1、万家乐“新鲜氧”燃气热水器 广告策划书策划书导图“新鲜氧”策划提案营销战略广告战略市场分析营销策略广告与媒体策略广告效果预测与监控广告计划营销环境分析企业和竞争者分析消费者分析产品分析渠道分析适合我国市场的营销模式“新鲜氧”营销策划目标市场策略广告诉求策略广告目标广告表现策略广告媒介策略广告时间广告目标广告目标市场广告诉求对象广告诉求重点广告表现其他活动计划广告发布计划与费用预算广告效果预测广告效果监控第一部分 营销战略营销战略市场分析营销策略营销环境分析消费者分析企业和竞争者分析渠道分析产品分析适合我国市场的营销模式“新鲜氧”营销策划宏观环境分析微观环境分析行业背景分析热水器市场状况市场环境2、分析总结企业分析企业竞争者分析中国消费者消费行为热水器市场消费行为万家乐燃气热水器消费群万家乐燃气热水器消费者分析总结产品特征分析产品其他分析产品分析总结我国整体分销渠道分析家电渠道分析消费者购买渠道分析渠道分析总结目标消费者透析与消费者的沟通营销主题营销目标第一部分 营销策略一、营销环境分析：（一）宏观环境分析：1、全国宏观经济形势：（1）总体经济形势：2004年国民经济和社会发展统计公报指出：2004年我国国内生产总值136515亿元，比上年增长9.5%。数字体现了我国经济稳健快速向前发展的实力，也显示了我国总体经济发展态势良好，给各行业提供了健康优良的发展环境。（2）总体消费态势：国家统3、计局最新公布的数据显示：2004年我国消费市场稳中趋活，全年社会消费品零售总额53950亿元，比上年增长133。报告还显示，目前我国城镇居民正处于由小康到富裕、大部分农民由温饱到小康的转型过程中，农村家用电器等耐用消费品的需求还有很大的空间，城市发展型享受型消费需求正逐步升温，扩大城乡居民消费的空间和潜力很大。第一部分 营销策略（3）产业发展政策：*中标节能认证中心走上了前台。*2004年热水器安全宣言出台。*2004年中期，国家认证认可监督管理委员会在燃气具领域推出的CGCGASFIRED认证标志(简称蓝火苗认证标志)正式出台，这有利于规范燃气热水器行业多年的混乱局面。*GB6932-2004、1家用燃气快速热水器强制性国家标准出台 第一部分 营销策略2、全国政治、法律、文化背景：（1）政治：*整体上来说还是稳定和安全的。*国家统计局第四次全国群众安全感抽样调查发现，90%的群众对安全状况表示基本满意。（2）法律：*随着我国经济快速的发展，国家也努力地完善我国的法律结构体系，为各行业的发展提供可靠的法律依据。第一部分 营销策略（3）文化：*我国是具有优良的文化传统的国家，有着深厚的文化底蕴，在各个不同的区域又有着各个区域的文化个性及特色。在做宣传时，要做到具体问题具体分析。*中国 以根为本的文化、和文化、权威依赖、重视名誉和面子、顾虑他人等传统文化对中国消费者的影响较大。*文化信息环5、境开放带来外来多元文化、品牌及西方生活方式、媒体个性化、互联网和选美等，影响着中国人的消费观和消费价值取向。第一部分 营销策略（二）微观环境分析：1、企业供应商与企业的关系：万家乐与各个供应商一直保持着良好的关系。*2003年1月12日，万家乐燃气具公司举行企业与供应商联谊会。供应商们则对万家乐发展充满信心。*万家乐2004物流系统供应商代表大会。供应商代表在大会上也发表了自己的意见与看法，表示相当看好万家乐这个品牌，表示愿意成为万家乐忠实的战略合作伙伴，携手并进，共创双赢。第一部分 营销策略2、企业和中间商、销售终端的关系：*于终端：从上世纪九十年代中后期开始，万家乐终端建设力度不断加大，目6、前已在全国各地设立办事机构，构建省、市、区、县四级销售网络，销售点2000多个，遍布全国各地，形成业内最庞大、完善的销售体系，增强了竞争力，售点形象也得到提升。*与中间商：万家乐与旧式中间商家电大卖场、商场、房地产楼盘、装修与装潢公司、家电经销商和新式中间商家电连锁店、建材连锁超市、大卖场等也有着良好的关系。第一部分 营销策略（三）行业背景分析：1、热水器行业综述：*20多年的发展，整个热水器行业已从最初的小而少发展到现在的大而多，产品类型也随着技术的不断成熟由最初的燃气热水器独领风骚发展到今天的燃气式、电热式、太阳能等多种类型。近年来，人民生活水平的不断提高，特别是居家装修的兴起，人们开始对7、热水器行业也提出了更高的要求。*目前的热水器行业，还没出现一个多产品结构类型的企业。行业产品结构多元化，市场规模不集中、竞争无序化。在未来的市场上燃气热水器和电热水器并存的状况还会长期存在。第一部分 营销策略 2、燃气热水器行业状况：*20042006年中国城市燃气具产品消费需求调研报告：在燃气、电、太阳能热水器全面发展的今天，整个热水器市场尚处在行业集中度逐步上升阶段，品牌集中度不高。其中，燃气热水器市场前四名市场占有率为36.7%。调查显示，目前城市居民家庭拥有的热水器类型仍以燃气热水器为主，占热水器拥有总量的一半以上。2005年热水器、燃气灶市场竞争将更加激烈。第一部分 营销策略 *国家8、统计局统计的数据显示我国去年城镇职工工资的增长以及农民现金收入的增加，城市居民享受型消费增多而农村由于生活水平的提高其对与经济型产品需求量也很大。因此，燃气热水器消费将朝着高档次产品和经济型产品的“二元化”格局发展。第一部分 营销策略（四）热水器市场状况：1、市场规模：我国热水器市场主要集中在城镇。*市场最低需求量：1000万台左右。（按每年计）*热水器市场从97年进入快速成长期，年平均增长率10.75%。*因燃气热水器城市市场普及率已达到相当高的水平，预计未来几年城市市场继续以更新换代及迁入新家而添置为主题，高档次热水器的需求将进一步提高。而农村市场仍处于开发启动阶段，经济型产品将受到欢迎。9、*资料来源：20042006年中国城市燃气具产品消费需求调研报告第一部分 营销策略第一部分 营销策略 2、市场构成：（1）构成该市场的主要品牌：燃气热水器：*一线品牌：万和、万家乐 *二线品牌：神州、华帝、创尔特、前锋为代表：*三线品牌：美的、康佳、樱雪、樱花、博世、林内、能率 电热水器：海尔、阿里斯顿、A.O.史密斯、美的、金友、比力奇、帅康（2）各品牌所占领的市场份额：第一部分 营销策略燃气热水器万家乐 万 和樱 花林 内光 芒能 率市场综合占有率13.00%12.31%6.86%4.30%3.18%3.11%电热水器阿里斯顿海 尔小 鸭康 泉大拇指市场综合占有率14.72%14.68%510、.62%2.67%2.11%（资料来源：2003年中国经济贸易年鉴）（3）市场上居于主要地位的品牌：燃气热水器：*价格在1200元以下的低端市场基本由万和、万家乐两家占据，二者合计大约占市场总份额的一半。尤其在400元以下的价格段中，万和独占鳌头。*价格在1200元以上的高端市场则由林内、樱花、水仙、能率、松下等几家厂商垄断，几乎占据2/3的市场份额。第一部分 营销策略 电热水器：*以海尔、阿里斯顿、A.O.史密斯、美的、金友、比力奇、帅康等品牌为主。*（资料来源：20042006年中国城市燃气具产品消费需求调研报告）第一部分 营销策略（4）未来市场构成的变化趋势：*燃气热水器和电热水器仍将进11、行着激烈的竞争 *技术升级是热水器市场不变的趋势，有技术才有竞争力，才能最终赢得消费者。*大家电企业进军小家电市场，国外家电巨头看好中国的小家电市场，整个竞争局面更激烈，小家电市场进入整合时期，热水器市场也随着整个小家电市场的激烈竞争与整合出现市场变革。*经过激烈的竞争和洗礼，市场进行一次全身体检与治疗，向着更加健康稳定的方向发展。第一部分 营销策略第一部分 营销策略3、市场构成特点：*其具有一定的季节性，但是从销售状况来看其购买的季节性并不强。（可教育消费者健康洗浴方式：夏季也应用热水洗浴，从中医角度来说具有养身之效。特别是女性）*一般使用寿命为5-6年。因此，有相当的家庭需要更新换代。*该12、市场的突出特点：热水器作为洗浴用品，其与消费者的身心健康、人身安全有很大的关联性，因此，消费者在购买此品牌时的参与程度也高。（五）市场环境分析总结：1、机会：*我国经济健康快速的发展，良好经济政治环境为整个行业的发展提供了优良的环境，行业相关的政策规范了整个市场秩序。*城乡居民收入的增长，人们生活水平的提高使得家电产业的发展有更大的空间，热水器市场的发展空间可想而知。*中国传统文化中的民族情结使万家乐这个民族品牌在与外国品牌竞争时更具优势。*热水器市场尚未饱和，仍有巨大的市场发展空间。第一部分 营销策略2、威胁：*由于国内大家电企业以及国外家电巨头的介入，使整个市场竞争更为激烈，硝烟四起。*电13、热水器和太阳能热水器的发展对燃气热水器造成威胁，特别是电热水器。*安全问题仍然困扰着消费者的心理。第一部分 营销策略二、企业和竞争者分析：（一）企业分析：1、企业概况：广东万家乐燃气具有限公司是一家专业生产燃气热水器、燃气灶具、电热水器、太阳能热水器、抽油烟机的中外合资民营股份制企业，拥有行业领先的生产技术以生产设备，还有完善的服务体系，多次评为消费者“购物首选品牌”、“心中理想品牌”、“中国最受尊敬的企业”、“中国百姓特别尊敬的企业”。第一部分 营销策略2、企业在竞争中的地位：*万家乐作为热水器行业的第一品牌，占有着热水器行业的30%左右的市场份额，并有着50%以上的品牌认可度。一直是燃气热14、水器行业技术革新的领导者。*其推行“技术升级与产品领先”的战略，不断地进行技术创新，以技术优势取胜市场，发展及巩固其在市场上十几年的霸主地位。第一部分 营销策略3、总结：（1）优势：*强劲的品牌号召力 *精湛的产品制造工艺 *产品规模优势和较高的技术含量 *我国最早专业生产燃气具卫厨家电的公司。*市场领导者，在消费者心目中有他品牌不可替代的地位。*优质的产品以及服务，让消费者喜爱有加。第一部分 营销策略第一部分 营销策略（2）劣势：*其经营采用简单的品牌授权方式。此做法的风险不小，要是一方失火就会殃及整个品牌系统，导致品牌价值贬值。*如2004年3月，生产万家乐空调的珠海飞翔达实业有限公司身陷15、困境之事，其债权银行交通银行在法院的介入下，查封了万家乐空调，如此事件对品牌的负面影响可想而知。*在相关的类似事件发生后。其品牌价值有所下降，消费者对其的品牌美誉度不及以前，再加上能源的缺乏以及电热水器的快速发展，其市场份额慢慢地被吞噬。（二）企业的竞争者分析：企业竞争者有：万和、华帝、帅康、美的 1、万和：*燃气热水器起家，中国第一台超薄水控全自动热水器制造者。*启动“细致无忧”服务理念，开通全国服务热线电话。*也致力于资本运营。*“三高一低”（高技术、高质量、高服务、低成本）战略转为“一 个核心，两大创新，三大战略”*企业理念由“万和天地人和”转向“万和和美好生活”。*口号：万和和美好生活16、。第一部分 营销策略 2、华帝：*从事生产和销售燃气用具、厨房用具、家用电器及企业自有资产投资、进出口经营业务。*设立有厨具、热水器、太阳能三大事业部。*经营准则为研究和满足人的需求，以“诚信、责任、创新、共赢”作为企业文化的核心，以“持续稳健专业化、高品质、高技术、高档次”为发展模式，致力于做全国厨卫领导品牌，全球厨卫产品制造商和供应商。*口号：华帝感受创意生活第一部分 营销策略3、帅康：*帅康集团是中国家电行业中以生产家用电器、厨房设备系列产品为主的大型乡镇企业集团，是一个以资产、技术、产品、管理为纽带，以浙江帅康集团有限公司为核心,由35家企业组成的现代企业群体。集团企业主要生产高档深型17、吸油烟机、高档电热水器、豪华型燃气灶、全自动换气扇、高效暖风器、现代家具、办公用品、中央空调及家电配套产品。*口号：精致生活源自细节第一部分 营销策略 4、美的：*主营家电事业，涉足汽车、物流、进出口贸易、房产、信息技术、金融等相关领域，是中国最具规模的家电生产基地和出口基地之一。*其家电产品在国内市场位居前列。拥有中国最大最完整的空调产业链和微波炉产业链，拥有中国最大最完整的小家电产品和厨房用具产业集群。*近段时间，美的小家电事业的出售成为大家注目的焦点，然其何去何从？*口号：原来生活可以更美的第一部分 营销策略、企业竞争者的分析总结：*万和、华帝、帅康、美的，他们各自营业的重点不一。万和在18、燃气热水器方面较其它企业更具优势，华帝在燃气灶具方面是市场的强者，帅康自从生产高档电热水器之后就打乱了整个电热水器的市场格局，美的主要经营大家电，对于在小家电市场一段时间内其对万家乐不具有什么威胁。*万和和华帝在燃气热水器市场上，是万家乐的挑战者，他们具备一定技术实力与市场基础。第一部分 营销策略*而电热水器作为整个热水器市场的三足中的一足，近年来由于燃气燃油的涨价以及环保安全因素的影响，其已经吞食着大量燃气热水器市场的蛋糕。因此，电热水器的市场强者也是燃气热水器市场的主要竞争者。*结果：万家乐作为热水器市场的领导者，特别是在燃气热水器市场，其四面受敌。正切合中国的一句古话：“树大招风”。正所19、谓“知己知彼，百战不殆”，但是首先最重要的是自身的提高，万家乐在技术、产品、服务、宣传做到自身的不断提高与发展，才能适应消费者，满足消费者。而如今是个产品同质化的时代，是第一部分 营销策略是消费者至上的时代，要如何才能取胜？除了自身硬件方面的成就外，还有一个就是“品牌”。东西是卖给消费者的，是买给人，而人是有感情、有思想的动物，人们总是有一定的喜欢倾向，不同的人不同的喜欢倾向。因此，品牌作为企业个性的外现，企业只有树立与巩固一种形象来贴和目标消费群，适应目标消费者的喜欢倾向，才能赢得市场。因此，万家乐在采用“技术升级与产品领先”战略的同时，巩固与发展其品牌形象是不可缺少的，特别是企业品牌形象的20、发展。第一部分 营销策略第一部分 营销策略三、消费者分析（一）中国消费者消费行为：1、消费特点：*“根”文化的影响，根消费维护血缘家庭民族。*面子消费、送礼消费及关系消费。2、消费现状：（1）上海市商业信息中心公布的最新市场统计数据显示：*上海、北京、广州、天津、武汉、重庆内地六大城市2004年的社会消费品零售总额达到9289.65亿元，约占全国的17.5。*这意味着六大城市拥有我国近五分之一的消费市场。第一部分 营销策略（2）国家统计局发布的最新调查显示：*2004年64.17的购买力投向了名优品牌。*我国城镇居民消费向名优品牌倾斜的范围不断扩大，力度不断增强，我国城市居民消费结构不断升级，21、农村市场持续升温，带动消费总体水平提高。供求趋向高品质，名优品牌的竞争优势进一步增强。*从全国调查的80余种主要消费品的市场销售情况看，家电类消费品的市场集中度最高。第一部分 营销策略（3）世界商业评论：*女性不仅已成为主导中国日用消费品市场消费观念的主力军，而且正在日益成为影响中国耐用消费品市场消费观念的生力军。可以这么说，女性已经成为中国消费市场的一支主导消费力量。*61.9%的白领认为工作无意义，有48.9%的压力来自工作。第一部分 营销策略 3、消费趋势：*购买力逐渐转向品牌。*虽然已经加入WTO，但中国传统文化对中国消费者的影响不可小看。*女性消费者的重要地位慢慢突显。第一部分 营销22、策略（二）热水器市场消费行为分析：1、消费特点：消费者购买热水器时，大致有五个层面的需求和动机，分别为：清洁身体；免受伤害；与人亲近；家庭身份显示；理想生活。（1）以区域划分：*城镇居民：更注重“品牌”，关注产品的附加价值，对于高端产品有足够的消费力，追求更好的产品。*农村市场：多数消费经济实惠型产品，价格对他们影响大，他们对于产品是否是名牌不敏感。第一部分 营销策略（2）以性别划分：*男性：对品牌敏感度高，认为品牌是身份的象征。但相对女性来说，他们更注重事业，而女性更愿意付出时间和精力致力于建立一个理想的家庭、营造一个舒适的生活氛围，这样女性日益成为购买家庭耐用消费品的主要决策者是必然。*女23、性：作为家庭用品的主要购买者，也是家庭耐用品的主要购买决策者。家电销售，不可忽视她们的地位。她们在购买产品时更细致、更非理性、更易受他人影响、也更重视购物环境。对于广告更敏感、比较喜欢更感性化的媒体。大多数仍是“爱占便宜”的。对价格更敏感、花钱更谨慎、更不愿承担风险。第一部分 营销策略2、消费现状：*安全仍是消费者购买热水器时最注重的性能指标，产品质量仍是最为关注的问题。*燃气热水器占据市场主导地位，是消费者的第一选择，消费者对其认可度较高。*电热水器发展迅速，与燃气热水器拼打争食市场蛋糕。3、消费趋势：*消费者消费更趋向于节能、健康、环保、时尚、人性化*消费者更注重产品的附加价值，品牌消费成24、为一种趋势第一部分 营销策略（三）万家乐燃气热水器消费群：1、目标消费者：追求舒适、温馨家庭生活的中高收入人群2、目标消费者的具体分析：*年龄层次：25-45岁（多数属于中国婴儿潮世代）*职业：多为业务人员和私营业主*受教育程度：基本上都有较高的学历。*月收入：为2500元以上*性格特征：情感激烈、热情，积极进取，喜欢争强好胜，执着，性子比较急，他们思维敏捷、反应快，不计较钱财，*价值观：家庭与事业并重。追求身心健康、家庭幸福，且生活目标明确，环保意识强，有一定的民族中心主义。*消费心理和消费观：把名牌、高价作为价值高低标准。喜欢物质享受品。购买行为具有很大的冲动性。*选择的品牌特点：属于品牌25、价值追求型，追求高档精品。希望品牌是身份地位的象征。在品牌认知方面是以感性诉求为主，兼有理性。第一部分 营销策略第一部分 营销策略*品牌选择的特点：追求产品功能齐全、最佳质量；十分注重商品/服务的品牌价值，喜欢选用名牌精品。对于重视的产品会特别关注产品广告以及公关形象。他们对产品及品牌的价格和消费成本不敏感，但购物时仍兼顾品质与价格；喜欢到大商场和精品店选购；所选的产品品种与品牌均属高档定价。他们对高档名牌具有高度的忠诚度。资料来源：中国消费行为报告第一部分 营销策略（四）万家乐燃气热水器消费者分析总结：*上海、北京、广州、天津、武汉、重庆等六大城市的消费者的消费量较大，*工作压力大，注重家庭26、，注重健康、环保、安全*追求品牌，对名牌有很高的品牌忠诚度*女性消费者在购买决策方面的地位不容忽视。第一部分 营销策略四、产品分析：（一）产品特征分析：1、产品性能：*特性：针对南北地区气候差异设计不同的产品。南方机型设“冬夏”季节旋钮。北方机型有防冻结保护装置。*突出“新鲜氧”概念：采用特有的新鲜氧通道和对流呼吸系统，全面排除废气的同时也可吸入室外新鲜空气。第一部分 营销策略 2、产品质量：质量突出，被国家质检总局重点表彰；并在历次国家、省市产品质量抽检中屡以高品质名列合格榜首；多次被评为“全国质量效益型企业”，“广东省质量效益型企业”。3、产品价格：*700-2000元左右，现由于原材料的27、涨价，产品也会有一定的价格上涨，幅度估计在100-220元。*新鲜氧涵盖了低端、中端、高端每个价位的产品，认真做到了能够满足大众的需要，真正做到“万家乐，乐万家”。第一部分 营销策略4、产品材质：*首次将“太空银”材料应用于热水器5、产品生产工艺：*精湛的产品制造工艺*有自主核心技术和发明专利6、产品外观与包装：*其外观设计由万家乐与清华大学等单位合作研发，外形靓丽精致。*经销商说，新鲜氧热水器非常个性化、人性化、时尚化，同时满足消费者对环保、健康、安全产品的心理需求。第一部分 营销策略（二）产品的其他分析：1、产品周期分析：*以其市场需求量以及消费者对品牌或产品的认知度来衡量*万家乐新鲜氧燃28、气热水器产品处于“成长期”2、产品品牌形象分析：亲和、平民、温馨3、产品定位分析：（）突出新鲜氧概念，强调健康、环保、安全（）价格定位于700-2000元左右，横跨了低、中、高三个档次，满足了不同消费层次的消费需求。第一部分 营销策略（三）产品分析总结：1、优势：*新鲜氧系统既还浴室一个洁净的空间，也满足消费者健康要求。还有防冻装置。*高技术高质量以及靓丽时尚的外观*率先在热水器市场打“健康”牌，有“先入为主”的优势。第一部分 营销策略2、劣势：*产品成本比主要竞争对手略高。*整个产品品牌覆盖低、中、高一个产品的系列档次，对于形成统一、一致的产品品牌形象有不良影响。*由于社会舆论以及一些专业人29、士的文章评论，消费者对燃气热水器还是心存戒心，安全健康问题还是萦绕着他们，久久不能离去。第一部分 营销策略五、渠道分析：（一）我国整体分销渠道的分析：目前我国分销渠道的管理体系上存在六大问题：、渠道费用过大，导致渠道成员利润减少；、赊销带来的拖账和死账问题；、由于渠道促销和返利带来的地区串货问题；、渠道成员之间的过度、无序竞争带来的市场秩序混乱；、零售超市、连锁化发展带来复杂的零售终端管理问题；、各级经销商开发市场、推广新产品缺乏积极性和运营能力问题。第一部分 营销策略（二）家电渠道的分析：、根据国务院发展研究中心市场经济研究所等单位联合课题组的调查：*中国家电产品零售渠道大致可分为传统渠道和30、新兴渠道。*传统渠道的优势：网络覆盖广，深入各级市场便于购买；进入门槛低，发展经销商相对比较容易。劣势；单个经销商实力有限，发展后劲不足；售点分散，市场管理成本高；销售基本上靠产品品牌拉动，渠道品牌难以形成拉力。第一部分 营销策略*大型家电连锁的优势：产品品类丰富，消费者可选择空间大；渠道品牌影响力大；实施统一采购和配送，成本优势明显；统一品牌，统一管理，有利于市场推广。劣势；单店投资巨大，经营成本高，难进入三、四级市场。*一、二级城市市场，家电销售80%以上是由大型家电连锁完成的，传统渠道如商场、专卖店等销量越来越少，甚至于退出。第一部分 营销策略、家电渠道的发展趋势：*百货、家电超市、专卖31、店等旧有业态迅速衰退，甚至退出市场*家电渠道整合时代起将来临，通过资金收购或者股份控制来进行渠道发展应该是家电连锁企业今后的一个发展方向，自己开店和收购，两种扩张模式并重，整个家电渠道朝着整合的防线发。、家电连锁专卖的主要品牌：三联、国美、苏宁、永乐等第一部分 营销策略（三）消费者购买渠道分析：、消费者购买家电的地点：*消费者最喜欢到家电连锁专卖店以及百货商店购买家电产品。而在专卖店（家电连锁专卖店+品牌专卖店）购买的频率最高。在大超市、大卖场购买的比例很小。、消费者购买家电时对购买环境与距离的要求：（资料来源：方舟公司调查结果）第一部分 营销策略（四）渠道分析总结：、目前，家电渠道是由传统的32、家电渠道与新兴的家电渠道并存。而在一、二级城市市场，大型家电连锁占有绝对的优势。、传统的家电渠道逐渐退出市场，新兴的家电渠道特别是家电连锁专卖企业发展迅速，家电渠道走向整合，这有利于家电制造商的降低聚到成本。、专卖店是消费者喜欢的购买地点第一部分 营销策略、消费者购买行为的影响因素除了一些常规性的因素如品牌、价格、服务之外，购买成本中的时间成本等于消费者息息相关的一些因素对消费者也有重大的影响。、消费者选择购买地点时，销售商的名气、信誉以及购买环境和购煤的便利性对消费者有明显的影响。第一部分 营销策略营销策略营销策略一、适合我国市场的营销模式：我国市场已经转型，逐渐进入品牌竞争阶段，具有明显“33、消费者时代”特征的新兴市场逐步呈现，这在广告业界是一种共识。时代变迁，营销环境的变异与发展导致营销管理方式不断的更新换代，舒尔茨教授的“整合营销传播”自从上世纪90年代引入我国以来，业界的专业人士以及学界的相关研究人员对其的理解也在不断的成熟，如今大家越来越感到采用第一部分 营销策略“整合营销传播”的理论和运行方式与我国具体的市场环境以及市场情节相结合来解决如今变幻莫测也是深奥难测的市场的市场难题以及传播问题乃是个上上之策。整合营销传播强调4C而不是4P。4C就是：消费者、成本、便利性、沟通。在消费者时代的市场里，信息泛滥，野蛮的进攻着消费者有限的心理系统与记忆系统，消费者为了自我需要以及自卫34、只是挑选那些对自己有利的信息进入自己的领地，这样注意力成了稀缺资源，这样只有沟通才能取胜，一个品牌要被认可首先就得和消费者沟通。“沟通”成为了营销利器。第一部分 营销策略二、万家乐“新鲜氧“燃气热水器的营销策划：（一）目标消费者的透析：1、年龄层次：25岁45岁2、中高收入，是相当富裕的一代3、追求舒适、温馨的家庭生活4、学历也比较高5、追求身心健康、家庭幸福6、有一定的民族中心主义7、把名牌、高价作为价值高低标准8、喜欢物质享受品，第一部分 营销策略9、购买行为具有很大的冲动性10、追求高档精品，选择强调功能齐全、品质卓越、豪华尊贵的品牌。11、对于重视的产品会特别关注产品广告以及公关形象135、2、喜欢到名气大和信誉好的大商场和精品店购物13、对高档名牌具有高度的忠诚度14、对产品及品牌的价格和消费成本不敏感，但购物时仍兼顾品质与价格第一部分 营销策略（二）营销主题：1、经过前期的消费者分析研究发现目标消费群的家庭观念以及健康观念强烈2、因此，主题定为：新鲜氧 健康家3、主题释义：（1）一层含义：健康和家。强调健康和家（2）二层含义：健康的家。强调健康家。给健康家一个定义。第一部分 营销策略（三）与消费者的沟通：1、产品：（1）特性；产品品牌：*有一定的战略高度以及品牌空间*拥有行业领先的生产技术与设备，还有良好的服务体系，品牌的硬件内涵牢固*新鲜氧，率先在燃气热水器市场大家打健康牌36、，在消费者心目中有现在入为主的优势。*继续强调“新鲜氧”这一品牌特性。第一部分 营销策略 产品定位：*以中高档产品为主，在低档产品有一定的覆盖。尽量满足大众需要，但主攻目标消费群已作明确的细分。*产品组合：中高档产品+少量低端产品 产品个性：*新鲜，新鲜氧气，健康洗浴，温馨家庭，健康家庭，享受洗浴乐趣。*以满足消费者对健康、幸福家庭、安全产品、环保的心理需求。第一部分 营销策略（2）成本：由于原材料的涨价，产品的成本不可避免也上涨。尽量控制成本的上涨以维护消费者的切身利益。由于竞争激烈，整个市场空间虽然巨大但是利润在不断减少，这样导致了产品成本的隐性上升。分销渠道的复杂性和多样性，也不利于成本37、的降低。因此，成本的控制有一定的难度。这就需要企业要打好于供应商与分销商、零售商等销售渠道的关系，控制成本，使价格的浮动在消费者的可觉度最小可觉差范围内。第一部分 营销策略（3）外观：采用“太空银”材料与产品工艺上在行业内属首次，其给人时尚、先进之感 与清华大学等单位合作研发产品。继续采用与相关的专业设计单位合作进行产品的设计 坚持万家乐原有的产品设计理念：简洁、超前、人性化第一部分 营销策略（4）包装：不同档次的产品不同的产品包装，包装要与产品得价格向切合，以区别不同产品的价值，防止高层次的消费者的反感情绪。这是因为消费者总是有那么一点的虚荣心。包装要符合万家乐的整个企业文化以及设计理念，具38、有其品牌特性第一部分 营销策略（5）定价：在不低于产品成本的基础上结合行业标准以及竞争者的价格进行定价 与产品定位相结合，不同档次的产品不同的价位。高档次的产品：2000元以上 中档的产品：1000元-2000元 低档产品：1000元以下 还要结合整个行业的定价以及竞争者价格策略的相关变化，以适应市场变化。第一部分 营销策略2、渠道：（1）消费者零售商分销商 万家乐自身（2）从消费者出发，了解消费者的购买喜好后进行渠道界定（3）零售商：家电连锁专卖店+品牌专卖店消费者喜好的购买场所，而这些专卖店要具有高知名度愈高美誉度，例如：家电连锁的三大巨头：苏宁、三联、国美（4）分销商：在各重点城市寻找合39、适的分销商合作。第一部分 营销策略经销商的要求：在当地市场具有一定的美誉度 相当量与质的销售网络 为维护万家乐新鲜氧的品牌形象做出努力（5）最后，企业在整体上对各个渠道进行相对的管理，保证产品的品牌形象以一种声音进行传播。第一部分 营销策略3、广告：广告目标：宣传产品品牌形象、树立产品品牌形象为主，产品功能宣传为辅。广告类型：影视广告、平面广告、户外广告（车身、站牌以及居民社区广告）广告诉求点：健康，家，健康家 广告诉求对象：企业的目标消费群，以女性消费者为主要诉求对象。广告传播媒介：电视台、报社、以及户外相结合，形成三角之效第一部分 营销策略4、促销：多数是在销售旺季进行，即秋季末以及冬季 40、进行打包促销，就是和其他家电产品进行组合销售。在各卖场进行人员推销 以及售点广告5、公关：开展公益事业，关注孤儿，老人等相关与家庭相关的社会热点与社会公益事件。借这些热点与事件，开展企业的公益事业，真正做到能够帮助他人，帮助消费者的目的，达到双赢的境界。进行社区公关，让本社区的受众成为企业的品牌忠实者以及品牌的传播者。建立健康家顾问部，开设健康家解难邮箱与热线，定期邀请相关专家对多数消费者的疑难问题进行分析与提供一些解决方法第一部分 营销策略6、服务：销售人员的服务：以“让顾客开心地离开”为服务条款。售后服务：坚持原有的售后服务系统，认真实施，在实践中总结改进。（四）营销目标：1、保持原有的市41、场领导者的地位2、在燃气热水器市场上达到20%以上的市场份额3、长期的目标是：万家乐在消费者心智中是领导品牌，占第一位。第一部分 营销策略第二部分广告策划广告策划广告与媒体策略广告计划广告效果预测与监控广告目标目标市场策略广告诉求策略广告表现策略广告媒介策略广告时间广告目标广告目标市场广告诉求对象广告诉求重点广告表现其他活动计划广告发布计划与费用预算广告效果预测广告效果监控一、广告目标：1、短期目标：（1）在消费者心目中树立万家乐燃气热水器“新鲜氧 健康家”的品牌内涵。（2）在消费者的那里达到一定的品牌联想度，只要是谈到“家、健康、新鲜、氧”就想到万家乐第二部分广告策划广告与媒体策略2、长期目42、标：（1）通过广告宣传，来达到提高产品的知名度和美誉度的目的。（2）树立和巩固产品的品牌形象，使消费者认同、称赞该产品，并产生购买意图，付出行动，使本产品销售额上升。（3）最终，提升万家乐的品牌价值第二部分广告策划三、广告诉求策略：1、广告诉求点以情感诉求为主。2、在广告中以与消费者沟通的方式进行宣传，让消费者对该品牌有亲切感与喜爱感。3、以目标消费群中的女性为主要诉求对象。第二部分广告策划二、目标市场策略：1、根据各城市消费者的消费量，将主要火力集中于上海、北京、广州、天津、武汉、重庆等六大城市。2、以这六大城市为中心，向全国市场发展扩散，报纸和电视广告可以助我们一臂之力。第二部分广告策划四43、广告表现策略：1、主要是借助电视、户外、报纸、公关促销等多种广告手段，与此同时注重“临门一脚”的短期就能见效的终端POP促销。2、针对经销商，主要是采用专业杂志广告、新闻报道支持的形式。第二部分广告策划五、广告媒介策略：（一）基点：以消费者为中心，选择消费者到达率好的媒介来宣传。（二）消费者媒介接触概况分析：1、从获取广告信息的途径来看，四大传统媒介的排名依次是电视、报纸、杂志、广播，其中从电视和报纸上获取广告信息是他们最经常的行为方式。另外，以路牌广告和霓虹灯广告为主的户外广告被关注的程度也较高。第二部分广告策划2、电视：对大多数中国家庭而言，在电视机前的时光是家庭成员的主要共处时间，收看44、电视成为家庭的主要娱乐方式，而且时间主要是20：00-22：00，媒体所称的黄金时段。（1）新闻节目是一个家庭中受到所有家庭成员共同关注程度和喜爱程度最高的电视节目类型。在单独收看的电视节目类型中，体育节目是丈夫最喜欢独自一人收看的，电视剧是妻子最喜欢独自一个人收看的节目类型。（2）但是电视媒体在家庭中的共享性正在下降。第二部分广告策划3、报纸：（1）很多城市家庭都有自己掏钱订阅报纸的习惯。（2）丈夫是一个家庭中最喜欢体育报道和军事科技知识的家庭成员，生活常识(保健医疗等)是妻子的关注度最高的报纸内容。资料来源：现代广告第二部分广告策划（三）广告媒介策划：电视+报纸+户外=最佳的与消费者的沟通45、方式与消费者建立深厚感情占领消费者的心智。第二部分广告策划、电视：（1）选择原因：*其集视听觉于一体，具有生动、形象的特点，较易激发消费者的心理感知过程，能使广告宣传在受众中留下深刻印象。（2）在六大城市选择的电视台：北京：北京电视台影视频道、生活频道 上海：上海东方卫视、上海电视台新闻综合频道 重庆：重庆卫视第二部分广告策划 广州：广东电视台卫星频道、广东电视台珠江频道 天津：天津电视台影视频道、天津电视台经济生活频道 武汉：湖北卫视 选择这些媒体的原因：以它们的受众到达率为标准，具体是参考媒介新闻网的资料。、报纸：（相关资料来源：媒介新闻网）（1）选择的原因：因其发行面广，投递迅速、准确；46、发行地区和发行对象明确，选择性较强；发行范围广泛；具有准确的时效性。与报纸的性质用关；一般报纸作为大众的:阅读物，其贴近消费者生活。第二部分广告策划（2）在六大城市选择的报纸；北京：北京晚报 *因其是首都发行量最大，读者群最广泛，影响力及号召力最强的一分报纸，具有巨大的广告传播效应。居民接触率为67。1%。居京报之首。在北京读者中其占有3/4以上的读者。上海：新民晚报 *因其是上海市影响力最大，公信力最强的报纸，那里有上海最新，最全最精彩的新闻内容，也是全国最早发行的晚报之一。第二部分广告策划 重庆：重庆日报 *因其自创刊以来，发行量一直位于重庆地区报纸之首，每天报纸拥有读者人数200万以上，47、占全市70%以上的读者，是重庆地区经济实力最稳定的读者群和消费群。广州：广州日报 *因其是广东报业市场上的主导媒体，具有新闻全面、准确、权威、及时的特色.同时兼具知识性、趣味性、服务性。第二部分广告策划 天津：天津日报 *因其是全国最有影响力的权威媒介之一，曾被金庸先生评定为“雅正大报”，其“权威媒体，大报风格”在读者中独树一帜。它的广告到达率精准，每期报刊广告阅读数量百万，广告价值最有效。武汉：楚天都市报 *因它在武汉报业中遥遥领先，广告传播效果好，渗透力强辐射面光，广告千人成本低，在武汉地区首屈一指，无可争议成为湖北及武汉地区报纸广告首选媒体。第二部分广告策划、户外：（1）选择原因：由于其48、灵活性，不受地区、时间的限制,（2）选择户外广告的类型：*车身广告、站牌广告、居民社区广告*根据更加细致的调查，结合消费者的行程路线以及行程习惯进行具体的户外广告投放。第二部分广告策划4、媒介的整合：（1）整合电视、报纸、户外广告，保证在做广告宣传时以一种声音宣传品牌，宣传要围绕“新鲜氧 健康家”这个品牌内涵。（2）选择电视，报纸，户外这三种媒介的原因：三者结合，优势互补，能够达到规模气势。相关的专业杂志对分销商的影响比较大，而目标消费群到达率不高。第二部分广告策划第二部分广告策划广告计划一、广告目标：1、通过具体的广告活动，使得本产品的品牌知名度提升20%。2、使“新鲜氧 健康家”这一产品品49、牌内涵深入消费者的内心，从此不动摇。第二部分广告策划二、广告时间：1、结合市场淡、旺变化，将广告时间定为两个阶段。2、第一阶段：市场预热期（9月11月）3、第二阶段：市场炽热期（12月2月）第二部分广告策划三、广告目标市场：在广告策略的指导下，*确定广告目标市场与上海、北京、广州、天津、武汉、重庆等六大城市以及该城市中的目标消费者。第二部分广告策划四、广告诉求对象：1、目标消费群：2545岁的中高收入人群，以有家庭的人群为主。2、以目标消费群的女性为主要诉求对象。以下列出女性消费者的特征：（1）感性、细腻、对于家庭愿意付出；（2）富于爱心与同情心，易感动流泪；（3）喜欢看电视剧以及报纸的生活栏50、目；（4）主要负责家庭各种物品的购买与添置（5）喜欢和社区内的各邻居交流第二部分广告策划五、广告诉求重点：1、广告主题：*新鲜氧，健康家”*采用与产品品牌内涵相一致的主题，有利于与消费者沟通，减轻消费者的理解阻力。2、围绕着广告主题，进行广告制作与宣传，保证各传播沟通的一致性。第二部分广告策划六、广告表现：（一）电视广告：1、广告目的：树立“新鲜氧，健康家”的品牌形象，占领消费者心智。2、广告创意：（1）方案（一）：“父子篇”（具体表现见于WORD文档）（2）方案（二）：“母女情”（具体表现见于WORD文档）第二部分广告策划（二）报纸广告（黑白稿）：1、广告目的：树立品牌形象，促进产品销售，达51、到提高市场份额的目的。2、广告创意：标题：与广告口号一致：“新鲜氧 健康家”画面：把氧气瓶画成房屋的样子，房子的样子要贴合目标消费群的居住环境，反映出他们的房屋特色。且画面不失简洁与精致。随文：企业的标志、名称、服务热线第二部分广告策划（三）户外广告：1、广告目的：树立品牌形象，加深受众对“新鲜氧 健康家”的品牌印象。2、广告表现：（1）车身广告：车后身：标题：新鲜氧 健康家 画面：主要借车后身的排气管来表现，整个车后身用绿草地为底，在排气管的正上方画个红色的圆圈里面放个大大的红色叉叉。叉叉正上方偏左放企业标志和广告口号。第二部分广告策划 车侧身；标题：新鲜氧 健康家 画面：整个画面以原始森林52、为背景，在某一处进行放大，把放大的那一处的各种自然物自然的组合勾画成房屋的样子（2）路牌和社区广告：*为协调统一整个广告宣传，路牌和社区广告均与车侧身基本一致。*根据具体的路牌及社区广告载体可作相应的、适当的修改。第二部分广告策划七、其他活动计划：（一）促销活动：1、产品配套出售：热水器+其他厨卫产品 2、适量的降价促销 3、有买有送活动 4、促销活动的广告（主要是结合卖唱的具体情况来制作,但不能偏离产品品牌内涵）第二部分广告策划（二）公关活动：开展公益事业，关注孤儿，老人等相关与家庭相关的社会热点与社会公益事件。进行社区公关，让本社区的受众成为企业的品牌忠实者以及品牌的传播者。建立健康家顾问53、部，开设健康家解难邮箱与热线，定期邀请相关专家对多数消费者的疑难问题进行分析与提供一些解决方法第二部分广告策划八、广告发布计划与广告费用预算：（一）广告发布计划：（2005.92006.2）1、9月-11月：（1）9月份：只投电视广告，时间为：第一、三星期；周一、三、五的时间投放 第二、四星期：周二、四、六的时间投放第二部分广告策划（2）10月份：电视：*第一、三星期：周二、四、六的时间投放 *第二、四星期：周一、三、五的时间投放 报纸：每周投放两次，具体情况按照报纸的具体情况来分（3）11月份：电视：*第一、三星期：周一、三、五的时间投放 *第二、四星期：周二、四、六的时间投放 报纸：每周投54、放两次，具体情况按照报纸的具体情况来分第二部分广告策划2、12月-2月：（1）12月：电视：*第一、三星期：周二、四、六的时间投放 *第二、四星期：周一、三、五的时间投放 报纸：每周投放两次，具体情况按照报纸的具体情况来分（2）1月前两个星期：只投电视广告，时间为：第一星期；周二、六的时间投放 第二星期：周三、五的时间投放第二部分广告策划（3）2月后两个星期：只投电视广告，时间为：第三星期；周三、五的时间投放 第四星期：周二、六的时间投放 （4）1月后两个星期与2月前两个星期，是我国传统佳节春节期间。此时的广告计划应有所不同，主要是配合节气来做企业的品牌形象广告。第二部分广告策划（二）广告费用55、预算：1、广告制作费用：大约38万人民币2、六大城市的各大媒介的广告投放及费用表（于WORD文档）3、广告投放费用（1）电视、报纸的投放费用 9月份：431,800*12=5,181,600（元）10月份：5,181,600+199070*8=6,774,160（元)11月份：5,181,600+199070*8=6,774,160（元)12月份：5,181,600+199070*8=6,774,160（元)1、2月：431,800*8=3,454,400（元）第二部分广告策划（2）户外广告费用：根据各地的情况分析，花费约为：1,300,000*6=7,800,000（元）（3）总计：5,1856、1,600+6,774,160*3+7,800,00=36,758,480（元）4、费用总计：制作费+投放费=380,000+36,758,480=37,138,480（元）第二部分广告策划广告效果预测与监控一、广告效果的预测：在广告投放前，我们会采用问卷、座谈会等方式对广告的效果进行预测，以及了解消费者的态度，最后在进行广告的最终定稿。二、广告效果的监控：广告刊播后，不定期以问卷、座谈会等方式作广告效果测定，以随时修正广告策划案。电视广告以一星期测定一次。报刊广告两个星期测定一次。而户外部分则三个星期一次。结束语：经过前期我们的策划，后期工作人员的努力和万家乐在各个方面的支持与配合，我们相信万家乐在今后的发展道路上能够稳健快速的前进，在面对竞争者的激烈竞争中，他会毫不退缩勇往直前，在热水器行业市场屹立不倒！谢谢观看！策划制作者：买文静 兰婷婷