1、江苏保利新媒体营销提 报 方 案POLY2021南京融冠网络科技有限公司CONTENTS目 录n运营分析n活动推广n策略分析n公司简介运营分析PART 01行业洞察品牌营销面临的变化客户变了。购房主力群正从85后变成90后、95后。他们的关注点、喜好和70、80后明显不同。渠道变了。单一的线下渠道已经不行，房地产渠道已经进入组合战。传播变了。短视频媒体的普及，公域流量平台的投放痛点（投放门槛高、投放过程数据不知道、转化效果不知道等）使得品牌营销整体迁移至新媒体趋势明显。行业洞察地产已经进入品牌的后发展时代面对营销环境的变化无论是top头部级别房企，还是中部房企品牌营销的方式均有所改变行业洞察趋2、势1：区域联动整合性爆款品牌动作2020浙江龙湖系列品牌动作：浙里正丰收、温暖在浙里、在浙里过年。万科上海区域万科八点半系列动作从2020沿用至2021。均是线下联动各城市与各航道业务，线上微信、微博、抖音、媒体等宣传通道全部打通，形成品牌、城市、业主、客户、项目、媒体联动的爆款大事件。行业洞察趋势2：视频号阵地权重的增加公众号转化率降低，微信视频号的社交推荐机制，更适合品牌营销，可以看到，越来越多的地产品牌倾向于在视频号上传播。品牌洞察2009年,保利发展江苏区域以南京为起点匠心筑造多个区域标杆级项目随后不断扩展都市圈已进入南京、无锡、常州、镇江、盐城、徐州、连云港、淮安等多个城市累计开发项3、目73个十二年深耕保利江苏兑现了40000余户业主家庭的幸福生活更多?方案?料加微信：1024780品牌洞察保利江苏品牌自媒体矩阵江苏保利会服务号保利发展江苏区域订阅号保利发展江苏区域视频号保利江苏抖音号品牌洞察保利江苏品牌自媒体运营现状账号账号发布内容发布内容发布频率发布频率亮点亮点不足不足江苏保利会品牌活动、业主活动、工程进度为主，少量项目推介每月4次，1次多篇活动丰富质感欠缺保利发展江苏区域各项目软文为主，品牌推广、节日热点类文章为辅每月8次，常规1次1篇内容杂乱/质感欠缺/阅读量低保利发展江苏区域视频号配合项目推广、品牌活动的视频偶尔更新渠道运用较少保利江苏抖音号配合项目推广、品牌活动4、的视频、部分实拍剧情拼偶尔更新渠道运用较少保利发展江苏区域首次发文时间：2019年5月15日公众号运营时长：2年账号性质：订阅号稿件分类：节日节气、销售动态、品牌新闻保利发展江苏区域形式表现：形式表现：图文排版为主缺乏设计感与精致度配色普通、排版单调无法体现品牌调性保利发展江苏区域内容表现：内容表现：节日、销售动态、品牌新闻等分类较全但内容缺乏条理保利发展江苏区域转化转化表现：表现：近期稿件平均阅读量52传播声量偏低江苏保利会账号性质：服务号稿件分类：业主活动、工程进展、销售动态、企业文化、品牌活动等江苏保利会依托于业主群体与多年运维服务号体系已然成熟整体美观度仍有提升空间品牌洞察第三视角解读5、保利江苏新媒体运营标签保小苏IP保利大剧院门票派送和乐中国.品牌洞察2019，保利江苏10周年之际提出全新品牌理念“美好同行每一路”，焕新美好生活方式。2020，保利江苏秉承“2020美好更好”的品牌主张，从产品、服务、文化艺术、企业关系、社会责任五大维度落地美好。2021，保利品牌价值焕新，发出“2021美好有你”的品牌宣言。保利江苏的美好应当如何诠释？策略分析PART 021个主张的全年落地2个官微的运营升级1个营销阵地拓展主 张 落 地 美 好 有 你2021美好有你 品牌主张解读以客户为核心与客户站在一起，讲好美好生活的故事。以服务为核心强化“服务整体认知”，持续提升消费者“可感知”服6、务体验，通过总部及子公司上下联动，构建“美时美刻，美心美意“的大服务体系。主张落地保利品牌2021主张：美好有你强调客户与服务而保利江苏面对城市、面对客户需要创建品牌、城市、项目、人群、生活的美好互联主张落地因此，在2021的品牌推广中我们建议从四个层面落地美好有你的主张美好有美好有 径径美好有美好有 面面美好有美好有 言言美好有美好有 情情城市之美生活之美奋斗之美服务之美VI演绎VI演绎VI演绎VI演绎官微提升策略形象视觉阅读两 大 官 微 运 营 升 级内容栏目划分官 微 升 级 动 作设置排版固定格式官 微 升 级 动 作保利发展江苏区域不同项目设置专属识别动态banner官 微 升 级7、 动 作品牌动态二维码底图官 微 升 级 动 作人物类人物采访、纪实类故事卡通类活动资讯、品牌IP输出场景类城市占位、外部价值输出小品类社区景观、内部价值输出封面图是较为细节之处，看似很容易被用户忽略，但封面图的美观度会在很大程度上决定了用户是否打开这篇文章。官 微 升 级 动 作内部传播+社群传播，提升阅读量官 微 升 级 动 作营 销 阵 地 拓 展 视 频 号视频号作为“最晚入场”的短视频行业突围产品整体热度却不输抖音、快手视频号社交属性推荐机制更适合品牌营销各大房地产企业类账号积极跟进、迅速入驻当前保利发展江苏区域的视频号没有得到很好地运用对品牌营销并没有起到实际作用营 销 阵 地 拓8、 展 视 频 号爆款增粉爆款增粉首先，做爆款。基于视频号的推荐机制，这是第一步滚流量池的方式。为了解决这个机制性的问题，初期迅速积累粉丝，增加滚到大流量池的概率。用户多平台、多账号流量转化用户多平台、多账号流量转化一条内容，多平台发布视频号+抖音号置业顾问引流刷屏置业顾问引流刷屏置业顾问配合注册以置业顾问本人为主的引导号，最终让不同账号内的核心用户相互转移，维护用户池挖掘核心种子用户挖掘核心种子用户1.建立核心用户画像2.优化内容输出，强化视频号人设+01020304视频号营销规划视频号营销规划营 销 阵 地 拓 展 视 频 号视频号创作方向业内爆款，配合品牌/项目节点的精品视频，由圈内到圈外9、扩散，吸引粉丝。每月2条。视频号创作方向业内爆款，配合品牌/项目节点的精品视频，由圈内到圈外扩散，吸引粉丝。每月2条。营 销 阵 地 拓 展 视 频 号视频号创作方向视频号创作方向专题视频，保利圆桌派，对话人物，保利领导专题视频，保利圆桌派，对话人物，保利领导/业主业主/地产大咖地产大咖为品牌背书。每月为品牌背书。每月1 1条。条。营 销 阵 地 拓 展 视 频 号视频号创作方向视频号创作方向剧情趣味，配合项目价值输出，以情景剧形式呈现。每月剧情趣味，配合项目价值输出，以情景剧形式呈现。每月2 2条。条。营 销 阵 地 拓 展 视 频 号视频号创作方向视频号创作方向直播互动，视频号随时随地皆可10、播。模拟当红的脱口秀形式，保直播互动，视频号随时随地皆可播。模拟当红的脱口秀形式，保小苏作为主播，每月直播小苏作为主播，每月直播1 1次，分享趣事，顺便宣传项目，形式：聊天次，分享趣事，顺便宣传项目，形式：聊天+抽奖。抽奖。邀请置邀请置业兼职保小苏。业兼职保小苏。活动推广PART 031/对话城市2/对话家人3/对话客户4/品牌回馈保利江苏年度品牌战役策略执行6 6月月推广主诉美好有你阶段规划线下活动推广动作美好有美好有 径径读万卷书，行万里路保利&先锋书店：城迹摄影展阅读电台城市图鉴打卡保利&先锋书店：城迹摄影展8 8月月1010月月1212月月9 9月月1111月月7 7月月物料准备美好有11、美好有 面面千面城市，与有荣焉美好有美好有 言言不宁唯是，爱有回音美好有美好有 情情心之所向，与宁同行20212021年江苏保利推广大纲年江苏保利推广大纲保小苏文创套装保小苏定制交通卡摄影明信片美好大调查保利生活大玩家中秋：HAPPY生活节保小苏城市盲盒保利&飞猪盲盒门票保利江苏美好生活电台*针对20-30岁对象的增粉活动保小苏能量站保利云购节年终答谢盛宴美好有POLY潮玩展保利&星巴克：能量站*美好有你服务行保利生活大玩家手机壳保小苏南京盲盒周边保利定制景区门票美好有你服务行保利新年大礼包美 好 有 面核心思路城市的美好不止一面保利江苏12年，与城市美好共进以品牌的名义发声，与城市互动表达品12、牌情怀，沟通大众情感核心动作Step1Step1：保小苏城市盲盒首发：保小苏城市盲盒首发保利江苏2021全新周边保小苏城市盲盒。Step2Step2：美好有：美好有POLYPOLY，保利发展江苏区域美好生活节，保利发展江苏区域美好生活节8城联动，江苏区域热门景点门票盲盒，一起打卡城市美好。Step3 Step3：保利美好生活电台：保利美好生活电台线下：业主美好生活实拍，制作保利专属交响乐。线上：保利南京广播电台，保利美好电台专栏，讲述保利的美好生活故事。核心动作1：保小苏定制城市盲盒选择城市经典场景与江苏保利IP形象，定制城市专属盲盒，作为2021核心营销道具。场景示意：保小苏在中山陵、保小苏13、在玄武门。核心动作1：保小苏定制城市盲盒传播推广:盲盒形象官宣海报，保小苏化身城市美好推荐官。核心动作1：保小苏定制城市盲盒传播推广:3D视频，保小苏城市巡游记，预告盲盒即将首发。核心动作1：保小苏定制城市盲盒传播推广:新街口美好有POLY线下潮玩展，保利盲盒机体验。核心动作1：保小苏定制城市盲盒传播推广:江苏保利会官微留言点赞送盲盒,作为长期粉丝福利。核心动作2：美好有POLY，保利江苏区域热门景点门票盲盒保利联合南京、无锡、常州、镇江、盐城、徐州、连云港、淮安8城文旅部门及飞猪平台，举办城市美好生活节，定制城市热门景区门票盲盒。核心动作2：美好有POLY，保利江苏区域热门景点门票盲盒传播推14、广：8城刷屏海报，美好生活有POLY核心动作2：美好有POLY，保利江苏区域热门景点门票盲盒传播推广：视频号/抖音拍摄段子类视频为活动造势核心动作2：美好有POLY，保利江苏区域热门景点门票盲盒传播推广：线上互动，助力抢8城热门景区门票规则：邀请5人助力即可开盲盒，盲盒内可能含有门票、保小苏、现金红包礼物。参与用户需要先选择城市，仅可抽取所在城市的盲盒。核心动作2：美好有POLY，保利江苏区域热门景点门票盲盒礼品详情城市城市礼品礼品1礼品礼品2礼品礼品3总预算（元）总预算（元）南京红山动物园500保小苏盲盒101-5元红包50000无锡鼋头渚100保小苏盲盒101-5元红包20000常州天目湖15、南山竹海100保小苏盲盒101-5元红包20000镇江金山寺100保小苏盲盒101-5元红包20000盐城中华麋鹿园50保小苏盲盒101-5元红包10000徐州窑湾古镇50保小苏盲盒101-5元红包10000连云港花果山门票50保小苏盲盒101-5元红包10000淮安淮安府署50保小苏盲盒101-5元红包10000总计150000核心动作2：美好有POLY，保利江苏区域热门景点门票盲盒传播推广：线上手绘H5，保利发展江苏区域城市之旅地图，打卡城市美好，输出区域版图核心动作3：保利美好生活电台邀请知名演奏乐团，赴保利江苏各城市项目取景拍摄，制作美好生活演奏曲。核心动作3：保利美好生活电台传播推广16、：官微专栏稿件POLY美好电台，业主投稿，南京广播电台女主播朗读，保利业主的美好故事。美 好 有 言核心思路在7-9月，结合中秋节点通过策划面对不同人群（儿童、青年、老年）的活动对不同可群及人群进行维护与沟通让业主及潜在客户感知保利的美好服务让美好掷地有声核心动作Step1Step1：寻找美好的答案：寻找美好的答案美好大调查，从童年、青年、中年、老年四类人群采访，寻找关于美好的答案。同时，落地美好有你服务行活动，招募美好生活体验官，全面感受保利服务。Step2Step2：保利生活大玩家，诠释保利式美好：保利生活大玩家，诠释保利式美好线上互动+线下社区活动，针对不同年轻段人群开展，诠释生活之美。17、Step3 Step3：中秋，保利江苏：中秋，保利江苏HAPPYHAPPY家庭节家庭节阖家观剧+HAPPY购房节，回馈业主与粉丝。STEP 1：寻找美好的答案美好大调查，街头采访，根据不同年龄层，剪辑四种视频，发现美好的N种答案。STEP 1：寻找美好的答案保利为美好生活提案：千人千面,美好的定义不同。但在保利，美好的感受是相同的。从产品到服务，美时美刻，美心美意，保利美好有你大服务战略强化。STEP 1：寻找美好的答案活动落地：Always service+美好有你服务行保利美好生活体验官招募嫁接社区主动保养、业主维护活动。STEP 2：保利生活大玩家线上趣味互动：定制“大玩家”手机壳。艺术18、大玩家、游戏大玩家、美食大玩家.选择不同人物形象，DIY装饰，定制手机壳。STEP 2：保利生活大玩家线上挑战赛：小小大玩家，你家的孩子有多会玩？保利江苏官抖发起挑战赛，用户上传萌娃视频即可参与。每日邀请好友点赞，活动结束后按点赞排名获取对应礼品。STEP 2：保利生活大玩家线下社区活动：炫彩童年趴每周末，儿童主题活动，落地在售项目案场。STEP 2：保利生活大玩家线下社区活动：长者达人秀，乐器才子、魔术高手、广场舞达人？线上报名参与保利社区长者达人秀，秀出风采，赢取万元奖金！流程社区报名/江苏保利会报名4场海选，1场半决赛，1场决赛。奖金第2名：万元现金，第2-5名：家电。参赛即可获得保利大19、玩家荣誉证书。STEP 3：保利HAPPY家庭节系列福利回馈业主、粉丝part 1:中秋团圆，阖家观剧保利大剧院门票,业主报名抢票，粉丝留言点赞抢票STEP 3：保利HAPPY家庭节系列福利回馈业主、粉丝part 2:HAPPY购房节保利江苏置业钜惠，助力美好安家朋友圈预热视频STEP 3：保利HAPPY家庭节系列福利回馈业主、粉丝part 2:HAPPY购房节保利江苏置业钜惠，助力美好安家,官微释放各项目优惠信息美 好 有 径内容输出计划20-30岁年龄层的南京市民是一股鲜活的力量是城市新鲜的血液通过契合的主题活动，吸引这部分人群有助于江苏保利品牌的高活跃度同时，也能为项目销售积蓄潜在客户群20、核心思路增 粉 客 群 分 析年龄20-30岁职业大学生职场白领定位青春、活力对自我有期待对城市有希冀以“美好有径”为主题，以“读万卷书，行万里路”为精神内核针对大学生和白领群体，开展一次增粉活动内容输出计划Step1Step1：八点半阅读：八点半阅读不断充实、不断进步，学习型人生成为越来越多人的追求。设置【阅读电台】栏目，每日打卡阅读，坚持签到可赢取保小苏周边文创套装。Step2Step2：城市图鉴打卡：城市图鉴打卡从砖墙缝隙看历史，从烟火氤氲看生活。南京千载历史，天下文枢，有丰富的内容等待探索。点亮城市印记，发现更多美好。Step3 Step3：保利：保利&先锋书店先锋书店纸上得来终觉浅，21、绝知此事要躬行。保利&先锋书店，组织线下采风活动，并进行“城迹”主题摄影比赛。核心动作内容输出计划阅读电台对自我有期待，对城市有希冀用阅读不断充实自己Step1内容输出计划阅读电台在公众号后台，设置【阅读电台】栏目1、用户每日签到打卡，连续2周打卡且每天阅读时间高于30分钟，即有机会抽取保小苏文创套装。2、每累计3天签到打卡，即获得1次抽取保小苏文创周边的机会。3、每晚8点半上线阅读满30分钟，更有几率随机掉落惊喜，获得保小苏相关周边。内容输出计划内容输出计划内容输出计划阅读电台【阅读电台】栏目增设【随行笔记】版块1、孤身在这座城市拼搏、追逐理想，是什么信念支撑你不断前行，不言放弃？2、书籍是22、人类进步的阶梯，好书中总能汲取人生智慧，今天的阅读，你又有哪些感悟？提供线上平台，将日常感悟、阅读有感等内容随时记录下来，打造专属树洞。内容输出计划点亮城市印记保利发展全城互动共鉴城市历史风华Step2内容输出计划城市印记1、手绘南京城市景点，形成线上H5，用户可以选择其中一个景点进行点亮，并写下自己的祝福，进行转发。2、用户可邀请好友助力点亮其他城市景点，线下可凭点亮的景点至售楼处免费领取相应明信片。3、点亮全部城市景点，可获赠保小苏定制交通卡。内容输出计划城市印记H5收尾：城市风貌长卷。串联地标景点与建筑，基于城市实景打造城市画卷。旖旎金陵与摩登城市交相辉映，形成视觉对比冲击。内容输出计划23、城迹摄影展寻踪发展印记留驻城市高光Step3内容输出计划城迹摄影南京，穿过千年的历史烟云，又一步步走到时代前沿。沉静厚重与新潮摩登两种气质，催生南京独特的城市风貌。与先锋书店合作，发起线下采风活动。组织用户参与摄影活动，并发起评选。评选规则：线上投票占比70%，专业评审团占比30%。奖品建议：华为P40、大疆无人机内容输出计划城迹摄影内容输出计划城迹摄影在售楼处搭建“城迹主题摄影展”，并可制作周边售卖，所得利润捐赠公益项目，升华活动意义。内容输出计划活动预算活动阶段活动阶段奖品项目奖品项目单价（元）单价（元）数量数量小计（元）小计（元）阅读电台文创套装38100038000笔记本152000324、0000中性笔4300012000城市印记明信片0.8100008000交通卡4580036000城迹摄影HUWEI P40598815988大疆MINI289925798现金奖500105000总计140786增粉目标：20000人价格参考价格参考美 好 有 情核心思路年末节点举行实际的购房优惠补贴活动再叠加一些客户回馈类活动对客户进行维护核心动作Step1Step1：保小苏能量站，冬日温暖派送：保小苏能量站，冬日温暖派送保利星巴克，保小苏能量快闪店，请全城喝热饮。Step2Step2：保利江苏云购节，八城联动钜惠安家：保利江苏云购节，八城联动钜惠安家双11举行线上直播卖货，千万让利，特价房25、红包、精彩好礼，多轮释放帮助项目冲刺年度任务。建议所有在售项目集中参与。Step3 Step3：年终答谢盛宴：年终答谢盛宴粉丝：点亮城市美好心声，传递新年祝福业主：答谢专场，保利大剧院抢票活动STEP 1：保小苏能量站，冬日温暖派送保小苏能量站各大城市开业，拍照打卡，转发朋友圈，限时领取能量补给。STEP 1：保小苏能量站，冬日温暖派送线上传播：城市快闪店海报刷屏STEP 1：保小苏能量站，冬日温暖派送线上福利派送:游戏助力形式，星巴克咖啡、爱奇艺会员卡、现金红包等礼物，能量满满过冬日。STEP2：保利江苏云购节8城X盘联动，多重超燃钜惠助力安家STEP2：保利江苏云购节直播内容建议：直播内容建议：邀请各项目营销负责人亲自站台，连续三天线上直播。直播中介绍项目价值、推介产品，进行话题互动，以联动之力，形成保利购房热。STEP3：年终答谢盛宴和保利一起点亮新年的美好心声STEP3：年终答谢盛宴线上游戏：线上录音游戏，录制新年祝福，写下新年愿望，生成美好心声海报。随机抽取幸运粉丝送出保利新年大礼包。STEP3：年终答谢盛宴抢票观剧：美好社区地图寻宝互动，收集美好碎片（植入保利美好服务场景），获得拆礼盒机会。有机会获得保利大剧院剧目门票，新年大礼包等好礼。T H A N KSPOLY