1、迪思传媒集团中国南区迪思公关顾问有限公司 2009 D&S PowerPoint Presentation2009年02月Midea Midea 20092009年精品年精品年精品年精品电器整合传播规划案电器整合传播规划案电器整合传播规划案电器整合传播规划案创新颠覆突围整体策略篇整体策略篇/Strategy 2009 D&S PowerPoint Presentation Insight 行业趋势扫描行业趋势扫描 豆浆机豆浆机:消费习惯逐渐形成，市场增长迅猛消费习惯逐渐形成，市场增长迅猛2008年，豆浆机的市场零售量增长约180%，零售额增长了近210%销量，从2007年的500万台猛增到102、00万台受三鹿事件影响，“健康自我把控”的豆浆机进入了一个热销高潮期，消费者健康消费观念亦随之改变料理电器：普及率低，增长空间巨大料理电器：普及率低，增长空间巨大目前榨汁机在中国家庭中普及率仅有5%，其市场发展空间巨大2007年6月同比2006年榨汁机零售量及零售额增幅分别为48.56%和65.03%，榨汁机强劲的增长潜力已凸显个人护理产品：市场持续增长，百亿蛋糕亟待分食个人护理产品：市场持续增长，百亿蛋糕亟待分食赛迪顾问统计，2007年个人护理小家电市场持续增长，销售额由2006年的76.6亿元增加到84.9亿元，增长率为10.8%未来5年，我国家居小家电年增长率将保持在9.5%左右，2013、2年市场规模将达到201.9亿元20082008年底，美的将豆浆机、电水壶等业务分离出来，成立独立运营的精品电器事业部年底，美的将豆浆机、电水壶等业务分离出来，成立独立运营的精品电器事业部-3-2009 D&S PowerPoint Presentation Insight 美的精品电器产品结构分析美的精品电器产品结构分析 精精品品电电器器事事业业部部豆浆机料理电器榨汁机电水壶搅拌机健康护理个人护理吸尘器男士仪容女士美姿家庭保健剃须刀美容产品美发产品美体产品血压计耳温枪电动牙刷电熨斗产品品类跨度大、各细分领域发展阶段不同、且市场特征迥异。这决定了精品电器需针对各产品品类采取不同的营销及公关策略4、。这决定了精品电器需针对各产品品类采取不同的营销及公关策略。-4-2009 D&S PowerPoint Presentation Insight 影响小家电品类营销及公关特征的两个核心因素影响小家电品类营销及公关特征的两个核心因素 普及化浪潮（手机、普及化浪潮（手机、台式电脑台式电脑/笔记本、笔记本、豆浆机），背豆浆机），背后是中国二三级市场的消费升级带动巨大市场放量，致后是中国二三级市场的消费升级带动巨大市场放量，致使国产品牌渠道势能得以释放。使国产品牌渠道势能得以释放。现象：1、国产手机的沉浮；2、山寨产品的兴起；3、国产平板技术缺失仍占优势。核心因素一核心因素一由功能主导到心智主导的变5、迁，国产品牌营销体系能由功能主导到心智主导的变迁，国产品牌营销体系能很好地支持产品功能营销，却在品牌附加值尤其是情很好地支持产品功能营销，却在品牌附加值尤其是情感营销上举步维感营销上举步维 艰。艰。现象：1、飞利浦剃须刀的高溢价；2、西门子冰箱在高端市场稳若磐石。核心因素二核心因素二功能主导的必需品功能主导的必需品品牌主导的附加品品牌主导的附加品豆浆机豆浆机/果汁机果汁机护理小家电护理小家电（功能因素）（功能因素）（心智因素）（心智因素）手机手机电脑电脑彩电彩电/冰箱冰箱向二三级推进的普及浪潮向二三级推进的普及浪潮1990200020042007?提升生活品质提升生活品质的必需品的必需品信息化6、时代的必需品信息化时代的必需品财富第五波财富第五波健康附加品健康附加品牛奶事件加速普及牛奶事件加速普及个性化时代的附加品个性化时代的附加品-5-2009 D&S PowerPoint Presentation Insight 精品电器各品类公关比重配比精品电器各品类公关比重配比豆浆机：借普及浪潮，颠覆市场格局豆浆机：借普及浪潮，颠覆市场格局果汁机：继续强化果汁机：继续强化“加碱加碱”的差异化概念的差异化概念80%剃须刀：以提升知名度为剃须刀：以提升知名度为核心的炒作为主核心的炒作为主其它：巧借热点，择机传播其它：巧借热点，择机传播10%10%连带式宣传连带式宣传-6-2009 D&S Powe7、rPoint Presentation调研篇调研篇/Planning豆浆机及料理电器豆浆机及料理电器 2009 D&S PowerPoint Presentation迪思问卷调查北、上、广、深共150位消费者，回收有效问卷108份；访问对象信息如下：-8-Insight 消费者调研消费者调研 12513393年龄年龄 20-24 25-29 30-35 35-39 40-441540391212家庭常驻人口家庭常驻人口1人2人3人4人5人3621456居住城市居住城市北京上海广州深圳为保证调查结果有效性为保证调查结果有效性，选取样本，选取样本特征较符合豆浆机的受众人群特征较符合豆浆机的受众人群8、 2009 D&S PowerPoint Presentation-9-Insight 消费者调研消费者调研品牌认知品牌认知 a.无b.九阳 c.美的d.东菱 e.飞利浦 0246810121416184174531012女性男性您心目中的豆浆机候选品牌有哪些？（多选）您心目中的豆浆机候选品牌有哪些？（多选）平时主要通过哪些途径了解豆浆机产品信息？平时主要通过哪些途径了解豆浆机产品信息？（多选）（多选）在豆浆机领域，九阳与美的品牌认知度约为在豆浆机领域，九阳与美的品牌认知度约为5:15:1；针对男性受众而言，认知度差距拉至针对男性受众而言，认知度差距拉至10:110:1。现场促销、电视广告、熟9、人推荐现场促销、电视广告、熟人推荐成为豆浆机的三大沟通渠道；成为豆浆机的三大沟通渠道；a.报纸广告b.杂志广告 c.广播广告 d.网络广告 e.电视广告f.户外广告 g.销售现场促销 h.亲朋好友推荐 05101520257281812118201476 2009 D&S PowerPoint Presentation-10-Insight 消费者调研消费者调研使用者感受使用者感受 a.噪音大小b.豆浆制作过程的繁琐程度c.清洗的便利性d.外观设计e.做工的精细程度0.01.02.03.04.05.06.02.63.73.54.03.42.52.03.03.53.52.02.05.04.03.10、01.63.02.32.72.7九阳飞利浦美的不知道使用感受的评分（满分为使用感受的评分（满分为5 5分）分）我们发现，在我们发现，在“豆浆制作过豆浆制作过程程繁琐程度繁琐程度”、以及、以及“清洗清洗便利性便利性”两项指标上，美的两项指标上，美的相比九阳拉开了近两分的明相比九阳拉开了近两分的明显优势。显优势。2009 D&S PowerPoint Presentation-11-Insight 消费者调研消费者调研使用者感受使用者感受 豆浆机使用频率豆浆机使用频率三个特征：三个特征：1、频率集中在一周至一个月；2、由父母或保姆（少数）操作的占相当比例；3、出现存放冰箱的情况，分别出于两个理由：11、一是为了喝冰豆浆，二是避免麻烦。2009 D&S PowerPoint Presentation-12-Insight 消费者调研消费者调研功能倾向性功能倾向性 您认为制豆浆前需泡黄豆数小时是合理过程吗？您认为制豆浆前需泡黄豆数小时是合理过程吗？a.是 b.不一定c.不清楚 0510152025303540455045915151216女男a.会考虑，因为更方便；b.口感最重要，试过才知道；c.得看取代泡豆的技术处理d.不会考虑 05101520253035404518426662412女男如果有一款产品，能免去泡豆时间，实现直接打干豆的同如果有一款产品，能免去泡豆时间，实现直接打干豆的同时又12、能打出的更浓豆浆，您是否会考虑购买？时又能打出的更浓豆浆，您是否会考虑购买？近一半的女性认为，泡黄豆是合理的过程。近一半的女性认为，泡黄豆是合理的过程。面对面对“无网干豆无网干豆”的新功能，近的新功能，近2/32/3的消费者表示感兴趣，的消费者表示感兴趣，其中过半的消费者希望进一步了解口感如何。其中过半的消费者希望进一步了解口感如何。2009 D&S PowerPoint Presentation-13-Insight 消费者调研消费者调研结论结论已有用户困扰于制作与清洗的繁琐过程已有用户困扰于制作与清洗的繁琐过程潜在用户对潜在用户对“无网干豆无网干豆”表示浓厚兴趣表示浓厚兴趣我们认为，我们认13、为，“无网干豆无网干豆”这一差异卖点，不只是体现产品这一差异卖点，不只是体现产品的竞争实力，而且富有营销价值与传播意义的竞争实力，而且富有营销价值与传播意义 2009 D&S PowerPoint Presentation调研目的：进一步验证问卷调查结果的真实性调研对象：互联网B2C家电销售商京东商城（受众意向明确，意见真实）-14-Insight 网络调研网络调研 调研方式：调研方式：选取美的、九阳用户评价回选取美的、九阳用户评价回复率高的热销商品，对消费复率高的热销商品，对消费者留言进行分析者留言进行分析 2009 D&S PowerPoint Presentation 买来后，试着打了次14、八宝，口感还不错。支持。就是噪音有点大，刚用时，吓得我们家猫和狗往外跑。nn798注册会员 美的的这款真的很不错，容量大，清洗起来也方便，本来还想买一台送人，但是短短几天又涨价了，希望还能把实惠进行下去，那么多人喜欢到京东买，就是冲着物美价廉。appleli0616铁牌会员 自己用的是九阳29，正好家人要买豆浆机，就帮买了美的的这款。到手后试了一下打干豆，声音太厉害了。建议还是泡豆后再打。豆渣比九阳的细，味道差不多。做工比九阳差些，但价格就实惠多了。还是美的的性价比高。zxas铜牌会员 只能打1.3L以上，少了他不干，弄得我老是喝不完，伤心。其他的还行，声音打了点。alarlay金牌会员这款豆15、浆机特别适合懒人，因为它是没有网罩的豆浆机。另外，这款豆浆机在功能上也是十分全面的，它可以制作干豆豆浆、湿豆豆浆、八宝粥和米糊，“米糊”的功能很适合宝宝哦。haoyu0715银牌会员回家做了一次干豆还可以,但后来做湿豆,唉不提了.干豆还可以,湿豆不行,时间超长,而且加热管上会糊得一踏里糊涂.经常还煮不熟.antic金牌会员买之前老是担心不够喝，到手试做了一壶，二个人才喝得一半左右，做出来的豆浆比以前四百多的九阳质地细，均匀，加热效果也好，做好后还要凉一段时间才能 喝，太烫了。要豆浆好味，加糖的份量要掌握好，虽然能做干豆，不过我比较习惯用湿豆来做。喝不完的豆浆，放到电炖锅再慢火搞几个钟，哈，味道16、更正点。to0769铁牌会员199元再买了一个给同学。推荐不错的，就是说明书写得不太清晰的。基本满足要求了，干豆 和湿豆都可以的。可怜我是在256元买的，哈哈。hink20金牌会员不错的机器,价格实惠,还能打干豆.在京东买了好多次东西了，每次都挺让人满意的。干豆做出来的豆浆一点豆腥味都没有，只有淡淡的香味，不错20分钟就好。操作简单，很方便。quyuanonline铁牌会员京东的发货速度还算可以。做出来的豆浆也蛮好喝，制浆速度也很快，比家里的天际800A的速度快很多。说点缺点：1.清洗不是很方便，特别是那个搅拌叶下面的保护套，不容易拆下，担心时间久了塑料会磨损脱落；2.搅拌机可以直接拿起来而没17、有任何暗扣，觉得有安全隐患美丽心灵铜牌会员-15-Insight 网络调研网络调研美的热销型号的主流评价美的热销型号的主流评价 美的无网式豆浆机美的无网式豆浆机PP152BPP152B（共（共106106条评价）条评价）2009 D&S PowerPoint Presentation使用感觉非常好，而且比商场，超市都便宜几十元。做工非常精致，质量也好，噪声是非常地大，做完了有告警声音提醒你要处理了，不处理它就响个不停，也好，免得你忘掉它。注意的就是，做好后要尽快倒出来，清洗干净，而且也容易清洗干净，否则久了就不容易清洗了，结壳了。水不能少不能多，一定要在刻度线内，否 则不是干烧就是喷出来了。比18、以前类型的豆浆机管用，直接烧好即可喝，但不过滤，打碎的豆渣也可顺便喝掉。bsblueair金牌会员优点：易清洗,容量大,质量不错.缺点：过滤网使用不方便,需要过滤两次才没有渣,熬煮功能是自动的,不能再次熬煮.每次喝完豆浆,总觉得没熬透,后来我打完豆浆都要倒出来重新熬滚一次.过滤网的设计有待提高.zhoubaihua铁牌会员这款豆浆机是我在牛奶危机期间精心为家里选的，非常不错，只是不能打干豆。我妈每天早上给我做豆浆，就着稻香村的桃酥，绝了！而且省了买牛奶的钱，值了。高玉岭铜牌会员尽管等了几天才收到，送货人态度还不错，用起来还比较方便，开水15分钟就行，凉水要20分钟，对三口之家来说就太大了，6个19、人喝足够哦。比较满意。xiashiwu铁牌会员前一天下单，第二天就收到了。机器很好，清洗也方便，就是时间稍长，要20分钟左右，建议厂家改良，缩短时间，赞！ytjlb金牌会员感觉服务还是没什么可挑剔的。不过机器就有那么点遗憾，因为冲洗实在不像很多人说的“用水冲洗就干净了”，仅仅用水冲洗是冲 洗不干净的，还要用附带的百洁布边洗边擦，虽然冲洗只需要2-3分钟，但对于早上要抓紧时间上班来说还是感觉有点麻烦。所以差不多隔几天才用一次，感觉还 是买牛奶来喝要方便些啊摆在那里有点鸡肋，有点小后悔。haoxinmm铁牌会员九阳的这款我几年前就买了，天天使用，可谓家中使用率最高的电器之一，做米糊，绿豆汤什么的，20、一直很好。这次是代同事买的。记得打完豆浆以后要及时清洗，免得豆油、豆皮粘在上面，就不好洗了。xpshyqf铜牌会员不锈钢外壳清洗方便，而且比那些塑料的外壳更有质感，价格合适，比超市便宜快100块钱了。jackybin金牌会员做工还可以。噪音比较大。比超市便宜100元，值。做全豆豆浆差不多要20分钟，比说明书上十几分钟的要略微长点。kuju金牌会员给爸爸买的，他说还不错，比较方便，不锈钢的也比较容易清洗，价格也比商场和专卖店便宜。lanseleiyu2005铁牌会员不锈钢壳，比塑料的强多了就是豆渣和豆浆不分开,要手动过滤很麻烦，5口之家使用没问题。wjyljw铁牌会员-16-Insight 网络21、调研网络调研九阳热销型号的主流评价九阳热销型号的主流评价 九阳豆浆机九阳豆浆机JYDZJYDZ17A17A（共（共9595条评价）条评价）2009 D&S PowerPoint Presentation我们发现，网络上的豆浆机使用者关注的焦点有：口感、便性性、安全性、外观做工。-17-Insight 网络调研网络调研结果分析结果分析产品关注点产品关注点口感口感便利性便利性安全性安全性外观做工外观做工细类细腻程度豆腥味制豆浆时间清洗难易程度机头固定牢固程度附带百洁布的环保性做工材质意见不少消费者认为，美的产品制作的豆浆比九阳要细腻。使用干豆制法的消费者，会较关注豆腥味是否能去除。大多数消费者能够22、接受20分钟以内，但会有不少消费者质疑现实时间与说明书不符。不少消费者提醒需及时清洗否则会结垢。部分美的使用者对机头固定不牢表示质疑。部分美的使用者反映掉色。少数美的使用者反映做工稍差消费者对不锈钢材质表示欢迎，认为安全、易清洗1 1、产品的物理属性仅供美的豆浆机产品设计部门参考；、产品的物理属性仅供美的豆浆机产品设计部门参考；2 2、我们的注意力重点放在两个方面：、我们的注意力重点放在两个方面：（1 1）干豆与湿豆的制法区别，尤其是对便利性的提升，消费者并没有明确的概念。）干豆与湿豆的制法区别，尤其是对便利性的提升，消费者并没有明确的概念。（2 2）美的豆浆机制浆口感更好，如何让消费者能亲身23、体验？）美的豆浆机制浆口感更好，如何让消费者能亲身体验？2009 D&S PowerPoint Presentation综合上述调研结果，我们再来检视美的豆浆机的产品属性。-18-Insight 产品检视产品检视 2009 D&S PowerPoint Presentation-19-Insight 产品检视产品检视三大属性三大属性基本属性基本属性满意属性满意属性惊喜属性惊喜属性基本使用价值满意价值意料之外的价值l 易操作l 口感好l 较安全l 服务好l产品：l豆浆制法的升级：打豆、煮豆一体（九阳）l营销：l普及健康之道：豆浆文化营养食谱l产品：l豆浆制法再升级：无网、干豆（美的）美的豆浆机不24、仅包含市面所有产品的功能，而且对豆浆机进行了革命美的豆浆机不仅包含市面所有产品的功能，而且对豆浆机进行了革命性升级，性升级，“无网无网干豆干豆”这一惊喜属性，大大降低了这一惊喜属性，大大降低了消费者把豆浆从消费者把豆浆从有需要才喝变成日常饮料有需要才喝变成日常饮料的门槛的门槛 2009 D&S PowerPoint Presentation-20-Insight Insight 0909新业态新业态同类无网产品频出同类无网产品频出宣传侧重点宣传侧重点品牌名称品牌名称美的九阳欧科飞利浦好妈咪万利达苏泊尔美菱德尔蚬华免泡打干豆泡豆打湿豆无网制浆易清洗方便省时备注无网干豆五谷豆浆无泡沫少出浆率高低噪25、音节能“养生美食王”制浆一键完成无无无1010个品牌调查结果个品牌调查结果显示：显示：1、5个可实现无网干豆2、3个可实现无网制浆与去年相比，与去年相比，跟进跟进美的的品牌数量增美的的品牌数量增多，推广力度加大多，推广力度加大事实在告诉我们，美的所创造的惊喜价值正在流失，事实在告诉我们，美的所创造的惊喜价值正在流失，而惊喜价值正是颠覆消费观念的核心而惊喜价值正是颠覆消费观念的核心 2009 D&S PowerPoint Presentation策略规划篇策略规划篇Planning豆浆机及料理电器豆浆机及料理电器 2009 D&S PowerPoint Presentation-22-发起一场发26、起一场“想喝就喝想喝就喝”的豆浆革命！的豆浆革命！消费者需要的不是健康知识的普及，而是如消费者需要的不是健康知识的普及，而是如何从繁琐的制浆过程解脱出来何从繁琐的制浆过程解脱出来BeforeBeforep 即便有打豆与煮豆二合一的产品，豆浆制作过程仍然繁琐。p 就算已购买产品的消费者，也是短则数天，长达一个月才做一次豆浆！豆浆机沦为隔三岔五才使用的“摆设”。功能饮品功能饮品AfterAfterp干豆直接打，想喝就喝！p只要饮食搭配适当，有效规避豆浆偏寒等不良因素，自制豆浆完全可以变身日常饮料。pLifeStyle的改变，从美的豆浆机开始！日常饮料日常饮料 2009 D&S PowerPoint27、 Presentation-23-Insight 通过对传统豆浆机的颠覆占领消费心智通过对传统豆浆机的颠覆占领消费心智美的豆浆机美的豆浆机消费者心智当中的产品阶梯消费者心智当中的产品阶梯以中药养发定位以中药养发定位，霸王一举，霸王一举成为成为植物系洗发水市场的植物系洗发水市场的No1No1。从从治上火到防上火的变身，让治上火到防上火的变身，让王老吉销量直逼两乐。王老吉销量直逼两乐。颠覆繁琐，颠覆繁琐，“想喝就喝想喝就喝”我们有再次创造我们有再次创造经典的定位基础！经典的定位基础！2009 D&S PowerPoint Presentation再一次颠覆受众认知的革命再一次颠覆受众认知的革命-228、4-“豆浆革命豆浆革命”的的三层内涵三层内涵 之一：之一：一个新品类颠覆一个新品类颠覆受众传统认知受众传统认知豆浆有益豆浆有益，制作，制作麻烦麻烦这是自这是自古以来形成的中国传统观念古以来形成的中国传统观念即便是经过两代改良，即便是经过两代改良，制浆、清洗仍制浆、清洗仍然然繁琐繁琐，以九阳为代表的传统豆浆机，以九阳为代表的传统豆浆机沦为沦为“鸡肋鸡肋”一次性制浆一次性制浆，且清洗无忧，且清洗无忧，想喝，想喝就喝，这就喝，这是是对认知的再一次颠覆对认知的再一次颠覆传统认知传统认知第一次颠覆第一次颠覆第二次颠覆第二次颠覆 2009 D&S PowerPoint Presentation引导良好饮食29、习惯的革命引导良好饮食习惯的革命-25-“豆浆革命豆浆革命”的的三层内涵三层内涵 之二：便利创新养成健康生活习惯之二：便利创新养成健康生活习惯p心理时间才是消费者能否形成习惯的决定因素。心理时间才是消费者能否形成习惯的决定因素。p这正是这正是消费者在购买传统豆浆机后，难以消费者在购买传统豆浆机后，难以形成喝形成喝豆浆习惯的豆浆习惯的一大原因一大原因。普通豆浆机普通豆浆机泡豆：泡豆：6-76-7小时小时制豆：制豆：2020分钟分钟清洗：清洗：1010分钟分钟心理时间：近八小时！心理时间：近八小时！VSVS制豆：制豆：2020分钟分钟美的豆浆机美的豆浆机清洗：清洗：5 5分钟分钟实际时间实际时间：30、不超过：不超过2525分钟分钟p美的豆浆美的豆浆机无需机无需惦记，想喝就喝惦记，想喝就喝，形成习惯，形成习惯易如反掌。易如反掌。2009 D&S PowerPoint Presentation有助于提升民族体质的革命有助于提升民族体质的革命p营养结构来看：对整体以蔬菜为食的中国而言，豆浆能与牛奶为代表的动物蛋白形成互补，增强民族体制p产业现状来看：人口众多与牛奶产量不足的矛盾加剧，甚至引发产业问题p整体国情来看：提升豆浆的常量摄入，经济且便利，是短期内解决国民体质的有效手段-26-“豆浆革命豆浆革命”的的三层内涵三层内涵 之三：好的饮食习惯强壮整个民族之三：好的饮食习惯强壮整个民族中国人平衡膳31、食宝塔结构中国人平衡膳食宝塔结构4p打破九阳对“豆浆文化”的独占性，以使用率偏低论证其“普及”只属“伪普及”。p既然美的成为颠覆者，必然需要抢夺九阳最大、最高的旗帜提升至民族高度的必要性提升至民族高度的必要性 2009 D&S PowerPoint Presentation-27-三个分支推动豆浆三个分支推动豆浆革命（三大执行策略）革命（三大执行策略）豆浆革命豆浆革命舆论区隔舆论区隔产品产品PKPK习惯引导习惯引导归入传统 继而颠覆打破九阳的舆论区隔功能PK 放大卖点以产品差异化实现颠覆引领新生活方式以新的消费习惯构建反区隔！2009 D&S PowerPoint Presentation归入32、传统归入传统 继而颠覆继而颠覆打破九阳的舆论区隔打破九阳的舆论区隔 2009 D&S PowerPoint Presentation九阳品牌都有哪些天然或人造光环？九阳品牌都有哪些天然或人造光环？1、豆浆领域的龙头企业2、豆浆机发明者，十五年历史3、市场占有率80%4、声称拥有多达15项专利5、豆浆机行业标准制定者6、财经界的当红“宠儿”九阳近半年采取的策略：九阳近半年采取的策略：p品牌区隔品牌区隔独占独占“豆浆文化豆浆文化”概念（如挑战麦克风）概念（如挑战麦克风）p技术区隔技术区隔大力宣传多项专利大力宣传多项专利p标准区隔标准区隔宣传行业标准制定者形象宣传行业标准制定者形象p地位区隔地位区隔33、软文均提及软文均提及“龙头老大龙头老大”的地位的地位 Strategy 九阳的九阳的“舆论武器舆论武器”关键词：龙头、发明者、关键词：龙头、发明者、80%80%、百项专利、制定者、百项专利、制定者均为铁板钉钉的事实均为铁板钉钉的事实舆论上与其硬碰硬，往往适得其反舆论上与其硬碰硬，往往适得其反，如何应对？，如何应对？-29-2009 D&S PowerPoint Presentation Strategy 如何拆解？如何拆解？九阳最大的软肋九阳最大的软肋传统传统：豆浆技术的传统（坚守豆浆技术的传统（坚守“有网泡豆有网泡豆”阵营，拒绝把阵营，拒绝把“方便方便”带给消费者）带给消费者）推广手段的传统34、（只告知豆浆好、九阳好，却不能影响推广手段的传统（只告知豆浆好、九阳好，却不能影响LifestyleLifestyle的改变）的改变）品牌形象的传统（从命名、到推广，九品牌形象的传统（从命名、到推广，九阳阳“土味土味”浓郁，浓郁，“洋味洋味”不足）不足）传统传统PKPK变革变革不显自明！不显自明！美的美的变革先锋变革先锋九阳九阳传统龙头传统龙头传统可以是历史悠久，也可以是因循守旧传统可以是历史悠久，也可以是因循守旧变革带来生活方式的改变、生活质量的提升变革带来生活方式的改变、生活质量的提升只要把九阳界定在传统甚至是守旧的领域，即便是有千项专利，也只不过是对老一代只要把九阳界定在传统甚至是守旧的35、领域，即便是有千项专利，也只不过是对老一代豆浆技术的改良。豆浆技术的改良。（迪思操作过的舆论（迪思操作过的舆论PKPK案例：案例：彩电反倾销、土洋平板之争、运动高清平板彩电反倾销、土洋平板之争、运动高清平板PKPK。）-30-2009 D&S PowerPoint Presentation功能功能PK 放大卖点放大卖点以产品差异化实现颠覆以产品差异化实现颠覆 2009 D&S PowerPoint Presentation Strategy 产品传播层面的舆论产品传播层面的舆论PKPK 黄豆不泡有害健康（豆皮含某生物碱）九阳九阳VSVS美的美的p黄豆久泡滋生细菌p先进的醇化技术利于分解p 独有36、的六叶飞云刀打豆更细腻利于吸收破破立立p完整大豆营养最全面（豆皮含锌,VB2,VB12 等，豆渣含可溶纤维）p干豆豆浆塑身又营养，价值更高市场份额占80%，行业龙头老大p传统豆浆机闲置率高，制豆浆过程繁琐为主因九阳拥有15项豆浆机专利p美的无网干豆豆浆机，20分钟搞定，想喝就喝p九阳只是守旧派，即便有1000项专利，也是对老一代技术的改良p美的只专注于让消费者更便利地喝上更营养的豆浆-32-豆浆机标准制定者p豆浆机标准始推已滞后滞后，例如清洗过程中，有网产品的卷边难清洗；对无网产品指标限定的缺失。p美的是“无网干豆”豆浆机的创始者与领先者。2009 D&S PowerPoint Present37、ation Strategy 终端层面的促销终端层面的促销PKPK与与“全民健康生活方式行动全民健康生活方式行动”合作（卫生部主办）合作（卫生部主办）抹茶与泡茶抹茶与泡茶 VS VS 干豆豆浆与干豆豆浆与隔渣豆浆隔渣豆浆Taste&TimeTaste&Time用推广咖啡机的方式推广高端豆浆机用推广咖啡机的方式推广高端豆浆机公信力营销公信力营销比照式营销比照式营销高端区隔高端区隔p以权威机构打造终端公信力，实现对九阳高空压制；p干豆豆浆有无益，直观教育最实际；p参照抹茶文化，创造“抹豆文化”，用于终端教育及软文传播。p九阳只能卖功能，但美的可以卖品牌；p在产品金字塔中找出高端产品为整体代言；p在38、终端宣传及高端时尚杂志中进行推广。在终端进行在终端进行“有网有网”PKPK“无无网网”的产品演示的产品演示产品产品PKPKp传统PK变革，产品对比最能让消费者直观体验pPK内容：口感、用时、清洗便利性p注：找一家OEM厂商订制一批无LOGO机型，用作PK样机大众营销大众营销精品营销精品营销-33-2009 D&S PowerPoint Presentation引领新生活方式引领新生活方式以新的消费习惯构建反区隔！以新的消费习惯构建反区隔！2009 D&S PowerPoint Presentation Strategy 引导新消费习惯的引导新消费习惯的流程流程产品旺销：产品旺销：p无网豆浆机受39、热捧 美的习惯形成：习惯形成：p速制豆浆机改变了中国人饮食习惯专家表示：中国营养结构进入植物蛋白时代财经盘点：财经盘点：p美的无网豆浆机如何“网”住市场p家用豆浆机闲置率高 制浆繁琐成主因p现代人营养失衡加剧 营养专家建议：每天摄入400克豆制品p在门户网开辟调查专题：获得豆浆机使用频率偏低的数据p联合权威发布中国豆浆生态白皮书p活动层面：百场社区健康行动（北上广成四地）p传播层面：产品细分卖点全面出击p终端层面：1、互动体验式的终端事件；2、高端化精品营销，引导Lifestyle告知：告知：原有生活方式不健康原有生活方式不健康取证：取证：专题调研专题调研+白皮书白皮书倡导：倡导：新豆浆文化新40、豆浆文化总结：总结：新风尚蔚然成风新风尚蔚然成风-35-2009 D&S PowerPoint Presentation Strategy 发起发起“想喝就喝想喝就喝”豆浆革命的策略豆浆革命的策略总结总结-36-一、避免在同一层面的口水仗：一、避免在同一层面的口水仗：p 九阳积累深厚，新闻素材丰富p 豆浆机是九阳命根，势必贴身追打，有损美的大品牌形象p 九阳已是豆浆机代名词，直接PK它反而让消费者不能客观看待美的（案例举例：美格之争）二、以颠覆者姿态脱颖而出：二、以颠覆者姿态脱颖而出：p 只对仗九阳，略显小气，我们要颠覆的是整个行业（九阳占80%份额，正好）p 众多中小品牌已是“无网派”，革命41、气候已成，只缺颠覆者，非美的莫属（案例举例：农夫山泉PK“净水联盟”）三、消费者的判断才是真金白银：三、消费者的判断才是真金白银：p 舆论传播与落地事件相辅相承，引导消费者 p 比九阳更贴近消费者，才能不受干扰地传递产品差异 2009 D&S PowerPoint Presentation Strategy 公关传播媒介策略公关传播媒介策略-37-一、平面、互联网、电波媒体相辅相承：一、平面、互联网、电波媒体相辅相承：p 核心财经类、产业类媒体 发布深度舆论主题，包括“披露传统豆浆机使用率低”、“美的发起豆浆机革命”等，引导消费，PK九阳；p 都市类媒体 配合全国或区域性促销活动的新闻主题；豆42、浆机卖点的常规传播，以及消费习惯的引导；p 互联网媒体 概念卖点的炒作（如“抹豆与抹茶”），以及干豆豆浆与隔渣豆浆的PK等 二、新闻传播、软文购买、专题植入等方式组合推广：二、新闻传播、软文购买、专题植入等方式组合推广：p 新闻传播以极具新闻性的话题策划，直接实现媒体新闻版面的传播；p 软文购买适时在重点报纸上购买少量软文版面，加大新闻冲击力度（尤其配合旺季促销）；p 专题植入密切关注媒体的专题内容制作，见缝插针植入产品或健康相关的内容三、传播规划节奏分为产业线及终端线，进行双线操作三、传播规划节奏分为产业线及终端线，进行双线操作p 产业线与九阳PK的整体过程，按年度进行规划p 终端线按五一、43、国庆、元春的旺季节奏规划产品及健康引导类的新闻传播媒介策略原则：聚焦卖点，分线操作；稳占高空，配合终端；多元媒体，相辅相承媒介策略原则：聚焦卖点，分线操作；稳占高空，配合终端；多元媒体，相辅相承 2009 D&S PowerPoint Presentation执行规划篇执行规划篇Planning豆浆机及料理电器豆浆机及料理电器 2009 D&S PowerPoint Presentation-39-阶段阶段树靶期树靶期（2月底-3月中旬）破靶期破靶期（月下旬-4月）重塑期重塑期（5-10月）强化期强化期（11-2010.1）归入传统归入传统 继而颠覆继而颠覆功能功能PK PK 放大卖点放大卖点44、引领新生活方式引领新生活方式盘点定调盘点定调强化胜果强化胜果新闻话题预热为主事件、新闻话题并举事件、新闻话题并举终端营销、新闻话题 并举事件事件p在门户网开辟调查专题：获得豆浆机使用频率偏低的数据p媒体发布会：推出第三代豆浆技术；发布全系列高端（不绣钢）产品；联合权威发布中国豆浆生态白皮书p抹豆豆浆互联网营销p“让震区儿童都喝上豆浆”传传播播财经层面：财经层面：舆论PK九阳（按年度规划）预热篇：预热篇：p豆浆热不降反升 厂商推陈出新酝酿革命p美的年产3000万台豆浆机生产线投产在即 豆浆风暴箭在弦上引爆篇：引爆篇：p美的声讨传统豆浆机：使用率低成“鸡肋”（结合发布会）p无网豆浆机成风 众家电厂45、商紧随强化篇：强化篇：p豆浆机标准始推已滞后p豆浆机挺进更新换代期 无网干豆唱响主角总结篇：总结篇：p美的无网豆浆机如何“网”住市场产品产品/市场层面：市场层面：倡导新习惯，配合旺季促销（按旺季市场规划）让攻击点浮出水面：让攻击点浮出水面：p家用豆浆机闲置率高 制浆繁琐成主因p现代人营养失衡加剧 营养专家建议：豆浆每天喝效果最佳美的豆浆机破题传统豆浆机痼疾：美的豆浆机破题传统豆浆机痼疾：p 功能破题：功能破题：p 7小时vs 20分钟 豆浆变身日常饮料p 营养破题：营养破题：p 植物蛋白获取门槛直降，无网豆浆机让你想喝就喝p 美的、苏宁强强联合 力掀豆浆革命产品差异卖点全面传播：产品差异卖点全46、面传播：p口感篇口感篇p营养篇营养篇p习惯篇习惯篇p危害篇危害篇（针对细菌超标等）以市场利好巩固舆论优势：以市场利好巩固舆论优势：p无网豆浆机受热捧 美的销量步入快车道p 美的无网干豆豆浆机获权威创新大奖活动活动p发布会上进行产品PK，PK两方面内容时间与口感，PK结果见报p百场社区健康行动p网络团购（如搜房网）；信用卡渠道营销美的“想喝就喝”网络视频创意征集大赛（备选）终端终端p常规的元春促销p产品PK：把PK搬到终端。p物料创意：p导购手册p附赠送卡（方便顾客购买产品赠送他人）p干豆粉试用装p碱性测试：p绿茶、豆浆、酸性食物ph测试p互动体验：举办“考考你的味蕾”有奖体验，混合谷物豆浆，猜47、中即奖，增强终端互动性。pTaste&Time 精品差异促销p差异展示：把前三个时期的众多活动及传播资料置于终端，增强促销说服力。合作合作与卫生部主办的与卫生部主办的“全民健康生活方式行动全民健康生活方式行动”进行全程合作进行全程合作 2009 D&S PowerPoint Presentation投放时间：2月中旬主题：家用豆浆机闲置率高家用豆浆机闲置率高 制浆繁琐成主因制浆繁琐成主因主旨：从使用率偏低的现象切入，突显传统豆浆机制浆繁琐把包括九阳在内的众多产品归入传统之列为美的产品推出树立反面标靶，以形成鲜明对比投放时间：2月下旬主题：现代人营养失衡加剧现代人营养失衡加剧 营养专家建议：豆浆48、每营养专家建议：豆浆每天喝效果最佳天喝效果最佳主旨：从消费角度，唤起消费者对每天饮用豆浆作用的重视与前一主题“豆浆机使用率偏低”的舆论形成呼应为美的产品“想喝就喝”的诉求进行铺垫-40-Planning 树靶期策划树靶期策划新闻话题预热新闻话题预热产品角度产品角度：给想买豆浆机的消费者浇冷水买了也是放着，因为使用不方便营养角度营养角度：专家却又建议消费者最好每天喝400克（估值）相互呼应相互呼应引发购买引发购买矛盾矛盾引起新消费需求引起新消费需求 2009 D&S PowerPoint Presentation调查专题：调查专题：营养中国行营养中国行中国豆浆生态大调查中国豆浆生态大调查内容策划49、：内容策划：与门户网站（如新浪网）联合开设调查专题通过调查取证：“现有豆浆机使用频率低”以及“清洗便利性差”，映射传统豆浆机（尤其九阳）的短板设置问题进行销售式引导，如：“假如有不用泡豆即可打豆浆，让您在20分钟内喝上香浓豆浆”为期2天，置新闻要闻区，价格30,000,000/天，若三条轮换15,000,000/条/天。调查结果作为后续发布中国豆浆生态白皮书素材注意要点：注意要点：为防止九阳发动利益关联群体有指向性地投票，需与官方媒体达成后台操作共识，以获得对美的有利的投票结果。备选方案：与调研机构合作获得数据，可控性较强 Planning 破靶期策划破靶期策划专题调查专题调查 放大结果放大结50、果-41-以新闻放大结果以新闻放大结果：一一、放大、放大“使用频率低，细算不经济使用频率低，细算不经济”主题举例：p细数家中五大闲置电器p传统豆浆机，买不贵用起来贵二、放大二、放大“清洗困难，易藏污秽清洗困难，易藏污秽”主题举例：p别让豆浆机成为父母的累赘三、放大三、放大“心理时间长，习惯难养成心理时间长，习惯难养成”主题举例：p厨卫电器讲求“心理时间”p产品创新跟着习惯走，心理时间越短越好 2009 D&S PowerPoint Presentation发布会主题：发布会主题：想想 喝喝 就就 喝喝健健 康康 升升 级级 中国豆浆生态白皮书中国豆浆生态白皮书暨美的高端系列无网干豆豆浆机发布会51、暨美的高端系列无网干豆豆浆机发布会现场策划：一、发布系列高端产品（不锈钢系列），及第三代豆浆技术（对无网干豆进行再包装）；二、联合卫生部发布中国豆浆生态白皮书；三、豆浆机产品大PK；四、豆浆机事业部领导整体亮相，发布精品电器战略。重点事件：PK策划选取市面上主流品牌的产品型号，与美的最新豆浆机进行现场PK将所有品牌LOGO封贴以实现盲操，保证公正性邀请媒体及专家人士现场品尝，投票得出结果时间：3月下旬邀请媒体：广深、北京、上海、成都的重点都市媒体；专业类媒体；门户及专业网站邀请嘉宾：卫生部相关领导、中国疾病预防控制中心相关领导、营养专家、美的集团领导发布主题参考：美的声讨传统豆浆机：使用率低成52、美的声讨传统豆浆机：使用率低成“鸡肋鸡肋”美的发布美的发布 专家称豆浆真正进入普及时代专家称豆浆真正进入普及时代-42-Planning 破靶期策划破靶期策划突显产品卖点的突显产品卖点的PK发布会发布会想喝就喝想喝就喝想喝就喝想喝就喝健康升级健康升级健康升级健康升级中国豆浆生态白皮书中国豆浆生态白皮书中国豆浆生态白皮书中国豆浆生态白皮书暨美的高端系列无网干豆豆浆机发布会暨美的高端系列无网干豆豆浆机发布会暨美的高端系列无网干豆豆浆机发布会暨美的高端系列无网干豆豆浆机发布会现场产品现场产品PKPK示意示意 2009 D&S PowerPoint Presentation-43-Planning 破53、靶期策划破靶期策划物料创意物料创意p核心内容：传统制浆繁琐；豆浆宜每天摄入；无网干豆最便利；p内容来源：调查结果引导：白皮书调查结果营养角度引导：营养专家建言内容膳食宝塔相关内容豆浆机导购：市面豆浆机的种类无网豆浆机的优势终端导购手册终端导购手册p核心内容：不少消费者购买产品赠送长辈父母，设计相应卡片方便消费者填写温馨赠语；p具体策划：可设计“教师、父母、爱人”三种主题在卡片外形上下些功夫，比如心型、书型加入美的集团一句祝福语，将更具品牌感染力赠送卡赠送卡p核心内容：一是调动消费者好奇心；二是增强其购买信心；p具体策划：卫生检疫手续可能较繁琐；一包份量用水煮成豆浆可供3-4口人品尝；配合抹豆宣54、传单张效果更好干豆粉试用装干豆粉试用装 2009 D&S PowerPoint Presentation-44-Planning 重塑期策划重塑期策划话题传播话题传播平面结合网络的传播形式（从不同角度的五个篇章进行传播）口感篇口感篇营养篇营养篇习惯篇习惯篇要点：要点：六叶飞云刀、醇化分解技术，打豆更香滑平面平面举例举例：口感成豆浆机选购硬指标网络网络举例举例：豆浆机挑选法则：一看二尝三试用口感营养如何兼得？揭密美的豆浆醇化技术要点：要点：豆皮、豆渣富含微量元素、可溶纤维，营养价值极高豆浆属碱性，利于调节人体内环境网络网络举例举例：干豆豆浆营养全吸收 瘦身美容双重收获瘦身豆浆如何炮制？要点：要点55、：结合“想喝就喝”的独特卖点，重点引导“每天都喝”的习惯；话题话题举例举例：调查显示，豆浆正成为日常饮料豆浆碱性有助改善体内环境 专家建议每天都喝抹豆文化悄然兴起 豆浆变身日常饮料危害篇危害篇要点：要点：针对九阳产品需泡豆引起细菌易超标、隔渣制浆营养流失大话题举例：话题举例：黄豆久泡易滋生黄曲霉素传统豆浆制法 营养流失50%以上（估值）终端篇终端篇要点：要点：配合连锁渠道及全国社区活动，在落地区域进行平面、互联网传播话题举例：话题举例：美的、苏宁强强联合 力掀想喝就喝豆浆革命蓉城掀起豆浆新喝法 美的抹豆豆浆社区受热捧（五一、国庆、元春（五一、国庆、元春旺季均同步推出促销旺季均同步推出促销主题配56、合终端）主题配合终端）2009 D&S PowerPoint Presentation Planning 重塑期策划重塑期策划抹豆抹豆 VS VS 抹茶抹茶 异曲同工异曲同工抹豆抹豆抹茶抹茶简介简介豆子精磨成细小微粒再加水沸煮后制成的100%豆浆抹茶制法绿茶碾磨成粉，加水沸煮差异比较差异比较传统豆浆将富含营养的成分当豆渣弃除，抹豆将豆渣也细磨食用传统泡茶饮茶去渣，抹茶则营养全保留（有地方流行茶渣炒蛋）营养价值营养价值豆皮和豆胚富含微量元素、蛋白质、可溶纤维一碗抹茶营养成分超过30杯普通绿茶突显优势突显优势抹豆豆浆抹豆豆浆，营养更全面，美容又瘦身变喝茶为吃茶，是一种更科学、经济、简便的饮茶方法抹57、茶本身普及性有待提高，但已处于“一点即破”的阶段，因此推广难度较低。并且，消费者“恍然大悟”的一刻，大多已相信不用隔渣的豆浆制法不仅无害，而且更健康营养（因为营养成分全保留）-45-2009 D&S PowerPoint Presentation Planning 重塑期策划重塑期策划“抹豆豆浆抹豆豆浆 想喝就喝想喝就喝”网络营销网络营销百度知道百度知道p 什么是抹豆豆浆？p 抹豆豆浆为什么营养更全面？p 抹茶是怎么做的？新闻：新闻：p抹豆豆浆营养更全面p 美的豆浆机留住营养全吸收论坛：论坛：p 问答式抹豆豆浆为什么营养更全面？制造悬疑制造悬疑新闻：新闻：p抹豆一族悄然出现p“抹”字头健康饮食58、法悄然兴起论坛：论坛：p 问答式抹茶是否更健康？p 问答式什么是抹豆豆浆？p 问答式黄豆完全制成豆浆好不好？借用抹茶制法答疑解开谜题解开谜题全面出击全面出击新闻：新闻：p“抹”字头健康食法大揭密p 教你选购抹豆豆浆机p 抹豆豆浆成瘦身饮料p 抹豆豆浆将替代隔渣豆浆p 如何把多余的脂肪“抹”掉？论坛：论坛：p 植入式 女超人一日食谱推荐p 问答式如何制作抹豆豆浆？-46-2009 D&S PowerPoint Presentation-47-对对“加碱加碱”的分析：的分析：p 在“健康”概念同质化的背景下，“加碱”的概念更有悬念吸引p 不仅果汁碱性，豆浆也属碱性，且消费者颇感兴趣p 加碱的概念可59、活用到豆浆领域，能推动消费者形成“每天都喝”的习惯如何应用如何应用“加碱加碱”概念？概念？p 终端ph值测试：绿茶、豆浆、酸性食物一并测试 每天喝茶有益健康，同理，每天喝豆浆也如此p 新闻传播：豆浆碱性有助改善体内环境 专家建议每天都喝p 落地活动与讲座中置入“加碱”内容 Planning重塑期策划重塑期策划“健康加碱健康加碱”的结合推广的结合推广 2009 D&S PowerPoint Presentation-48-Planning 重塑期策划重塑期策划“让震区儿童每天都能喝上豆浆让震区儿童每天都能喝上豆浆”主题：主题：“让震区儿童每天都能喝上豆浆让震区儿童每天都能喝上豆浆”美的千台无网豆60、浆机入川美的千台无网豆浆机入川阐述：阐述：随震区基建取得巨大成就，2009年震区转为两大主题精神援助与健康援助；赠牛奶赠量有限，如赠豆浆机，自制豆浆想喝就喝，对健康帮助更大；借事件的社会价值，突显每天喝豆浆的意义，及美的豆浆机想喝就喝的便利卖点策划：策划：事业部领导挂帅，广深记者随行；随行报道，外围传播，平网结合，图文并茂；事件地点：汶川（广东对口救助县）事件地点：汶川（广东对口救助县）活动时间：活动时间：5.12前主题：主题：“让震区儿童每天都能便利地喝上豆浆”早上BF在家收拾厨房，幸好豆浆机没有砸坏，不过天然气通道坏了，不停漏气。菜也没有法做了。几户都相约在一家相对情况好点的邻居家做饭。我61、今天早上还打了桶豆浆分着喝。原链接：http:/www.e- D&S PowerPoint Presentation-49-Planning 重塑期策划重塑期策划全国性百全国性百场社区健康行动场社区健康行动活动主题：活动主题：与卫生部“全民健康生活方式行动”强强联合，开展全国百场社区健康行动活动地点：活动地点：北京、上海、广州、成都的大中型社区活动时间：活动时间：5月-10月活动阐述：活动阐述：其中90场本质是促销，10场配套营养讲座；与卫生部相关活动合作，直接降低进入社区的门槛；合作机构、百场规模，确保新闻传播的舆论高度9090场促销场促销1010场讲座场讲座p 演示：演示：无网干豆的便利性62、演示p 互动：互动：考考你的味蕾有奖竞猜p 物料：物料：健康知识/产品宣传的单页由分公司配合，实现产品推广及销售的双重目的p 内容：内容：宣传豆浆及果汁的营养p 权威：权威：邀请当地营养专家p 互动：考考你的味蕾（豆浆及互动：考考你的味蕾（豆浆及果汁各自的混合试喝）果汁各自的混合试喝）p 物料：物料：同上，另加健康加碱法书籍赠送以宣传健康知识、推广产品为目的舆论发布舆论发布p 市场稿：p美的全国掀起健康大行动 送豆浆进逾百社区p 美的豆浆革命挺进最后一公里“想喝就喝”蔚然成风p美的联袂权威部门送“健康”进社区新豆浆文化悄然兴起 2009 D&S PowerPoint Presentation-63、50-Planning 重塑期策划重塑期策划精品营销精品营销 高端区隔高端区隔策划背景：策划背景：九阳正在强化产品工业设计，已形成高端出牌之势，与美的不锈钢系列形成正面PK策略思考：策略思考：作为小家电品牌，九阳品牌承载力不足，一向产品与功能主导美的品牌力更强大，巧玩高端形成俯冲势能，将带动整体差异策略：差异策略：精品营销打造明星机型，在传播及终端面压制九阳执行策划：执行策划：以推广咖啡机的方式推广高端豆浆机，玩味品牌优越感，倡导时尚新生活关联产品卖点，发起时尚生活主张Taste&TimeTaste&Time落地方式：落地方式：一、终端层面：制作差异化Lifestyle感觉浓郁的宣传单页，投放64、于高端零售终端（包括国美/苏宁旗舰店、广百/友谊/王府井等）二、传播层面：在个别时尚类杂志投放Lifestyle软文，配合时尚感强烈的产品摄影图片，可邀请意见领袖（无需太知名，身份符合即可，如自由作者、忙碌白领、艺术工作者等）参与撰写生活写实类文章-50-以推广咖啡机的方式推广高端豆浆机以推广咖啡机的方式推广高端豆浆机 2009 D&S PowerPoint Presentation-51-Planning 重塑期策划重塑期策划终端互动体验终端互动体验活动介绍：活动介绍：“营养DIY考考你的味蕾”（果汁机同样适用）主旨：主旨：九阳终端推广体系已很成熟，需以巧妙策划应对以新奇而简易的游戏互动，让65、消费者品尝独有细滑口感传递“营养全自主”的乐趣活动形式：活动形式：邀请消费者品尝现场制作豆浆，以“猜中所混谷物中的两种即可获奖”的形式进行活动地点：地点：终端卖场及社区活动现场策划：现场策划：现场不打湿豆，只打干豆现场制浆，现场清洗，反复使用，突出制作时间短，易清洗特点 2009 D&S PowerPoint Presentation-52-Planning 强化期策划强化期策划传播话题传播话题传播时间：传播时间：1111月-次年1月传播思路：传播思路：持续策划新闻主题，强化便利性、营养全面性的产品卖点稿件示例：稿件示例：专题稿：p无网豆浆机为何能网住市场p六叶飞云刀撼动市场格局p速制豆浆机改66、变了中国人饮食习惯专家表示：中国营养结构进入植物蛋白时代新闻稿：p忙碌都市白领青睐新一代豆浆机豁然成风p营养快捷，单身早餐也快乐p20分钟即喝，美的干豆豆浆机让豆浆成日常饮料p干豆豆浆风靡神州爱美女性成最大主力军p美的无网干豆豆浆机获权威创新大奖（关注并主动获取年末创新类奖项，制造传播亮点）2009 D&S PowerPoint Presentation-53-Planning 强化期策划强化期策划美的美的“想喝就喝想喝就喝”创意征集创意征集大赛（备选）大赛（备选）创意方向：创意方向：p通过互动让受众深刻理解美的无网干豆豆浆机不仅改变口感、提升营养，而且是对传统健康生活方式的颠覆。创意思路：创67、意思路：1、与土豆网合作，发动网民自制创意视频2、以娱乐方式表达“想喝就喝”3、投票评选优胜者参加美的“寻找豆浆文化发源地”之旅4、旅行行记发表于美的在新浪开设的豆浆机官博（可取名“抹豆最健康”）针对族群：针对族群：（土豆网等视频网站可精准区分不同访问者）1、年轻受众2、中老年人群创意参考：创意参考：1、“要来就来真的”维他柠檬茶视频比赛2、“我柠你”七喜视频比赛 2009 D&S PowerPoint Presentation山m 九阳反击点分析及对策九阳反击点分析及对策破靶期树靶期重塑期重塑期强化期强化期悄然树靶悄然树靶 攻击传统攻击传统巧妙破靶巧妙破靶 攻中有守攻中有守舆论深化舆论深化 68、终端拦截终端拦截奠定胜局奠定胜局 巩固战果巩固战果“豆浆机使用率偏低豆浆机使用率偏低”属九阳硬伤，属九阳硬伤，“营养失衡宜每天饮豆浆营养失衡宜每天饮豆浆”属真实属真实消费舆情，且这两轮传播非直击九消费舆情，且这两轮传播非直击九阳。阳。九阳反击点分析：九阳反击点分析：1、还未形成反击意识，2、或发起“不隔渣的豆浆”有害的相关舆论，正好为美的进入破靶期造势通过发布产品宣告通过发布产品宣告“无网无网”时代来时代来临，仍是抓住九阳硬伤及消费舆情临，仍是抓住九阳硬伤及消费舆情痛击，同时以发布权威痛击，同时以发布权威“白皮书白皮书”的形式，加强引导且形成防守。的形式，加强引导且形成防守。九阳反击点分析九阳69、反击点分析：1、质疑白皮书的权威性；2、推出满意度调查混淆视听，但无法推翻“使用率低”预防策略：预防策略：1、保证“白皮书”合作机权威性，首选卫生部，次选疾病预防控制中心或营养协会；2、保证“白皮书”内容客观公正无大纰漏。四个篇章的线上传播，配合社区及四个篇章的线上传播，配合社区及卖场的消费者互动，把卖场的消费者互动，把战火进一步战火进一步引向引向终端最前线。终端最前线。九阳反击点分析：九阳反击点分析：1、舆论层面可能祭出“标准起草身份”（预估标准落地时间），但已被界定为传统领域而无效。2、终端层面才是本阶段的竞争核心，九阳可能借活动不能一时铺及全国而进入空白区打起区域战。预防策略：预防策略：70、舆论毫不松懈，终端迅速制动。经过第三阶段的终端普及风暴，及经过第三阶段的终端普及风暴，及前期以广告、公关蓄积下来的消费前期以广告、公关蓄积下来的消费势能，美的豆浆机虽销量上不比九势能，美的豆浆机虽销量上不比九阳，但增长率已足以说明新式替代阳，但增长率已足以说明新式替代传统的趋势！传统的趋势！九阳反击点分析：九阳反击点分析：最担心的事情可能发生，九阳转向无网干豆，直接PK美的。预防策略：预防策略：美的豆浆机进行身份升级，发出无网品类“创始者与领先者”的舆论，有必要的话发布新广告进行强化。-54-2009 D&S PowerPoint Presentation 附件一：附件一：机构机构合作推荐合作71、推荐全民健康生活方式行动全民健康生活方式行动合作机构：卫生部、中国疾病预防控制中心合作机构：卫生部、中国疾病预防控制中心合作内容：全民合作内容：全民健康健康生活方式行动生活方式行动全民健康生活方式行动介绍：全民健康生活方式行动介绍：一、指导思想和原则：一、指导思想和原则：坚持政府主导和倡导，以“和谐我生活，健康中国人”为主题，广泛动员社会力量，创造支持性环境，在全民范围内倡导和 推进健康生活方式，提高国民整体素质。二、行动目标：二、行动目标：提高全民的健康意识和健康生活方式的行为能力；创造长期可持续的支持性环境；提高全民综合素养，促进人与社会和谐发展。三、行动策略和措施：三、行动策略和措施：172、政府倡导和推动：开展“示范单位”、“示范社区”、“示范食堂/餐厅”等活动；将9月1日定为全民健康生活日。2、努力营造促进健康生活方式的舆论环境：通过各种传媒手段大力宣传，营造支持环境。3、广泛动员社会力量：围绕行动主题，与社会各界合作，广泛动员力量。4、大力普及相关知识：向不同人群普及健康生活方式行动的有关知识。5、促进全民行动：分阶段推出不同行动技术方案和支持工具，促进全民行动。6、加强能力建设：加强培训和能力建设，提供执行能力和工作水平。-55-2009 D&S PowerPoint Presentation 附件一：附件一：机构机构合作推荐合作推荐合作契合度及合作方式建议合作契合度及合73、作方式建议合作契合度合作契合度合作方式建议合作方式建议p官方活动诉求“健康”，与美的诉求完全吻合；p官方活动倡导良好习惯养成，美的发起“豆浆革命”本意如此；p官方活动需要获得企业广泛支持，企业需要官方带来的天然公信力。p社区联合进入示范社区进行健康活动宣讲；p媒体制定媒体联合宣传计划；p受众针对女性白领、老人群体进行健康生活方式倡导；p活动特别策划每年9月1日的健康活动。-56-2009 D&S PowerPoint Presentation 附件二：附件二：专家合作推荐专家合作推荐武警总医院营养科主任吕利中国疾病预防控制中心研究员公共营养教研室主任张兵 中国营养学会常务理事北京市疾控中心主任74、徐筠 更多专家更多专家国家体育总局体育科学研究所科技开发中心下属的各研究所研究员，如北京的周琴璐、杨则宜、郭建军、伊木清等国家体育总局体育科学研究所科技开发中心下属的各研究所研究员，如北京的周琴璐、杨则宜、郭建军、伊木清等蒋卓勤，中山大学预防医学研究所副所长、保健食品检测中心质量负责人、博士生导师，营养学领域的一流专家，安利中国公司的营养学顾问、纽崔莱首席产品培训讲师-57-2009 D&S PowerPoint Presentation规划篇规划篇/Planning家庭护理产品家庭护理产品 2009 D&S PowerPoint Presentation Planning 产品品类特征及公关75、策略产品品类特征及公关策略品类品类市场特征市场特征公关操作策略公关操作策略剃须刀剃须刀p二三级增长迅速，主流市场外资诸侯纷争p主流城市：以提升知名度为核心的炒作为主p二三级市场：终端战（促销、事件）美发、美容、美美发、美容、美体产品体产品p商超专柜+连锁渠道（美容连锁、医药连锁）p联动媒体传播与终端促销的精巧型事件策划血压计、耳温枪血压计、耳温枪p针对专业媒体的新闻策划及媒体投放电熨斗电熨斗p品牌对购买决策影响力较低p媒体关注度低p初步不建议采用公关传播，视产品差异卖点进一步确定吸尘器吸尘器电动牙刷电动牙刷-59-2009 D&S PowerPoint Presentation Plannin76、g 剃须刀策略思考剃须刀策略思考p产品线丰富，从数十元到近2000元，整体推广难度较大；p家庭、亲情的品牌印象与剃须刀品类的刚性不完全吻合。检视产品及品牌现状检视产品及品牌现状2 2 2 2p体现家庭角色关怀的情感路线；p彰显个体时代特征的酷型路线。剃须刀两大推广路线剃须刀两大推广路线1 1 1 11、宏观经济走势对附加型产品的影响；2、精品电器对各品类的资源投入比例；内外环境关键变量内外环境关键变量3 3 3 3美的剃须刀如何选择美的剃须刀如何选择？策略输出：策略输出：p 2009年亲情路线p 2010年酷须文化-60-2009 D&S PowerPoint Presentation Pla77、nning 剃须刀整体策略剃须刀整体策略亲情路线亲情路线家庭感、亲情化家庭感、亲情化目的：目的：推动终端销售为主，提升品牌知名度为辅方式：方式：1、暂时延承美的品牌家庭、亲情的形象，不作大规模的品牌建设投入，避免遭受经济形势不景的负面影响2、借助父亲节等相关热点，适时采用软文及终端的联动策划，辅助提升终端销量酷须文化酷须文化借亚运融入刚性认知借亚运融入刚性认知目的：目的：塑造美的剃须刀的刚性形象方式：方式：1、借竞技运动以及冠军男士，为美的剃须刀注入刚性认知2、辅以演艺界、文化界中的意见领袖群体，强化刚性形象2009200920102010每天都每天都每天都每天都 能亲吻他能亲吻他能亲吻他能亲78、吻他他，不只是动作干净利落他，不只是动作干净利落他，不只是动作干净利落他，不只是动作干净利落-61-2009 D&S PowerPoint Presentation Planning 剃须刀剃须刀20092009年规划年规划第一季度第一季度第二季度第二季度第三季度第三季度第四季度第四季度情人节策划：情人节策划：“她与他的故事她与他的故事”主题活动主题活动软文投放：软文投放：p赠男友十大贴心礼物推介p情人节礼物始刮“反窜”风渠道合作：渠道合作：p开辟银行积分换购渠道p开设淘宝情人节赠礼专区终端配合：终端配合：p特设免费礼品包装及惊喜寄赠服务父亲节策划：父亲节策划：给给“大山大山”除草除草博客征文79、博客征文（大山：父亲肩膀的暗喻，除草：剃须）立意：立意：p情感式征文，商业味道较淡，容易与品牌产生共鸣p征文主题诙谐生动，易激发作者情感，提升参与度事件要点：事件要点：p与新浪博客（官方博客）、Feedsky（个人博客站点）合作p撰文须配美的剃须刀精美细节图片教师节策划：教师节策划：别让粉笔灰在您脸上留下痕迹别让粉笔灰在您脸上留下痕迹软文投放：软文投放：教师节缘何“重女轻男”？教师节礼物的贴心选择渠道合作：渠道合作：p与校园网、淘宝网、京东商城合作，开设团购专区预热酷须，铺垫预热酷须，铺垫20102010：精品铺路精品铺路立意：立意：p选择最具代表性的产品型号，树立高端标杆事件要点：事件要点：80、p在电器类杂志、时尚杂志、航空类杂志投入类似产品详细评测的整版软文p可聘请酷型男模制作精品图片，结合彰显产品唯美细节的图片，造成视觉冲击p另与popo等摄影组织合作，举办酷须模特摄影大赛，影响年轻受众-62-2009 D&S PowerPoint Presentation Planning 美发、美容、美体产品品类分析及公关策略制定美发、美容、美体产品品类分析及公关策略制定p 购买决策时间短购买决策时间短p 多为上网人群多为上网人群p 重视安全性能重视安全性能p 讲究个性时尚讲究个性时尚受众四大特征受众四大特征p增强媒介接触点，增强媒介接触点，尤其强化数字营销尤其强化数字营销p 强化大品牌印象81、强化大品牌印象p 重视感官创意重视感官创意操作策略操作策略p 内容优化：内容优化：p优化关键词SEO以及网络购物p 内容推广：内容推广：p在时尚类杂志、门户网站的女性及时尚频道投放精品软文0909年推广执行重点年推广执行重点-63-2009 D&S PowerPoint Presentation Planning 基于数字营销的内容优化基于数字营销的内容优化SEOSEOp调研发现，重视美容美发小家电产品大多数会进行网络搜索p在百度搜索“吹风机”、“脱毛器”等关键词，发现飞利浦占据第一条，即其购买了百度竞价排名p美的相关产品面向中高端用户，有必要进行SEO优化优化关键词（优化关键词（SEOSEO82、）优化流程：优化流程：p 建设美的美容美发的官网内容（目前缺失）p 结合节庆促销在淘宝开设美容美发专区内容建设内容建设p 配合终端促销节奏，适时购买竞价排名p 美的官网的SEO优化，如meta字头添加“脱毛器”等词SEOSEOp发布大量产品软文供网民搜索（软文包含关键词除了美容、美发等核心词汇以外，也包括外围热点词汇如“卷发”、“发型”等）软文覆盖软文覆盖-64-2009 D&S PowerPoint Presentation Planning 精品美容美发电器软文投放精品美容美发电器软文投放p时尚女性偏好集中，易形成口碑效应p结合流行发型品鉴、去毛心得等话题，策划产品推介软文，配合高品质产品83、图片p选择时尚芭莎、瑞丽等精确投放以定位精准的软文策划与投放实现以定位精准的软文策划与投放实现口碑打口碑打造造软文举例：软文举例：p产品稿1010款超甜美减龄发型款超甜美减龄发型DIYDIY造型拆分步骤植入美的产品信息。p网络稿看图学明星，不同场合发型大法看图学明星，不同场合发型大法借助明星效应提高品牌关注度p内容：吹风机、卷发棒产品设计人性化，丰富产品线塑造不同风格造型p产品稿别让劣质美发电器毁了你的秀发别让劣质美发电器毁了你的秀发小商品市场、百货商店，美容连锁店美发电器无所不在，怎么分辨好坏？美的为您支招。p内容：低噪音，维护爱美女士听力健康；低伤害，高品质产品最大程度减少吹、烫卷对头发的84、伤害-65-2009 D&S PowerPoint Presentation Planning 血压器、耳温枪传播策划血压器、耳温枪传播策划p属医用转民用的半专业产品，受众集中关注健康类专业媒体p专业媒体三大类别：健康杂志、健康网站及频道、电波媒体健康栏目p针对这三大类别进行软文及广告投放传播渠道传播渠道软文举例：软文举例：主题：家庭身体健康自查家庭身体健康自查 测血压最方便测血压最方便主旨：家庭健康自查很重要，血压仪无疑是好帮手p产品稿血压器产品良莠不齐，购买认准大品牌血压器产品良莠不齐，购买认准大品牌p内容：以市面相应产品的选购难以保障切题，突出美的大品牌带来的保障p告知产品差异告知购买意85、向明确的用户：美的产品优于其它品牌的差异卖点传播p教育潜在受众家庭常备此类产品的必要性，如亚健康状况普遍，需及时关注自身及家人健康的动态传播内容传播内容-66-2009 D&S PowerPoint Presentation广告篇广告篇/Planning 广告内容建议广告内容建议 2009 D&S PowerPoint Presentation Planning 广告策略建议一广告策略建议一用剃须刀广告为精品代言用剃须刀广告为精品代言选择其中一个品类为精品电器代言以“科技感、定价区间、消费认知”三个标准进行选择选择对象美的剃须刀投放时机配合精品电器整体战略，以及剃须刀市场战略，避免放空炮美的品86、牌三步曲：美的品牌三步曲：小家电小家电大家电大家电精品电器精品电器p每一步代表消费认知的刷新，新品类导入期不可忽视每一步代表消费认知的刷新，新品类导入期不可忽视p让导入期完成于广告，而非交给终端促销或公关事件让导入期完成于广告，而非交给终端促销或公关事件STEP1核心层核心层关联层关联层游离层游离层豆浆机豆浆机榨汁机榨汁机电水壶电水壶剃须刀剃须刀美发美发/容容/体产品体产品血压计血压计耳温枪耳温枪电动牙刷电动牙刷电熨斗电熨斗精品电器各类产品对美的品牌的依存度示意精品电器各类产品对美的品牌的依存度示意STEP2STEP3-68-2009 D&S PowerPoint Presentation P87、lanning 广告策略建议二广告策略建议二“还泡啊，还泡啊，2020分钟搞定分钟搞定”把美的豆浆机与传统豆浆机的差异点诙谐而深刻地展示出来把美的豆浆机与传统豆浆机的差异点诙谐而深刻地展示出来脚本：甲：（端一大脸盆水，黄豆内泡，痛苦状地走出厨房）乙：干啥呢？甲：做豆浆啊！乙：还泡啊？美的豆浆机，20分钟轻松搞定！甲：（张大嘴，愣呆，定格）旁白：美的豆浆机，无网打干豆，方便易清洗，20分钟，想喝就喝，让豆浆变成您每天的碱性饮料吧让豆浆变成您每天的碱性饮料吧：）广告内容广告内容诉求分析：诉求分析：1、本广告内容策划可视为美的向九阳等传统豆浆机领域发起挑战的最强音。2、把泡豆过程的痛苦以及20分钟搞88、定的轻松同时放大，形成强烈对比，直接唤起消费者的潜在需求。3、但需考虑美的整体的品牌调性，过往均为沉稳时尚风格，本片为轻松诙谐风格。原来豆浆机以这么做的原来豆浆机以这么做的-69-2009 D&S PowerPoint Presentation Planning 广告策略建议三广告策略建议三想喝就喝想喝就喝豆浆新时尚豆浆新时尚把把USPUSP（独特销售主张）转化为消费既得利益（独特销售主张）转化为消费既得利益无网、干豆只是产品功能诉求对于豆浆机使用者而言，能够理解“无网”的概念；但对于潜在受众，并不能理解想喝就喝才是消费者直接利益产生直接暗示：传统豆浆机并不能“想喝就喝”颠覆受众认知：不少消费89、者都知道制浆过程麻烦广告内容广告内容广告风格广告风格家庭的、清新的，而非华丽的、高贵的家庭的、清新的，而非华丽的、高贵的豆浆机是家庭厨卫产品，是关怀家庭成员身体健康的品类应在广告中体现家乐融融的温馨感，这是与消费者形成共识的共鸣点内容提炼：内容提炼：p无网打干豆、想喝就喝；无网打干豆、想喝就喝；p口感更好、抑菌更健康口感更好、抑菌更健康-70-2009 D&S PowerPoint Presentation服务篇服务篇/Services 2009 D&S PowerPoint Presentation Services 服务_危机是可以管理的迪思迪思EIMSEIMS媒体信息监测及危机处理系统媒90、体信息监测及危机处理系统-72-2009 D&S PowerPoint Presentation Services 迪思的角色以豆浆机品类为例：以豆浆机品类为例：“想想喝就喝喝就喝”豆浆革命的豆浆革命的策略管理策略管理及整体执行及整体执行传播传播渠道渠道广告广告事件事件0%100%p策略规划及把控p新闻策划、撰稿p媒体选择及维护p新闻发布及维护p危机预防、监测80%0%p事件创意及包装p合作方谈判（资源引入）p事件执行与维护p传播配合及跟进100%0%区域市场：区域市场：p地区差异营销的制定p区域媒体合作及维护p区域传播执行及督导70%0%终端物料：终端物料：p促销策略的协助制定p终端物料的创91、意内容策划p终端促销事件的策划及管理不包括终端物料制作、促销员培训等内容各地社区活动迪思只负责物管关系协调及现场管理50%0%p 广告策略督导及支持p 协助提供广告创意不包括广告制作、媒介购买及广告投放策略管家策略管家全传播规划全传播规划全传播规划全传播规划公关执行公关执行公关执行公关执行策略督导策略督导策略督导策略督导-73-2009 D&S PowerPoint Presentation Services 服务_报价体系服务项目服务项目服务内容服务内容收费标准收费标准备注备注月度服务费p 每月提交公关/媒介/渠道的月度策略建议p 月度媒体监测报告及危机公关处理建议3万以年度公关规划为前提，92、每月月末迪思提交下月公关执行计划，确定执行内容及传播金额，签定月度合同并执行。公关传播费用p 各类媒体的新闻传播或话题炒作p 平面媒体3元/字；p 网络新闻500元/篇次；p 网络论坛300元/篇次；p 央视一般新闻报道10000元/条、其他电视台5000元/条，专题报道单独报价；p 网络合作单独报价渠道终端管理p 促销策略的协助制定p终端物料的创意内容策划p终端促销事件的策划及管理p 按单项收费活动执行费用p 各类事件策划及执行p 按单项收费-74-2009 D&S PowerPoint Presentation Services 美的精品电器公关费用规划产品品类产品品类服务类别服务类别具体93、内容具体内容初步预算初步预算合计合计豆浆机（果汁机）新闻传播区隔竞品，树立舆论20万/月（依舆论节奏具体制定每月差异）361万（此费用为初步估算，具体按执行规划来进一步明确）公关事件1次发布会10万（现场部分）4地100场落地活动90场社区促销10场营养讲座5万/场“想喝就喝”创意征集大赛（备选）20万终端策划元春/五一/国庆各1次单项2万/次剃须刀软文+事件配合礼品旺季促销5万/季度美发、美容、美体产品数字营销+软文投放优化网络搜索5万时尚及专业类媒体投放5万血压器、耳温枪软文投放专业类媒体投放5万-75-2009 D&S PowerPoint Presentation迪思迪思EIMSEIM94、S媒体信息监测及危机处理流程媒体信息监测及危机处理流程 Services 服务_危机是可以管理的-76-2009 D&S PowerPoint Presentation项目总协调蔡伟雄项目负责张淑慧公关活动负责林汉森、刘穗媚创意及包装（1人）合作方管理（1人）活动监测与督导（2人）媒介中心采购中心品牌中心策略中心创意中心五大支持中心 Services 服务_服务团队策略顾问黄小川肖洪涛公关传播负责王立萍策划撰稿（2人）媒介执行（3人）网络营销（2人）区域项目沟通与执行（3人）日常客户联系&区域项目管理孙建国、胡光奇日常客户沟通服务（1人）项目监测与督导（2人）总部协调杨侃 2009 D&S P95、owerPoint Presentation Services 项目推进表及对接要点-78-近期推进表近期推进表对接要点对接要点2.17-2.202.17-2.20（第三周）（第三周）2.22-2.272.22-2.27（第四周）（第四周）p 方案可行性验证p 方案细化以及出进度表p 确定合作模式p 第一阶段传播实施p 广告、终端合作对接p 三月份传播及事件规划内容内容说明说明p 每月末召开总结（本月）暨启动（下月）会p 服务方项目总控、项目负责及执行人员，企业方总监级决策人、经理级以及执行人员p 遇重大事件策划时，服务方将派驻人员p 确保无缝对接、效率最大化 2009 D&S PowerPoint Presentation-79-结束语：结束语：迪思南区经历08年重组期，给客户带来不便，深感抱歉；09年起，南区已开始步入架构稳健、服务提升的新阶段；三月份，我们即将搬入更大的办公室；现正服务客户：东风日产、Lotus、锦汉展览、Konica Minolta背靠集团整体实力，结合本地化服务优势我们以全新的姿态，期待客户的检阅THANKS!THANKS!THANKS!THANKS!THANKS!THANKS!专业敬业爱业 2009 D&S PowerPoint Presentation北京上海广州深圳成都重庆香港 北京市东三环中路乙10号艾维克大厦5F&6F&8F&12F