1、恒安七度空间广告恒安七度空间广告卫生巾策策划方案划方案1-第一部分：行销环境分析2-前言 每个月姑娘们都会跟“好朋友”见次面，卫生巾已经是姑娘们生活中必不可少的一部分，卫生巾的挑选也就顺理成章的成为重要事件了。听过最早的卫生巾的来历吗？据说，公元前1550年，在埃及已有把软布放进女性阴道来防止怀孕的记载，专家推断这些软布也用来应付月经，那大概就是我们所能知道的第一代“卫生巾”了。现代版本的卫生巾据称是由一名十分疼爱妻子的美国男士发明的，他无意中发现：用细软的布将洁净的棉纤维和吸收性强的纸浆包裹起来，做成长条状棉垫，能够有效减轻妻子经期的痛苦和不方便。这种棉垫20世纪4O年代开始从欧美国家流行起2、来，并逐渐发展为使用一次性材料制造。在女性每个月的那几天里，好的卫生巾能带给女性们最贴心舒适的照顾。而夜晚的睡眠时间，则是更需要卫生巾的“特殊服务”。3-市场分析根据中国造纸协会生活用纸委员会的统计显示，2010年全国综合排名前15名的卫生巾/护垫生产厂商的销售额合计约占卫生巾/护垫销售总额的74.9%，行业集中度进一步提升。外资品牌挟品牌与资本优势占领了高端市场和主流渠道，而国内卫生巾厂商大多数采取固守二、三线市场，在某一块区域精工细作，只有小部分实力较强的企业在坚守二三线市场的同时，也逐步向一线市场拓展。国家统计局数据显示，我国14-49岁女性稳定在3.9亿左右，按照此适龄女性平均每次经期3、5天，每天更换3次进行计算，每年的市场需求量达到648亿片。1、目前我国卫生巾现状4-2、七度空间背景分析 恒安集团恒安集团恒安集团是最早进入中国卫生巾市场的企业之一，是国内最大的妇女卫生巾和婴儿纸尿裤生产企业，经营领域涉及妇幼卫生用品和生活用纸，总资产40多亿元，员工一万余人，在全国14个省、市拥有30余家独立法人公司，销售和分销网络覆盖全国。恒安国际集团有限公司于1998年在香港成功上市。七度空间七度空间七度空间”是老牌生活用纸企业恒安集团推出的面向年轻女孩的少女系列卫生巾品牌，主要有245mm、275mm、338mm三种不同长度，又分纯棉表层和绢爽网面两种类型。而少女空间。天使飞翔少女系4、列卫生巾，透气，专为少女一族设计！5-产品分类七度空间少女系列七度空间少女系列七度空间少女系列迷你卫生巾是福建恒安集团面向年轻女孩的卫生巾品牌，主要有245mm，275mm，338mm三种不同长度，又分纯棉表层和卷双网面两种类型。七度空间迷你卫生巾适合为经期前后适用：经期前一天使用，预防潮涌袭来，有备无患；经期后几天使用，吸收残余烦恼；量少的日子使用，减少累赘和浪费。6-产品分类七度空间优雅系列七度空间优雅系列1.享受经期SPA：采用先进的水溶性微胶囊技术，将精油固态化，遇到液体即释放精油香氛，经由呼吸系统进入人体，调节身体内分泌，帮助您恢复身体平衡，缓解经期压力，减轻忧郁，烦躁等负面情绪和疲5、劳感。并吸收异味，使您身心舒缓，经期像SPA保养一样舒服！2.富含精油精华：精油是由植物的根、茎、叶、花、果皮、果实中提炼出来的，集中了植物的精髓。本品针对经期体质精心调配精油配方，分子小，挥发性高，很快被人体吸收，并迅速渗透体内器官，达到平衡体内机能的目的。3.丝柔表层：精选上好的纤维织造出柔软的面层材料，体贴女性柔嫩的肌肤，舒适无摩擦，并能较好的遮隐血色，确保含蓄斯文！4.七层防护结构：首创“七层防护结构”将各种功能素材进行有机的科学组合，使吸收达到“快且强”的完美境界。层与层之间的无间隙缝合使巾身舒薄柔软，不变形，更加的贴身自然。淡定从容，关爱自如，时刻保持优雅形象！7-产品分类七度空间6、高端系列卫生巾七度空间高端系列卫生巾卫生巾中的贵族卫生巾中的贵族（1）隐形速渗层专利粉红色魔力吸收芯，1秒内帮助液体快速下渗不留痕迹，是值得公主们宠爱的粉绵宝宝。（2）富含精油精华专为公主们精心调配的精油配方，运用先进的水溶性微囊技术，遇到液体释放精油香氛，经期像SPA保养。（3）时尚具有冲击力的包装画面采用芭比娃娃半脸的正面包装的整体效果，带来视觉上的冲击（4）高档小包膜采用离型膜小包形式，使用方便，密封性良好，有效保护产品洁净。8-管理资源网管理资源网管理资源网管理资源网管理资源网管理资源网本资料来自 管理资源网本资料来自 管理资源网本资料来自 管理资源网本资料来自 管理资源网本资料来自 7、管理资源网本资料来自 管理资源网9-本资料来自 本资料来自 本资料来自 本资料来自 本资料来自 本资料来自 本资料来自 本资料来自 10-七度空间少女系列七度空间优雅系列七度空间公主系列11-ABC(佛山景兴卫生用品有限公司)苏菲苏菲(十大卫生巾品牌,上海尤妮佳有限公司)护舒宝护舒宝(十大卫生巾品牌,宝洁集团旗下品牌)娇爽娇爽(十大卫生巾品牌,强生旗下品牌)安尔乐安尔乐-七度空间七度空间-安乐安乐(中国驰名商标,晋江恒安国际集团有限公司)好舒爽好舒爽(中国驰名商标,河北恒利集团有限公司)舒而美舒而美-高洁丝高洁丝-得伴得伴(十大卫生巾品牌,美国金佰利公司旗下品牌)柔柔柔柔(上海脱普日用化学品(8、中国)有限公司)乐而雅乐而雅(十大卫生巾品牌,日本花王旗下品牌)洁婷洁婷(十大卫生巾品牌,湖北丝宝卫生用品有限公中国大陆地区知名卫生巾品牌中国大陆地区知名卫生巾品牌12-13-苏菲苏菲 有其独特的立体护围技术，多采用深受少女喜爱的女星代言，品牌形象青春有活力。护舒宝护舒宝 宝洁旗下产品，品牌知名度高，价格相对不便宜，促销活动多。娇爽娇爽 强生旗下产品，主打清爽舒适的产品特性，价格相对七度空间低。竞争者分析竞争者分析14-瞬吸蓝瞬吸蓝 进军少女市场，外观可爱大方，并有明星代言，是七度空间少女市场的潜在强大对手。ABC 主打安全卫生，注重品牌质量，外包装简洁正式。迷你型产品竞争者洁伶迷你纤巧卫生巾9、洁伶迷你纤巧卫生巾 护垫一样轻便巾身，精巧的护翼设计，立体梯形结构，安全、轻便。15-16-第一方阵：晋江恒安集团旗下的安尔乐、安乐、七度空间品牌；宝洁集团旗下的护舒宝；上海尤妮佳有限公司的苏菲品牌；强生旗下的娇爽品牌。占有中国大陆卫生巾市场大份额。进入市场较早，且有完善的开发团队以及销售网络。知名度较高。第二方阵：好舒爽、ABC、高洁丝等二线品牌。进入市场较晚，市场占有份额较小，知名度较低。第三方阵：以地方品牌为主的产品，在全国范围内知名度低，且没有完善的网络和平台，只局限于地方市场。17-SWOT分析S:优势优势18-W:劣势劣势1、和同类产品相比价格较贵。2、适应的人群购买力不够。3、包10、装颜色较主流,不利于消费者一眼锁定产品。4、细节还需优化，护垫粘连性还不够。O:机会1、宣传上：当今媒体发展迅速，各种传播方式突飞猛起，尤其是电视。可以充分加以利用。2、销售上：在大超市的销售上可以多做优惠活动“赠送试用装”，针对大学生群体,将原本的品牌知名度扩张同时也能帮助品牌在新产品的发布提供免费推广！19-1、市场上的同类产品在逐渐的成长和完善,如果不采取行动抢先成为此类市场的领头品牌很有可能会被后来品牌超越。2、人们对于“七度空间”的知识了解的销售不深，会阻碍“七度空间”卫生巾的销售。T:威胁威胁20-目标消费人群分析反映七度空间产品知名度数据表反映七度空间产品知名度数据表21-根据表11、格数据得出目标消费者定位：重度消费者：1530岁年轻女性轻度消费者：2835岁年轻男性潜在消费者：没有用过七度空间的消费者目标消费者定位22-目标消费者特性青春期冲动型青春期冲动型以15-23岁的青年为主体，她们的特征是：没有个人收入或个人月均收入在以1000-2000元之间；职业则以公务员、在校大学生为主，购物计划性很弱，很容易受同伴鼓动和促销手段的影响。具体表现为精力旺盛，兴趣广泛，热情努力，积极向上，富有朝气和理想；但感情易冲动，神经易兴奋，好赌气、争斗；认识能力迅速提高，突出表现为逻辑思维能力大大提高，尤其是创造性思维。但由于知识、经验较缺乏，看问题易带片面性。这一阶段还伴随着一些迷茫12、躁动和起伏，甚至有些偏执。就生理上来讲，处在青春期,女性体内的生长激素开始协调和发挥它的作用。由于生理周的期到来，身上的某些部位已经发生了明显的变化，从而产生心理的变化。消费心理：青春、时尚是她们的特征，也是她们购物的标准和追求的目标。关键词：朝气、活力、希望、好奇、迷茫、梦想、另类23-年青态自主随意型年青态自主随意型年龄段为2330岁之间，她们的特征是：不易受外界影响，较有自主性，这类女性的主要背景特征是：年纪以中青年为主，收入较高，个人月收入一般在2000元以上；文化程度上包含中等文化和高等文化；职业则以专业技术人员、医生、教师、公司职员、企业管理人员为主，也包括一部分家庭妇女。随着年13、龄的增大，她们会承担越来越多的社会责任，这个阶段的女性，会去更多的关注自己的言行举止，对减肥、美容、流行的文化进行更多的关注，对于比较隐私的卫生巾类用品，会追求一种流行，勇于尝试，并逐渐形成自己的一些喜好，甚至对某些产品产生品牌忠诚度。同时，这是女人人生的一个重要阶段，要谈恋爱，要结婚、要生孩子，工作可以不断的调换，但逐渐追求的是一种平稳。另外，她们基本形成自己对问题、对社会的一种看法，并对自己的一些决策产生较大影响，其消费方式也从最初的狂热激情演变为比较务实的消费方式。在性格构成上，变单一为多样。在普遍认为消费需要必要的经济条件的同时，不同职业、不同收入的各类女性又都普遍追赶新潮、追求时尚的14、现象也反映出女性非理性消费的特点。消费心理：逐渐由冲动消费向理性消费过度，由无计划消费向有计划消费过度。关键词组：逐渐成熟、理性消费、独立意识增强、性格多样化。24-从以上消费群体的研究，可以看出，女性消费者更易受环境的影响，容易被说服，这与女性的心理特征相吻合，同时，也为厂家如何开展营销活动提供了依据。针对二种女性的特点，可以在产品销售上突出不同的诉求点，来引发他们的购买欲望。对购物冲动型的女性，可用时尚、潮流、青春等因素打动她们；对自主随意型的女性，可用高品位、高质量、良好的购物环境等因素来打动；对计划型的女性，则可从物美价廉、经济实惠等方面来打动。25-目标消费者心理分析据女性月刊一项调15、查显示，影响卫生巾购买的第一因素是广告的推荐，第二因素的朋友的推荐，第三是长期使用的感觉，第四是包装的精美程度。其次针对此年龄段还有以下变现：直觉的倾向：女性的购买欲望多受直观感受影响，老式的包装已不能吸引她们，她们青睐的是表现个性和情趣、色彩丰富的包装。感性的倾向：“感觉”好的商品更能打动女性消费者，女性购买商品比较多的强调“美感”，容易受感情作用而产生购买行为。越来也多的女性要求“自我表现”，要求“生活品味”。愉悦的动向：希望过得快乐，希望在生理期间能做自己喜欢的事情，能随心而动。这种动向以女性大学生和独生女性最为显著。4：目标消费者媒体接触情况分析：最突出的是网络：年轻群体喜欢上娱乐网站16、，喜欢逛贴吧或者BBS，在网络上花费的时间和精力比较多。据北京日报2011年1月20日报道，中国互联网络信息中心昨天发布的第27次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2010年12月底，我国网民规模达到4.57亿人，15岁到30岁占到43.8%电视：一般是晚间和饭后，主要集中在娱乐频道。杂志：受年轻女性群体追捧的杂志主要有：昕薇、瑞丽、伊周、女刊等阅读杂志的时间主要为：晚上、周末、上班的业余时间。户外媒体关注主要是公交站牌车身广告、地铁广告。26-消费习惯根据图表得知，大部分女性习惯于一次性购买多包同一品牌的卫生巾，按自己实际的需要购买；品牌、舒适度和质量是影响消费者选择的重要因素，大多数消17、费者对品牌都有一定的认知感和依赖感，更换品牌的动机比较少；27-卫生巾价格也影响着消费者的需求，太高的价格，让消费者望而却步，太低的价格让消费者感觉没有保障，810元的价格是目前市场的均价，1015元是市场的差异价格，815元为消费者所能接受的价格范围。消费习惯28-第二部分：品牌提升与推广策略本案列在七度空间原有少女系列定位的基础上进一步锐化品牌个性，针对在校学生及年轻白领对使用产品性能的要求、追求“时尚、个性”、月经突袭时的“尴尬”等，量身打造“七度空间安全、舒适、时尚、个性”的核心概念，通过对产品的体验，感受到七度空间的超强透气的贴身设计。消除“好朋友”突然来袭的尴尬场景，从而提高产品认18、知度，提高目标受众品牌忠诚度与产品的美誉度。29-可以从三点入手品牌升级、一支独秀、差异提升品牌升级：品牌升级：七度空间少女系列卫生巾自上市以来，就一直以少女为主题进行宣传策划，与苏菲等主打年轻主题的品牌相比，市场认知度较低，而卫生巾市场又以年轻女性为主，培养她们对七度空间的认知，是进一步开拓七度空间市场的关键。在巩固原有少女市场的基础上，对少女系列品牌进行升级，以“我的舒服我来定”、“玩美主义”为主题，来树立七度空间”时尚、舒适、知心“的品牌形象；在广告宣传中，又小女生的形象，逐渐加入年轻因素，进一步宣传品牌的升级策略，这样，既可以延续原有消费群体，又可以增加市场的感性认知。30-一枝独秀：19、一枝独秀：七度空间在目前的少女市场和 年轻女性市场中占有较大份额，特别是 少女市场，在15岁20岁的消费群体中，为卫生巾行业主导品牌。在此基本上，进一步塑造品牌的形象，持续占有少女市场，打造少女 卫生巾市场的“一枝独秀”31-差异提升：差异提升：根据七度空间产品特点，以及其在市场中属塑造的与其他品牌的形象 差异，将产品定位在中高档卫生巾，与其他品牌具有一定差异性，同 时，在价格上也偏高于其他品牌，培养消费者差异消费观念。32-红粉女郎法则一：我的睿智，我的自信，我的快乐，我的七度空间红粉女郎法则二：我喜欢，因为我舒服，我的生活，我的玩美主义红粉女郎法则三：我的时尚，我的个性，我的独特，我就是万20、人迷33-媒体提案目标消费者媒体接触情况分析：最突出的是网络：年轻群体喜欢上娱乐网站，喜欢逛贴吧或者BBS，在网络上花费的时间和精力比较多。据北京日报2011年1月20日报道，中国互联网络信息中心昨天发布的第27次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2010年12月底，我国网民规模达到4.57亿人，15岁到30岁占到43.8%电视：一般是晚间和饭后，主要集中在娱乐频道。杂志：受年轻女性群体追捧的杂志主要有：昕薇、瑞丽、伊周、女刊等阅读杂志的时间主要为：晚上、周末、上班的业余时间。户外媒体关注主要是公交站牌车身广告、地铁广告。34-综上调查分析结果得出，我们主要的媒体选择为网络、媒体、平面。321、5-媒介具体策划平面广告：根据七度空间产品定位来确定平面广告投放位置。在超市进行海报，易拉宝等广告形式；在高校租赁定点广告位进行广告宣传；在户外高架广告牌进行宣传；在女性杂志上投放页面广告；车身广告、公交站台滚动广告等。36-媒介具体策划网络：在女孩浏览量较大的网站进行flash宣传，例如优酷网、土豆网、QQ弹窗、淘宝网等人气网站投放广告；与相应网站进行合作，或赞助相关活动，例如“七度空间玩美主义就是好玩QQ炫舞“活动；网络主题性质宣传，例如：新浪微博快跑#七度空间；网络社区，构建7spacezone，一个专属于少女寻梦的地方。37-媒体：电视广告，在主流卫视中投放七度空间少女系列卫生巾广告；22、巴士广播，投放广播广告；新闻事件，恒安集团发展史；公益事业七度空间关爱女性健康专项活动。媒介具体策划38-广告创意广告创意39-电视广告电视广告电视广告 场景一：7“某某高中走廊中，两个高中女孩打闹着，旁白（女声）：阳光很美好，我不再畏惧，我是红粉女郎，我的舒服我来定场景二：14“运动场内，一女生在打网球，大汗淋漓旁白（女声）：我爱运动，我很快乐，我是红粉女郎，我的舒服我来定场景三：21“办公室内，一位女经理将文案扔掉，脱掉高跟鞋欢乐的坐在沙发上旁白（女声）：在我的地盘，我做主，我是红粉女郎，我的舒服我来定场景四：26“七度空间logo，及标语旁白（女声）：七度空间我的舒服我来定场景五：30“恒安集团logo旁白（女声）：恒安集团40-校园广告校园广告41-网络广告网络广告新浪微博主题广告腾讯QQ弹窗广告42-广告预算43-谢谢观看！44-