1、红红牛品牌新媒体运牛品牌新媒体运营营年度年度传传播提案播提案目录一、回顾：2015新媒体运营小结&启示二、当前新媒体传播环境、趋势分析三、红牛双微品牌画像、定位四、2016“HOW TO DO”内容制作（常规内容、创意活动、品牌campaign）粉丝运营 双微互动&舆情监测 总结回回顾顾：2015新媒体运新媒体运营营小小结结&启示启示回顾：2015新媒体运营成果Social双微数据双微数据 打造系列打造系列增幅明增幅明显显 专题专题内容内容Campaign制造制造话题话题声量声量回顾：2015新媒体运营发现内容内容 风风格格 粉粉丝丝常常规规化化 不清晰不清晰 互互动动弱弱2015新媒体运营总2、结定位定位不明确不明确当前新媒体当前新媒体传传播播环环境、境、趋势趋势分析分析2.1 微博分析微博分析一个曾经成功的案例杜蕾斯2011年的杜蕾斯，以独特的个性独特的个性和亲民化的说话方式，成功和网友“交交谈谈”，收获了网友的关注和互动，以及网友对品牌好感，此后，大多数企业微博都以杜蕾斯微博为范本进行运营。企业微博数量的增长015年年96万万从杜蕾斯的“雨鞋”事件开始，各类型企业纷纷开通微博，企业微博从2011年底的4.6万个，增长到了2015年底的96万个。上涨20倍企企业业微博数量微博数量飞飞速上速上涨涨的同的同时时，杜蕾，杜蕾斯式的品牌与网友斯式的品牌与网友“交交谈谈”的方式也的方式也变变3、得司空得司空见惯见惯。2011年年4.6万万企业微博互动量的变化杜蕾斯微博平均互杜蕾斯微博平均互动动量量600500400300200100526企业微博互动量在2012年、2013年达到顶峰，但近两年呈现下降趋势。388杜蕾斯微博平均互动量304242以杜蕾斯官方微博为例。02011 2012 2013 2014 2015微博平台的现状与企与企业业微博不同，微博整体的互微博不同，微博整体的互动动量量还还是很高，是很高，但关注点和互但关注点和互动动量主要集中在明星和量主要集中在明星和热议话题热议话题。一个好“话题”案例：VOLVO的超级碗第一步：超级碗前期，VOLVO发布活动广告第三步：网友在4、互联网上主动扩散第二步：由此将活动引致线下超级碗现场Campaign的方式品牌想要将自身做成话题，就需要使用campaign的方式制造出足够大的声量。但一个成功的campaign不只是在微博微信平台发出声音，而是基于能够让网友发声的新媒+体矩阵，联合各类资源进行同时发力，即新媒体新媒体+的方式。微博分析总结在现在的微博环境下，日常运营已经难以维持粉丝对品牌的关注，难以促成网友的讨论。品牌需要通过新媒体新媒体+Campaign的形式，把自身做成“话题话题”，吸引到网友的关注和讨论。结论1：Campaign+的方式可以提高被讨论声量，但阵地粉丝增长就必须依靠有效的运营内容。微博-信息交互广场整个25、015年：微博进一步稳固最大媒体媒体平台地位微博的广广场场属性进一步扩大数据来源：2015新浪微博财报微博分析总结微博是一个广场，用户数量众多，每日信息量巨大，结论2：在广场上想要被众人看到，就需要有足够个性化的标签。所以红牛微博需要一个独特且符合红牛调性的角色化角色化定位。2.2 微信分析微信分析微信-用户关注公众账号的目的用户关注公众账号的目的是：获取资讯：41.1%方便生活：36.9%学习知识：13.7%数据来源：2015微信用户报告所以所以红红牛的微信想要牛的微信想要长长期期稳稳定的吸引粉定的吸引粉丝丝，推送可以推送可以结结合粉合粉丝对丝对功能内容的需求，打造系列功能内容的需求，打造系6、列专题专题版版块块。微信-网友阅读微信文章习惯用户阅读微信文章的时间集中于早晨出早晨出门门和晚上睡晚上睡觉觉前前。数据来源：2015微信生活白皮书用用户户集中集中阅读阅读微信文章的微信文章的时间时间，是相，是相对对完整的完整的时间时间段，段，适宜深度适宜深度阅读阅读。微信-网友阅读微信文章习惯20%的微信用户选择从订阅号里挑选内容阅读，80%的用户选择从朋友圈里需找阅读内容。所以所以红红牛的微信推送内容想要牛的微信推送内容想要获获得更多的得更多的阅读阅读量，量，就需要就需要让让文章被分享至朋友圈。文章被分享至朋友圈。微信分析总结红牛的微信需要有独特且符合红牛调性的“专专属属CONTENT”，结7、论3：为网友提供深度且有分享价值的微信文章。红红牛双微品牌画像、定位牛双微品牌画像、定位双微运营定位思考红红牛将怎牛将怎样样在在social上上发发声，才会声，才会获获得关注？将是我得关注？将是我们们接下来要思考的接下来要思考的问问题题人不会和一个无特点、没有性格的人做朋友，品牌也得是个人，是个有自己形象特色的人。所以品牌在社会化媒体上也必须有一个符合品牌调性的人物设定，用人的语气去说话，用人的思维方式去互动，才会叫他的粉丝印象深刻。我们的策略将红牛官微“人格化”通过长期运营打造其独特个人魅力进而在消费者心智中建立统一的形象标签红牛双微品牌画像思考红牛是个怎样的人，如何发声？我的个人性格是？我8、主张什么？我将我的主张如何传达给大家？我们通过百度大数据分析，来为红牛进行品牌画像红牛品牌画像（需求图谱）关键词：“运动、能量、功能性”红牛品牌画像（人群属性）人群属性：男性偏多，占据五分之四，偏年轻，大多集中在20-29岁&30-39岁红牛品牌画像（热门搜索）热搜关键词：1.“功能”相关2.“街舞”运动相关红牛品牌画像（新闻舆情）新闻监测：一些与品牌相关的新闻，成为关注的重点；一些产品的奇闻异事，会引发受众猎奇的心理。红牛品牌画像（百度知道）百度知道：一些关于“红牛功能喝法”以及“关注饮用副作用”成为网民查找的主要问题百度大数据洞察一些“功能相关”以及“运动相关”的话题成为网民查找的主要问题9、官微运官微运营营可以多做此可以多做此类类内容内容一些与品牌相关的新闻，成为搜索的重点官微将成官微将成为为，品牌新，品牌新闻闻的的首要首要发发布布阵阵地地一些猎奇的新闻，也成为网民关注的焦点官微可以增添一些官微可以增添一些这样这样趣味性的趣味性的报报道道人群：年轻运动男为主与产品相关的话题，会成为消费者关注的重点例如：红牛有多少种喝法，红牛起源于哪个国家可可结结合合TA性格，打造官性格，打造官微品牌微品牌传传播播调调性性可在官微多做重点内容，甚可在官微多做重点内容，甚至与消至与消费费者者进进行互行互动动红牛品牌官微定位思考社交网社交网络拟络拟人化定位人化定位网网络络文化文化互互动动、活、活动动交10、流、点交流、点评评幽默、幽默、调调侃、侃、自嘲、八卦自嘲、八卦品牌定位品牌定位饮饮用常用常识识、行、行业业知知识识产产品品品牌故事品牌故事品牌与网络文化关键词网网络络文化关文化关键词键词红红牛品牌关牛品牌关键词键词恶搞刺激尖锐娱乐红牛品牌官微画像年年龄龄：2030岁岁爱爱好：运好：运动动、影、影视视、音、音乐乐充充满满好奇心，喜好奇心，喜欢欢探索，探索，乐乐于于尝试尝试新新鲜鲜事物事物喜喜欢欢交朋友、分享互交朋友、分享互动动，在社交媒体上在社交媒体上谈谈吐幽默吐幽默风风趣趣永永远远充充满满能量能量热热血，敢于挑血，敢于挑红牛品牌官微定位年轻化热血追梦坚持挑战运动能量为避免诉求点较散，产品印象不11、清，我们建议对诉求点进行整合生活中充满热血激情，喜欢探索新奇事物，同时在社交媒体上幽默风趣的运动达人。2016“HOW TO DO”传播目标深度互深度互动动粉粉丝丝打造特色内容打造特色内容标签标签统统一一传传播播调调性性传播策略思考深度互深度互动动粉粉丝丝像像“网网红红”一一样样跟粉跟粉丝丝互互动动让官微互动沟通真正平民化打造特色内容打造特色内容标签标签统统一一传传播播调调性性制作制作红红牛牛“专专属属”系列内容系列内容通过亮点内容，吸引受众关注，甚至加粉将双微平台将双微平台“人格化人格化”定位定位与受众进行沟通2016“HOW TO DO”4.1 内容制作内容制作常规内容创意活动品牌camp12、aign4.2 粉粉丝丝运运营营4.3 双微互双微互动动&舆舆情情监测监测4.1 内容制作内容制作内容制作03结合奥运年度热点，制造主题campaign，短时间内在social端制造话题，扩大传播声量01品牌品牌campaign02常常规规内容内容创创意活意活动动1、品牌产品重要新闻事件、活动及时推送2、社会热点话题快速跟进，增加社交活跃度3、品牌产品功能解析，趣味话题吸引粉丝1、特殊节庆日主题活动创意2、品牌产品或粉丝纪念节点3、跨品牌联合合作“常规内容、创意活动”示例IDEA 1：人物志|红牛牛人榜用真用真实实的人物故事打的人物故事打动动你！你！创创意意阐释阐释：在每个领域或者每个人身边，13、总有那些执着、为梦想坚持拼搏的人，在他们的身上充满了无穷的正能量，将这些人物（领域名人、甚至红牛粉丝自己的故事）用采访或者人物传记的方式编撰出来，用真实的故事去感动更多人，传播红牛正能量。内容示例：内容示例：平台：微信端栏目：#牛人榜#，打造专属红牛的文字型能量内容。内容形式：人物访谈或人物传记的图文贴IDEA 1：人物志|红牛牛人榜（深度图文采编方向）IDEA 2：新科技|能量展览馆没没错错，这这就是能量的就是能量的样样子！子！创创意意阐释阐释：人们常把能量挂在嘴边，却很少有人见过能量是什么样子。我们将以各种艺术化的形式如，雕塑、绘画、行为艺术、声光电等等，向大家展示能量的样子。创创意意实实14、施：施：线下展示+空间感H5+互动（如：捕捉能量瞬间）能量展示示例：能量展示示例：1、凝固的油漆罐爆炸的瞬间2、脑电波摆动的节奏3、云碰撞产生的雷声轰鸣IDEA 3：有极趣|个人极限尝试嘿，敢不敢冒个嘿，敢不敢冒个险险？创创意意阐释阐释：极限不只在于险远，更在于生活中无处不在的探索与突破。红牛官方每周推出一道趣味极限挑战题，增强网友互动性，还可根据UGC内容进行二次传播。题题目示例：目示例：1、单腿站立使用电脑你最多能持续多长时间？2、从1开始依次数数你最多能够数到几？3、在使用智能手机后，你最多能忍受多久不碰手机？4、你一分钟抖腿最多能抖多少下？IDEA 4：神奇技能|脑洞造物开开脑脑洞洞 15、旧物件大改造旧物件大改造创创意意阐释阐释：红牛不仅可以让人们补充身体的能量，还强调脑力的极限，每个人的能量都超乎想象，根据红牛微信功能方向的确定，教给网友一些大开脑洞及眼界把家里的小物件、废物动手改造，改成一件实用的新物的方法。红牛纸箱改造成投影投影仪仪红牛纸箱改造成散散热热器器内容示例：内容示例：平台：微信端栏目：#脑洞造物#，这个栏目为红牛微信中一个固定的版块，每月推出一期，可以教网友改造旧物，或向网友征集新奇的造物。内容形式：图图文文详详解解或视频视频IDEA 4：神奇技能|脑洞造物（图文举例）IDEA 5：Get新能量|每周一个运动介绍你想你想尝试尝试的运的运动动都在都在这这里！里！创16、创意意阐释阐释：提到运动，人们首先想到的就是篮球，足球，羽毛球这类常规运动，类似室内攀岩、剑道这样不是很熟悉的运动类型，也有很多消费者想要了解和学习。红牛可以为这些人推出一档固定栏目，每周介绍一种运动项目，让那些看似曲高和寡的运动离我们不再遥远，每周get新能量。运运动项动项目示例：目示例：1、学弓道你要先了解历史！2、要攀岩先从锻炼腿部肌肉开始！3、剑道不是你打我我打你！IDEA 6：关于极限运动你不知道的事|挖掘极限运动背后的小秘密潜水服和鞋底竟然是同种材潜水服和鞋底竟然是同种材质质！创创意意阐释阐释：我们听说过翼装飞行，但你知道翼装飞行的最先探索者是个裁缝么？从装备到技巧，从世界纪录到历17、史文献记载，全方位多角度的告诉你关于极限运动你不知道的事，以科普类趣味性图文内容，增强红牛官微内容的深度和可读性。呈呈现现方式：方式：长图文、GIF、小视频内容示例：内容示例：1、一块滑板竟然有七层！2、你知道4400万年前最in极限运动是什么么？3、3.6万米：世界最高一跳要怎样跳？IDEA 7：个性官微|红牛CP跨品牌跨品牌联联合的合的红红牛君！牛君！创创意意阐释阐释：CP是指人物配对或品牌配对，使其有情感联系。将红牛官微与其他品牌官微联合起来，营造一种兄弟或恋人未满的状态，制造话题的同时使官微更具人情味，有助于树立形象、表现官微性格。联联合品牌示例：合品牌示例：平台：微博端跑步软件、草莓18、音乐节、生活用品、外卖类等品牌IDEA 8：打造网红“红牛君”系列视频红红牛君也是小网牛君也是小网红红创创意意阐释阐释：“网红”是2016年崛起的最新网络名词，以制作一系列的搞笑短视频迅速扩散为现象级自媒体，每一个网红以其个性化的表现圈得了无数粉丝。我们可以把“红牛君”打造成品牌新媒体第一“网红”，通过系列幽默搞笑有红牛特色的短视频来吸引粉丝，同时，也可以通过弹幕与粉丝深度互动。话题话题内容示例：内容示例：1、吐槽你的职场奇葩事2、那些年为了减肥做过的事3、红牛君看奥运IDEA 9：跑步APP咕咚合作|红牛移动跑步机随随时时随地的大自然跑步机唾手可及！随地的大自然跑步机唾手可及！创创意意阐释阐19、释：拒拒绝绝-健身房健身呼吸不到新鲜的空气24小时健身房也没有普及，时间不可控因素太多健身地点太机械化，离自然太远选择选择-大自然空气新鲜，有利于各种有氧运动在大自然运动不受时间限制，可以随时运动能更加广度的交识健身达人合作示例：合作示例：红牛与咕咚合作平时跑友在咕咚登录红牛的“移动跑步机”活动，通过其监测步数，得到相应步数的兑换二维码。在线下跑步时即可到附近的友宝处扫码免费兑换红牛。通过汗水兑换红牛，流的汗越多红牛得到的越多，能量循环的概念。“奥运主题”品牌campaign不科学的抛手机欢呼创创意意阐释阐释：红牛邀请网友进行抛手机挑战，祝贺奥运战果。抛得越高获得奖励的概率越大。在开心时会将手20、机抛向空中以示庆贺是人类固有动作，抛手机需要技巧也需要勇气，对于普通网友来说是参与门槛很低又有挑战感的项目，这样略带风险的挑战同时也有天然的诱惑力。创创意形式：意形式：H5/APP+视频发发布渠道布渠道节节奏：奏：官方发布H5，大号发布挑战的视频集锦大号大号转载转载方向：方向：会玩！为奥运庆祝的独特方式，你敢来吗？红牛把花样作死玩出了新高度不科学的看奥运神器创创意意阐释阐释：熬夜看奥运势必要补充能量，利用民间高手自制的“能量输送器”搞笑动图吸引网友关注，从中植入红牛信息，配合奥运campaign，增加红牛在奥运期间的曝光量，巩固喝红牛看奥运的社会认知。能量能量输输送器送器产产品示例：品示例：挂21、满红牛的五角输液架连接长吸管直接将红牛送至嘴边，大量持续补充红牛。创创意意实实施：施：1、创意“能量输送器”GIF传播2、淘宝同款信息扩散3、发起“看奥运花式喝红牛”活动不科学的运动会创创意意阐释阐释：在广场上，绘制滑板、游泳池等立体地画，邀请围观群众进入画面，模仿正在运动的状态，摆出各种姿势和表情，记录现场画面，进行线上传播。语语言言风风格：格：偏活泼调侃创创意形式：意形式：图片+视频记录大号大号转载转载方向：方向：每个人都可以是运动高手/论演技的重要性不科学的红牛奥运style创创意意阐释阐释：以不同视角解说奥运，带有调侃语气，发现奥运中的槽点、趣闻，用“网红”吐槽的方式制作相关有趣视频，22、在社交媒体上进行热传。内容示例：内容示例：拍摄一支以“奥运观众席”为主题的短片1、各大赛事中观众的表情亮点2、为什么人们会有这种反应3、在不同比赛中，观众怎样表现才能合适的给运动员以加油鼓4.2 粉粉丝丝运运营营粉丝运营思考吸引吸引代言代言品牌品牌粉粉丝丝（目标受众、普通粉丝、活跃粉丝、KOL）粉粉丝丝分分级级管理：管理：粉丝是品牌可持续的社会化资产，针对不同粉丝，应采取不同策略。社会化社会化传传播的目的在于：播的目的在于：品牌与消费者能够建立一个可见的、可重复利用的、可深挖价值的双向关系。粉丝运营策略拓展、主拓展、主动动沟通、感沟通、感谢谢大大规规模一模一对对一沟通互一沟通互动动定向跟踪、重23、点管理定向跟踪、重点管理主主动动沟通、关沟通、关联联互互动动受众受众粉粉丝丝跃跃粉粉丝丝OL4.3 双微互双微互动动&舆舆情情监测监测双微互动“三原则”、统统一一话术话术、反、反馈馈及及时时、积积极互极互动动双微互动&舆情监测|如何操作在固定时段里，搜索有关红牛的关键字如红牛、能量、功能性饮料等关键词，发现网友原创内容进行积极互动，如遇关注网友经常转发的文章内容，了解粉丝喜好，结合调整发布文案内容。负面信息，及时报备。搜索搜索转发转发私信私信评论评论重视每一条私信回复，尤其负面投诉信息，及时跟进，跟踪处理。时刻关注网友评论，对负面评论进行迅速反馈跟踪处理，对正面评论进行及时回复，如”谢谢支持“24、等。总结“1”个传播定位贯穿新媒体平台，统一调性“热热血、探索、有趣血、探索、有趣”“3”个传播版块解构品牌传播矩阵，联合推广造势、常、常规规内容内容、创创意活意活动动、品牌、品牌campaign 品牌重要新闻事件、活动及时推送 社会热点快速跟进，增加社交活跃度 品牌产品功能解析，趣味话题吸粉特殊节庆日主题活动创意品牌产品或粉丝纪念节点跨品牌联合合作结合奥运年度热点，制造主题campaign，短时间内在social端制造话题，扩大传播声量“9”个系列传播主题创意活动，打造红牛新媒体专属内容标签123564789红牛人物志|牛人榜跨品牌联合|红牛移动跑步机探索新科技|能量展览馆热血有极趣|个人极限尝试有趣神奇技能 Get新能量关于极限运动你不知道的事|挖掘极限运动背后的小秘密打造网红|红牛君系列视频个性互动官微|红牛CP|脑洞造物|每周一个运动介绍