理价。(2)所有年内不定期的促销及预付款的政策按当时的通知执行，年终不在享受其他政策，仅算作销量，预付款用完后即恢复执行标供价。(3)任何经销商不给于欠款，若没有预付款则现款提货，特殊情况下的欠款不得超过5000元，欠款所提产品按标价执行，且该批产品年终不享受任何优惠16、。(4)为考虑交易安全，日常现金提货或预付款，经销商可以到当地邮政（建议用邮政及时到账）、工行等银行打款，存款凭条既为收款收据，可供日常结算使用。制定一套完整的年终销售奖励。有关财务制度奖励政策如下：制定一套完整的年终销售奖励。有关财务制度奖励政策如下：经销商促销活动经销商促销活动经销商促销活动经销商促销活动年销量（台）50100200300奖品5台三合一浴霸10台三合一浴霸或空调挂机19寸联想液晶电脑1台32寸彩电、空调柜机、全自动洗衣机(6)对超过500台的经销商桑乐公司将直接奖励桑 乐服务车（哈飞中意面包）一辆。(5)年终按以下政策奖励：（以上奖励均不重复奖励）(7)活动方案奖励公布此次17、活动开始通知发放于2008年6月1日，结束于2008年12月31日，活动开始前的销售数据由经销商提交供货单确认。根据已建立的数据库统计对36经销商奖励结果为11人获得 5台三合一浴霸；3人获得空调挂机一台；1人获得19寸联想液晶电脑一台（双桥镇）(8)活动总结对经销商的奖励合适，获得桑乐总部支持，为总代理提供了5万元的奖励，获得各经销商的好评，希望这样的活动多一点。本次活动的唯一不足在于活动时间开始的安排紧促，前期统计不便。(1)让消费者知道太阳能促销活动。向桑乐总部申请加大原有的广告力度，做一批有关于桑乐太阳能的图片杂志（以图片为主）从代理商手中发放到各个城镇消费者手上，了解桑乐促销活动宗旨18、（深入农村市场，做真正属于农村的太阳能），建立桑乐在蚌埠城镇的品牌影响力。(2)紧跟宣传之后提出让利消费者的团购活动，在各城镇比较有名的广场或人流量比较大的场所进行团购活动（及全场有多少人在现场购买，每增加一人让利1%）,现场购买太阳能还可以参加现场抽奖活动，奖项设立如下：1.贯彻执行让利消费者活动意义，做好终端的促销活动，让利给贯彻执行让利消费者活动意义，做好终端的促销活动，让利给消费者，把握机会完成一年的销售量。消费者，把握机会完成一年的销售量。消费者促销活动消费者促销活动 奖项设置奖品一等奖（1名）19寸液晶电脑一台二等奖（2名）电动车一辆三等级（5名）浴霸一台现场购买太阳能也可获得桑乐19、精美礼品一份（以上奖励均不重复奖励）(3)总结第一场活动经验，评估效果，决定是否要如此复制到其他城镇。(4)总结第一场活动经验，活动现场观众甚多需要现场秩序的维护，选择主持人方面要更加谨慎，对现场的把控要有条不紊，还要能调动消费者购买的浪潮，准备更多的宣传单页，临时促销员的数量和素质都要严格要求。活动结束后双桥镇的经销商的销量略有上升，此月卖出40台不同系列的太阳能。2.在桑乐太阳能销售旺季狠抓买赠促销：在桑乐太阳能销售旺季狠抓买赠促销：(1)对进入桑乐太阳能的热水器专卖的消费者，实行买一送一（买太阳能送浴霸）促销活动。(2)真情回馈新老消费者，在珠城晚报上小篇幅登载信息，给已经购买太阳能的邮20、寄专门制作的卡片或者给他们拨打电话，告知凡购买过桑乐太阳能的消费者带一名新消费者购买桑乐太阳能，两人都可获得桑乐赠送的特制礼品一份。(3)根据总代理4月销售数据显示比3月份增加10%的销售额 第六部分第六部分 效果评估效果评估根据目前桑乐蚌埠总代理所有数据分析得到以下结果：根据目前桑乐蚌埠总代理所有数据分析得到以下结果：1.下级代理商扩展到45家,一举打开了蚌埠市场的新局 面，使桑乐在蚌埠成为家喻户晓的知名品牌 2.截止6月1日为止销售量600台，销售额大约在 1400000元，销售比上年同期增长20%左右 3.在怀远县双桥镇桑乐太阳能热水器占整个镇的32%，消费量达到平均每两天售出一台，知名度达到80%，美誉度达到60%4、基本完成桑乐的五项承诺，售后服务都到广大消费者的认可（常坟镇、马城镇、新集镇、新马桥镇少量随机调查结果）。谢谢！谢谢！