1、XXX家具城年度营销策划方案 60万撬动60亿：钱寿海是如何成功策划中国家具业沃尔玛的？xxx家具城位于xxx中央路224号（原7425厂大院内）,经营面积5万平 方米，当时入驻经营的家具企业有光明集团、大连华丰、北京华日、 深圳爱留兰等200多个知名厂家，云集万款精品。二期工程完成后， 该家具城成为xxx地区规模最大、档次最高、地理位置最好的现代化 家具大卖场。当时，XXX地区除了XXX家具城外，拥有一定经济实力的家具市场有： 坐落在XXX中央门外和燕路467号的华东家具市场（一层加上三层附 楼）、水西门外江东南路87号的新大成家具城（二层）、汉中路109 号南玻商场内的月星家具城（共有五层2、对外营业。不久，该家居城搬 到河东的金城摩托厂位置，构成xxx的最大竞争对手）、海马家具城、 金东亚家具城等。另外，根据车总提供的资料，xxx家具城周边的一 些小专卖店也是重要竞争对手一一因为，xxx以前在江苏展览馆负一 楼失利，就是输给了这些小专卖店，为此，需要在整个策划中加以重 点关注！在观察中我们发现：车建新以为是优势的几大条件：位置优势、装修 档次，恰恰形成消费者购买的心理障碍。我们在XXX家具城的门口发 现：有不少老百姓慕名前来，只是在门口转悠而没有进入。问其为什 么不进去看一看？回答是：这么好的位置，装修又是这么高档，家具 肯定很贵。由于这个原因，XXX试营业期间，可以用一个字：“3、门庭冷落”來概 括。同时，我们也找到了启动XXX家具城的关键点：如何将XXX家具城 的最大特点（规模最大、档次最高）转化为所有竞争对手都没有的独 特卖点，成为整个策划成功的转折点!XXXXXX家具城定位：将唯一特点转化为四大独特卖点经过深入的市场研究，我们结合当时XXX家具市场的实际情形，决定 把超市的概念引进到家具市场，创造性地提出“中国超级家具市场” 的概念，具体表述为：200多个著名家具厂商在同一个大市场内，和 互比质量、比价格、比服务、比款式，把最大的实惠让给了消费者。 由此概念创新，将XXXXXX当时的最大特点转化为超越所有竞争对手的 四大独特卖点，构建出消费者非来不可的理市。围绕着4、这样的基本定位，我们具体从如下几个方面进行市场炒作:、从经营理念角度，XXX如何为消费者创造最大利益XXX家具城引进国外最盛行的厂家直销模式，把200多个著名家具厂家请进家具城厂价直销，名厂进名店，实行强强联合。这些著名的厂家 有：中国家具行业第一品牌、唯一股票上市公司光明家具集团，中国 出口量最大的大连华丰家具有限公司，拥有九十年代国际最先进的席 梦思生产流水线、产品出口免检的浙江花为媒集团，荣获轻工部全国 家具质量A级称号的华鹤集团，有“真皮沙发大王” Z誉的香港长丰家具有限公司，香港佐丹诗红木，深圳澳珀家具等。厂家直销省去中 间环节让利消费者，加之200多个著名厂家为了拓展更大的市场，维5、 护正常的生产量，不惜以低于出厂价在同一个市场内面对面进行竞 争,比质量、比价格、比服务、比款式，消费者由此得到最大的利益。 其次，XXX家具城选址在7425厂的闲置厂房和场地，地皮费用较低， 加之建房、装修都是xxx集团自己承建，从而极大地降低了成本，成 木比其它路边家具专卖店要低一倍，体现在家具城租金上面很优惠, 加之政府对大规模市场的政策比较优惠，从而，同一种家具在XXX家 具城卖得特别便宜。（举例说明在此省略） 二、运用市场炒作手法，打造XXX火爆热潮XXX家具城开业期内，恰逢酷暑季节，通过我们的炒作，居然实现了FI营业额276万元的销售记录，呈现出中国家具业历史上绝无仅有的火爆场面！6、具体方法为：我们通过实地调查，发现有一位老教授在xxx家具城买了一张床、一张书橱、四只椅子后，我们与其谈上了。老教授激动地对我们说：“在 我的印象中，xxx家具城地处繁华的中央路。档次较高、质量过硬, 价格上一定贵得很。我跑过12个家具商场和市场，经过全面比较，还 是选择了xxx家具城。我怎么也没有想到，xxx家具城的家具居然这么 便宜！”我们抓住这样的典型事例，大做文章，结杲，xxx家具城成 为老百姓购买家具的首选之地。除了上述运用典型的手法外，我们也很重视比较手法。列举出路边专 卖店售价昂贵的三个原因：租的是路边门面房，房租昂贵；单独做广 告费用巨大；独立门面管理费等费用开支较高。这三个方7、面的巨额成 木必然反映在家具的价格上面，构成专卖店价格昂贵的原因。如此， 将大量的专卖店顾客吸引到XXX来。我们的宣传炒作集中在：质量可靠、价格便宜、专业化服务体系、多 年积累的信誉、广泛的选择余地，外加开业大酬宾，这一切，都让消 费者“”怦然心动”！三、解除后顾之忧：三位一体专业化服务体系随着家具产品低品质时代的结束，用户对于服务的需求也发生了 根本的变化，单纯的事后补救措施为主的售后服务已经不再适应帀场 的发展。那么，究竟什么样的服务才能够打动顾客心、赢得顾客青睐？为此，三位一体专业化服务体系应运而生！它是集售前、售中、售后三位一体的专业化服务体系。是我们为XXX 家具城量身定制的专业服务8、体系，为全国家具市场首创，到目前仍然 在应用当中。售前服务，质量保障。XXX老板车建新有一个很大的优点，那就 是从善如流！在我们的建议下，他把质量放在第一位，率先把国家家 具质检专家请进市场，将次品消灭在市场以外。售中服务，送货上门。经过严格挑选、培训的导购人员和运输队员形 成强大的服务队伍，为用户提供导购、送货上门、免费安装等项服务。 售后服务，周到热情。XXX家具城在我们的建议下，为消费者提供了 常年电话咨询、预约、严格实行三包服务，比所有的家具城服务更加 全面、反应更加快速，态度更加热情，彻底解决了用户的后顾之忧。 特别是针对当时厂家从市场撤走后，出现质量问题消费者无人可找、 市场亦不负9、连带责任的情况，发明出完美的解决之道：首先，进场销 售的厂家大都是著名厂家，这些厂家本身信誉好、质量让人放心；其 次，每个入场厂家必须交足质量保证金；最后，万一厂家中途撤走， XXX将负责服务到消费者满意。上述服务体系，彻底解决了顾客买家具的后顾之忧，把大量的看客变 成实际的购买者。四、构建中国家具艺术大观园，占领高端家具市场 我们在文案中把XXX家具城说成“中国家具艺术大观园”，此言一点 不虚。甚至出现一家三口人不去公园、博物馆而来逛XXX家具城的奇 事!XXX家具城很注重家具艺术的追求和创造，纵观各大展厅，展品丰富,令人耳不暇接。XXX着力营造一种独特魅力的购物环境，把购物和陶 冶情操、审10、美有机结合，让购物成为高品味的享受。XXX在商品布局上，刻意营造一种家的氛围：家具按照居家格局摆设,并配有花瓶、台灯、壁挂、鲜花、手工艺品等。顾客进入营业人厅, 地毯、鲜花、轻音乐，使顾客犹如置身于大自然的清新气氛。舒适的 店堂氛围使购物者享受着文化的熏陶，感受到浓郁的生活情怀，这一 切都让人流连忘返，深感不虚此行。透过上述购物环境的营造及我们对“逛家具城”的传播，使得XXX家 具城的人气大涨，超越了同行的促销传播层次。上述内容我们首先采用XXX集团董事长答记者问的形式，在全国发行 量最大的扬子晚报1998年9月24日“置业安家”栏目发表，引起 很大的市场反响!董事长车建新亲自观察到家具城人流11、量和销售量大 增的事实，坚信定位准确后，立即按排在电视媒体（访谈形式）及其 它报纸上进行相关宣传，同时，嘱咐我迅速将全套整合传播方案拿出、 实施，不久即出现屮国家具业历史上绝无仅有的销售高潮，乃至连续 三年保持XXX家具市场70%的占有率！ 有关xxx整合传播策划的内容很丰富，此处略举三个方面。一、在同行中率先采用知识营销理念、方法，树立XXX家具城品牌形象。具体说来，主要从如下三个方面着手： 首先，通过对消费者进行家居的传道、授业、解惑，对XXX家具城的 经营理念、卖场特点、服务体系加以介绍，实现家居知识信息的共享, 消除顾客的消费障碍，从而提高家具城的总体销售额。这种知识传播 不夹杂产品的12、直接促销，也不要求参加者购买家具，而其实际效果却是任何形式的商品营销所达不到的。通过向广人市民传播科学居家理 念，引发人们对流行的家具产品购买欲望，拉动了市场需求。配合知识营销，我们每月为XXX创作两篇文章，以“金海”的笔名发 表在扬子晚报等媒体上。女口： “购家具，厂家直销好”、“XXX 集团致力于全面优质服务”、1999：屮国家具消费市场解说”等。 其次，定期组织销售员培训，提高销售人员的知识水平。随着时代的 发展，家居产品的科技含量、知识含量和艺术含量与R俱增,这就对 营销人员的索质提出较高的要求。通过培训，使营销人员掌握家具市 场的最新流行趋势,掌握所售产品的知识含量,深谙把知识推销给13、消 费者的营销技巧。再次，建立学习型组织，形成向消费者、同行和社会学习的氛围。通 过向顾客、同行的学习，发现自己的不足，吸取别人的优秀经验，使 自己不断地成长、发展为全国家具市场的龙头企业。至于电子家具商店的创意（或者称为网络家具商店），我们早就向车 建新提了出来。这种网络商店，不同于传统的家具商店，它不需要店 面、货架、服务人员，只要拥有一个网址连通Internet,就可以面向 全国进行营销活动。它具有成本低廉、无存货样品、全天候服务和无 国界区域界限等特点。同时，在网络上还可同步进行广告促销和市场 调查等活动o Internet为家具企业和客户间建立了一个即时反馈的信 息交流系统，拉近了企14、业与消费者之间的距离，具有很好的发展前景。 车总的意见是进入的时机未到。他的经营理念是:要领先，但不可过 于领先。为此，他迅速建立、更新了XXX集团网站，以便于与广大顾 客和厂商交流。二、XXX家具城国际名牌家具博览会策划 配合屮国家具工厂直销屮心的宣传定位，我们策划、实施了XXX国际 名牌家具博览会。该博览会突出了时尚、新潮、品位、享受，品质、 价格、服务、信誉，集中展示了万种精品、名品，实力超强、不同凡 响！具体内容有：名牌家具新品展示会，XXX家具城动员加盟的厂商组织新产品，对于 新产品销传采取特殊的鼓励政策，万款名牌新品（含绿色家具等）闪 亮登场。“心动+行动”精品家具价格竞猜随心拿,15、你猜、我猜、人家猜,精品家具猜中价格就拿走!省钱安家计划，你家装修，我送家具、家饰活动！购房惊喜和新婚特惠，活动期间可以凭购房合同、结婚证书、身份证 领取家具消费券，每张消费券均可参加抽奖活动。半小时半价特卖活动。在活动当日的上午和下午各抽出两个幸运半小吋，在幸运吋段所购商品全部享受半价优惠，中奖个数不限；VIP卡总动员，在活动期间，凡持有金鹰等大商场VIP卡中任意一卡的顾客，在xxx购物每满1000元（打折后的实际成交价格），付款时都 可再省80元。每天推出5-10款特卖商品，件件物超所值。品牌家具全市最低价，同 品牌、同型号家具比价退差，差价双倍返还。家具现场设计咨询会，邀请家具设计师现场16、设计、咨询，为顾客度身 定制完美的居家环境。“时尚日新”家居课堂，本着丰富市民家居知识，引导理性消费的原 则，提出时尚日新-家居课堂，由专业人员进行授课，形式活泼、内 容丰富。现场针对各类家具产品进行专题讲解，每次20分钟，内容重 点为本次展销新品的介绍、讲解、试用，家具的保养、维修等。课堂 临近尾声吋进行有奖问答，凹答正确者获得价值100元的椅了一把。 在家具城前面的广场上面，举行大型表演活动，知名歌手、模特现场 助兴，劲爆热舞激情登场，以此吸引消费者眼球，引导潜在消费者光 顾 XXX。三、XXX家具城：促销、季节性的特卖活动策划“看家具，送大奖 到XXX,交红运”活动，在开业吋间内举行，每17、周 开大奖，一等奖一名，奖金5000元，二等奖2名，奖金2000元，三等 奖20名，奖金100元。顾客在活动期间凭本广告到xxx家具城换取奖券（7|_|内有效），顾客购物满500元获赠奖券一张，多买多赠。每日购 物前28名的顾客，凭当日购物票据到总服务台免费领取晴雨伞一把。 中奖者在公布之日起半月内携带兑奖券、本人身份证到本商场兑奖， 逾期作自动放弃。在夏日淡季举办“淡季减价大促销”活动，持续到8月31Ho此阶段 购买家具，不仅可以享受到淡季的价格优惠，还可以参加香港、澳门、 泰国旅游的有奖大酬宾活动，其开奖公告刊登在扬子晚报等主流 媒体上，吸引了大量的顾客前來购买，从而在淡季掀起了销售新高潮18、。“换季家具、沙发大特卖”，所有的换季家具、沙发一次性特卖，时 间：5月28日-6月28日，配合有奖大酬宾活动。由于效果很好，该活 动在7刀8日到7刀31日再一次举行，换一个名称为“淡季家具沙发减 价大促销活动”。“XXX家具城年终盘点 最后大惠客”活动，辞旧迎新，300家具厂展 开存货盘点、清仓惠客联合大行动！买家具到xxx,货比300家，好比 跑遍全中国！时间：即FI起至大年夜。同吋配合：华鹤家具送大礼 活动，每周推出特价套装家具1款，6.8折。新天地家具：教师、军人 凭有效证件7. 5折优惠，时间：元月20日2月5日。宣传上强调： 厂价直销，省去屮间环节、厂家面对面竞争，百姓由此得到最大19、的实 惠。公益营销活动：如98岁末捐款100万元援手再就业工程。在媒体策略上，XXX家具城的一个重要策略是：由于XXX家具城位于XXX 的主干道屮央路上面，而家具城位置凹在屮央路224号里面。根据此 种特殊情况，建议xxx买断中央路全长3000米的路牌广告（号称申报 一项“吉尼斯世界记录”），后來证实对xxx家具城的宣传起到巨大 的作用，使得XXX家具城在XXX地区无人不知、无人不晓。概括来说，XXX家具城是中国XXX集团从江苏迈向全国的关键一站！我 们对xxx家具城所作的准确定位、有效宣传促销、及各种精彩活动策 划，使得XXX家具城在XXX市场一炮打响、并持续火爆！占领了XXX家 J 市场720、0%份额,拥有绝对的竟争优势o归纳来说，XXX家具城策划成功主耍来自如下五个创新：1、通过准确 定位，将唯一的特点转化为压倒所有竞争对手的四大独特卖点，构成 消费者非来不可的理由；2、运用纯熟的市场炒作手法，这些手法包 括制造人气法、对比说服法、集客法等，打造出xxx家具市场第一品 牌；3、服务创新，全国家具行业首创三位一体专业化服务体系，从 服务品质上保证了XXX的长期兴旺发达；4、强大有力的促销活动，使 得入驻的厂商、消费者均得到实惠，XXX由此进入良性循环轨道；5、 赢利模式设计，比如在三楼与一楼前面的广场间建一个楼梯，从而三 楼的铺面租金价格提高了 一倍。xxxxxx的初期宣传投入只有60万元，其成功使得XXX集团拥有足够的 实力开拓上海、北京、天津等地市场，XXXxxx家居人卖场遍地生花, 乃至实现20XX年度销售额超过60亿元，被誉为中国家具业沃尔玛。