1、长三角高品质主题“私人会所”群落长三角私人会所群项目落营销策划长三角私人会所群项目落营销策划盛世伟业盛世伟业长三角高品质主题“私人会所”群落目目 录录市场分析市场分析项目市场定位项目市场定位销售策略建议销售策略建议传播推广策略传播推广策略长三角高品质主题“私人会所”群落项目市场定位项目市场定位项目营销策略项目营销策略传播推广策略传播推广策略市场分析市场分析区域市场分析、定向市场分析、项目分析、项目周边配套状况市场定位、客群定位、产品定位、产品优化建议营销总思考、项目价值体系提炼、阶段营销推广策略整合传播策略、媒介的组合策略、媒体预算分配、主诉求点、营销推广排期长三角高品质主题“私人会所”群落 2、市场分析市场分析长三角高品质主题“私人会所”群落 德清，位于浙北杭嘉湖平原。东邻桐乡，南毗杭州余杭区，西界安吉，北接湖州。东西长54.75公里，南北宽29.75公里，面积947.93平方公里，属太湖流域长江三角洲经济区。人口423402人，有汉、畲、回、满等7个民族。辖13个乡镇，县城武康镇。地势自西向东倾斜。西部为天目山余脉，群山连绵，林木葱郁，主要有中外闻名的旅游、避暑胜地莫干山等，区内以早园竹、毛竹生产为主。东部为平原水乡，河渠似网，鱼塘棋布，为全县粮食、蚕茧、淡水鱼、畜禽的主要产区。中部为丘陵、平原区，主产粮、畜、林、茶。全县以粮桑生产为主，林、牧、副、渔全面发展。德清交通便利，通信发3、达，商品流通快捷。宣（宣城）杭（杭州）铁路、104国道、杭（杭州）宁（南京）高速公路穿境而过。南北连接苏南和杭（杭州）宁（宁波）绍（绍兴）经济区，具有得天独厚的经济地理位置。德清历史悠久，人文荟萃，有千年古刹云岫寺、文明塔、辉山塔、觉海禅寺、宋代水乡古桥等等，同时在德清的大地上也流传着“慈母手中线，游子身上衣”的骨肉亲情，期间还孕育了一大批文化名人，如沈约、孟郊、管道升、俞越、沈铨、俞平伯等。名山湿地、休闲德清，“开放带动、接轨沪杭开放带动、接轨沪杭”政策实施，新市政中心的建设，政策实施，新市政中心的建设，沿千秋路的沿千秋路的 中心规划，各大房地产项目的不断入驻，势必带动德清当地的经济的快速发4、中心规划，各大房地产项目的不断入驻，势必带动德清当地的经济的快速发展，城区规划现状日渐成熟，面貌全然一新，杭州后花园生活趋势日渐显著。展，城区规划现状日渐成熟，面貌全然一新，杭州后花园生活趋势日渐显著。、1 1区域市场分析长三角高品质主题“私人会所”群落 40分钟的经济圈，德清楼市价值越来越受关注；德清区域优势明显，交通比桐庐、良渚、富阳、临安更加便利；德清房价一直维持在中低水平，是目前杭州周遍的价格“洼地之一”；得天独厚的自然生态资源（莫干山、下渚湖）；未来价值潜力巨大；区域房地产项目集中放量，区域市场竞争激烈；做为新城市中心的一部分，在规划发展和房地产发展都有其特殊的一面，借助德清新行政中5、心落成的这一东风，使规划、配套、环境等方面得到更大的改善。.2.2定向市场分析长三角高品质主题“私人会所”群落.3.3项目SWOTSWOT分析 开元德清杭州后街项目（余英坊商业街），位于德清城市中心，总占地20公顷，商业面积约10万平方米。目前以中兴北路为界，自然形成东西两区。其中东区物业类型相对丰富，包括若干单体上千平米的建筑，现阶段以招商为主，日后以带租约销售形式操作，目前意向商家主要有经济型酒店、餐饮、夜总会配套服务等。本案项目西区产品较为一致，规划为高档会所区域，总共为211套，建筑面积为23190M2，主力户型以80-200M2/套，基本底层层高4.5米。开元旅业集团在“前期商街只租6、不售”策略的基础上，还将全面整合其专业商业运作团队和五星级酒店的管理优势，以国际化、商业化、专业化的经营理念，对商街进行统一招商、统一营销、统一物管，并实现商业信息的共享。长三角高品质主题“私人会所”群落杭州后街杭州后街-项目项目SWOTSWOT分析分析Strength优势优势 本项目由开元重新开发运营，开发商实力雄厚，给买家充足信心；项目位于德清新城区中轴线，地段优势明显；项目内有余英河穿流而过，且建筑较具特色，内部景观已经成型，景观资源丰富；布局呈街区状，易于形成商业人流并延长逗留时间，商家之间易形成互动；交通主干道；周边道路通达，便于出行，通过高速或国道能与杭州、湖州形成1小时商业消费圈7、，有利于吸引两地客群；邻近莫干山和下渚湖景区，且处于两景区与外界沟通的必经之地，易与吸引旅游客群的消费；准现房销售，增加买方信心；户型可供多样选择；长三角高品质主题“私人会所”群落Weakness劣势劣势 项目规模相对德清而言过大，本地需求不足，过多依赖与外地市场的拓展；当地客群的消费水平及市场容量有限，消费习惯仍待培育；配套设施仍然不成熟，尚须时日；小户景观绿化不足，有待加强，建筑人为破损严重；杭州后街杭州后街-项目项目SWOTSWOT分析分析长三角高品质主题“私人会所”群落Opportunity机会机会 单套面积较小，且处于城市中心，市场上同类产品少，产品功能和客群挖掘有一定空间；杭州整体8、房价与德清有相当大的差距，有利于挖掘价差空间带来的客群；通过国道往来德清的杭州客户无需缴纳过路费，且与杭州市中心距离不足1小时车程，有利于吸引杭州购买客群和消费客群；杭州后街杭州后街-项目项目SWOTSWOT分析分析长三角高品质主题“私人会所”群落Threat威胁威胁 国家对房地产市场宏观调控政策带来的消极影响；过高估计市场行情，定价需谨慎；杭州后街杭州后街-项目项目SWOTSWOT分析分析长三角高品质主题“私人会所”群落.4.4项目周边配套状况 根据市政规划，杭州后街（余英坊商业街）附近将成为未来德清的经济中心、政治中心、金融中心，大量的政务、商务活动将会带来对餐饮、社交场所的极大需求 项目9、东区-为集购物、餐饮、休闲、娱乐等多功能遗体的超大规模商业街配套；学校：德清电大、千秋外国语学校、德清二中、武康小学、英溪小学、机关幼儿园；医院：德清人民医院50米左右；交通：宣杭铁路、杭宁高速公路、104国道、09国道、京杭运河景区：莫干山景区、下渚湖等等等。长三角高品质主题“私人会所”群落 项目市场定位项目市场定位长三角高品质主题“私人会所”群落.1.1 市场定位市场定位长三角长三角 私人会所群落私人会所群落杭州中高阶层人士杭州中高阶层人士新休闲商务据点新休闲商务据点项目市场定位项目市场定位之之长三角高品质主题“私人会所”群落定位诠释定位诠释优越的地理位置：优越的地理位置：长江三角洲城市圈10、中心，2小时立体交通网，辐射上海、宁波、苏州、绍兴、嘉兴、湖州等各大城市。杭州的后花园。特色的产品规划：特色的产品规划：最具特色主题“私人会所”，格式主题私人会所集群，officeparlor（会客）bed工作生活一体化空间（24小时私人office)。首创会所集群：首创会所集群：“私人会所”群落这一群人：这一群人：长三角地区象牙塔尖的人群，财富的象征将成为：将成为：杭州顶级人士新休闲商务据点项目市场定位项目市场定位之之长三角高品质主题“私人会所”群落开元开元 杭州后街（西区）杭州后街（西区）这是一个这是一个好玩而私秘好玩而私秘的地方、一个的地方、一个长知识长知识的的地方、一个地方、一个有品位11、有品位的地方、一个能与实力相当、的地方、一个能与实力相当、文化背景相似、志趣相投的人聚在一起交流的地文化背景相似、志趣相投的人聚在一起交流的地方、一个方、一个能够体现领袖风范能够体现领袖风范的地方。的地方。一个有同等身份的名流们能够相互交流的场所一个有同等身份的名流们能够相互交流的场所 长三角高品质主题“私人会所”群落追求高品质生活艺术的精英群体-艺术、品质、品位具备一定的财富实力是他们的公识唯我独尊的排他性唯我独尊的排他性满足某种潜在心理需求满足某种潜在心理需求圈生活圈生活财富阶层人群财富阶层人群特性项目市场定位项目市场定位之之长三角高品质主题“私人会所”群落.2.2 客群定位客群定位项目市12、场定位项目市场定位之之第一居所第二居所第二居所个性办公德清本地财富阶层自住杭州品质阶层养老度假商务聚会商务、办公满足财富阶层基本生活需求满足精神需求：身心需求和体验不满足常规办公空间，对环境需求明显，第二种生存状态需求满足安享晚年，养老养心、康体需求长三角高品质主题“私人会所”群落目标市场细分年龄构成目标客户年龄段：30-65岁之间的人士针对杭州后街西区的户型结构：70-100平米为124套左右（总共211套），70平米以下7套，100-200平米62套，200以上8套；由此我们推断主力户型为70-200平米户型；根据年龄层次细分40-100平米（套）左右 30-35岁，左右个人艺术创作，强化13、工作室功能，兼顾居住用途；100-200平米（套）40-65岁左右，哲学、文化、艺术类主题的圈层聚会交流品鉴场所；自住需求；300平米左右（套）35-50岁左右，高端客群，企业休闲会所、主题俱乐部等项目市场定位项目市场定位之之长三角高品质主题“私人会所”群落.3.3 产品定位产品定位项目定位高档产品，价格定位在市场中高档水平项目定位高档产品，价格定位在市场中高档水平项目市场定位项目市场定位之之自住养心、养老度假商务聚会个性办公B养心型私人会所养心型私人会所D艺术型私人会所C club型私人会所A类类”别墅别墅”私人会所私人会所长三角高品质主题“私人会所”群落.3.3目标市场细分年龄构成目标客户14、年龄段：30-65岁之间的人士针对杭州后街西区的户型结构：70-100平米为124套左右（总共211套），70平米以下7套，100-200平米62套，200以上8套；由此我们推断主力户型为70-100平米户型；根据年龄层次细分40-100平米（套）左右 艺术型私人会所 30-35岁，左右个人艺术创作，强化工作室功能，兼顾居住用途；100-200平米（套）养心型私人会所 类“别墅”型私人会所 40-65岁左右，哲学、文化、艺术类主题的圈层聚会交流品鉴场所；自住需求；300平米左右（套）club型私人会所 35-50岁左右，高端客群，企业休闲会所、主题俱乐部等项目市场定位项目市场定位之之长三角高品15、质主题“私人会所”群落如何更好的打造：如何更好的打造：高品质休闲生活主题私人会所高品质休闲生活主题私人会所?满足客群需求满足客群需求私私人人会会五五大大特特性性项目自身问题点项目自身问题点长三角高品质主题“私人会所”群落安全性（安全性（SecuritySecurity）：）：隐密、独立是富豪生活上特有的品味，生命财产安全的管理与设备自然是私人会所的基本配备，必须要求有面面俱到的超高安全系数，从安防，到社区管理、进出动线等等，都必须具备足以匹配私人会所的尖端配备。景观性景观性(Scenery)(Scenery)：私人会所虽然强调私密，但是绝不是密不透风的地窖式设计，顶级的内部陈设、犹如皇宫般的高16、档装潢，还需拥有绝佳的景观视角，才能真正与之匹配。适当性适当性(Suitably)(Suitably)：对于会所需求而言，装修的风格独特，空间元素的合理运用特色不仅可以增加空间使用的灵活，更可合理发挥空间，进而凸显主人的品味。社交性（社交性（SocialitySociality）：）：会所空间的概念要打破传统居室空间的观念，超大的客厅，罕见的红酒屋、视听室。雪茄房、宴客厅、收藏室等，基于社交或聚会的需求，都是需要预留的。服务性服务性（ServiceService）：）：除了要有星级酒店式的服务外，个性管家服务是必不可缺的。五大特性（五大特性（5S5S）长三角高品质主题“私人会所”群落 高品质会17、所消费缺乏，本案项目应该极力塑造成为德清当地的高端消费地高品质会所消费缺乏，本案项目应该极力塑造成为德清当地的高端消费地标区域，但是目前条件尚待成熟，势必制约项目发展。标区域，但是目前条件尚待成熟，势必制约项目发展。建筑破损严重急需修复；回避商铺形象，将敞开式的区域环境围墙围合；原本商业街的规划出入口过多，设计两主人口两次路口；目前绿化率不足，景观规划缺乏动线，加强景观布局；合理规划停车位；增加智能化管理系统；在特色主题会所前提下塑造大会所配套概念，凭借开元企业品牌知名度，引进知名大会所品牌入驻。.4.4本案产品优化建议本案产品优化建议长三角高品质主题“私人会所”群落建筑破损严重建议采取适当的18、修补措施长三角高品质主题“私人会所”群落 主入口风格为新中式古典风格，围绕“休闲、娱乐、文化”为核心，紧贴杭州后街整体风格。开放式主入口门头次入口门头参考长三角高品质主题“私人会所”群落围墙参考图沿街商铺楼与楼间走道，建议图 现场围墙围合，东区西区从此划定界线，充分考虑私人会所安全性、隐秘性的必要因素。长三角高品质主题“私人会所”群落 目前由于原来商业街特性的规划出入口众多，建议在现有的基础上减少出入口，除设置南主入口南主入口及北出口外东西两侧各设置一个入口及北出口外东西两侧各设置一个入口，整个西区独立成为一个园区，加强安全性，形成统一感，同时也利于管理。次出入口次出入口主出入口主出入口长三角19、高品质主题“私人会所”群落单元户院景观建议前后院建议20CM-40CM的小栅栏合围，形成私立空间，成独立艺术景观。区内部景观与本案定位格格不入，建议出资整改，不以善小而不为，力求完美整体效果。使景观更具具有动线，必须符合高品质“私人会所”，休闲领地的概念需求，从单幢单元院落的景观匹配，到整体空地公共空间景观进行建议。长三角高品质主题“私人会所”群落空地公共空间景观建议 长三角高品质主题“私人会所”群落 项目营销策略项目营销策略长三角高品质主题“私人会所”群落.1.1 营销总思考营销总思考如何将产品价值如何将产品价值目标客群需求？目标客群需求？对接对接B/B/养心型私人会所养心型私人会所D/D/20、艺术型私人会所艺术型私人会所C/clubC/club型私人会所型私人会所A/A/类类”别墅别墅”私人会所私人会所长三角高品质主题“私人会所”群落高品质生活，自身素质要求：建筑、小品、景观、庭院完善生活配套生活与出行便利贴身管家服务必要条件必要条件闲逸生活空间，对生活元素要求高：山水、阳光、绿色、清新空气等养老、养心、康体特色服务内容基本医疗、交通、购物配套要求高享受自身素质要求：户型、景观、庭院、2小时交通范围A类类B类类C类类D类类项目问题点项目问题点个性化，多元化功能智能科技系统品质建筑环境景观需求高享受自身素质要求：建筑风格、户型、景观、庭院、2小时交通范围休闲娱乐服务、特色生活体验项目21、产品功能需求充分：收藏展示空间、私家保险等高品质物管服务完善生活配套商业产权问题总价不低针对财富阶层贴身管家服务项目没有不在风景区内，与同类产品相比处于劣势价格问题,划定界线：中高阶层养老一族针对财富阶层贴身管家服务项目没有装修服务（菜单式、精装修）本案项目自身建筑破损严重高品质会所管理服务内容非杭州绝佳地段，不足以形成杭州地区顶级会所概念度假休闲娱乐项目只能依托与东区如何设计“好玩”概念无智能科技系统设置高级商务办公会晤场所在本区域内可行对于前沿产业个性化办公所设定与高品质富人居住区域设置必定有所冲突项目对应价值点项目对应价值点城市核心中心配套唯一性低密度产品杭州郊区价格1小时内交通城市核心22、中心配套唯一性低密度产品杭州郊区价格1小时内交通城市核心中心配套唯一性低密度产品杭州郊区价格1小时内交通城市核心中心配套低密度产品唯一性长三角高品质主题“私人会所”群落A类类B类类C类类D类类分类诉求偏重点分类诉求偏重点城市中心唯一性、稀缺性得房率高超100%管家式服务弱化商业产权性，强化适居性、品质性打造适居领地手段手段弱化偏离景区的概念，康体方面入手，生活的舒适性，完善配套优势，便利交通，高品质服务理念郊区价格，城市中心配套低密度唯一性、稀缺性交通便利弥补自身产品缺陷，服务中上财富享受主义阶层，关注生活休闲商务度假优势”圈文化“群落概念，“玩”概念唯一性、稀缺性低密度高品质会所管理服务智能23、监控系统产品空间特色，商务休闲办公空间、适当智能办公系统布置5.4MLOFT任意分割空间 注重形象档次低总价智能化办公系统长三角高品质主题“私人会所”群落.2.2项目价值体系提炼项目价值体系提炼B/B/养心型私人会所养心型私人会所D/D/艺术型私人会所艺术型私人会所C/clubC/club型私人会所型私人会所A/A/类类”别墅别墅”私人会所私人会所共性共性唯一性、稀缺性唯一性、稀缺性城市中心城市中心低密度产品低密度产品完善配套完善配套便捷交通便捷交通高品质空间高品质空间“玩性玩性”群群落落更更高高标标准准的的私私人人会会所所典典范范长三角高品质主题“私人会所”群落生态化、园林式；全新的、高档次24、的生活模式；空前的、具有第一性的；“I”唯我独尊排他性排他性，同阶层群居意识。项目总精神，主广告语项目总精神，主广告语杭州后街杭州后街-私人会所群落：私人会所群落：内包含西江月、满庭芳两大主题会所项项目目总总精精神神长三角高品质主题“私人会所”群落长三角长三角 高品质高品质 主题主题“私人会所私人会所”群落群落2小时经济圈小时经济圈立体交通网络立体交通网络核心价值区域核心价值区域名山湿地，休闲之地名山湿地，休闲之地诗画江南建筑艺术诗画江南建筑艺术开元实力支撑开元实力支撑财富阶层艺术、财富阶层艺术、休闲、商务多休闲、商务多样主题选择样主题选择圈文化聚集地圈文化聚集地跨越“品质”的 生活艺术、养心25、商务主题演炼主题演炼5.4层高，层高，高空间随意高空间随意分割分割开元集开元集团实力团实力保障保障长三角高品质主题“私人会所”群落组合建议之一组合建议之一私人私人会所会所跨越“品质”生活群落杭州后街杭州后街主广告语：主广告语：长三角高品质主题长三角高品质主题“私人会所私人会所”群落群落长三角高品质主题“私人会所”群落.3.3 项目营销推广策略项目营销推广策略主线：私人会所群落，主打概念形象主线：私人会所群落，主打概念形象全新的生活方式，全新的生活方式，“品质文化品质文化”的体现的体现自住、养老、休闲度假、商务办公品位“生活文化”问题：口碑差-重新形象树立有限广告费用投入-借助杭州后街整体形象26、宣传东风，重点现场包装推广上-合理活动推进长三角高品质主题“私人会所”群落营销推广策略营销推广策略之之销售执行思路销售执行思路推广节奏控制6 6月月8 8月月1010月月导入期开盘期7 7月月9 9月月1111月月1212月月蓄水期续销及二次强销7月10日亮相7月20日售楼处启用8月20日开盘主要推广节点及时间10月人居展二次强销12月31日目标金额4000万总销售目标金额12000万长三角高品质主题“私人会所”群落阶段执行规划市场预热期市场预热期基础型市场启动期基础型市场启动期成长型市场开拓期成长型市场开拓期市场全线扩张期市场全线扩张期营营销销阶阶段段营营销销主主线线打造一个德清高打造一个德27、清高端地标象征端地标象征引领品质风尚引领品质风尚项目导入期项目导入期“壹号会所壹号会所”概念概念持续期持续期开盘期开盘期蓄水期蓄水期导入期导入期 借题发挥，概念亮相，引起市场热情，吸引注意 引发兴趣，树立知名度，进行客户积累。保持市场热度，加强客户维系，力争完成销售目标活动营销、信息轰炸，促进购买，实现最优去化。“圈文化”提升激发欲望深化市场高端形象试探市场反应，试探市场反应，预估意向客户心预估意向客户心理价位为开盘提理价位为开盘提供参考供参考收受客户定金收受客户定金1000010000元整，先元整，先稳定意向客户稳定意向客户高开高走，高价高开高走，高价塑形象，保持价塑形象，保持价格稳步上扬，28、格稳步上扬，主推特色户型拉主推特色户型拉大户型价格差异，大户型价格差异，两周为阶段设立两周为阶段设立周价格体系周价格体系目目的的定定价价说说明明导入概念导入概念深化形象深化形象产品面世产品面世卖点深化卖点深化倡导一种集群高倡导一种集群高品质生活模式品质生活模式营销推广策略营销推广策略之之长三角高品质主题“私人会所”群落项目价格策略A、价格控制高品质产品，并未应为追求高利润而选择高价位；高品质产品，并未应为追求高利润而选择高价位；设置中高价位，缓释新型群落业态概念认知度。、设置中高价位，缓释新型群落业态概念认知度。、B、价格杠杆高开高走，起点极为项目均价，利用强有利的市场推广及项目逐步浮高开高走29、，起点极为项目均价，利用强有利的市场推广及项目逐步浮出水面的冲力稳步提升价格。出水面的冲力稳步提升价格。营销推广策略营销推广策略之之长三角高品质主题“私人会所”群落德清市区楼盘项目售价情况德清市区楼盘项目售价情况楼盘时间价格在售房源桂花城08.6.1250086908均价：多层610060百合公寓香竹苑08.6.124713640335百合公寓沁梅苑08.6.1242889738，6千7千为主108春溪华庭08.4.2941187500均价：小高层4500排屋560022/32嘉华国际公寓08.4.15均价：精装6000左右33玉墅临风二期08.5.748506935均价：排屋6500多层5530、0035/117格兰维亚08.5.1260509880均价：别墅6500高层450067/131山水名城08.6.542806090均价：小高层4500122营销推广策略营销推广策略之之长三角高品质主题“私人会所”群落阶段营销手段阶段营销手段借势营销：政府对项目的扶持，德清行政中心移至项目所在区域借势营销：政府对项目的扶持，德清行政中心移至项目所在区域地，同时借助开元集团雄厚实力，实现本案借势而上，有势可依。地，同时借助开元集团雄厚实力，实现本案借势而上，有势可依。互动营销：东区互动营销：东区-西区品牌链接，居住配套互动，有效沟通，阶段西区品牌链接，居住配套互动，有效沟通，阶段性重点事件营销引31、爆；与媒体进行联动互惠。性重点事件营销引爆；与媒体进行联动互惠。营销手段策略营销手段策略ONE TO ONEONE TO ONE直销模式直销模式泛泛CLUBCLUB营销模式营销模式古典新空间卖场营销模式古典新空间卖场营销模式阶段性主题营销阶段性主题营销拍卖营销拍卖营销营销推广策略营销推广策略之之长三角高品质主题“私人会所”群落营销手段策略细分营销手段策略细分ONE TO ONEONE TO ONE直销模式直销模式高素质经理级人员专项负责意向客户，专人服务，深度沟通，达成购买；高素质经理级人员专项负责意向客户，专人服务，深度沟通，达成购买；泛泛CLUB营销模式营销模式借借开元集团优势开元集团优势32、形成本案在企业之间口碑传播的巨大力量，同时针对俱乐部形成本案在企业之间口碑传播的巨大力量，同时针对俱乐部高端客户集群性，对高尔夫俱乐部、网球俱乐部、高级商业俱乐部等目标重高端客户集群性，对高尔夫俱乐部、网球俱乐部、高级商业俱乐部等目标重点推广。点推广。古典新空间卖场营销模式古典新空间卖场营销模式围绕杭州后街建筑特殊，售楼中心结合中国传统园林和庭院元素结合高科技围绕杭州后街建筑特殊，售楼中心结合中国传统园林和庭院元素结合高科技时代感氛围给每一个到访者巨大的感官冲击力，销售人员将扮演讲解人员角时代感氛围给每一个到访者巨大的感官冲击力，销售人员将扮演讲解人员角色，系统的指导客户如何最大程度享用本案带33、来的全新会所理念，及体验完色，系统的指导客户如何最大程度享用本案带来的全新会所理念，及体验完美配套物业带来的附加值。美配套物业带来的附加值。营销推广策略营销推广策略之之长三角高品质主题“私人会所”群落阶段性主题营销阶段性主题营销本案以波浪式营销事件和主题活动贯穿，形成阶段热销的核心。本案以波浪式营销事件和主题活动贯穿，形成阶段热销的核心。拍卖营销拍卖营销强势开盘，通过充分的前期筹备，引进重量级意向客户企业进行排卖造势，强势开盘，通过充分的前期筹备，引进重量级意向客户企业进行排卖造势，使本案一炮而红，同时拍卖会上亦可落定部分客户。（此拍卖营销粗步建使本案一炮而红，同时拍卖会上亦可落定部分客户。（34、此拍卖营销粗步建议为西区议为西区B-1区区10号楼）。号楼）。营销推广策略营销推广策略之之长三角高品质主题“私人会所”群落 传播推广策略传播推广策略长三角高品质主题“私人会所”群落.1.1整合传播策略整合传播策略 重点现场包装重点现场包装借势力整体项目形象推广借势力整体项目形象推广简化媒体手段，分客群有效媒体组合做深、做足。简化媒体手段，分客群有效媒体组合做深、做足。配合活动整合传播攻略。配合活动整合传播攻略。长三角高品质主题“私人会所”群落 报纸：传播范围广、保存时间长，适用于项目概念和卖点宣传；户外：具有长效性和冲击力，适用于概念和品牌宣传；短信：促销性效果佳，于重要节点应用；网络：目标客35、群使用网络较为频繁，新闻性要求高；分众传媒：多媒体形式，目标客群工作场所，成本低，信息传达准确集中；电梯广告：平面形式，更新频率快，杂志：休闲类杂志，除了封面、封底、扉页等外，内页效果不佳；电台，入市、促销、开盘期应用较多；电视，个性楼盘适宜专题化电视运作。媒体特性简易评析媒体特性简易评析长三角高品质主题“私人会所”群落 全面结合本案产品高端性稀缺性特点，分别重点选择分众传媒、报全面结合本案产品高端性稀缺性特点，分别重点选择分众传媒、报媒、网络媒体。媒、网络媒体。分众传媒体以准确树立本案项目高品质分众传媒体以准确树立本案项目高品质“私人会所私人会所”形象，主要客群形象，主要客群“圈文化圈文化”36、人群人群报媒受众准确，报媒受众准确，网络的及时性与影响广泛价格低，设计配合针对高品质网络的及时性与影响广泛价格低，设计配合针对高品质“圈文化圈文化”，养老、，养老、养生，商务办公客群的养生，商务办公客群的SPSP活动进行营销；活动进行营销；DMDM主要针对主要针对养老、养生客群及养老、养生客群及SP活动；活动；德清媒体主要针对自住需求的人群德清媒体主要针对自住需求的人群其他媒体手段作为辅助，从而有效精确锁定客户群体，推动项目成交量其他媒体手段作为辅助，从而有效精确锁定客户群体，推动项目成交量分众传媒分众传媒报媒报媒重点组合重点组合网络广告网络广告钱江晚报钱江晚报城市空间城市空间都市周报都市周报37、动车组杂志动车组杂志搜房网搜房网住在杭州住在杭州365地产家居网地产家居网选择一家做合作选择一家做合作.2.2媒体组合策略媒体组合策略传播推广策略传播推广策略之之DM、短信，、短信，德清媒体等德清媒体等长三角高品质主题“私人会所”群落.3.3媒体预算分配媒体预算分配 在整体传播费用中，公关及活动促销为主体攻势，借助开元原本的广告资源，辅以本案广告攻势。采取阶段活动广告辅助，内外结合，节节环扣的战术。迅速深化客群对本案的认识度。传播推广策略传播推广策略之之媒体名称媒体名称版面版面数量数量单价费用单价费用总计总计钱江晚报城市空间专栏1.5栏（周四、周五）7次2.4万左右168000.00都市周报动38、车组扉页4P（2+2组合）210万次（待考虑）200000.00分众传媒（杭州）30 次/天2周15秒82,800 165600.00搜房网（为主，其他为辅）组合套餐1-1.5月(重点）20万200000.00短信20万条2次2万（结合东区推广40000.00DM3次5万150000.00电视台（飞字等-5万50000.00户外广告结合开元原有资源今日德清机关报湖州日报6通栏6*3371万70000.00共计1043000.00媒体费用预算销售期墙体广告、区域内沿路设置路灯上吊旗、现场DV演示制作费用另算。由于后阶段推广的不确定性，此预算为项目启动初步预算，不包含SP活动操作等其他内容费用。长39、三角高品质主题“私人会所”群落产品篇：5.4米高随意尺度，大空间任性而为。客群篇：艺术格调，城市名流聚集私享领地。价值篇：杭州庭院，价值所在，财富彰显无疑。.4.4 主诉求点主诉求点传播推广策略传播推广策略之之分册诉求点见P28景观篇：亲水设计，写意中国古韵。建筑篇：演绎江南建筑艺术之美，再现清明上河图盛景。长三角高品质主题“私人会所”群落产品面世产品面世活活动动 SPSP媒媒体体 NPNP现现场场 钱江晚报城市空间一周一次开始，看效果定时间短信频发1次都市周报杂志-动车组1期分众传媒1周DM2周1次，持续2次湖州日报持续软文售楼处包装完成样板区包装完成整体项目开盘仪式；看房活动持续现场拍卖会40、看房活动持续10月份参加大型展会引第二波销售热潮。10月22日24日 莫干山旅游节开盘短信1次开盘活动钱江晚报城市空间都市周报杂志分众传媒1周现场节日庆典包装导入概念导入概念借助开元原有部分宣传渠道资源都市周报杂志1次网络广告高炮、看板等户外形象替换项目围墙广告（个性化包装）项目内设置灯柱沿道形象吊旗营营销销重重心心报纸广告网络DM1次客户会刊物8月20日广广告告投投入入比比例例 30%40%20%10%广告投放费用为项目总销售额的0.1%左右持续期持续期开盘期开盘期蓄水期蓄水期导入期导入期基础型市场启动期基础型市场启动期市场全线扩张期市场全线扩张期新模式-会所群落新闻发布会，文化圈层高峰论坛（互动活动）；看房活动持续个性会所样板房设计大赛预约登记现场看房活动12月23日7月10日.5.5营销推广排期营销推广排期长三角高品质主题“私人会所”群落OVERTHANKS！