1、世联地产顾问从书I-在资讯时代，作为一名专业顾问，需要思考如何提升知识生产力的技巧，而客户提案中的图表制作就是其中之一。一份好提案可以让客户很容易就接收到你想要传递的信息。虽然国际咨询公司在图表使用方面已经出过相关的书籍，但对于房地产咨询领域来说，有自己的行业特点。本书是在国际咨询公司图表使用规范的基础上，通过房地产行业的实际特点和相关案例进行总结，针对性和适用性更强。版权所有，侵权必究本书法律顾问 北京市展达律师事务所图书在版编目（CIP）数据世联提案 完全图解/世联地产编著.-北京：机械工业出版社，2009.12（世联地产顾问丛书）ISBN 978-7-111-24861-3I.策.世.房2、地产业研究报告中国.F299.233中国版本图书馆CIP数据核字（2008）第122647号机械工业出版社（北京市西城区百万庄大街22号 邮政编码 100037）责任编辑：刘斌 设计：卡邦文化传播印刷2009年12月第1版第1次印刷170mm242mm 印张标准书号：ISBN 978-7-111-定价：50.00元凡购本书，如有缺页、倒页、脱页，由本社发行部调换本社购书热线：（010）68326294投稿热线：（010）88379007II世联地产顾问丛书编辑委员会陈劲松 周晓华 张艾艾 朱敏 刘康宁 侯颖方主要编撰人员/张兆娟 吴绍礼编审/甘霖III写在前面010910213858891073、110113141158169175185186201第一章第二章第一节第二节第三节第四节第五节第三章第一节第二节第三节第四节第五节第六节第四章第一节第二节初识图表家族超实用的数据图 数据图入门份量对比的饼图站队排序的条形图勾勒变化的柱形图、折线图、柱线组合图频率与相关图一次学会 概念图全Know How概念图入门相互关系概念图选择关系概念图时间关系概念图筛选关系概念图象形概念图成为图表达人三步成图 玩转图表玩转图表Step By Step209213附录A：几个咨询模型附录B：108个管理咨询工具致谢VI客户提案中的图表制作，是专业顾问人员的基本功写在前面用图表解读顾问之道首先，我们要开宗明4、义地说，本书要告诉你的，就是在资讯时代，作为一个专业顾问的固本之道。如何提升知识生产力的技巧，像客户提案中的图表制作等，是专业顾问人员的基本功，也代表着世联地产长期从事房地产咨询顾问工作的经验和平台积累。一份好提案可以让客户很容易就接收到你想要传递的信息。房地产领域的信息十分繁杂，作为这个领域的专业顾问，你更要成为信息表述的高手。要成为信息表述的高手，你需要掌握一项重要的产出技术制作图表。使用图表的好处在于，易于在自己的资讯信息与客户的理解之间建立起清晰的连结。譬如，现在有一项重要任务摆在你面前，你要竭尽所能，把2007年2月到2009年4月期间全国土地的购买和开发情况，介绍给一位想要进行全国5、化布局的开发商客户。你手上可以利用的是这样一张让人头晕目眩的表：VIII我国土地购置面积和完成开发土地面积走势（2007年2月2009年4月）时间2007年2月2007年3月2007年4月2007年5月2007年6月土地购置面积(亿平方米)完成开发土地面积(亿平方米)0.240.260.370.270.310.230.300.220.510.20时间2007年7月2007年8月2007年9月2007年10月 2007年11月土地购置面积(亿平方米)完成开发土地面积(亿平方米)0.360.240.340.200.410.20.300.170.270.16时间2007年12月2008年2月20086、年3月2008年4月2008年5月土地购置面积(亿平方米)完成开发土地面积(亿平方米)0.660.540.330.310.470.280.230.220.370.21时间2008年7月2008年8月2008年9月2008年10月 2008年11月土地购置面积(亿平方米)完成开发土地面积(亿平方米)0.340.180.300.180.260.140.210.150.240.15时间2008年12月2009年2月2009年3月2009年4月土地购置面积(亿平方米)完成开发土地面积(亿平方米)0.480.520.230.260.250.260.250.19当然，你可以把这张表直接贴在你的提案里，但相7、信这绝对不是明智的做法。你要为客户解读这张表。你也可以在提案里用数以百计的文字对这张表格进行解释：“我们发现：2007年2月2009年4月，购置和完成开发的土地面积变化趋势大体相同；在某些时点，两者变化幅度及方向有些许差异；完成开发的土地面积大都低于购置面积，仅在2007年2月、2008年12月到2009年3月出现过相反情况，但在这三个月份之后购置土地面积均出现增加，说明开发商在补充土地储备；整体来看，土地购置面积的变动幅度更大，完成开发的面积仅在2007年年底和2008年年底有大幅波动，而土地购置面积也同时发生了同向的变动。”说实话，我们不能确保你的客户会对这种“繁杂表格众多文字”的表述形式8、产生兴趣。因为这既不简洁，也不形象，你需要的应该是这样一张更直观的图表：IX0.70.60.50.40.30.20.102007.22007.42007.62007.82007.10 2007.12 2008.3 2008.5 2008.72008.9 2008.11 2009.2 2009.4土地购置面积（亿平方米）完成开发土地面积（亿平方米）图0-1 我国土地购置面积和完成开发土地面积走势怎么样？所有变化尽在其中，一目了然。甚至即便不贴那张表格，也可以通过坐标估计出相应的数据。这就是图表的力量！图表的力量虽然强大，但也只有正确地使用，才能达到我们想要的效果。在实际提案中，像下面这种图表使用9、不当的例子可谓比比皆是。某个项目在产品定位阶段，确定了主要的物业类型为联排别墅、退台洋房、普通多层、小高层和高层。作为顾问人员，你现在需要将这 几 种不同物业形态的相互关系、未来的产品策略、推售策略高层联排、洋房产品体系小高层普通多层等为客户进行分析。图0-2如果仅仅给出上面这张图，你作为顾问的专业素养很可能会遭到客户质疑。因为这张图除了说明构成项目的几种物业形态外，没有提供任何其他资讯和分析。这张图没法让客户清楚这几种物业形态各自的功用，也就没法安排他们的开发策略。X高价值贡献度经过一番冥思苦想和对信息的深入挖掘，提案人又画出了下面这张图：高价值产品，形象标杆 其他产品价格提升的杠杆 稀缺性10、产品联排别墅 较高价值物业 市场风险最小的物业 市场消化速度较快的产品洋房普通多层 提升容积率 未来主流产品和快速回现高层小高层 提升容积率 消化速度较快，回现最容易图0-3应当说，这幅图较之前有了很大的进步，但它却引发了误解。联排别墅、退台洋房、普通多层、小高层和高层这几种物业之间，是不存在任何循环或递进关系的，但这张图却将它们用循环关系图联系在一起，这可能会使客户错误地认为几种产品的开发有着先后的顺序，而这几类产品的开发策略和相互关系绝不是这么简单。那最正确的图表是什么呢？是这张由波士顿矩阵引申而来的概念图：问题联排洋房QUESTION瘦狗明星多层STAR现金牛实现高价值的保证小高层高层企11、业回笼资金保证DOGCASHCOW相对市场份额高图0-4谁的相对市场份额高、销售回现快，谁的价值贡献度高、利润大，“谁叫好谁叫XI座”的情况都通过这个带有坐标的矩阵表现得清清楚楚。事实上，要能有效学习和提高知识生产力，并不只限于技巧，也和我们的工作习惯有关。比如，要想灵活运用图表的技巧，我们认为有个诀窍在于，要养成经常把自己取得的资讯置换成数字的习惯。再者，要充分发挥知识生产力，也不能闭门造车，必须和他人沟通分享，麦肯锡的图表技术就给了我们很多的启发。如今我们将顾问工作中图表制作的各种体味，毫不吝啬地提出来和读者分享，就是想开始不断地探讨关于顾问这个角色的生存之道。在房地产咨询提案中使用图表的12、好处 迅速传达信息 直接关注重点 更明确地显示相互关系 使信息的表达鲜明世联地产2009年11月XIIXIII图表家族是个不断繁衍的大家庭第一章 初识图表家族顾问之道第一章初识图表家族 Office软件提供的仅标准类型的图表就有14种，每种类型下又有47种不同的表达形式 各个咨询公司自己创造的图表又有数百种。麦肯锡图表在网上能搜到上万个 数据图有很多种，但最基本的是5种，这5种图表之间也是有“血缘关系”的 概念图家族中有两位重要的成员可视概念型概念图和可视比喻型概念图1文本顾问之道世联提案 完全图解对于刚刚踏入顾问咨询业的新人来说，写好报告、做好提案是头等大事。想要办好这头等大事，就得学会如何13、利用图表跟客户沟通。这时，提案人首先面临的一大问题就是：图表有太多种，看得头晕，不知如何下手！Office软件提供的仅标准 类型的图表 就有14种，每种类型下又有47种不同的表达形式。如柱形图下又有簇状柱形图、堆积柱形图、百分比堆积柱 形图、三 维 簇 状 柱 形图、三维堆积柱形图、三维百分比堆积柱形图、三维柱形图等7种不同的表达方式。除了14种标准类型图表，还有19种自定义类型图表，有的自定义类型图表下也有数个不同的表达形式不仅如此，各个咨询公司自己创造的图表又有OFFICE软件提供的图表太多，不知该用哪一个好图1-1咨询公司发明了很多概念图数百种。如麦肯锡图表，在网上能搜到上万个，实际文本14、文本文本文本文本文本文本文本常用的图表汇总也有上百个；波士顿、罗兰贝格等管文本文本文本文本理咨询公司也独创了诸多文本文本文本文本文本文本文本文本文本文本文本图表，如波士顿矩阵等。文本文本图1-2210080软件技术和咨询业的飞速发展，让图表家族变得越来越庞大，它们个个都身怀绝技，但又各有不同。如何和它们交朋友，了解它们不同的性格和本领，在特定的场合邀请合适的图表来帮我们与客户沟通，是每个提案人都必须要思考的问题。从大的分类看，图表主要分为数据类图表和概念类图表两大类:第一章 初识图表家族顾问之道数据图的优势在于对数据图表有5种基本类型，相互之间有着“血缘关系”可量化的、数据类信息的表达。数据图15、有很多种，但最80604032基本的有5种：柱形图、条形图、折线图、饼图和散点2001柱形图231020 40条形图6080图。这5种基本的图表类型 之 间 也 是 有“血 缘 关系”的，如条形图可由柱形图经 过 坐标轴翻转得饼图120散点图到。在有些情况下，二者是可以通用的。6040200123456折线图图1-3根据以往的使用经验，我们发现，大多数的数据图，无论外形如何变化，最终表达的实质内容都是相同的，大多都可以用这5种基本图表代替。如圆环图、三维饼图、分离型饼图、分离型三维饼图、复合饼图、复合条饼图等，大都可以用饼图来代替；又如簇状条形图、堆积条形图、百分比堆积条形图、三维簇状条形图、16、三维堆积条形图、三维百分比堆积条形图等，都可用条形图代替。3顾问之道世联提案 完全图解表1-1 看上去名目众多，实际上数据图只有5大类型基本图表类型饼形图表条形图表柱形图表折线形图表散点式图表包含的其他形式圆环图、分裂的饼图、黑白饼图、三维饼图圆柱图、圆锥图、棱锥图、管状图、悬浮的条形图、自然条形图圆柱图、圆锥图、棱锥图、彩色堆积图、带深度的柱形图、黑白柱形图彩色折线图、黑白折线图、平滑直线图、面积图、黑白面积图、蜡笔图气泡图、折线图概念图的强项是表达不可量化的信息。概念图一般是以文字、几何图形或线条、箭头等视觉化元素组成，可以清楚地呈现某一事件的脉络或发展过程，也可以用于表达某一观点的形成和17、变化，是一种十分有效的提案工具。因此，概念图常常被用来表示流程、因果关系、分类或发展变化。概念图家族中有两位重要的成员可视概念型概念图和可视比喻型概念图。可视概念型概念图主要包括线性流动、垂直流动、循环流动、相互作用等类型；可视比喻型概念图则是以各种可视的图形、图解或漫画，生动地表达观点或思想。与数据图不同，在表达信息时，对于概念图的选择更具多样性。图形的合适与否取决于所阐述的信息及表达者的想法。比如，要表达房地产咨询工作的以下几个环节：1.首次沟通2.市场调研3.报告评审4.中期汇报5.终稿沟通我们可以选择的概念图就有很多。4有多种概念图都可以展现房地产咨询工作环节第一章 初识图表家族顾问之18、道首次沟通市场调研 报告评审 中期汇报 终稿沟通首次沟通市场调研报告评审中期汇报终稿沟通首次沟通市场调研报告评审终稿沟通中期汇报报告评审中期汇报终稿沟通开始市场调研首次沟通首次沟通市场调研报告评审中期汇报首次沟通市场调研报告评审中期汇报终稿沟通终稿沟通图1-4在提案时，除了上述的概念图，其实还有很多其他概念图可以选择。选择什么样的图形，取决于哪个图形能将你要表达的信息表述得更加清晰、准确。到这里，我们对数据图和概念图都有了基本的认识，但千万别以为现在就万事大吉了。无论我们使用哪种数据图和概念图，还必须学会如何和它们打交道，如何让它们为我们的提案服务。想要做好这一点，就要练好作为提案人的“三步功19、”！也就是利用图表进行提案的三大最基本的步骤。1.确定信息2.明确核心主题3.选择或构建图表5顾问之道世联提案 完全图解第一步 确定信息首先自己要想清楚，究竟要表达的是什么样的信息？想表达的最终结果是什么？理清量化信息和非量化信息。第二步 明确核心主题要明白表达的核心主题是什么，是某种量化信息？是某几项量化信息的对比？还是某种发展变化的过程和趋势？大概表达的方向是什么？第三步 选择或构建图表根据要表达的核心主题，选择图表，或自己构建图表。数据图大多可在已有图表中直接选用；概念图除了已有图表外，有时还需要根据主题自己构建图表。6第一章 初识图表家族顾问之道动手时间练习题1.请将你所在项目成交客户20、按年龄段进行区分，并用5种基本的数据图来 表达你的结果。2.请你用概念图表达你完成任务1的过程。7不同数据应该寻找适合的数据图方式来表达第一章 初识图表家族顾问之道第二章超实用的数据图 我们经常要分析某个要素的占比，想要说明成分关系，饼图是不二的选择 对于某个特定的产品，某个特定的时段、地段，我们用柱形图通过项目排序来找到它们 柱形图、拆线图和柱线组合图是描述趋势变化的大师 我们通常建议销售经理，在汇总分析时，可以用阶梯式柱形图或折线图9顾问之道世联提案 完全图解第一节 数据图入门仅仅认识了5种数据图的基本类型还远远不够，作为提案人，你还得知道利用数据图可以实现的5种比较功能时间序列比较、成分21、比较、排序比较、频率分布比较和相关性比较。表2-1 5种基本数据表的用法和举例5种比较类型比较类型举例时间序列比较成分比较排序比较频率分布比较相关性比较一定时间内的变化趋势（上升下降或者保持稳定）各部分占总体的百分比大小不同元素的排序（并列、高于或者低于）在渐进序列中的项目分布情况两种可变因素之间的关系西部地区销售量前11个月月均增长20%，12月下滑5%东部地区年回款占全国的40%东部地区全年的回款数额最大，西部地区最小各个地区的季度回款在1079万之间项目的销售速度与价格成反向相关根据以往数据图在房地产咨询中的使用情况，我们发现，最常用的比较是时间序列、成分关系和排序比较，频率和相关性的比22、较用得较少。我们经常需要通过时间序列比较来看趋势，比如过往5年的房价变化情况以及销售量变化情况等。在判断分析房地产市场的宏观趋势时，有80%的时候都会用到时间序列比较。其次是成分比较，它在市场分析、项目分析和客户分析中使用频率最高。比如不同物业形态的占比，不同户型的占比，客户构成的占比等，在一个房地产项目的具体运作过程中，对于成分关系的分析是必不可少的。再者就是排序比较，它的使用范围较广，比如表达客户关注度的排序，表达产业重要性的排序等，也是非常有用的一种比较。10第二章 超实用的数据图顾问之道一、看菜下饭数据图的选用我们已经知道了数据图的5种基本类型和可以实现的5种比较功能，那么当我们想对手23、中的数据进行某种比较时，该如何选择与之匹配数据图呢？是不是选择任何一种数据图都可以呢？当然不是。5种基本的数据图在比较功能的实现上是各有所长的。经过大量的实践，我们给出适用于大多数情况的建议：成分比较，首选饼图。排序比较，首选条形图、柱形图和折线图。时序序列比较，首选柱形图和折线图。相关性比较，首选条形图和散点图。表2-2 数据图的基本类型与功能成分比较排序比较时间序列频率分布相关性饼形图表条形图表柱状图表线形图表散点图表11顾问之道世联提案 完全图解事实上，选择和使用图表并不像数学题那样只有一个正确答案，在实际运用中，我们需要根据具体情况灵活选用。上面所给出的建议，是根据世联众多优秀提案人大24、量的实践经验总结而来的，代表着房地产咨询领域在项目对比和图表选用的匹配上的一种主流做法，是十分有益的参考。虽然数据图有5种基本类型和5种可以实现的比较功能，但在房地产咨询提案中，有些经常使用，有些则不经常使用。根据以往的实践经验，我们在房地产咨询领域最常用的依次是柱形图、饼图、折线图和条形图，散点图并不常用。此外，在比较功能中，我们对于频率分布的比较也较少。房地产咨询领域最常用的4种数据图30252011%9%15105050%19951996 1997 1998 1999 2000 200180%住宅（包含商住）商业及酒店工业及其他40%30%20%10%10015060100608045625、07%10%22%54%0%1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 200345以下6%图2-1根据房地产咨询的实际使用情况及使用效果，在对比功能和图表选用的匹配上，我们总结出如下经验：12备注第二章 超实用的数据图表2-3 数据图对比功能和图表类型的匹配顾问之道饼形图条形图首选成分首选项目对比时间序列柱状图折线组合图(柱图和折线)次选次选首选首选首选与时间相关的变化单一因素首选饼图两个以上因素可用柱形图同一时点的项目对比项目少时可用柱状图折线图比柱状图更能表达较长时间内的趋势组合图有两种刻度，可以表达多个趋势掌握了以上情况，各位提案人就可以更进一步，开始数据图的26、具体使用了！二、三忌三不宜数据图的使用法则（一）简洁法则在使用数据图时，首当其冲要注意的就是简洁！用最简单的形式表达最清楚的信息。永远要记住，内容的清楚直观比图表的漂亮更重要！这里就不得不提到数据图使用的“三忌不三宜”了！1.三忌一忌用三维视图，直接影响数据图表达的信息，会误导信息结果；二忌用背景效果，喧宾夺主，影响图表信息的获取；三忌用网格线效果，影响数据对比关系的体现。13100100908070605040302010090806050403010顾问之道世联提案 完全图解10080东部10080东部西部北部604020北部西部东部北部西部东部北部 北部西部 西部东部6040200第一季27、度第三季度0第一季度第二季度第三季度第四季度图2-22.三不宜一不宜用复杂的图形形状表达，应用最简单但最容易表达的图形。虽然复杂形状也能表达意思，而且处理得好还会有美化图表的效果，但其直观视觉效果并不好，不能使客户对所要表达的信息一目了然，而且制作起来也比较浪费时间。如果能用簇状柱形图表达清楚的，就不宜选用三维柱形图、圆柱图、圆锥图、棱锥图、彩色堆积图、带深度的柱形图、黑白柱形图等。9080706050403020100第一季度第二季度第三季度第四季度908070706050403020201000第一季度第二季度第三季度第四季度图2-3140102030405060708090能用饼图表达的28、，就第二章 超实用的数据图顾问之道不要使 用相对较为复杂的三维饼图、圆环图、分裂的饼图、黑白饼图和蓝3%3%33%色饼图了。47%3%3%14%33%双拼双拼或独栋独栋独栋或大独栋大独栋双拼47%14%双拼或独栋独栋独栋或大独栋大独栋图2-4可以用 簇 状 条 形图表达，就尽量避免使用三维条形图、圆柱图、圆锥图、棱锥图、管状图、悬浮的条形图、自然条形图等。第四季度第三季度第二季度第一季度0102030405060708090100第四季度第三季度第二季度第一季度0102030405060708090图2-51576.316018020018016014012060400顾问之道世联提案 完全图29、解二不宜在一张图表上有太多对比项，最好不要超过3项，如果要对比的项目实在太多，那宁可拆分表达，也千万不要搞“一锅粥”！这里的色彩柱给读者的感觉就是“摸不着头脑”，不知道想要表达的到底是什么意思：是甲乙丙各自的发展变化呢？还是甲乙丙三者在同一时间点的数值对比？抑或是三者发展变化的趋势及幅度的对比？对比项目过多难以理清头绪180160157.2138.3159.8135.9150.6140124.7127.212010080100 100.81058610073.4 77.110095.197.785.379.794.111310095.2 93.284.178.675.888.799.3604030、200123456789101234567891012345678910甲级乙级丙级1 19972 1998319994 2000 5 20016 2002 7 20038 2004 9 2005 10 2006图2-6而且，在有坐标轴标示的情况下，重复使用数值标拆分后就可以轻松进行对比了示，也使图表更加繁杂。当我们根据想要比较的不同项目，将图2-6的色彩柱进行分拆，原本想要对比和表达的内容就清晰可见了。比如若是想表达甲乙丙三者各自的发展变化，就可140120100806040140120100806040200160100801997 1998 1999 2000 2001 2002 20031、3 2004 2005 20061997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006甲乙丙以将图2-6分拆成图2-7。201997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006图2-716120100908070意大利面条10010090809080若想表达三者在同一第二章 超实用的数据图顾问之道的时间点的数值或发展变化趋势及幅度的对比，则可180160140甲乙丙以将图2-6分拆成图2-8。10080601997 199819992000200120022003200420052006图2-8千万不要“32、意大利面条”式的图表！麦肯锡提出不要在报告中泡制“意大利面条”式的图表，就是提醒提案人要时刻注意遵守简洁原则，牢记我们使用1009080706050403020图表的初衷为了清100第一季度第二季度第三季度第四季度楚地 表 达！对于“意大利面条”式的图表，我们一定要对其进行拆分表达！706050拆分对比4030201000第一季度第二季度第三季度第四季度1740200顾问之道世联提案 完全图解三 不宜 颜 色 太 多，色彩太 多则容易分 散 注 意力，喧 宾 夺主，使 主 要 信息被 淹没。刻度 线、坐标轴、图例等最好直接用黑1008060东部西部北部色。第一季度第二季度第三季度第四季度10033、806040200东部西部北部第一季度第二季度第三季度第四季度图2-9（二）刻度尺法则如果我们能够用好刻度尺，图表的信息表达将更加准确。刻度尺设置要使格子项尽量占据整张图，而不是只占一半或更少的位置，这样有利于对版面空间的充分利用，同时使数值文字的大小尽最大可能地保持清晰。为了做到这一点，对于最大刻度、起始刻度和主要刻度单位的设置就要有所考虑了。最高刻度设置一般只要比子项的数值略大一两个刻度值即可。如价格最高是10 905元/平方米，单位是2 000元/平方米，则最大值设置为12 000元/平方米是比较合适的，最好不要超过14 000元/平方米。此外，起始刻度要根据所具体情况做调整，而非千篇一34、律从0开始。起始刻度太小、最大刻度超过实际值太多，或者主要刻度单位太大，都会使子项位于整张图某一小的区域，也会使得各对比项目之间的趋势关系得不到突显。另外，在使用刻度尺的情况下，数值的标示显得多余而繁琐。一定要记住：刻度尺和数值标示只能选择其一！但可以选择标示其中的一个或几个重点数值。18图 2-1 0 中，上 图 最第二章 超实用的数据图顾问之道大刻度超 过实际值 太多（有时是主要刻度单位太24 00019 00014 0005.36%7.14%10.27%7.85%7.30%13.26%12.69%3.70%30%25%20%15%大），而使格子项挤在整张图的下半部分，使得各9 0004 35、0003.70%6364 670571847748-4.70%85445.40%96281090510%5%0%-5%年份之 间的趋 势关 系不-1 00020002001 2002 2003 20042005 2006-10%明晰。与之相对比，下图更能表现出变化趋势。12 00010 0008 0006 0004 0002 000人均可支配收入（元）增长率房价增幅16%11%6%1%-4%02000 2001 2002 2003 2004 2005 2006-9%人均可支配收入（元）增长率房价增幅图2-10（三）形状法则正确使用图表形状能使图表信息表达更准确。图表形状，即宽、高的比例要合适，36、尽量要与所表达的信息匹配，不宜过于扩大或过于缩小。在表示1998年和1999年不同年龄人群所拥有的住房数量时，下面的图2-11中，左图形状基本合适，从中可以明确看出住房拥有者的年龄分布情况。若用右图，则容易使人认为不同年龄人群的住房拥有量差别很大；若用下图，则会误导读者认为不同年龄人群的住房拥有量差别很小。19顾问之道世联提案 完全图解700 000700 000600 000500 000400 000300 000200 000100 00001999年以后1998年以前600 000500 000400 000300 000200 000100 0001999年以后1998年以前25岁337、5岁45岁55岁65岁75岁025岁 35岁 45岁 55岁 65岁 75岁700 000600 000500 000400 000300 000200 000100 000025岁35岁45岁55岁65岁75岁图2-11最后要强调的是，在使用数据图进行提案时，一般要遵守一定的标准格式。通常需要包含的要素有信息标题、图表标题、图例、脚注和资料来源。数据图提案的标准格式信息标题陈述对所列数据的理解图表标题介绍图表的主题西部地区2006年各季度的销售回款数额较上一季度持续增长西部地区各个季度的销售回款数额25201510西部图例对图表内容进行评述脚注对图表中的某一元素进行评述50第一季度 第二季度38、 第三季度 第四季度*第四季度的销售回款为公司发布的预测值。资料来源:*公司年报资料来源赋予数据可信度，使我们可以用来参考图2-1220第二章 超实用的数据图顾问之道第二节 份量对比的饼图在房地产咨询中，我们经常要分析某个要素的占比，如某月销售额之于全年的占比、某个年龄段的客户占比、某种户型产品的供应量占比等。我们把这些占比称为成分，成分相对关系可以表明每一个成分相对于整体的百分比。想要说明成分关系，饼图是不二的选择。在某产业园区的整体规划示意图中，我们可以大致看出各成分的位置及大小关系，但不能看出其准确的比例关系。如果我转换为饼图后可以看出，园区用于快速回现的土地面积明显大于公建用地和绿地可39、快速回现公建性开发规划绿地们需要准确表明每个部分相对于整体的占比，就要借助饼图了。14%62%24%可快速回现公建性开发规划绿地图2-1321其他顾问之道世联提案 完全图解一、让成分清晰地表达出来饼图的基本用法（一）1个基本原则：饼图中的成分最好不要超过6种如果一张饼图表达的成分太多，就有可能使某些成分看不清楚。为了避免这种问题，稍后我们将介绍一种饼图的延展用法。22在图2-14中，我们发现，上图中很多成分都是可以合并的，而且很多成分所占比例很小，也有必要合并。经过分析，我们将电子信息和光电机一体化合并为电子及光电技术，将生物医药、新材料、其他高新技术、高新技术投资、新能源/高效节能、新能源合40、并为新技术、新材料及新能源，将普通产业技术、环境保护合并为普通产业技术及环保，将咨询/培训/服务、生活配套、产品销售/贸易、商务配套、管理服务合并为服务类，将建筑/房地产、金融合并为建筑/房地产及金融。合并部分非主要成分后，可以更突出写字楼客户的主要构成是电子客户电子信息光机电一体化生物医药新材料其他高新技术普通产业技术环境保护高新技术投资新能源/高效节能新能源咨询/培训/服务生活配套产品销售/贸易商务配套建筑/房地产金融管理服务电子及光电技术新技术新材料新能源普通产业技术及环保服务类建筑/房地产及金融图2-14（二）4个重点强调1.用着色第二章 超实用的数据图顾问之道用明显区别于其他成工业用41、地是关注的重点分的更深底纹或更重颜色来表达，使人更容易关注。工业用地商业用地69%8%23%住宅用地图2-152.用缺省缺省要强调的那部分成分，起到突显作用。由于人眼总是倾向于看到一个完整的圆，所以风格3%面积17%园林8%省略 一部 分可以把 人的注意力吸引过来。但图2-16中，上图由配套30%户型42%于颜色过多，反而致使缺省部分并不突出，处理为风格3%面积17%园林8%下图后，强调缺省的效果就十分明显了。户型配套42%30%图2-16233%顾问之道世联提案 完全图解3.加箭头 加箭头给要强调的成分。面积17%园林8%若想更加突出强调缺省的部分，我们可以加箭头来进一关注建筑风格的客户所占42、比重最小风格3%步强化人的注意力。户型4.加标注配套30%图2-1742%加标注在要强调的成分。对缺省部分加标注能与加关注建筑风格的客户所占比重最小风格面积17%园林8%箭头起到同样的效果。户型配套30%图2-1842%（三）3个延展用法1.成分合并 饼图中的成分太多时，可将 部 分成 分 合并，用复合 饼图，或者借助复合条饼图来实现分层次表达。成分太多，需要合并20以下202526303135364041454650516060以上图2-19 客户年龄段分布（岁）2445岁以上的客户又可划分为3个年龄段20以下第二章 超实用的数据图顾问之道21%30%10%7%20%11%1%2%5%4%243、02526303135364041454650516021%30%10%7%20%11%1%4%2%5%60以上图2-202.多成分对比如果要对比某一项目在两个以上不同整体的成分时，则宜选用百分比堆积条形图或柱形图。饼图在表达单一整体各部分的比例时效果较好。但是，当我们需要比较某一项目在两个以上不同整体的成分时，百分比堆积条形图或柱形图则会是比较明智的选择。有的时候，也可以选择圆环图表示，但如果对比超过了三个整体以上，用圆环图的效果就欠佳了，直接改用百分比堆积柱形图更好。东部住宅用地占比低于西部，工业用地占比高于西部13%8%56%23%工业用地商业用地100%31%东部69%8%西部住宅用地44、80%13%23%60%40%20%0%东部西部工业用地商业用地住宅用地西部 东部56%69%31%工业用地商业用地住宅用地图2-212514%3%17%14%顾问之道世联提案 完全图解南山区二手商业房源最多，且呈增长趋势4%17%19%12%4%19%30%23%40%38%罗湖区福田区南山区宝安区龙岗区100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%罗湖区龙岗区福田区宝安区南山区图2-22 2008年13季度深圳市各行政区二手商业房源份额3.多成分综合表达用多个数据图综合表达多种成分关系。为表达新政前后客户置业目的变化，可以考虑用饼图和柱形图的组合图（图2-23）。新政前45、客户是否愿意置业用饼图表示，其中，愿意置业者的动机用柱形图表示。新政后置业者的动机也用柱形图表示，二者对比就可看出客户置业动机的变化。新政后软性需求大幅减少，刚性置业占比增加新政前高端客户在塘沽区置业目的调查新政后置业目的调查其他5%22%个人爱好提高社会地位6%18%65%20%软性置业投资保值等软需求投资保值57%36%刚性置业投资、改21%三代共享13%35%80%善需求、追求居住品质等是否不确定改善居住环境22%刚性需求图2-2326第二章 超实用的数据图顾问之道二、实例教你用饼图饼图在房地产咨询中使用较广泛，最常用于表示成分关系的有客户构成、市场和产品构成和区域构成等。表2-4 用饼46、图表示成分关系的对比内容对比内容客户相关的构成市场和产品构成与 区 域 相 关客户来源区域、客户行业构成、客户置业目的、客户家庭结构、客户需求产品比例、客户付款方式、客户需求敏感点等商品房类别构成、物业形态构成、价格区域结构、业态构成、产品结构、户型结构、面积结构等与区域相关的土地面积、销售量、销售价格、产品构成、广告投放等其他产业构成、行业构成、消费支出等（一）与客户构成相关实例1：客户来源构成深 圳市某楼盘签约6%2%4%客户中,近一半来自外省人士。20%46%外省人士深圳本地人纯港人深港家庭潮汕客家人外籍人士22%图2-24其他27B-BB+顾问之道世联提案 完全图解实例2：客户年龄构成47、深圳市某楼盘的客户年龄构成偏小，35岁以下占6成。19%1%2%9%26%65以上556545553545253525以下43%图2-25实例3：珠三角客户外出休闲度频次22%通过调查，珠三角客户外出休闲度假相对频繁，以周和月为单位统计，出游的人占5成以上。24%20%34%一周一次一月一次以上一季12次一年12次图2-26实例4：上门客户意向分级29%1%33%从 某 楼 盘 上 门 客户分级可看出，A类诚意客户较少，同时需要加大B类 徘 徊 类客户的转化升37%A级。图2-2728实例5：客户对产品的第二章 超实用的数据图顾问之道关注因素某三线城市客户对商品住宅特点关注比例中，户风格3%面48、积17%园林8%型占最高。实例6：客户对不同教配套30%图2-28户型42%育设施的需求某三线城市中，客户对教育设施的需求，中、小学略高，其他相差不大。21%24%23%32%中学小学幼儿园图书馆图2-29实例7：客户的期望价格接受度10%某三线城市，客户对中心城区 商品 住宅 价格的期望值较高，6 0008 000元/平方米占到2成。14%22%4 000元以下4 0006 000元6 0008 000元8 00010 000元21%33%10 000元以上图2-30294%顾问之道世联提案 完全图解实例8：客户置业目的某滨海城市，客户置业目的 仍以自住 过 渡 为主，但投资比例也较高。2249、%自住过渡投资度假74%图2-31实例9：成交客户所在行业构成深 圳市场 华强北某14%3%5%楼 盘 客户，从 成 交 分 析看，电子类公司仍占主要11%电子小型公司房地产自由职业比例，这主要与区域产业有关联。14%53%公务员其他行业图2-32实例10：成交客户置业次数某楼盘客户中，首次置 业者占5成，说明购房经验较少。13%54%首次多次二次33%图2-3330实例11：成交客户首第二章 超实用的数据图顾问之道付能力从某楼盘的首付能力看，首付能力较低，10万元以上的所占比例非常小。26%3%1%31%3万以下47万810万10万以上一次性38%图2-34实例12：成交客户付款方式从 某楼50、盘的付款 方式分析 看，首付 3成和一次性支付的占近5成，说明19%最低比例首付三成以上客户支付能力较高。27%54%一次性付清图2-35（二）与市场及产品构成相关实例1：商品房与非商品房成交量占比从 某 地 区住 房成 交结构看，政府提供的政策房占6成，占较大比例。43%17%40%图2-36政府保障型住房（万平方米）政府两限商品房（万平方米）其他商品房（万平方米）31顾问之道世联提案 完全图解实例 2：不同面 积 成交产品占比7%44%“9.27”后某地区写字楼成交以小面积为主，14%100200平方米200300平方米其中300平方米以下的占6成。21%300500平方米500800平方51、米8001 000平方米14%图2-37实例 3：不同产品 供应量占比某区域不同建筑类型6%13%16%别墅的供应比例中，花园洋房供应相对多，而不带电梯16%15%叠层复式花园洋房高层小高层的多层最少，其他建筑类型比例相差不大。14%20%多层不带电梯多层带电梯图2-38实例 4：不同业态 供应量占比1.44%1.02%0.68%某 地区 2 0 0 6 年第一季度各 类 物业供 应结 构16.43%1.44%商品住宅中，商品住宅占8成，说明市场供应结构不平衡。80.43%商业用房写字楼车库车位其他图2-3932实例 5：不同面 积 产第二章 超实用的数据图顾问之道品供应量占比深 圳市2 0 52、0 4 2 0 0 5年住宅面积供应结构中，16%5%5%8%12%600平以下608080100100150平方米占5成，占100120120150供应比例的一半。31%23%150200200平以上图2-40实例6：不同户型产品成交量占比从某市户型成交比例24%42%单房一房分析看，二、三房户型占6成，是城市户型供应主3%13%二房三房四房五房体。3%3%12%复试图2-41实例7：不同总价产品成交量占比在深圳市Town house 未售套数各总价区间所占比例中，1 0001 500万元10%15%800万1 000万1 000万1 500万的占7成以上，说明此价格是目前市场Town ho53、use的主流价格。75%图2-421 500万以上331%1%顾问之道世联提案 完全图解（三）与区域构成相关实例1：不同区域房屋租赁面积占比7%17%从 某 年 深 圳 市各 区住宅租房面积比例看，南山、宝安占全市的5成，成为城市租赁活跃区。26%8%17%罗湖福田南山盐田宝安龙岗25%图2-43实例2：不同区域旧改面积占比9%3%某年深圳市旧改项目中，宝安、龙岗占到8成，是全市的旧改重点区。4%3%57%罗湖福田南山盐田宝安实例 3：不同区域 土34%图2-44龙岗地供应量占比5%2%从深圳市某年土地供应区域分布看，宝安、龙岗占9成以上，成为近年来地产开发热点区。46%45%罗湖福田南山盐田54、宝安龙岗图2-4534实例4：不同地段商品第二章 超实用的数据图顾问之道房供应量占比某市商品住宅分布区域中，郊区比例很小，有97%47%市中心成以上是集中在市中心、及市区周边。46%市区郊边郊区图2-46实例5：不同区域房屋销售面积占比某市各区域销售面积比例中，西区、南区所占比25%31%北区例少，其他区域占8成。13%东区南区9%22%西区中区图2-47（四）其他实例1：各 行业 从 业人员数量占比12%6%4%1990年某市服务业从业人员比例中，教育医疗和批发零售占到5成，成为该城市服务业中就业人员最多的行业。10%8%24%26%10%商服娱乐教育医疗交通通信及公共设施管理批发零售金融保55、险房地产公共管理其他图2-4835顾问之道世联提案 完全图解实例2：人口分布情况从某地区人口分布区域分析看，海峡西岸经济区人口分布占7成以上，是其他城市的2倍多，成为人口集中区。29%海峡西岸经济区其他城市71%图2-49实例3：不同地区GDP占比12%通过对全国2004年上半年各地区GDP比较，可以看出长三角GDP最高，而12%50%京津唐全国其他地区珠三角、长三角、京津唐26%长三角株三角GDP占全国的5成。图2-50实例 4：不同开发 形态投资占比通过对某地区固定资产投资去向调查，得知基15%3%54%本建设占5成以上，基 本建设和更新改造占8成以28%基本建设更新改造房地产开发其他上，56、成为主要去向。图2-51365%实例5：日本工作人口第二章 超实用的数据图顾问之道不同通勤时间占比2 0 0 6 年日本工作人口的通勤时间统计显示，29%16%16%的工作人口通勤时间在11.5小时之间。25%8%1%2%22%14分钟以下1529分钟3059分钟6089分钟90119分钟120分钟以上不详图2-513710001500 15002000 20002500 25003000 30003500 350040001000以下4000以上顾问之道世联提案 完全图解第三节 站队排序的条形图一群孩子正在踢球，他们在球场上奔跑抢夺。在这种情况下，你很难一眼就找出其中个头最高的那个。你得请他57、们先排成一队，那个最高的孩子，就一目了然了。在房地产咨询中，我们常常需要找到那个“最高的孩子”，也许是某个特定价位的产品，也许是某个特定的时段、地段，此时我们就要通过项目排序来找到它们。在项目相对关系中，排序关注的是事物的排列方法或次序。与时间序列明显不同的是，项目排序关系表达的大都是同一时点的对比。项目相对关系可以用横向排队与纵向排队条形图来表示。纵向维度不设刻度值，而是用项目标示。可按照想强调的方式 把条 形图排列成任 何顺序。我们也可用柱形图表示项目的相对关系。与柱4 000以上3 5004 0003 0003 5002 5003 0002 0002 5001 5002 0001 00058、1 5001 000以下3%6%8%13%11%16%22%21%形图相反，在条形图中，通常沿垂直轴组织类别，沿21%22%水平轴组织数值。8%11%13%16%6%3%图2-5338第二章 超实用的数据图顾问之道在图2-53中，条形图和柱形图均表达了项目排序关系，但条形图的表达明显比柱形图清晰明确得多。这里，我们需要特别强调的是二者之间的区别：实质区别条形图一般用于表达同一时间节点的项目排序，而柱形图一般用于表达不同时间段内的项目变化，柱形图表达的大都与时间变化相关。相对区别 避免误解。因为柱形图更多被用来表达时间序列，所以如果要表达排序关系，用条形图可以减少把项目相对关系误解为时间序列相对59、关系的可能。表达便利。如果项目的图注相对较长，柱形图的标注可能会写成两行或者部分标注被缺省，因而影响信息识别，使用条形图则可以为某些项目冗长的图注预留较多的空间。除了 基 本 的 条 形 图外，还有滑动、背离式和成对等几种条形图表可用于表达项目相对关系，但从表达效 果和实际使用频率来看，这类条形图较房地产咨询领域比较少用到的条形图少使用。比较一个项类的不同方面，如选择是与否的人数比例表明组成整体的每个部分的情况图2-5439顾问之道世联提案 完全图解一、让排序一目了然条形图的基本用法（一）3个基本原则1.各项类不宜用多种颜色过 多的颜 色 并不能使表达更清晰，也不能突显某一个部分，反倒给人一种60、眼花 缭 乱的感 觉。相反，单一颜色的表达效其他朋友介绍网络户外广告牌电视46131624其他朋友介绍网络户外广告牌果更好。若想突显某个项目，将该项目设置为不同的颜色即可。报纸其他朋友介绍网络户外广告牌电视报纸4613162020电视报纸24图2-55 各种媒体营销效果（吸引客户的数量）对比2.分组条形图中的关联项类不要超过2种，对比项类不要超过4种因为排版的缘故，如果关联项类和对比项类过多，都会导致条的宽度过小，影响图表的表达效果。若项类过多，在不影响表达的情况下，可对项类进行适当合并，合并图的表达就更清晰。405040302010第二章 超实用的数据图顾问之道80100万80100万60761、0万4050万2030万6080万4060万2040万老业主比例总体比例0%5%10%15%20%25%0%10%20%30%40%图2-56 不同业主对物业总价的承受能力若项类不能合并，而又必须表 达 这样的项类对比及排序，建议改用柱形图，效果会好些。0AB1房C小2房D大2房E3房F图2-57 不同项目的各户型产品结构对比3.细分条形图中的部分不要超过4种太多的成分会增加读图负担，从而影响图形的表达效果。图2-58中，左图对于住宅价位的划分过于繁杂，只需将其划分为3 0004 999元/平方米、5 0006 999元/平方米、7 0008 999元/平方米和9 000元/平方米以上四种价位62、即可。41CCABCDFE顾问之道世联提案 完全图解FE3 0003 9994 0004 9995 0005 999FEDBA6 0006 9997 0007 9998 0008 9999 0009 99910 000DBA3 0004 9995 0006 9997 0008 9999 000以上0102030405001020304050图2-58 各区域普通住宅价格分布结构分析（二）2个重点强调1.用对比色给要强调的项类加强色彩。对需要强调的地方使用对比性 强的颜色 或阴影，以便强调主题。C项目客户的投资回报率位居第三0%20%40%60%80%100%图2-59 各项目客户投资回报率对比63、2.加标注给要强调的成分项类加上数 字标注或图形 标本项目销售单价居中10 00012 000注。重点的标示可以突出要强调的项目。DCB7 5006 0008 0005 800A图2-60 各竞争项目销售单价对比42第二章 超实用的数据图该片区二房和三房住宅产品的市场消化率最高顾问之道五房四房三房二房一房销售率95%95%0%20%40%60%80%100%图2-61 某片区产品分户型消化率（项目销售预测）（三）2个延展用法1.利用箭头表 达 某个成分的变化本项目除6 0008 000元/平方米的产品销售率下降外，其他价位产品销售情况均有提升在百分比堆积条形图中的某个成分上加箭头标10 00064、以上8 00010 0002003年2004年示，可突出其变化。6 0008 0004 0006 0000%10%20%30%40%图2-62 项目各价位产品20032004年前三季度销售率比较2004年三房豪宅产品的供应量比前两年所有减少2004年三房四房五房、复式及别墅类2003年2002年0%20%40%60%80%100%图2-63 豪宅市场20022004年户型结构对比图（套数比）43FEDC顾问之道世联提案 完全图解2.加辅助垂直线，来表达某种参考标准除排序外还可看到与标准之间的对比，如与平均值、最大值、最小值的对比。6个项目中，仅有A和C项目的平均销售率超过70套/月平均70套/65、月BA020406080100120140速度（套/月）图2-64 各项目销售速度分析（四）3个使用注意1.利用不同手段，突显不同因素为突显数值，可在顶端或低端使用一个刻度尺，或者在条形的末尾标注数字。若只是想简单标示项目间的关联，可用刻度尺；若想突出数字，可用数字标示。但要注意二者不能同时使用。有时，使用刻度尺的同时标示一个需要特殊强调的数字，也是个好办法。2.标注的数字小数部分最好省略3.要保持条形图之间的距离比条的宽度小图2-65中，左图的条与条之间的距离比条的宽度大，给人的感觉就是很“单薄”，对比效果也不好。改为右图后，图形更135以上90120608040以下135以上120135966、012080906080406040以下漂亮，表达也更清晰。0%10%20%30%0%10%20%30%图2-65 不同面积物业需求比例分析44第二章 超实用的数据图顾问之道二、实例教你用条形图条形图在房地产咨询中常用于城市或区域间的排序、客户关注方面的排序以及有相关性项目间的排序。表2-5 各类型条形图的排序内容排序内容类似城市或区域（如类似城市举例：二线省会城市、长三角城市、旅游城市、三线城市、全省各城市、滨海城市等有类似性的城市）在GDP、人均收入、GDP构成、三产构成、供应量、销售量等方面的排序等基本条形图分组条形图细分条形图其他条形图宏观方面：产业贡献排序、人口结构排序等客户方面：不67、同年龄段人口排序、不同月供及总价区间排序、需求敏感性排序等市场方面：面积排序、销售情况排序等有相关性的两个项目，如销售/租赁、已售量/总量、土地面积/建筑面积、老业主/总业主、2个年份等百分比堆积条形图：比较各个类别的每一数值所占总数值的百分比大小堆积条形图：显示单个项目与整体之间的关系表示人口关系的背离式条形图（一）基本条形图1.城市/区域排序实例1：20 0 6 年重要旅 游城市国际 游客平均逗留天数 根 据2 0 0 6 年重 要旅游城市国际游客平均逗留天数调查的结果，一般在1.465.29天，其中普吉岛昆明桂林丽江杭州三亚上海普吉岛1.465.29最长，昆明最短。01.534.56图268、-66450顾问之道世联提案 完全图解实例 2：全国各主 要旅游城市旅游业 对GDP的贡献全国各主 要旅 游 城市旅游业 对GDP的贡献不 同，一 般 在 7%2 0%之 间，昆明贡 献 2 0%最高，烟台10%以下最小。桂林昆明烟台大连杭州苏州0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%图2-67实例3：20 0 4年广西省部分城市GDP（亿元）2004年，广西省部分城 市G D P中南宁 最高为589亿元，其次是桂林、柳州、贵港。柳州桂林南宁贵港164400456589图2-68实例4：2 0 0 7年北中国核心城市人均可支配收入 2007年北中国核心市人均可支配收69、入中，青岛（元）大连天津青岛位居第二，仅次于北京。北京5 00010 00015 00020 00025 000图2-6946DCBA实例5：2 0 05年商品第二章 超实用的数据图顾问之道住宅销售均价2005年各区商品住宅销售均价在1 3002 600元/平方米 之 间，其中两城区最高在2 560元/平方米，白云区最低。金阳区乌当区白云区花溪小河两城区1 4001 5821 3801 7791 6782 560图2-70实例6：文化创意产业占GDP比重文化创意产业占GDP比重调查，全球为7%，中国3%低于平均，美国位居第一，约是中国的7倍。全球美国日本英国中国3%7%8%18%20%图2-770、1实例7：2 0 05年 各区供应情况（土地面积）从2005年某市各区土地面积供应分析看，A、B类供应最大，并以政府转让为主，C类最少，以企业企业转让政府转让转让为主，D类，企业和政01 0002 0003 0004 0005 0006 000府供应量相对均衡。图2-7247顾问之道世联提案 完全图解2.宏观经济分析实例1：中国汽车行业增长速度与国际平均增长速度的对比 通过中国汽车行业增汽车零配件整车组装21%37%39%43%长速度与国际平均增长速度的比较可以看出，中国汽车贸易汽车服务8%7%12%中国全球平均的整车组装、汽车贸易已经超过国际平均水平。实例2：2 0 0 6 年文化图2-7371、33%创意产业的平均增长 速度2006年文化创意产业的全 球平均增长 速 度为5%，日本、英国、美国依全球日本英国美国5%10%12%14%次是全球的23倍。图2-74实例3：某区 主 要产业增 加值 及占总产 值的比率某区主 要产业增 加值及占总产值的比率调查中，汽车及零配件最高，其其他行业农副食品加工业饮料制造业电子通信设备制造业汽车及零配件占总产值比率增加值比率中增加值比率近50%，占0%10%20%30%40%50%总产值比率近40%，其中图2-75电子通信制造业虽占总资产比率相对高，但增加值比率相对低；饮料制造业则相反。48实例 4：某区 居民 受第二章 超实用的数据图顾问之道教育程72、度某区居民受教育程度调查中，大专占近6成，其次是本科近2成，中专以上的占6成以上。小学以下初中高中及中专大专本科以上3%5%16%19%57%图2-763.客户关注排序实例1：20 03年香港客户置业的户型分布 2003年港客置业的户型分布调查发现，二、三房占近8成，其中二房占近5成。4房或以上三房二房一房单房4%1%17%30%48%图2-77实例2：20 03年香港客户置业的物业面积分布2003年港客置业的物业面积分布中，6080平方米占4成以上最大，是其他户型的23倍。其次是60平方米以下、81110平方米，分别占约2.5成、2成。110平方米以上81110平方米6080平方米60平方米73、以下13%图2-7820%24%43%49顾问之道世联提案 完全图解实例3：客户月供能力分析从某城市客户月供能4 000以上3 5004 0003 0003 5003%6%16%力分析看，1 5002 000元占比例最大为22%，其次2 5003 0002 0002 5001 5002 00013%11%22%为1 0001 500元占21%，1 500元以上的占近7成。1 0001 5001 000以下8%21%图2-79实例 4：客户职 业 结构分析从城市客户职业结构分析，电子类，职员、私营业主相对集中，占总客户近7成。其他贸易类公务员私营业主职员电子类2%3%17%24%26%28%图274、-80实例5：客户入住后对物业不同因素的关注程度从某楼盘客户入住后对物业不同因素的关注程度分析，物业服务、户型其他生活配套物业服务交通配套园林景观设计关注相对高，其次是户型设计0%10%20%30%40%交通配套、生活配套、园50林设计等。图2-81F18BDCBA04.市场情况排序实例1：20 0 4年某市第二章 超实用的数据图顾问之道各区租金对比 租金水平（元/平方米/月）2004年某市各区租金对比分析中，全市租金在每月1838元/平方米之间，平均为每月35元/平方米，A、区超过平均，C处平均，E、EDCBA全市232535353837D、F低于平均值。实例2：20 0 4年某区各片区价格75、概况图2-822004年某区各片区价格比较分析看，全市价格在5 0007 800元/平方米之间，A区最高，其次为B、C区，其中，A、B区价格约是C区的近2倍。实例3：不同楼盘的客户来源分析某市不同楼盘的客户来源分析看，除A盘为纯本地客户外，其他楼盘都均由三类客户组成，本地CBA图2-834 9087 5227 750本地高端度假客外地中高端度假客自住客户客占比例最大C盘，外地度2004006008001 000 1 200 1 400假客占最大的是B盘，自住图2-84客户相对较多的是C盘。51顾问之道世联提案 完全图解实例 4：某区域 不同容积率住房的供应比例某区域 不同容积率住 房 的 供 76、应比例，容 积率 小于 0.5占近 5 成，其次为1.02.0的占3成多，2.05%15%32%48%0.51.0占1.5成。图2-85实例5：格林系住宅产品不同生命周期客户所占比重格林系不同生命周期客户所占比重中，三口之空巢家庭三代同堂三口之家家最大占45%，其次是占二人世界0%10%20%30%40%50%25%以上的二人世界，三代同堂。这三类家庭占近9.5成。（二）分组条形图实例1：20032004年图2-86前三季度豪宅销售率比较20032004年前三季度豪宅销售率比较中，价位在4 0006 000元/平方1 000以上8 00010 0006 0008 0004 0006 0002077、04年2003年米和8 000元/平方米以上4 000以下0%10%20%30%40%的，2004年比2003年销售52率高。图2-87DCBGFEDCB实例 2：各区住宅 成第二章 超实用的数据图顾问之道交价格分析从某城市各区住宅成交价格分析看，各区的总成交价总体高于底价。其总底价总成交价中高出底 价格最大 的依A0306090120150180次是A、B区。图2-88实例3：各区域 土 地供应情况某城市分区域土地供应调查中，各区规划用地面积和建筑面积成正比，且规划用地面积建筑面积一般规划用地面积越大则A0306090120150180建筑面积越大。图2-89实例4：项目销售量及销售进度对比78、总套数（套）销售套数（套）某别墅项目销售量及销售进度对比中，联排别墅总量最多，但销售进度最快，而双拼别墅最少，但销售进度最慢。联排别墅双拼别墅独栋别墅01320577292图2-90538号CBA顾问之道世联提案 完全图解实例5：二手房买卖和租赁面积区间分析某 城 市 二手 房 买 卖和租赁面积区间调查中，60100平方米间的租售比150以上1001506010045604%7%18%22%15%10%48%54%例都很高。城市60平方米45以下6%15%以上的住宅一般买卖比例大于租赁比例，而60平方米以下的住宅则相反。实例6：某项目二、三级市场价格对比分析某项目二、三级市场四期图2-91价格79、对比分析，其各期入市价格都高于三级报盘价三期二期入市价格三级报盘格，其中该项目二期的入02 0004 0006 0008 00010 000市价格比三级报盘价格每平方米高出近1 000元。（三）细分条形图实例1：A、B、C三高档社区户型结构分析某市A、B、C三高档社区户型结构调查中，一般都由多种产品组成，且图2-92以三、四房为主流产品，0%20%三房40%四房60%80%五房以上100%而C盘比其他两区增加了花园洋房产品，并加大了复式花园洋房图2-93别墅别墅产品的比例。54GFEDCFEDCBAGDCB实例 2：不同 类 型 用地供应套数分布从城市各区土地供应套数分布显示，除E区还有第二章80、 超实用的数据图顾问之道一定比例的工业外，各区土地供应一般以商业和住宅BA0%20%40%60%80%100%为组合；其次，除G区以商业为主体供应、B区商业住居住商业图2-94工业宅供应体量相当外，其他各区以住宅为主体供应。实例3：2004年各区二手房成交面积结构分析根据调查，2004年某城市各区二手房成交面积结构中，以60100平方米为主，45平方米以下的成0%20%40%60%80%100%交以F区最多；4560平方45以下456060100100150150以上米A区最多，100平方米以上的D区最多。实例4：某市20 0 6年分区域 不同土地性 质供应比例某市2006年分区域不同土地性质81、供应比例中，FE图2-95除A、B区外，都以住宅用A0%20%40%60%80%100%地供应为主，其中E区住宅用地供应最多，A区的商居住用地比例图2-96商业用地比例业用地供应最多。55800000700000 600000500000400000300000 200000100000100000 200000 300000 400000 500000 600000 700000 80000000顾问之道世联提案 完全图解实例5：不同地区或城市的三大产业结构的比较在不同地区或城市的三大 产业 结 构的比较中，低收入地区的第一产业比例最高，发达地区的发达地区中收入地区低收入地区郑州深圳中国第三82、产业比例最高，深圳0%20%40%60%80%100%的第二产业最高。第一产业第二产业第三产业图2-97（四）其他条形图实例1：2000年深圳市人口金字塔图示2000年深圳市人口金字塔图示，1539岁的人口最多，除1529岁之间深圳女性多于男性外，其他年龄段男女比例相对平衡。85岁及以上7579岁男6569岁女5559岁4549岁3539岁2529岁1519岁59岁0岁图2-9856实例 2：不同家 庭 结第二章 超实用的数据图顾问之道构增长预测2 0 0 5年 各 类 型移民家庭的数量都 将在 未来10年里大量增长。原住民家 庭中有孩子的家 庭数没有孩子的家庭有孩子的家庭单亲家庭其他类型家庭83、单人家庭其他量则会明显减少。-2-101234移民家庭原住民家庭图2-99实例3：大众别墅与高端别墅各因素的竞争对比大众别墅市场高端别墅市场对比大众别墅市场，产品力在高端别墅市场的竞争优势更加明显。价格产品环境配套区位22%30%28%35%52%16%18%29%48%42%图2-100571980 1982 1986 1988 1990 1992 1994 1996 1998 2000 2002 2004 2006706050顾问之道世联提案 完全图解第四节 勾勒变化的柱形图、折线图、柱线组合图在房地产咨询中，我们常常需要观察分析某些特定项目随时间的变化而发生的变化。比如一年中每月土地市场84、供应量的变化。当我们把几个年份每月土地市场供应量的变化合在一起，就可以发现几年内土地市场供应量的变化趋势。柱形图、拆线图和柱线组合图是描述这种变化的大师，它们是表达随时间变化而变化的序列相对关系的最佳手段。柱形图一般表示小段时间内发生的变化，着重于表现数量值变化中，最好用于表达少于8个时间段的信息。从20012006年逐年增加25002000150010005000020022003200420052006图2-101折 线图一般 表 示较长时间段发生的变化，时间点较多，着重于表现趋势的变化。从19802006年总体呈下降趋势403020100图2-10258第二章 超实用的数据图顾问之道 柱85、线组合图一般表从19862003年数量总体呈增长趋势，增长率先上升后下降示相关联的几 项在同一时间段发生的变花，着重于表现不同数量级或量纲的项目的变化相关性。如果 想要表 达两个 量纲70605040302010012.00%10.00%8.00%6.00%4.00%2.00%0.00%不同或 数 量 级不同的时19861997199819992000200120022003间序列时，则最好使用柱图2-103线组合图。一、追踪变化量柱形图的基本用法表2-6 使用柱形图、拆线图和柱线组合图的原则、重点和延展柱形图1.时间序列在8个以内2.相关比较项目最好在3个折线图1.相关比较项目在3个组合图186、.相关比较项目在4个以内外2.刻度和量纲设置要起基本原则以内3.单一项目除强调外颜色最好只有一种以内2.各折线必须有区别到比较作用3.最常见的组合有三种：数值和增速、数值和占比、不同的量级重点强调延展用法1.用箭头2.加辅助线3.用阴影、着重色1.绝对值细分图2.百分比细分图3.重叠柱形图1.用箭头2.加辅助线3.最好用粗细、虚实、颜色来强调1.堆积折线图，可用堆积面积图代替堆积折线图可用堆积面积图代替592006.6 2006.7 2006.8 2006.92006.102006.112006.122007.1 2007.2 2007.3 2007.4 2007.5 2007.6 2007.87、72006.6 2006.7 2006.8 2006.92006.102006.112006.122007.1 2007.2 2007.3 2007.4 2007.5 2007.6500顾问之道世联提案 完全图解（一）3个基本原则1.数据点最好在8个以内，如果时间点较多，要展示变化趋势，最好用折线图。图2-104中，上图共有13个数据点，比较难捕捉到需要的信息。若想更好地表现出各数据点的数值大小及变化趋势，可改用折线图，如下图，使用合适的刻度尺后，数值大小及变化趋势就很明显了。9 0008 0007 0006 0005 0004 0003 0002 0001 00009 0008 5008 088、007 5007 0006 5006 0005 500图2-104 某市别墅市场销售均价变化情况2.相关比较项目最好在3个以内图 2-10 5 相 关 项 太4种户型产品各年供应量的变化和对比难以一目了然多，最好根据表达信息的6001房小2房大2房3房需要进行拆分处理，以使表达更清晰明确。40030020010002002年2003年2004年2005年2006年2007年图2-105 某区域不同年份的户型供应对比60303.单一项目除强调外颜色最好只用一种图2-106中，上图这种第二章 超实用的数据图顾问之道一张图表中多种色 彩的14 00012 000200120042002200520089、32006使用是完全没必要的，并不能使表达更清楚，最好改用单色。若需要强调某个年份，只需对该年份采10 0008 0006 0004 0002 000用不同的颜色 进行强调0200120022003200420052006即可。14 00012 00010 0008 0006 0004 0002 000人均可支配收入0200120022003200420052006图2-106 20022006年某市人均可支配收入增长情况（二）2个重点强调当需要对图中某些部分进行强调时，可以用以下方法：1.加箭头向下的箭头突显某个变化。该市1999年房地产投资额出现下降2520151050199519961990、971998199920002001图2-107 某市房地产投资额随时间的变化615000顾问之道世联提案 完全图解2.加辅助线辅助线标示突显变化量。该楼盘第3期销售均价比第2期大幅上涨了11 200元/25 00011 20013 80011 0002800A楼盘1期A楼盘2期2005年8月A楼盘3期复式2006年9月图2-108 某楼盘销售均价逐月的变化情况（元/）3.用阴影、着重色将想强调的项目使用着色或阴影标示。该市别墅市场销售面积在2007年5月达到最高5 0004 5004 0003 5003 0002 5002 0001 5001 00050002006.1 2006.2 20091、7.1 2007.2 2007.3 2007.4 2007.5 2007.6图2-109 某市20062007年上半年别墅市场销售面积（三）3个延展用法1.堆积柱形图堆积柱形图显示单个该物业类型除1985年在西部的分布增加外，其他各年在各地的分布情况保持相对稳定项目与整体之间的关系，它比较各 个类 别的每 个数值所占总数值的大小。当有多个数据系列并且希4 0003 5003 0002 5002 0001 5001 000东北部中西部南部西部望强调总数值时，可以使用堆积柱形图。1970年 1975年 1980年 1985年 1990年 1995年 2000年 2004年图2-110 某一物业类型92、在不同年份的分布区域62图500400300第二章 超实用的数据图顾问之道2.百分比 堆积柱 形比较各 个类 别的每一数值所占总数值的百分比大小。当有三个或更多数据系列并且希望强调所占总数值的大小时，尤其是总数值 对每 个类 别都该项目建成后，住宿餐饮以及娱乐交通等项目收入占比大幅提高，不再单纯依赖门票收入100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%相同时，可以使用百分比0%1985年2008年堆积柱形图。门票住宿餐饮商品销售其他：娱乐、交通等图2-111 某项目建成后收入结构分析3.分组柱形图分组柱形图中的一个该市总人口总量随外来人口的增加而大幅增长，外来人口约占总人口的七93、分之六柱 形图与另一 个相互 重700600总人口数外来人口合，比较在一段时间内两个项目的情况及它们之间随时间变化的关系。分组柱形图所表示的2001000两个项目必须是同一度量1982年1990年2000年的相关方面。图2-112 某市三次人口普查的总人口数二、描绘趋势线折线图的基本用法（一）2个基本原则1.相关比较项目在3个以内633.06.56.05.55.04.54.03.53.06.56.05.55.04.54.03.53.0顾问之道世联提案 完全图解太多的比较项目会导致折线过多，从而增加读图负担。解决办法见本章关于意大利面条的处理办法。6.5ABCDE6.05.55.04.54.0394、.53.019951996199719981999200020012002200320046.56.05.55.04.54.0AB6.56.05.55.04.54.0AE3.53.01995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004A D1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 20043.51995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004A C1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004图2-195、13 2.各折线必须有区别图2-114中，左上图两条折线的粗细、颜色、虚实均相同，无法区分二者，也就表达不出想要表达的意思。所以，必须将同一张统计图中的折线进行差异化绘制，才能表达出需要的信息。差异化的方式包括线条的颜色、粗浅、虚实、标注符号等。6419911992199319941995199619971998199920002001200220037060第二章 超实用的数据图顾问之道6.56.0AB6.56.0AB5.55.04.54.03.53.01995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 20045.55.04.54.03.53.019996、5 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 20046.56.0AB6.56.0AB5.55.04.54.03.53.01995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 20045.55.04.54.03.53.01995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004图2-114（二）2个重点强调1.用箭头标示变化的方向及趋势。该市商品房价格逐年上涨（单位：元）8 0007 0006 0005 0004 0003 0002 0001 000020022003200420097、52006图2-115 20022006年某市商品房价格走势图2.加辅助线该市固定资产投资主要集中于基础建设和房地产开发领域强调想要强调的部分。5040302010房地产更新改造其他基本建设图2-116 某市固定资产投资去向构成分析651970197619781980198219841986198819901992199319951996199820002004200220051990199119921993199419951996199719981991200020012002200322顾问之道世联提案 完全图解对于强调的拆线，最好用粗细、虚实、颜色来突 显不需强调的 拆 线最好用普通黑实98、线表示。3 000 0002 500 0002 000 0001 500 0001 000 000500 00001950年以前累计1951196019611970197119801981199019912000（三）2个延展用法5069m100149m2图2-1177099m150m2以上1.描述与份额、贡献各年份均以一室一厅和两室一厅户型的产品供应量居多相关的主 题用堆积面积500 000单身公寓一室一厅两室一厅三室及更多图堆积面积图显 示各个数值 所占大小随 时间400 000300 000200 000100 0000或类别而变化的趋势。图2-118 不同户型结构供应量的变化2.百分比99、 堆积面积图显示各 个 数值 所占百分比随时间或类别变化的趋势私人住宅占比逐年下降，资助出售住宅占比逐年增加100%80%60%40%20%0%私人住宅资助出售住宅公营租住房屋图2-119 住宅类型变化66三、柱线组合图的基本用法（一）相关比较项目在4个以内第二章 超实用的数据图顾问之道虽然较多的项目能表2003年后郑州固定资产投资额增速放缓，房地产投资额稳定增长达更多信息，但过多的项目会增加读者的读图负担。1 2001 000800600400200070%60%50%40%30%20%10%0%20022003200420052006固定资产投资额（亿元）固定资产投资增长率（亿元）房地产投100、资额（亿元）房地产投资增长率（亿元）图2-120 20022006年郑州固定资产投资和房地产投资与增长率(二)刻度和量纲设置要起到比较作用合适的刻度和量纲可一手写字楼销售面积与销售收入呈正比以使 要表 达的信息更明确、更清晰。1.00.90.80.70.60.50.40.30.20.11.81.61.41.21.00.80.60.40.202008.1 2008.2 2008.3 2008.4 2008.5 2008.6 2008.7 2008.8 2008.9销售面积（万平方米）销售收入（亿元）0图2-121 一手写字楼销售面积及销售收入67268顾问之道世联提案 完全图解在房地产咨询中，最101、城市居民人均居住支出占消费性支出的比例逐年下降常见的 柱 线 组合图有三种：数值和增速、数值和占比、不同的数量级。1 4001 2001 000800600400200城市居民人均居住支出/元占消费性支出比例/百分比16%14%12%10%8%6%6%6%020002001200220032004200520060%图2-122 历年城市居民人均居住支出与消费支出对比柱形图、折线图和组合图在房地产咨询的使用范围和使用频率大致相当，经常会同时出现，不同之处仅体现在以下两点：柱形图和折线图的本质不同在于，是否与数量或趋势相关。有关联的几项放在一张图时，通过柱形图和折线图来区别，使表达更清楚，尤其是102、不同量纲或数量级的项类同时出现。下面分别用折线图、柱形图、柱线组合图表达商品房均价及销售面积随时间的变化。从中可看出柱形图、折线图及柱线组合图的用法及表达侧重点的区别。折线图，适合于表达20012006年长沙商品房房价上涨缓慢，销售量迅速上涨二者的变化趋势及变化方8003 500向。700600500400300200100销售面积（万m）商品房售价3 0002 5002 0001 5001 00050002001200220032004200520060图2-123 历年长沙商品房均价及销售面积走势柱 形 图，适 合 于 表5年间，长沙商品房均价每平方米仅上涨了409元，销售面积则增达二 者103、数值 的大 小及变加514万平方米销售面积（万平方米）商品房售价（元/平方米）化，且 用 分 组柱 形 图的表 达 效 果并不比用两张柱 形图分别展 示二者的数值变化更清晰。80070060050040030020010002582176.52376251.62468299.32738450.230306392991690.23 5003 0002 5002 0001 5001 0005000200120022003200420052006图2-124历年长沙商品房均价及销售面积走势组合图A，适合于表第二章 超实用的数据图顾问之道达销售面积的数值变化及销售价格的变化趋势。组合图B，适合 于 表104、组合图A800700600500400300200商品房售价（元/平方米）销售面积（万平方米）3 5003 0002 5002 0001 5001 000达销售价格的数值变化及销售面积的变化趋势。10002001组合图B2002200320042005200650008007006005004003002001003 5003 0002 5002 0001 5001 00050002001200220032004200520060图2-125 历年长沙商品房均价及销售面积走势四、实例教你用柱形图、折线图、柱线组合图时间序列图表在房地产咨询中是最常用的，一般用来表现宏观经济和房地产市场中一段时间105、内的趋势变化，以此揭示未来市场的走势情况。表2-7 时间序列图表应用的场合和比较的内容比较内容GDP、人均GDP、人均收入、固定资产投资、房地产投宏观经济表现资、产业、消费投资和出口量、消费构成变化、零售商品总额、城市化率、经济指数等房地产市场情况项目情况商品房的销售量、预售量、施工量、竣工量和空置量等商品房的售价、销售金额、销售速度、租金、租金和价格指数等商品房的物业类型变化、户型面积变化土地的出让量、价格等现金流量分析总体的销售量和售价、某户型的销售量、销售速度和柱形图、折线图和组合图在以上三个方面的使用频率大致相当，大部分情况会同时出现售价等691 2001 000200顾问之道世联提案106、 完全图解（一）柱形图&折线图1.宏观经济发展及表现实例1：20022006年某市GDP增长情况 20022006年，某市的GDP连续四年增长，平均每年增长25%。2 5002 0001 5001 0005000GDP(亿元)20022003200420052006图2-126实例2：20 0220 0 6年某市人均可支配收入增长情况20022006年，某市人均可支配收 入 连 续五14 00012 00010 0008 0006 0004 000人均可支配收入（元）年持续增长，平均每年增2 0000200120022003200420052006长20%。实例3：20 0220 0 6年 某107、市固定资产投资增长情况20022006年某市固定资产投资增长情况，连800600400图2-127固定资产投资额（亿元）续四年持续增长，每年平02002200320042005200670均增长超过35%。图2-1281920 1925 1930 1935 1940 1945 1950 1955 1960 1965 1970 1975 1980 1985 1990 1995 2000第二章 超实用的数据图顾问之道析实例 4：产业 结 构分第一产业100%第二产业第三产业从某市产业结构看，80%49.30%50.00%50.1%47.2%44.7%50.40%48.70%第一、二、三产业变化不6108、0%大，在 2 0 0 3、2 0 0 4 年第二、三产业有3%6%的波动。40%20%0%44.30%6.40%200043.80%6.20%200143.9%6.0%200247.3%5.5%200349.5%5.8%200443.50%6.10%200545.80%5.50%2006图2-129实例5：城市化发展分析纵观城市化发展过程，在城市化初级阶段，14年间城市人口缓慢增加，由20%增到30%；进入城市化快速发展阶段后，26年间城市人口由30%急剧扩张到70%；到了城市化稳定发展阶段，26年间城市人口增速放缓，由70%缓慢增加到80%。100.090.080.070.060.050.109、040.030.020.010.00.0城市人口乡村人口城市缓慢发展阶段城市快速发展阶段城市稳定发展阶段图2-130711979年1981年1983年1985年1987年1989年1991年1993年1995年1997年1999年2001年2003年1995年2000年2004年1920年1930年1940年1950年1955年1960年1965年1970年1975年1980年1985年1990年顾问之道世联提案 完全图解实例6：出口依存度 从某城市19792003年的出口依存度（一定时期内国内出口总值占国内生产总值的比例，它反映一国国民经济活动与世界经济活动的联系程度，其越高，说明该国国民经110、济对世界经济的依赖程度越高）分析看，在19821985年达到最高点后，开始下滑，2003年又开始快速增长。10.90.80.70.60.50.40.30.20.10图2-131实例7：日本家庭总数变化趋势图日本家庭总数变化趋势图可以看出，从1920年开始日本家庭总数总体呈增加趋势，19731978年之间，家庭总数有微幅降低，1983年家庭总数达到近190万的高峰期，但从1980年后，日本家庭总数又开始呈现下降趋势。2 000 0001 500 0001 000 000500 0000图2-132721979198219851988199119941997200020030%0%实例 8：某 市111、三 产业第二章 超实用的数据图顾问之道增长速度某市三产业增长速度显示，第二产业在2002年后快速增长，2003年后增长速度放缓，第一产业和30%20%10%第三产业在2003年后才开始快速增长。第一产业第二产业图2-133第三产业实例 9：某 市三 产业对经济增长的贡献份额从 某 市三产业 对经济增长的贡献份额分析看，第 一产业在19 8 0 年和19 8 5 年贡 献 最 大，占20%，1996年后贡献减弱100%80%60%40%20%-20%到可以忽略；第二产业在一产的贡献份额二产的贡献份额三产的贡献份额19 8 5 年贡献 最 少，19 9 8年贡献最大，占80%，并图2-134在19112、 9 9年以后成为城市经 济 的 主 体；第 三 产 业在19 8 5 年贡 献 最 大，为80%，此后一直减弱，到2 0 03年占总产业的2 0%左右。73706050403020100200顾问之道世联提案 完全图解2.房地产市场情况分析实例1：中心区二手写字楼均价走势36 00035 00034 000甲级写字楼所有写字楼从城市中心区二手写字楼平均售价走势看，近一年来，甲级写字楼和普通写字楼一致呈下降趋势，两者价格差距在2 0005 000元/平方米之间。实例 2：历年 商品房外销面积从某城市历年商品房外销面积看，1996 2000年间，商品房外售一直持续增长，19981999年呈现高增113、长，2000年后外销面积相对稳定。实例3：历年房地产供应及销售情况从某城市20022006年房地产供 应 及销售对33 00032 00031 00030 00029 00028 00027 00026 00010月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月图2-135外销面积(万平方米)1990 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003图2-136800600400比看，5年来该城市的地020022003200420052006产供求相对平衡。新增供应面积（万平方米）当年销售面积（万平方米）图2-13774年前年年年年年99511199114、9501949609709809905111111111194195196197198199620005年年1210864200实例 4：某 市历年 住第二章 超实用的数据图顾问之道宅、商业供地1 7761 9051 732从某市20042006年住宅、商业供地分析看，6035662005年商业土地供应开始有突破性增长，2006年住宅土地供应急剧下落。20042005商业土地供应(亩)图2-1382006住宅用地供应(亩)实例5：新 政 后一 级市场住宅用地供应 及成交情况分析新政后通过对一级市场的调查，住宅供求开始由供求平衡，发展为供过于求。实例6：日本不同时期2007.10 2007.11115、 2008.2土地供应（宗）土地成交（宗）图2-139住宅建造总量日本 在战前到2 0 0 0年之间，19701990年住宅建造总量达到高峰，个14 000 00012 000 00010 000 0008 000 0006 000 0004 000 0002 000 000个人拥有出租屋人拥有和出租 屋都 有较高的增加。图2-1407560年70年80年85年90年95年191991191919191919501951196119711981198619962000年以前018161412108620顾问之道世联提案 完全图解实例7：租用住宅中政府和私人住宅比例变化租用住宅中，50年来一直以116、私 人住宅 提 供为主，政府提供在1950年后3 500 0003 000 0002 500 0002 000 0001 500 0001 000 000500 000私人提供政府提供才开始，并在1980年达到最高100万，而1980年后政府供房 一直 稳定在50万左右。实例 8：住 房贷 款中投资者和第二居所购买者总量和比例变化分析从住房贷款中投资者和第二居所购买者总量和比例变化分析 看，两者7图2-141年来都在持续增长，尽管19992000 2001投资者2002 2003第二居所购买者20042005投资一直是总量的主体，但 第二 居所的购买增幅远高于投资者。实例9：历年小户型分布区域117、分析20012004年小户型市场不同户型供应比例及变化看，1房和2房一直占100%80%60%40%20%图2-142市场主体，3房和单房在20%内波动。0%2001单房20021房1厅2房2厅20033房及以上2004图2-143768060400实例10：20012004第二章 超实用的数据图顾问之道年小户型市场不同户型供应比例及变化从 深 圳1 9 9 8 2 0 0 4年小户型 分布区域 变化看，罗湖呈下降趋势，南100%80%60%40%20%山则相反，福田所占比例0%1998199920002001200220032004相对稳定。罗湖福田南山图2-144实例11：小户型占各区供应118、量的比重通过对深圳小户型占各区供 应 量的比 重分析看，在2000年后，罗湖一100%80%60%40%直 是 三区小户型供 应最大区域，其次是福田。20%0%199819992000罗湖2001福田2002南山20032004图2-145实例12：南山小户型平均销售速度（套/月）在20 0120 04年，南山的小户型平均销售速度一直呈现平稳上升趋势。202001年2002年2003年2004年图2-146772004.1 2004.2 2004.3 2004.4 2005.1 2005.2 2005.3 2005.4197519702004200019951990198519800.30.1119、0121086420顾问之道世联提案 完全图解实例13：商品房建设及销售增长率从商品房建设及销售增长率看，商品房竣工面积 增长率与销售面积 增长率呈正比。0.2-0.1-0.2-0.3-0.4实例14：19752005年住宅市场空置率变化从19752005年住宅市场空置率变化分析看，自住空置一直平稳，而租房空置商品房施工面积增长比率商品房销售面积增长比率图2-147商品房竣工面积增长比率在逐年增长。019751979198319871991199519992003自住住宅图2-148出租住宅实例15：住宅供应量及供应结构的变化从1970 2004年期间的住宅供应量看，1970年和1985年住宅120、供应量最大，而供应结构一直以公寓住宅为主。600 000500 000400 000300 000200 000100 000公寓低密度联排住宅78接受政府补助住宅图2-149其他1982 1983 1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 20067045实例16：房价收入比第二章 超实用的数据图顾问之道分析从4 个 年份的房 价收入比分析看，1994年和1999年的房价收入比以小14512095于3.9为主,而20121、04年和2005年则以小于4.9为主，小于3201994少于3199933.9200444.955.92005的比例急剧下降，44.9的比例急速上升。66.97倍以上图2-150实例17：住房拥有结构分析从1982 2006年住房拥有结构分析看，由原来的自置住宅为主体转为租赁和自置住宅相对平衡的市场。100%80%60%40%20%0%自置住宅家庭租住家庭图2-151792007年下2008年上2008年下2009年上2009年下2010年上2010年下2011年上2011年下2007年上2012年上12顾问之道世联提案 完全图解3.项目情况分析实例1：项目销售目标达成情况232526从某项目122、销售目标达成情况看，销售量一般都5688超过目标，而在8月销售量超过目标近2倍。9月销售6月7月销售目标（套）8月实际销售（套）9月量是6月的4倍多。实例 2：某 项目未 来几年收支的预测1 500图2-152某项目未来3年收支-1 500200920102011的预测图示，经营收入整体 在 持 续 增 加，到 第三-3 000-4 500年基本与支出平衡。而第经营收入经营性项目开发成本经营成本财务费用税费一、二年则以支出为主，其中开发成本占9成以上。实例3：某项目启动前期现金流入及流出测算从 某 项目启 动 前 期现金流入及流出测算看，2007年、2009年下半年和6 0004 0002 0123、000-2 000-4 000图2-1532 0 0 9 年上半年有近两年的时间是全年只有流出没-6 000现金流入图2-154现金流出有流入。802007年下2008年上2007年上2008年下2009年上2009年下2010年上2010年下2011年上2011年下2012年上2007年下2008年上2008年下 2009年上 2009年下 2010年上 2010年下 2011年上 2011年下2007年上2012年上实例4：某项目启动前第二章 超实用的数据图顾问之道期净现金流量测算某项目启动前期净现金流量测算分析，2008年上半年、2009年上半年、2010年下半年、2011年下40 00124、030 00020 00010 0000-10 000-20 000-30 000-40 000半年是资金流入集中期。而2007年上半年、2008年下半年、2010年上半年、-50 000净现金流量图2-1552011年上半年、2012年上半年是流出集中期，其中2 0 0 7年上半年现金流出量最大。将图2-154和图2-155进行合并，可更直观地看到现金流量的正负及变化趋势。实例5：某项目启动前期现金流量测算分析从某项目启动前期现金流量测算分析看，2009年下半年开始，项目现金以流入为主，并在2011年上半年后，现金流入量急速增长。6 0004 0002 0000-2 000-4 000-6 125、000现金流入现金流出净现金流量图2-156812007上2013下 2013上 2012下 2012上 2011下 2011上 2010下 2010上 2009下 2009上 2008下 2008上 2007下顾问之道世联提案 完全图解也可用折线图表达项目累计现金流量的变化（图2-157），折线的表达效果更清晰。实例6：某项目资金投入及回收期分析某项目资金投入及回收期分析，2009年上半年之前净现金均为负值，因此要关注企业的现金储备，以防范资金风险。3 0002 5002 0001 5001 0005000-500累现金流入累计现金流出累计净现金流量图2-157（二）柱线组合图柱形图和折线图126、综合表达时间序列关系是房地产咨询中最常用的类型。柱线组合图常用来表达：数值与增速、数值与百分比。1.宏观经济分析实例1：20022006年某市GDP及其增长率2 0 0 22 0 0 6 年 某市GDP持续增长，在2005年后其增长速度开始放缓。2 5002 0001 5001 000500050%40%30%20%10%0%2002200320042005200682GDP(亿元)图2-158GDP增长率实例2：人均可支配收第二章 超实用的数据图顾问之道入及年增长率某市20012006年人均可支配收入持续增长，20012003年间增长速度最快，2003年后放缓。14 00012 00010 127、0008 0006 0004 0002 000018%16%14%12%10%8%6%4%2%0%200120022003200420052006实例3：某市历年固定人均可支配收入(元)图2-159年增长率资产投资情况某市20022006年年固定资产投资逐年增加，1 2001 0008006000.50.450.40.350.30.250.22004年后投资增长速度开始平稳。4002000200220032004200520060.150.10.050实例4：某市历年社会固定资产投资额（亿元）图2-160固定资产投资增长率消费品零售总额某市20012005年社会消费品零售总额逐年增长，增长率在128、2004年最高。80070060050040030020010018%16%14%12%10%8%6%4%2%0200120022003200420050%社会消费品零售总额（亿元）涨幅图2-161836504030201008%6%4%2%0%顾问之道世联提案 完全图解实例5：日本家庭总数和每个家庭平均人口变化趋势图日本在19202000年间，家庭总数整体在增加，但是每个家庭平均人口却在1950年后逐年下降。200180160140120100806040家庭总数每个家庭的人口5432101920 1930 1940 1950 1955 1960 1965 1970 1975 1980 19129、85 1990 1995 20000图2-1622.房地产市场分析实例1：商品房销售均价与增速某市在19982005年间，商品房销售均价在逐年递增，其中200020028 0006 0004 0002 0000均价(元)增幅20%15%10%5%0%年、20032005年增幅最大。实例2：商品房历年外1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005图2-163销面积及比例7060外销面积外销比例12%10%84某市商品房19962003年外销面积，在1999年前快速增长，在1999年后基本平稳，外销比例在1999年处于最高，1999年后呈现下滑趋势。1996 19130、97 1998 1999 2000 2001 2002 2003图2-164第二章 超实用的数据图顾问之道实例3：19952006年落成的私人住宅的面积分析某市19952006年落成的私人住宅中，以小于70平方米的住宅为主体，其比例占住宅总量的60%80%。4 00070平方米70平方米占总落成量比例100%3 2002 4001 60080001995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 20052006 200780%60%40%20%0%图2-165实例4：历年房屋租赁管理面积及增长率某市19932004年房屋租赁管理面积在逐年攀高，131、1999年其增长率最高。1 0009008007006005004003002001000房屋租赁管理面积(万平方米)年增长率80%70%60%50%40%30%20%10%0%199319941995199619971998199920002001200220032004图2-166859876顾问之道世联提案 完全图解(三)灵活用法两条折线图可同时使用，以表明二者的变化趋势及关系，表达效果清晰。实例1：19992008年全国商品房价量走势2008年全国商品房市场价平量跌，出现明显的拐点迹象。经历复苏、发展、高涨三个典型的周期阶段，房地产市场或进入萧条阶段。4 5004 0003 5003 132、000商品房价格(元)商品房销售面积（亿平方米）高涨发展萧条2 5002 0001 5001 0005000价量复苏5432101999200020012002200320042005200620072008图2-167两张图结合使用，就某个重点变化趋势做进一步说明实例2：香港写字楼空置率、租金与GDP的关系我们可以看出，在20022005年期间，香港写字楼的空置率与该地区的GDP成反向相关，随着GDP的增长写字楼的空置率逐年下降。与此同时，写字楼的租金和售价则与GDP成正向相关，随着经济的增长，租售价格逐年上涨。86854第二章 超实用的数据图顾问之道1 500 0001 450 0001 133、400 0001 350 0001 300 0001 250 0001 200 0001 150 0001 100 0002502001501005001997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006香港特区GDP写字楼整体租金指数写字楼整体售价指数1 6001 4001 20012.60%117514%133412.70%124016%14%12%1 00080060040020001660.2200229911820033732792004328.70%7.70%7534201671082005 200610%8%6%4%2%0%落成量使用134、量空置量空置量占总存量图2-16887顾问之道世联提案 完全图解时间序列直线图的其他表达方式88背离式柱形图范围柱形图分组柱形图堆积柱形图分步柱形图将盈利年份与亏损年份、收入与支出区分开来。表示出一段时间内事物变化的范围及其随时间变化的特点。比较在某一段时间内两个项目的情况及它们之间随时间而变化的关系。表示成分相对于总数随时间变化的关系。各柱之间没有间隙，用于表示不规则时间段内突然发生变化的数据。第二章 超实用的数据图顾问之道第五节 频率与相关图一次学会还有一些其他类型的图表，对我们表达频率相对关系和相关性相对关系很有帮助。一、频率相对关系在一个有单身公寓、一房一厅、两房一厅、三房两厅、四房两135、厅五种产品的项目的销售现场，大厅背后有一块白板，每销售一套产品，销售员都要在白板上在该类型产品后画个圈，销售经理每周、每周都要将这些圈进行汇总，从而了解哪种产品的销售情况最好。这里其实就是利用了频率相对关系。通过分析频率相对关系，我们可以知道有多少项目（频率）会落入一个具有一定特征的数据段当中（分布），或各数值范围内包含了多少个项目。我们通常会建议那位销售经理，在汇总分析时，可以用阶梯式柱形图或折线图。当数据不多时，比如每周的分析，可选用柱形图；当数据较多时，比如月度的分析，则最好选用折线图。这种图表有两个维度：垂直的是项目或事件的（频率）数据（有时是百分比），水平是各个范围内的分布情况；其中136、水平轴应注意：范围的大小（组数最好在520组之间）、分组的大小、清晰的标注。在对比不同年份置业者首付能力、分析销售单价分布和面积分布等时，我们通常也会用到这类图。二、相关性相对关系其实在那个项目销售之前，公司对各种类型产品的销售速度已经有既定的预测和计划了。项目开始销售之后，市场给出的真实答案，有可能与既定的计划吻合，也有可能与计划大相径庭。这时，我们就可以通过分析销售计划和销售成果的相关性，来了解相关的情况，并及时调整推售策略。其实我们在变化预测与现状对比、敏感性分8975岁 75岁以上20岁 25岁 30岁 35岁 40岁 45岁 50岁 55岁 60岁 65岁 70岁顾问之道世联提案 完137、全图解析等情况下，都可以通过相关性相对关系分析来了解我们想要知道的情况。相关性相对关系能够反映两种变量是否符合所期望的模式，即描述变量之间的关系。这个时候，我们可以利用散点图或成对条形图，有时也可用折线图。成对条形图只有在数据较少时才会更有效。三、实例教你用图表表达相关性关系和频率关系实例1：产品价位与销售量的关联情况价位在3060美元之间的产品销售量最多。销售数量102030405060708090100产品价位图2-169实例2：客户年龄分布日本在1998年，拥有房屋的客户年龄分布主要集中在3045岁之间。600 000500 000400 000300 000200 000100 000138、0图2-17090期的实例3：20 0320 0 4第二章 超实用的数据图顾问之道年二手房成交面积示意图某市20032004年二手房成交面积，主要集中在60100平方米之间。60%50%40%30%20%10%0%45以下456060100 100150150以上图2-171实例 4：变 量与 期 望的符合度图2-172显示的是两种变量 符 合或者不符 合所期望的模式。望模式图2-172实例 5：销售 价格与销售速度的关联销售价格与销售速度没有关系。销售价格销售速度图2-17391顾问之道世联提案 完全图解本章小结1.在地产咨询中最常用的比较关系是表达时间序列、成分和排序的比较，而最常用的图表139、依次是柱形图、饼图、折线图、条形图，而频率图和散点图并不常用。2.地产咨询中，为提高沟通效率，在使用数据图时有2个原则必须遵守：一是图表尽量简洁，用最简单的形式表达最清楚的信息；二是正确使用图表形状和刻度尺，使图表信息表达更准确。之所以遵守这些原则，是因为内容的清楚直观比图表的漂亮更重要，这是永远要记住的。3.将图表的基本用法及使用范围总结如下：92表2-8 主要统计图的基本用法第二章 超实用的数据图顾问之道基本原则重点强调延展用法饼图成分最好不要超过6种1.用着色2.用缺省3.加箭头4.加标注1.饼图中的成分太多时，可将部分成分合并，用复合饼图或复合条饼图表达2.两个以上整体成分要对比时，则140、宜选用条形图表或柱状图1.各项类不宜用多种颜色1.在 分 组 条 形 图 和 组 合 图条形图柱形图2.组合条形图中的关联项类不要超过2种，对比项不要超过4种3.细分条形图中的成分不要超过3、4种1.时间序列在8个以内2.相关比较项目最好在3个以内；单一项目除强调外颜色好只有一种。1.用对比色2.加标注1.用箭头2.加辅助线3.用阴影、着重色中，利用箭头表达某个成分的变化2.加辅助垂直线，来表达某种参考值，除排序外还可看到与参考标准之间的对比1.堆积柱形图2.百分比堆积柱形图3.分组柱形图1.用箭头折线图1.相关比较项目在3个以内2.各折线必须有区别2.加辅助线3.最好用粗细、虚实、堆积折线图141、，可用堆积面积图代替颜色来强调1.相关比较项目在4个以内2.刻度和量纲设置要起到柱线图比较作用3.最常见的组合有三种：数值和增速、数值和占比、不同的数量级。93顾问之道世联提案 完全图解表2-9 统计图在地产咨询的使用范围适用项目或领域客户相关的构成比较或排序内容客户来源区域、客户行业构成、客户购房目的、客户家庭结构、客户需求产品比例、客户付款方式、客户客户需求敏感点等饼图市场和产品构成与区域相关其他基本条形图商品房类别构成、物业形态构成、价格区域结构、业态构成、产品结构、户型结构、面积结构与区域相关的土地面积、销售量、销售价格、产品构成、广告投放等产业构成、行业构成、消费支出等类似城市或区域142、（如类似城市举例：二线省会城市、长三角城市、旅游城市、三线城市、全省各城市、滨海城市等有类似性的城市）在GDP、人均收入、GDP构成、三产构成、供应量、销售量等方面的排序宏观方面：产业贡献排序、人口结构排序、客户方面排序：如不同年龄段人口排序、不同月供及总价区间排序、需求敏感性排序等条形图分组条形图细分条形图其他条形图宏观经济表现市场方面：面积排序、销售情况排序有相关性的两个项目，如销售/租赁、已售量/总量、土地面积/建筑面积、老业主/总业主、2个年份等百分比堆积条形图：比较各个类别的每一数值所占总数值的百分比大小堆积条形图：显示单个项目与整体之间的关系表示人口关系的背离式条形图GDP、人均G143、DP、人均收入、固定资产投资、房地产投资、产业、消费投资和出口量、消费构成变化、零售商品总额、城市化率、经济指数等94柱形图、折线图、柱线组合图房地产市场情况项目情况商品房的销售量、预售量、施工量、竣工量和空置量等商品房的售价、销售金额、销售速度、租金、租金和价格指数等商品房的物业类型变化、户型面积变化土地的出让量、价格现金流量表总体的销售量和售价、某户型的销售量、销售速度和售价练习题动手时间第二章 超实用的数据图顾问之道1.下列数据是深圳市各区2009年9月二手房销售套数，请根据数据绘图。2.杭州某高档住宅开盘后销售560套，请根据其成交客户的不同购房目的绘图。行政区全市宝安福田龙岗罗湖南山144、盐田购房目的自住投资休闲度假买给亲友成交套数（套）11 7221 9802 6042 3672 8141 678279客户数（个）3903556173.根据某区域4个楼盘对不同物业收取的物业管理费，绘制图进行分析比较。楼盘名称ABCD普通住宅（元/平方米）1.82.42.61.5别墅住宅（元/平方米）4.576.5395顾问之道世联提案 完全图解4.根据某区域4个楼盘的不同户型数据，绘制图进行比较分析。楼盘名称ABCD2房（套）17029611183房（套）183582341524房（套）16058561405.根据某城市在20052007年的房地产土地供应及成交数据，绘制图对土地供 求市场 145、进 行分析。6.根据某城市的城市进化率，绘制图看城市的发展。年份200520062007D年份20002001200220032004200520062007土地供应量(万平方米)559.1302.5488.21.5土地成交量(万平方米)526.6250.4345.23城市化率(%)39.439.640.343.644.246.347.147.37.根 据某城市在20032006年的房地产投资总额、以及投资增速，绘制合图分析趋势。年份2003200420052006房地产开发投资（亿元）51.962.576.5106.01房地产投资增速（%）4122223296第二章 超实用的数据图顾问之道8146、.根据某市一区域的住宅销售均价和销售量制作图，分析两者的关系。9.下 列是 某 楼盘 开盘 后的成 交 户型数 据，请根据数 据绘 制图做分析。第1季度2006年2007年2008年2009年购房目的自住投资休闲度假买给亲友成交面积(万m2)516517111成交均价(元/m2)5 4007 60011 3906 700客户数（个）39035561797顾问之道世联提案 完全图解练习题答案：1.本题可以用三个图来表达，但侧重点有所不14%2%17%同，饼图侧重各区域占城市比重，而条形图、柱形图 更侧 重于各区 之 间的排序比较。盐田南山罗湖龙岗福田宝安25%20%22%宝安福田龙岗罗湖南山盐田147、05001 0001 5002 0002 5003 0003 0002 5002 0001 5001 0005000宝安福田龙岗罗湖南山盐田2.本题与题1的表达方式相同，如下所示。6%10%自住9870%3%11%投资休闲度假买给亲友其他86其他买给亲友休闲度假投资自住第二章 超实用的数据图顾问之道01002003004005003.本题的答案有2个，条形图和柱形图，但条形图表达效果更好。420ABCDDCBA024689920015010050图2BA顾问之道世联提案 完全图解4.本题属于户型的对图1比分析，因此以条形图和2502房3房4房柱形图为主，根据信息可以有5种图表来表达，图1是普通148、分组柱形图，图2是绝对值堆积条形图，图0ABCD3是百分比堆积条形图，图4是绝对值堆积柱形图，图5是百分比堆积柱形图，从表达效果的清晰度看，图2和图3较好，其次是图4和图5，图1不建议采用。DC2房3房4房0200400600图3DC2房B3房4房A0%20%40%60%80%100%图4图56002房3房4房5002房3房4房100%40030020010080%60%40%20%0ABCD0ABCD10040030020010025.本题可用3个图形第二章 超实用的数据图顾问之道表 达，优 先 推 荐 图 柱 形600500土地供应量土地成交量图，折线图不推荐，因为只有3年，趋势不明显，柱149、状图既能 表现数 量又能表现变化。0200520062007200720062005土地供应量土地成交量0200400600600500400300200100020052006土地供应量（万m）2007土地成交量（万m2）10160顾问之道世联提案 完全图解6.本题是典型的时间趋势图，用折线图表达很50.0%清楚。45.0%40.0%35.0%2000年 2001年 2002年 2003年 2004年 2005年 2006年 2007年7.本题应该用时间趋势图来表达，柱线组合图或双 折 线组合图均能清晰体现 地产投资数 据反映的体量和趋势。120100804020060402002003年2150、004年2005年2006年102120100806040200房地产开发投资（亿元）房地产开发投资（亿元）房地产投资增速（亿元）房地产投资增速（亿元）504030201008.本题的可用柱线组第二章 超实用的数据图顾问之道合图和双折线图来表达，但看出的只是年成交量和均价的单独变化，要想看清楚成 交量和均价之间的其他关系，还可以用相关关系图表来表达，但可看出，每一年的成交面积12010080604020012 00010 0008 0006 0004 0002 0000和均价之间无直接相关关系。1202006年2007年2008年2009年12 0001008060402002009年2008151、年2007年2006年10 0008 0006 0004 0002 000015010050004 0008 00012 000成交面积（万m2）成交均价（元/m2）10310080604020顾问之道世联提案 完全图解9.本题的答案同样有多种，从表达各户型销量的排序看，图2比图1更合适，同时在图2中加入辅助线，能更清楚地看出哪些户型销售更好。而图3则120图1表达各户型消化量的成分02房3房4房5房以上别墅情况，能看出3房消化量最大。图4既能表达各户型的销售对比情况，又能表达所有户型的销售总量情况。别墅5房以上4房3房2房图2020%5017%100150图32房3房4房1401201008152、060402008%17%38%5房以上别墅图42房3房4房5房以上别墅104最常用的象形概念图是金字塔图，主要用来表达与金字塔类似的层级关系第一章 初识图表家族顾问之道第三章概念图全Know How 相互关系概念图一般都是由基本形状根据要表达的意思组合而成；分析信息、数据，推导有效结论，作为决策的依据，这个过程需要用到选择关系概念图；时间关系概念图源于甘特图，主要是以时间轴来组织和安排活动和项目进程，以此来指导相关行动；最常用的象形概念图是金字塔图，主要用来表达与金字塔类似的层级关系。107顾问之道世联提案 完全图解在第二章中，我们选择数据图来表达可量化的、数据类的信息，而面对复杂的、不可量153、化或非数据类的信息，我们则需要求助于更具形象性、多样性和创造性的概念图了。与数据图一样，概念性图表的使用也可以使繁杂的信息表达脉络化、清晰化。同时，概念性图表还有一个独特的功能，就是使表达形象化、生动化。国内某大型旅游度假区，为建成国际一流的滨海旅游度假区，拟参考国外一流度假区的运营方式和经营理念。凭借自身的旅游产业经验，通过有关资料的搜集整理，我们初步收集了15个参考实例。但拟选用的分析实例不能超过5个，所以必须根据项目特点，制定相应的选择标准对参考实例进行筛选。来看看我们是如何做的吧！我们将分别通过文字和概念性图表两种表述方式对筛选过程进行描述，从而向大家展示概念性图表在表达信息及思路等方154、面的优势。嗦不清的文字型表达我们收集的15个实例如下：Kapulua（美国夏威夷）、Kaanupali（美国夏威夷）、Waikiki（美国夏威夷）、Nusa Dua（印尼巴厘岛）、Kuta（印尼巴厘岛）、Sanur（印尼巴厘岛）、Laguna（泰国普吉岛）、Cancun（墨西哥）、Amelia Island（美国）、Bintan（印尼）、Seaside（美国）、Longboat key club（美国）、Homestead（美国）、Sharm el Sheikh（埃及）、Noosa（澳大利亚）。根据项目的特点，我们选择如下标准：（1）世界性的旅游目的地或位于世界性旅游目的地之中；（2）临近重要155、城市和国际机场；（3）已发展成为世界一流的休闲度假型滨海旅游度假区；（4）具有二线腹地和二线物业开发。通过对这15个旅游度假区的初步研究，我们最终选取3家世界一流的度假休闲108第三章 概念图全Know How顾问之道型滨海旅游度假区作为我们实例的主要参考：Nusa Dua（印尼巴厘岛）、Laguna（泰国普吉岛）、Cancun（墨西哥金塔纳罗奥）。简洁清晰的概念图型表达以上筛选过程，我们可以用一个概念图简单且清晰地表达出来。Nusa Dua、Laguna和 Cancun是主要参考案例Longboat key clubHomesteadSanurSharm el SheikhKapuluaKa156、anupaliWaikikiKutaNoosaNusa DuaLagunaCancunSeasideBintanAmelia Island世界性的旅游目的地或位于世界性旅游目的地之中临近重要城市和国际机场已发展成为世界一流的休闲度假型滨海旅游度假区具有二线腹地和二线物业开发Nusa DuaLagunaCancun图3-1由以上对比可看出，概念图比文字表达具有更直观、更形象和更清楚的优势，因此也会大提高沟通效果。109顾问之道世联提案 完全图解第一节 概念图入门一、洒脱的概念图相对于数据图，在表达不可量化或非数据类信息时，概念图具有自由度大、创造性强、无固定格式等特点。表3-1 数据图和概念图的157、不同点数据类图表概念类图表表达的信息图表的选择使用要点可量化信息或数据类信息规定图表，表达精准必须规范表达不可量化信息或非数据信息无规定图表，意向表达，大致正确表达自由度大，多样性、创造性强概念图在使用过程中，体现出以下特点：使用自由度大，可选图形很多，同样的意思可同样的内容有多种表达以选择不同的表达形式。商务休闲会议展览商务休闲会议展览如我们要表达的是某会展综合体休闲娱乐会展综合体会展中心拟 规 划的使 用购物休闲购物休闲休闲娱乐功能，我们可以用下面几种形式表示。商务休闲会议展览会展综合体购物休闲会议展览会展综合体商务休闲休闲娱乐110图3-2购物休闲休闲娱乐第三章 概念图全Know How158、顾问之道 可以使 用形象生动，甚至是比较夸张的概概念图也有形象夸张的表达念图达思想。使用时极具创造性，使 用 者 完 全 可 以 根战略价值缺失项目在企业成长中承担什么角色？项目开发模式塑造成企业商业模式？应如何选择扩张方向？组织价值缺失求鱼还是求渔？员工能否在合作中快速成长？能否形成利于企业快速发展的管理流程和人才结构？据自己 的 思 路 观 点、使用目的 等，创 造 出 合 适的概念图。技术价值缺失从全局出发还是从局部出发？解决技术问题还是解决项目问题？结果导向还是过程把控？嫁接相似属性的高价值区域“湾区物业，比肩全球”嫁接历史价值中法文化交流基地（昆明滇池项目）嫁接邻近的高价值区域“去通159、州化”“深圳后花园”金地香蜜山其他的角度？图3-3二、概念图其实也有使用原则 因为概念图的形式多样化，而是对形式的追求是无止境，但根据世联地产从事房地产咨询多年的经验，从提高使用概念图效率的角度看，我们在此要对概念图的使用做几项基本规定毕竟，内容表达得清晰准确比图表形式重要得多。原则一：以表达得严谨、专业、清晰为第一原则。原则二：图表形式宜正式，少用卡通或娱乐化图表。原则三：概念图形式尽量简单，少用复杂图表。111顾问之道世联提案 完全图解原则四：概念图中所用颜色不宜太多，最好少于三种且用同一色系。卡通的、娱乐化的，甚至绚丽的有些“浓妆艳抹”的概念图都不适合在房地产咨询的提案中使用，这些图的使160、用不仅缺乏专业感，而且会降低专业可信度。在必要的情况下，为调节气氛可使用少量卡通或娱乐图表，但一般都用于与信息或事实无关的情况下。为了强调某些元素可用彩色模块，但需要注意的是，整张图上所选择的颜色应属于同一色系，且不宜超过三种。总之，请记住：概念图的使用是为了让内容表达得更清楚，更方便沟通，概念图是工具，而非主角。虽然概念图具有多样性，也有咨询公司做过相关总结，但从房地产咨询概念图的五大类主要用法相互关系图的长期实践看，最常用且已形成固定用法的 概 念图有五类。象形关系图筛选关系图概念图选择关系图时间关系图图3-4在概念图的阐述中，我们还会像第二章阐述数据图的用法一样，简洁明了地告诉大家表达形161、式简单、使用效果良好且高效的几类常用概念图。掌握这些概念图的基本用法及使用范围就可以解决绝大多数的非量化信息的表达问题。希望借助这部分内容的讲述，可以使大家在处理非量化信息的表达时，不用花太多精力在概念图类型的选择上，也希望能帮助大家在使用概念图时更加准确、高效。本节我们将阐述不同概念图的基本用法，不同类型概念图中表达效果最好的几个图表，同时我们也将根据世联十多年来在房地产咨询工作中的实战经验，向大家推荐房地产咨询领域使用频率较高的明星图。112PDFBPDF第三章 概念图全Know How顾问之道第二节 相互关系概念图在房地产咨询中，有很多需要进行相互关系分析的工作，比如政策变化对市场的影响162、，首付比例变化对销售的影响，利率的变化对购买意识的影响，等等。提案人此时可以借助相互关系概念图，来清晰表达两个或两个以上事物之间的相互关系。这些相互关系主要包括并列关系、递进关系、交叉关系、对比关系等。相互关系概念图以事实、关系再现为主，无明显倾向性。这类概念图一般都是由基本形状根据要表达的意思组合而成。A、B、C三个项目在不同情况下有三种关系，并列、递进和交叉，我们可相互关系概念图由基本形状构成以用概念图进行表达。我ABC们可以看出，图形表达的形式有多种，但使用的基本图形元 素主 要还是由方框、圆形、箭头等基本A!#pdfFactory Pro$#%&(A形状组合而成。CCB!#pdfFac163、tory Pro$#%&(图3-5113顾问之道世联提案 完全图解一、并列关系并列关系是最常见的一种相互关系，所表达的是并列关系有5种最常见的概念图三角图各事物之间是相互并列、平拼图等位图行或对等的关系，常用的概念图包括以下几种。空间关系图并列关系八卦图图3-6（一）三角图三角图主要用来表达与某一主体有关系的三个既相互独立、又唯一，且相互并列的元素之间的关系，以三角形为基本的构图主体。1.三角图使用特点 三角图所表达的三个事物一定是与某一主体有密切关联的。三角图中的三个事物是独立且唯一的，三者并不会组成一个整体，只是与主体有关联，或影响到主体的某些方面。对于主体的影响而言，只能有这三个因素，不164、会有第四个或更多。三角图还暗含着三角关系最稳固的意思。2.三角图使用举例实例1：地 块 选 择三要素图将地块选择的三个核心要素：区域进入性、地块本体条件和地块经济评地块选择有三个评价标准区域进入性意向地块选择价以三角图表达，但这三个要素只是评价地块选择地块经济评价图3-7地块本体条件评价注：此图主要用于取地可行性研究、项目进入性研究中判断某地块是否值得被选择。114土地价值的指标，其加合在一起，并不能组成一个整体。第三章 概念图全Know How顾问之道实例2：市场潜力三因图3-8素图在分析住宅市场的未需求潜力来潜力时，将主要通过房地产行业潜力、供应潜力住宅市场潜力和需求潜力三个主要影响因素来165、表达。对未来市场行业潜力供应潜力潜力而言，需重点研究这三个因素，而不再包括其他因素，即使有也是非主要因素或已包括在这三个方面之中。实例3：园区价值三要素图对于 一 个产业 园区来讲，要靠园区的产业状况、区域整体环境和商业氛围三个主要因素的共同图3-8注：此图主要用于大规模项目或几年后开发项目来研判市场未来容量和潜力，以确定项目开发节奏和开发时机。土地价值的提升取决于商业、产业和环境的共同作用商业营造，才能最终使园区土地价值得到提升。如果有其中一 个因素缺 失或 较弱，就会影响到区域的整产业图3-9注：此图来源于大连软件园区域项目研究。环境体价值，此三角图有稳固的铁三角的意思。115顾问之道世联166、提案 完全图解实例4：区域发展意义图区域的合谐发展对政府、市民和企业这三方来讲都具有较大的意义，是区域发展对政府、市民和企业意义巨大政府：名片、平台、增值滇池区域和谐发展一个共赢的状态，图3-10只是表明了这种关系。显市民：公共空间精神归属企业：社会责任企业形象然，政府企业市民不能组成区域这个整体。图3-10注：此图来源于昆明滇池某区域项目的研究。（二）等位图等位图主要用来表达与某主体有关联的四个或以上独立元素之间的并列关系，构图形式呈多样化特点。1.等位图使用特点 等位图所表达的是与某一主体有密切关联的事物间的并列关系。等位图中的不同因素之间是独立的，各因素也不会组成一个整体，只是与主体有关167、联，或影响到主体的某些方面。等位图的结构不像三角图那样紧密和稳固，等位关系中的元素可以变化或替换，甚至增加，因此选择图形尽量少用那些暗含整体与成分关系的图形。等位图中的主要因素一般不会超过六个，超过六个的因素表达，一方面说明总结的概括性弱，另一方面也有可能是把非主要关联因素列入其中。等位图因主要因素数量的不同，图形具有多样化的特点。1162.包含四个因素的等位图使用举例第三章 概念图全Know How顾问之道实例1：会展综合体功会展综合体有四种主要功能能构成会展综合体投入使用后的功能主要包括会议展览、商务休闲、休闲娱乐和购物休闲四个方面。但四个方面并未包含会展综会议展览购物休闲会展综合体商务休168、闲休闲娱乐合体的全部功能。实例2：区域价值分析的四种方法区域价值分析常用的四种分析方法，而这图中图3-11注：此图来源于烟台、北京等几个与会展相关的项目研究中，通过大量案例总结出会展综合体的主要功能，可以直接使用。区域价值有四种常用分析方法案例类比法城市功能解析法也并未列出区域价值分析的全部方法，故不能用表示整体与部分关系的图来表示。资源禀赋分析法区域价值价值嫁接法图3-12注：此图是由世联在项目操作中对区域价值分析的实际经验总结而得，这四种方法是目前较为实用和常用的方法，也可直接使用。有人常用这几个图形表示包含四个因素的等位图，但它们更倾向于表达一个整体的四个方面，强调整体与元素之间的关系。169、且正方形已习惯被用来表达波士顿矩阵，因此建议包含四个因素等位图中最好不用这些图形，以免产生误会，影响内容的表达。表达整体的图形不适合用于四因素等位图中文本文本文本文本文本文本文本文本文本文本文本文本图3-13117顾问之道世联提案 完全图解3.包含五个因素的等位图使用举例实例3：温 泉 开发 五大模式(世联明星图)经 过 大 量 案例 研 究温泉资源有五种常见开发模式云南柏联温泉SPADownata之后，归纳总结出温泉资瑞士洛伊克巴德温泉小镇 Dunton广度开发驱动冰岛Blue Lagoon捷克卡罗维瓦里源开发常见的五种模式，即广度开发驱动、多重资源驱动、文化产业驱动、多重资源驱动温泉资源深170、度开发驱动特殊产业驱动和深度开发驱动。文化产业驱动日本汤布院英国巴斯特殊产业驱动德国巴登巴登图3-14注：此图源于世联操作的昆明曲靖、青岛、海南等几个温泉项目的研究，也是通过国内外案例研究总结而成，可直接使用。实例4：客户购买动机五因素图（世联明星图）客户在购买商品时，主要影响客户决策是如图客房购买决策由五种基本因素决定价值所示的五个因素：价值、规范、习惯、身份和情感，情感客户购买五因素规范通 过 对这 五个因素的分析，就能清楚地知道不同身份习惯客户敏感点和需求点。图3-15注：此图是根据世联代理项目中积累的大量客户信息总结而成，对分析客户购买行为有实际指导意义。118PDFPDF民俗文化青岛171、国际时装周工业文化海云庵糖球会、祭海、天后宫第三章 概念图全Know How顾问之道实例5：紧 缩 城市 理论(世联明星图)右图表达紧缩城市的紧缩城市有五大鲜明特征紧 缩 城 市五个主要表现特点，此图不仅描述了紧缩城市的表现特点，还借助象形的房高密度比较高的建筑密度和人口密度多样性建筑形态和城市功能的多样性城市空间城市结构紧凑，城市空间综合利用，建筑设计建筑结构满足城市居住者的特定需求人和建筑的共享屋，表达出这五个特点支撑起的紧缩城市，非常值得借鉴。实例 6：项目经济 效益评估图功能在空间上互通!#pdfFactory Pro$#%&(图3-16注：此图源于2005年深圳岗厦区域某开发商的旧城172、改造项目，此理论是在对国外紧缩城市案例进行了广泛研究的基础上总结而成的。项目经济效益要通过五个因素评估项目开发模式右图表达进行项目经济效 益评 估时惯常研究项目总投资项目利润总额的五个方面，通过这五个方面的分析评估，可以比土地款付款计划项目经济效益评估投资回报率、IRR、NPV较充分地认识了解项目的经济效益情况。图3-17注：此图主要用项目经济评价中，是大部分房地产项目必须要做的评价。4.包含六个或更多因素的等位图使用举例实例7：多元文化构成体系青岛的多元文化的主要是由六 种不同文化 构成，这六种不同文化展示了青岛社会生活存在的主!#pdfFactory Pro$#%&(青岛多元文化由六大体系173、构成历史文化崂山、即墨、琅琊台外来文化殖民文化中国国际小提琴比赛八大观景区多元文化体系现代时尚文化青岛萝卜会元宵山会、青岛沙滩旅游节青岛啤酒海尔、海信要文化形态。图3-18注：此图源于青岛某大型区域项目的研究，对青岛城市的研究是为了更好地分析目标客户和项目产品。119顾问之道世联提案 完全图解实例 8：富人需 求 模型图(世联明星图)调 查 发 现，大 部 分富人的需 求主 要包括图对富人各种需求的了解有助于豪宅项目的开发满意的事业3-19列出的的六个方面，当然，这六个方面的需求并不能囊括富人需求的所自豪的宅子社交的圈子综合解决美满的家庭享乐的时光有内容。投资的渠道图3-19注：此图源于世联操174、作的众多豪宅项目中对客户需求的总结，可以指导豪宅项目的设计和营销。实例 9：房地 产 开发企业专业化路径企业背景不同选择的专业化路径也有不同万达、复地、富力、SOHO中国图3-20列出了目前房地产开发企业倾向选择的金融街、中信、中粮商用地产万通、海尔专业化路径，并给出相关的代表性企业。省略号表示的项目是指房地产开发企业选择较少的专业化路星河湾、绿城、龙湖区域运营高端住宅专业化路径.工业地产旅游地产华侨城、雅居乐、诚毅120径。从本实例可以再次看出，等位关系的因素是可以增加和删减的，所展示的项目并不表示一个整体。图3-20注：此图源于世联为内地某开发商进行的企业咨询的研究，总结了目前主要品牌开发175、商的专业化路径。第三章 概念图全Know How顾问之道实例10：城市房地产六方面的研究可以快速了解一个城市的房地产市场市场分析的六个主要方面图3-21给出了城市房年供应量、消化量、市场存量销售均价、未来35年价格走势地产市场分析需要重 点研究的六个方面。该图可用于房地产开发项目的市场定位研究，既可作为研购房者特点、行为习惯等竞争格局，已进入品牌开发商房地产市场分析产品线特征，开发水平、营销水平城市板块发展特征，未来机遇究的方向指导，也可作为研究成果的总结。实例11：项目研究的图3-21注：此图是对一个城市房地产市场必需要分析的基本点，适用于任何房地产市场。项目的透彻理解要通过六个角度来分析主176、要工作图3-2 2 描 述了建 设片区规划市场分析项目地 块 研 究的主 要工作，这六项工作的相互配项目定位项目地块研究工作地块规划合并 综 合 形成了项目地块研究的成果，但这六项营销建议经济测算工作 并不是 项目地 块 研究的所有工作。实例12：度假需求模型(世联明星图)度假需 求 模 型 主 要图3-22注：此图是一般项目研究都会涉及到的主要角度，具有普遍性。度假客户的需求具有多样性高品质购物 养生保健包括八个方面的因素，八个因素的等 位图是比较美食享受复合需求亲子活动家庭聚会商务会议难表达的。通过多年的实践，我们推荐选用八边形引线图和圆形图表达八个因素的等位图。放松发呆 亲近自然图3-2177、3注：此图源于世联对三亚、青岛等滨海度假项目的研究中,可以指导物业的产品设计。121顾问之道世联提案 完全图解（三）八卦图八卦图是表达一个整体的两个互相关联、地位相等的组成部分。1.八卦图使用特点八卦图不等同于圆形图 此类概念图一般只有两个因素，两因素间不是简单的加合或割裂，而是相互渗透、相互融合、相互影响的。这也是八卦图与普通圆形图简单分为两部分的主要区别。图3-242.八卦图使用举例122实例1：园区开发两大目标图3-25为某企业对拟建的产业园区开发目标的规划，这两个目标的实现是相互影响、相互作用的，房地产开发为中医药生产交易提供场所及硬件设施，中医药生产交易规模的扩大则可以促进房地产的发178、展。中医药与房地产的成功开发、互相促进是园区开发的主要目标房地产开发-提供稳定的现金流-满足园区功能性需-求建立企业地产品牌中医药生产交易-提升综合社会效益-获取长期经营利润-建立企业工业品牌图3-25注：此图源于某公司陕西汉中产业园的研究，探讨中医药产业的发展与房地产开发的结合方式。第三章 概念图全Know How顾问之道实例 2：滨 海 物业的影响因素图3-26为某滨海物业滨海物业的开发水平取决于气候条件和滨海质素气候条件年均气温的自然环境分析，其中气候条件和滨海资源构成了该物业的主要自然条件，这两个因素之间的关系也是相滨海资源海水温度海水水质透明度日照天数台风天数互影响、相互渗透的。图3179、-26注：此图源于海南乐东项目的研究。（四）拼图拼图主要用来表达构成主体的各成分之间的并列关系，既强调组成元素又强调其与主体之间的关系。1.拼图使用特点 拼图与等位图不同的是强调各元素与主体的关系，即各元素加合在一起构成一个整体。构成拼图的各成分或元素之间仍是并列、独立的关系，同时互相之间也有渗透和关联。拼图最常用的是四拼、六拼和九拼。2.拼图使用举例实例1：旅游项目的客户构成滨海项目客户构成较为复杂图3-27表达的是某旅商务客户养老客户度假客户游项目客户主要构成，包括具有明显特征的客户类型投资客户自主客户其他客户以及其他客户，从图中可看出，这六类相加基本就构成了该项目客户的全部。图3-27注180、：此图源于海口和三亚的几个滨海项目研究。123顾问之道世联提案 完全图解成实例2：地 块 用途 构产业园土地功能复合图3-28表示某产业园区的构成情况，共有四种类型，这四种用地类型加在一起构成了总体2 80 0亩用地的总体。600亩批发市场900亩生活配套1000亩产业孵化基地300亩其他用地图3-28注：此图源于某公司陕西汉中产业园的研究，探讨中医药产业的发展与房地产开发的结合方式。实例3：某 地 旅 游 市场竞争格局三亚湾区由功能各异的不同版块组成该地旅游市场主要分布在7个主要区域，除这7个较大的区域之外还有.三亚湾：城市级度假区清水湾：国际综合度假区亚龙湾：国家级海甸岛：中档滨海度假区西181、海岸：高档滨海较小规模的旅游区。大东海：传统旅游区度假区崖州湾：创意产业度假区.图3-29注：此图源于世联操作的三亚几个大型区域开发项目，此图是对三亚现有滨海区域的功能分析。（五）空间关系图空间关系图是用来表达几个事物之间在空间上排列或布局关系的一种形象示意图。1.空间关系图使用特点空间关系图表达生动形象，可以直观地看到事物的空间排列或布局。最常用的空间关系图为：核框关系图、空间功能示意图、体验线路示意图。124零售商业区A区混合区道路河流或海湾2.空间关系拼图使用举例第三章 概念图全Know How顾问之道实例1：核框理论图(世联明星图)本项目位于CBD的核源区域，容积率大约在35之间图3-182、30表达的是根据核框理论图做出的某城市中心区的容积率和地价分布图，此图确定后，可根据不同项目是处于硬核位置、核缘位置，还核缘硬核核框住宅住宅行政文化住宅住宅本项目是核框位置来确定相关的容积率和地价。这种C BD核框 定界图3-30注：此图源于2003年深圳岗厦河源旧村改造项目。理论图对于研 究中等规模以上城市中央商务区（CBD）的城市规划和再开发的空间安排、容积率建议、商务连接、城市交通及区域功能定位等都非常适用。高档零售区位于区域中心，而住宅区则靠近河流资源区实例2：概念化的区域功能图(世联明星图)山脉天 然屏障图3-31表达的是某区域各功能用地的分布情况，其中居家住宅区位于自然环境资源比较183、优越的区域，商D区餐饮娱乐及临时居住区高档C区 零售区商务E区 办公区B区次级零售区F区居家住宅区业区位于整个区域的中心地带，办公区等对自然环境资公共管理办公机构区功能延续区源要求较低的功能区等则位于远离自然环境资源比较优图3-31注：此图源于昆明西山新城项目，该概念化图形是为了更形象和直观地表达区域功能。越的区域。125#商业街商业街顾问之道世联提案 完全图解实例3：规 划空间示意图(世联明星图)以中心湖和高尔夫为主要资源安排不同功能图3-32 表 达 某 居住区域的规划情况，别墅位酒店会议中心湖广场会所住区高尔夫果岭公园于自然环境、配套设施最齐备的地方，普通住区所广场住区河广场广场!道广场184、处区位 条 件则略 逊于别墅，而酒店和会议建筑则位于靠近区域外缘、交通较为便利的区位。实例 4：项目体 验 路图3-32注：图3-32和图3-33均源于无锡马山某项目的研究，这两类图均属概念性空间示意图，通过这种图形可使表达的内容更形象，有利于沟通。体验路线的设计要最大化地利用项目周边资源线图图3-33清晰、直观、形 象 地 表 达了某 项目参观或考察的路线规划。图3-33二、递进关系递进关系图是用来表递进关系包含四种主要图形达几个相互关联的事物之间的递进的逻辑关系，主要包括循环图、圈层图、流向图和流程图等。循环图流向图递进关系圈层图流程图图3-34126第三章 概念图全Know How顾问之185、道（一）循环图循环图是用来表达几个事物之间的先后逻辑关系，各事物之间虽然是独立、对等的，但其构成的关系是有先后顺序的，并且循环往复。1.循环图使用特点 循环图使用中要确定好事物之间的先后关系。循环图中的元素或成分数目可多可少。循环图的常见图形有以下几种（见图-35）：文本文本文本文本文本文本文本文本文本文本文本文本文本文本文本图3-352.循环图使用举例 实例1：区域产业发展关系图图3-36表达某市与周边城市、乡镇的产业发展永川的产业不仅要内部互动，更要与周边城市互动产业上与成都、重庆形成互补和协作配套关系图，该市与各方协作发展互相促进，形成了一主城区与其乡镇在产业上形成互动与周边城市的产业形186、成互动个城市发展循环图。图3-36注：此图源于重庆永川市房地产政策研究的项目。127顾问之道世联提案 完全图解实例2：区域 发 展 五要素关系图(世联明星图)区域定位要首先从保护资源开始，最后到产业组合图3-37表达了在区域定位发展过程中，各实施保护生态自然和人文历史资产投资兴建完善基础设施动作是相互促进、协同发展的。取舍有度的区域产业组合区域定位开发主体整合协调各方资源执行多方位高起点市场推广图3-37注：此图源于昆明某大规模旅游地产项目。实例3：项目开发关系图图3-38表现了一个有启动点的循环图，从项目打造国际品质开始，项目的行动逐步影响整个区域从一个项目的高起点开发开始，最后可以提升区域187、的整体价值本项目地块打造国际品质提升区域价值提高区域形象的价值，区域的价值提升又进一步影响到地块的价值，形成了一个良性的循环建立开发标准树立区域标杆过程。图3-38注：此图源于海南某区域项目，说明的是该区域中单个地块开发对区域的循环带动作用。128职教产业关业第三章 概念图全Know How顾问之道实例 4：园区 发 展 关苏州工业园的发展在步的循环作用中成熟系图图3-39表达的是某产企业聚集SIP目前所处阶段业园区规模不断扩大、循环推进的过程。协同创新工业生产系统技术服务创新支持结网集体学习系统系统根植图3-39注：此图源于苏州工业园中新科技城项目的研究，表明的是园区的循环发展过程。实例 6188、：三产发 展 关系图三产之间的循环作用促进了永川产业的发展农业图3-40表达城镇工业与农业、主城第二、第三产业之间的相互关系，该相 互关 系不仅包含 循环关系，也体现了相互促进主城区二产上下游产产教职链业系职教产业城镇工业物流产业物流产业主城区三产关系。图3-40注：此图源于重庆永川房地产政策的项目研究。实例 7：中医 药 产业发展关系图图3-41表达了中医药中医药产业有四个环节在相互作用中医药加工产业的各 个产业阶段 之间的 循环及 相 互作用关中医药生产中医药产业园中产业功能发展方向初步研判成品原料交易系。研发图3-41注：此图源于陕西汉中某医药产业项目研究。129品牌顾问之道世联提案 完189、全图解（二）圈层图圈层图一般用来表达几个事物之间的主次、轻重和远近等关系。1.圈层图使用特点 圈层图中各事物之间是相互独立的，但事物之间存在主次、轻重和远近之分。圈层图暗含从圈层的中心向外逐渐扩散的意义，因此该图表达的各事物也按此意思来排布主次、轻重和远近关系。圈层图基本形式只有一种，圆形和椭圆只是表达形式有变化，表达的实质内容是相同的。2.圈层图使用举例 实例1：客户定位图(世联明星图)图3-42表达的是某项目的客户定位的重点在于抓住核心客户客户定位圈层图，从里到外依边缘客户重要客户核心客户次是核心客户、重要客户和边缘客户，这种从里到外的构图方式表示客户的重要性从里到外依次减弱，客户的集中度190、由里到外也在减弱。实例2：产品市场发展层次图图3-43表达的是产品的市场竞争力定位层次：产品在投向市场初期为以品质取胜，产品品质得到消费者认可后将竞争重点逐渐转向服务、体验、区域价值、品牌等。图3-42注：此图用于世联大部分的房地产项目研究，主要用来进行客户定位分析。产品竞争力有五个层次，其中产品品质最基础产品品质外围服务概念，体验区域价值图3-43注：此图同样用于世联大部分的房地产项目研究，主要用来分析房地产市场发展阶段或产品竞争层次。130参观者 通信会展中介第三章 概念图全Know How顾问之道实例3：城市功能圈层图(世联明星图)长三角城市群以上海为核心，向外有四层辐射圈湖州图3-44191、表达的是城市区域功能分布，其中上海为泰州镇江无锡圈层核心，是区域对外的绍兴 苏州 上海宁波常州窗口，第一圈层为次级辐台州南京杭州射中心，第二圈层为专业扬州嘉兴南通舟山产业基地和专业市场，第三圈层为原材料基地。实例 4：产业 园区功能区域分布图图3-45表达的是一般产业园区中各功能板块分布图3-44注：此图被用于世联房地产咨询的多个项目，主要是用来研究不同城市群之间的关系和差异。产业园中商业办公一般在核心区，而产业布置在最外围区域产业区居住区域商业关系：商业办公位于城市的核心区域，居住和休闲娱乐区环绕核心区域分布，而城市外围则为产业区。娱乐核心区域办公居住区域产业区休闲图3-45注：此图源于世联192、工业园项目研究，是大量案例的总结成果，具有普通性。实例5：会展业发展圈层图(世联明星图)图3-4 6表 达的是 会会展业的发展能带动住宿、交通等支持产业旅游建筑展 业 发展与其他相关产业发展的关系图，其中支持产业与会展业的关系密金融 交通房地产 教育组织者参展者住宿广告传媒贸易会展业支持产业切，因此分布在离核心功.相关产业能较近的圈层中。图3-46131客业吸范户顾问之道世联提案 完全图解实例6：某产业园区房地产项目客户来源分布图客户从产业园向周边逐渐扩散图3-46表达的是某产业园区内的房地产项目定位时，预计的置业客户来源更大范围陕南周边城镇 置引汉中 可居住需求产业园区 投资需求围的居住需求193、投资需求度假需求工作需求居住需求投资需求度假需求工作需求居住需求投资需求度假需求工作需求分布，及各来源区域的客户置业需求类型。显然可以看出，该项目能吸引到的客户距离核心园区越远，则需图3-46注：此图源于陕西汉中某医药产业项目研究。求越广泛，客户的集中度也越弱。（三）流程图组织流程图是由一些图框和流程线组成的，表达各事物之间的动作、步骤或影响的过程。这种过程多为完成一项任务必需的管理过程或组织过程，也包括产业链图（产业链是产业经济学中的一个概念，是各个产业部门之间基于一定的技术经济关联，并依据特定的逻辑关系和时空布局关系客观形成的链条式关联关系形态）。1.组织流程图使用特点组织流程图多用“图框194、流程线”来表示，其表示的是一个系统各部分和各环节之间的关系，它能够清晰地表达比较复杂的系统各部分之间的关系，在画流程图时应注意各动作主体或客体的先后顺序、逻辑关系，并保证流程图的完整及简单明快。2.组织流程图使用举例实例1：联合开发组织图(世联明星图)图3-47是政府、地铁公司、开发商三方联合开发建设的流程图，图中清晰地展示了各方在整个开发过程中的地位、主要职责及相关回报，同时也展示了其联合开发的社会效益。132地产集团永川城投轨道项目由地铁公司、开发商和政府三方共同开发地铁公司第三章 概念图全Know How顾问之道规划部门政府投资回报土地政策招商引资、综合协调投资建设开发商规划政策服务社会195、联合开发运营、再建设物业开发投资回报土地合理利用环境可持续发展轨道交通可持续发展社会可持续发展顾客满意度与环境及其他交通系统的协调经济可持续发展安全出行回报运营投资建设图3-47注：此图源于世联几个轨道交通项目的研究，图中表达的是轨道联合开发过程中的组织关系。实例2：项目开发组织图图3-48是某项目的开发组织结构图，该流程图清晰地展 示了项目开发的主体、开发方式、最终产品的流向等。永川城投可通过方式运营土地土地空转一级开发经营性土地出让BOT开发商标准化教学楼学校配套设施学生宿舍整体租用整体租用购买学校整体租用投资者教师商品住宅良好的租售前景提升土地出让价格其他购房者图3-48注:此图仍来源于196、重庆永川市房地产专项研究，表达的是房地产开发涉及的相关利益体的关系图。133顾问之道世联提案 完全图解实例 3：农 产品加 工农产品产业链中，研发是提升价值的关键产业链图3-49表达的是农产产业链基础体系产业链提升体系品加工销售产业链，包括种植生产加工物流销售研发基础体系和提升体系，各产业过程是依次进行的，并形成一个循环回路。实例 4：某 生 产基 地产业链图图3-49新坡镇、企业和农户在生产基地项目中各有所得图3-5 0 表 达的是 某新坡产业基础支柱产业税收生产基地与行业 及 农户之间形成的产业链。企业资金技术生产基地加工政策支持农产品利润生产要素农户土地农业劳支力收益生产环节图3-50注197、：以上两图均来源于海口新坡镇镇区发展研究项目，两图均研究的是新坡镇的产业情况。（四）流向图流向图是表达与事物进程或流向相关的概念图，主要包括水平流动和垂直流动。1.流向图使用特点 流向图在房地产咨询领域表达的关系大多与事物发展进程、发展阶段相关，或与事物的时间先后次序相关。流向图主要包括垂直流动和水平流动两种，区别在于垂直流动主要用于表达进阶的意思，更进一步，后一步比前一步水平更高或更上一个台阶。134流向图可使用的图形有数十种，但最常用、表第三章 概念图全Know How顾问之道达最简洁清楚的是这几种（见图3-51）。文本文本文本文本文本文本文本文本文本文本文本文本文本文本文本文本文本文本文198、本图3-512.流向图使用举例实例1：房地产企业成长阶段追求卓越的房地产公司一般会经历4个阶段图3-52 表 达的是 一项目型公司多项目公司垮区域公司标杆型公司般房地产开发公司的成长阶段，从项目公司到标杆企业，要历经4个阶段。实例2：顾问服务4阶段图3-52注：此图源于世联地产某个企业发展战略的研究专题。一个全程顾问项目有4个主要的服务阶段图3-53表达的是世联项目定位物业建议营销策划驻场顾问顾问服务的4个阶段，依次 是 按时间和 项目进 展进行的。图3-53注：此图是世联地产顾问部关于项目的服务过程，具有普遍性。135顾问之道世联提案 完全图解实例3：某会 议 逐年本会议自从在福州召开以来规199、模逐年扩大开展情况图3-54表达的各届会议的人数及地点状况，从图中可看出，人数逐年增2003年第一届500余人北京2004年第二届600余人福州世纪金源大饭店2005年第三届600余人福州世纪金源大饭店2006年第四届800余人福州世纪金源大饭店2007年第五届1000余人福州西湖大洒店加，会议规模在扩大。图3-54注：此图源于福州某会展中心项目的研究，该研究是为了说明会议的变化对会展中心的需求。实例 4：某城 市中药产业发展进程图3-55表达的是某城中医药发展的最高目标是建成现代中药产业技术研发现代中药产业市中药产业发展过程中的几个阶段，此阶段用垂直流种植采集、粗加工生产开发动图表达是因为后200、面的阶段比前面的更高级或更进一步。实例 5：居民 生活 水平与恩格尔系数图3-55注：此图源于陕西汉中某中医药产业园项目的研究。最富裕根 据联 合国粮 农 组小康富裕织提出的标准，居民生活水平与恩格尔系数的关系贫困59%温饱50%40%30%如图3-56所示。图3-56136针对东莞建设银行实行额达2.57亿第三章 概念图全Know How顾问之道实例6：某企业降价路线图图3-57表达的是2007年房地产政策调整后，某企业针对不同项目的降价事件，用垂直流动图，形象地表达了价格的下降过程。全国主要城市项目的降价行动显示企业的政策敏感性07-10-20 深圳XX东郡以均价7 500元/平方米开盘(201、低于同地段同品质楼盘2000元/平,开盘当日即告售罄07-12-9广州XX康苑开盘定价13 000元/平的均价，远低于之前透露的20 000元/平以上的价格,降幅达30%,156套单位在不到2小时之内全部售罄08-1-4北京XX花城20套特价房,户 08-1-24成都XX型面积为95和120 之城平方米,一次性售楼处报价4付款,最低优惠至5004 600元/平,7400元/平.特价房远低于07年12月目前已基本售罄前的6 000元/平以08-2-1北京XX精装修房均价从16 500元/平降至08-2-21上海多个楼盘元宵特卖某企业降价事件上的价格,降幅达30%,推出的I期销售超过80%16 0202、00元/平,直降 共10个楼盘进行 08-2-29东莞XX500元,不到10套 9.5折特卖.推出的 一号团购的尾盘进行出清 240多套房源卖出170多套,总销售团购，最高优惠可达7折图3-57注：此图产生于2008年初，世联地产针对房地产市场的调控，以某标杆企业为例，整理了该公司在新政下采取的一系列措施，当时对其他企业有借鉴作用。三、交叉关系交叉关系是表示23个相对独立的、有共同元素的事物之间的关系，交叉关系一般都选用交叉关系图表示。1.交叉关系图使用特点 交叉关系表达的重点是各事物之间交集部分的内容。交叉关系一般情况下有两种情况：两个事物两两相交、三个事物既两两相交又有共同交集。137顾问203、之道世联提案 完全图解2.交叉关系图使用举例实例1：功 能 需 求交集图图3-58是某产业园区中三大类不同功能的需求交集图，工业、住宅和商贸共同的需求是生产、交工业、住宅和商贸的共同需求将是本项目要打造的核心功能工业中药产业孵化基地生产交易居住休闲易、居住和休闲，通过此交 集图的处 理 三者之间住宅生活配套服务商贸中药材专业市场的关系就很清楚。图3-58注：此图源于陕西汉中某中医药产业园项目的研究。实例2：项目与区域交集图由图3-59可以看出，某区域中项目价格实现和区项目价格的实现和区域价值的提升要靠二者的相交因素打造域价值实现所需关键要素交集后的结果是：它们都要通过商业配套、区域形项目价格区204、域价值商业配套区域形象环境景观价格标杆象、环境景观和价格标杆的共同打造来实现。图3-59注：此图源于大连软件园区域和房地产开发项目研究，此图表明了项目开发和区域增值如何互相影响。138第三章 概念图全Know How顾问之道四、对比关系对比关系图是表示一个或几个事物关于某些标准或因素的对比排序的概念图，多是折线或曲线图的形式。1.对比关系图使用特点 对比关系重要的是排序，但与数据图中排序不同的是此处使用的是概念图，表达非绝对量化关系。对比关系常用折线或曲线表达，形成波浪，也叫波浪图。为使结果明显，一般宜将对比元素进行竖向对比，不建议采用横向对比。图3-60中的两图分别为竖向对比和横向对比示意图205、，竖向能更清晰明了地表达对比关系。竖向图比横向图表达得更清晰图3-60139顾问之道世联提案 完全图解2、对比关系图使用举例实例1：客户对各购房因素的关注度客户对价格最敏感，对智能化设施最不关注投资需求不强图3-61表现了被调查升值潜力30%客户对 购房因素的关 注度，从中可以看出，客户对价格因素最敏感，而投资需求相对不太强。景观园林智能化设施教育资源生活配套开发商品牌产品品质地理位置或区位11%22%27%29%46%53%44%物业管理风水户型结构价格23%44%54%63%对价格非常敏感图3-61注：此图是世联常用于房地产项目研究的工具，主要用来表达客户购买的关注因素。实例2：项目的产品206、价值对比图图3-62表现了本项目与A、B项目的产品价值，从中可以看出本项目在规模方面的竞 争 优 势是非常明显的。本项目整体优势较强，但需要在产品品质上再提高竞争力区域价值景纲次源开发商品牌规模交通产品品质产品附加值AB本项目图3-62注：此图是世联常用于房地产项目研究的工具，主要用来表达客户项目竞争力对比分析。140第三章 概念图全Know How顾问之道第三节 选择关系概念图选择关系概念图：对原有的信息、数据等进行整理、加工和分析，并推理出有效结论，作为决策的依据，这个分析过程多用选择关系概念图。其使用特点为：选择关系概念图不仅是信息的表达，更是信息分析和决策的有效工具。选择关系图中图的形207、式相对简单，但图形的含义比较复杂，因此坐标轴含义的设置非常重要。选择关系概念图主要包括二维坐标图、矩阵决策图、三维战略图和雷达图等，其中二维和雷达图以反映事实为主，而三维战略图和矩阵决策图的选择意图或倾向性则较明显。选择关系有四种基本表达图二维坐标图三维战略图选择关系图3-63矩阵决策图雷达图141125A11315顾问之道世联提案 完全图解一、二维坐标图二维坐标图是利用二维直角坐标系来反映相关信息的概念图，通过坐标图可反映事实或发现机会。1.二维坐标图使用特点 二维坐标图的基本图形是二维直角坐标系。使用时必须明确X、Y坐标轴所反映的内容和坐标刻度的设定。二维坐标最常用于房地产市场情况的反映和208、机会的探索，通过坐标值所反映的情况来决定自己项目应该做何决策。一般常用的坐标轴内容包括销售速度与单价、销售速度与面积、销售速度与总价、房型与面积、单价或面积与供应套数、物业形态与销售速度、项目总价与面积、面积与首付、项目与面积等，只要之间有相互关系的两个与市场相关的指标或因素都可以用二维坐标图来表示。二维坐标在房地产咨询中最常用的是户型定位图、价格速度图、气泡图、区域发展图等。2.二维坐标图使用举例实例1：面积总价图图3-63表达的是不同项几类典型物业的面积区间相对集中中，市场竞争激烈目面积和总价的关系，有三层意思：A.不同物业类型公寓、洋房和独栋的个数分布情况；B.不同类型产品的面积总价45209、0万以上400万350万300万250万200万150万100万独栋别墅的面积主要集中在250平方米以上C 311公寓类产品的面 9积主要集中在80130平方米B 7 1418 101748216 6洋房或类别墅的面积主要集中在150280平方米之间区间，可看出大部分项目的面积箱体，且个别项目面积50万10万100m2200m2300m2400m2 面积142在箱体之外；C.不同类型产品的总价区间。图3-63注：此图源于青岛某滨海别墅项目的竞争分析。21018015090金马郦城万达华府60第三章 概念图全Know How顾问之道图3-63只是市场事实的反映，但同时也可看出市场空缺或竞争的激烈210、程度，若要为某项目确定面积或总价，则可参考此图。实例 2：价格 速 度图(世联明星图)图3-64是在某时点，根据某市场上在售项目销售速 度和价格 做出的图单价和速度呈明显正相关，根据万达的价格区间大致可判断消化速度在6090套之间奥体新城清竹园形，从图中可看单价和速度基本呈正相关关系，根120拉德芳斯香榭中海塞纳丽舍紫鑫中华广场据此图如果知道某项目的售价就可以大致估计其销嘉业阳光城顺驰滨江奥城万科光明城市拉德芳斯丽舍售速度。304 5005 0005 5006 0006 5007 0007 500图3-64注：此图源于南京万达华府营销诊断项目，分析的是奥体新城板块各项目价格速度。实例 3：户型211、 竞 争图(世联明星图)中旅公馆面积基本在客户认同范围内，有较大的竞争优势图3-65是将竞争项目的二房面积通过二维坐表示出来，同时再根据客户906套158.32123.287平方米以上仅2套136126336套对二房的认同范围做出二房箱体，从右图可清楚看平方米858086.8184.1785.338080出竞争项目的二房面积是7076.77否有竞争优势，从而选择平方米黄埔四期雅颂居 中旅公馆 天鹅堡二期 假日湾 红树西岸 东角头确定本项目的二房面积。此图既可用于不同房型的面积分析，也可用于不同总图3-65注：此图源于2004年深圳中旅国际公馆项目竞争分析，深圳客户对高端项目2房面积认同区间是7212、090平方米。价、不同单价的竞争比较。143总价15010050顾问之道世联提案 完全图解实例 4：速 度 总价图(世联明星图)总价对速度影响较大，明显有两个总价速度箱体，如果某项目要提高速度，则总价控制就非常重要图3-6 6 是 速 度总价图，从中可以清楚地看出总价对销售速度的影响，大部分总价在200万以内300250春城阳光海韵枫丹西山别墅公园道1号的项目销售速度都较快，基本在月均15套以上。可200岭东紫郡滇高公寓世博生态城列侬溪谷滇池南郡以得到的启示是，如果某项目对销售速度有要求，则在确定项目总价时就要有所考虑。51015202530销售速度图3-66注：此图源于昆明某别墅项目，分析的213、是滇池板块项目速度和总价关系。实例5：面积首付图图3-67是根据某区域大部分项目的户型面积和根据目标客户的首付能力，大致就可以推断出基本的户型面积首期首付的情况 绘 制而成的60万大户型信息累积图，从中可以清楚地看出该时点物业面积50万40万4房舒适4房250290与首付金额的关系：大致30万舒适3房实用4房210250为线性关系。故如果知道某物业的面积或户型，大20万10万2房7585实用3房100110150190160200致就可以估计出其首付金7090110 130 15070190 210 230 250 270 290面积额，反之亦然。图3-67注：图3-67和图3-68常用在项目214、的户型定位阶段，如果能知道此图面积首付关系可以用在定位阶段，如果能知道目标客户的首付能力，大致就可以推断出基本的户型面积。144第三章 概念图全Know How顾问之道实例6：面积首付图项目的面积和首付超出一般客户可接受的范围，要充分挖掘户型与实例5面积首付图价值95万不同的是，图3-68可以作为实例5分析的延伸，先根据实例5确定某个面积区间客户可接受的首付范围，然后与本项目产品的首期56.3万48.8万本项目（86套）首付金额进行对比，可以37.5万客户可接受范围由此分析项目产品的客户218230240260270290面积接受度。图3-68实例7：销售速度、销售套数与均价气泡图图3-69 215、是 借助数 据不能明显看出价格与销售速度的反相关关系，但能看出威尼斯城的销售状况最好均价（元/m2）16 000图达概念图的概念，此图中不 仅 有速 度与价格的14 00012 000青竹园湘江一号阆峰云墅岳麓山公馆关系，更加入了总销售套数，使得图形更直观，效果更明显，从此图可明显看出威 尼斯城的销售状10 0008 0006 0004 0002 000好望谷美洲故事麓山别墅汀湘十里 格兰小镇况最好。002468销售速度（套/月）10 12图3-69注：此图来源于长沙宁乡社会主义新农村项目。145产品需求者数量顾问之道世联提案 完全图解实例8：领先客户关系图图3-70 表 示时间变化与产品需求216、者数量，旅游度假区游客的变化情况，早期作为领先客户的商务游客，他们前瞻性的需求超前于当前市场，并具有引导示范作用，中后期高端游客和大 众游客才逐渐进入市场，从图中可清 楚看到不同时间客户的不同和 客户量的不旅游市场中高端商务游客是领先客户游客市场领先用户发展曲线高端追随者商务游客图3-70注：此图源于三亚某旅游项目对客户的分析。大众游客时间同。二、矩阵图矩阵图是利用矩阵来反映竞争关系、竞争地位的概念图，通过矩阵图可以分析竞争优势及竞争地位，并发现竞争机会及发展方向。矩阵图起源于波士顿、麦肯锡等国际咨询公司创造的战略或竞争模型，世联房地产根据多年实践对其进行了一些延展。矩阵图主要分为两种：直接引217、用国际咨询公司的矩阵模型：BCG波士顿矩阵、GE通用矩阵、GSM大战略矩阵、竞争策略模型、竞争景框模型等。延伸国际咨询公司的矩阵模型：引用原模型的形态，但矩阵内容根据实际需要进行调整，比如旅游区度假模型、客户层次选择等。146高价值贡献度高第三章 概念图全Know How顾问之道1.矩阵图使用特点 矩阵图的使用是为了分析项目及企业的战略选择或竞争策略。矩阵图使用的难点是原有模型使用的前提与房地产咨询面临的情况不同，因此并不是完全适合。矩阵图延展使用的关键是矩阵衡量元素的确认和矩阵中不同区域的定义，本条会在实例中逐一阐述。2.矩阵图使用举例实例1：BCG波士顿矩阵(世联明星图)市场份额高且价值高218、的多层产品是实现高价值的保证图3-71是 直 接 借用波士顿矩阵，同时将衡量因素“市场增长率”改为“价值贡献度”，以这两个因素作为 评 价标准 进行综合评价。利用BCG矩问题联排、洋房QUESTION瘦狗DOG明星多层STAR现金牛小高层高层CASHCOW实现高价值的保证企业回笼资金保证阵可清晰 地 对各房地产企业的不同项目，不同项目内部的不同产品进 行布局，并制定相关的运营相对市场份额图3-71注：此图是世联在项目定位阶段的常用图形，有普遍适用性。图中的市场份额和价值贡献度均为项目内部比较，与外部市场无关。原BCG矩阵中的“问题产品”的名称在使用中不用太追究，只是借用市场份额低和价值贡献度高219、两个衡量因素。策略。147与园区主导产业关联度者领导者挑战者补缺顾问之道世联提案 完全图解实例2：GE通用矩阵之产业园功能选择图(世与纺织服装关联度最大的几功能仍是园区首选功能联明星图)高娱乐纺织服装教育纺织服装设计图3-72直接引用GE矩 阵，同 时 将 衡 量 因素“核心竞争力”改为“与园区主导产业关联度”，配套商业特色旅游时装会展纺织服装企业品牌纺织服装行业论坛通 过 此 矩阵可以看出不同功能模块所处的区域，最 后选择可行 性和关联度最高的几个功能，以指导后续实施。低低住宅配套公共活动图3-72传媒出版高注：此图源于广州TIT纺织服装创意城项目。实例3：竞争策略模型采取不同策略与企业实力220、有关此 模 型 直 接 借用 竞争策 略 模 型，一 般 用 于项目或 企 业的 竞 争占位分析。不同的占位由所处行业地位和 市场大小 决定。根 据 此 矩 阵 确 定占位后再指导具体的策略，比如领导者的行为特点是行业老大垄断价格产品有不可重复性过河拆桥追 搭便车，借势随 以小博大，杀伤战术者 价格战的制造者次/非主流市场非行业老大，中大规模市场改变游戏规则强调新的评估标准强调产品的特色和价值目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙创新产品和需求点敏锐的机会主义者148“垄断价格、产品有不可重复性、过河拆桥”。图3-73注：此图经常用在项目的竞争策略分析。1089不敏感敏感4321第三章 概念图全Kno221、w How顾问之道实例 4：大 战略 模 型之客户置 业因素图(世联明星图)此模型是大战略模对物业、园林和和便利性的改进会带来客户满意度增加重要物业服务园林景观生活便利型的延展用法，借用的是该模型的形式，但衡量因素则完全是根 据实际 需要确定。本模型表达的是12教育资源文化底蕴3 4 5外立面7656地理位置户型设计价格优惠7 8风水企业品牌910某 企 业 某 条产品线客户置业需求的反映，主要从重 要性和敏 感度两个层面分析，从模型中可看出物管、园林和生活便利度是客户最 敏 感及认为最重要的因素。实例5：大 战略 模 型之客户定位图不重要不重要图3-74注：此图源于某企业产品线研究项目。近几222、年新准贵族型和少年得志型豪宅客户有增加趋势财富积累快图3-75通 过 对 大 战略 模型的延伸使 用来 表新准贵族型传统新贵企业二代掌门贵族气质见识广阔新经济型富豪 少年得志型性格外显注重享受极度自信达顶级客户的分类，两个衡 量因素改 成 财富积累速度和观念开放程度，不同区域代表不同的客户类观念保守苦尽甘来型海外经历传统富豪传统行业喜欢显富观念保守注重富贵感年纪偏大眼光独到远见新贵生活讲究品位睿智、远见为人踏实追求向上良好教育背景观念开放远见卓识型型。此图使用的难点在两财富积累慢图3-75注：此图源于世联操作豪宅项目的积累和沉淀，是对豪宅客户的分类。方面：两个衡量因素的确定和不同矩阵的定义。这223、两点都需要对大量信息进行整理、归纳和提炼才能确定。149客观性150顾问之道世联提案 完全图解实例 6：B CG 模 型之核心竞争力矩阵图3-76是借用BCG模项目发挥优势下的差异化是核心竞争力的关键地产项目/企业的的核心竞争力矩阵“客观性模式”：体现项目价值；水榭花都型 来分析中信红树 湾应该采取何种策略，2004环境产品年 市场上与红树 湾 竞 争的有华侨城的波托菲诺、万 科的万 科城和水榭花都，这3个项目的竞争力“被动式模式”：体现区域价值；华侨城主观性（自然资源）（社会资源）人文被动式（新进者）（品牌）服务主动式“主动式模式”：体现创新价值；中信红树湾分别是43的区域价值、31的项目价224、值和42的营 销 价 值。从 整 体上分析，红树湾项目环境上略主观性模式”：体现营销价值；万科系图3-76注：此图是世联在2004年根据深圳几大开发商的市场表现分析总结而成。有优势，但比不过波托菲诺，作为高端项目红树湾必 须 要在 服 务上有竞 争力，而水榭花都的产品属于2003年前的产品，现在优势已经不再明显，因此综合考虑红树湾应在12上体现主动创新的优势。该模型经常被用于分析项目竞争力。此模型表达的是2004年企业的竞争力情况，可能会与现在情况有所不同，红树湾项目在操作中采用的也是产品服务的竞争力，并且已取得成功。高中低C第三章 概念图全Know How顾问之道实例7：GE矩阵之 地不同策225、略取决于地段和价格的预期段、价格九宫图价格图3-77仍是GE矩阵的延 展 使 用，不过 在 衡量因素上改动较大，即由“项目预期价格”与“项目所处 地 段”两 个 因素来 衡 量，将 模 型 分 成了九 个 区 间，而 不 同 区 间采取的竞争战略 也完全不 同，比 如 项目如 果 处在 核心 区，同 时 价 格 又成本领先策略中游策略产品领先策略很 低，则 完 全 可以 采 取核心区郊区地段成 本领先策略走现 金流模式。实例8：GE矩阵之项目价值评估图图3-78通过项目的紧图3-77注：项目地段价格九宫图，各区域采取措施也很清楚，能直接指导项目操作。冼夫人纪念馆和高尔夫是最先要开发的项目策略价226、值迫程度和策略 价值高低对不同的项目进行归类，以指导具体项目的开发次序。A 冼夫人纪念馆B 高尔夫C 文化旅游圈FEDABD 商务会议游E 自驾车营地F 周末短期休闲度假紧迫程度图3-78注：此图源于海南乐东项目研究。151区位优势引导顾问之道世联提案 完全图解实例9：GE矩阵之项高尚居住区和中心商务区是优选方案目价值评估图3-79通过资源的稀缺性和开发的可行性对项目未来开发的不同方向作判断，从而确定优选和次选的方案。123方向初判港口配套区高尚居住区旅游度假区高开发可行性次选1优选43次选24中心商务区低.低资源稀缺性高图3-79实例10：BCG矩阵之项目问题处理模型区域优势和规划创新要放大227、营销客户关注力度图3-80是BCG矩阵的延展使用，衡量因素是营销效 果的有 效性和客户关注力度的强弱，在不同象限则需要实 施针对性强且高效的处理方法，如解决问题人车分流规划实现可行性7090政策限制取地方式地价和付款方式开发周期解决问题忽略放大营销政策支持规划创新点地块现状放大营销战略布局市场的情况及规范土地性质商业规模解决问题、放大营销、引导或忽略等。开发强度引导客户有效性图3-80152外来人新武汉人米源武汉人E第三章 概念图全Know How顾问之道实例11：GE矩阵之区域开发模式图3-81是GE矩阵的延展使用，衡量因素是区域开发的周期和土地价值的高低，根据二者衡量结果会有三种不同的开发228、模式：价值低且短期的采用速度导向型开发模式；价值 较高周期较长的采用平衡导向型开发模式；价值很高且 周期长的则采用价值导向型开发模式。实例12：GE矩阵之客户定位模型图3-82仍是对GE矩阵的延展使用，通过客户价值导向型的开发模式使土地价值发挥到最大图3-81注：此图是世联区域开发项目的研究成果，是成功经验的总结，具有普遍指导意义。项目启动期客户以武昌和新武汉人为主来源区域和客户与武汉的关系划分出九种不同的客户群体，处在不同区间的客户在购房时的需求将有BADC所不同。武昌汉口和汉阳区域外地图3-82注：此图源于武汉复地中北路项目研究，用来分析项目的目标客户应以哪个为主。153广泛空间和人口的覆229、盖集中顾问之道世联提案 完全图解实例13：GE矩阵之度esort有三种类型假区分类模型图3-83通过对Resort一流目的地型 resort夏威夷坎昆马尔代夫复合程度和空间人口覆盖度两个衡 量因素将旅 游度假区分成三类：本地旅游类、一流区域旅游类和一流目的地型旅游区，进而再 根 据旅游区类型分本地旅游休闲自住类一流区域旅游度假resort类巴拉德罗 亚龙湾Bintan析其功能配套、成功的关单一Resort的功能复合键因素等。实例14：市场竞争模型图3-8 4通 过 三个衡图3-83注：此图来源于金融街惠州区域开发项目研究中，此图是对不同Resort的分类。本项目的突破点是重建标准，形成新一极马230、山计划量因素 来分析市场状况，横坐标表示溢价高低有差别竞争项目展示体验有关的情况，纵坐标既表示竞争程度又表示顾客需求，通过 这 三个衡 量因素将现竞争制造商品提交服务顾客需求有项目分为提交产品、制造商品、提交服务和展示无差别低提交产品溢价高无关的体验四个阶段。此概念图也 属于市场竞 争 分析工图3-84注：此图源于无锡马山某别墅项目，图中表达的是市场竞争现状。具，从图可知竞争项目处于提交服务阶段，而本项目提出的马山计划则属于展示体验阶段，更具有溢价可能性和竞争力。一般只有两个衡量因素，如果有3个衡量因素，则第三个必须与前两个中的其中一个的判断方向相154关性一致。第三章 概念图全Know Ho231、w顾问之道实例15：市场竞争分万达项目的性价比较低析工具图3-85也是借用GE模型通 过改变衡 量因素进行市场分析，通过价格和品质两个衡 量因素对市场上的竞争项目进行分高价格万达东区万科1期析。从此图可看出，万科万达西区中海1期项目在价格、品质方面均高于拉德芳斯项目。低拉德芳斯品质高图3-85注：此图源于南京万达华府营销诊断项目。三、三维图三维图源于大前研一的3C战略三角模型，强调将公司、顾客与竞争者三方一起考虑，从而形成战略模型。1.三维图使用特点对三维图也分为直接引用和延展使用两种，因为在房地产咨询中，3C也是分析竞争战略必须要考虑的三要素，而延展用法则是为分析战略将3C改变成其他衡量因素232、。三维图使用中要关注到三个坐标的刻度，刻度一般是根据专家打分法确定的。155强弱强点。顾问之道世联提案 完全图解2.三维图使用举例实例1：三 维 图之竞争模型从产品向功能的转化是长沙别墅下阶段的竞争重点价格（性价比）图3-8 6 是 将长沙市场别墅 项目按竞 争的价格、产 品 和 功 能 三个 方面进行了分类。从中可看出，大部分项目处于价格竞 争向产品竞 争的阶段转向，甚至也有向功能竞争 转 化 的。通 过 这 种 分威尼斯城山湖城格兰小镇汀湘十里湘江一号同升湖青竹园目前所处阶段东方大院岳麓山公馆阆峰云墅强产品（创新）析 可以清 楚 看 到 项目在未来竞 争中的竞 争主打功能（特色）下一个阶段233、图3-86注：此图源于长沙某别墅项目研究中，通过分析市场竞争特征确定项目突破点。四、雷达图雷达图 在房地产咨询中的使用重点是用来分析项目或企业的优势、劣势，借用的是雷达图的表达形式与表达方法。1.雷达图使用特点 雷达图的分析因素在56个之间，如果超出此范围，则选用其他的概念图更合适。雷达图中的衡量刻度要通过专家打分法确定。雷达图有圆形和六边形两种表达方法。雷达图介绍见附件。1562.雷达图使用举例第三章 概念图全Know How顾问之道实例1：雷达竞争图图3-87是用来表达竞本项目在个方面均较对手有优势争项目的六个竞争因素的雷达图，各项目的竞争打波托菲诺蛇口别墅规划客户分是由专家打分而来，从图234、中可看出波托菲诺在配套、格调和客户方面具有优势，而蛇口别墅在安全方面特别突出，而本项目在这六个方面都整体优于竞争项目，同时在格调、规划和客户方面更具优势。实例 2：项目竞 争 优势分析图3-88是某项目与竞争项目竞争优势的对比分析。从图中可以看出，该项目的形象、产品、附加值等方面都 具 有突出优势，而价格、渠道和客户格调本项目配套图3-87注：此图源于深圳填海区某高端项目的竞争分析。本项目要从价格和渠道方面找突破产品附加值产品客户安全方面则和竞争对手难分高低，故这三个方面也是该项目需要重点注意和加强的地方。价格图3-88渠道本项目盛世鹏城旭飞城市广场注：此图源于2004年招商城市主场项目的竞争235、分析。157顾问之道世联提案 完全图解第四节 时间关系概念图时间关系概念图源于甘特图，主要是以时间轴来组织、安排活动和项目进程，以此来指导相关行动。其使用特点为：时间关系概念图主要分为两种：一种是表示与时间安排相关；第二种是表示与发展规律相关。时间关系图的制作比较简单，确定好时间轴和相关项目即可。时间关系图的难点在于相关活动、项目的确定及活动与项目在时间轴上的具体行动和实施。时间关系概念图主要包括时间安排关系图和发展规律图两种，其中时间安排关系图表达计划的优势很明显，发展规律图则常用于表达事物的发展规律或发展路线。一、时间安排关系图时间安排关系图主要是表达在一段时间的不同节点项目和活动的发生情236、况。（一）时间安排关系图使用特点 时间安排关系图首先要确定时间段以及时间节点的单位，是以年、季度、月、周或天来安排项目。其次要确定与时间相关的各个项目，并将各个项目与时间节点相关的事项或活动进行安排。时间安排主要包括营销总控图、竞争布局图等。甘特图(Gantt chart)又叫横道图，它是以图示的方式通过活动列表和时间刻度形象地表示出任何158特定项目的活动顺序与持续时间。.第三章 概念图全Know How顾问之道（二）时间安排关系图分类1.营销总控图（世联明星图）营销总控图是关于某段销售期内根据销售目标对各项相关工作进行的安排，通过这种安排以促进销售目标的完成。营销总控图一般要包含以下六大关237、键工作：推售目标或节奏、工程进度、展示包装、宣传推广、营销活动和销售物料等。同时，在基本的六大工作之中，各项目会根据实际情况作调整，如增加营销阶段和销售阶段、推广强度、推广主题、市场竞争等，同时还可将大项工作中的小项单独列出来，如销售物料中的楼书、纸杯、折页的安排等。需要注意的是，营销总控图中不同工作的增项或减项也要以有助于目标的完成和工作的分配为原则。如对于销售线来说，营销总控尤其要注意销售目标的制定、销售节点的划分、销售展示实施、销售文件的管理、销售团队的管理等工作；而对于推广线来说，要注意控制的工作包括销售节奏、工程进度、展示进度、推广主题、主要活动、推广强度等。营销总控图标准图式时间轴238、1月2月3月4月5月营销强度工作安排1工作安排2工作安排n图3-892.竞争布局图(世联明星图)竞争布局图可用于表示一段时间内竞争项目的推售量或存量情况，以此来判断某个区域或某类项目的市场竞争激烈程度，进而做出确定某项目的入市时机等决策。竞争布局图比营销总控图略为简单，但首先也要明确时间轴，一般的时间单位为月、季度和年，很少出现周和天作为时间刻度的情况。竞争布局图中的除表示数量之外，还可表示某项目具体的物业类型，如高层、别墅等。159媒体安排工程展示顾问之道世联提案 完全图解竞争布局图标准图式项目时间轴1月2月3月4月5月项目A项目B项目C属性及数量属性及数量属性及数量属性及数量项目D图3-9239、0（三）时间安排关系图使用举例1.营销总控图实例1：营销总控图图3-91为营销总控图，主要包括销售节奏、推盘指标、营销活动、媒体安排、工程展示、物料和关键动作等内容。2008年共有三次产品发售计划2008年2007年11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月蓄势期强宣期第一期发售第二期发售第三期发售销售节奏启动浪骑游艇会进行前期铺垫在洲际酒店设贵宾室进行客户互动访谈活动项目第一批单位开盘强销项目第二批单位开盘强销项目第三批单位开盘强销累计积累客户150推盘指标营销活动登记客户50批积累客户50批小众聚会，圈层传播积累客户50批启动尊贵看楼服务批，推出40套左右奢侈品鉴赏推出40套左右名家240、设计精装修园林推出40套左右提供综合理财服务形象墙/广告牌/网 形 象 墙/周 边 导 示络/软文/专题 系统/广告牌/网络/软文/专题形象墙/周边导示系统/广告牌/网络/软文/专题1.6月中旬会所装 1.样板房装修到位修完成 2.展示区园林到达展示2.形象墙更新，导 条件示牌出街 3.优展区全部完成所需物料整体模型、海报、展板1.全盘工作统筹安排 1.准备销售物料宣传片、概念楼书、户型图集、分户模型、客户通信1.确定开盘及活动方案关键工作2.销售人员培训到位 2.维护前期客户，2.价格系统制定及发布建立客户管理系统 3.分批推售策略拟定图3-91注：此图是深圳大梅沙某项目的营销总控图。160241、第三章 概念图全Know How顾问之道实例2：度假公寓营销总控图图3-92源于三亚鲁能山海天度假公寓的营销执行项目中，除基本工作外，强调了各阶段的营销主题。9个月计划销售290套房源，任务较重8月9月黄金周10月11月12月20071月2月春节 3月4月营销节奏梳理及储备客户、认筹公开发售持销期旺销期推售节点A栋108套、B栋108套共计216套公开发售，C栋储备客户C栋108套销售目标开盘销售70套30套40套50套60套40套营销节点9月15日营销中心投入使用10月1日开盘2月19日第2次开盘营销主题山海天之魅：大东海、豪宅、稀缺之选欢 聚 山 海天：开盘体验山海天：海景、公园、潜水、冲242、浪、酒店、房子卖点组合祝福山海天：第二次开盘活动营销活动开盘活动“三亚之旅”看楼团活动新年焰火晚会新春祈福物业管理内容价格表制定开盘活动组织价格表调整C栋推售计划春节销售活动 根 据 销 售阶段工作重点确定酒店服务内容确定销售培训.黄金周推广执行.看楼团活动组织.元旦活动筹备、执行.制定 速度和价宣传物料更新 格适时.图3-92实例3：某项目体验总控图图3-93源于深圳中信红树湾项目，该营销总控图比普通的总控图更详细，增加了竞争对手的状况，同时还加入了服务体验安排。月份之前有次密集体验计划1.16一期楼顶亮灯3.19TOHO样板区开放7.10南地块园林展示7.13二期一批样板房开放10.1二批243、样板房开放1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月展示体验1.1一期二批样板房开放3.6街区形成，大板开放4.16会所装修完成开放6.11一期主体完工7.10二期清水样板房开放9.18二期封顶仪式活动体验1.8自驾游俱乐部成立2.26信托基金发售4.16信托基金截止5.1二期产品发布会6.11中信朝向GOLF开赛9.18中秋答谢酒会2.26一期销售成果发布会5.1参加春交会10.1参加秋交会服务休体验3.19家政服务进驻TOHO4.16物管进驻会所7.1一期入口保安进场水谢花都三期竞争对手动态开鹅堡川区9万3红树西岸图3-93161顾问之道世联提案 完全图解实例4：某项目推广总控244、图图3-94同样是深圳中信红树湾项目的推广总控图，此总控图主要针对townhouse部分，并强化了推广媒体，媒体组合非常详细。营销总控以二次成功发售为目标1.16TOHO认筹5.1二期认筹7.13一批算价营销节点1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月3.19TOHO算价3.26TOHO首次选房7.23首次选房8.28二次选房1.8自驾游俱2.2 6 信 托 基 4.1 6 信 托 基 5.1二期产品 6.11中信朝9.18中秋答乐部成立金发售金截止发布会向GOLF开赛谢酒会活动体验2.26一期销售成果发布会湾区生活设计展5.1参加春交会10.1参加秋交会推广主题推广主题报纸电视245、电台网络湾区生活，比肩全球直邮短信广告牌图3-942.竞争布局图实例1：西安某片区项目存量及售量分布图图3-95源于西安东郊某项目的研究，图中详细标出了片区内各项目在未来8年内的存量和推量情况，可以看出竞争非常激烈，基本上均为大盘竞争，而且物业形态同质化。在这样的竞争态势下，本项目需要采取更为有效的竞争策略。162本区域大盘竞争激烈第三章 概念图全Know How顾问之道项目20092010201120122013201420152016中新浐灞半岛1 2 3 4 1 2 3 41 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4华鑫学府城沁水新城水岸246、东方恒大绿洲恒大名都御锦城龙湖浐河项目高层、小高高层高层、小高高层、小高高层、小高高层、小高 31万高层、小高22.88万65.55万70万271.75万95.43万300万振业项目世园会地产项目世园会内银河置业项目联排高层42.3万50万100万1000万400万永坤房地产项目西安高科高层高层29.14万73.9万和记黄埔本项目商业65.18万106.72万图3-95实例2：深圳类别墅项目竞争分布图为分析类别墅项目的竞争情况，对相关项目的存量、推售量以及物业形态做了如图3-96所示的分析，从图中可看出，2005年的竞争相对较弱，有些项目还未面市，因此如果本项目要想避开2006年的激烈竞争，最247、好能在2005年上半年选择入市以抢占市场先机。2005年竞争弱于2006年和2007年200420052006200720084季度 1季度 2季度 3季度 4季度 1季度 2季度 3季度 4季度 1季度 2季度 3季度 4季度 1季度 2季度 3季度 4季度潜龙山庄/36万平方米/r=1.09/TH、别墅、小高层圣莫丽斯花园/32.4万平方米/r=1.2/TH、别墅、小高层龙1号地块/8.2万平方米/r1.2/TH+高层豪宅+宽景house尖岗山项目1号地块/16万平方米/r=0.415/豪华别墅、TH、独栋为主（比例1：4：6）振业城/54万平方米/r=1.3/豪华别墅、TH、独栋、小高层248、万科城/43.7万平方米/r=1.04/别墅、TH、小高层山湖林海4/19.7万平方米/r=1/预计以TH+别墅+小高层组合产品形式开发城市山谷三期/8.2万平方米/r=2.04/TH空中别墅为主中海九万三/13.1万平方米/r=1.4/TH、独栋、小高层图3-96163罗湖区福田区侨城东方花园/9781/27套，剩余2套其他顾问之道世联提案 完全图解实例3：各区域高端项目总量布局图图3-97是深圳2008年各区高端项目的竞争布局图，从图中可看出，2008年城市豪宅将进入新一轮的激烈竞争。07年、08年南山区都是深圳豪宅的主战场20072008一季度二季度 三季度 四季度凤凰谷/2万/83套/249、剩余68套一季度 二季度百士达五期/高层淘金山二期/高层三季度星河丹堤F区/518套/剩余186套蝴蝶谷/63套/剩余9套星河丹堤E区/732套星河丹堤D区/别墅香蜜湖一号高层/8万/318套/剩余9套侨香诺园/4.2万/207套纯水岸四期/5.4万/194套/剩余121套月亮湾别墅/2万/82套南山区御景东方东堤园/4.1万/70套/剩余58套 联泰红树湾/5.2万/别墅中信红树湾四期/5万/717套，城市假日2期/12.9万/34房后海公馆/8万/387套澳城一期/8万/387套博海名苑/4.7万/248套中信红树湾五期/9.2万/250平方米澳城二期/7.5万高层观澜上堤/TH+小高层/250、39套/天琴湾三期/48套独立别墅万科东海岸四期/5.7万东部华侨城/22套独立别墅第五园三期TH/240套中信天籁/TH/39套/剩余2套万科城四期TH/157套公园大地一期/499套/40套剩余招华曦城/19.6万/100套大疆无界/1.65万大山地/21万/1610套图3-97二、发展规律图发展规律图主要表达的是一段年限较长的时间内，与某项目相关的发展规律。房地产咨询中最常见的发展规律有区域的发展规律、大规模项目发展规律、郊区项目发展规律三种。表3-2 发展规律图的主要类型164发展规律区域的发展规律大规模项目发展规律郊区项目发展规律主要代表类型区域投入产出规律、地价变化规律等客户、产品251、配套和价格变化等产业园、工业园的发展规律、城市新区发展规律等规模产品第三章 概念图全Know How顾问之道1.发展规律图使用特点发展规律关系图一般都是经过大量实例的研究而总结出来的，图中的时间轴和相关因素有以下特点：时间轴：一般以年为单位，或者是与年份相关的阶段，如起步期等。相关因素：无严格规定，与研究内容相关。2.发展规律图使用举例实例1：某远郊滨海项目开发进程对于典型大规模项目开发进程的分析和总结是世联在咨询中最常做的工作。图3-98所示即是对某远郊滨海整个开发周期的总结，从第一期到第四期，各期的规模和建筑指标，产品的变化情况、配套情况，尤其是价格变化。由于此类项目具有典型性，因此其发252、展规律的总结对其他项目具有可借鉴性。对这种发展规律的总结，除此图中的几个因素外，还包括客户的变化、产品面积的变化、营销主题的变化等，这些都需要根据实际情况具体分析。容积率逐渐增加，物业形态在第一期最复合第一期7个月第二期7个月第三期第四期时间轴20042005年占地面积12.3万建筑面积11.2万容积率1.1共726户20052006年用地面积9.8万建筑面积10.2万容积率1.04共800户2006年4月至今用地面积14万建筑面积19万容积率1.3共1694户2008.6.15至今总占地面积：9.6万总建筑面积：12.58万容积率：1.31共827户分期联院TH、宽景house、情景花园洋房253、多层、loft联院TH、宽景house、情景花园洋房联院TH、景院TH、宽景house、小高层联院TH、景院TH、联排别墅、双拼别墅、逸湖居高层配套中心景观展示、中心商业风情步行街、小学开学、肯德基开业商业街全部营业，会所年底开放、幼儿园春天招生规划12班制幼儿园;5 000运动公园+2 000架空层，800私家泳池平方米公共泳池。项目启动定位华为、富士康及当地居民为目标客户，4 000元/起价，实现均价6 000元/，别墅价格1万/实现均价7 000元/m2实现均价8 500元/m2,别墅价格18 60038 000元/m2高层均价12 000元/m2，别墅价格36万/m2均价图3-98注254、：此图是深圳大梅沙东海岸项目的开发进程图。165P动因t顾问之道世联提案 完全图解实例2：某郊区项目发展规律模拟图图3-99所示是某郊区大规模项目未来发展情况的模拟图，而此模拟图的形成基于两方面：一是基于大量类似项目已开发完成的规律总结(类似实例1)；二是结合项目本身情况。从图中可看出，本项目未来的发展中要经过四个阶段，该图展示的正是不同阶段的市场走势、区域成熟度、客户构成、高端客户和置业驱动因素的变化情况。大规模项目开发会经历四个阶段投资客，本区域客户，被迫郊区化的首次置业者等区域客户，首次置业者和首次改善者，周边城镇居民等区域客户，改善性客户，主动郊区化的中高端人群，项目周边区域客户，全市255、高端客户置业群体迁入，主动郊区化人群，陕北富人等投资者等驱市场走势区域成熟高端客户置业侧重于投资价值而不是居住价值市场趋冷，配套尚不完善，对高端客户吸引力较弱区域价值逐渐兑现，但高端客户刚完成一次迁移，不可能短时间内再次出现区域配套日益完善，发展逐渐成熟，重大规划利好落地，再次出现高端客户素启动期调整期大规模迁移发展期迁移潮稳定期未来规划远景物业价格低地缘性置业地缘性置业刚性需求主导性价比高配套逐渐完善生态居住价值被市场广泛认可；区域价值逐渐兑现；配套日益成熟；重大规划利好价值预支等区域重大规划落地，极大促进区域发展，如世园会、地铁；高端生态居住区概念固化等图3-99注：此图是世联郊区大规模项256、目开发的常用图形，是对开发进程的模拟。实例3：区域发展规律图3-100所示是区域发展规律的模型，是根据大量区域开发项目的实践总结而成，从中可看出区域开发一般有四个阶段，以及不同阶段的收益、投入和土地价格的变化情况。166开发次序区域运营一个周期有四个阶段第三章 概念图全Know How顾问之道阶段划分收入启动期设定方向-成长期市场检验经营收益招商收益持续发展期建设发展经营收益房地产发展土地招商收益稳定期成熟与巩固项目经营收益房地产发展土地招商收益下一个周期衰落或重建税收返还税收返还投益基础设施建设地区形象建设区域推广费用基础设施建设建设投资环境再投入-区域规划公建投资公建投资土地基建投入增长地257、价增长符合边际递减规律介绍基建投入与地价增长的关系曲线图3-100注：此图源于世联土地运营和区域开发项目的研究，具普遍性。实例4：城市新中心区发展规律图3-101所示是区域发展中的另一种规律，即城市新中心区成功开发的一般规律，此图同样是经过研究大量的城市新中心区的开发实例后总结而来的。新区开发一般要十多年才能成熟开发类型商业项目办公项目居住项目市政配套时间规划期土地开发路网设施03年建设期政府相关部门办公物业中高档住宅市政设施45年快速发展期社区级商业区域级商业中高档办公高档住宅政府公务类设施610年稳定繁荣期区域级商业城市级商业高档办公10年以后图3-101167顾问之道世联提案 完全图解从258、图中可看出，一般新中心区经过规划期、建设期、快速发展期和稳定繁荣期，在不同阶段，市政配套、居住项目、办公项目和商业项目的开发次序有所不同。实例5：产业园发展规律图3-102所示是某产业园发展规律的总结：在产业园发展的起步期、发展期和成熟期中，拉动区域地价增长的关键因素、区域在城市的地位、关键配套设施和对城市的贡献均有不同。此规律可用来指导产业园区的发展规划。产业园发展有三个阶段阶段拉动地价关键城市地位关键配套设施起步期产业带动陌生区，认知度低主要道路节点(广场、入口等)标志物绿化产业相关的厂房、办公楼简易商店发展期环境带动本区域中心，全市开始有认知综合性办公楼厂区形成普通商业医院学校普通配套住259、宅公交体系成熟期商业配套城市新的中心行政中心或商务中心形成星级酒店和写字楼艺术馆、美术馆大型综合性商业特色商业街各式公寓、小户型区域标识体系对城市贡献自给自足较小承担区域功能承担区域功能或城市功能图3-102注：此图源于大连软件园区域开发项目研究中。168第三章 概念图全Know How顾问之道第五节 筛选关系概念图筛选关系概念图表达的是如何通过一些给定条件的设定，筛选出符合要求的项目。筛选关系图包括递进筛选和并列筛选两种。其使用特点为：筛选关系与选择关系不同在于筛选一定要选出结果，但选择关系更多是对事实或现状的分析和描述，并不一定要出结果。并列筛选因为有分值大小，因此比递进筛选更容易判断哪个260、结果的优劣。一、递进筛选关系图递进筛选是指筛选条件属层层递进关系，即每满足一个条件就筛选一次，在筛选出的结果中再进行下一次筛选。1.递进筛选关系图使用特点 递进筛选关系图的关键在于筛选条件的层层递进，下一次筛选要在前一次筛选的结果中进行。递进筛选图的难点在于筛选条件的设定，一般要具体问题具体分析。169顾问之道世联提案 完全图解常用的筛选图形备筛项目筛选标准1筛选标准2筛选标准3筛选标准4筛选结果图3-103在实际工作中，我们常用的是简单筛选，即以一定的筛选标准通过一次筛选即得到筛选结果。2.递进筛选关系图使用举例实例1：物业筛选图公寓和商业是可选物业图3-104所示是某项集中式商业裙楼商业目261、开发物业的筛选情况，该 项目可选 择的物业 类城市豪宅城市公寓酒店式公寓写字楼.街区商业型很多。经过利用区域资源等 七个筛选 标准的筛选后，最终确定出该项目可选择的物业类型应以公利用区域资源更新和置换人口形成活力城市功能溢价能力弥补中心区功能缺陷城市发展策略寓和商业为主。城市公寓、酒店式公寓写字楼、街筛选物业区商业、地下商业、少量集中式商业图3-104170第三章 概念图全Know How顾问之道实例2：城市进入性选择图3-105所示为某企业的城市进入性筛选图，共有7次筛选，每次筛选都有些城市被排除，最后留下的则是该企业应该进入的城市（城市名称以代号代替，在此不做详述）。经过7次筛选确定进入城262、市第一次筛选：中国城市梯级划分全国范围的重点城市第二次筛选：协信企业发展要求12345678910111213141516第三次筛选：房地产市场价值实现潜力第四次筛选：房价快速上升条件4132255771314151616101514第五次筛选：城市的进入性条件第六次筛选：城市群内部优势比较第七次筛选：成功经验借鉴15141514514222131313161616目标城市21416图3-105注：此图源于世联为协信、海尔等企业提供的城市进入性研究报告。实例3：产业筛选图图3-106所示是某园区的产业筛选图，通过多维度分析、选择产业发展方向，即通过四个筛选条件最终选择三个满足条件的产业。文化产263、业、创意设计和高新技术是最符合在市区发展的产业商贸物流适合在城市中心生长的绿色生态产业完善城市功能、带动都市发展的产业生命力旺盛，有高度辐射力的产业高附加值，持续财富创造的主要支柱金融服务加工制造 住宿餐饮品牌会展批发零售文化产业咨询业高新技术创意设计休闲娱乐文化产业创意设计备选产业高新技术图3-106171顾问之道世联提案 完全图解实例4：功能筛选图图3-107展示了某集团在某度假区的拟投资方向及实现功能选择过程。经过6层筛选确定度假区的4个核心功能游艇别墅WATERPARK“海上世界”特色餐饮项目的资源条件项目的占地规模产品的投资额产品的选址产品与周边区域的关系游居业于一体的复合功能购物中264、心级免税店海上音乐厅Text风情海岸酒吧街火山体验馆南洋文化大观园亚洲奢华海景SPA水城WATERPARK“海上世界”特色餐饮水主题度假区亚洲奢华海景SPA水城游艇别墅图3-107注：此图源于三亚某大型旅游度假区的项目研究。二、并列筛选关系图并列筛选是指筛选条件同时并列存在，但各筛选条件所占比重不同，最终结果是以分值大小显示的结果。1.并列筛选关系图使用特点 并列筛选图是在不同权重的打分因素下，通过对不同筛选项进行专家打分最后统计出结果，通常是以分值高低来确定最终的选择结果。并列筛选关系图中几个筛选条件虽然并列，但权重不同，因此要想筛选出合适的结果，权重设置非常重要。并列筛选图的中各项目的打分265、值也是非常重要的，该值一般是根据专家打分172确定，最终结果是各项目有不同的分值。并列筛选图常用表格形式表达，以显示各因素所占分值。表3-3 并列筛选的标准表格第三章 概念图全Know How顾问之道待选项目评判标准权重ABCDEF.标准1标准2标准3标准4标准5.总评2.并列筛选关系图使用举例实例1：城市筛选图3-108所示是城市群的筛选，筛选标准有六个，各标准的权重不同，而每个城市群所得的分值也是有差异的。珠三角城市群的吸引力最大城市群工业化水平指数外向型经济指数产业集聚度指数对外交通设施水平指数政府综合管理竞争力指数核心城市经济增长指数各指数加权相加结果权重25%25%15%15%10%266、10%长三角0.960.660.880.410.770.720.69珠三角0.981.000.880.380.700.890.77京津冀0.770.250.620.440.760.800.50山东半岛1.000.220.680.240.660.950.53川渝0.670.080.640.330.620.760.41中原0.960.050.560.230.580.930.44湘中0.670.090.610.250.640.880.40关中0.620.130.740.190.560.780.40武汉0.750.100.550.370.700.870.43淮南0.730.210.570.190.67267、1.000.43滇中0.730.130.700.460.640.700.46环鄱0.730.100.530.220.700.960.41图3-108注：此图源于某企业城市进入性研究，此图是对城市群的吸引力进行分析。173顾问之道世联提案 完全图解实例2：物业类型筛选图3-109所示是启动物业筛选图，根据五个权重不同的评判因素，由专家打分确定不同物业组合的分值。最终结果如下所示：不同组合的分值完全不同，分值大小可成为选择物业组合类型的依据。别墅、多层和小高层的物业组合最适合启动期组合权单一类型组合类型评判标准规避风险泛客户定位测试市场市场形象销售速度总评成功案例市场条件重0.30.10.10.2268、0.31(联排)别墅00.60.30.31.50.63.3教授花园窄众市场量少多层1.50.30.61.21.55.1胶南项目市场初期物业单一中高层0.30.30.30.60.31.8星海国宝区域成熟一线海景别+多0.20.90.91.21.25.4乳山项目有景观资源别+高0.60.90.90.90.33.6水榭花都成熟市场市中心多+高0.90.90.90.60.63.9别+多+高1.51.21.20.90.95.7东海岸陌生区，市场风险大图3-109注：此图来源于莱钢地产青岛某项目研究，此图是为选择出合适的启动期物业而做的概念图。174第三章 概念图全Know How顾问之道第六节 象形概念269、图象形概念图主要是指借助于一些图形的形态含义而做的概念图，以使表达更形象、更清晰。如金字塔图就是借助于金字塔图从下往上数量减少，少数项目位于最顶层、最高端等含义。象形概念图的使用特点为：象形概念图使用前必须先弄清楚图形的含义，避免图形含义与表达内容不符合，导致理解困难或产生误解。最常用的象形概念图是金字塔图，金字塔图主要用来表达与金字塔类似的层级关系，常用的有客户结构图、竞争结构图和地价峰值图等，一般有梯度关系且与金字塔相类似的表达意思的均选用金字塔图进行表达。其他常用的象形图还包括:表达人口结构方面的纺缍图、橄榄图和M型社会图，表达产业链发展情况的微笑模型等。一、金字塔图使用举例实例1：峰值270、地价模型图3-110表达的是某区域地价峰值金字塔图，借助于金字塔从下往上等级渐高的特点 来 表 示不同物业地价的级别，从图中可明显看到零售商业和娱乐物业的地价最高，而居家住宅的地价最低。商业、娱乐性质用地地价最高零售商业、娱乐物业商务办公物业临时居住物业（酒店、公寓等）居家住宅物业图3-110注：此图是世联地产在提案中的常用图形，有普遍适用性。175重要客户游离客户偶得客户顾问之道世联提案 完全图解实例2：竞争金字塔图图3-111所示是不同商品住宅按价格分为5个档次住宅物业 类 型的价格竞争态势，从中可以看出，顶级住宅价格位于金字塔最顶端，价格最高，准豪宅次之，而低档住宅价格则最低。顶级豪宅准271、豪宅高档住宅中档住宅低档住宅10 0007 00010 0005 0007 0003 3005 0003 300图3-111注：此图是世联来分析某一城市房地产市场结构的常用概念图，从图中可清楚看出城市的商品房市场结构。实例3：客户结构金字塔图本公寓客户有4种类型图3-112是某酒店式公寓的客户分析图，从图中可以看出该公寓面向的客户群主要是商务人士及企业管理人员，这些客户也是营销中客户维护的重点。核心客户酒店式公寓客户分析核心客户：写字楼的商务人士，海内外常驻深圳机构的管理人员和技术人员；长期出国的生意人（即外籍工作者）重要客户：深圳其他区域的中高级管理阶层、高级白领；投资客游离客户：经常出入深272、圳的商务人士，正在度长假的家庭偶得客户：国内外投资客，追求时尚的普通阶层图3-112此外，还有两种图被视为金字塔图的变形：纺缍图和哑铃图。176人口结构的变化第三章 概念图全Know How顾问之道实例4：纺缍图高端住宅供应量呈纺缍结构图3-113为高端住宅的供应结构，对不同总价区间供应套数做比较，可以发现呈纺缍形状，这种表示非常形象，而且会给读者留下较深印象。此图的形成要借助于图形的巧妙构思，如果套数数量不是居中排列，以二维坐标或 其他 形式都 有可能得不出此结论。500万元3 000万元以上2 500万元2 000万元1 500万元1 000万元3 000万以上2 5003 000万2 0273、002 500万1 5002 000万1 0001 500万5001 000万约230套约17套约28套约40套约180套约1600套联泰红树湾、星河丹堤独栋、天琴湾3期、东部华侨城、东方花园H区及N1区纯水岸四期TH凤凰谷独栋、纯水岸四期小高层东堤园叠加、17英里、香蜜湖1号顶层复式仙湖山庄2期、中信红树湾4期、兰溪谷2期叠加、东堤园高层等红树西岸、中信红树湾4期、兰溪谷2期、公园大地、曦城、第五园3期、万科城4期、观澜湖上堤等图3-113注：此图为深圳2006年高端项目供应情况。实例 5：人口结 构 变城市发展成熟后一般人口结构会呈橄榄型化示意图随 着社会 经济的发展，人口机构也不断发生变274、化，由最初的金字塔结构，变化为哑铃型结构，最后进入橄榄型结构时代。普通市民高端人口中端人口低端人口金字塔结构小企业老板，企业管理人员增多哑铃型结构跨国公司、金融、保险公司增多白领阶层、商务人士形成国际人士群体形成橄榄型结构发展阶段图3-114注：此图源于某城市新区开发战略研究，图中是对该区域人口结构随区域发展所做的模拟。177高中大顾问之道世联提案 完全图解二、微笑曲线使用举例 实例1：微笑模型之产业链图3-115为纺织服装服装产业的微笑模型高产业产业链，从中可以看出，在全球价值链中，我价值量面料设计时装设计ODM、OEM市场开拓国的服 装产业 处于附 加值较低的生产环节。低标准化成衣制造、O275、EM价值制造过程研发和设计意大利、巴黎和我国香港地区的集群生产制造我国、南亚和拉丁美洲的诸多集群市场营销美国、西欧等发达国家的零售终端图3-115注：此图是广州纺织服装创意园项目，该图研究的也是纺织产业链的价值情况。实例2：微 笑 模 型之产业链服装产业的微笑模型附加值某产业链的发展阶段描述，各阶段规模及竞争发展阶段1发展阶段2发展阶段3规模 利润小 低较高高竞争区域性竞争区域性竞争区域性竞争及全球性竞争态势如图3-116所示，从中可以看出该产业的发展即为产业附 加值不断提 升发展阶段3发展阶段2的过程。低产品研发产品生产发展阶段1产品加工产品批发产品零售与服务上游下游产业链图3-116注：此276、图源于深圳水贝珠宝产业基地项目研究中，图中表达的是珠宝产业的产业链价值情况。178本章小结表3-3 地产咨询常用概念图归类第三章 概念图全Know How顾问之道概念关系相互关系并列关系递进关系交叉关系对比关系二维坐标常见图形三角图等位图拼图空间关系图八封图循环图圈层图组织流程图流向图环形相交图波浪图二维坐标图直接引用典型用法地块选择三要素图、区域发展三因素、市场潜力三因素图温泉开发五大模式、客户购买动机图、紧缩城市理论、度假需求图、富人需求模型客户构成图、区域构成图区域核框关系图、概念化区域功能图、规划空间示意图、项目体验路线图园区开发两大目标区域发展五要素图、项目发展关系图、产业发展关系图277、客户定位圈层图、市场发展圈层图、城市功能圈层图、产业发展圈层图联合开发组织图、项目开发组织图垂直流动图、水平流动图功能区域相交图竞争波浪图、客户敏感性波浪图户型定位图、价格速度图、利润产出模型、气泡图、领先客户关系图BCG矩阵之产品策略、GE矩阵之产业策略、大战略模型之消费者决策和客户定位选择关系矩阵决策延展使用BCG矩阵之竞争战略、大战略模型之客户定位、GE矩阵之客户定位、项目价值模型、问题处理模型、度假模型和区域开发模式和市场竞争模型雷达图三维战略雷达图三维关系图项目竞争力模型竞争模型时间关系筛选关系象形图甘特图递进筛选并列筛选时间安排发展规律漏斗图、网格图专家表格金字塔其他营销总控图、竞278、争供应图新区发展图、区域发展模型竞争模型、产业筛选、功能筛选项目筛选客户结构图、竞争结构图、地价峰值模型纺缍图、橄榄图、M型社会、微笑模型179顾问之道世联提案 完全图解动手时间练习题以下是国际岭南书画项目五大功能区 艺术家创作区 艺术品汇展交易区 文化交流与传媒区 旅游休闲区 艺术家交流区对于以上内容，请用概念图表达。180第三章 概念图全Know How顾问之道习题答案本题基本判断是相互关系，这五个因素之间无特殊关系，因此并列的五等位因素关系图将是首选，方案一到方案八均是五等位的不同表达。方案九以循环关系图来表达也成立，因为这五个功能之间有互相促进和互相作用的可能。方案十和方案十一是比较夸279、张的表达，不建议采用。方案一国际岭南方案二艺术家创作区书画项目艺术品汇展交易区国际岭南旅游休闲区书画项目艺术家创作区艺术品汇展交易区文化交流与传媒区旅游休闲区艺术家交流区文化交流与传媒区艺术家交流区方案三国际岭南书画项目五大功能方案四艺术家创作区国际岭南书画项目艺术品汇展交易区文化交流与传媒区旅游休闲区艺术家创作区旅游休闲区艺术家交流区文化交流与传媒区艺术品汇展交易区艺术家交流区方案五方案六艺术家创作区旅游休闲区艺术家创作区国际岭南书画项目旅游休闲区艺术家交流区艺术品汇展交易区艺术家交流区文化交流与传媒区艺术品汇展交易区文化交流与传媒区国际岭南书画项目五大功能区181顾问之道世联提案 完全图解280、方案七方案八艺术家创作区旅游休闲区艺术家交流区艺术家创作区旅游休闲区文化交流与传媒区艺术品汇展交易区国际岭南书画项目五大功能区艺术品汇展交易区国际岭南书画项目文化交流艺术家交流区与传媒区方案九艺术家创作区艺术品汇展交易区方案十国际岭南书画项目文化交流与传媒区旅游休闲区文化交流与传媒区艺术家创作区艺术品汇展交易区艺术家交流区艺术家交流区 旅游休闲区国际岭南书画项目五大功能区方案十一艺术家交流区艺术家创作区文化交流与传媒区旅游休闲区艺术品汇展交易区国际岭南书画项目五大功能区182第三章 概念图全Know How顾问之道183要成为图表达人必须玩转三个法则第一章 初识图表家族顾问之道第四章成为图表达281、人 信息提炼的“1121法则”，是应用金字塔原理精准提炼出核心结论，并对信息进行概括分类 在房地产咨询中，判断结论是否精准的标准主要是TOPS 论据是否能有效支持核心结论，是否全面，是否有重复，必须要用MECE方法进行检验185顾问之道世联提案 完全图解前面我们已经将数据图、概念图的用法做了详尽的阐述，最后我们还想要再用一些篇幅，给大家介绍一些技巧和窍门，让各位提案人能够轻松玩转图表！第一节 三步成图 玩转图表从多年房地产咨询的实践总结看，玩转图表必须经过以下三步骤：对信息做精准提炼 能掌握熟悉大量图表工具 以逻辑化的方法建构图形以上三步虽有先后关系，但实际使用中是相互玩转图表影响的，尤其在第282、三步建构图形的过程，因为构图的启示而对信息做进一步信息提炼工具掌握逻辑建构提炼，又因为信息的再提炼而改变原图形形式。186第四章 成为图表达人顾问之道一、信息提炼信息提炼的“1121法则”，即主要是应用金字塔原理精准提炼出核心结论，并对信息进行概括分类。1 1个基本原理金字塔原理1 1个核心结论要求TOPS2 2种论据组合方式逻辑论证和逻辑组合1 1个论据判断标准MECE（一）1个基本原理金字塔原理信息提炼主要是应用金字塔原理（Pyramid Principles）精准提炼出核心结论，并对信息进行概括分类。在论述一个观点之前，首先归纳提炼一个提纲挈领的中心思想，然后运用逻辑组合或逻辑论证的方式283、理清支持论点的相关论据。也就是说，在房地产咨询中，做陈述的时候，要先说中心思想，再说重要论据，然后是次要论据，这样才能使听众或读者更容易理解和接受。中心思想主要论据论据论据 金字塔原理源于Barbara Minto在麦肯锡早期的研究工作，出自金字塔原理一书。187顾问之道世联提案 完全图解为什么要用金字塔原理进行信息提炼？根据以往的实践经验，我们归纳出使用金字塔原理进行信息提炼的几点优势：1.缩减信息提炼的时间。2.增强信息和图表的清晰度。3.缩减信息的容量，使之变成结构化的观点，有助于快速形成图表。4.总体而言，是因为图表本身是对大量信息的提炼和浓缩，必须借助金字塔原理提炼信息。金字塔原理适284、用于大部分信息，以数据或文字的形式进行论述的情况也同样适用。但由于数据类信息的表达相对固化，在表达效果及表达效率上来看，金字塔原理更适用于自由度大的概念图。（二）1个核心结论要求TOPSTargetedOverarchingPowerfulSupportable在房地产咨询中，判断结论是否精准的标准主要是TOPS，即：有的放矢：要有目的性，针对目标做总结贯穿整体：中心思想要能对所有信息进行概括，要全面不片面掷地有声：中心思想的总结要有力，要经过多方反复论证言之有据：核心思想必须有论据支持188（三）2种论据组织方式第四章 成为图表达人顾问之道1.逻辑论证如图4-1所示，逻辑论 证 指的是由事 285、实的描述纵向推出结论的过逻辑论证的思路导图中心思想建议方案程，即一 个项目逻辑性无可争议的事实陈述对事实的评论启示和评论地导致到另一项，并最终导向核心结论。我们都会飞鸟会飞武汉湖景项目价格最少6500元/平方米我们都是鸟本东湖项目价格能达到7000元/平方米东湖项目为一线湖景，在武汉景观最好图4-1因此我们都会飞因此本东湖项目价格会超过6500元/平方米2.逻辑组合如图4-2所示，逻辑组合指的是各个论据都可以支持 结论成立，但逻辑组合的思路导图中心思想建议方案各论据与结论之间无明类似情境1类似情境2类似情境3显推理过程，仅为归纳关系。同时各论据属并列关 系，并且有类似或同类情境。类似或同类情境286、：原因、案例、行动等我们都会飞我是山雀，会飞你是斑鸠，会飞他是秃鹫，会飞图4-2189顾问之道世联提案 完全图解本东湖项目价格能达到7 000元/平方米东湖边最差的A项目是6 500元/平方米东湖边最好的B项目是7 500元/平方米东湖边C项目是6 900元/平方米本项目在是东湖一线，资源最好图4-2（续）（四）1个论据判断标准MECE是对论据进行判断的工具，具体指的是Mutually Exclusive ,Collectively Exhaustive，相互之间具有排他性，整体而言毫无遗漏。即对信息的提炼要做到不多不少，不重复也不遗漏，相互独立，完全穷尽。“结论已知”的情况下，我们是知道结论287、，由结论寻找论据的支撑；“信息已知”的情况下，我们是根据所掌握的信息归纳总结出结论。第一种情况要做到信息完全穷尽相对比较困难。结论已知需要围绕结论整理论据信息，并将论据信息结构化信息已知需要通过信息归纳提炼出结论，并对信息做结构化梳理最终都须用MECE方法检验论据是否穷尽且独立前面讲到了如何提炼信息的核心结论，如何围绕结论整理论据，但论据是否能有效地支持核心结论，论据是否全面，论据互相之间是否有重复，必须要用MECE方190第四章 成为图表达人顾问之道法进行检验。概念图可以表达出高度凝练的信息，有放大镜的作用。如果总结提炼准确，能起到强化观点的作用，但如果总结有误，也会放大缺点、削弱观点，因此288、进行信息提炼及核心论据归纳整理时必须借助MECE反复进行检验。MECE方法运用的步骤：A.列出支持核心结论的所有论据B.当所有论据都确定后，再仔细推敲这些论据是否互相之间都独立，是否是能清楚区分的，如果是，则论据就做到了相互独立C.最后再看是不是支持核心结论的每一个论据都全部想到了，有没有遗漏的，如果没有，那就做到完全穷尽了只要能经过以上“相互独立”和“完全穷尽”的检验，则所有论据就MECE完了，下面要做的就是根据结论和论据的关系寻找合适的概念图来表达了二、工具掌握上节讲到的是如何提炼信息，下面再来看信息清楚之后，如何选择合适的图形工具。要熟练掌握工具，共有4个层次的相关知识要循序渐进地学习（289、见图4-3）。掌握工具的4个层次提升、创造基本、掌握了解新理论理解咨询工具熟知基本关系掌握基本图形对新理论、新观点、新方法要敏感并了解知道158个咨询工具理解并会使用常见的咨询工具常用的5种数据图表关系及图表常用的5种概念图关系及图形几十个数据图几十个基本构图数百个咨询公司的常用图表其他图表图4-3191顾问之道世联提案 完全图解要想玩转图表，必须经过如图4-3所示的这4个层次。需要留意的是是：4个层次由初级到高级，由浅入深，由简单到复杂。层次越低的越需要全面掌握，而且掌握的知识量也越大。最高层次属于创意性，层次越高使用的频率越低。最下面两个层次属于图表的基本功，必须掌握，上面两个层次属于提升290、类，即如果经常能了解其他的咨询工具或一些新观点，更有助于创造性地设计一些图表。（一）掌握基本图形掌握基本图形属于最低层次、必须掌握的内容，也是基础内容和基本功，必须反复实践。基本图形掌握的关键在于经常使用和研究，实践是掌握最重要的途径；数据图和基本构图是必须要掌握的，像麦肯锡等著名咨询公司的常用图表也是用基本构图的变形和组合使用完成的，属于万变不离其宗；至于其他网站提供的一些图表可以开阔视野。要掌握的基本图形 几十个数据图office软件中图表一项所列所有图表要掌握的程度 几十个数据图清楚基本用法和相互区别，并能熟练使用 几十个基本构图 几十个基本构图office软件中的自选图形：连接符、基本291、形状、流程图、星与旗帜、标注和动作按钮及图示库中的基本图形单个基本图熟练使用灵活应用各基本图形的变形使用和组合使用 几大咨询公司的常用图表 几大咨询公司的常用图表麦肯锡、罗兰贝格、埃森哲等著名咨询公司的常用图表 其他图表了解并熟悉各个图形的用法和适用范围 其他图表了解并部分使用PPT网站等其他公司提供的相关图表192第四章 成为图表达人顾问之道（二）熟知基本关系掌握基本图形后，就要完全熟悉常用的5种数据图和5种概念图并能熟练运用它们。1.5种数据图对常用的5种数据图及其表达方面的差异性和技术要点是必须完全掌握的，比如一提到几个项目的比较，就能马上想到用条形图而不是柱形图，等等（见表4-1）。表292、4-1 5种常用数据表的基本图形成分关系项目对比时间序列频率分布相关性饼图条形图柱状图线形图圆点图组合图2.5种概念图对5种常用图形的分类和表达的内容及特点均要非常清楚，以求在进行简单的信息提炼后就能迅速选择到最合适的图形。对下表4-2的5种关系下的子项及各自常用的图形均要清楚，并灵活选择应用。表4-2 5种常用概念图的基本图形5种关系相互关系选择关系时间关系筛选关系象形图主要类型并列关系、递进关系、交叉关系、对比关系二维坐标、矩阵决策、雷达图、三维战略甘特图时间（时间安排、发展规律）递进筛选、并列筛选金字塔图、微笑曲线等掌握前面两部分后，房地产咨询所需要的概念图基本都可以完全处理了，而且前两293、个层次的也是最实用的。193顾问之道世联提案 完全图解但是要想让概念图做得更有效、更有创造性，则需要提升到下面两个层次，即更多地去理解咨询业中的常用工具并能经常了解一些新观点，这两个层次知识不像前两个层次那么实用和直接，也未必能直接拿来用到做图中，但这两部分带来的启示和理念上的撞击、有助于做出更有创造性的图形。（三）理解咨询工具在咨询行业中总结的咨询工具都可以为我们所使用，但前提是理解并能成功转化成最适合房地产咨询的。此处所讲的咨询工具是指整个咨询业，不单单指房地产咨询，只要打开MBA的相关网站或书籍，一般都能看到大量的咨询工具。其中比较著名的总结有158种。对于这些咨询工具，要理解其基本含义294、和用法，及其适用条件。对那些最常用的模型且能直接用在房地产咨询中的BCG模型、GE模型、SWOT模型、竞争模型、波特五力模型、3C竞争模型等要重点掌握；而对于不常用的咨询工具，也需要在工作中做适当的了解。在房地产咨询中，我们必须知道最常用的158个咨询工具，理解并会使用常见的咨询工具。（四）了解新理论了解新观点、新理论属于最高层次，能让图表更有创造性和吸引力。对于经济学、管理学方面的新观点、新理论要积极了解，这些的掌握有助于制作更有创造性的概念图：经济学理论：诺贝尔经济学奖的相关理论，如2002年获奖的“人类行为的期望理论”就可以用在房地产营销中分析消费者的行为。行为经济学的相关理论，如“人类295、行为的三个有限性、夸张贴现、风险厌恶和期望效用理论”等也可以用来分析消费者购买行为。当然，像最新的怪诞行为经济学中的观点也应该去做些了解。158个咨询工具见附件。194第四章 成为图表达人顾问之道管理学理论：像前几年新出的“破坏性创新”和“长尾理论”也都可以用在房地产咨询中。而要做到对新观点的了解，就必须做到对新理论和新观点的敏感性。在信息能清晰准确提炼、图形工具也掌握后，数据图的完成就能很容易做到，大部分常规的概念图一般也可以完成，但对那些信息复杂或信息需要在过程中完善的概念图来说，还有个逻辑建构的过程，下面具体阐述。三、逻辑建构信息资料和基本图形必须在反复的逻辑建构过程中最终形成“意形完美296、结合的图形”。意形完美结合的图形信息资料原始资料初级信息提炼的信息.过程图形基本图形过程图形待成品图形.概念图的制图过程不是一蹴而就，主要有以下几个原因：能形成论据、结论的信息资料并非总是很完善，大部分需要在过程中完善。因为信息的不完善，所以图形的制作也不可能一次成形。信息和图形之间有个互相影响的过程：一方面经过初级信息绘制的图形会给到信息提炼启示，另一方面因为信息的增减或信息逻辑的变化而使图形发生变化。在信息和图形二者之间的反复建构中最终会形成一个清楚准确表达了信息，同时图形又很贴切适合的概念图。下面以“工具掌握四层次图”为例来说明逻辑建构过程。195顾问之道世联提案 完全图解第一步：整理初297、级信息第二步：绘制简单图形核心结论是要表达清楚“工具掌握”包含几部分内容或通过哪几步就可以做到。同时有两个基本论据：一是要掌握的图形工具是大量基础知识和基本图形，比如概念图、数据图等；二是要想做好概念图最好能多看那些咨询领域的大量咨询工具，如网上常说的158种咨询工具，如BCG矩阵、核心竞争力工具、竞争态势分析工具等。除了这两种基本结论外，还有第三个论据是已经总结过的5种数据图和5种概念图，但第3个论据与前面两个是什么关系还不清楚。根据上面的初级信息，绘制概念图时要以下几点要考虑：要结合前面所讲概念图的5种关系，初步判断支持论据的的这3点应该是相互关系，不会是选择、筛选、时间等其他关系，但是否298、可以用象形概念图还不清楚。这3点之间应是逻辑组合关系而非逻辑论证关系。一般来讲表达3个元素之间关系的概念图有三角图、等位图和金字塔图。在以上三点的考虑下，开始初步绘制图形。选出3种基本图形咨询工具咨询工具5种关系5种关系基础图形基础图形图4-4196咨询工具第四章 成为图表达人顾问之道基础图形5种关系图4-4（续）第三步：根据信息与图形的相互影响再次逻辑建构从初步绘制的图形来分析：工具掌握的这3个论据应该是有梯度关系的，因此金字塔形式更形象。这3点应该是有先后次序的，即咨询工具应该在5种关系之上，因为5种关系已经是我们总结出来必须要理解和掌握的，但158种咨询工具只能是部分借鉴的，不可能全部掌299、握并熟用。另外从金字塔图形本身看，一般用金字塔时大多都有四个层次，比如马斯洛的需求层次理论，3种层次的较少，因此从图形角度应该还要有1个论据。确实原来提出的这3点是基本面基础上的略有提升，但要想图形特别有创造性，还必须要去了解一些新观点和新理论，比如行为经济学的理论、新的诺贝尔经济学的理论、创意城市的理论等，这属于提升的最高阶段。经过上面的分析，“工具掌握”必须有4个层次。经对原图修改后，得到图4-5：197顾问之道世联提案 完全图解选定1种图表继续深入咨询工具5种关系基础图形图4-5咨询工具5种关系基础图形新观点咨询工具5种关系基础图形第四步：用MECE判断论据是否相互独立，避免遗漏第五步：300、信息与图形再次逻辑建构，最终成图仔细分析这4个论据：基础图形、5种关系、咨询工具和新观点。首先 是相互独 立的，5 种关 系是 基础图形的提炼，虽然基础图形中包括这5种关系，但二者不能相互代替，咨询工具和新观点就更是相互独立了。其次也要确保没有遗漏。当确认所有信息完整无误、图形表达准确之后，最后要做的工作就是提升。从这4个层次分析可知，下面两个属基本功必须掌握，但上面两个则是提升类要掌握的，而且上面这两个的了解会产生创造性图形，因此在图形上再做辅助线。最后再斟酌关键文字是否精准，如掌握、熟知等，并对主要项做简单解释。到此，一张意形完美结合的图形就完成了。198山湖城威尼斯城水木天成好望谷麓山别301、墅美洲故事岳麓山公馆青竹园湘江一号藏珑完善成形的最终概念图第四章 成为图表达人顾问之道提高 创造新的理论理解咨询工具对新理论、新观点、新方法要敏感并了解知道158个咨询工具理解并会使用常见的咨询工具基本掌握熟知基本关系掌握基本图形常用的5种数据图表关系及图表常用的5种概念图关系及图形几十个数据图几十个基本构图数百个咨询公司的常用图表其他图表图4-6在图形的逻辑建构过程中，善于发现特点并做提升和总结也有助于绘制出更适合的概念图，并帮助提炼出更有意义的结论。下面，我们再举几个例子来看。实例1：长沙度假别墅长沙度假别墅开发呈U形曲线开发U型曲线如图4-7所 示，用概念图来 分析 长沙不同别墅 规 模302、与价格之 间的关系，有的项目价格高规模大，有 的则 规 模 小 价 格低，根据这种特点将项目做由高到低的排序，并将这些点串连 起 来就 发现曲线呈现出U形特点，所以概念图就命名为长沙别墅开发的U形曲线。将价规模高低规模化开发高溢价差异化开发价格高低格高于平均值的项目单独标出来，也就遴选出处于图4-7注：此图源于长沙宁乡某别墅项目，用来分析别墅的开发情况。高溢价箱体的项目了。199第一阵营第二阵营210180150906030顾问之道世联提案 完全图解实例 2：楼盘 性价比本项目的性价比较合理比较高价格性价比平衡线如图4-8所示，在二维坐标中增加一 条 性价红树西岸水榭花都三期9万3波托菲诺比平303、衡线，就可以清楚看出哪些项目性价高而哪些性价比低，更有助于推导10 0009 500本项目香域中央中旅二期香密山二期出更适合的结论。高品质图4-8注：此图源于深圳中信红树湾项目的竞争分析。实例3：河 西 市场 销售速度渐近线同样 在二 维坐标图中，在做出各项目价格速度的同时，又增加了一条本项目的销售在6090套之间奥体新城清竹园大部分项目的销售速度渐近线，就使概念图有更多120拉德芳斯香榭中海塞纳丽舍紫鑫中华广场意义和分析作用：如根据顺驰滨江奥城金马郦城渐进线就可以判断，如果嘉业阳光城本项目万科光明城市 拉德芳斯丽舍本项目均价5 600元/平方04 5005 0005 5006 0006 50304、07 0007 500米，则销售速度是60100200套/月或均均价5 800元/平方米，则销售速度4585套/月。图4-9注：此图源于南京万达华府营销诊断项目。第四章 成为图表达人顾问之道第二节 玩转图表Step By Step一个好图表的必须具备以下3个标准：越简洁越好 越朴素越好 越形象越好一、简洁在咨询行业中，图表形式以追求简洁清晰表达信息为首要衡量标准。图表应该追求简洁，并达到过目即懂的境界，简洁不等同于简单，简单只是追求形式和内容上的单一化，而简洁却还需要达到信息的完整性、有效性和结构化提炼。图4-10立体三维图，表达意思很简单，但作图比 较 复 杂。在 使 用 过 程D资源禀赋分305、析法A案例类比法中，不仅浪费作图人的时间，还 会 使 表 达 不够 简C区域价值B洁。我们完全可以使用最简单的图示表 达出与其相同的意思，且表达要简洁明晰得多。价值嫁接法城市功能解析法案例类比法资源禀赋分析法区域价值城市功能解析法价值嫁接法图4-102010%图2顾问之道世联提案 完全图解实例1：长 城 企 业 的图1毛利率低于行业平均水平标题重点强调毛利率低于行业平均水平，但图1中除了包含长城企业毛利45%40%35%30%25%20%15%毛利率15.33%行业平均25.99%净利率1.44%行业平均13.76%率以及行业平均毛利率的信息 外还有诸多其他企业毛利率等无效信息。改为图2表达就306、要清晰明确得多。10%5%45%40%35%30%25%20%长城 阳光 渝 天 创 银基 栖 霞 名 流 天 泽 陆 家 招商 平均股份 开发 置业 发展 建设 置业 宝业 嘴15%10%5%0%毛利率15.33%行业平均25.99%长城 阳光 渝天 创 银基 栖 霞 名 流 天 泽 陆 家 招商 平均股份 开发 置业 发展 建设 置业 宝业 嘴图4-11实例2：两年开发过程图1中地价变化图如图1，所 要表 达 的$373k$477k规划住宅类型是Pacific Harbour 运河开发模式迅速提升了土地价值，达1.5倍之多，但图中文本量过大，缺乏条理化自然资源地理位置及交通海洋公园$188307、k自然资源地理位置及交通海洋公园运河开发将海水引入，使业主最大限度地享受与水的亲近资源整合充分利用水、森林植被和海洋动物等优势，创造亲近自然的滨水生活水/海滩/高尔夫/港口/公园会所码头村/步行道娱乐设施锦标赛高尔夫球场政策限制今后运河开发，土地供应有限居住人口限制的梳理和模型的建立。改为图2后表达效果提升了地价变化：2001年1月$188k2002年1月$373k2003年1月$477k不少。0103年综合增长率：增长近100%增长近28%图4-122021000图2600500第四章 成为图表达人顾问之道400300200驱动力自然资源地理位置及交通海洋公园2001年1月驱动力运河开发：引308、入海水，使业主最大限度享受与水的亲近资源整合：充分利用水、森林植被和海洋动物等优势，创造亲近自然的滨水生活2002年1月驱动力规划：包括住宅类型、会所、娱乐设施等政策：限制运河的开发、土地供应紧缩、限制居住人口2003年1月图4-12（续）实例3：本项目与其他图1别墅项目的竞争比较产品区位规划园林 配套资源户型风格装修物管图1中的图形表 达复杂，很难在较短时间内看清不同项目的竞争差异。图2用对比曲线可以很容易地看清不同项目的竞争青竹园岳麓山公馆山湖城同升湖阆峰云墅金科大院本项目优劣势，简洁清晰。图2劣势优势0%50%100%区位规划12 3456园林配套资源户型风格装修物管图4-13203质图309、2顾问之道世联提案 完全图解二、朴素为体现咨询的专业度、让核心内容更突出的传达给受众，图表也应该宜尽量朴素。朴素是指图表、模型应用过程中应该匹配需要表达的内容，即形式服务于内容，而不是形式大于内容，其对应的词语、形式及构图等花哨、夸张，造成喧宾夺主，影响受众对内容的理解，降低报告的专业度。从麦肯锡、罗兰贝格等国际著名咨询公司的咨询报告也可看出，他们在图表上也一般都采用很朴素的图表、模型，较少用太夸张、花哨的形式。此外，而像卡通或娱乐化的图表也尽量少用，有时在营销类报告中为调节气氛或重点渲染某些观点会使用部分卡通图表，但一般都用于与信息或事实无关的情况。实例1：天平图图1图1有两 个 问 题：一310、是项目具 备的优 势 条 件和面临的问题是同等重要，此模型虽增加了生动性，却误导了受众；二是用天平图会将读 者的注意吸引到图形上，弱化内容。图2很朴素，但简洁清楚地表达了意思，而且不会有误导。问题规划问题可以规避，但产生大量绿化带和道路系统与住宅隔离单体利润率不如住宅销售速度不如同期销售的住宅产品后期问题需要在前期注意，增加开发难度问题规划问题可以规避，但产生大优势要素酒店式公寓对项目档次提升有较大的促进作用，是项目高形象定位的重要落实环节；稀释容积率，保证住宅区品优势要素酒店式公寓对项目档次提量绿化带和道路系统与住宅隔离单体利润率不如住宅销售速度不如同期销售的住宅产品后期问题需要在前期注意，311、增VS升有较大的促进作用，是项目高形象定位的重要落实环节；稀释容积率，保证住宅区品质加开发难度图4-14204第四章 成为图表达人顾问之道实例 2：丽江悦 榕庄主题打造的成功经验图1图1内容出现了三种以上的颜色，容易给读者造对当地风土人情、历史文化的深度挖掘和嫁接，建立酒店打造的主题围绕主题，选择性的使用标志性的元素符号，对空间进行多层次的打造，演绎特色度假风情成视觉上的影响，降低美感。图2很朴素，但简洁清楚而且很专业，让受众的注意力四个主要内容上。文化概念挖掘内部空间打造整体延续外部空间的风格，突出细节部分的打造，深化度假氛围主题打造公共空间打造配套服务体系紧扣主题，对主题进行实质性的演绎，312、结合度假休闲，提供高品质的服务和体验图2文化概念挖掘公共空间打造内部空间打造配套服务体系对当地风土人情、历史文化的深度挖掘和嫁接，建立酒店打造的主题围绕主题，选择性的使用标志性的元素符号，对空间进行多层次的打造，演绎特色度假风情整体延续外部空间的风格，突出细节部分的打造，深化度假氛围紧扣主题，对主题进行实质性演绎，结合度假休闲，提供高品质的服务和体验图4-15205交通方便产值：（亿元）顾问之道世联提案 完全图解实例3：深 圳珠宝 首饰发展历程图图1水贝图1的内容给 读者的分散加工沙头角企业家感觉是“山路十八弯”，容易让 读 者 落入 细 节而忽视了重点。图2用最常用最朴素的二维矩阵，发展方向313、和所 要表 达的信息更加明确而有条理。改革开放19811990初步发展来料加工家国内加工企业家加工量占全国XX%从业人员XX人分散加工来料加工家国内加工企业家总产值XX亿19911996快速发展香 成港 本珠 低宝产业北移税制优惠金 黄 沙银 金 头管 寄 角理 售 政改 策革 引导19972000规模发展各类企业家黄金饰品占国内XX%铂金饰品占国内XX%总产值XX亿职工总数XX人占国内X%三来一补占国内X%总产值XX亿从业人员XX万20012003规范发展上 铂 关 罗海 金 内 湖黄 挂 治 口金 牌 安 岸交 好易所沙头角图2分散加工来料加工家国内加工企业家加工量占全国XX%从业人员XX314、人分散加工 沙头角来料加工家 各类企业家国内加工企业家 黄金饰品占国内XX%总产值XX亿 铂金饰品占国内XX%总产值XX亿职工总数XX人水贝沙头角企业家占国内X%三来一补占国内X%总产值XX亿从业人员XX万驱动力改革开放驱动力香港珠宝产业北移成本低、交通方便、税制优惠驱动力金银管理改革黄金寄售沙头角政策引导驱动力罗湖口岸关内治安好铂金挂牌上海黄金交易所19811990年初步发展19911996年快速发展19972000年规模发展20012003年规范发展图4-16206图2开发规模第四章 成为图表达人顾问之道三、形象形象的图表模型往往可以凸显作者想要表达的意图，并能让受众更容易理解作者的意图，315、可以达到事半功倍的效果。图1用四个柱形图表图1达不同城市不同年份投投资规模开发规模资 规 模和开发 规 模之间天津30%35%25%26%的关系，读者在阅读时需要将四幅图横向对比 才能获得相关信息。而改为图2后，其中的信息在图广州深圳上海44%18%8%1999年27%23%15%2006年45%20%10%1999年34%26%14%2006年中一目了然，表达更加清晰，读图也更加容易。50%天津20%0%上海深圳20%广州50%投资规模图4-17207顾问之道世联提案 完全图解相同的意思也可以选择不同的表达图形，如下例关于项目定位就有三种表达方式。项目的区位条件项目位于xx路3.5平方公里填316、海区内，毗邻城市中心区，未来随着片区的规划发展以及主干道的竣工通车，交通将日趋便捷，可便利地到达深圳、广州、中山等地交通及区位的利好为项目奠定良好的发展基础项目的区位条件项目位于xx路3.5平方公里填海区内，毗邻城市中心区，未来随着片区的规划发展以及主干道的竣工通车，交通将日趋便捷，可便利地到达深圳、广州、中山等地交通及区位的利好为项目奠定良好的发展基础项目的资源条件项目南临海，拥有最具景观价值的金色海岸；北靠山，拥有绿树葱葱的自然氧吧，并与自然岛屿相连，集山、海、湾等景观于一体，虽与城市中心仅一步之遥，却轻拥自然宁静与和谐，出可享城市繁华，入可揽自然安详项目的资源条件项目南临海，拥有最具景观317、价值的金色海岸；北靠山，拥有绿树葱葱的自然氧吧，并与自然岛屿相连，集山、海、湾等景观于一体，虽与城市中心仅一步之遥，却轻拥自然宁静与和谐，出可享城市繁华，入可揽自然安详本项目属于二线城市发展方向上、具有强势景观资源和较强开发潜力的区域开发项目本项目属于二线城市发展方向上、具有强势景观资源和较强开发潜力的区域开发项目本项目属于二线城市发展方向上、具有强势景观资源和较强开发潜力的区域开发项目项目的区位条件项目位于xx路3.5平方公里填海区内，毗邻城市中心区，未来随着片区的规划发展以及主干道的竣工通车，交通将日趋便捷，可便利地到达深圳、广州、中山等地交通及区位的利好为项目奠定良好的发展基础项目的资源318、条件项目南临海，拥有最具景观价值的金色海岸；北靠山，拥有绿树葱葱的自然氧吧，并与自然岛屿相连，集山、海、湾等景观于一体虽与城市中心仅一步之遥，却轻拥自然宁静与和谐，出可享城市繁华，入可揽自然安详图4-20208价值贡献度高第一章 初识图表家族附录A：几个咨询模型1.波士顿矩阵波士顿矩阵（BCG Matrix）又称市场增长率相对市场份额矩阵、波士顿咨询集团法、四象限分析法、产品系列结构管理法等，模型介绍该方法是由波士顿咨询集团（Boston Consulting Group,BCG）在20世纪70年代初开发的。BCG矩阵将组织的每一个战略事业单位（SBU）标在一种二维的矩阵图上，从而显示出哪个S319、BU提供高额的潜在收益，以及哪个SBU是组织资源的漏斗。BCG矩阵的发明者、波士顿公司的创立者布鲁斯认为：“公司若要取得成功，就必须拥有增长率和市场分额各不相同的产品组合，组合的构成取决于现金流量的平衡。”因此，BCG的实质是为了通过业务的优化组合实现企业的现金流量平衡。相对市场份额是该产品本企业市场占有率与该产品市场占有份额最大者之比。高顾问之道问题QUESTION瘦狗DOG明星STAR现金牛CASHCOWBCG模型图相对市场份额波士顿矩阵区分出4种业务组合(1)问题型业务（Question Marks，指高增长、低市场份额）。(2)明星型业务（stars，指高增长、高市场份额）。(3)现金320、牛业务（Cash cows，指低增长、高市场份额）。(4)瘦狗型业务（Dogs，指低增长、低市场份额）。BCG认为市场份额能导致利润，这其实就是“成本领先战略”，BCG一直认为规模优势很重要，BCG自己的解释是市场份额大的公司不仅获得了更多的收入，还实现了更高的单位运营利润，优势209顾问之道世联提案 完全图解在于更高的价格（边际利润）、在广告和分销上更低的单位支出。波士顿矩阵的优点简单明了，可以使集团在资源有限的情况下，合理安排产品系列组合，收获或放弃萎缩产品，加大在更有发展前景的产品上投资。波士顿矩阵的局限性（1）科尔尼咨询公司对BCG矩阵的局限性评价是仅仅假设公司的业务发展依靠的是内部融321、资，而没有考虑外部融资。举债等方式筹措资金并不在BCG矩阵的考虑之中。（2）BCG矩阵还假设这些业务是独立的，但是许多公司的业务在紧密联系在一起的。比如，如果金牛类业务和瘦狗类业务是互补的业务组合，如果放弃瘦狗类业务，那么金牛类业务也会受到影响。（3）关于卖出“瘦狗”业务的前提是瘦狗业务单元可以卖出，但面临全行业亏损的时候，谁会来接手，并未得到确认。（4）BCG矩阵并不是一个利润极大化的方式。（5）市场占有率与利润率的关系并不非常固定。2.大战略矩阵模型介绍大战略矩阵（Grand Strategy Matrix）是由市场增长率和企业竞争地位两个坐标所组成的一种模型，在市场增长率和企业竞争地位不322、同组合情况下，指导企业进行战略选择的一种指导性模型，它是由小汤普森（A.A.Thompson.Jr.）与斯特里克兰（A.J.Strickland）根据波士顿矩阵修改而成。大战略矩阵是一种常用的制定备选战略工具，它的优点是可以将各种企业的战略地位都置于大战略矩阵的四个战略象限中，并加以分析和选择，公司的各分部也可按此方式进行定位。位于同一象限的企业可以采取很多战略，下图例举了适用于不同象限的多种战略选择，其中各战略是按其相对吸引力的大小而分列于各象限中。大战略矩阵使用特点第一象限：这类公司处于极佳的战略地位，继续集中经营于当前的市场（市场渗透和市场开发）和产品（产品开发）是适当的战略。第一象限公323、司大幅度偏离已建立的竞争优势是不明智的，第一象限公司有能力利用众多领域中的外部机会，必要时它们可以冒险进取。第二象限：公司需要认真地评价其当前参与市场竞争的方法。尽管其所在产业正在增长，但它们不能有效地进行竞争，这类公司需要分析企业当前的竞争方法为何无效，企业又应如何变革而提210市场增长迅速第一章 初识图表家族顾问之道弱竞争地位市场开发市场渗透产品开发横向一体化剥离清算多元化战略收割战略剥离清算市场开发市场渗透产品开发一体化战略集中多元化多元化战略合资经营收割战略强竞争地位市场增长缓慢高其竞争能力。由于第二象限公司处于高速增长产业，加强型战略（与一体化或多元化经营战略相反）通常是它们的首选战324、略。然而，如果企业缺乏独特的生产能力或竞争优势，横向一体化往往是理想的战略选择。为此，可考虑将战略次要地位的业务剥离或结业清算，剥离可为公司提供收购其他企业或买回股票所需要的资金。第三象限：这类公司处于产业增长缓慢和相对竞争能力不足的双重劣势下。在确定产业正处于永久性衰退前沿的前提下,这类公司必须着手实施收割战略。首先应大幅度地减少成本或投入，另外可将资源从现有业务领域逐渐转向其他业务领域。最后便是以剥离或结业清算战略迅速撤离该产业。第四象限：这类公司其产业增长缓慢，但却处于相对有利的竞争地位。这类公司有能力在有发展前景的领域中进行多元经营。这是因为第四象限公司具有较大的现金流量，并对资金的需325、求有限，有足够的能力和资源实施集中多元化或混合式多元化战略。同时，这类公司应在原产业中求得与竞争对手合作与妥协，横向合并或进行合资经营都是较好的选择。3.3C战略三角模型模型介绍3C战略三角模型（3Cs Strategic Triangle Mode，3C模型）是由日本战略研究的领军人物大前研一（Kenichi Ohmae）提出的，他强调成功战略有三个关键因素，在制定任何经营战略时，都必须考虑这三个因素，即 公司自身（Corporation）、公司顾客（Customer）和竞争对手（Competition）。只有将公司、顾客与竞争者整合在同一个战略内，可持续的竞争优势才有存在的211顾问之道世326、联提案 完全图解公司自身公司顾客（需求和趋势）公司自身（技术、资产和文化）竞争对手（弱点/漏洞）公司顾客公司顾客3C基本图形可能，大前研一将这三个关键因素称作为3C或战略三角。3C战略使用特点公司战略公司战略旨在最大化企业的竞争优势，尤其是与企业成功息息相关的功能性领域的竞争优势：选择性和程序化；以自制或购买为例；提高成本效益。顾客战略公司的首要考虑应该是顾客的利益，而不是股东或者其他群体的利益，从长远来看，只有那些真正为顾客着想的公司对于投资者才有吸引力。顾客群体的合理划分法包括：按消费目的划分；按顾客覆盖面划分；对顾客市场进行细分消费者组合的变化，随着时间的推移，市场力量通过影响人口结构、327、销售渠道、顾客规模等，不断改变消费者组合的分布状态，因此，市场划分也要因时制宜，这种变化意味着公司必须重新配置其各种资源。竞争者战略除了要考察公司所有的关键功能外，战略家还必须有能力从整体上紧紧盯住自己的竞争者，包括它在如下几个关键战略要素方面的状况：研究与开发能力，在供应、制造、销售和服务方面所拥有的资源及其他利润来源(包括竞争者可能从事的所有经营项目)等方面，他还必须设身处地地考虑对方公司战略规划者的地位，以便探知对方制定战略的基本思想和假设战略规划单位最好建立在这样一个层次上，在那里能够充分地注意到：（1）所有需要和目的相同的顾客群组成的主要市场区隔。（2）本公司的所有重要功能，以使公司328、能充分运用必需的功能，在顾客心目中建立起与众不同的独特形象。（3）竞争者的所有关键方面，以便公司能抓住机会占据主动，使竞争对手不能毫无顾忌地使用它的实力来占公司位子。212IFJBGCK附录B：108个管理咨询工具第一章 初识图表家族顾问之道A安索夫矩阵案例面试分析工具/框架E二元核心模式行业内战略集团分析ADL矩阵安迪格鲁夫的六力分析模型服务金三角福克纳和鲍曼的顾客矩阵IT附加价值矩阵福克纳和鲍曼的生产者矩阵竞争态势矩阵波士顿矩阵标杆分析法波特五力分析模型波特价值链分析模型波士顿经验曲线波特钻石理论模型贝恩利润池分析工具波特竞争战略轮盘模型波特行业竞争结构分析模型波特的行业组织模型变革五因素329、BCG三四规则矩阵产品/市场演变矩阵差距分析策略资讯系统策略方格模型CSP模型创新动力模型D定量战略计划矩阵大战略矩阵多点竞争战略杜邦分析法定向政策矩阵德鲁克七种革新来源FRICT筹资分析法反求工程GE矩阵盖洛普路径公司层战略框架高级SWOT分析法股东价值分析供应和需求模型关键事件法关键成功因素分析法管理要素分析模型岗位价值评估规划企业愿景的方法论框架普洛夫斯特法评级量表法关连树法顾客价值让渡系统盖洛普CE11测评工具H核心竞争力分析模型华信惠悦人力资本指数核心竞争力识别工具环境不确定性分析行业内的战略群体分析矩阵横向价值链分析基本竞争战略竞争战略三角模型竞争对手分析论纲价值网模型绩效棱柱模型330、竞争对手的成本分析竞争优势因果关系模式竞争对手分析工具价值链分析方法脚本法竞争资源四层次模型价值链信息化管理基本竞争优势模型竞争情报价值链价值星系KJ法KT决策法扩张方法矩阵L利益相关者分析雷达图分析法卢因的力场分析法六顶思考帽利润库分析法流程分析模型213PTQVW顾问之道世联提案 完全图解M麦肯锡7S模型麦肯锡七步分析法麦肯锡三层面理论麦肯锡逻辑树分析法麦肯锡七步成诗法麦肯锡客户盈利性矩阵麦肯锡5Cs模型N内部外部矩阵内部因素评价矩阵诺兰的阶段模型牛皮纸法内部价值链分析NMN矩阵分析模型PEST分析模型PAEI管理角色模型PIMS分析佩罗的技术分类R人力资源成熟度模型人力资源经济分析RAT331、ER指数RFM模型瑞定的学习模型GREP模型人才模型ROS/RMS矩阵SSWOT分析模型3C战略三角模型四链模型SERVQUAL模型SIPOC模型SCOR模型三维商业定义实体价值链SFO模型SLEPT分析SCP分析模型X新7S原则行为锚定等级评价法新波士顿矩阵系统分析方法系统逻辑分析方法虚拟价值链信息价值链模型行业价值链分析Z战略实施模型战略钟模型战略地位与行动评价矩阵战略地图组织成长阶段模型战略选择矩阵专利分析法战略群模型纵向价值链分析重要性迫切性模型知识链模型PESTEL分析模型帕利普财务分析体系企业素质与活力分析汤姆森和斯特克兰方法知识价值链模型ZETA评分模型知识供应链模型组织结构模型332、专利情报分析214QFD法企业价值关联分析模型企业竞争力九力分析模型企业战略五要素分析法全球价值链企业内部价值链V矩阵VRIO模型外部因素评价矩阵威胁分析矩阵外部价值链职业咨询“3E”法214第一章 初识图表家族顾问之道致 谢在本书的写作过程中，受到以下人士很大的帮助:世联战略顾问部区域开发方向的项目经理吴绍礼先生。本书很多思想的火花，都是在与这位“方法论”先生一次次讨论的过程中产生的。世联战略顾问部的技术总监庄丽女士。她从一开始就参与本书的讨论工作，在编写工作发生“思维短路”时，与她的交谈总能令人豁然开朗。深圳大学土木工程系的硕士研究生乔雪女士。她为本书做了大量的文字辅助工作。世联战略顾问部的高级顾问刘畅女士。在繁忙工作之余，她提供了宝贵的经验和信息。最后要隆重道谢的是世联地产的大平台和顾问部的同事们，有了他们制作的成百上千份优秀的顾问报告，才有了本书的主要内容。他们在报告中所做的各种图表，是本书的第一手资料和信息。是你们共同的力量，使本书的撰写工作得以顺利进行。真的非常感谢你们。2009年11月215