1、红红小小红小厨佛跳墙，送出皇家范儿。厨厨2 0 2 2红小厨佛跳墙京东内容营销方案目录壹项目介绍贰传播策略叁内容方向肆项目执行壹.项目介绍预制菜行业趋势预制菜行业趋势当前预制菜行业迅猛发展，各项条件驱动预制菜有序发展，因此预制菜红小厨佛跳墙存在销售蓝海，消费者需大量开发。数据来源：艾媒咨询1 1、政策环境、政策环境2016年来，国家陆续出来绿色食产业重大项目建设，为预制菜产业发展提供坚实基础，但这也意味着预制菜更需要注重安全安全性。性。2、经济环境、经济环境经济水平及可支配收入的提高，不断影响人们的对于食品的经食品的经济投入济投入，以及对食品的追求。3、社会环境社会环境疫情当下，生活方式的转变2、，产生了“懒宅经济”“就地过年”等新的家庭餐桌需求新的家庭餐桌需求，并催生出“高效率生活”这一方式。行业趋势行业趋势1.1.口味与健康并重口味与健康并重2.2.特色菜系持续涌现特色菜系持续涌现3.3.多元多样的消费场景多元多样的消费场景随着消费者健康意识的不断提升，人们对饮食的营养关注越来越高，预制菜不断出现营养健康化。我国菜系派系多元且品种复杂，符合地域特点的预制菜更受欢迎，满足人们对食物的好奇心和新鲜感。消费者的应用场景，带来了多元的消费需求，匹配多样的场景将为消费者带来社交属性和附加体验。消费者洞察消费者洞察人们在对预制菜进行检索，进入终端消费环节时，会检索与预制菜有关的原料词和场景词。3、这也就意味着，在进行内容宣发时，小红厨佛跳墙应更加注重原料词和场景词的构造注重原料词和场景词的构造，增加被检索的频次。消费者洞察消费者洞察以上数据截图来源于：天猫202*中国预制菜行业分析报告；微播易&数说故事202*安洪国预制菜行业发展趋势洞察报告预制菜的数字餐饮消费性别构成中，女性用户女性用户订单占比相对更多，（如图一所示）预制菜的消费群体群体中，百分之80%是已婚者已婚者，这也就意味着，消费者多为已婚的中年妇女（如图二所示）预制菜的消费这人群多集中于3030岁以上岁以上，超过半数，其中40岁以上的群体占43%（如图三所示）预制菜的主要消费群体多集中于经济发达的一二线城市，以一线城市一线城4、市居多，占半数（如图三所示）图一图二图三核心消费群体核心消费群体家庭客群家庭客群(追求品质的中年女性群体追求品质的中年女性群体）TATA们是一群们是一群热爱家庭渴望方便全面在意安全关注健康营养追求高品质对美有一定的要求爱简单追求多样化的体验热爱自然热爱生活热爱美食需要被认可品牌忠诚度高消消 费费 者者产品洞察产品洞察方便方便健康健康营养营养量大量大品质品质品质品质：名厨信誉背书（钓鱼台国宾馆原行政副总厨徐顺军）健康营养健康营养：原料（速冻）新鲜，精心预处理方便方便：操作简单，耗时短（20分钟即可）量大：量大：家庭礼盒，量大实惠贰.传播策略用内容创造新的赛道，触发“五感”品品牌牌+创造赛道的角度5、创造赛道的角度激发用户感知激发用户感知人群产品理念营销方式感官细分/聚焦功能/价值文化/价值观玩法多/渠道多颜值/艺术品味归属感体验感认同感互动感价值感=拥有用户和粉丝的消费品牌新品牌用网红思路制造内容，需要和用户沟通五感：归属感、体验感、认同感、互动感和价值感；新品牌用网红思路制造内容，需要和用户沟通五感：归属感、体验感、认同感、互动感和价值感；在这五感的基础上，去吸引和留存用户（粉丝）在这五感的基础上，去吸引和留存用户（粉丝）11推广思路推广思路以图文为主+视频为辅的组合形式为品牌创造高效的形象，形成种草闭环垂直品类达人依托高频用户搜索词（以场景词和原料词为主），提升文章点击率。建立起消费6、者的初步认知，广泛触达TA达人+素人发布深度测评视频/图文，介绍产品口感，原料的新鲜，处理的工艺等加深消费者深对产品理解，提升品牌认知并通过横向向对产品的话题进行延展，例如产品的花式做法，以及产品所适用的各类场景营造流行趋势和当下热门话题例如年货节等，形成跟风效应，助力口碑发酵通过视频和短图文发布，配合良好的互动，进行二次传播发酵，持续沉淀口碑全方位的口碑营销阶段一阶段一阶段二阶段二阶段三阶段三阶段四阶段四初识初识深解深解转化转化晒评晒评12传播规划传播规划通过KOL种草背书，快速树立品牌形象辅以KOC+素人构建传播矩阵实现品牌内容的全面扩散，沉淀口碑圈层粉丝群互动，全面扩散，助力口碑发酵引发7、自来水式传播，营造流行趋势素人素人（万粉以下）KOCKOC（1-10万粉）KOLKOL（10万粉以上）利用头部达人影响力为品牌背书，打造品牌声量刺激消费需求，形成跟风效应13达人推广策略达人推广策略邀请匹配领域的达人KOL，传播方向内容&内容着眼点针对红小厨佛跳墙红小厨佛跳墙的产品特点我们选择核心圈层：美食达人、生活达人美食达人、生活达人和其他辐射圈层以及同圈层用户同圈层用户。通过达人和同圈层素人用户进行优质内容创作。从红小厨佛跳墙的品质、品质、量大、健康、方便量大、健康、方便等多角度，为红小厨佛跳墙搭建内容传播矩阵美食达人美食达人生活达人生活达人14达人筛选策略达人筛选策略叁.内容方向推广核8、心主旨推广核心主旨背景背景需求需求痛点痛点年货节春节精力时间不充足高品质生活无法得到保证不可避免的人情社交往来追求品质生活简单快捷合适且富有新意的礼品方便方便健康健康营养营养量大量大品质品质将产品优点与用户痛点将产品优点与用户痛点需求需求相结合提炼传播核心概念相结合提炼传播核心概念把红小厨佛跳墙打造成过节赠礼、方便烹饪、提升生活品质的健康营养家人餐食主题阐释主题阐释红红 小小 厨厨 佛佛 跳跳 墙墙 送送 出出 家家 佛跳墙是闽菜系的一道名菜，选用珍贵的沿海食材进行烹饪，由于制作耗时，耗材，一直被当做餐桌上的主角。主题着重品牌，有助于消费者强化品牌认知，形成品牌与产品的高度认同。为了迎合年货节9、这一活动背景，强调过节送礼这一核心场景，而“皇家范儿”更是凸显产品作为馈赠礼品，即不失礼数，表达了赠礼的心意，同时也可食用。主题清晰易懂，将品牌、产品、核心场景结合。场景塑造场景塑造探望长辈探望长辈日常家宴日常家宴过节送礼过节送礼年夜饭年夜饭杜父母是最爱我们的人，当我们建立自己的小家后，目光便不受控制的从父母身上移开。我们需要弥补，用更合适的方式表达我们对父母的爱。每晚的家宴是一天中最放松的时刻，情感和美食的融合，是最大幸福与满足，红小厨感恩家宴的付出者，用行动满足他们的需求。节日的礼物不仅仅是对家的贡献者的表彰，也是社会交往需求的体现，红小厨以佛跳墙这道名菜作为赠礼，对家和社会的奉献者进行赞10、誉。团圆夜对于每一位中国人意义非凡，年夜饭是有些人一年的期待，红小厨用佛跳墙将这份期待得以呈现，用简单的方式，满足人们的内心对团圆的渴望。内容规划内容规划营销节奏营销节奏预热期高潮期余热期时间节点时间节点12.10-12.2112.22-12.2512.25-01.10主题规划主题规划红小厨佛跳墙，送出皇家范儿阶段主题阶段主题slogen#美食社交法则#年夜饭的C位担当#舌尖盛宴 共享团圆#主题阐释切入点主题阐释切入点 以红小厨品牌及佛跳墙这道菜在宴席中的突出地位及自身的营养价值，结合人们对高效率，高品质生活的诉求，强调产品作为送礼仪式的载体，从而提高人们对产品的认知及品牌认同 不断强调年货节11、这一大促背景，挖掘过节期间人们对于送礼，以及追求地域特色的年夜饭等需求。聚焦人们关注的营养，健康等食品问题，从而拉进产品和客户之间的距离，营造良好的消费氛围。以春节团圆话题，结合当下浓郁的春节氛围，针对过节期间送礼，做年夜饭等行为，挖掘消费者的痛点，打造良好的场景消费，利用消费者对场景的认同，从而产生购买行为，同时注重输出产品质量，之后的二次宣传认同做铺垫。场景偏向场景偏向日常家宴、过节送礼、探望长辈过节送礼、年夜饭家宴过节送礼、年夜饭家宴、日常家宴角色人物类型角色人物类型30+追求生活品质，拥有幸福家庭的女性（职场女性、家庭主妇、美食博主、营养师等）角色标签角色标签热爱家庭、生活、美食；高品12、质生活；追求美与自然；安全营养健康；需要被认同；方便高效率；品牌认同；多样化体验内容关键内容关键品牌、产品原料及质量、产品食用效率品牌、产品原料及质量产品原料及质量、产品食用效率传播渠道传播渠道排行榜 好货单品 种草秀排行榜 种草秀 黄金商详排行榜 种草秀 黄金商详 内容示意内容示意营销节奏：预热期营销节奏：预热期主题slogen示意：#疫情之下，红小厨给你不一样的年货节#内容形式：图文内容形式：图文场景：异地过年 过节送礼 年货节核心卖点：产品质量+品牌目标人群标签：热爱生活 目标人群痛点：简单快捷 量大实惠内容人设：爱网购家庭主妇内容示意：疫情已经陪伴了三年时光，越来越多的人选择异地过年，13、这也就意味着购买年货的压力也越来越小(场景），简单快捷的年夜饭，量大实惠的年货是我的首选（痛点）。爱网购的我，已经习惯购买预制菜来减轻我作为家庭主妇（人设）的工作负担，所以年货节购买的产品中，我把红小厨佛跳墙（产品）早早加进购物车，红小厨佛跳墙量非常的大，小小的一袋最少可以满足三四个人，这对我们三口之家而言，是最合适的（卖点）.内容示意内容示意营销节奏：预热期营销节奏：预热期主题slogen示意：#红小厨 延续爱的滋味#内容形式：图文内容形式：图文场景：送礼（长辈）核心卖点：产品质量 出餐效率目标人群标签：尊重长辈 工作繁忙目标人群痛点：疏于对长辈的照顾，希望能在物质上进行弥补，缓解长辈的生活14、压力内容人设：都市白领内容示意：随着年龄增长，工作，家庭，孩子已经占据了我很多的时间，对父母也总是疏于照顾，即使只相隔几公里，也很少相见。于是每次回家见父母，总希望能买些好东西（场景），希望能在物质上弥补他们（痛点）。所以每隔一段时间我就会给他们带（产品）。一来佛跳墙的营养价值很高，里面有多种丰富食材。其次是父母年纪也大了，复杂的菜品做起来总是会耗费精力。这款红小厨佛跳墙不仅在制作工序上最大程度保持食材的鲜度和营养，而且操作简单（卖点）.内容示意内容示意营销节奏：高潮期营销节奏：高潮期主题slogen示意：#红小厨，让“懒宅”送礼不踩坑#内容形式：图文内容形式：图文场景：过节送礼核心卖点：品牌15、+产品质量+出餐效率目标人群标签：重视社交 中年职场人目标人群痛点：过节不知道如何增送合适的礼品内容人设：营养师内容示意：年货节（场景）的采购对于我而言十分重要，不仅仅是需要购买自身所需，更需要进行情感的联络。出入社会的经验告诉我，选礼品也是一门学问（痛点），既要有新意，也要实用，不能丢了面子。这款红小厨佛跳墙（产品）是我今年送礼的首选，作为一个营养师（人设）我对食物的营养和健康十分注重，他的原料（卖点）.，内容示意内容示意营销节奏：余热期营销节奏：余热期主题slogen示意：#看厨房老手如何演绎年夜饭重头戏#内容形式：图文内容形式：图文场景：年夜饭核心卖点：产品质量+出餐效率目标人群标签：热16、爱生活追求多样化体验简单目标人群痛点：年夜饭做菜内容人设：美食博主内容示意：作为一个非常爱吃的博主(人设），每年的年夜饭（场景）重头戏都是由我上阵。即使已经是数年家庭年夜饭的掌厨人，也会面临年夜饭吃什么这个头疼的问题。团圆之夜，家里大大小小七八人，做菜的分量是平时的一倍还多，出餐速度不能慢（痛点）。好在今年朋友送了我红小厨佛跳墙（产品），分量够大，足够满足一大家子的需要（卖点）.肆.项目执行渠道展现渠道展现发现好货发现好货 排行榜排行榜种草秀种草秀商详测评商详测评发现好货发现好货：短图文形式，内容简练，买点突出，适合新品预热。排行榜：排行榜：榜单形式，有助于消费者行为决策，转化效果好。种草秀：17、种草秀：新型渠道，短图文+视频形式，易结合场景，进行产品实测种草。商详测评：商详测评：精准覆盖受众，长图文+视频形式，适合产品深度及长尾种草和转化。推广节奏推广节奏营销节奏营销节奏预热期预热期高潮期高潮期余热期余热期时间节点时间节点12.10-12.2112.22-12.2512.25-01.10主题规划主题规划红小厨佛跳墙，送出皇家范儿阶段主题阶段主题slogen#佛跳墙速成攻略#舌尖盛宴年夜饭的C位担当#舌尖盛宴 共享团圆#渠道渠道篇数排行榜排行榜180409050好货单品好货单品2020/种草秀（图文）种草秀（图文）50202010黄金商详（图文）黄金商详（图文）20/1010种草秀（视18、频）种草秀（视频）8422黄金商详（视频）黄金商详（视频）5/32合计合计28328384841251257474执行情况执行情况平台平台渠道渠道类别类别简介简介数量数量单价单价总价总价京东排行榜图文数据筛选+达人买手甄选，为你量身定制最值得入手的好物榜单。选货无需大浪淘沙，看榜购物，高效可靠18035063000好货单品图文首页的核心内容个性化推荐导购平台，综合性流量分发渠道及达人单品推荐渠道。专注高品质、调性的长尾单品203006000种草秀图文京东新渠道，用以进行产品种草与测评，与小红书功能类似，以短图文或视频的形式呈现，着重购买后的使用反馈。5030015000视频88006400黄金19、商详图文商品详情页（商详测评）所占流量较大，为达人创造更大的内容流量阵地，为消费者提供专业、深度的内容消费形式。203006000视频58004000合计283100400优惠价合计优惠价合计100000100000预计PV35万预计UV12万预计ROI1:2达人推荐达人推荐昵称昵称IDID粉丝粉丝专注渠道专注渠道冰淇淋糖糖46731213w发现好货-单品 种草秀妙匠善食6011710.9w发现好货-单品 种草秀吃货张小亚3066710.2w发现好货-单品吃货菇凉159801.1w黄金流程-商详 发现好货-单品识货墩墩1388263.3w发现好货-单品 种草秀京品好物1336313.3w发现-文章 发现好货-单品一片吃心1924343.6w 发现好货-单品 种草秀吃货研究营2038842.3w 发现好货-单品 种草秀好吃联播62367820w种草秀上酒书1456931.1w黄金流程-商详 种草秀酒sir情报局51877732w发现-文章 种草秀小羽私厨51303710w发现好货-单品 排行榜以生活达人，美食达人为主，具体以执行实际情况为准谢谢红小厨佛跳墙，送出皇家范儿。谢谢2 0 2*红小厨佛跳墙京东内容营销方案