1、蓝图家具营销策划方案方案概述本策划案是为推介蓝图家具民用家具系列产品所进行的整体营销策略及相关推广及实施部分所进行的策划工作，在策略上趋向于建立个性化及专业化服务为导向，打造华北家具市场的专业家具品牌，建立家具营销体系。具体说来，共为分以下几个部分进行详述。首先对家具业进行了两个部分的分析，一是建立在传播上的现状分析，这部分行业分析主要为建立品牌和有效推广为基础，对市场进行着合理的推论和详细的市调，表述今后家具业在传播方面所要进行的一系列工作。二是建立在整个家具业方面的分析，这部分内容以家具业存在的问题和对消费者方面进行的部分市调为基础进行分析，然后做出判断，根据这个判断，进行营销策划工作。在2、家具行业分析结束后，是对蓝图家具本身进行了一个SWOT分析，以矩阵的模式对蓝图的优劣势和机会威胁进行理性思考，然后寻找解决之道。在蓝图的品牌规划上，以品牌的各种因素进行考虑，解决了企业品牌发展过程中的不确定因素和品牌建设过程中需要注意和解决的问题。构建蓝图家具的营销策略和营销战略方面，着重对发展个性化产品和定制化营销体系的建立进行了论述，并对实施的步骤加以说明。其次对建立售前售后服务体系的重要性和实施步骤进行了说明的解禁，并进行了大致的实施细则说明。在产品策略方面，加强蓝图家具的产品结构调整，重心向个性化家具发展转移，是这个环节中的重点部分，对设计和服务进行了说明，并进行了合理化的探讨和解决办3、法。推广策略和广告策略是企业发展的根本，因此，我们认为，一个有效的推广步骤和广告组合，将更有利于建设蓝图的品牌，并与消费者建立高度的统一。促销策略中分别对长期的促销策略和短期促销策略进行了策划，以长期促销策略为主线，配合整个营销策略的要求，以及建立统一的企业形象和促进销售为目的，进行中短期的促销策略实施，以保证企业的长足发展。渠道策略方面，对产品的流通和经销商的发展进行了规划，并建立经销商服务团队，与经销商的合作方面更以其利益为主，增加经销商与企业的忠诚度。对家具的销售建立直营或其它销售渠道进行了设置，希望通过现有的资源及可开发利用的资源进行解释，建立可供流通的家具销售和流通渠道。同时，价格体4、系的建立和定价标准，又是关系到企业发展的重中之重，不以市场为导向的定价策略将严重影响企业的形象和销售，因此，在这一环节中，其定价政策将着重论述了定价体系将围绕着那个重心进行设置，以便与市场结合。终端的推广，是各个策略中的最终诉求，因此，在这个过程中，有效的解决终端的问题，是整个营销策划中的重点，也是最终要求。在这个方面，方案中进行了几个方面的探讨和解决方案的策划，以便与整个策划有效的统一与搭配。关于参展方案的实施，策划中也进行了布置。对于参展的策略，将与整体策略相呼应，打造一种温馨的家居生活场景，同时也是吸引消费者和经销商的部分。制造参展热点，吸引媒体的关注，抛弃传统的参展以形象致胜的思路，增5、加展会亮点。总体方案中，最关键的是执行。执行的好坏，直接关系到策略的统一与最终的成效。因此，营销部门对于策略的把握将关系到最终的成败。看似风平浪静，实则风起云涌中国家具业背景分析1乱世造英雄用“春秋战国”这个历史阶段来比喻当今的中国家具业一点也不为过。群雄割据，各占一方的格局早已形成，几大势力主要分布在华南、华东、华北和东北等地区，其中尤以广东省实力最强。放眼大江南北，每个省市都拥有自己的家具厂家，拥有自己的市场。但又有哪家企业能像“嬴政”统一度量衡一样，统一中国家具业的行业标准？又有谁能成为乱世中的“强秦”，结束中国家具业的混乱局面，成就一番霸业？硝烟四起的中国家具业需要一位能号令天下的英雄6、！英雄在哪里？从报纸、杂志、电视、户外、网络等多方面的广告调查来看，结果十分出乎我们意料，竟然只有一家家具企业（曲美）采用了IMC(整合行销传播)的经营理念。也只有寥寥的几家企业在地方媒体上作过中短期的形象广告。这样的广告效应有多大？作为广告人，这些家具广告在我们心中，那也只是一个模糊的影像，何况是普通消费者。这样的情形又从何谈及对消费者的触动？试问中国家具业连自己的行业知名品牌都没有，又何觅号令天下的英雄？这样的结果是否能证明，中国家具行业的老总们真的没有认识到品牌的重要性？不想占领更多的市场？答案也是否定的。通过搜集大量的家具行业的资料，我们看到这些家具企业对品牌的重视程度。观察北京地区，7、在对蓝图家具进行营销策划的过程中，我委托广告界在京的朋友进行调研，通过数据我们发现已有几家企业开始着手解决自身企业的品牌问题。如“世纪京洲”已经引入了CIS(企业形象识别系统)，树立了正规的品牌形象。还有些同等规模的企业也已经开始了“暗箱操作”，准备全力开垦“品牌”这片处女地。因为没有响亮的名号，英雄也不足以称为英雄。表面上只是以价格和质量为主要竞争方式的家具行业，现在已经开始了新一轮的竞争。谁会是最后的赢家，就要看谁能先拔头筹。 2谁能打破僵局中国家具业的竞争已经进入了白热化状态，据资料显示，现在的中国家具企业共有5万余家，从业人员500余万。这样庞大的一个行业，竞争是必然的。面对如此激烈的8、竞争，家具企业的经营者们采取的竞争路线总体归结为三条：A、提高质量和工艺水平B、降低生产成本C、增加品种和样式。但对于“同质化”现象十分严重的当今家具业，单凭这些措施根本不能克敌制胜，立于不败之地。之所以说中国的家具业“同质化”现象严重，原因在于大多数中小型厂家都拥有相同的生产线，产品质量、工艺大体相同，产品样式也十分接近。在策划工作开始之初，就委托其它城市的朋友对各城市的市场进行了简单调研，自己就先后几次走访了各大家具市场。调研结果表明，几乎华北地区的市场状态有着相似的统一，给我们印象最深的就是各家产品难分伯仲，让人眼花缭乱。归总起来，冲破“同质化”的禁锢，从平凡中脱颖而出，便是解决阻碍中国9、家具业发展的症结的途径所在。怎样才能体现产品的与众不同，凸现企业自身的品位？方法就是营造品牌！品牌是企业核心竞争力的一个重要因子，建立真正的、长久的品牌资本对于企业来说更有能力控制自己的命运。目前，中国家具企业大都仍处于品牌的原始积累阶段，缺乏名牌，更缺乏响当当的国际名牌。但营造一个成功的品牌，如果认为只是靠钱来打造就失于偏颇了。广而告之虽然能解一时之渴，却难以解决一个行业或企业深层次的问题。培养品牌，要有先进的营销观念，以人为本的创新设计思想和现代生产技术等，需要多方面因素的整合与长期的文化积淀。 中国有句俗语叫“酒香不怕巷子深”，这句话阐明了质量是产品制胜的法宝。然而时代是在不断发展变化的10、，质量早已不再是竞争中王牌，而变成了参与竞争前的一张入场券。重视质量是企业发展的基础，随着产品生命周期的缩短，各个企业之间技术差距的缩小。就算有再好的质量，如果不能迅速被广大消费者所熟识，也会错过占领市场的良机。一旦被竞争对手掌握了该项技术，等待企业的会是什么，可想而知。3英雄独爱故乡酒中国人被称为世界第二聪明的民族，仅次于犹太人。中国人的聪明之处在于模仿。无论国外的何等高尖端技术只要经过中国人的研究、分析，就再也不是秘密。客观地说这是中国现阶段国情所趋，因为中国现在的技术和经济水平，相比发达国家还有很大的一段差距。模仿、借鉴是中国富强的必经之路。同理，中国人的聪明也同样被用于家具业，国产家具11、的样式大都来源于国外设计。自问中国的家具样式为什么只是一味抄袭国外的家具设计？主要原因并不是因为中国没有自己家具设计师，而是当企业新研发的产品还没等占领市场，就早已被竞争对手捷足先登。设计师辛辛苦苦的设计，企业大量的投入就这样的付诸东流。这就是导致中国家具行业产品设计恶性循环的罪魁祸首。众所周知，当摩托罗拉的一款新型号手机开始销售时，伴随销售的一定还有大量的广告宣传。有消息指出，摩托罗拉E365手机平面广告所使用照片的拍摄费就高达15万元人民币。后经我向天津厂家求证，厂家大约为此支出了约60万元人民币的拍摄费用。为什么要这么多高额的投入？单凭最新开发的技术，最时尚的造型占领市场不就够了？那简直12、是异想天开！广告是占领市场的主要手段，是让消费者熟识的途径。如若此时的新产品上市并不使用广告宣传，不出半个月其他厂家的同类“新产品”也会面市。等到那时，投入大量研究经费的一方，只能被卷入一场注定失败的厮杀。难道中国家具业就要一直依附于国外的设计吗？作为一个中国人，我们说不！我们不但要有自己的设计，同时还要将新设计的产品销往国际市场，与全世界的竞争对手同台竞技。但这一切不是单凭民族精神就能实现的，怎样将中国的家具设计从恶性循环导向良性？解决的办法还是营造品牌。设想一下，当您的产品已经在消费者心目中树立了良好的形象，当您的企业已经成为大众心目中的知名企业。这时，您的产品就已经成为了该行业的行业标准13、。您的企业设计就成为时尚，成为领导行业设计的领袖。这就是人们常说的先入为主。目前，市场上的知名品牌，如上海的“美时”、“震旦”，北京的“天坛”，伊春的“光明”，齐齐哈尔的“华鹤”，大连的“华丰”，广东的“联邦家私”等均为三资企业所有。这些企业的产品在占领中国内地市场的同时，又大量返销到国外，形成了较强的出口优势。但从客观上分析，这些品牌并没有将全部注意力放在国内，因此中国的消费者对这些品牌的认识程度并不深。此外，这些品牌并没有重视自身品牌的维护和管理，就是在国际市场上也只是以低档次产品的身份出现。举一个实例：20世纪90年代初，中国生产的“天坛牌”男士衬衫大量销往美国市场。从质量上来说，“天坛14、牌”衬衫的质量并不逊色于任何国际知名厂家所生产的服装。可令中国人伤心的是，我们的产品被小商贩们摆入地摊，并以5美金的价格销售。有人说，5美金折合成人民币也是40多块了，不亏本！可殊不知，美国的商家只单单将“天坛牌”的商标撕下，换上美国本土的商标再摆上超级市场的货架。同样的一件衬衫身价就有了惊人的变化，它的标价是40美金！这其中的差距就在于中国没有自己的知名品牌。随着中国经济实力的增长，中国的海尔，奥柯玛都已经成为国际知名品牌。机遇不会留给没有准备的人。今天的家具业，良机在即，商机四起，成功只在一念之间4人在屋檐下不得不低头？北京的城外诚、环三环、居然之家、集美，以及临沂的桃源家具、澳尔诺这些都15、是消费者耳熟能详的品牌，可惜的是这些都只是家具广场的品牌，而不是家具产品的品牌。我国的家具市场销售以家具商城为主，据业内专家不完全调查统计，目前国内5000平方米以上的家具流通场所超过2500家，1万平方米以上的有900多家，2万平方米以上的有500多家，3万平方米以上的有100多家，5万平方米以上的有30多家。此外，还有像广东顺德市乐从和龙江两镇相连的近200万平方米的家具一条街，苏州市面积达20多万平方米的家具市场，东莞市厚街镇近20万平方米的家具大道等等。总之，我国各地专业家具流通场所经营面积已经达到2000万平方米。另外，还有大量的家具专卖店以及大型百货商场经营家具。 放眼家具广告，我16、们发现了一个特点家具广场的广告打得十分抢眼。家具广场的广告投放量很大，但家具广场只注重自己品牌的塑造，并没有突出广场内各厂家品牌的宣传。当各个厂家和经销商在为高额的占地费苦恼时，最终的赢家却是家具广场。不能否认，家具广场的广告投放的确吸引了消费者的目光，但不知厂家的经营者有没有想过，当自己的产品被淹没于众多同类产品之中，消费者怎样才能发现？家具广场摆满琳琅满目的家具商品，消费者又怎能一一挑选？在讲求效率的今天，当消费者急需购买家具时，怎样才能使其直接将目标锁定为自己的产品，而不需再奔波于各大家具广场之间？在偌大的家具广场，只要自己的品牌能体现出“出身名门”的脱俗品位，这一切难题便迎刃而解。我们17、归纳了一下国内家具产品的销售形式，主要有以下几种：1、在大型家具商城销售，由生产厂家租用商城场地进行销售，或由经销商租用场地独立经营，前者占绝大多数。2、由经销商自建或租用销售场地，完全采取采购自营方式经营，这种情况下，经销商可以同时经营多个厂家的产品。3、专卖店经营，一般是单独品牌自主经营，以国内较大生产企业和国外著名品牌为主。4、百货公司开辟场地经营家具。5、以招投标方式进行的家具定货。让自己的品牌迅速拥有广大的知名度，并在有限的空间展现无限的魅力。这就是IMC(整合行销传播)带来的优势。整合行销传播具体来说就是：以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统18、一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期密切的关系，更有效地传达到广告传播和产品行销的目的。整合行销销传播是现代商业的一条制胜之路。它避免了广告投入中的无序性和突发性。使企业合理利用广告投入，达到最大的收效。使消费者对产品有一种“蓦然回首，那人却在灯火阑珊处”的感觉。这时，您的企业已经成为中国家具行业的“舰旗”，同时也成为了民族品牌的英雄。5一位消费者购买家具亲身经历这位消费者是在我们进行市场调查时认识的，我们进行了约20分钟的聊天，他的话给了我们很大的启发。这位吴先生是一家外企职员，是一位标准的“小资”男19、士，从谈话中可以感觉到他对室内布置的独特见解，但对于家具他却一窍不通。吴先生是单身，刚刚买了一套三居室住房，希望将自己的住处布置得简洁明快，体现出自己的品位和个性。从他的脸上我们可以看到些许疲惫。这两天，他已经开车逛了几家家具广场，对家具的样式有了一个初步的印象，但仍旧没有下定决心购买，用吴先生自己的话来说“因为不懂家具质量，怕上当。”我们还谈论到知名的家具品牌，他说只是从报纸上看到过几则广告，印象并不是很深。来到家具广场，无论从展厅的设计还是到产品的样式，根本无法决定选择哪家，名牌真是找得不容易。对于国外品牌，吴先生感想颇多：纯正的国外家具产品价格高得惊人，自己的经济能力无法承担。放眼其他国20、外品牌，有的看了半天才知道是地道的国货。他说自己从不崇洋媚外，生活中尽量使用国货，支持民族品牌。可到了选购家具，就搞不清应该选择国内产品还是国外产品了。吴先生话可能只代表了一部分消费者的心态，可他看到的正是中国家具行业的现状。我们的家具厂家不能再让消费者在选购商品时感到迷茫。从品牌做起，让消费者的购买路线明确，提高消费者对企业的忠诚度，如此这般，成功就在眼前！l 家具行业状况一、我国家具市场现状：1、家具消费需求总量大：随着我国居民生活水平的提高，人们对住宅的消费观念发生了根本性的变化。城镇居民的居住环境正在逐步改善，住房装修、购置新家具已成为一种时尚。据20XX年调查数据显示，中国城乡家庭约21、有1.6亿户，每年约有5%的家庭需要装修并购置家具，每户如果花费1万元，就是800亿元。此外，我国每年约有2000万人进入结婚年龄，这些新建家庭几乎都要装修和购置新家具，再加上商业、旅游业等各类公共设施更新装修和家具更新的周期越来越短，将使中国家具市场需求量每年超过800亿元。2、家具销售呈现明显区域特征：目前，我国家具销售呈现六大区域销售市场：一是以上海为中心的华东销售市场：二是以广州和深圳为中心的华南销售市场；三是以武汉和郑州为中心的中原销售市场；四是以沈阳、哈尔滨为中心的东北销售市场；五是以北京为中心的华北销售市场；六是以成都、西安为中心的西部销售市场。临沂处于华北销售市场，无论从款式上22、，还是从品味及消费理念上，华北整个家具消费市场的变化不大。3、国内家具市场国际化，市场竞争激烈：自我国加入WTO以后，由于中国家具市场巨大的潜力，吸引了大量的海外家具厂商到国内投资办厂。如香港几乎所有的家具厂都转移到了广东、福建等地；台湾在大陆投资的企业也已经超过400家；新加坡在江苏昆山投资近1亿美元兴建家具工业园。同时，以意大利、德国、法国、西班牙、美国为代表的欧美家具大国在继续扩大对中国出口的同时，也积极在华寻求合作伙伴，以推进本地化生产，争夺中国家具市场。目前，三资企业生产的家具的销售额在国产家具中约占三成，尤其在中、高档家具市场中占有较为明显的优势地位。市场上的知名品牌，如上海的“美23、时”、“震旦”，北京的“天坛”，齐齐哈尔的“华鹤”，大连的“华丰”，广东的“联邦家私”等均为三资企业所有。这样，使得国内家具市场呈现国际化的趋势，竞争日趋激烈。4、家具企业竞争力普遍较低企业竞争力是指在竞争的环境下，在有效利用甚至创造企业资源的基础上，企业在产品设计、生产、销售等经营活动领域和产品价格、质量、服务等方面，比竞争对手更好、更快地满足消费者需求，为企业带来更多收益，进而促使企业持续发展的能力。一般而言，企业竞争力具体体现在规模竞争力、市场开拓竞争力、管理竞争力、创新竞争力及政策环境竞争力等五个方面。据研究，我国家具企业仍是以年产值几百万元的中小企业为主，他们在市场开拓竞争力、管理竞24、争力、创新竞争力及政策环境竞争力等方面普遍低下。二、我国家具营销存在的问题1、营销观念落后营销观念是企业从事市场营销活动的指导思想。传统的营销观念包括生产观念、产品观念、推销观念，现代营销观念包括市场营销观念、社会市场营销观念。从生产观念、产品观念、推销观念，再到市场营销观念、社会市场营销观念、战略营销观念，这是一系列逐渐走向先进的营销观念。我国家具企业的营销观念比较落后，大多数还处在推销观念阶段，即以家具生产和推销为中心,注重的是短期的产品和利润，不注重消费者的利益和社会利益，也不注重引导顾客的需求。2、产品缺乏创新企业不断开发新产品来满足消费者的需求，这是企业生存的法宝。我国家具企业产品创25、新不足，企业产品单一，各家具企业产品品种及款式雷同严重，而且每年开发新款很少。这导致企业在营销过程中遇到很大的困难，如经销商不满意，代理商总在寻找更好的厂家或产品替代现在的代理品牌，顾客也常抱怨很难买到自己称心如意的家具。根据调研发现，大部分厂家还未组成专业团队来进行企业创新、产品创新和技术创新工作。因此，就出现了价格、款式、销售、材质均相差不大的家具产品同时在一个卖场出售，导致消费者在购买选择上更加迷茫。3、营销渠道管理不善现有的家具企业大多采用经销场所的自然销售，营销渠道主要有以下两种：一种是利用加盟商或代理商的卖场或家具城销售产品，这是现阶段较为流行的方式；第二种方式是直营，即设立分公司26、，在区域家具大卖场自租场地销售，或者直接选某个区域设家具展销中心进行销售。无论是采用特许加盟、代理商、还是直营的形式，国内家具企业营销网络都比较单薄，在品牌覆盖面、营销网点数量上都与国外有较大差距。此外，由于渠道管理不善，使得经销商“见风使舵”，见利就来，无利就走，控制不住产品的客户资源，谁的东西好卖就卖谁的，非常不稳定，而自销要处理市场中的各种“疑难杂症”，费用较高，一旦企业规模扩大，销售管理就要占去厂家过多的精力和资金。4、不重视品牌营销品牌可用来识别一个卖家或者集团的产品，以便于同竞争者的产品相区别。国内大部分品牌的家具在品牌建设和营销上还很幼稚，与国外知名品牌相比有很大的缺陷，在国内未27、形成规模市场。这一方面是由于现有的家具卖场大多由经销商管理负责，缺少厂家的支持，所以他们不太注重卖场中企业文化和品牌文化的表现，或装饰风格与经营品牌的不同，从而造成消费者对企业品牌认识模糊，更有甚者产生错觉。另一方面,主要是由于大多家具企业终端宣传力度不够，尤其是在消费者心中建立企业形象和最新信息上，没有完善的产品说明书介绍、宣传产品的有关保养和使用等材料，使消费者不能全面的了解产品品牌及企业文化。l 企业SWOT分析优势（Strength）：天然、环保的理念提出，在工艺上采用实木材料进行制造，沿用实用家具的思路，正好暗合消费市场的突出实用的概念，是蓝图的优势。生产能力强，民用家具销售渠道可以28、借用办公家具多年形成的销售理念进行改进，从零开始推广，从一开始销售。劣势（Weakness）：在设计创新上是蓝图家具的弱项，市场培育方面优势不甚明显，对消费者市场的把握太小，因此设计与需求方面出现了断层，造成与市场现状不相符，是蓝图家具的劣势所在。除此而外，营销通路上的零散理论是规模化营销网点建设的劣势所在，造成市场通路的不完整性和信息回馈的滞后，影响了决策。机会（Opportunity）：家具市场鱼龙混杂，多数消费者在选购上也呈迷茫的状态，这正好是蓝图家具树立企业品牌，引导和适合消费市场的机会。如果在工艺和设计上，以及在后期服务和前期引导方面多进行改进，市场机会明显。建立完整的市场通路的营销29、策略，拢住经销商，扩大销售量，是蓝图家具在未来发展的机会，因此不可忽略。威胁（Threat）：在设计方面与市场的脱节，会慢慢的与市场相隔，无法适应市场的变化。家具业现实状况中出现过多模仿，市场同质化严重，势必造成某些企业的退出和新企业的兴办，因而造成大部分家具企业经营困难。对于产品的设计只从某个单一的信息回馈，但仍然不清楚消费者为什么会选购此产品，在家具竞争白热化的当今家具市场，这是一个明显的市场威胁。1、分析环境因素 ：家具市场从最初的模式走到今天，消费者选购家具的心理活动悄无声息的发生着变化。从改革开放初期的消费者在选用家具上过多的考虑选用组合模式的家具，以节省空间。到后期的一部分先富起来30、的人开始选用大气、气派的家具，来表现一种实现人生价值的优越感，在消费观念上也认可“不求最好，但求最贵”的消费理念。近年来，家具消费市场又开始了新阶段的转轨，消费心理开始有所变化，从感性消费一直到现在理性消费的出现，消费者开始强调舒适度和美感、时尚的搭配空间。但事实上这种消费理念在目前还没有完全培育成功，变化只是来自一部分群体，但已明显的分为两个阵营，买气派和买美观是目前消费者两种不同的消费群体，都同样在这个市场上存在，难分伯仲。在似转非转的这个过程中，蓝图家具应开始提前进入转型期，除了继续生产实用家具外，也应开发不同系列的时尚家具，来占领市场。从长远来看，家具市场的转轨是必然的，买美感势在必行31、，最终将吃掉那一部分仍然在气派方面进行感性思考的消费群体，占领主流消费市场。2、构造SWOT矩阵 ：从目前的消费市场来看，加上蓝图家具的优劣势分析，我们应扬长避短，发挥蓝图家具的优势所在，主动出击，对产品、设计、管理、营销、售后服务等方面进行改进，从而占领市场以及进行长远发展。具体说来，按轻重缓急来进行排列，应以下几个方进应进行注意：（1）、建立售前售后服务体系：家具出售前，消费者在选取家具的过程中，在技术及工艺上的差别越来越小，如何让消费者能舍其它选蓝图，需在不可模仿的售后服务中进行思考，让消费者卖到放心家具，又提供满意的服务，是蓝图目前致胜的根本。售后服务体系的完善，是对顾客的长远保证，也32、是顾客选择蓝图家具的依据，有效的分隔市场。售前服务主要体现在站在消费者的立场上进行思考，帮助消费者进行选购产品。由于家具业本身的更换率非常低，消费者在选购上会倍加小心，总希望能选个放心的家具。售前售后服务体系的完善，要搭配其他相关的策略，效果会更明显，例如以下所讲的定制化营销策略，会给消费者免去一个怀疑的思想，从未加速家具的出售。（2）、设计开发时尚类家具：从家具业的长远发展来看，时尚类家具要超过实用家具成为最终市场的主流家具设计风格。时尚类家具同时也是个性化家具设计风格的体现，在未来年轻人购房结婚成为主要消费对象的时候，我们可以分析一下消费者的消费心理，以帮助决策。从80后年轻人的心理来看，33、注重时尚类家具的越来越多，那种以好、贵、实用为基础的家具设计风格将不再是年轻一代的首选，而时尚类个性化家具的出现，正好适合了现代年轻人不循规蹈矩、讨厌规则，喜欢标新立异的心理，必将成为未来几年的主流消费观念。市场是无情的，家具企业如果跟不上它的无形变化，它会毫不犹豫的收回那张代表着成败的家具市场入场券。（3）、实施定制化服务体系：根据房屋结构进行家具设计与制造，是未来家具市场发展的必经之路。从房屋的装修来看，千篇一律的装修风格已越来越少，大部分年轻人、甚至四十岁左右的中年人，也开始越来越注重生活品味，如果能与装修设计进行搭配，进行家具设计，将会受到主力家具消费群体的欢迎。因此，专门为新家进行家34、装设计与家具设计的定制化家具营销理念，是市场对家具企业的发展要求，也是消费者的需求。但如何让消费者与企业进行沟通，减少企业成本，是定制化营销要解决的问题。要解决这个问题，我们建议首先要建立一个电子商务型网站，组建一个从设计到定单管理等环节的定制化服务团队，以网络、电话、邮件等方式进行定货，然后上门服务，设计、安装、调试等。这种服务方式的营销推广，也需要打破常规的宣传推广思路，进行专业化推广，贴近消费者。（关于定制化营销推广，在以下将详细介绍，在此不再复述。）（4）、组建市场资料分析团队：市场的变化是看不见，也摸不着，但可以根据相关的变化来确定家具市场消费者的心理变化，从而得出市场的发展方向和需35、求。因此，我们建议营销部门设有专人随时随地进行消费者资料收集，然后分析消费者的主流变化，根据变化进行产品与营销改进，适合市场的需求。卖场的营业员要随时统计资料，了解消费心理、消费因素、购买原因等，进行资料的汇集与处理，然后交专人进行分析与总结，按一定时间向管理层上交一次市场报告。如遇临时性变化，又不在规定时间内，应随时上交市场的新动向、新变化，帮助决策者进行决策。3、制定行动计划：根据营销矩阵，我们应从最重要的部分进行行动，以便适应市场，完善企业的发展思路。建议首先对售前售后服务和产品设计方面进行建立或改进，以达到营销整体要求。售前售后服务是对消费者购买时的心理进行调整，打消顾虑，从而进行家具36、购买的保障。产品设计工作是最重要的一环，它直接表现为如何拢住顾客，让顾客在心理上认可家具的款式、价格及品牌，达到货比三家仍选蓝图。其次，对现有企业网站进行改进，构建WEB2.0技术网站，设售前售后热线电话，组建专人进行服务，以此为基础对社会进行宣传推广，进行定制化营销体系的建立和应用。在营销方面，短期的利益相对重要，但长期的发展思路更是增加企业生命力，让企业长久存在的依据。因此对市场的变化要时时跟进、维护，了解市场的新情况，新动向。根据变化进行调整，以符合市场及消费者的需求，让企业实现长治久安。营业员的培训要跟进，要培养一种积极的工作态度，从被动销售变为主动推广。让进门客户的最终购买率提高，促37、进家具的销售。l 蓝图家具品牌规划现代广告十分强调树立企业的品牌形象，在众多的市场竞争中，能否成为品牌，不仅取决于内在质量，还取决于能否通过广告宣传及企业视觉形象建立起独一无二的品牌形象。为此，我将对蓝图家具民用系列形象、定位等品牌形象进行全面设计并给予其内涵。 一、品牌的定位 ：1、品牌名称品牌的名称不仅仅区分于其它产品的名称，更重要的是代表着一种企业文化，一种企业发展理念。蓝图家具的品牌名称是标准化，人性化的产物，按照公司的总体战略，将确定以“国姿天香”为民用家具品牌名。在公司名称不变的基础上，不妨再以“爱、生活、温馨”为主题，为蓝图家具产品进行命名，以增加家具的人性化特点，与消费者建立真38、正的情感。（关于产品命名问题，在以下还要进行解释，就不在此复述。）2、品牌视觉 品牌视觉不是坐在办公室里设计出来的，而必须由外而内的进行消费者形象期望测试与调查，形象力的整合首先要研究竞争者的形象力与目标消费者的形象期望。而不是单纯的美术设计，目前行业里视觉形象普遍较差，五花八门，没有独特有力的视觉的效果。 蓝图家具本身的标准色彩是以蓝色为主，蓝色代表着天空、清爽，以家具业来讲，是可行可不行的，在两可之间的一种色彩。建议民用家具系列的品牌传承在标准色蓝色的基础上搭配绿色为辅助色，绿色代表植物、生命、生机，更好的诠释蓝图家具的内涵：天然、环保、积极，与蓝图家具的品牌定位相吻合。3、品牌核心竞争力39、 技术创新、设计创新赶超国际水准是蓝图家具的核心竞争力。时代在不断的进步，人们的生活水平不断提高，家具产品亦需跟随时代和生活的脚步而提升，技术创新、设计创新便成为产业升级重要的一环。在市场不断变幻的情况下，我们认为，蓝图家具的竞争力将更体现在企业创新上。事实上在家具业的抄袭风愈演愈烈的时候，以最快的速度为企业注入新的活力，是蓝图家具核心竞争力的一部分，并迅速将新产品推向市场。4、品牌定位 蓝图家具在品牌的定位上，将锁定高档家具形象的策略，直接与众多厂商争夺市场，确立蓝图家具高档品牌的强势形象。通过品牌传播建立消费这样一种观念：蓝图家具的确是好，就是价格偏高。这个观念包涵着两层意思，一是价格确实40、高，二是消费者对价格便宜的家具还是喜欢。这种状况下，对于高档家具的选购会相对缓慢，因此，再适时推出稍低价格的家具，以在质量上保障，样式上考究，款式上新颖的稍逊于高档家具的中档家具为主，从中端市场上抢占大部分顾客，从而成为主力销售产品。5、品牌形象定位 天然、环保、品位、时尚、品质卓越、尊贵、积极的国际化品牌。6、品牌广告词（广告语、宣传口号） 蓝图家具创造幸福生活。7、公司目标 从理念行为上进行改进创新，在未来的几年内，蓝图家具将创建家具行业一流品牌企业。这个目标不是口号，而是以此为基准，在各观影响因素上进行思考，然后执行，最终达成的一个具体的目标。8、公司宗旨创造美好生活空间，以爱与幸福为主41、旨，增加与消费者的零距离沟通。一切以消费者的需求为主，以创新为企业生存的法则，以服务为竞争优势，为消费者营造一个幸福的家居生活场景。9、目标消费者 （1）、一般消费群：这一消费群体的认牌率很低，基本在终端市场中，促销人员向他推荐产品及体验式的感受（左右他的主要有价格与质量保证），使他临时性决定选择何种品牌。 这类消费者往往有着某种特殊的需要，比如他会更理性的分析，从促销员的介绍中寻找一些微小的差距，从而决定购买。因此，我们认为，对于这类消费群体，促销员应从价格、款式、质量上进行介绍，以理性的分析帮助消费者进行选购。（2）、特殊消费群体：年龄在25-40岁左右的事业稳定的人，他们凡事都会讲究品牌42、，有较少的一部分有顽固的指牌购买习惯，但相当一部分主要靠促销员的主推荐的产品和体验式的感受（左右他的主要是品牌的知名度、款式）。这部分人基本上属于家具业的主流消费人群，他们会从家具本身之外的东西进行分析与思考。例如促销员的专业水准，家具产品的标识与宣传资料，甚至展厅的规模等，都是他们决定购买与否的因素。而家具本身的质量，却并不重要，但款式与价格也会决定着他们是否购买。二、品牌的目标 1、长远目标（1）、建立符合市场机制的家具品牌：市场是多变的，只有适应市场的品牌才能长远发展。因此，蓝图家具未来长远的发展目标是建立一个符合市场变化的家具行业品牌。从调研来看，未来的家具市场将向个性化和生活概念化发43、展，年轻人购买家具的因素越来越重。在经历80年代的中国生育高峰的二十几年后的今天，这批年轻人开始面临结婚购房、装修、置办家具的问题。因而在未来的几年之内，会出现以年轻人为主的家具消费热潮，从而改变着以往的实用家具风格，更向个性化发展。因此，蓝图家具的长远品牌发展目标之一，就是建立以个性化为主线的发展思路和目标，从而占领市场。（2）、以品牌为主线进行定制化发展：家具业的发展从定制到大批量的生产，又将回归到现在的定制化消费时期。年轻一代，特别是25岁到30岁之间的青年消费者，认可“符合自己的才是最好的”这个理念，因此在购买的过程中，不再愿意使用千篇一律的风格。根据调研发现，接近于定制化营销概念的家44、具销售比例在市场上目前所占分量仍然不足10%，并且仍以办公家具为主。从发展趋势来看，未来几年内，这个数字可能以二到三倍的速度增长，并会出现专业化的定制化营销家具企业，引导市场进行良性改进。因此，蓝图家具要极早的占领这个市场，向定制化营销发展，开创家具企业发展的未来。2、短期目标 （1）、为实现今年销售目标作品牌支持。 （2）、达到一定阶段的知名度和美誉度。 （3）、在展会上推广，获得经销商的认可。l 蓝图家具营销的策略探讨1、树立现代营销观念落后的营销观念使家具企业倾力于促销和推销，引起消费者的反感与不信任。家具企业要树立现代营销观念，就是要树立以消费者的需求作为营销活动的中心，采用适当的产品45、定价、分销和促销等营销策略，最后通过顾客满意而实现盈利。现代社会营销观念还强调企业利润与消费者的需要、社会利益三者之间的统一。随着生活水平的提高，中国的消费者会越来越成熟和理性，个性消费日益明显，消费的主动性，选择性日渐增强，消费者会最终成为家具市场的“主人”。在这样的条件下，只有想“上帝”之所想的企业才不被市场淘汰，可以预见，谁的产品能够满足消费者多元化、多层次的现实需求和潜在需求，谁就能获得消费者手中的那张宝贵的“选票”。因此，我们认为，蓝图家具营销方面要树立一个现代的营销观念，使企业的营销体制与消费者的实际利益相结合，适应市场的需要，引导消费者进行良性消费。2、实施产品创新策略家具是一46、种蕴藏文化内涵的产品，它实际上表现了一个时代、一个民族的消费水准和生活习俗，它的演变实际上表现了社会、文化及人的心理和行为的认知。蓝图家具要在竞争日趋激烈的国内市场中取得竞争优势，必须在产品创新方面取得突破，要从所谓“新潮家具”“实用家具”的围城中走出来，从产品单一中走出来，从模仿中走出来，要在借鉴和吸收国外家具设计理念和风格的同时，融入中华民族的文化内涵，从简单模仿走向自主创新，建立起蓝图的现代家具风格。因为市场的无限扩张已成为定势，因此蓝图家具应有自己的风格，而这个风格是与消费者密切相关，又带有个性化特点的家具产品，从而把创新机制融入到各个层面。3、加强蓝图品牌的宣传推广家具企业实施品牌营47、销策略就是要让消费者认识自己的企业文化，清楚本企业产品与竞争者产品的不同之处，优势所在。树立品牌当然离不开宣传推广，增加有效的广告投入，提高产品的知名度，拉动销售也是家具企业建立品牌的有效途径。耀帮家具聘请濮存昕为产品形象代表，皇朝家私聘请关之琳为产品形象代表等等，企业都是实行的名人效应策略，其目的就是要让广大的客户在社会知名人士簇拥的家具品牌下，对产品产生强烈的认同感和荣耀感，那种“好酒不怕巷子深”的营销观念已过时了，好产品也离不开宣传。但也不是说蓝图家具一定要让某个名人来代表才是致胜策略，我们认为，名人代言的时代已经过去，一个没有内涵的名人代言，恐怕也于事无补。因此，蓝图的品牌还是要注重内48、涵，注重细节，在产品的科学营销观上进行思考。宣传推广一定要与企业本身的文化相结，注意企业内涵，注重产品与实际高度统一，注重传播过程中的“一个声音”“一个面孔”机制，实现企业与社会需求以及消费者的认知统一化管理。4、与中间商建立良好的合作关系当前我国家具企业主要还是利用加盟商或代理商的卖场或家具城销售产品，这一做法其实就是利用中间商进行销售。优点是在市场空白点较多的情况下，可以利用企业的产品优势、品牌优势快速开拓市场；缺点是厂家对经销商的控制力较差，相应的支持也较少，管理较为粗放。同时，商家容易“见风使舵”“见利忘义”，造成忠诚度不高。所以，家具企业加强与加盟商或代理商的合作很重要，甚至是市场营49、销的关键。为建立与加盟商或代理商良好的合作关系，蓝图家具首先需要选择好诚实守信的加盟商或代理商进行合作，宁缺勿滥；其次，给予他们必要的激励措施，如提高中间商的可得利润，举办中间商销售比赛，给予广告与费用支持等；最后，要对中间商进行业绩评估，以对现有渠道成员进行调整。我们建议，如果在蓝图各种条件允许的情况下，可以实行促销员制度。简单讲，各经销商或代理商的终端柜台所有的促销员均为蓝图统一配给和培训，其待遇由蓝图家具支付。这种策略的好处是增加促销员对蓝图的忠诚度，提高销售业绩，在宣传终端进行良好的口碑和企业文化宣传，达到一种好的状态。坏处是增加成本，扩大管理复杂度。因此必须有一个优秀的管理团队对所有50、促销员进行统一管理，形成统一。5、实施绿色营销策略传统的家具产品强调的是产品的功能、质量，而绿色产品强调的是适应环境要求和影响人体健康及安全的要求。传统产品设计的目标是以人为中心的价值取向，而绿色产品设计的目标则是以环境为中心，强调用生态文化观去解决产品设计、制作、使用和使用后处置中的功能与环境问题，设计出对人类友善和对环境友好的产品。对人类友善表现为生态、心理和社会方面，它应有利于人的身心健康，有利于改善人际关系，有利于改善社会关系。对环境友好主要表现为绿色材料的选用，生产过程中“三废”的严格控制，能源的最低消耗，产品的无害性以及废弃物的回收和利用的可行性等。6、重视顾客服务营销服务是顾客购51、买产品实体时所附带得到的各种利益的总和。顾客服务营销的核心理念是顾客满意和顾客忠诚，就是要通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。对于蓝图家具来说，产品的功能、质量容易模仿，但服务是难以模仿的，所以蓝图家具的竞争更主要的是体现在服务的竞争，应该重视顾客服务营销。服务的内容，包括产品咨询、送货上门、产品免费安装、保养知识、终身维护等等。总之，要提供比竞争者更多更好的优质服务。在下文中的服务体系中还将进行详述售前售后服务体系的建立对蓝图家具未来发展战略中的重要作用。l 营销策略中国家具行业的高速成长，将使其成为继家电行业之后，中国家庭消费品领域消费者和52、媒体关注的又一新的热点行业。家具行业虽然是完全竞争的行业，但是与其它较成熟的行业相比，家具行业由于整体管理水平还比较低（以小的家族企业居多），多数企业目前采用的是比较单一的竞争手法，未能达到深层的竞争。当然，广告投放、销售渠道的建设和维护已经开始实际的操作，但是竞争的激烈掩盖了这些动作的效果。而家具企业也把企业新的突破和增长点放到了营销上面，因此，家具企业的营销问题将显得更为重要，而策略究其根源是营销的重要保障。具体说来，营销策略将分为以下几部分进行：一、小区策略：1、营销模式：消费者购买的心理过程，是一个信息获取、理解、比较、判断过程。据调查，目前至少有70的消费者对家具品牌印象模糊，家具品53、牌在消费者心目中没有一个固定的、鲜明的、良好的形象，所以很难产生联想、记忆。找到一种让消费者直接获取信息的营销策略，已成为第一个需要解决的重要问题。通过调查了解到，大部分购买家具是到家具城随机选择，或通过熟人介绍进行购买。由此推论，如果这个家具能在某个人家中摆设，那么他周围的朋友会认可这个品牌，再加上使用者的虚荣心理，会对家具进行免费义务的推广。2、具体方法：实行小区策略，在一些新建小区内进行广告宣传，从装修设计到家具设计一条龙服务。让消费者认可这种方式，并对已消费顾客进行赠卡，使用此卡可以享受几折优惠等，以争取他的朋友或同事、亲友的再次光顾。 小区策略可搭配企业定制化服务体系的使用，效果更好54、。二、营销途径：1、导入期的途径在全面发起以小区为单位的广告宣传攻势的同时，辅之以独特标新立异的营销及促销策略。以下是7种营销策略，可全面同步进行，亦可有选择地配合广告推进来进行。（1）小区宣传：以“创造幸福生活”为倾诉主题，以小区路牌广告为辅助，在各新建小区内进行宣传。此处需极具吸引力的报纸广告夸张性的平面广告以及小区物业的密切配合。此途径也为进行小区策略进行准备和实施，必要的时候可同时进行。（2）赠蓝图家具设计与居室装修手册：设计制作出极具个性和表现力以及较高文化品位和实用的手册赠给小区潜在客户，以传播蓝图的文化理念经营理念与经营模式，并可在一定程度上扩大销售。手册的使用，还可以让消费者有55、一个清晰的认识蓝图在这几个头疼的工作中，显得得心应手。（3）赠送家装设计：宣传中明确，凡定制蓝图家具的客户，除了进行免费的家具设计外，还可免费帮助客户进行家装设计，让家装设计与家具产品形成协调与美观。本营销策略是定制化体系的一部分，应与定制化营销体系同步使用，如在卖场进行购买，则不再同时享受此服务。（4）征文活动：与报社联合进行征文活动，征文主题“我与家具的故事”，一等奖设高奖品或奖金，金额过大可以空缺或其它办法解决。增加蓝图与市民的互动，引起社会关注。（5）寻宝活动：在麒麟家具广场展开“寻找某某宝物”的活动，掀起一股潮流。寻找宝的顾客可以获得大奖，宝物分为一、二、三等，让市民充分了解麒麟家具56、广场与蓝图家具。（6）举办家具设计大赛：与报社或其他新闻媒体合作，进行家具设计大赛，让全民参与，样式和内容不限。获奖者可以获得奖金或奖品，然后评出最佳设计，进行推广。（7）进行家装设计大赛：与报社或其他媒体合作，进行家装设计大赛，让全民参与。以房屋装修或家具与房屋搭配为主题，家具由蓝图提供平面样品，以此为基础，怎么摆放最美观，搭配什么样子的房屋最装修风格最佳为评选依据。2、成长期的途径成长期营销行动应在导入期结束之后，对前期工作做一个全面检测与评估，再行安排巩固性的宣传与广告攻势以及长期性的营销策略。具体说来，应从以下几点进行准备与执行：（1）、家具人性化的设计：国外知名品牌家具注重整体的设计57、理念，家具设计风格统一，拥有自己的专属设计师，每季推出新品既有创新性又能保持本品牌自己的风格。而国内品牌往往是跟随国际上著名品牌的趋势或市场上的流行款式，抄袭的成份比较多，没有形成自己的家具品牌风格。从一定意义上说，中国家具企业能否实现打造市场品牌，取决于所拥有的战略性资源和公司能力，理论上讲，设计就是企业的战略性资源。用设计推动国际和国内市场对中国家具品牌的认知、认可，从而锻造强势品牌，是中国家具企业必然选择。事实上，家具是被看作艺术品进入人们的生活、工作中的，在一个设计之前，需要完成的不仅仅是家具本身结构、材料、形体等方面的思考，更重要的是要完成一系列与美学、哲学相关的命题。依靠设计将产品58、带到一个更高、更大的层面，从而在商业上取得成功，设计是最关键的瓶颈。因此，蓝图家具在家具设计上应有所突破，打破这个瓶颈，以营销策略为依据，进行产品设计改良，取得市场。企业的一切行为都是为迎合市场的需求，而不要进行无用功的强制性让消费者被动接受，因此设计符合市场需要的产品，往往事半功倍。（2）、家具营销网络的建设：无论是采用特许加盟、直营还是经销商代理的形式，国内品牌家具营销网络都比较单薄，在品牌覆盖面、营销网点数量上都有所差距。而国外著名品牌如宜家等往往采取直营店的形式，建立自己的营销体系，保证家具销售上的同步，这样也能及时得到市场反馈信息，改进产品。渠道开发是家具企业在营销方面重要的手段之一59、，这种模式是适应现在的市场竞争环境和营销生态的。所谓的渠道，就是抓经销商，市场竞争的维系点就是终端网络，制造商就是要抓经销商。但是经销商的资源不但有限，而且经销商能力也参差不齐。随着行业平均利润的下降，使得企业靠单一产品、同质化的产品已经不能满足消费者多元化与个性化的需求。这时，企业营销策略就要基于产品竞争战略做产品规划，要打产品的系列、节奏的组合拳，否则就不能满足消费者需求，从而破坏市场的稳定。据此看来，蓝图家具在营销网络的建设方面还需进一步巩固，建设一个科学的营销网络体系，是保证营销实施的根本。具体说来，一是及时回馈市场信息，二是建立企业与经销商的密切合作，保证经销商的利益，二是建立售前售60、后服务体系，与消费者进行产品销售期和销售后的沟通，售前的保障让消费者放心购买，售后的服务容易建立与消费者的忠诚度，从而向消费者周围的人群进行义务宣传，效果更明显。（3）、时尚家具的设计开发：企业要特别注重产品的细微处、人性化、智能化、时尚化的设计需求，增加产品的附加值，满足部分客户的个性化需求，满足一部分人的愿望，同时制定出与市场相匹配的个性化销售价格，确定公司优势产品及其风格转化为企业对外竞争力和宣传点。随着资讯传播速度的加快，国内消费者特别是年轻、消费倾向高的群体对时尚潮流的关注越来越高，并且愿意追随国际潮流，更倾向于让生活环境艺术化、人性化、时尚化，以及个性化。因此，蓝图家具在设计实用、61、大气家具的同时，应开始注重时尚家具的设计工作，让家具的设计更接近市场需求，从而取得市场成功。从市调来看，目前的家具市场在消费者年龄划分上年轻人与中年人所占市场份额几乎相同，相差并不大。根据分析进行推测，未来几年内的家具市场消费者年龄将更趋向于年轻一代，其市场份额将明显增大。照此推断，设计推广时尚家具，符合年轻人的家具购买思维，将在现在和未来的家具市场中占有重要的一席之地。（4）、适应消费者的变化：随着生活水准的提高，消费者会越来越成熟和理性，个性消费日益明显，消费的主动性，选择性日渐增强，消费者会最终成为家具市场的“主人”。在这样的条件下，只有想“上帝”之所想的企业才不被市场淘汰。可以预见，谁62、的产品能够满足消费者多元化、多层次的现实需求和潜在需求，谁就能获得消费者手中的那张宝贵的“选票”。企业必须分辨出它能有效为之服务的、最具利润前景的细分市场，深入挖潜，精耕细作。任何市场需求的背后都隐藏着可以被进一步明确细分的潜力和可能，企业在既定的市场需求面前决不是无所作为的。因此，建立市场资料收集与分析，是蓝图家具适应市场变化进行的工作之一，掌握市场命脉，对市场的把握越大，成功的可能性越大。没有市场需要或市场需求把握不准，将会使企业的决策与市场的需求相差甚远，最终远离市场的需求。根据相关的理论来看，家具市场的变化随着消费者的心理变化在不断的变化。综合近几年的家具市场需求来看，基本上呈现出五到63、八年之内有一次重要的市场消费需求转变。同时，在小的范围内，变化更快，基本上达到了十八个月到二年左右。换句话讲，几年前的营销策略和对市场的感性把握，如果随着市场的变化不进行改进，将是企业的致命伤害，造成重大损失。l 营销战略一、差异化营销战略目前，中国家具企业都在努力提高企业战略竞争能力，强化企业基础管理。特别是新世纪以来，提升品牌成长动力已经成为中国家具企业建立营销势能的第一选择。目前，中国家具品牌的成长仍处于初级阶段，行业名牌产品的知名度、资产价值都相对较低，还没有形成类似家电行业中非常鲜明的品牌阵营。因此，能否在品牌格局尚不明朗的市场中，树立品牌形象、累积品牌价值将是下一步市场竞争的关键，64、同时也是企业未来是否可以长足发展的根本基础。正是在这种市场背景下，我们建议蓝图家具以品牌个性布阵，以差异化品牌营销为谋，先以高端品牌形象造知名度，后用大众理念成就大规模生产，在中国家具市场的棋盘上步步为营，开创家具业的新局面。1、差异化营销战略总体构想：（1）、总体目标：中国家具行业的市场竞争正处于从高速发展向成熟发展的转型期，企业竞争大体可以分为三种类型：总成本领先战略，差异化战略，集中化战略。受WTO的影响，中国传统产业向“世界工厂”过渡，总成本领先成为中国家具企业共同追求的目标。差异化战略是建立在技术创新、管理创新和形象创新的基础上，是对企业综合创新能力的考验。集中化战略是企业对市场某一65、领域进行专业化技术服务。因此，我们设计定蓝图家具差异化总体目标，是考虑到长远发展利益。具体说来，蓝图家具在三到五年时间内，通过独特的运营模式，把蓝图建设成为具有技术创新能力、管理创新能力和品牌创新能力的精致企业。（2）、差异化战略的总体目标分解：A、产品技术创新目标：产品技术是企业发展的命脉所在，因此，有一个良好的创新团队，是一个企业发展的根本所在。因此，我们设定技术创新目标主要分为二部分，一是建立产品研发的技术合作通道：聘请专业家具设计师，让设计与执行进行分开，向更专业化的方向迈进。二是组建家具设计科研中心，建立设计师及企业与专业院校、设计院，以及国外设计院所的合作平台，让设计理念与当前的家66、具市场相吻合，并解决中国家具设计自明清之后的断层。B、品牌建设目标：统一企业的所有视觉形象、行为、理念，让消费者有一个统一的认知度，有效的区分其它竞争企业，进行差异化市场建设。植入IMC，有效统一的对外传播蓝图的形象，减少传播成本，形成统一的品牌传播形象。C、管理创新目标：企业管理是保证总体目标实施的依据，因此，建立一个完善的企业管理机制，是一个企业发展的关键。因此，建议企业成立创新小组，增加产品的局部创新优势，提高产品的模仿难度。组建市场营销专业数据库，了解和充分掌握市场变化的影响，研究消费者的购买心理与动机，形成品牌的张力。建立品牌发展与科学管理相结合的营销战略，实施创新目标。2、差异化战67、略的实施：（1）、产品差异化战略的实施：A、强强合作，提升产品附加值：中国家具业有一个致命的弱点创新能力不足，设计滞后。因此，建立与中国专业家具设计院所的合作，有望解决这个问题，同时吸收专业设计师，进行家具设计。初步设立蓝图家具研发中心，形成专业设计团队，进行蓝图家具的设计工作，成立市场营销团队，时时了解市场及消费者的变化，做出应对措施。市场营销团队按固定和特殊变化的机制向企业提交市场报告，让设计人员根据变化对企业产品进行调整。B、转化设计风险：家具设计的风险是易于模仿性，新的家具一出现，立即跟风似的出现许多同类产品，造成知识产权的不易保护。要解决这个难题，只是根据设计师的不断努力工作，依然无68、济于事。因此，建立一个市场营销及设计团队，根据市场的变化随时进行调整，形成一个可持续的发展状态，转化设计模仿的风险，适应市场的需求。C、以绿化环保为主题进行设计：前文中曾提到过，当今的世界格局正越来越重视环保问题，因此，家具的设计制作方面，不断的增加绿色环保概念，也是企业实施差异化战略不可少的一部分。绿色环保不是从色彩上进行考虑，重要的是一种理念和行为，以及原材料处理等方面，都要在环保方面进行多方面的思考。D、人性化设计战略：调研发现，现在的人们越来越重视个性化的产品，特别是以80后的一代年轻尤为突出。而未来几年内，正是80后年轻人结婚购买家具的黄金时期。前文中曾提到过这种趋势，因此，我们大胆69、猜测，未来的两三年内，个性化产品将大行其道。事实上，个性化产品就是进行人性化设计，以人为异，进行突出一种新生代个性张扬的理念。蓝图家具在设计上一定要多思考人性化的设计思路，适应年轻人市场。（2）、形象差异化战略的实施：A、形象战略的专业化导入：完全导入CIS策略，统一企业形象，企业行为，企业理念，让消费者有一个清晰的认识。CIS不单纯是一种企业行为、企业理念、企业视觉的统一，它同时为了适应品牌发展的需求，让消费者有一个统一的识别能力，达到企业形象在消费者心目中有一个清晰的认识。B、独特的形象定位与传播：完全植入IMC，以一个统一的形象对外传播，形成一个声音理念，和一个面孔理念，让消费者对蓝图家70、具有一个清晰直观的了解。消费者对企业定位的清晰认识，是建立品牌的基础，也是传播的重点，因此，将不可忽视。建立一种传播的整合为，也是为整合品牌的资源，进行有效传播和统一传播，减少传播成本，扩大传播效果。C、统一的专卖店形象：蓝图家具专卖店是蓝图对外展示、销售、宣传等工作的店面，因此，专卖店的建立，要因地制宜，但需要进行若干个统一来支撑。具体说来有如下几种：统一的店标、店名设计。统一的色彩构成，包括底色和标牌色彩。统一的宣传口号，促销口号等。统一的销售理念。统一的促销员服饰。统一的解说词汇。等等。（3）、市场网络差异化战略的实施：A、资源专业化：专卖店的设计和生活方式的信息传送，形成了极佳的信息传71、送链，形象的巩固随着专卖店的进一步扩张，需要进一步解决专卖店的统一管理问题。因此，不管是公司自备的专卖店，还是加盟合作制，仍需按公司统一要求，进行统一的规划和治理。在形象上，仍需按公司的总体要求进行统一的规范化管理。在上文中曾提到过促销员管理体系，由蓝图家具进行对各经销商进行统一管理，也有效的解决了形象与资源的不协调统一，解决企业的品牌形象。B、资源稳定化：目前中国家具业已进入转型期，造成了市场的高度动荡。直接的后果是经销商队伍的不稳定，眼前利益与长远利益的矛盾是影响经销商与企业长期合作的桎梏。因此，需要进一步与经销商在理念上进行合作，达成共识，形成企业长远发展的依据。在眼前利益上，鼓励经销商72、进行扩卖，奖励维护企业行为的经销商队伍，扩大经销商利润，帮助经销商进行赚钱。C、资源长久化：与经销商的合作，是保证企业长足发展的根本。因此，建立经销商学习基金，对经销商进行组织学习和考察，让经销商充分理解公司理念和前沿的家具行业理念。奖励经销商的销售行为，可组织优秀经销商进行旅游或其它奖励性活动，增加企业与经销商之间的合作。（4）、服务差异化：A、个性化服务：家具消费属于消费者购买商品房、家装之后建立新家必须的消费行为，也是最后一个消费环节。但三者之间的民间性非常强，因此，三个行业之间的关联性比较差，制约着家具业的发展。建议蓝图家具组建一个专业团队，连接三者之间进行销售。当拿到新房钥匙的消费者73、，接下来要考虑的是装修和购买家具，进行着分步骤进行，造成麻烦。因此，蓝图家具可在这方面与消费者进行沟通，免费为顾客进行家装设计和家具设计，争取到客户，减少消费者的麻烦。B、帮助经销商赚钱：好的经销商会为企业进来利益，让经销商赚钱，就是为企业赚钱。因此，建议蓝图家具建立经销商服务团队，帮助经销商进行经营指导。团队通过专业诊断把市场的自然开发转化为有效开发，从专卖店的选址、谈判、设计、组货、培训到宣传一整套工作均在蓝图经销商服务团队与经销商的共同运作下完成。二、定制化营销战略何谓家具定制营销？简单地说就是家具企业在大规模生产的基础上，将每一位消费者都视为一个单独的细分市场，消费者根据自己的要求来设74、计想要的家具，企业根据消费者的设计要求来制造的个人专属的家具。真正意义上的“定制”并不仅仅是家具样式的制作，而是涵盖设计、布置、制作工艺、物流等各方面的定制。此类定制服务在欧美、日本早已流行，但在中国还是一个不完全空白。 大规模定制是近十几年来风靡国内外制造业的一种新的生产模式，它以低成本敏捷化的操作快速响应单个客户的需求，兼顾定制生产和大规模生产的优点。已有许多企业通过实施大规模定制获得了巨大的竞争优势，如海尔集团、戴尔公司（Dell）等。当客户能以合适的价格买到一些他们真正想要的产品后，就会对他们想要购买的任何产品都提出定制要求。家具作为一种耐用消费品，其功能不仅是物质的，也是精神的，人们75、在选购家具时更是具有个性化的需求。 这些年房地产蓬勃发展，各种户型、装修风格的居室也层出不穷，大多数家具在设计的时候只是针对大众化，很难做到个性要求。很多家具在展厅里格调非常优美，一旦搬到消费者家中顿时黯然失色，不是尺寸不符合房子空间结构，就是家具款式不符合整体装修风格，这时就有消费者要求装饰公司或家具公司为其量身定做。 家具定制营销不但能满足消费者个性需求，也可给当前家具市场创造一种崭新的营销方式，从而实现销量的快速增长。在国内一些服装、家电、零售企业有的开始尝试定制营销。如2000年8月，海尔推出定制冰箱上市只有一个月，就从网上接到了多达100余万台的定单，相当于1999年海尔冰箱全年产销76、量300万台的13。DELL公司当年在中国市场推行定制营销，几乎没人相信DELL会成功，事到如今DELL电脑在中国市场畅销无阻。我们有理由相信家具定制营销能适应中国市场，因家具非需求大众化，非无差异化产品，只要有不同的人，就有不同的需求。 1、家具定制营销的优势： （1）、能满足不同消费者对家具的不同个性需求：在传统营销模式中，家具企业往往根据简单的市场调查，跟随当前家具潮流，进行家具研发生产，但这种模式生产出来的家具不是令所有消费者满意，不是尺寸不符合要求，就是款式不能满足个人偏好。而定制营销将市场细分到个人，根据个人要求设计家具，消费者就是家具的设计者之一，可根据个人爱好提出一些特定要求，77、如颜色搭配，个性化规格。 因此，单纯从市场结构来看，定制化家具对消费者更具有亲和力，与消费者的沟通将更加顺利。（2）、可减少库存积压：在传统营销模式下，家具企业为了追求利润最大化，通过大规模生产来降低产品成本，一旦市场遭遇稍微不测，这种大规模生产的家具由于雷同必然导致滞销或积压，造成资源浪费。而定制营销是根据消费者定单生产，几乎没有库存，加速了资金周转。 库存的风险是各行业的通病，根据市场的变化来看，库存造成的后果是成本的无限扩大，造成市场承受力加重，损害消费者的利益，从而降低企业的利润，造成企业被动接受来自外界的不良影响。（3）、可降低营销成本：在传统营销模式中，家具企业为了占领市场，往往通78、过广告宣传、建专卖店营业推广等方式来拉动销售，因而成本较高。而定制化营销只要家具质量可靠，价格合理，家具就可以顺利销售出去。在定制营销中厂家直接面对消费者，减少了销售环节，也减少了各种开支。 营销成本的增加最大的损害是对企业的利润进一步减少，对消费者的利益进行破坏。长久的发展过程中，必将让消费者对企业有明显的抵触情绪和不信任感觉，导致企业发展受限。（4）、有利于加速产品开发：在传统营销模式下很多家具企业的设计师闭门造车，只是根据简单的市场调查进行产品开发，设计出来的家具局限性很大，很难满足大众需求。而在定制营销中，设计师有很多机会与消费者面对面沟通，很容易知道消费者的要求，进而能开发贴近消费者79、需求的产品。 这对于现代消费者越来越理性的消费心理，有着不可忽视的作用。同时，产品的开发速度越快，更能激发企业员工对企业的忠诚度和工作效率，对企业的发展有着重要影响。2、家具定制营销劣势： （1）、工作复杂：从消费者需求分析到下单、组织生产、配送、上门安装等各个环节必须环环相扣，不能有一丝偏差，否则导致满盘结输。这样要求企业管理必须严谨，工作必须一丝不苟，同时也在考验员工的综合素质。 工作的复杂往往会出现企业员工的迷茫和压力增加，通过对员工建立一种心理上的帮扶体系，能有效解决这个问题。（2）、经营风险大：因定制的家具具有很强的个性，一旦顾客稍微不满意，这件家具很难卖再出去。因此要与消费者充分沟80、通，进行严格的签字确认程序，保证产品的流通，也是必不可少的。 降低这种风险的办法是设计团队对消费者的要求进行充分理解，不厌其烦的去一次次确认。虽然会让顾客一次次的被打扰，但基本上顾客不会因此对企业恼怒，反而会认为企业是重视顾客利益，从而产生一种信任。3、家具定制营销实现条件 （1）、加强信息基础设施建设：没有信息技术的支持定制营销简直是不可能实现的。信息是沟通企业与顾客的载体，没有畅捷的沟通渠道，企业无法及时了解顾客的需求，顾客也无法确切表达自己需要什么产品。消费者在家具店或网上定制了一套家具，通过信息技术传送到厂家，厂家然后借助工厂的ERP及内部的管理系统按部就班完成定单。海尔“定制冰箱”的81、成功，与它完善的信息技术是分不开的。同时，网络营销只是定制化营销的一部分，电话沟通和上门服务也是必不可少。按现行定制化营销来看，网络是让消费者更直观的了解自己需要的产品，电话服务是帮助客户顺利下定单，上门服务是进一步确认其需求。只要工作人员从心理上为顾客进行考虑，其工作会更大程度上得到顾客的拥护。 （2）、建立柔性的生产系统：企业各个工序必须有快速调整的生产能力，确保每个定单能在约定时间内有条不紊地顺利完成。 这需要建立一个庞大的工作体制，各个部门按相应的工作程序进行工作，每一个工作人员要充分领会自己的工作性质。（3）、管理必须先进、科学：没有过硬的管理，定制营销的实施是将很难实现的，比如消费82、者定制了一套家具，设计人员要按照消费者要求设计，采购部门要按照设计清单采购原料，生产部门要重新安排生产，物流部门要送对型号等。一套家具容易做到，而几万套各不相同的家具要做到丝毫不差决不是一般的企业能做到的。因此，对企业工作人员进行管理将显得更加重要，让员工对每个环节的重要性充分理解，能有效保证定制化营销的顺利进行。 4、大规模定制家具设计流程： 如何才能在低成本和快速响应市场的条件下保证家具产品的个性化和多样化呢？低成本设计所遵循的前提是：成本是由设计决定的，尤其是很早期的概念设计决定的。因此对大规模定制下家具设计流程的探讨将有助于大规模定制家具成本的降低。 （1）、大规模定制的家具设计人员 83、大规模定制下的设计是与大规模生产完全不同的设计方式，其设计人员也有别于其它生产模式下的人员组成。大规模定制的家具设计人员并不是传统意义上的单纯的设计师个体，而是一个多功能的设计团队，包括设计工程师、经销商、财务代表、质检员、采购代表、供货商、法规协调专家、生产工人及其它项目代表。由于多功能设计团体集成了家具全生命周期涉及到的各个方面，他们在家具设计的早期阶段即参与到设计中，从各自的出发点对家具的设计提出问题并及时进行合理的解决，这样避免了在设计后期或设计成型后对产品的修改而导致的成本增加及服务质量下降等问题。 （2）、大规模定制家具的设计流程 大规模定制家具设计流程主要分为三个阶段：家具产品定84、义阶段、家具结构设计阶段和家具整体设计阶段。 A、家具产品定义阶段 完善的产品定义对产品开发是非常重要的。大规模定制模式下的家具产品定义以多功能设计团队为基础，综合考虑传统因素、营销因素、工厂因素、社会因素和环境因素，对系列产品中的所有产品加以定义，从而更确切地反映市场需求。 家具产品定义主要是利用质量功能配置法通过对客户需求、工程指标、系列产品的映射将客户的消费需求转化为家具设计的详细说明和资源的优先顺序，将客户定性的描述转化为企业生产的定量指标。包括“客户的主观偏爱”，如家具的风格、材料、功能、质量、价位等，按相对重要性顺序进行排列；请客户将当前的产品与竞争对手的产品按竞争力的大小进行排列85、，将结果列入“客户的感觉”里面；在工程性能衡量中对本厂的产品和被客户排到前面的竞争对手的产品进行定量测量，将结果写入“被测性能”中。就家具而言，人体工程学的各项参数是一定要列入目标衡量值的，其它如家具的结构参数、有害物含量等也可作为目标衡量值。用“相关矩阵”表示客户某个偏爱对工程性能的影响，并弄清楚受影响的等级。用“冲突矩阵”列出与其它性能相冲突的性能，如拆卸性是否在一定程度上影响家具的稳定性。然后综合已知条件写出设计的详细说明和资源的优先顺序，其中在“设计详细说明”里要指出是由谁来进行定制的。通过对上限、下限及增长幅度的限定来确定家具各参数的变化情况。“资源的优先顺序”则显示设计团队应该在设86、计的各个方面投入的百分比。 通过质量功能配置法，在这个阶段应表达出家具整个系列新产品的模块、标准零件、定制零件、定制配置和定制尺寸的各种不同组合。 B、家具结构设计阶段 家具结构设计阶段包括概念的简化和结构的优化，主要是家具模块化和确定家具定制生产的策略，即如何及何时对家具进行定制，确定是选择模块化的定制、可调节的定制还是参数化的定制。 模块化的定制：模块是一些制造的基本元素，可通过各种不同的组合装配以实现产品的定制。家具可看作“基本模块专门模块接口”的组合体。进行模块化定制最重要的是要充分考虑到模块的通用性、易加工性等，尽量减少模块的种类，对家具进行适当的模块划分，降低制造的间接成本及供应链87、成本。 可调节的定制：可调节定制是一种可逆的定制产品的方法，分为家具自行调节和手工调节。家具自行调节是家具根据预先设置的程序感应客户的需求而自行调整。手工调节是由工厂、经销商或客户设定，如办公椅的高度调节及倾仰调节。在进行可调节的定制时需对各个调节功能进行详细的设计，以免有与其它调节项目不相容的调节存在而降低产品的性能。 参数化的定制：参数化的定制包括一种永久性的适配、混合或切割，如家具的油漆、形状复杂的面等各种情况的定制。可以用手工或计算机数控设备（CNC）完成参数化的定制。参数化的定制应在工具通用化的基础上进行，以减少生产准备时间，降低间接成本。 由于此阶段将决定产品成本的60%，设计团队88、应在了解了产品的各种定制方法后，为整个系列产品建立一个最佳的产品结构，即在模块化定制、可调节定制和参数化定制之间找到最佳的平衡，并决定由谁在何时进行定制。以带有装饰线条的衣柜为例，其板件、装饰件、抽屉、五金件可作为模块由工厂进行模块化定制，挂衣杆的高度变化可作为客户调节的可调节定制，而装饰线条则可用CNC机床进行参数化的定制。就企业而言，越能在产品生产周期的晚期进行定制就越能为企业提供柔性。 C、家具整体设计阶段 在对家具产品系列进行定义并完成了结构设计后，就需对制造、采购和分销过程中的零件流、产品流和信息流进行综合考虑，建立完整的产品系列。在这个阶段中多功能设计团体要综合考虑所有对设计产生影89、响的因素：功能、成本、客户的需求、定制的范围、产品系列、可制造性、易维修性、模块之间的几何约束与物理约束、产品外观和安全性等。由于设计团队对产品系列已有统一认识，则可并行完成以下工作：设计自制零件，确定外购零件；设计家具的装配形式，使其能够配置产品族中的所有产品类型；开发柔性的CAD/CAM，使CAD“模板”能随着客户或特殊需求的市场的输入而及时更新；创建订单的登录数据库或配置器，让销售、设计、制造和服务部门采用一致的方式反映企业能力和客户需求；开发打印定制文档的功能；实现柔性的加工过程和柔性的运输功能；将最佳零件流和产品流的规划融合到一个真正具有柔性的工厂中。 l 产品策略1、产品的包装 ：90、产品包装关系到产品的档次。在包装设计方案方面，在考虑成本的同时，更要体现出我们产品的高品质，高品位的内涵来。 以实木家具为例，在各部位张贴公司标签或标识时，建议勿用杂色印制，以简洁、明快、实用为基础色调。商标识别上宜用标识加“蓝图家具”“国姿天香”字样，强调实用性与简洁。2、产品线策略：根据不同的细分市场，不同的产品细分，考虑设计不同的规格、不同的材质、不同的系列的产品，产品的个性化，差别化和系列化，是引导顾客，取得竞争优势的重要手段。所以我们将产品线划分为四类： 第一类是创新系列，定位为市场“占位”产品，树立蓝图家具未来的高端产品形象。创新系列为蓝图家具“明星产品”，通过推广创新系列来带动蓝91、图家具的整个产品线，作为企业追求利润的重点“占利”产品。第二类是时尚系列为蓝图家具的核心产品，时尚系列则确立为“占量”的角色。第三类是现代系列，定位于市场阻击竞争对手的防御性产品。第四类是DIY（自己动手设计，同是也是定制化营销体系中的一部分，对于完善定制化市场有着一定的作用）系列，真正以消费者为中心的个性化消费将成为未来市场的主流，DIY定位于占领未来市场。 经过对市场的调研发现，目前临沂家具市场开始进入原始家具制造状态，明显的市场标志是以个性化实用为主。各商场专柜以款式为主要竞争资源，其次是价格方面。因此，我们建议蓝图家具在设计上分为几个大系列，占领市场。具体说来产品线由以下几部分组成：（92、1）、高端家具（高档家具制造）：此类家具消费群体以中年人为主，主要是适应新近购房者或搬家重新选购家具的消费者需求。调研发现，此类人群以低学历、中等富裕家庭为主，他们对家具产品的选择更趋向于务实，但又不甚了解家具的好坏，因此价格高低对他们分辨产品好坏有着明显的购买因素。因此，高端产品在研制上宜采用优质的木料和工艺，在实用和质量方面进行改进，进入高端市场。但此类家具并不是企业的主打产品，或者不是企业的主要利润来源，因此只可用来对市场分隔的产品档次进行提高，有利于解决企业形象。（2）、中端家具（中高档家具制造）：此类家具消费群体以年轻人和中青年知识分子为主线，他们往往代表着一个城市的主流文化，因此适93、应这类消费群体的需求，就需要以他们的购买力和消费理念相适应。调研发现，此类人以高学历、年轻一代为主，他们对家具产品的购买因素集中表现在结婚、迁新居等为主，此类人往往本人资金有限，但可以寻求家中其它成员的资助，在购买家具等决策方面，大部分以他们自己的好恶和朋友的对比为主要购买因素。他们对时尚和朝气有着明显的购买需求，往往不太计较产品的实用。因此，在产品线的研制上，中端产品宜选用明快的风格，着重在款式和创新方面进行设计与制作，木料的选择上以中档为主，工艺上应有所创新。（3）、低端市场（中低档家具制造）：此类家具不再明显的区分消费群体，大部分的家具购买者均有此购买需求，因此也将是市场不可忽视的购买群94、体。调研发现，在迁居和结婚之外，仍有约占市场份额13%左右的零散消费群体，这部分人往往是在某个单项家具的选用上进行购买，他们或者是未婚的青年，或者已进入中年之后，再或者是家中某个家具损坏，需要选用新的家具代替。这部分消费者没有明显的购买选择，往往是随机的进行选择，根据调研，发现这类人群以实用为主，价格方面因选用小件家具，无明显的区别，但仍以低价格为主要购买因素。因此，在制造的过程中，宜对这部分家具购买群体进行专门设计，以小件产品为主。例如：椅子、桌子或者小柜等。以上三种为家具主要消费群体，约占市场总购买力的三分之二左右，因此，为他们专门设计家具，丰富产品线的样式，占领市场。3、产品的名称 尽管95、家具的购买形态偏重于理性，但家具的使用情景却是极感性的。蓝图家具的品牌形象追求的是天然、环保、品位、时尚、品质卓越、尊贵、积极的国际化品牌。要获得消费者对蓝图家具这一品牌形象的认同，蓝图家具要做的努力还很多很多。蓝图人要建立这样一种观点，认为家具的每块材料都有故事，是风中摇曵的精灵，每一个家具都有生命，是蓝图家具人精神和理念的延伸，所以我们为每一个家具起一个名字或典故，让冰冷的静物具有丰富生动的形象去感染客户，并让客户建立一种与家具的情感。 蓝图家具“高端品牌”的发展战略，决定了清晰的产品组合思路，致力于创造一个独特的家具市场高端品牌，实现成为家具行业领跑者。我们确定蓝图家具民用产品系列的子品96、牌名称为“国姿天香”，就是为了赋予蓝图家具民用产品系列一个优雅、大方、简洁、舒适的品牌形象，其设计理念是突出个性化和人性化，与整个营销战略相互应，形成强势品牌认知度。在具体产品的名称设计方面，仍延续这一理念。名字的选择方面，要与整个设计理念相结合，宜采用温馨的风格。例如实木家具深红色庄重风格的衣橱，可以起名叫“大象”。色彩淡雅且时尚新潮的为年轻人设计的床，可以起名叫“爱琴海”，等。总之，根据总体的规划和策略的要求，家具产品在名字上的搭配也将更专业化的去解决，力求达到与消费者的情感和员工的工作热情两相呼应。l 价格策略1、定价思路与价格确定方法：在价格方面，蓝图家具高档产品将是企业形象与价值观的97、保障，因此价位宜等同于目前市场上最高档产品价格。虽然此等价格的消费群体非大众化，但可调整产量，最终目的是为提高公司档次，让社会认可蓝图家具的高档形象。中高档产品的价位是价格随着市场的变化进行调整，原则上应等同于市场其它略高档产品价格，比中高档家具产品价格略高。中档产品是公司主推产品，也是市场需求量最大的产品，其价格要根据市场进行调整，原则上应略低于其它同类家具产品的价格。中低档产品是公司对零散客户进行收拢的营销体系产品之一，其价格原则上在成本价格上进行10%到15%的加利，以便让普通市民在价格上认可，并连带认为其它产品的低价行为。2、价格政策：蓝图家具产品的定价，除高档产品和中低档产品按相应政98、策来进行外，其余产品均按市场的实际购买力来进行定价，不可偏高，也不用太低。随着市场的波动，价格的调整也会让消费者认可，提高销售能力，从而促进销售，带来利润。我们认为，蓝图家具的价格策略应根据市场的变化来进行思考，而非根据某些特质来进行产品价格的调整，这是为保证其价格让市场接受，保证消费者的实际购买力与产品价位相等。3、价格体系的管理区域总经销价、分销价、终端零售价、终端零售限价、定制化产品价以及促销让利价，每一个级别都有价差，在实际操作过程中应严格执行“价差体系 ”。提高经销商的利润，在单价上对出厂价位进行下调，保证经销商的利益。市场部门严格管理制度，对市场的价格因素随时进行反馈，以便分析调整99、，以适应市民消费能力和购买力。定价不应以其它商品为依据，低档产品应以成本进行加利，中档产品应与市场需求相结合，高端产品在保证质量的基础上可随意调整。同比中主打产品略低于同类市场价或等同于实际购买力。l 促销策略一、日常促销策略1、目录（或画册）展示的营销策略 ：目录展示是蓝图促销策略的重要组成部分，将大大促进蓝图的产品销售。在蓝图家具新的财政年度开始时，建议蓝图都要向广大消费者免费派送制作精美的目录（以邮寄、买场赠送或其它方式均可）。这些目录上不仅仅要列出产品的照片和价格，而且要经过设计师的精心设计，从功能性、美观性等方面综合表现蓝图产品的特点，顾客可以从中发现家居布置的灵感和实用的解决方案。100、让很多人都把蓝图的目录当作装修指导来使用，增加家用性。 2、卖场展示富有技巧促进购买： 蓝图的卖场展示要融入一些技巧。在蓝图的展示区的设计中，设计一个个分隔开来的展示单元，分别展示在不同功能区中如何搭配不同家具的独特效果。每个蓝图商场都要有一批专业装修人员，他们负责经常对展示区进行调整，调整的基本规律是要符合普通百姓家居生活的状况。如背墙的高度为2.9米，这是普通住房的层高，过高过低都会给顾客造成错觉，做出错误的购买决定，背墙的颜色也必须是中性的，符合日常生活的习惯。不要使用一些特殊颜色来烘托家具的表现效果，让顾客有错误的感觉。每个展示单元都标注实际面积。所有这些都是从顾客的需要出发，顾客可以101、原封不动地把展示区的摆设方式搬回家去，也会得到和与商场中一样的效果。也有人把这种单元展示（功能区展示）的策略叫“生动化营销”，因为这种展示方法生动活泼，充分展现每种产品的现场效果。另一方面，卖场的这种布置可以产生“连带购买”的效果是居室布局整体展示而不是单件展示，所以很容易产生“连带购买”的效果。 3、配合产品定位的企业形象定位及宣传 蓝图家具宣扬其代表着“简约、自然、时尚、健康、典雅”的生活方式 。因此，设计蓝图的经营理念是“多种款式，时尚实用，定制个化，适合老百姓购买的家具”。让消费者产生这样一种心理导向，其它家居商场提供广泛系列的产品，或设计精美、实用的产品，或低价格的产品，而蓝图提供的102、产品包括了上述所有这些特点。这就是蓝图的经营理念。蓝图的家居风格完美再现了大自然“充满了阳光和清新气息，同时又朴实无华，健康环保” 。所有这些都形成了蓝图无可替代的品牌魅力。 4、注重企业形象宣传 在设定策略的过程中，营销策略之一是通过对于环保的重视来提升企业形象。 环保已成为人类头等重要的大事，不但是专家学者考虑的重要，同时也成为广大老百姓关注的焦点之一。建议蓝图家具慢慢的实施环保路线，有计划地参与环境保护事宜，可以涉及的方面包括：材料和产品、森林、供货商、运输、商场环境等。在实际的生产过程中，制定一个环境保护政策，严格执行国家和国际相关环保规定，禁止在蓝图产品及其生产过程中使用对高空大气中103、的臭氧层有害的CFCs和HCFCs。然后把这些以一种合适的方式对外进行宣传，进行统一的包装。这些措施可以为蓝图赢得良好的社会声誉和品牌形象。二、活动促销策略1、促销主题：幸福是什么？蓝图家具，创造幸福生活！2、促销背景： 促销是一种在特殊时期导入新产品和抢占市场份额行之有效的手段，但据我们调查的其它家具商家的促销方案，发现以往的促销形式比较单一，除了价格优惠以外，难有其它亮点。并且这些促销方案多是作为单一事件来执行而没有一个全局的统筹跟进，所以在顾客的头脑中只是浮光掠影、一闪而过。在当今广告泛滥成灾的年代，不但要出奇制胜的方案才能形成巨大震撼的冲击波，而且一定要有连续性、系统性、战略性。如果没104、有采取继续跟进的措施，也只是那一个月的销量上去，而没有达到持续稳定上升的目的（在于消费者来说，一浪接一浪的冲击才能不断地唤醒她的记忆，让人印象深刻）。而且要注意的是，促销只是一种短期的刺激行为，尤其是单一的价格促销，往往会陷入不得不越来越依赖价格打折的促销怪圈。这样的单一过度促销导致营销成本和交易成本就大大提高了，还会引起诸种不良反应。譬如有很多商家在节日期间单纯地打折让利销售等等，表面上看起来红红火火的假日销售，但认真一分析，原来只不过是消费者将昨天、明天或下个月的消费集中在几天内进行而已。因此，绝不能为促销而促销，没有战略眼光的促销策划是急功近利的，纵能得一时风光却最终自食其果。3、促销定105、位：（1）、目标人群营销大师科特勒曾说过“一个针对所有人的方案就是糟糕的方案”，因此我们做促销方案也必须进行市场细分，象导弹一样精确击中目标。据调查，一般到商场购买家具的人，有几种组合：夫妻、一家、单人、婆媳，其中相对占多数的组合是夫妻二人一起逛家具商场。所以本方案正是针对夫妻这种情况做出的策略，而且是以女方为导向。因为购买家用产品，大多数的购买决策权是在妻子那里，丈夫只是参议和付款。而且女性比较感性，容易受环境所感染，加上五一期间与平时不同，心态比较悠闲轻松，比较容易感受并融入到商家精心布置的氛围。综上所述，本次促销活动目标人群有几个特征：A、年龄在2540岁左右。B、中产阶层（此基于产品和106、商场档次的定位，且中产阶层对文化氛围有特殊需求）。C、夫妻（或即将成为夫妻）一同逛商场。（2）、购买家具诉求点:综合4P、4C理论并根据实际情况，目标人群购买家具的主要诉求点有：产品、价格、品牌、服务、购买成本（不仅是金钱，还有时间、精力、便利、风险等等）、购买环境、文化内涵。在前几个点已固定的情况下，我们可以在购买环境、文化内涵这两点上提升。虽然“家具”和“家庭”本来就是天然性的关联，但可以通过环境氛围强化消费者感想联想。家具是物、关爱是情，把这两者关联起来，那蓝图不只是卖家具，更是卖一种家庭的温馨与幸福感觉。通过活动，使消费者（基于妻子心理为导向）觉得蓝图家具是丈夫对妻子关爱的表现，是“关107、爱”“爱的见证”，是“温馨”“幸福”，如哈根达斯的“爱她就请她吃哈根达斯”一样。（如何实现强化这一关联见下）需要注意的是，家具属于价格较高的耐用消费品，顾客会仔细比较各品牌产品的性能价格比，是购买决策相对复杂的理性产品。如果新推出的那些款式家具价格有较大优势，则可以将该地区同类家具不同商场的价格对比表贴在上面，并注上地址、联系方式等等，强化顾客感受。产品、价格、服务等等是正，营销策略是奇。正与奇、实与虚的关系要把握好。如果只在形式上做做秀，而没有实际的优惠提供给消费者，就很可能流于花拳绣腿，只能让消费者感到新奇罢了，而不会进一步掏钱购买。（3）、产品信息、品牌信息：主要是围绕核心诉求点和主题而108、在传达产品、品牌信息的一致性和强化性。促销的重点是寻求感性消费，创造一种温馨的购买氛围，而这一点正和我们的产品和形象定位相吻合。4、促销活动整合传播：（1）、提炼出几个核心的广告语：如“爱心打造幸福家”、“蓝图家具，让您生活在爱的空间里”、“蓝图家具，家人般的浓浓关爱”、“蓝图家具，建造幸福家庭的一砖一瓦”等。（2）、简短的POP形式软文：如对“满眼是爱幸福家”这主题的阐述。如“每当回到家，看见和老公一起买的家具，想起买家具时他爱的宣言，只觉得整个家里满眼都是爱。我被幸福的空间包围”。（重点描述蓝图家具是“爱的见证”、“爱的物语”，需要注意的是，这必须和活动结合起来。否则，会给人牵强关联之感）109、5、终端设计：（1）、陈列布置：在家具店外面因地制宜地布置,如用展架、易拉宝、KT板、横幅、在店内外张贴大幅海报、心形氢气球（气球下面悬挂着标语）以及派发DM宣传单等造势。内容一定要配合主题，气氛一定要浓厚，因为人在不同的环境中,消费心理也不同（尤其是女性）。（2）、背景音乐：音乐是制造氛围的最好工具，在商场内循环播放跟“家庭”“温馨”等主题有关联的、给人感觉很温暖的精选音乐。如回家、茉莉花（萨克斯名曲）、常回家看看、心会跟爱一起走、爱的奉献等。6、购买流程：从家具商场外看见很有冲击力的横幅和海报(将其导入购买流程中)-在商场内感受浓厚的主题氛围-逛场、对比、选择、考虑各种购买成本-营业员的导110、购服务，参与互动活动(在活动中会产生比较强烈的参与感、认同感，增大选择机率) -确认购买 - 完成购买-顾客走时,再派发家具店此次活动的相关资料给她,通过她的口碑再带动她的朋友圈子,保持购买持续性和拓展性。如果中间任何一个环节不到位,就没有一浪接一浪的冲击和震撼,都会对效果产生很大打击。顾客选择一个品牌需要很多理由，放弃一个品牌却只需要一个理由。 7、促销活动方案：在原先那些价格促销如积点卡、送礼品等的基础上，以下列形式表现。这样从本质上区别与其他商家大同小异的一味让利打折手段来带动假日消费。（1）、幸福是什么？情侣、夫妻在规定的短时间内能够说出多少个和对方在一起生活幸福的理由或爱的理由就打多111、少折！（注：这里的折扣是以百分点计算的，即说出十个理由是10%，二十个理由是20%）。（注意，这里一定先要预算好各种成本，预算好最佳时间，以免得不偿失）（2）、执子之手，与之偕老考虑到目标人群中有不少是即将结婚或刚刚结婚而来买家具的，加上现在有不少年轻夫妻心态开放、敢于真情表露，因此推出独具特色的专题活动，积极调动即将进入婚礼殿堂的新娘新郎自我表白的参与热情，将写有爱情誓言、姓名、祝福等内容的手绢相互连接，这五彩缤纷、心心相印的“爱之物语”在春风吹拂之下自然形成一道亮丽的风景线，而形形色色的爱情誓言则向每位顾客敞开心扉，与人们共同感受挚爱的甜蜜与温馨。8、实施细则：（1）、每对情侣顾客可现场领112、取手绢一块，提供油性马克笔供顾客撰写爱情誓言、真实姓名（用于抽取幸运顾客）、祝福等内容，规定必须手牵手一起把手绢系在场外的红色软绳上。后一对顾客接着前一对顾客用手绢打结连接，以次类推，挂满为止。（2）、每日抽取一对幸运情侣，可获赠礼品XX。（3）、蓝图家具，给您家人般点滴关爱：凡购买蓝图家具的女性消费者，每年结婚成家纪念日公司均会寄张贺卡给丈夫，提醒他丈夫要给予妻子关爱（女人是很渴望丈夫有形式表现出来的关爱）。这样作用有三，一是成本很低效果很大，二是大大提高女性顾客的忠诚度，三是品牌再次传播。 这需要在购买之前进行调查，让购买者填写调查表格，以顾客资料的方式存入数据库，以便查询使用。（4）、请113、把您的幸福传染给亲友凡购买蓝图家具的顾客都要记录进客户资料库。如果顾客再介绍给亲朋好友，其亲友可持有其本人签名的“幸福卡”（类似优惠券）来购买蓝图家具，经核对属实，可优惠X折。这样使活动具有拓展性9、促销礼品：注：因为本方案是以女方为导向的，应送相同价值但对女性实用的产品，如化妆品、工艺饰品、儿童玩具等等制定一个反馈表，里面有每天各类款式的销售额、顾客类型、顾客意见、诉求偏重点、关键数据等等，营业员必须每天晚上认真如实填写，每周或每月集中上交反馈表到公司总部研究分析。l 推广策略由于产品特点、企业现状、资金投入方面的限制，我们不可能预算太多的传播费用，因此，针对家具购买地点集中的特点，以家具市114、场周边的户外广告为主，辅之以车体、报纸等广告形式，个别区域投放电视广告，推广费用分自己承担和经销商合作二种方式。而对经销商、设计院、房地产公司、装修公司的拉动主要采取参加家具展览会或销售人员直接开拓等形式。一、家具广告的主要形式与特点：我国地域辽阔，生活习俗、地域文化、消费水平等有很大差异，所以家具广告的形式在各地有不同的侧重。根据调研发现，当其他行业上电视进行广告轮番轰炸，上演一幕幕惊心动魄的标王秀的时候，家具业则显得沉静很多。对比发现，家具企业更倾向于与消费者面对面的沟通方式和真实并艺术地展现自我，而这也正是家具业的优势所在，表现在对其销售终端的大力开发上，将其打造成集销售和展示与一体的主115、要家具传播媒体。事实上在大众媒体上进行宣传，也是家具业一个致胜的法宝，但如何选择媒体进行宣传，达到最佳的效果，则是业界思考的重中之重，因此，我们设计以下几种媒体进行组合，以期达到良好的宣传效果。 1、杂志和报纸组合策略：（1）、杂志广告：在传统的四大媒体中，杂志应是家具广告的首选，也的确是运用得最广泛的媒体。杂志广告拥有目标消费群明晰，对消费者的引导作用强的特点，适合于家具业侧重于某一个特性的广告传播模式。选择杂志媒体主要分为时尚消费类和专业类两种。前者偏重于对女性和青年消费者的感性诉求，注重用感性的文字和华美的图片来博得消费者美丽的心动。后者则除了有感性的广告外，更多的是专业知识的介绍，理性116、诉求的方式用得较，或者便于行业内人士的交流和行业信息传递，或者便于消费者获得具体详细的商情信息和相关的购买便用知识，做出理性的判断和购买。根据这个特点，我们在产品策略中讲到针对不同的人群进行的不同的产品线开发，在这儿依然要进行区分。高端产品消费者，由于趋向于理性购买的范畴（相对理性），因此我们建议在专业类杂志中进行高端产品的宣传或者企业形象广告的宣传，吸引高端客户和提升企业形象。中端产品的消费群体具有感性消费的特性（相对感性），不同于高端产品消费群，因此我们建议在时尚消费类杂志上进行中端用户群的宣传或进行感性推广。（2）报纸广告：报纸除了具有保存性好以外，还具有高度的市场覆盖率和渗透能力的优点117、，它对于建立高度的接触率具有重要意义。运用报纸做家具广告非常频繁。由于大众化报纸比如都市类报纸的兴盛，关系到人们日常生活的内容成为报纸采编的重点，报纸都竞相开辟与家居生活相关的专版，为家具广告提供了方便的平台，读者能很有目的地获取有关的信息。因此，我们建议蓝图家具在定制化家具和个性化家具上在报纸上进行宣传，并首选都市生活类，其次是经济生活类报纸媒体，进行宣传推广。企业内部报纸作为企业文化的一部分，在蓝图家具渐渐壮大的时候，应合理的开发利用这种形式的宣传方式。企业报纸在宣传企业文化，凝聚团结企业员工，联系销售供应商，向消费者介绍企业和产品方面的作用越来越得到家具企业的重视。另外，由企业内部使用慢118、慢的经过合理的推广向更大范围，直接进行终端消费者阅读，或通过邮寄、赠送、自取等形式向更多消费群体进行推广使用，以更大化的扩大影响力。杂志与报纸策略组合总结：杂志和报纸的有机组合，一是便于媒体的合理利用，二是更大化的宣传推广蓝图家具的形象和定制化内容。在这个环节中，根据调研发现，读者群体更趋向于直接定制合理的产品，进行个性化的家具生产模式。因此，杂志和报纸的推广宣传组中，将更多考虑这个方面。2、电视和广播组合策略：（1）、电视广告：电视作为现代化的传播媒体，已成为最大众化最具效力的传播媒体之一。电视信息的传播直接通过运动、彩色的画面符号和声音符号将形象、现场呈现在人们面前，它的说服力和感染力强，119、因此成为最重要的传播媒体。但电视广告对家具业来讲，应用显得弱一些，这首先要归结于电视媒体的转瞬即逝，保存性差的特点，对于充分深入地展示家具产品的诸多特质和完全打动消费者有一些局限性。另外，在我国家具电视广告的创意制作水平还停留在较低的层次，广告效果并不明显，因此业内对电视广告的重视并不够。但这并不代表家具电视广告不可取，它还有更多的形式可供选择，好的创意策略并行，也可以为家具企业的形象及推广起着推波助澜的作用。因此，我们建议，蓝图家具在电视媒体的选择上，应趋向于软性介绍和某些家具类栏目的广告上。另外，如果各方面的条件达到，可以专门赞助某个感性生活栏目，让家具的感性诉求与栏目的诉求相吻合，进而达120、到宣传效果。（2）、广播广告传统四大媒体中，广播的声音似乎越来越弱了，但我们却不能完全忽略它的存在。广播有着固定的受众群，在某些特种行业中，广播已成为首要的宣传媒体。例如司机，特别是城市里的出租车司机，其广播的收听率相对非常高，而这一部分听众，年轻人越来越多，并有绝对多数是这个城市最终家具消费的重要客户基础。根据对年轻出租车司机的调研发现，他们更愿意在他所工作的城市里有一个稳定的家，忙完一天的工作后在家里休息一会儿。因此，他们更感性的对待家具消费，并对广播产生了强烈的依赖思想。由于工作的特殊性，大部分出租车司机对媒体的接收中，广播媒体占据着绝对多数的收听率。因此，我们建议蓝图家具在感性的诉求中121、，以一个展望美好的生活的方式在广播中对听众进行宣传。在媒体的选择上，首选交通类广播媒体，以建立更大的宣传效果。电视与广播策略组合总结：电视和广播的组合是一种视与听的组合，消费者群体在此接收到的大部分是一种印象或者形象的东西，因此，此类组合更多的是一种形象的宣传与推广。在此类消费者选择家具的过程中，会在潜意识里产生一种决策因素，如果两者居第一，首选印象较深的产品，因此，此类宣传不可忽略。3、网络媒体交互策略随着上网的人群越来越多，网络技术的不断进步，网络已成为继电视、广播、报纸、杂志以及户外媒体之外最重要的媒体，其影响力正在慢慢的扩大。网络媒体具有传统媒体所不具备的特点，它的交互性、广泛性、针对122、性、形式的多样性和易于统计性等优点使得网络广告这种形式慢慢的被人们所接受。由于家具业正越来越走向定制化营销方式，因此其网络媒体的选择越来越重要。因此，我们列出以下几种网络传播媒体，进行有机组合。（1）、门户网站以往传统的传播形式，都是广告商一厢情愿的把信息送到消费者手中，消费者则动的接受，这类广告对消费者的潜意识或多或少有一些影响。网络广告则不同，它改变了人们长期以来阅读广告的习惯，把阅读广告的行为由被动变为主动，消费者由“要我看”变成“我要看”。据统计，每100名浏览者中只有313人真正进入主页，因此，在网络广告的创意显得更为重要。门户网站由于费用的问题，我们建议只进行链接性的宣传，点击后进123、入到预先设定好的网站中，进行有效宣传，这个设定的网站，就是下面所要讲的企业网站。（2）、企业网站现在的企业网站更多的是一种直白的宣传，相当于一本企业介绍，没有发挥网站的积极作用，对于一种宣传工具来讲，是一种浪费。由于我们主推定制化营销策略，因此，我们建议蓝图公司网站应利用现在已相对成熟的WEB2.0技术，建设一个电子商务性网站，让消费者直接通过网站进行家具定购、选择或者付款，在宣传的同时，实际已进入销售状态，减少了流通和推广成本。企业网站的推广由门户网站及其它的专业媒体进行，已更专业的方向推向消费者，使消费者更直接的面对企业，减少中间环节的不确定因素。（3）、专业网站家具业专业网站正在走向电子124、商务和业内交流的双重效果，因此，在专业网站上开辟专栏，进行全程网上支持，在其信息平台上发布各类交易信息，是专业网站的优势。专业网站的信息发布分为收费和免费两种，因提供的服务不同，在选择上好应有所侧重。免费类更多是一种单一的信息发布，因此一些专业的信息链接可在此进行信息中转。收费类的大部分是一种业界专栏，有利于提高企业形象和吸引经销商的合作。网站媒体交互策略总结：网络媒体的交互性决定了它与消费者更亲密的接触，因此，蓝图家具在网络上进行宣传的过程中，将更多的进行定制化的电子商务过程和吸引经销商的加入。使宣传推广与实际销售相结合，创造更直接的经济效益和减少成本。4、其它媒体策略（1）、户外媒体路牌灯125、箱对于家具企业来讲，根本目的是促进商品销售，因此它的作用亦不可忽略。除此之外，它还是城市的道风景线，在夏季外出散步的人群中，作用更为明显。因此，我们建议户外媒体的选择上，可以体现完美的生活，以美、自然为基调，进行创意。居民小区内的广告牌也要合理利用，大部分人对于自己小区的广告关注度要高于平常广告，并且小区内广告成本相当较低，但效果对于家具业却相对较高，同时也是定制化产品的理想宣传场所，针对性的对定制化家具消费者进行推广与宣传。发挥户外媒体的便利性，在公共设施上进行利用，增加关注度。例如赠送某此公司设施一些休息的座椅，并在产品上进行宣传。（2）、邮寄广告邮寄广告作为邮政系统的一项专业服务，其特点126、是针对性强，覆盖面广，到达率高，传播速度快。在广告业界苦心研究广告到达率的时候，邮寄广告可以告诉我们，谁收到了广告信息，他这是什么人，在哪儿，做什么工作，收入是多少等都是最准确的回答。因此，利用邮寄广告，建立一个与消费者面对面的宣传推广途径，是蓝图家具所需要的。在企业报纸建立后，可以更准确无误的把报纸通过某此形式通过邮寄广告到达消费者手中，让他们更准确的接收蓝图家具的一些相关信息，促进销售和企业形象的建设。其它媒体策略总结：户外媒体和邮寄广告有一个共同的特点，那就是媒体的固定性。这更有利于消费者“按图寻宝”，找到蓝图家具，进而进行销售。同时，在选择上不宜进行大量的成本投入，可适当搭配其它媒体策127、略，共同推广，达到最佳宣传推广效果，以及直接的销售利益。5、 店面展示策略 蓝图家具产品属于耐用消费品，重复购买的可能性短时间不大，普通消费者对产品认识很有限，所以店面展示非常重要，将现场展示的形象设计成温馨而又极富感染力，通过视觉的重复冲击与情感的召唤达到促使消费者选择产品的目的。现场展示通过POP贴画、灯箱、小标签、挂旗、彩色气球、门口落地式广告牌、产品画册、背景音乐、产品摆设的不同组合等渲染不同的格调与气氛，从而满足大多数消费者的心理要求。 店面展示是直接与消费者接触的过程，甚至是大部分媒体宣传的最终宣传过程，因此，其建立的过程中非常重要的。二、蓝图家具推广策略明确家具广告的主要形式与特128、点之后，我们将进入蓝图家具传播工具的整合阶段。在所选择的工具中，以终端店面为首选工具，以户外邮寄广告为第二工具，以网络媒体为第三工具，其它媒体为第四工具，并根据市场需要进行产品促销活动。在首选工具里面，建议重新为终端展示设计蓝图家具产品画册，增加民用家具系统，或者直接设计单本民用家具系列，以使顾客对蓝图家具居室摆放效果有一个最直观的认识，对顾客来讲，也是一个选购的参考标准；设计不同规格的产品标贴，要求所有的蓝图家具产品上必须有统一标准的产品标贴，不可出现不同样式的产品标贴，形成模糊的印象；在专卖区的布置上，设计制作背板、灯箱、挂旗、门贴、海报、门头招牌等。为规范经销商推介蓝图家具民用产品，建议129、设计制作精美、生动通俗的蓝图家具推广使用宝典，对蓝图家具产品的基本知识、如何向顾客推介、如何回答顾客的疑问等进行详细列举，该册子的使命有两个，一是对经销商起到指导性、规范性的作用；二是在终端上可以让感兴趣的顾客带走，以便对蓝图家具产品有更深、更全面的认知，达到影响其购买、进行口碑传播的目的。另外，还可以赠送给顾客的手提袋、精美小礼品等，也将起到了很好的作用。户外广告以大型为主，以达到脱颖而出的目的。作为一个家具品牌，传播上必须保持一致性，不管以哪一种形式出现，其基本的构思要形成统一，主题要明确。因此，蓝图家具产品所有的户外，无论规格大小，都采用统一的设计稿。邮寄广告更多的趋向于产品的介绍和促销130、，了解企业文化和价格款式等信息，起到直接购买的效果。第三类工具是网络媒体。电子商务的兴起，对于交互式的产品交易过程，可以通过网络进行个人定制化的销售，让消费者选择，或者根据消费者的意图进行制造的过程。减少成本，扩大销售面，增加利润。第四类工具是传统的大众传播媒体，这一类主要以形象宣传和产品推广为主，让消费者通过大众媒体了解蓝图家具，然后进行其它方式的宣传与推广。另外还有促销活动和展览会。这一种方式与消费者的关系是一种亲密直接的接触，更多的吸引大众进行选购。例如：a、“昆明海南体闲游”为庆祝蓝图家具民用产品全面上市，凡在某月某日某月某日期间购买蓝图家具民用系列，将“蓝图家具顾客档案卡”填好并寄回131、的顾客，将有机会赢取到昆明和海南岛一游的好运气。b 、我们还将根据市场的需要做各种促销活动，以提高品牌的曝光度和销售量。 c、参加大型家具展览会以提高品牌在行业内的知名度，达到招商的目的。l 广告策略一、广告目标1、蓝图家具公司以拓展知名度为本次广告的主要目标（本次广告活动是指大众多向性传播方式，以下不再做进一步说明），以公司产品的销售介绍，及推广为次要目标，以提高民用家具在消费者心中的品牌认知度，形成一个潜意识的品牌购买倾向，引导消费。2、产品推广宣传根据市场情况分析可达到在一定范围内达到知名度的拓展，并向消费者详细介绍产品的特性、款式、价格等，让消费者看到广告后就有一个清晰的购买意向。3、132、根据预测，本次广告组合策略的目标以市场占有率达到20%，品牌知名度上升原品牌的知名度的三倍以上，大大提高民用家具的品牌知名度。二、广告目标市场策略1、在市场不稳定，以及同质化、模仿严重的情况下，创造品牌知名度的机会将会大幅度提高，改变消费思路，引导消费者进行一个正确的购买意向，是实现本次广告目标的策略之一。广告宣传的同时，在硬件和软件方面，达到与广告目标一致的宣传效果，让消费者不会有不同的感受。2、在市场策略中，以市场的品牌空白为创建品牌知名度的优势，但同时也存在消费者在家具市场品牌认知度不高而很难达到先入为主的状态。因此，让消费者认可，不只是在形象与知名度方面，还要着力培育一种因为有了家具而133、生活幸福美满的精神状态。3、在市场的不断变化下，主要的问题是目标市场呈现不稳定因素，会因产品的同质化及消费者认知度过低而趋于被动。但同时可从产品设计方面与市场有效分隔，达到预期效果。三、广告定位策略1、在打造家具业的旗舰公司为前提下，着重以其它同类产品为参照，为产品注入一个差异化的产品导向。着重以个性化、定制化为目标导向，开拓家具企业营销方式的新革命。2、定位分析（1） 消费者在家具的选择上以个性化及趋向于艺术化的产品为偏爱，同时需求更好的产品质量。我们将从个性化为主要推广方向，以向消费者提供一个完整的消费概念。（2） 在确定消费者的需求后，企业将以更完善的设计为导向，打造产品的独特性。根据调134、研发现，消费者在购买家具产品的过程中，往往带有一定的居家幸福的祈盼。因此，广告的定位应更趋向于打造一种和谐温馨的幸福家居生活场面，达成营销意向。（3） 蓝图家具在本次广告活动的过程中，定位于居家生活，快乐生活，健康生活三种生活场景，以达到消费者对家具的渴望，织造一种幸福的家庭生活蓝图。四、广告诉求策略1、诉求对象为2540岁的中青年消费者。2、诉求的重点将以向消费者提供一个家具品牌观念为主，以消费者购买家具后的温馨场面为诉求方式。五、广告表现策略1、广告主题（也是口号）：蓝图家具，规划生活蓝图，创造幸福生活。2、品牌概念：表达一种全新的生活方式，以对家具的热爱来诠释一种幸福的生活热情。它既对产135、品特性的阐述（家具本身就是生活的一部分，家具又代表了生活的全新意义），同时也在向消费者传递一个信息（拥有我们的产品，就意味着拥有了一个温馨的家）。还有他也向消费者传达着一个独特的享受，一种爱的感觉（幸福生活和家的观念在中国是比较重要的，也是一种爱的表现）。3、所需条件：赋予家具全新的产品名称，以新生活、家、爱等为主要命名标准。相关视觉形象的创意设计与管理等工作。六、广告创意策略以报纸、杂志等媒介为主，辅以大量的户外广告、车身广告，在视觉上打动人心，迅速建立“家具创造新生活”的品牌知名度与品牌概念。在品牌建立后，辅以电视广告，扩大知名度与美誉度。现在正值一系列良性的大事的到来，20XX奥运会也将136、在中国举办，中国老百姓将对新生活有更深的理解和热爱。伴随着这一潮流来加深产品的品牌概念，能够取得出人意料的效果。策划要求：在平面设计上，用一系列的“新生活”主题广告来进行广告宣传，力争表现居家生活的各个温馨生活场景。整个广告将以普通老百姓的生活为主，不用过分审渲染高阶层生活，同时要表现轻松的家庭生活场景。1、广告标题设计：A、蓝图家具创造新生活。B、拥有了蓝图家具，就拥有了新生活的全部。C、有了爱，我的生活还要什么？D、我喜欢的生活就是和他（她）依偎在一起。E、他为我创造了新生活。2、文案部分：标题1：蓝图家具创造新生活。正文：有了它，我的生活改变了很多。我变得更恋家，更愿在下班后早早回家。生137、活就是这样，一切都是因为有了它。标题2：他为我创造了新生活。正文：有一天他为我带回了蓝图牌家具，看着那些心爱的家具，我突然发现他的眼中有一种说不出来的东西，也许那就是爱。因为拥有了爱，我的生活从此与众不同。3、电视广告脚本：片名：蓝图家具电视广告 第1场镜号001内容对白音乐效果雨地，公车的站牌前，一个年轻男人正焦急的等待着汽车的到来。无一种急促的音乐声加上雷声和闪电。表现天气的恶劣和等公车的人的焦虑。时间2秒景别马路公车站牌前技巧恶劣的天气状况规格无片名：蓝图家具电视广告 第2场镜号002内容对白音乐效果年轻男人看看天，开始在雨向着一个方向跑了起来。无一种急促的音乐声加上雷声和闪电。表现天气138、的恶劣和在雨中跑步的狼狈。时间3秒景别雨中跑步技巧恶劣的天气状况规格无片名：蓝图家具电视广告 第3场镜号003内容对白音乐效果年轻人回到家中，看到妻子温柔的眼神和满屋充满温馨幸福的家具，露出会心的微笑。无温柔的轻音乐。表现两个人的爱意和幸福的笑容。用眼神的交流突出一种幸福感。时间3秒景别家中技巧表现家中的温馨规格无片名：蓝图家具电视广告 第4场镜号004内容对白音乐效果镜头对着家具和年轻夫妻，以及商标。旁白（男）：有了它，我的生活改变了很多。我变得更恋家，更愿在下班后早早回家。生活就是这样，一切都是因为有了它。轻音乐一种感人的居家生活场景。时间5秒景别家中技巧无规格无片名：蓝图家具电视广告 第139、5场镜号005内容对白音乐效果蓝图家具标版标版：蓝图家具创造幸福生活。蓝图品牌识别音。无时间1秒景别无技巧无规格无七、媒介投放策略1、对象媒体接收习惯（1）、较富裕的家庭成员：比较关注休闲、娱乐性的媒体，如：电视、报纸等。（2）、中层收入的单身男女青年：较关注时尚类杂志、娱乐性报刊，还有一部分比较关注与经济相关的报刊。2、媒体组合策略按照设想，本组广告将以全方位不同方式同时进行。因此，在媒体的选择上，要注重大众媒体与流动媒体的结合，短期投放与长期投放的结合。l 终端制胜眼下不少企业采取广告轰炸或终端强力促销的方式进行新品推广，广告轰炸与强力促销固然来得快，但这种烧钱的方式并非所有企业都“玩”得140、起的。烧钱广告的方式与强力促销只适合于中国部分行业中的大型企业，对于大部分企业而言都是不合适的，对于家具行业而言则更加不合适。由于消费行为谨慎、计划性强、重复购买率低，产品的日常关注度低，就不适合用广告轰炸或强力促销来推广新品，而合适的企业也未必具有足够的新品推广费用预算。 通过调研，发现家具市场的竞争形态为“哑铃型”，一端是为数众多的杂牌产品，低质、低价、以量取利；一端是处于市场高端的名牌，高质、高价、专卖、高利润。部分品牌虽产品质量不错，但形象暗弱，同时价格又高于同档次产品，处于“夹在中间”的状态。消费者在购买家具时，价格成为第一敏感因素，在同等价格下，家具款式又成为第一敏感因素，在价格相141、差不大的情况下，他们愿意为中意的款式而承受部分购买成本的增加。当消费者来到家具市场后，往往在同质化的产品面前变得无所适从，经过反复比较，进入“临界购买”状态，售点产品展示与销售人员的专业推介，能起到“临门一脚”促进成交的作用。并且，在品牌众多的市场上，知名度一般的品牌在终端上很难凸现，最好的形式仍然是专卖店、专营区。因此，根据家具市场的竞争形态、消费心理、购买地点的特性等，我认为蓝图家具营销行之有效的策略是“终端辐射、终端制胜”。1、终端规划： 根据销量与辐射影响力，可将终端店头分为、三类，须采用不同的出样和支持方式。家具的终端按照家具市场的情况来区分，主要标准是其展示面积，地理位置和人流量、142、成交量、影响力等。类终端规划：专卖店我们建议对A类终端专卖店建设管理、终端户外广告、促销、人员、服务、终端展示品上给予最大支持。专卖店以品牌的专一性销售为特性，根据调研发现，进入专卖店的顾客有大部分是因为某些潜意识里的品牌印象为主导，因此，符合其购买因素的专卖店推介及感受将促成销售因素。类终端规划：专营区专营区的展示面积、装修和样品展示的数量应按照公司的要求进行设计和制作。我们建议对B类终端专营区管理、终端户外广告、促销、服务、终端展示品上给予一定支持。专营区是家具市场的一种购买形式，其特点是品牌性强，同质化严重。因此，产品的特性将显得更加重要。直接的销售对于专营区更为重要，营业员的推介将决定143、购买者实际购买的重要因素，因此，建议对营业员采取奖勤罚懒的制度，实行统一的培训，按公司统一的要求进行产品推介，达到销售的目的，获取利润。类终端规划： 展示面积、样品展示的数量达不到公司要求，但地理位置好和人流量大、成交量多、有一定的影响力的终端。 三类终端的建议：各区域应首先做好类售点的的终端布置，随后逐步扩展至其他类别的售点。终端布置和产品出样的原则是统一风格，争取最佳展示效果、提供便捷的购买地点、维护并提升品牌形象。出样的要求是争取家具市场的最佳陈列处。在成熟的地区，建议对销售终端、类店进行5S概念店的建立，构建终端标准平台。5S，即Show（展示）、Sale（销售）、Service（服务144、）、System of information（信息）、Subsistence culture（生活文化）。几大必要部分包括：消费误区教育体验、使用体验、明星产品性能体验、个性化增值体验、品牌文化震撼体验、服务力体验等等。5S概念店，具体到店面形象、售前、售中、售后、等每一个细节都有具体而明确的规范。5S概念店的目的在于提升蓝图家具终端的产品形象和品牌形象，真正让蓝图家具动起来、亮起来。 2、终端展示规范 （1）、店面装修要求：产品展示区的装修必须按照公司的装修设计和符合VI手册要求。建议使用蓝色标准色，搭配绿色辅助色，达到一种活力、健康、环保、实用的效果。 （2）、产品展示要求：当前主推产品145、展示在最醒目处；产品按照统一规格系列摆放，同一系列的产品摆放在一起；样品展示注意规模效应。 （3）终端标识的要求：每个蓝图家具产品上必须有品牌标签；保证有本品牌家具样品的店头有品牌的明显识别；保证有本品牌家具样品店头的宣传单页；保证本品牌家具展示区的店头都有授权书、品牌的各种荣誉与专利证件展示等宣传资料。（4）终端推荐的要求：终端人员要主动推介本品牌家具；能对本品牌家具比较了解，特别是产品优势、特性、和主推产品系列；能对前来咨询购买者主动散发本品牌家具的宣传单页，并进行讲解。（5）蓝图家具营销人员操作终端的要求：如无意外情况，每次出差到该地区都要对终端进行拜访和对经销商销售员、导购员培训指导，146、提高终端销售能力，保证终端助成品的摆放无误，保证所需的物品充足，保证产品出样、装修符合标准。并做到终端信息及时反馈，建立一个信息库。（6） 终端考核 ：制定终端考核制度，每月由公司上级到各区域进行市场巡视和终端检查，按照标准进行考核打分。l 家具展会参展策略一、策略综述：1、家具展会参展宗旨：（1）、根据营销及品牌建设的要求，参加展会坚持以增强品牌力度、树立品牌形象、扩大市场份额、确定目标市场的原则。（2）、集中突出蓝图家具民用系列的品牌唯一性，强化其品牌与产品的关联性、永久性及与竞争对手的品牌差异性。（3）、寻求与经销商和合作，建立与经销商的联系，培育经销商市场。（4）、全程推广平实中见大气147、，以持久的品质见魅力，以温馨的公司理念获得消费者的认知，从而营造一种购买蓝图家具的幸福感。优劣势分析：由于蓝图家具在山东市场未形成民用家具强势品牌，开发民用家具尚属首次，推广的难度相对较大。2、展示内容：本次展会只是开拓山东市场，培育经销商的一个过程，其战略意义非常重要，同时又对品牌的扩力影响不大。因此，制定区域性品牌推广策略和经销商合作方略，是本次展会的最终目标。（1）、本次展会只是一个桥梁，它只是确定未来的经销商合作方略，以打开市场。因此，为经销商准备的大量诱人经销回报计划，是展示的重点。（2）、突出蓝图家具的创新能力和个性化产品，展示符合年龄在2540岁之间的消费需求的风格，一是时尚、个148、性，二是实用、务实。（3）、展示公司差异化管理理念和营销合作方案，取得经销商的信任。3、形象差异化参展策略：实施差异化管理，不仅要求产品差异化、服务差异化、形象差异化，更突出一种理念的差异化，经销政策的差异化，突出为经销商合作的帮扶计划，帮助经销商赚钱。二、参展理念：1、构建蓝图家具“天然、环保、品位、时尚、品质卓越、尊贵、积极”的国际化品牌形象。2、构建蓝图家具的幸福温馨生活的家居生活概念。3、构建业内强势形象，打造一种高雅、大方的气质。三、参展实施步骤：1、主题广告语创意：蓝图家具，创造幸福生活空间。蓝图家具创造新生活。2、市场造势：（1）、创意：寻找一对青年男女演员，饰演一对生活美满幸福149、的夫妻，在展区表演一种温馨的居家生活方式，着重表现为一种幸福的生活场景。表演要夸张，出人意料。从开展开始，一直到结束，包括吃饭在内，一直在展区内进行表演。演员要表现为无人状态，表现为在自己家中生活的点点滴滴，稍加艺术化的夫妻生活场景来诠释幸福生活。（2）、活动实施：青年演员的演出，实际上就是一出无NG的现代生活哑剧，没有对白，只有画外音。大致的故事情节是这样安排的：早晨，新的一天开始，夫妻两人（演员）起床后，开始穿衣、刷牙、洗脸、画妆、早餐等生活细节。背景中有一个大日历表，显示今天是周末。然后夫妻两个在交流聊天，心情非常好，看上去非常恩爱。电话铃响，男士拿起电话，像是接到了爸爸妈妈的电话，又或150、者是领导朋友，女士半倒在沙发上，两人交换个眼神，表现非常愉悦。很快电话接完了，两个又在不时的打闹，玩耍。上午十一点，开始准备吃饭，两个一起进厨房，不时的流露出恩爱夫妻的表情。然后工作人员把叫来的快餐送进去，当成做好的饭拿出来吃，边吃边看电视，电视上是蓝图的宣传片，两人以一种专注的表情在边看边吃。吃完饭，两人把东西收拾进厨房，然后进入下午的生活场景，仍在表现一种温馨生活场景。展会闭馆，故事也结束。第二天开馆，仍重复着昨天的故事，表演没有固定的模式，需要演员临场发挥。特别注意：因为是一种生活场景，演员在演出的过程中只要记住表现的是普通的家庭发生的幸福的一天。不要对家具进行刻意的表现，但可以诠释因为151、家具带来的幸福感。布景不要夸张，要符合实际的居家生活，演员随时发挥，没有对白。3、展区布置：（1）、采用实物空间与平面图文的形式进行诉求，实物空间为搭建的一个完整的一居一厅样式，里面完全按照家居生活中的基本摆列方式进行安放。在可利用的空间里搭建办公台，由礼仪接待和散发资料。（2）、平面图文的设计工作要按照主题进行，分为三个重点：一是表现蓝图的民用家居要表现的一种幸福生活概念。二是对蓝图进行一个解说。三是展示与经销商合作方面的优势等。方案总结在竞争如此激烈的当今家具市场，如何建立属于家具业自己的品牌，是我们思考的重点。但家具业与其它行业不同的是，只是建立一个行业品牌还远远不够，它的营销体制、产品152、样式、价格、通路等都是决定企业发展的根本。因此，在完成本方案的过程中，我一直在思考着这个问题。正是因为建立了此种考虑，我才在整个方案中融入了人性化的东西，其目的是建立与消费者真正的情感，建立完善营销服务体系，真正做到产品与服务、营销与市场、品牌与形象、通路与渠道、价格与促销、推广与广告等之间的和谐与统一。我一直坚信：世上无事不可为。虽然家具业的竞争态势已成白炽化状态，其发展越来越受重多因素制约，虽然其市场变化瞬息万变，但总有一个致胜的方法来解决营销中的问题，作为蓝图家具营销方案的策划人，我的责任是为蓝图家具找到这个不二法则与消费者零距离的接触和了解执行消费者的心理发展趋势，建立与消费者需求相结153、合的产品与服务，是企业发展的根本。营销方案融合了诸多因素，其策略充分建立在市场基础之上，采用了对市场的剖析来建立与消费者的情感，针对问题寻找突破口，形成与市场相结合的营销策划方案，这同时也是遵循营销策划的专业要求来进行。但方案再完美，也需要一个强力的执行体制来搭配，才能保证策略与执行的统一，保证营销环境的建立与发展。否则，会大大减弱营销策划方案的影响力。因此，我建议企业应有专人对营销方案进行执行，必要时，可聘请顾问来解决这个问题。营销方案的执行，还要分时分地进行小范围的改变和修改，以适应不断变化的市场，并对营销人员和全员进行整体方案的培训，充分了解企业未来发展的方向。如此一来，营销方案才会最终发挥效应，为企业的发展产生助推力。策划人:葛瑞波(13791595959)QQ:86745472 email:brand20XX