1、恒安集团：七度空间恒安集团：七度空间抓住机会 Seize the Moment 支持原创 Supporting original 每天找点儿乐子，这相当重要Try to have a little fun each day.its important 不放过任何一个耍宝的机会Be weird whenever you have the chance 支持原创 Supporting original 市场环境分析市场环境分析 o营销环境分析营销环境分析o宏观经济环境分析行业竞争扩大行业竞争扩大 1我我国国经经济济增增长长的的外外部部环环境境有所改善有所改善2国内农村消费市场潜力大国内农村消费市场2、潜力大3城镇居民收入和消费信心增加，有城镇居民收入和消费信心增加，有利于刺激本轮消费升级利于刺激本轮消费升级挑战挑战机遇机遇对对比比机遇机遇挑战挑战 微观市场环境分析o卫生巾是妇女们生命中的必需品，同时又是快速消费品的一个分支。使用的数量多和频率快。我国卫生巾发展现状o1.我国1980年代引进第一条卫生巾生产线，现已有300多家企业，1000多条生产线，产品的类型也实现了多元化的发展满足妇女的不同需求。o2.在国内一些消费能力较强的城市，如北京、上海、深圳等地，国际品牌和国内品牌几乎平分天下。但在一些小城市和农村地区，国内品牌的卫生巾产品占了绝大部分市场。国际品牌以品牌打市场，参与划分市场的主3、要是：宝洁的护舒宝、尤尼佳的苏菲、强生的娇爽、花王的乐而雅等。o3.从全国范围总体销量来看，目前国内品牌销量较国际品牌领先。但国产卫生巾产品品牌杂、散，成千上百的厂家聚集其中，生产规模大小不一。一些中小企业已被挤出市场，几大品牌竞争日趋激烈。而福建恒安集团公司的安尔乐牌卫生巾却是排在前头的。行业发展趋势行业发展趋势o1.有关专家预计，2010年妇女卫生巾产量将达到80万吨左右，妇女卫生巾进口量也将持续增长。o2.产品的差异化、功能化将是竞争的唯一出路和市场。二、产品分析二、产品分析o1：首创 七七度度空空间间首创包装插画风格首创卫生巾市场细分首创卫生巾“七层防护结构”2：科技 将各种功能素材进4、行有机的科学组合，使吸收达到“快且强”的完美境界；层与层之间的无间隙缝合，使巾身舒薄柔软，不变形，更加贴身自然。特有的深型漏斗状网孔设计和透气底层，让肌肤倍感清新透气。恒安集团在竞争中的地位恒安集团在竞争中的地位 层次层次第一层次第一层次第二层次第二层次第三层次第三层次企业企业跨国性质的的国际大公司和国内早先进入我国卫生巾市场的企业由于竞争十分激烈而后从第一等级退下来的公司和一些后来较晚进入卫生巾市场的公司一些地方性小规模企业竞争程度竞争程度具有绝对优势竞争力相对薄弱，但具有一些地区优势部分地区优势，面对第一和第二层次的公司基本不具备和它们竞争的优势。公司介绍公司介绍恒安集团，宝洁公司，金佰利5、公司 小护士，苏菲，娇爽，月月舒不知名的小区域品牌恒安集团主要的竞争对手恒安集团主要的竞争对手 企业恒安集团金佰利宝洁优劣势分析 国内，恒安集团是日用品行业竞争中脱颖而出的企业，其于1998年在香港成功上市。主导产品安乐、安尔乐卫生巾，安儿乐婴儿纸尿裤，心相印纸品市场占有率连续多年位居全国第一。2006年，恒安集团销售收入突破50亿元，上缴税款6亿多元。2009年 销售收入达260亿港币，企业市值1083亿港币。成立于1872年，在全球年营业额超过180亿美元，在37个国家设有生产设施，产品销往150多个国家和地区，它还是名列财富杂志500强公司之一。它在中国的业务发展始于1994年，截止目前6、，在北京、南京、上海、广州等地拥有4家生产机构。总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤，全球员工近110,000人。2008年，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司。他同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司 小结小结o国内，金佰利，宝洁虽然把中国市场作为重点销售市场，但其不能投入过量的资金进入占取绝对优势，因而恒安集团在中国国内与宝洁，金佰利公司资本实力和分销能力相差无几，甚至占有优势。因此我们得出：恒安集团，宝洁，金佰利公司做为国内卫生巾市场的市场优势企业，他们相互之间无法以大的竞争优势压制另外2个企业的之一。七度空间消费者洞察七度空间消费者洞察：o个性时尚，崇尚玩乐的女生。她们是7、这个世界的精灵。他们拥有花季雨季的年龄。在生活中他们喜欢运动，不安世界，过夜生活，他们追求时尚追求个性化品味。青春期女孩，他们经期量较大，动易泄漏。对于品牌，有独特见解与追求。这个群体的大部分年龄是18到28岁之间具体划分年龄区隔消费特征消费心理关键词主要目标消者小家碧玉：20岁到28岁 年轻大学生，白领青年女性。小女人们心理购物时的差异并不在于钱包厚度，也不在于身材的好坏，在于对品味的认识。女人们已经可以牢牢握住自己钱包，她绝对不会降低自己的品味，和花一分不满意的钱 消费心理：逐渐由冲动消费向理性消费过度，由无计划消费向有计划消费过度。关键词组：逐渐成熟、理性消费、独立意识增强、性格多样化次8、要目标消费者青春期时尚精灵以15-20岁高中生大学生对品牌没有特别追求，忠诚度不高。他们喜欢可爱的时尚的东西消费心理：青春、时尚是她们的特征，也是她们购物的标准和追求的目标关键词：年轻时尚，活力喜欢新鲜事物。潜在目标消费者20岁到30岁追求时尚的大学生，和白领但没用过七度空间的时尚精灵们。对七度空间不是很了解，但脑子一直有印象。对它的广告风格也很喜欢。身边朋友多次推荐过。价位上也给予一定认可。很有购买欲望的人消费心理：喜欢就可以，一般不会想太多。只卖自己喜欢的产品关键词：成熟、讲究实惠、理性市场关键问题小结市场关键问题小结o中国卫生巾市场基数大，发展快，而且随着经济水平的发展，在未来一段时间里9、有很大的发展空间，因此很多国际品牌都非常看好中国市场，纷纷在中国建厂，目前主要有苏菲、护舒宝、娇爽三大国际品牌正在以各自的产品特色以及创新能力细分市场，他们主要在我国大中城市与国内品牌分庭抗礼，竞争相当激烈。而在我国的城乡地区则以国内品牌主打。随着我国的人口城镇化的快速发展，农村市场正在以迅雷不及隐耳的速度壮大，影响着整个行业趋势，因此在这也是我们在制定营销策划时需要注意的。恒安国际集团是最早进入中国卫生巾市场的企业之一，拥有多项行业技术专利，目前卫生巾市场占有率全国第一。现在卫生用品正朝两个趋势发展现在卫生用品正朝两个趋势发展：o1、外用护理品仍占据消费者主流市场，但产品更新将趋于提高其舒适10、度。o2、将突破以吸收经血为主的传统用途，而被赋予更多与女性相关的特殊功能。比如，彩色卫生巾，能够自动监测排卵期，调节经期情绪的个性化卫生巾等。七度空间旨在抢占少女系列细分市场，打造成为中国“最时尚少女卫生巾”，强调它的“我的舒服我来定”和赋予产品的“完美主义”o为了达到这个目的，七度空间以往在包装设计上采用梦幻格调和娇嫩的粉红色，而且在营销策略上采用了与细分市场消费群体相当匹配的网络营销平台，其与腾迅公司合作的“七度空间Q爱宝藏”促销活动取得09年国际艾菲奖。我们应当继续充分发挥QQ这个年轻时尚平台展开营销。o此外，消费群体已悄然发生改变，不再局限于使用者本人，而已经拓展到一些非常体贴和关爱11、她的人，例如亲人或朋友以及社会。因此我们在广告作品中可以考虑到以下素求点：男人为爱情买卫生巾，社会的进步，对女性问题的更多关注与呵护，当然一定要在产品本身贴心、舒适、时尚的素求点的基础上来拓展，使得七度空间的产品定位为更多的消费对象所认同和共鸣，从而达到营销目的！o在包装上，一面发扬它的完美主义，和个性气质的设计风格，另一面，从消费者的切身需求，制定更多适合各种场合的小包装，使得消费者形成七度空间就是她的贴心专家的意识。企业企业SWOT分析分析 o（S）机会）机会：o一些中小企业已被挤出市场o本土大企业，国家政策上会有鼓励和扶持o企业的热衷于社会公益事业，社会形象佳o（W）威胁）威胁：o刺激的12、泛化影响大，相似产品越来越多o几大品牌竞争日趋激烈o（O）优势）优势：o首创少女卫生巾细分市场，产品差异化强o首创“课堂装”，贴心营销，深受欢迎o开发“七度少女Q爱宝藏”网络游戏，企业年轻化o（T）劣势）劣势：o七度空间少女系列在同类产品中价格偏高o目标消费者群购买力不高o广告太少，认知度不高营销策略营销策略 o一、突破点一、突破点o产品差异化：能满足不同消费者的不同要求，有利于扩大销售、占领市场、提高企业声誉。o集中性市场营销：能在个别少数市场上集中优势力量，有利于产品适销对路、提高企业和产品的知名度，提高市场占有率。o七度空间少女系列营销=差异化+集中性二、主题导入二、主题导入o1追本溯源13、追本溯源o企业原本的诉求点是：我的舒服我来定。主要从产品的功能性做卖点，让消费者们对“舒适”产生更多的联想。o2新鲜主题：我玩得最美新鲜主题：我玩得最美！o 现代女性喜欢玩乐，特别是青春少女们活泼好动、好奇、爱尝试、爱冒险而又崇尚个性。“玩美主义”最想体现的是“我玩得最美”，这样的玩美是最自信的、最轻松的、最快乐的、最健康的，是最值得提倡的。“玩美”不是纯粹的玩乐，而是从一种消费态度提升为一种生存状态，理性消费，活得精彩！三、营销总战略三、营销总战略o1战略导入战略导入o我们先卖概念再卖产品。o 产品质量有保证，产品的概念更有内涵。“七度空间少女系列”大力打造“玩美主义”。这是一种健康的“玩美14、”！现今社会的压力之大，对女性消费者们的生理和心理都造成不可忽视的影响，“七度空间少女系列”要倡导少女们热爱生活和生命，不断发现生活的乐趣，尽力不论何时何地都快乐地学习、工作、生活。“七度空间少女系列”将引爆一种乐观的社会倾向。使用此产品的同时，消费者内心将变得更自信和自在。o我们不但注重收益，更注重消费者的感受。o情感性因素在购买中越来越具有影响力，这是一股不可低估的影响力。o现代人的自尊心越来越强，很需要外界的备至关怀。“七度空间少女系列”为少女们打造个性化的贴身商品，单独创造一个市场，可体现对她们的充分尊重和关爱。同样地，女性消费者们更是感情动物，当内心满足达到一定高度时马上会有反馈行动15、，从而引发购买行为，并带动庞大的关系群。“七度空间少女系列”要强力渲染这一种“关爱”，跟消费者拉近距离。2战略目标o（1）企业愿景：企业愿景：让梦想不再是梦想。o企业把“七度空间”的开发当作一个巨大的美好的梦想来实现，通过一系列的努力，把这个梦想实现了，让这个品牌在行业打响了名堂，在消费者心中扎下了根。o企业造就了一个成功的品牌，更加具鼓励性地为消费者们打气，“让梦想不再是梦想”，想做就努力去做，要勇敢、自信、勤奋地活着，把梦想变为现实。这一内涵把企业的市场观点提升到了一个高境界。o（2）长期目标）长期目标o通过少女系列提升并巩固行业领导者的地位o使其产品文化“玩美主义”成为时尚的代名词，健康16、玩乐的消费心态，促进品牌良性发展。o（3）短期目标）短期目标o促进产品的销量，品牌的忠诚度相应提高o体现品牌的价值，从身心两方面满足消费者的需求和品味四、产品定位四、产品定位o具体定位：具体定位：个性唯美，快乐生活o七度空间面对社会女性高端市场对产品针对性的要求，首创开拓卫生巾市场的细分,让消费者具有强烈的归属感，在产品广告“我的舒服我来定”中它所表现的创意在于七度空间给于的“七重防护，全效照顾”以速渗、高吸收、抗菌、透气、纤薄、防侧漏、舒爽为核心概念，以女性所关注的卫生巾产品七方面功能为出发点，表现产品的全面性，帮助她们树立追求时尚、追求完美的“细节完美主义”的生活观点，感受作为一个女人被人17、全方位照顾的喜悦。让女人在特殊的日子里无拘无束。五、五、品牌定位品牌定位o我们共同望着同一个方向：少女卫生巾市场我们共同望着同一个方向：少女卫生巾市场的领导者的领导者o面对竞争日益激烈的卫生巾市场，恒安集团不断突破，首创少女卫生巾细分市场的先河。然而随着刺激的泛化的影响，大量同类产品扰乱了消费者的认知和选择。集团将有针对性地采取一系列的营销方式提升企业和品牌的市场领导者的地位。六、广告诉求六、广告诉求影视广告影视广告平面广告平面广告网络广告网络广告杂志杂志主要:我的舒服我做主。粉红色系列。表现甜美女孩，自信调皮的可爱一面。主要：第一副较小可爱的绿色豌豆，组成在一起。表现产品健康。第二幅作品：时18、尚女郎坐在沙发上，喝着咖啡。享受沐浴和阳光。广告表现;生活就像一杯暖暖的咖啡，苦中一点甜。心情就像每天清晨的阳光。暖暖的温馨平面海报：就是qq 小企鹅 在海边躺在卫生巾上，晒太阳。广告表现轻松自然。比较有创意的平面广告。内容较为简约，画面感很温馨，很时尚的韩国插画相结合。广告表现广告表现 oPlay beauty玩美主义oI play the most beautiful【我玩得最美】七度空间少女系列活力入睡篇 影视广告影视广告 o一个人的完美的一天o创意说明：生活在都市社会中，我们都太多的不开心烦恼，唯一减轻乏味生活的办法就是调节心态，用心去呵护每一天。找到属于你一个人的完美生活。o拉拉的秘19、密o创意说明：借助现在热播电影杜拉拉升职记，可以很有效帮助消费者了解这品牌。根据影片女主人中地位不断上升，更可以说明此产品也是不断上升阶段。o想跳就跳o创意说明：喜欢过夜生活，喜欢跳舞，喜欢不安的世界。但是一直很担心自己会当众出丑，还等什么，选择适合你的七度空间吧。它会给你完美生活预算预算 o广告预算广告预算媒介方广告频率单位成本（元）有效篇幅合计（元）中央电视台一套（黄金剧场贴片一19:55）30天28800030s8640000安徽卫视（女性剧场）30天3600015s1080000上海东方卫视（黄金剧场19:30）30天7000015s2100000北京电视一台19:35-19:553020、天4300015s1290000天津电视台经济生活频道21:00黄金剧场30天15 60015s468000湖南卫视天天向上插播10天30天125 00015s3750000（黄金剧场插播）30天46 00015s1380000辽宁卫视江苏卫视（周六周日非诚勿扰插播）30天45 60015s456000四川卫视20:0030天4500015s1350000香港翡翠电视台30天20 000港币5s525000都市丽人1期285 000封底285000爱女生2期150 000目录前跨页300000瑞丽*服饰美容1期520 000封底520000优酷网10天30 000摩天楼300000新浪网10天42 000国内新闻左侧420000开心网10天450 000首页巨幅广告4500000谢谢！谢谢！