1、Not fighting aloneNot fighting alone1步之霸步之霸Not fighting aloneNot fighting alone2提案内容市场环境分析市场环境分析市场细分的应用市场细分的应用竞争品牌分析竞争品牌分析广告表现广告表现促销规划与公关推广促销规划与公关推广媒介计划与媒介购买媒介计划与媒介购买Not fighting aloneNot fighting alone3一、市场环境分析一、市场环境分析Not fighting aloneNot fighting alone41.1大学生人口数量环境大学生人口数量环境高校扩招，民办教育的发展高校扩招，民办教育的发2、展 1.2“大学城大学城”模式兴起，高校分布集中化模式兴起，高校分布集中化1高校宏观环境高校宏观环境1.3在在20082008奥运的带动下，运动消费成为新的消费热点奥运的带动下，运动消费成为新的消费热点 Not fighting aloneNot fighting alone5学生的消费总体特征：追求时尚，从众、冲动、认牌购买。大部分大学生群体都在追求着健康，环保，时尚、个性的生活。2高校微观环境高校微观环境2.12.22.3学生经济上贫富各个阶层都有，购买能力具有层次性 Not fighting aloneNot fighting alone63市场概况市场概况3.1国内运动用品市场整体进入3、调整期，大面积的库存面临全行业的重整与洗牌。3.2随着社会经济的发展和人民生活水平的不断提高，消费者对运动产品的要求也越来越高3.3消费者对于优秀品牌具有较高的认同感-品牌的概念加深。3.4当前高校学生追逐时尚、注重个性张扬，对于一些流行与实用相结合的消费品往往有强烈消费欲望。Not fighting aloneNot fighting alone74市场竞争状况市场竞争状况卡帕、匡威李宁、安踏、匹克 耐克阿迪361度、鸿星尔克、特步步之霸、名乐、康踏Not fighting aloneNot fighting alone85高校消费发展趋势高校消费发展趋势5.15.1运动消费将成为大学生乃至4、整个社会的消费热点，大学生对运动消费将成为大学生乃至整个社会的消费热点，大学生对运动产品的需求呈上升趋势。运动产品的需求呈上升趋势。5.25.2运动与时尚相结合的产品，将成为高校市场的主打运动与时尚相结合的产品，将成为高校市场的主打5.35.3大学生总体经济水平不高，对运动产品的消费将继续处于大学生总体经济水平不高，对运动产品的消费将继续处于以中低档为主。以中低档为主。Not fighting aloneNot fighting alone96步之霸运动用品步之霸运动用品SWOT优势优势1.1.明显的价格优势。明显的价格优势。2.2.原汁原味韩国品牌，借韩国品牌之势，吸原汁原味韩国品牌，借韩国5、品牌之势，吸引众多高校引众多高校“哈韩哈韩”群体。群体。3.3.有适合当今高校学生的心理的品牌含义有适合当今高校学生的心理的品牌含义（超越巅峰，执着追求中彰显征服所有困难（超越巅峰，执着追求中彰显征服所有困难的霸气和勇者的激情。王者象征，崇尚团队的霸气和勇者的激情。王者象征，崇尚团队精神精神）劣势劣势1.1.设计理念，研发能力跟不上脚步（款式设计理念，研发能力跟不上脚步（款式等）。款式设计不够新颖、独特。等）。款式设计不够新颖、独特。2.2.质量与高端品牌存在差距质量与高端品牌存在差距3.3.品牌知名度局限性品牌知名度局限性4.4.销售渠道不够完善销售渠道不够完善机会机会1.1.寻找到新的细分6、市场寻找到新的细分市场高校学生市高校学生市场。场。2.2.国内大多数品牌对高校市场没有较国内大多数品牌对高校市场没有较多关注多关注3.3.大学生群体对健康，时尚的追求大学生群体对健康，时尚的追求 （哈韩成为一种时尚）（哈韩成为一种时尚）4.4.学生对中低档产品的需求学生对中低档产品的需求威胁威胁1.1.同类竞争品牌在目标消费者心中根深同类竞争品牌在目标消费者心中根深蒂固，消费者品牌忠诚度不易改变。蒂固，消费者品牌忠诚度不易改变。2.2.来自晋江当地的市场竞争压力来自晋江当地的市场竞争压力3.3.国内外大品牌的威胁（会被排挤）国内外大品牌的威胁（会被排挤）Not fighting aloneNo7、t fighting alone107高校市场高校市场SWOT 优势优势劣势劣势机会机会威胁威胁1、市场容量大。、市场容量大。3、市场分布相对集中。、市场分布相对集中。4、市场连续性强。、市场连续性强。1.传播渠道有限，失去传播渠道有限，失去“电视媒体电视媒体”、“报纸报纸”、“杂志杂志”等重要媒介。等重要媒介。2.产品导入困难，没有较好的销售渠产品导入困难，没有较好的销售渠道。道。1.市场整体消费水平处于中低档。市场整体消费水平处于中低档。2.学生市场存在机会和潜力，尚未被其学生市场存在机会和潜力，尚未被其他品牌深入挖掘。他品牌深入挖掘。3.能迅速将品牌导入，易形成口碑传播能迅速将品牌导入，8、易形成口碑传播和连锁反应。和连锁反应。1.学生对知名品牌的青睐，对杂牌的排斥。学生对知名品牌的青睐，对杂牌的排斥。2.传播和销售都将收到学校政策的阻碍。传播和销售都将收到学校政策的阻碍。3.进入高校市场门槛较低，一旦同行深进入高校市场门槛较低，一旦同行深入开发高校市场，步之霸将面临被竞入开发高校市场，步之霸将面临被竞争对手排挤的威胁。争对手排挤的威胁。2、市场呈稳健增长趋势。、市场呈稳健增长趋势。Not fighting aloneNot fighting alone11Not fighting aloneNot fighting alone12二、市场细分的应用二、市场细分的应用Not fi9、ghting aloneNot fighting alone131.1.高校市场的目标消费群体的界定高校市场的目标消费群体的界定大学生的生活已经开始处于一种独立的消费状态，这里的独立消费大学生的生活已经开始处于一种独立的消费状态，这里的独立消费状态指的是：其可以自己支配自己的消费行为，而不再是父母安排吃、状态指的是：其可以自己支配自己的消费行为，而不再是父母安排吃、穿、住、行。其与大多数的初高中生的区别在于其可以从父母身边脱离穿、住、行。其与大多数的初高中生的区别在于其可以从父母身边脱离出来，处于半独立状态。出来，处于半独立状态。1.富裕型富裕型2.中等型中等型3.困难型困难型a.初涉大学校园10、型初涉大学校园型b.校园老手型校园老手型 Not fighting aloneNot fighting alone142.2.1 消费群体的地理特征消费群体的地理特征随着高等教育事业的蓬勃发展，全国各地都出现了大学的随着高等教育事业的蓬勃发展，全国各地都出现了大学的“一校多区一校多区”、“多校一区多校一区”的新特点，尤其是的新特点，尤其是“多校多校一区一区”，即大学城给大学校园的管理带来诸多问题，大学，即大学城给大学校园的管理带来诸多问题，大学城是一种人口密度高、动态变化频繁、结构较为独特的一城是一种人口密度高、动态变化频繁、结构较为独特的一种地域现象。种地域现象。随便去哪个城市，如果你想知道11、人口密度最大的地随便去哪个城市，如果你想知道人口密度最大的地方在哪，除了商业区，那无疑就是大学城了。现在的大学方在哪，除了商业区，那无疑就是大学城了。现在的大学校园，年年扩建，动辄数千亩，校园，年年扩建，动辄数千亩，SUPER SCHOOLSUPER SCHOOL比比皆是，比比皆是，看起来好像学生的空间增了不少。不过与每年几万名额的看起来好像学生的空间增了不少。不过与每年几万名额的扩招生来说这些不过是杯水车薪罢了。大学校园的人口密扩招生来说这些不过是杯水车薪罢了。大学校园的人口密度只能用密密麻麻来形容了。度只能用密密麻麻来形容了。Not fighting aloneNot fighting a12、lone152.3 2.3 消费群体的心理特征消费群体的心理特征a.活泼型：对任何事物都表现出关心，但生活懒散，情绪化，缺乏耐心活泼型：对任何事物都表现出关心，但生活懒散，情绪化，缺乏耐心b.理解型：善于思考条理性强，考虑问题细致周到，对购买物品精挑细选理解型：善于思考条理性强，考虑问题细致周到，对购买物品精挑细选c.情绪型：购买商品时缺乏思考，易形成情绪购买情绪型：购买商品时缺乏思考，易形成情绪购买d.保守型：比较不容易受外界条件的影响保守型：比较不容易受外界条件的影响e.自由型：想买什么就买什么，喜欢什么就买什么，完全不约束自己自由型：想买什么就买什么，喜欢什么就买什么，完全不约束自己f.13、从众型：看到别人买了东西，但自己并非很喜欢，处于某种情况原因也会跟从众型：看到别人买了东西，但自己并非很喜欢，处于某种情况原因也会跟随购买随购买g.经济型：根据自己的经济情况去购买经济型：根据自己的经济情况去购买h.意志型：意志型：1.意志薄弱型意志薄弱型 2.意志坚强型意志坚强型Not fighting aloneNot fighting alone162.2.4 消费群体的行为特征消费群体的行为特征一、个人因素的影响一、个人因素的影响 个体因素包括有稳定因素和随机因素，它们对个体在消费行为中消费者决策个体因素包括有稳定因素和随机因素，它们对个体在消费行为中消费者决策都会产生一定的影响力。都14、会产生一定的影响力。状态：状态：1.稳定型稳定型 这主要是指个人某些特征，诸如年龄、性别、种族、民族、收入、家庭、这主要是指个人某些特征，诸如年龄、性别、种族、民族、收入、家庭、生活周期、职业等。稳定因素不仅能影响参与家庭决策者，而且影响人们决生活周期、职业等。稳定因素不仅能影响参与家庭决策者，而且影响人们决策过程的速度。在决策过程的某一特殊阶段，购买行为也部分地决定于稳定策过程的速度。在决策过程的某一特殊阶段，购买行为也部分地决定于稳定因素因素。2.随机型随机型 有时，消费者购买决策是在未预料的情况下做出的，或者会出现某种情况有时，消费者购买决策是在未预料的情况下做出的，或者会出现某种情况的15、出现将延迟或缩短人们的决策过程的出现将延迟或缩短人们的决策过程Not fighting aloneNot fighting alone-本资料来自 -172.2.4 消费群体的行为特征消费群体的行为特征二、心理因素的影响二、心理因素的影响 1.感觉感觉 一个人的感觉决定了个体看待事物的结果的不同。看待事物的结果不同，一个人的感觉决定了个体看待事物的结果的不同。看待事物的结果不同，导致购买的行为也会不一样。导致购买的行为也会不一样。2.动机动机 动机是激发和维持个体进行活动，并导致该活动朝向某一目标的心理倾向动机是激发和维持个体进行活动，并导致该活动朝向某一目标的心理倾向或动力，是促使个体采取行16、动的力量。（商品的价格、服务态度、地点、信或动力，是促使个体采取行动的力量。（商品的价格、服务态度、地点、信誉、产品的多样性或者甚至售货员的友善等方面的优惠）誉、产品的多样性或者甚至售货员的友善等方面的优惠）3.态度态度 态度由知识和对目标的积极和消极的情感构成，是一种评价性的、较为稳态度由知识和对目标的积极和消极的情感构成，是一种评价性的、较为稳定的内部心理倾向。人们会在认知的基础上对人和各种事物产生一定的态度，定的内部心理倾向。人们会在认知的基础上对人和各种事物产生一定的态度，而这种态度会影响个体如何去对待事物。而这种态度会影响个体如何去对待事物。Not fighting aloneNot17、 fighting alone-本资料来自 -182.2.4 消费群体的行为特征消费群体的行为特征4.个性个性 个性源于不同的遗传和经历，每个人的内心世界、个性源于不同的遗传和经历，每个人的内心世界、知识结构、成长过程都不同，也就会形成千差万别的知识结构、成长过程都不同，也就会形成千差万别的个性。个性比较典型地表现为：冲动、野心、灵活、个性。个性比较典型地表现为：冲动、野心、灵活、死板、独裁、内向、外向等死板、独裁、内向、外向等 5.品牌信任度品牌信任度 消费者一旦对某个品牌产生一定的好感并从好感上消费者一旦对某个品牌产生一定的好感并从好感上升到一定的忠诚，那消费者就会对该品牌有一定的信升到一18、定的忠诚，那消费者就会对该品牌有一定的信任度。信任度高了就自然会使消费者购买的频率上升任度。信任度高了就自然会使消费者购买的频率上升（在有足够多钱的基础上）（在有足够多钱的基础上）Not fighting aloneNot fighting alone-本资料来自 -193.3.步之霸运动用品市场细分表步之霸运动用品市场细分表(综合因素法综合因素法)a.活泼型活泼型b.理解型理解型c.情绪型情绪型d.保守型保守型e.自由型自由型f.从众型从众型g.经济型经济型h.意志型：意志型：1.意志薄弱型意志薄弱型 2.意志坚强型意志坚强型Not fighting aloneNot fighting al19、one-本资料来自 -204.4.步之霸进入市场的利益区隔步之霸进入市场的利益区隔1.产品价格较为便宜产品价格较为便宜2.2.年轻人的品牌时尚运动鞋年轻人的品牌时尚运动鞋区隔的主题区隔的主题“平民时尚化平民时尚化”3.3.产品由著名明星何润东代言产品由著名明星何润东代言4.4.产品是韩版的风格产品是韩版的风格Not fighting aloneNot fighting alone-本资料来自 -21三、竞争品牌分析Not fighting aloneNot fighting alone-本资料来自 -221.李宁2.匹克3.安踏4.亚礼得5.3616.特步7.鸿星尔克8.德尔惠9.百事同类竞争20、品牌：同类竞争品牌：Not fighting aloneNot fighting alone-本资料来自 -23 品牌竞争标准李宁匹克安踏亚 礼得361特步鸿 星尔克德尔惠百事定位 产品本身 产品价格 细分市场 综合指数 我们最大的对手是我们最大的对手是-Not fighting aloneNot fighting alone-本资料来自 -24定位定位广告口广告口号号销售渠道销售渠道市场活动市场活动产产地地传播传播 媒介媒介特步特步时尚运时尚运动鞋第动鞋第一品牌一品牌特步，特步，让运动让运动与众不与众不同同专卖店专卖店 零零售网店售网店 品品牌代理直牌代理直营店营店特步魅力之夜特步魅力之夜（21、季新品发布（季新品发布活动晚会）活动晚会）晋晋江江电视电视 网络网络 户外户外鸿星鸿星尔克尔克高品质、高品质、高品位、高品位、高科技高科技的专业的专业运动品运动品牌牌每个人每个人都能成都能成为第一为第一专卖店专卖店消费抽奖消费抽奖晋晋江江电视广告、赞助电视广告、赞助百事百事国际时国际时尚运动尚运动品牌品牌激情任激情任我指控我指控专卖店，专卖店，校园卖场校园卖场“全民舞动，全民舞动，百事运动祝你百事运动祝你百事可乐百事可乐”联联合推广活动合推广活动 外外国国电视、网络、移电视、网络、移动通讯、游戏、动通讯、游戏、草根体育活动草根体育活动 解剖主要竞争者解剖主要竞争者Not fighting al22、oneNot fighting alone-本资料来自 -25与竞争对手的与竞争对手的SWOT分析分析优势优势1.中低档价格，符合大学生的需求2.市场细分与其它3个品牌相比较为 明确（锁定高校为主要市场）3.借韩国品牌之势，吸引众多高校“哈韩”群体劣势劣势1.企业的综合实力不如另3家品牌2.品牌知名度较低3.销售渠道太窄、终端形象缺失4.传播渠道太少，力度明显不足5.公关、公益等市场活动较少 机会机会1.其他三个品牌对高校市场没有较多关注2.哈韩成为一种大学生时尚趋势3.大学生对于品牌、实用和实惠的产品最感兴趣。威胁1.杂牌产品的价格威胁。2.其他三个品牌较高的品牌度在消费 者心中根深蒂固，忠23、诚度不易改变3.高校门槛低，竞品实力强，反应 快，一旦深入挖掘高校市场，步之 霸将面临严峻挑战。Not fighting aloneNot fighting alone-本资料来自 -26四、广告表现四、广告表现Not fighting aloneNot fighting alone-本资料来自 -27品牌定位：平民时尚运动品牌Not fighting aloneNot fighting alone-本资料来自 -28定位内涵定位内涵步之霸，原汁原味韩国品牌，是韩国最具影响力的体育运步之霸，原汁原味韩国品牌，是韩国最具影响力的体育运动品牌。动品牌。2003年挟韩流锐利之势登陆中国市场，并在中国24、年挟韩流锐利之势登陆中国市场，并在中国鞋都鞋都晋江生根发芽。韩流时尚之风，与体育运动相互晋江生根发芽。韩流时尚之风，与体育运动相互结合，形成独特的韩流时尚运动风格。进入高校，品牌致结合，形成独特的韩流时尚运动风格。进入高校，品牌致力于为时尚、休闲、运动爱好者提供充分的尊重和关爱，力于为时尚、休闲、运动爱好者提供充分的尊重和关爱，在校园里，年轻人对时尚和运动的追求是无处不在的，步在校园里，年轻人对时尚和运动的追求是无处不在的，步之霸将时尚与运动完美结合，为学生大众提供一种全新的之霸将时尚与运动完美结合，为学生大众提供一种全新的生活化的时尚休闲运动主张。这样的生活主张，是所有高生活化的时尚休闲运动25、主张。这样的生活主张，是所有高校学生都追求和向往的，这样的品牌，更是所有高校学生校学生都追求和向往的，这样的品牌，更是所有高校学生随身、随时、随地都能拥有的时尚运动装备随身、随时、随地都能拥有的时尚运动装备Not fighting aloneNot fighting alone-本资料来自 -29说明：步之霸在高校市场中具有价格优势，又集说明：步之霸在高校市场中具有价格优势，又集时尚、休闲与运动于一身，无处不在地穿梭于校时尚、休闲与运动于一身，无处不在地穿梭于校园的各个空间，真正成为所有大学生随身、随时、园的各个空间，真正成为所有大学生随身、随时、随地都能拥有的时尚运动装备，是最具大众化和随地26、都能拥有的时尚运动装备，是最具大众化和生活化的品牌。生活化的品牌。独特的销售主张独特的销售主张(USP)：平民时尚：平民时尚Not fighting aloneNot fighting alone-本资料来自 -30诉求主题：步之霸，你的时尚鞋会！Not fighting aloneNot fighting alone-本资料来自 -31平平面面广广告告表表现现Not fighting aloneNot fighting alone-本资料来自 -32Not fighting aloneNot fighting alone-本资料来自 -33五、促销规划五、促销规划&公关推广公关推广Not f27、ighting aloneNot fighting alone-本资料来自 -34波段波段时间时间主题主题目标目标效果预估效果预估备注备注策略策略一一20082008年年1212月月 圣诞狂欢圣诞狂欢 步步之霸与你我共之霸与你我共渡时尚渡时尚USPUSP告知，提高告知，提高知名度知名度 消费者对品牌消费者对品牌的认知度有所的认知度有所提高，引起部提高，引起部分目标消费者分目标消费者的消费尝试的消费尝试 品牌推广期品牌推广期 宣传告知宣传告知时尚体验时尚体验 二二20092009年年2 2月月（开学初）（开学初）新学期新气象新学期新气象 时尚新风暴时尚新风暴接受购买，使接受购买，使产品销售量增产28、品销售量增加加 品牌印象加深，品牌印象加深，知名度、美誉知名度、美誉度上升。度上升。品牌成长期品牌成长期 利益诱惑利益诱惑把握时机把握时机抢占市场抢占市场三三20092009年年8 8月中月中旬旬 盛夏降临，时盛夏降临，时尚一夏尚一夏在原有消费群在原有消费群体中培养巩固体中培养巩固一批忠诚度高一批忠诚度高的消费者，并的消费者，并且吸收一批新且吸收一批新的消费者，增的消费者，增加利益加利益 消费者形成品消费者形成品牌忠诚，企业牌忠诚，企业利润有所上升利润有所上升 品牌成熟期品牌成熟期 大型宣传造势大型宣传造势 四四20092009年年1212月月 高校巡回促销高校巡回促销 品牌形象维护品牌形象维29、护消费消费 销出大部分库销出大部分库存存 品牌重整维护品牌重整维护期期 年底清仓季末年底清仓季末促销促销 全年促销规划全年促销规划 Not fighting aloneNot fighting alone-本资料来自 -35主题圣诞狂欢，你我共舞-步之霸时尚派对 目标USP告之，提高知名度 引起目标消费群体的注意 时间2008年12月15-25日12008年秋冬新品上市促销策划年秋冬新品上市促销策划 地点省内各大高校Not fighting aloneNot fighting alone-本资料来自 -36促销方式：1.促销期间一律促销期间一律8.8折优惠，购买任意一款步之霸运动鞋，折优惠，购30、买任意一款步之霸运动鞋，即可免费获得平安夜圣诞舞会入场券两张，现场免费提即可免费获得平安夜圣诞舞会入场券两张，现场免费提供酒水、供酒水、K歌、狂欢舞蹈等。歌、狂欢舞蹈等。2.购买指定新品运动鞋，即可免费获得圣诞情人巧克力一购买指定新品运动鞋，即可免费获得圣诞情人巧克力一盒或者时尚毛绒圣诞老人玩具一个，数量有限，送完为盒或者时尚毛绒圣诞老人玩具一个，数量有限，送完为止。止。3.以上两项可叠加享受。以上两项可叠加享受。Not fighting aloneNot fighting alone-本资料来自 -37具体安排具体安排 活动前期准备：信息宣传活动前期准备：信息宣传-1.在目标市场分发传单。在31、目标市场分发传单。2.在显眼的地方挂上横幅。在显眼的地方挂上横幅。3.联系高校电台，进行预告。联系高校电台，进行预告。Not fighting aloneNot fighting alone-本资料来自 -38具体安排具体安排 促销现场布置：促销现场布置：选择高校中人流较多的广场，选择高校中人流较多的广场，营造圣诞氛围。营造圣诞氛围。1 写有活动主题的大型横幅。写有活动主题的大型横幅。2 突出产品形象和活动主题内容的大幅展板和海报。突出产品形象和活动主题内容的大幅展板和海报。3 挂旗、桌牌、大幅海报、宣传单。挂旗、桌牌、大幅海报、宣传单。Not fighting aloneNot fighti32、ng alone-本资料来自 -39具体安排具体安排 人员安排人员安排-1.招聘高校勤工俭学的学生，进行培训招聘高校勤工俭学的学生，进行培训2.每所学校设置一名区域主管每所学校设置一名区域主管公关联络公关联络提前与高校物业部门沟通，审批提前与高校物业部门沟通，审批应急措施应急措施如突遇下雨，做好保管措施如突遇下雨，做好保管措施活动效果评估总结活动效果评估总结Not fighting aloneNot fighting alone-本资料来自 -40具体安排具体安排 平安夜圣诞舞会现场布置：平安夜圣诞舞会现场布置：1 音响、投影机、幕布、酒水等。音响、投影机、幕布、酒水等。2 主持人、歌唱和舞蹈33、表演者。（带动气氛）主持人、歌唱和舞蹈表演者。（带动气氛）3 后勤人员。后勤人员。Not fighting aloneNot fighting alone-本资料来自 -41经费预算经费预算 平均每所高校圣诞促销费用如下：平均每所高校圣诞促销费用如下：宣传费用宣传费用 500元元场地租用费场地租用费 3000元元劳务费劳务费 2000元元现场装饰现场装饰 1000元元礼品赠送礼品赠送 3000元元舞会经费舞会经费 5000元元共计：14，500元1.45万X10所高校=14.5万Not fighting aloneNot fighting alone-本资料来自 -42主题新学期新气象 时尚新34、风暴 目标（一）在企业新进入一个成熟市场的时候，通过一系列行之有效的行销手段，有力提企业的知名度和美誉度。（二）加深与消费者的沟通联系，尽可能的使较多的消费者成为我们的长期客。（三）在开学初，迅速抢占销售份额。（四）通过各种行销手段，有力达成一系列的销售目标。22009开学促销策划开学促销策划 时间2009年2月15日-28日地点省内各高校校内广场Not fighting aloneNot fighting alone-本资料来自 -43活动内容活动内容 1.新学期新气象，凭学生证全场新学期新气象，凭学生证全场6.8折起。折起。2.旧款鞋品进行超低价打折出售。旧款鞋品进行超低价打折出售。3.凡35、购物即可免费获得礼品一份，送完为止（礼品包括：凡购物即可免费获得礼品一份，送完为止（礼品包括：何润东签名何润东签名CD，何润东时尚签名海报，何润东时尚签，何润东时尚签名海报，何润东时尚签名挂件）名挂件）4.消费者现场办理消费者现场办理vip贵宾卡活动（满贵宾卡活动（满300元可办理步之元可办理步之霸贵宾霸贵宾fasion卡，常年享受打折优惠）。卡，常年享受打折优惠）。Not fighting aloneNot fighting alone-本资料来自 -44信息发布信息发布在显眼的地方挂上横幅在显眼的地方挂上横幅联系高校电台，校报，校园网等进行预告联系高校电台，校报，校园网等进行预告现场布置现36、场布置选择高校中人流较多的校园广场选择高校中人流较多的校园广场写有活动主题的大幅横幅。（突出产品形象和活动主题内写有活动主题的大幅横幅。（突出产品形象和活动主题内容）容）人员安排人员安排招聘高校勤工俭学的学生，进行培训招聘高校勤工俭学的学生，进行培训公关联络公关联络提前与高校物业部门沟通，审批提前与高校物业部门沟通，审批应急措施应急措施如突遇下雨，做好保管措施如突遇下雨，做好保管措施效果评估效果评估对开学促销进行评估，计算盈利。对开学促销进行评估，计算盈利。活动流程活动流程 Not fighting aloneNot fighting alone-本资料来自 -45经费预算经费预算 平均每所高37、校开学促销费用如下：平均每所高校开学促销费用如下：挂旗、桌牌、大幅海报、宣传单，制作挂旗、桌牌、大幅海报、宣传单，制作 500元元场地租用费场地租用费 3000元元劳务费劳务费 1000元元现场装饰现场装饰 800元元礼品赠送礼品赠送 2000元元电台，校报，校园网的广告宣传费电台，校报，校园网的广告宣传费 2000元元共计：共计：9 9，300300元元0.93万X10所高校=9.3万Not fighting aloneNot fighting alone-本资料来自 -46全年公关活动规划全年公关活动规划 波段波段时间时间主题主题目的目的效果预估效果预估备注备注属性属性策略策略一2009年38、9月教师节-时尚贺卡，步之霸与你一起送上祝福1.品牌维护2.调动消费者积极性，提高知名度和美誉度 1.维护品牌2.消费者群体扩大3.知名度，美誉度直升顶峰。品牌推广期 事件公关 大型活动 二2009年12月 庆澳门回归10周年步之霸时尚之夜1.增加销量2.扩大美誉度3.品牌维护4.巩固原有消费群体，吸纳新消费群体 1.维护品牌2.使品牌推广效果最大化3.使消费者对步之霸的好感提升品牌推广期事件公关 大型活动Not fighting aloneNot fighting alone-本资料来自 -472009年年9月月1日日10日日 福州省各大高校福州省各大高校 3公关推广活动策划公关推广活动策划39、主题主题 时间时间 地点地点 目的目的 教师节教师节-时尚贺卡，步之霸与你一起送上祝福。时尚贺卡，步之霸与你一起送上祝福。以教师节为平台，尊师重教，提高品牌美誉度以教师节为平台，尊师重教，提高品牌美誉度Not fighting aloneNot fighting alone-本资料来自 -48前期宣传前期宣传校园广播、传单、横幅、海报校园广播、传单、横幅、海报Not fighting aloneNot fighting alone-本资料来自 -49主要内容主要内容 1.现场免费提供教师节贺卡。现场免费提供教师节贺卡。2.学生现场填写完祝福语后并写上教师的联系方学生现场填写完祝福语后并写上教师40、的联系方式，交由步之霸代为送出。式，交由步之霸代为送出。3.填写贺卡的学生可参加抽奖，抽中者可获得鲜填写贺卡的学生可参加抽奖，抽中者可获得鲜花一束，与贺卡一起送达老师，未抽中者也将获花一束，与贺卡一起送达老师，未抽中者也将获得步之霸提供的精美礼品一份。得步之霸提供的精美礼品一份。4.收到贺卡较多的教师将获得步之霸提供的教师收到贺卡较多的教师将获得步之霸提供的教师节大礼。节大礼。Not fighting aloneNot fighting alone-本资料来自 -50意义意义 将校园、学生、教师相结合，符合市场目标。将校园、学生、教师相结合，符合市场目标。以教师节为平台，尊师重教，主题鲜明富有41、意以教师节为平台，尊师重教，主题鲜明富有意义，易于传播，一定能吸引学校各大媒体前来义，易于传播，一定能吸引学校各大媒体前来采访报道，提高品牌美誉度。采访报道，提高品牌美誉度。Not fighting aloneNot fighting alone-本资料来自 -51经费预算经费预算 平均每所高校预算如下：平均每所高校预算如下：前期宣传：前期宣传：1000元元贺卡贺卡:2000张张1000元元场地租用费场地租用费 2000元元劳务费劳务费:1000元元学生礼品学生礼品:2000元元教师礼品教师礼品:1000元元共计：共计：8080，0000元元0.8万X10所高校=8万Not fighting 42、aloneNot fighting alone-本资料来自 -52六、媒介计划与媒介购买六、媒介计划与媒介购买Not fighting aloneNot fighting alone-本资料来自 -5320092009年度预算分配计划年度预算分配计划 1.1.媒体购买媒体购买：一卡通、校园网(登陆提示框)、楼层标识、楼层灯箱广告、篮球板、海报、超市环保袋、宿舍靠背椅背部、校内网2.促销活动促销活动：圣诞狂欢，你我共舞-步之霸时尚派对；新学期新气象 时尚新风暴3.3.公关活动公关活动：教师节教师节-时尚贺卡，步之霸与你一起送上祝福时尚贺卡，步之霸与你一起送上祝福。庆澳门回归10周年步之霸时尚之夜43、 Not fighting aloneNot fighting alone-本资料来自 -54预算分配:Not fighting aloneNot fighting alone-本资料来自 -55 鉴于步之霸是进入高校市场,则决定了其不同于一般市场,媒介计划与媒介购买也不同于一般市场.近年来,随着大学扩招,大学生越来越多,那么高校这个特定的市场也将会越来越大.因此,要想进入高校市场,抢占和挖掘在高校内这个特定区域的媒介,就能在高校市场中占得先机.关于媒体选择关于媒体选择Not fighting aloneNot fighting alone-本资料来自 -56在媒介类型选择上,户外和网络是首选44、.大学校园范围有限,户外广告的效果很明显.大学生网民人数众多,投放网络广告效果也不错.关于媒体选择关于媒体选择Not fighting aloneNot fighting alone-本资料来自 -57高校内又包含了教学和生活两大板块,教学方面,商业化不宜太浓.因此在媒介投放上应尽量贴近学生的生活,保证媒介投放的实效性和到达率.促销活动和公关活动要注意时机,抓住目标消费人群的心理特征.关于媒体选择关于媒体选择Not fighting aloneNot fighting alone-本资料来自 -58媒体购买预算分配媒体购买预算分配 广告调广告调查费查费广告制作费广告制作费 广告媒体投放费广告媒45、体投放费 广告行政广告行政管理费管理费合计合计一卡通一卡通2000元30000元/所 32000元校园网（锐捷）校园网（锐捷）5元*300层=1500元/所1000元/天*32天=32000元 32000元楼层标识楼层标识5元*300层=1500元/所10000元/所 500元11500元楼层灯箱广告楼层灯箱广告100元/个*10个=1000元/所1000元/所 500元2500元篮球板篮球板10元/个*50个=500/所2000元/所 1000元4000元海报海报15元/张*20张/次*3次=900元/所1000元/所 500元2400元超市环保袋超市环保袋1元/个*4000个=4000元/46、所04000元宿舍靠背椅背宿舍靠背椅背部部2元/个*30000个=60000元/所3000元/所1000元64000元校内网校内网500元2000元/天*30天=60000元 60500元Not fighting aloneNot fighting alone-本资料来自 -59厦门大学、福州大学、福建师范大学、华侨大学、农林大学、漳州师院、龙岩学院、集美大学、闽江大学、福建工程学院（以上10所高校，暂定为福建区试行院校）每所高校校内各项媒介购买费用 总和为152，400元10所高校预计花费：152400元/所*10=1，524，000元合计：1524000+60500=158.45万RMB要47、付出多少要付出多少-Not fighting aloneNot fighting alone-本资料来自 -60媒体排期计划媒体排期计划投放媒介投放媒介 时段时段 一卡通全时段 校园网每周末 楼层标识全时段 楼层灯箱广告开学一个月，期末一个月 篮球板全时段 海报随促销活动粘贴 超市环保袋开学投放 宿舍靠背椅背部全时段 校内网2月15日-6月15日每周六、日 Not fighting aloneNot fighting alone-本资料来自 -61校内网广告投放排期校内网广告投放排期:09年2月15日-3月1日,投放校内网首页上通栏,中午12:00-13:00 晚18:00-19:0009年3月1日-4月1日,投放校内网左右两侧通栏,中午12:00-13:00 晚18:00-19:0009年4月1日-6月15日,投放校内网论坛上部通栏,晚18:00-22:00Not fighting aloneNot fighting alone-本资料来自 -62整体策划报告完毕