1、宋宋韵韵江江南南大大美美茅茅台台2022(2022(浙江）杭州茅粉节草案浙江）杭州茅粉节草案 文化传承赋能渠道营销，通过多主题、多形式、多维度联动，打造集体验、演艺、宣传于一体的文化消费场景，让来宾与美好生活共情。大大美美茅茅台台宋宋韵韵江江南南（茅茅粉粉节节）目目 录录壹壹项项目目背背景景贰贰宋宋韵韵江江南南叁叁活活动动宣宣发发肆肆频频道道简简介介壹项目背景项目背景酿造高品质生活为美好传承干杯茅茅 台台 历历 史史营营 销销 美美 时时 代代 茅台酒独产于中国的贵州省遵义市仁怀市茅台镇，是汉民族的特产酒，915年至今，贵州茅台酒共获得15次国际金奖，连续五次蝉联中国国家名酒称号，是大曲酱香型2、白酒的鼻祖，有国酒之称，是中国最高端白酒之一。2001年，茅台酒传统工艺列入国家级首批物质文化遗产。2006年，国务院又批准将“茅台酒传统酿造工艺”列入首批国家级非物质文化遗产名录，并申报世界非物质文化遗产。在2022年2月14日的集团会议上，茅台集团党委书记、董事长丁雄军指出：茅台市场环境正面临新趋势、新群体、新场景、新零售、新产品“五个新”变化，茅台要把“美”作为科学应变的主导思想和市场营销的核心理念，开启营销“美”时代。茅台要始终坚持逸酿造高品质生活为使命，不断满足消费者对美好生活的追求，努力让生活更加美好，以美的产品喝出愉悦来，以美的服务与消费者形成情感共同体，与渠道商形成命运共同体，3、以美的竞合生态与行业酒企业各美其美、美美与共，用责任和情感，奋力开创茅台营销的大美时代。大美 从西南走上全球舞台，贵州茅台已成为香飘世界的中国名片，背后蕴含的文化、历史、故事、风俗成为让世界认识中国的一个窗口。回馈跟随茅台一路走来的新老朋友，立足地域文化特色、当代潮流风尚、茅粉主题视角三大着力点的“茅粉节”，经过多地实践，不断通过优质、特色、高质量的内容产出，进一步拉近与茅粉间的距离，为茅台文化注入强力的动力。2022年，杭州站茅粉节拟充分挖掘六朝古都的人文掌故、新时代都市流行和沉浸式表演体验，打造别具一格的“大美茅台宋韵江南2022（浙江）杭州茅粉节”欢聚大典。茅粉节茅粉节大典2021年在浙4、江省委文化会议上，省委书记袁家军指出：浙江要高质量打造具有代表性的重要文化符号，使之成为引领高质量发展、建设共同富裕示范区的强大精神动力。宋韵文化是具有中国气派和浙江辨识度的重要文化标识。0 1宋代是中国文化发展的黄金期，琴、棋、书、画，焚香、点茶、挂画、插花宋人“风雅处处是平常”的生活方式和隽永深沉的生活美学，对后世产生了深远的影响，也根植进当代杭式生活。0 2让千年宋韵在新时代“流动”起来、“传承”下去，宋韵工程的“传世”与“流芳”，与茅台品牌的“五新”变化与“大美”营销高质量共情，传播思路不谋而合。0 3品牌打造，人人共享，打造以“宋韵”为代表的茅台品牌推广活动，创新粉丝文化IP，讲好、5、讲活“茅台”下沉渠道故事，成为杭州站“茅粉节”破题的“飞天”之法。0 4宋宋韵韵X X茅茅台台-共共性性-文文化化底底蕴蕴、美美好好生生活活宋韵标识美好共情共享 拥有130多年历史的富义仓坐落于京杭运河边，曾是杭州百姓最主要的粮食供应地，也是江南谷米的集散地，如今的富义仓围绕遗址保护，于2007年以原有的占地范围、用原有的材料、按原有的历史风貌、原汁原味进行修复，摇身变为文化创意空间，成为人们具有精神食粮象征的“仓储”地标。茅台酒是世界三大名酒之一，是中国大曲酱香型酒的鼻祖，它是酿造者以神奇的智慧，提高粱之精，取小麦之魂，采天地灵气，捕捉特殊环境里不可替代的微生物发酵、揉合、升华而耸起的酒文化6、地标。几十年来民间收藏茅台酒之风日盛，伴随着收藏，对茅台酒的文化研究也逐渐兴起，形成了一个专门研究茅台酒的群体，通过多学科交叉透视茅台文化现象，研究及成果被称为“茅学”。茅学不仅涉及自然科学，也涉及到人文社会科学的多个方面，形成独特的品牌精神财富。地标富富义义仓仓X X茅茅 台台-共共 性性-物物质质粮粮仓仓X X精精神神粮粮仓仓大美茅台 宋韵江南浙江杭州茅粉节 从宋韵文化出发，结合茅台作为高端商品的品牌特色，围绕粉丝用户画像，立足浙江历史文化地标，设计古雅与现代有机融合的展陈、游园、娱乐、互动、赏析等沉浸式参与环节，通过别具一格的“杭派”茅粉节，表达品牌酒文化的极致和“美”的营销理念。资源整7、合 品销融合 文化相合 人群聚合贰大美茅台大美茅台宋韵江南宋韵江南爱国情怀 诗词舞台 书画巅峰 文化圣地 巧匠圣殿 美饮之都 国际市场 生活图卷0 02 218:15-18：30 部分来宾从富义仓步行3分钟至香积寺停车场，接驳至凯宾斯基酒店；0 03 316:30-20：30 凯宾斯基酒店500人晚宴；0 01 115:00-16:40 游园会；17:00-18:10“大美茅台宋韵江南2022（浙江）杭州茅粉节”盛典；时间安排富富义义仓仓香香积积寺寺凯凯宾宾斯斯基基大美茅台宋韵江南 2022（浙江）杭州茅粉节巧妙利用富义仓的场地结构，借助【主舞台+多个分会场】的布局，充分露出游园和盛典内容的丰8、富性和国字号名酒的高端仪式感。形形式式设立主舞台、茅台堆头区、穿越合影区、宋妆打卡区、茅台小酒馆、宋运会场、市井食肆区、非遗体验区、书画妙墨区、气味图书馆等大小结合的区域。区区域域主舞台的核心表演环节，将把茅台文化与宋韵、亚运有机融合，设立朗诵、歌舞、书法创作、昆曲表演、宋韵走秀（产品年代秀)、品鉴秀、趣味运动会、抽奖（表彰）等环节。环环节节链接资源扩大粉丝阵营、人文价值赋能渠道营销，沉浸式体验催化购买偏好，热点借势加速口碑传播。亮亮点点大美茅台宋韵江南 2022（浙江）杭州茅粉节单击此处输入文本内容，单击此处输入文本内容，单击此处输入文本内容，单击此处输入文本，单击此处输入文本内容，单击此处9、输入文本内容输 入 标 题单击此处输入文本内容，单击此处输入文本内容，单击此处输入文本内容输 入 标 题单击此处输入文本内容，单击此处输入文本内容，单击此处输入文本内容输 入 标 题 主视觉大美茅台宋韵江南 2022（浙江）杭州茅粉节游园会单击此处输入文本内容，单击此处输入文本内容，单击此处输入文本内容，单击此处输入文本，单击此处输入文本内容，单击此处输入文本内容输 入 标 题单击此处输入文本内容，单击此处输入文本内容，单击此处输入文本内容输 入 标 题单击此处输入文本内容，单击此处输入文本内容，单击此处输入文本内容输 入 标 题 主视觉（备选）大美茅台宋韵江南 2022（浙江）杭州茅粉节游园10、会单击此处输入文本内容，单击此处输入文本内容，单击此处输入文本内容，单击此处输入文本，单击此处输入文本内容，单击此处输入文本内容输 入 标 题单击此处输入文本内容，单击此处输入文本内容，单击此处输入文本内容输 入 标 题单击此处输入文本内容，单击此处输入文本内容，单击此处输入文本内容输 入 标 题 1、游园会形式来宾可在入口处领取通关文牒，根据导览介绍充分感受茅台品牌文化和本次游园设计，完成每个区域文牒打卡后，可收获小礼物。来宾可在入口处领取通关文牒，根据导览介绍充分感受茅台品牌文化和本次游园设计，完成每个区域文牒打卡后，可收获小礼物。大美茅台宋韵江南 2022（浙江）杭州茅粉节游园会单击此处11、输入文本内容，单击此处输入文本内容，单击此处输入文本内容，单击此处输入文本，单击此处输入文本内容，单击此处输入文本内容输 入 标 题单击此处输入文本内容，单击此处输入文本内容，单击此处输入文本内容输 入 标 题单击此处输入文本内容，单击此处输入文本内容，单击此处输入文本内容输 入 标 题 1、游园会形式现场导览示意图根据富义仓布局，建议动线为：根据富义仓布局，建议动线为：主入口（宋韵造型门头）；1、衣香鬓影（来宾合影区，可进行妆发造型）；2、宋韵雅集（诗词展示区，来宾还可参与猜灯谜）；3、翰墨丹青（名家泼墨区，邀约杭派书法名家现场创作，并赠送来宾“福”“寿”等墨宝）；4、舞台区（茅粉节主主舞台12、）；5、把酒言欢（品牌堆头区，搭配宋韵小食或茅台鸡尾酒）；6、宋运会（结合亚运和古代运动设立的区域，来宾可参与蹴鞠射门、投壶、踢毽子、荡秋千等项目）7、以曲遣兴（伴奏区，古琴等丝足演奏区域）；8、手作区（非遗传承区，来宾可互动体验定胜糕、青团等民间美食的制作过程）；9、宋韵市集（将品牌历程回顾或茅粉节回顾进行包装的展示区，糖人画匠为来往宾客绘制酒瓶、老虎等趣味糖画）；大美茅台宋韵江南 2022（浙江）杭州茅粉节游园会单击此处输入文本内容，单击此处输入文本内容，单击此处输入文本内容，单击此处输入文本，单击此处输入文本内容，单击此处输入文本内容输 入 标 题单击此处输入文本内容，单击此处输入文本内13、容，单击此处输入文本内容输 入 标 题单击此处输入文本内容，单击此处输入文本内容，单击此处输入文本内容输 入 标 题 2、游园会区域入口处示意图大美茅台宋韵江南 2022（浙江）杭州茅粉节游园会单击此处输入文本内容，单击此处输入文本内容，单击此处输入文本内容，单击此处输入文本，单击此处输入文本内容，单击此处输入文本内容输 入 标 题单击此处输入文本内容，单击此处输入文本内容，单击此处输入文本内容输 入 标 题单击此处输入文本内容，单击此处输入文本内容，单击此处输入文本内容输 入 标 题 2、游园会区域主舞台示意图大美茅台宋韵江南 2022（浙江）杭州茅粉节游园会单击此处输入文本内容，单击此处输14、入文本内容，单击此处输入文本内容，单击此处输入文本，单击此处输入文本内容，单击此处输入文本内容输 入 标 题单击此处输入文本内容，单击此处输入文本内容，单击此处输入文本内容输 入 标 题单击此处输入文本内容，单击此处输入文本内容，单击此处输入文本内容输 入 标 题 2、游园会区域其他区域示意图大美茅台宋韵江南 2022（浙江）杭州茅粉节游园会单击此处输入文本内容，单击此处输入文本内容，单击此处输入文本内容，单击此处输入文本，单击此处输入文本内容，单击此处输入文本内容输 入 标 题单击此处输入文本内容，单击此处输入文本内容，单击此处输入文本内容输 入 标 题单击此处输入文本内容，单击此处输入文本15、内容，单击此处输入文本内容输 入 标 题参与嘉宾（拟邀请）参与嘉宾（拟邀请）何水法何水法 全国著名书法家全国著名书法家浙江歌舞团演员浙江歌舞团演员杭州歌舞团演员杭州歌舞团演员叶炫清叶炫清 中国好声音选手中国好声音选手 李立宏李立宏 央视著名主持人央视著名主持人 舌尖上的中国配音师舌尖上的中国配音师芳莛玉芳莛玉 京昆剧院著名演员京昆剧院著名演员趣味兄弟趣味兄弟 钱江频道美食主持人钱江频道美食主持人浙江非遗传承人呢浙江非遗传承人呢 3、盛典环节大美茅台宋韵江南 2022（浙江）杭州茅粉节盛典单击此处输入文本内容，单击此处输入文本内容，单击此处输入文本内容，单击此处输入文本，单击此处输入文本内容，单16、击此处输入文本内容输 入 标 题单击此处输入文本内容，单击此处输入文本内容，单击此处输入文本内容输 入 标 题单击此处输入文本内容，单击此处输入文本内容，单击此处输入文本内容输 入 标 题 3、盛典环节（拟）节目单游园：游园：15:00-16:40 15:00-16:40 来宾签到，游园打卡来宾签到，游园打卡/趣味兄弟乐队演唱等；趣味兄弟乐队演唱等；茅粉节茅粉节：16:40-17:00 16:40-17:00 暖场视频（品牌广告级宣传片）；暖场视频（品牌广告级宣传片）；17:00-17:03 17:00-17:03 满江红（水鼓舞）；满江红（水鼓舞）；17:03-17:10 17:03-17:17、10 主持人开场白，介绍到场嘉宾；主持人开场白，介绍到场嘉宾；17:10-17:20 17:10-17:20 领导、嘉宾致辞（品牌方、频道方及茅粉代表致辞）；领导、嘉宾致辞（品牌方、频道方及茅粉代表致辞）；17:20-17:28 17:20-17:28 清平乐韵，茅台品牌文化年代秀（模特走秀清平乐韵，茅台品牌文化年代秀（模特走秀+产品展示）；产品展示）；17:28-1&17:28-1&；36 36 特邀名嘴李立宏朗诵将进酒，并为茅台美食视频现场解说（如宋韵名菜东坡肉特邀名嘴李立宏朗诵将进酒，并为茅台美食视频现场解说（如宋韵名菜东坡肉+茅台定制短茅台定制短视频）；视频）；如因疫情原因不能到场，替18、换为浙江广电名嘴或话剧团知名演员；如因疫情原因不能到场，替换为浙江广电名嘴或话剧团知名演员；17:36-17:40 17:36-17:40 只此青绿舞蹈表演；只此青绿舞蹈表演；1717:40-17:45 40-17:45 茅粉节三等奖抽奖；茅粉节三等奖抽奖；17:45-17:50 17:45-17:50 贵妃醉酒京剧；贵妃醉酒京剧；17:50-17:55 17:50-17:55 茅粉节二等奖抽奖；茅粉节二等奖抽奖；17:55-18:00 17:55-18:00 好声音选手好声音选手 叶炫清演唱电视剧清平乐插曲叶炫清演唱电视剧清平乐插曲18:00-18:05 18:00-18:05 茅粉节一等奖19、抽奖；茅粉节一等奖抽奖；18:05-18:10 18:05-18:10 浙歌四大美声饮酒歌浙歌四大美声饮酒歌大美茅台宋韵江南 2022（浙江）杭州茅粉节盛典晚宴舞台晚宴现场示意图（晚宴内外场可增加丝竹伴奏）大美茅台宋韵江南 2022（浙江）杭州茅粉节晚宴晚宴外场晚宴合影区示意图大美茅台宋韵江南 2022（浙江）杭州茅粉节晚宴单击此处输入文本内容，单击此处输入文本内容，单击此处输入文本内容，单击此处输入文本，单击此处输入文本内容，单击此处输入文本内容输 入 标 题单击此处输入文本内容，单击此处输入文本内容，单击此处输入文本内容输 入 标 题单击此处输入文本内容，单击此处输入文本内容，单击此处输入20、文本内容输 入 标 题 4、亮点1 1、链接资源，扩大粉丝阵营：链接资源，扩大粉丝阵营：钱江频道可根据客户需求，整合频道地产商、企业家、文艺名家、餐协领导参与本次活动，扩大粉丝阵营，扩大为品牌背书的实力KOL阵营；2 2、人文价值赋能渠道营销：人文价值赋能渠道营销：整场活动凸显人文之美，并力求以美的服务与消费者形成情感共同体，与渠道商形成命运共同体，全面赋能营销；大美茅台宋韵江南 2022（浙江）杭州茅粉节单击此处输入文本内容，单击此处输入文本内容，单击此处输入文本内容，单击此处输入文本，单击此处输入文本内容，单击此处输入文本内容输 入 标 题单击此处输入文本内容，单击此处输入文本内容，单击此21、处输入文本内容输 入 标 题单击此处输入文本内容，单击此处输入文本内容，单击此处输入文本内容输 入 标 题3 3、沉浸式体验催化购买偏好：沉浸式体验催化购买偏好：在有故事的历史建筑里设计游园互动：诗词书画、非遗手工、繁华市井、生活图卷的充分展示，主舞台表演中满江红将进酒的氛围带动，将不断助推来宾对精神追求和品质生活的认同，催化购买偏好；4 4、热点借势加速口碑传播：热点借势加速口碑传播：宋韵文化与茅台文化的有机结合，热点节目与非遗项目的有机植入，古风亚运会的现场体验，各项自带流量的环节，将使得本场活动极具美誉度和话题度；大美茅台宋韵江南 2022（浙江）杭州茅粉节 4、亮点叁活动宣发活动宣发全22、周期融媒宣发单击此处输入文本内容，单击此处输入文本内容，单击此处输入文本内容，单击此处输入文本，单击此处输入文本内容，单击此处输入文本内容输 入 标 题单击此处输入文本内容，单击此处输入文本内容，单击此处输入文本内容输 入 标 题单击此处输入文本内容，单击此处输入文本内容，单击此处输入文本内容输 入 标 题 宣发（全周期设立话题互动）潮潮CHINESE设设立立话话题题表白茅粉节表白茅粉节小红书种草、力荐小红书种草、力荐 微博话题互动、送礼微博话题互动、送礼 单击此处输入文本内容，单击此处输入文本内容，单击此处输入文本内容，单击此处输入文本，单击此处输入文本内容，单击此处输入文本内容输 入 标 23、题单击此处输入文本内容，单击此处输入文本内容，单击此处输入文本内容输 入 标 题单击此处输入文本内容，单击此处输入文本内容，单击此处输入文本内容输 入 标 题 宣发（前期定制多款邀请函）潮潮CHINESE邀邀请请函函茅台邀您品宋韵茅台邀您品宋韵定制电子邀请函，邀约广电名嘴打定制电子邀请函，邀约广电名嘴打Call 单击此处输入文本内容，单击此处输入文本内容，单击此处输入文本内容，单击此处输入文本，单击此处输入文本内容，单击此处输入文本内容输 入 标 题单击此处输入文本内容，单击此处输入文本内容，单击此处输入文本内容输 入 标 题单击此处输入文本内容，单击此处输入文本内容，单击此处输入文本内容输 入 标 题 宣发（活动当天）潮潮CHINESE强强势势传传播播头部平台头部平台单击此处输入文本内容，单击此处输入文本内容，单击此处输入文本内容，单击此处输入文本，单击此处输入文本内容，单击此处输入文本内容输 入 标 题单击此处输入文本内容，单击此处输入文本内容，单击此处输入文本内容输 入 标 题单击此处输入文本内容，单击此处输入文本内容，单击此处输入文本内容输 入 标 题 宣发（后期）潮潮CHINESE持持续续推推送送花絮、亮点花絮、亮点力求全活动周期融媒点击总量突破力求全活动周期融媒点击总量突破5000W+