1、如何撰写营销执行报告如何撰写营销执行报告上海世联顾问分享沙龙本报告是严格保密的。3撰写营销执行报告的撰写营销执行报告的五个一五个一法则法则法则一：一个方法论法则一：一个方法论法则一：一个方法论法则一：一个方法论法则二：一个策略推导法则二：一个策略推导法则二：一个策略推导法则二：一个策略推导法则三：一个总攻略法则三：一个总攻略法则三：一个总攻略法则三：一个总攻略法则四：一个总控图法则四：一个总控图法则四：一个总控图法则四：一个总控图法则四：一张计划总表法则四：一张计划总表法则四：一张计划总表法则四：一张计划总表本报告是严格保密的。4撰写营销执行报告的撰写营销执行报告的两大两大乐趣乐趣乐趣一：做运2、筹帷幄的乐趣一：做运筹帷幄的总指挥总指挥乐趣一：做运筹帷幄的乐趣一：做运筹帷幄的总指挥总指挥乐趣二：做灵感十足的乐趣二：做灵感十足的创意家创意家乐趣二：做灵感十足的乐趣二：做灵感十足的创意家创意家本报告是严格保密的。5解决问题的方法解决问题的方法一个方法论一个方法论五个一法则五个一法则目标界定目标界定目标下的问题目标下的问题本报告是严格保密的。6一个方法论一个方法论五个一法则五个一法则关键点：关键点：速度目标速度目标开盘买多少，月均销售多少套等等；开盘买多少，月均销售多少套等等；价格目标价格目标入市价格、整体实收均价等等；入市价格、整体实收均价等等；品牌目标品牌目标启动品牌建立、建立差异化品牌3、个性、品启动品牌建立、建立差异化品牌个性、品牌维护等。牌维护等。目标界定目标界定目标下的问题目标下的问题目标下的问题目标下的问题本报告是严格保密的。7示例示例目标界定及目标分解目标界定及目标分解本报告是严格保密的。8示例示例目标界定及目标分解目标界定及目标分解本报告是严格保密的。9一个方法论一个方法论五个一法则五个一法则目标界定目标界定目标下的问题目标下的问题解决问题的方法解决问题的方法关键点：关键点：真问题与伪问题之分。真问题与伪问题之分。何为真问题，何为伪问题，何为真问题，何为伪问题，关键是结合目标关键是结合目标，直接影响到项目目标实现的则是真问题，反之，若是解决了这个问题并不能实现目标则4、为伪问题。，直接影响到项目目标实现的则是真问题，反之，若是解决了这个问题并不能实现目标则为伪问题。本报告是严格保密的。10目标界定及目标分解目标界定及目标分解示例示例本报告是严格保密的。11目标界定及目标分解目标界定及目标分解示例示例本报告是严格保密的。12一个方法论一个方法论五个一法则五个一法则关键点：关键点：方法必须是围绕目标、围绕解决问题展开的。方法必须是围绕目标、围绕解决问题展开的。如果方法部分所提出的销售执行安排不能解决问题，如果方法部分所提出的销售执行安排不能解决问题，则必须重新检讨。则必须重新检讨。目标界定目标界定目标下的问题目标下的问题解决问题的方法解决问题的方法本报告是严格保5、密的。13一个策略推导一个策略推导五个一法则五个一法则关键点：关键点：策略是目标下解决问题的方法的统领。策略是目标下解决问题的方法的统领。推导策略的工具就是SWOT分析：项目分析（优势、劣势）和市场分析（机会、威胁），从而推导出本项目的策略。推导策略的工具就是SWOT分析：项目分析（优势、劣势）和市场分析（机会、威胁），从而推导出本项目的策略。策略推导工具：项目的策略推导工具：项目的SWOT分析分析本报告是严格保密的。14策略推导过程策略推导过程五个一法则五个一法则?项目本体价值项目本体价值?项目本体价值项目本体价值?市场机会分析市场机会分析?市场机会分析市场机会分析?客户需求分析客户需求分析6、?客户需求分析客户需求分析?项目竞争分析项目竞争分析?项目竞争分析项目竞争分析本报告是严格保密的。15分析过程示例分析过程示例竞争分析竞争分析示例示例本报告是严格保密的。16分析过程示例分析过程示例竞争分析的时间性竞争分析的时间性示例示例本报告是严格保密的。17分析过程示例分析过程示例竞争分析细化到产品竞争分析细化到产品示例示例本报告是严格保密的。18分析过程示例分析过程示例市场机会分析市场机会分析示例示例1：客户品牌分析：客户品牌分析示例示例2：城市发展分析：城市发展分析五个一法则五个一法则本报告是严格保密的。19Q1：金地与龙华区域的关系？必须明确的前提目标客户的选择和状态描述示例示例本报7、告是严格保密的。20品牌发展商对区域的贡献?吸引更广范围的客户关注项目，从而带动客户对区域的关注和深入了解?促进区域内房地产产品综合素质的提升?提升整个片区的价格?促进区域快速的发展、成熟、提升区域价值?产品和区域价值有阶梯式的增长过程产品规划设计全面超越区域内物业社区形象在片区内领先拥有广泛的客户基础示例示例本报告是严格保密的。21万科四季花城万科四季花城品牌发展商对区域的贡献?吸引特区内大量白领置业坂田?促进坂田片区交通、商业配套的快速完善?使坂田逐步发展为置业关外的首选区域?产品和社区文化的营造使项目以片区内的高端价格实现快速销售?四季花城与万科城共同建立和强化万科在坂雪岗区域的主导者地8、位；?利用产品的创新和提升实现区域价值的的突破性增长示例示例本报告是严格保密的。22年份年份1999-20011999-20012002-2003 2002-2003 200320032004200420052005取得地块取得地块万科华宇项目：G03316-1（2）G03609-25 万科城地块：G03404-1万科城新地块规模规模土地面积53600m2，总建53600m2；土地面积58358m2，总建88705.22m2土地面积397883.5 m2，总建面437670m2容积率1.1占地面积71210m2建筑面积92500m2容积率1.3推出项目推出项目四季花城1-5期四季花城6-7期万9、科城一期、二期万科城2期、3期万科第五园一期规模规模建筑面积36.6万m2，容积率在1.6-1.9之间建筑面积18.4万m2，容积率在1.6左右一期：建筑面积约为8.2万m2，713户；二期：约10.2万m2,800户总建筑面积25万m2先期开发14.2万m2中式现代院落式TH群客户客户白领白领、部分中产白领、中产中产人群的放大万科的号召万科的号召有一个美丽的地方美一方水土美一方人万科在造一座城深圳人未来生活在哪里继成功开发四季花城的之后，万科在坂雪岗的积累一直在延续，已经成为坂雪岗市场的领导品牌本报告是严格保密的。23四季花城客户分析60%20%10%10%罗湖、福田区周边(坂田/龙华)宝安10、南山区其它当地工业企业的中层管理人员及工厂集体购房；主要指坂田高科技园区华为、富士康等企业人员。本地需要改变居住环境的二次置业人群；坂田高科技园区的开发及商户的入住，为新客户群带来可能。示例示例本报告是严格保密的。24?他们是批能够接受新事物的人，基于理想与现实的差距，他们赞同万科为自己营造的一种独特生活空间，因此对万科心怀信赖和亲切感。?随着地位的变化，他们之间出现了分化。?有的变得现实，对实际问题的考虑，包括后代教育和身份象征之类的问题较敏感；?有的因为经济或者心理原因，把再次置业看得随意些，?他们还是万科坂田的拥护者，把四季花城得物业用于出租。四季花城业主总体特征“由早期年轻白领向成熟11、白领转变”与龙华传统客户迥然不同：他们是公司或企业的中梁砥柱，事业发展蒸蒸日上；对于生活有更高的追求，讲究生活环境的舒适和自我享受；有良好的教育背景，见多识广，认可有品牌和有品味的事物；对于新事物有天生的敏锐，喜欢贴近自然；示例示例本报告是严格保密的。25四季花城业主关外置业不选择万科的比例较少，大部分四季花城业主对社区文化、邻里关系评价最高。业主中对现有的周边环境的不满意是他们考虑换房的重要原因万科对于四季花城的老业主和其相类人群有着绝对的吸引力，根据其置业需求再次选择万科可能性较大。四季花城业主再次置业调查业主再次置业的目的地选择分化明显业主选择万科以外的关外再次置业大部分不是为了自住选择12、关内置业原因：有支付能力、追求更高的身份象征、后代教育等问题继续关外置业原因：习惯了当地的生活、对万科的信赖、工作方便示例示例本报告是严格保密的。26万科在坂田对于金地在龙华的借鉴四季花城并没有针对龙华的购房客户做产品，而是将目标客户定位于特区内的白领，然后为这批人度身打造产品，通过性价比吸引他们到关外置业。四季花城社区形象和人文氛围为客户提供了置业关外的理由，同时这部分客户也支撑了物业片区内的最高价格。万科品牌拥有一定的追随者，这些人或认同万科的价值观、或在精神层面上与万科的品牌内涵契合，只要是万科开发的物业，都有兴趣。通过社区不断完善，口碑传播的力量成就了四季花城的后续销售，客户层面也在不13、断扩大。金地同样为品牌发展商，具有丰富的开发经验；金地的品牌形象拥有特定的一批忠诚者和追随者；金地的”新产品主义“能够为客户提供高附加值的物业；金地的专业之道能够让客户在特区外充分感受城市化的生活；示例示例本报告是严格保密的。27金地在龙华的发展运用品牌优势，丰富的开发经验，科学严谨的品牌理念，全面提升二线扩展区的产品综合素质。通过龙华项目，使金地成为二线扩展区乃至龙华片区的领导品牌。打破地域的限制，在产品和客户层面上立足于大深圳，而不仅满足于龙华目前的购房客户。打破地域的限制，在产品和客户层面上立足于大深圳，而不仅满足于龙华目前的购房客户。重新定义龙华片区引领龙华向城市化迈进重新定义龙华片区14、引领龙华向城市化迈进示例示例本报告是严格保密的。28金地品牌内涵科学筑家理科金地以人为本新产品主义专业、创新讲究品质硬朗、内敛建立在理性基础上的感性意味，具有科技含量的舒居生活建立在理性基础上的感性意味，具有科技含量的舒居生活示例示例本报告是严格保密的。29与品牌形象具有相同价值观的客户群体在这个正在转型的城市里，轨道交通和SHOPPING-MALL正在改变人们的生活方式，深圳速度更替着在这个正在转型的城市里，轨道交通和SHOPPING-MALL正在改变人们的生活方式，深圳速度更替着“文化立市文化立市”，他们渴望一个标志着自我转型的载体，他们渴望一个标志着自我转型的载体一个物业，一个标签，最好15、是一尊具有标签意义的物业。一个物业，一个标签，最好是一尊具有标签意义的物业。在这个正在转型的城市里，轨道交通和SHOPPING-MALL正在改变人们的生活方式，深圳速度更替着在这个正在转型的城市里，轨道交通和SHOPPING-MALL正在改变人们的生活方式，深圳速度更替着“文化立市文化立市”，他们渴望一个标志着自我转型的载体，他们渴望一个标志着自我转型的载体一个物业，一个标签，最好是一尊具有标签意义的物业。一个物业，一个标签，最好是一尊具有标签意义的物业。一个阶层的诞生：金地系一个阶层的诞生：金地系这是为金地品牌整合的客户群体，他们认同金地品牌，认可金地的产品价值和服务，他们将是金地品牌的忠诚16、追随者。他们首先是金地品牌的客户，其次才是金地项目的客户。示例示例本报告是严格保密的。30分析过程示例分析过程示例市场机会分析市场机会分析示例示例1：客户品牌分析：客户品牌分析示例示例2：城市发展分析：城市发展分析五个一法则五个一法则31龙 华 商 品 房 供 给 情 况01 02 03 04 05 06 07 09 9 年0 0 年0 1 年0 2 年0 3 年0 4 年面积(万平)00.20.40.60.811.2价格(元/平)供 给 面 积销 售 面 积龙华供应近年来增长较快，需求持续旺盛；后续仍将保持较大的供应量龙华供应近年来增长较快，需求持续旺盛；后续仍将保持较大的供应量数据来源：世17、联地产数据中心?龙华房地产市场起步较晚，2002年起的供应猛增，2003年的销售翻倍，增量迅猛成为全市中的最强音；?2005年上半年龙华批准预售面积为37.1万平米；前三季度销售面积为64万平米，项目开发周期和销售周期缩短，销售情况普遍良好；?龙华后续供应充裕：大规模旧改项目+二线拓展区的启动，初步统计未来2-3年供应量在500万平米以上龙华市场现状及发展趋势龙华市场现状及发展趋势3205年上半年前片区价格自然增长率为9.1705年上半年前片区价格自然增长率为9.17历年龙华均价走势图260031002944330038334000501001000200030004000500060001918、981999200020012002200320042005数据来源：世联地产数据中心历年价格稳步持续上涨，今年上半年出现大幅度跳涨（涨幅达25%），与关内供应稀缺及产品品质本身相关历年价格稳步持续上涨，今年上半年出现大幅度跳涨（涨幅达25%），与关内供应稀缺及产品品质本身相关?2003年以前，片区楼盘价格一直在2800-3300元/m2之间盘旋；?2003年锦绣江南将价格拉升至3800元/M2的高位，仍然销售顺畅；?05年上半年由于供应吃紧及片区预热成功，价格涨幅达25%；?05年上半年的劲力城市明珠、美丽AAA依托镇中心的区位及本身产品的特色刷新龙华价格；?未来的价格走势将可能受到政策的相19、关影响上半年上半年龙华市场现状及发展趋势龙华市场现状及发展趋势33龙华历年户型供应统计0%20%40%60%1房2房3房4房及以上1房3%3%2%39%1%13%2房46%30%46%26%38%39%3房47%52%48%28%52%45%4房及以上4%15%4%7%9%3%2000 2001 2002 2003 2004 2005市场主力户型为2、3房；市场主力户型为2、3房；?2房、3房历年比例均在30-40%左右；?4房及以上户型的供应历年比例基本上在10%以内龙华历年1房供应比例基本上在5%以内，05年1房供应增加，比例达到13%；随着地铁的开通以及龙华交通枢纽地位的确立，这种趋势将20、可能会持续。龙华历年1房供应比例基本上在5%以内，05年1房供应增加，比例达到13%；随着地铁的开通以及龙华交通枢纽地位的确立，这种趋势将可能会持续。龙华市场现状及发展趋势龙华市场现状及发展趋势?龙华片区内1房1卫的户型面积以40-60M2为主。?龙华片区内2房2厅1卫的户型面积以70-80M2为主?龙华片区内3房2厅2卫的户型面积以90-110M2为主?龙华片区内4房2厅2卫的户型面积以120-140M2为主。34数据来源：世联地产数据中心项目名称项目名称占地面积占地面积建筑面积建筑面积容积率容积率建筑形式建筑形式主力户型主力户型均价均价推售时间推售时间潜潜龙华城龙华城（*C组（*C组团公寓21、团公寓预计预计年内年内推出推出）56518196000 2.8小高层、多层一房：35-39两房：55-71三房：80-10148002005.4书书香门第香门第天一阁天一阁21127高层一房：25-40两房：7053002005.6世世纪春城纪春城3 3期期*10.1610.16推2推2栋小栋小户户型型，均价4300均价430032932 32932 506501.54小高层两房：75-85三房：95-1105000*43002005.10圣圣莫丽斯莫丽斯*TH已经封*TH已经封顶，并拿顶，并拿到到预预售许可售许可证，目前证，目前在等在等待待南坪快南坪快速路通车速路通车；项目总建筑面积33万米22、，分两期开发。一期建筑面积13万平米，以Townhouse及多层洋房为主；二期以小高层及高层为主。建筑容积率 1.2，建筑覆盖率 25.8%。项目红线内绿化率42%；预计一期推出户型：TH（270-390平米）和多层（200平米左右），共500多户春春华四季华四季园园19.9431.9多层、小高层70-220登记中皓皓月花园月花园2 2期期568691.29多层两房：65三房：8548002004.12日日出印象出印象2 2期期1936629049小高层、多层两房：72-75三房：82-10946002005.3城城市明珠市明珠（一期）（一期）*二期预*二期预计年内计年内推出推出729892123、60182.5小高层两房：63-72三房：94-1034900-52002005.3锦锦绣江南绣江南4 4期期75000170000小高层、高层两房：75-80三房：90-1055300-55002005.6美美丽丽AAAAAA26870132382高层两房：80三房：90-105四房：13056002005.6广广场一号场一号8384366133.5小高层两房：7585三房：9511050002005.4五五米阳光米阳光（*建筑（*建筑1 11 1F，F，客户客户登记登记中）中）1800040000小高层一房：30-40两房：60商务组合：8058002005.11桂桂冠华庭冠华庭6栋多层和24、小高层围合而成，约370户人家，设有大型地下车库，车位配置比约1：1。户型面积以70左右两房、85左右小三房和100左右大三房为主，另设少量尊贵四房和顶层SKYHOUSE，户型方正实用，层高3米，户户赠送超大观景凸窗，绝大部分单位南北通透，部分单位赠挑高露台或入户花园420011月?供应总量：在售项目供应总量在35-45万平米之间（考虑分期销售及销售率）；?现有区域分布：主要集中在关口的潜龙华城、老城区的锦绣江南四期；?社区规模：现有在售项目多为大盘分期开发，大部分在10万平米以上；?产品类型：以小高层为主，中小的两房、三房供应为主；?客户类型：关内白领阶层占较大比例；?项目模式：主要满足中等25、收入阶层的基本住房需求龙华在售项目仍以大盘为主（包括大盘的后续开发）；尚无突破龙华在售项目仍以大盘为主（包括大盘的后续开发）；尚无突破传统的开发模式出现传统的开发模式出现龙华市场现状及发展趋势龙华市场现状及发展趋势35在售项目销售基本稳定，但系列政策对市场的后续影响不容忽视在售项目销售基本稳定，但系列政策对市场的后续影响不容忽视项目名称项目名称均价均价推出时间推出时间平均月销售速度平均月销售速度销售率销售率160-220套/月（目前尾盘70-80套/月）20-28套/月小户型选房当天销售即达60%;非小户型28-32套/月16-28套/月开盘当天销售率在90%以上开盘当天销售率90%左右目前销26、售速度不理想（纯投资客户观望）潜龙华城（*C组团公寓预潜龙华城（*C组团公寓预计年内推出）计年内推出）48002005.4已推的A、B区98%书香门第天一阁书香门第天一阁53002005.62005.102004.122005.32005.32005.62005.660%左右世纪春城3期（*10.16推2世纪春城3期（*10.16推2栋小户型，均价4300）栋小户型，均价4300）5000*4300小户型：90%以上非小户型：80%皓月花园2期皓月花园2期480080%以上日出印象2期日出印象2期460090%以上城市明珠（一期）城市明珠（一期）*二期预计年内推出*二期预计年内推出4900-527、200近100%美丽AAA美丽AAA5600近100%锦绣江南4期锦绣江南4期5300-550085%左右锦绣江南4期先后经历过三次选房：6月、10月、11月；通过分析其锦绣江南4期先后经历过三次选房：6月、10月、11月；通过分析其选房数据可知政策对纯投资客户的选房数据可知政策对纯投资客户的制约对楼盘销售产生一定影响制约对楼盘销售产生一定影响?锦绣江南4期10月份及最近一次的选房效果不理想，除了4期本身无园林、有噪音的影响外，政策对投资客户的限制也是原因之一：?锦绣江南4期第二次选房均价号称5500元/平米，当天实际销售30套左右（总计推出150套）；?锦绣江南4期第三次选房推出近250套，28、实际销售不超过80套龙华市场现状及发展趋势龙华市场现状及发展趋势36龙华镇龙华镇梅龙路梅龙路新客站新客站民治大道民治大道梅林检查站梅林检查站布龙公路布龙公路龙华镇龙华镇梅龙路梅龙路新客站新客站民治大道民治大道梅林检查站梅林检查站布龙公路布龙公路此为大概位置图，详细位置图尚未对外公开此为大概位置图，详细位置图尚未对外公开?新客站位于龙华西南角，目前的确切位置尚未见到有官方报道，右图是根据描述绘制的草图；?新客站是京广铁路、东南沿海高速铁路客运专线交汇；?通车后预计有近80条列车线路；?预计达到年500万的人次；?港澳台、珠三角商旅人流将不必只通过广州进行中转，可以通过龙华新客站实现与全国的联系交29、通的改善将成为龙华房地产市场的最大驱动力新客站将落户龙华交通的改善将成为龙华房地产市场的最大驱动力新客站将落户龙华龙华市场现状及发展趋势龙华市场现状及发展趋势37福龙公路南坪快速路机荷高速梅观高速龙大公路龙观快速路福龙公路南坪快速路机荷高速梅观高速龙大公路龙观快速路地铁4号线地铁4号线轻轨11号线轻轨11号线?福龙公路的开通将解决梅林关口交通瓶颈问题，建立龙华与福田的直接联系通道；?地铁4号线将带动龙华二线拓展区的整体繁荣，使得区域增殖空间迅速提升；?轨道沿线上盖物业将呈现地铁物业特征：投资成分增加、小户型畅销地铁四号线2期站点：地铁四号线2期站点：少年宫站(深圳中心区)莲花北站(富莲大厦与雨30、田村之间的路)梅林站(梅村路与梅林路交汇处)梅林检查站(预留)白石龙站龙华火车站龙华中心站上塘交通的改善将成为龙华房地产市场的最大驱动力交通的改善将成为龙华房地产市场的最大驱动力福龙福龙公路、地铁4号线预计08年开通公路、地铁4号线预计08年开通路站龙华镇中心站龙华镇中心站龙华市场现状及发展趋势龙华市场现状及发展趋势最大增值区最大增值区显著增值区显著增值区一般增值区一般增值区距离地铁站距离地铁站增值幅度增值幅度距离地铁站距离地铁站增值幅度增值幅度距离地铁站距离地铁站增值幅度增值幅度住宅100200m30.62%30.62%200400m23.03%23.03%400600m16.95%16.931、5%商业100m26.47%26.47%200300m20.22%20.22%300500m14.70%14.70%办公100m20.43%20.43%200300m15.40%15.40%300600m10.11%10.11%物业类型物业类型轨道交通对深圳不同物业类型的房地产价值的影响对比世联研究世联研究规划公示在建建成通车正常运营跳跃性增长提前释放建成后加速区域成熟，从单纯利好消息刺激价格上涨，逐渐转变为以复合因 素 影 响 项 目 价格。项目价格轨道交通建设阶段?世联研究表明：从城市轨道交通项目规划开始，沿线房地产开发即开始逐渐升温，而随着地铁的建设和运营，其对沿线房地产开发的影响也不断32、变化，所以轨道交通给沿线区域带来的开发利益是一个动态持续的过程。?地铁对房地产的影响的有效距离为600米的范围交通价值产生实质性影响的时间区间：在06年中期至07年（开通前2年得到释放）交通价值产生实质性影响的时间区间：在06年中期至07年（开通前2年得到释放）龙华市场现状及发展趋势龙华市场现状及发展趋势39?地铁、轻轨、新客站的作用：改善区域交通环境，方便到达；成为交通枢纽，提升片区形象；带来大量人流，支持住宅、商业及写字楼客源；带来新元素：大量信息流、物流、不同需求不同特征的房地产客户，成为房地产业资源；促进龙华城市化（多元化）：物业类型的多样化、人口构成多元化；地铁对房地产市场的价值集中33、于开通之前的1-2年，龙华房地产在未来1-2年内体验到地铁利好。地铁、轻轨、新客站的作用：改善区域交通环境，方便到达；成为交通枢纽，提升片区形象；带来大量人流，支持住宅、商业及写字楼客源；带来新元素：大量信息流、物流、不同需求不同特征的房地产客户，成为房地产业资源；促进龙华城市化（多元化）：物业类型的多样化、人口构成多元化；地铁对房地产市场的价值集中于开通之前的1-2年，龙华房地产在未来1-2年内体验到地铁利好。交通的改善将成为龙华房地产市场的最大驱动力具体表现总结交通的改善将成为龙华房地产市场的最大驱动力具体表现总结龙华市场现状及发展趋势龙华市场现状及发展趋势40在交通、规划、景观资源作用下34、，龙华地产格局迅速形成五大板块并存局面产品供应更趋于多元化在交通、规划、景观资源作用下，龙华地产格局迅速形成五大板块并存局面产品供应更趋于多元化潜龙华城潜龙华城皓月花园2皓月花园2万科第五园万科第五园中海月朗苑中海月朗苑世纪春城4世纪春城4日出印象日出印象锦绣江南4锦绣江南4五米阳光五米阳光美丽AAA美丽AAA劲力城市明珠2劲力城市明珠2万科城万科城书香门第二期书香门第二期圣莫丽斯圣莫丽斯星河丹堤星河丹堤滢水湾滢水湾未来推出项目2005年在售项目中海日辉台中海日辉台金地龙华金地龙华榕江项目榕江项目春华四季园春华四季园中心板块：中心板块：中心板块：中心板块：龙华老区+周边辐射地，区域行政文化中心35、，配套完善，区内客户认可度高，现以经济型2房、小3房为主，未来将出现一些舒居型户型二线拓展区（含周边辐射大盘）二线拓展区（含周边辐射大盘）二线拓展区（含周边辐射大盘）二线拓展区（含周边辐射大盘）：较高发展潜力，关内客户认可度高，现以经济型2房、小3房为主，交通的改善带来未来供应往多元化发展（单身公寓和舒居型）广场1号广场1号关口资源型片区关口资源型片区关口资源型片区关口资源型片区：以山水资源或低容积率资源的中大户型的中高端物业，面向全市范围内中高端客户，户型有变大趋势，未来供应量较大。二线拓展区版块二线拓展区版块*含周边辐射大盘*含周边辐射大盘万万科科版版块块关关口口资资源源版版块块中心版块中36、心版块民民治治大大道道沿沿线线龙华市场现状及发展趋势龙华市场现状及发展趋势41未来客户变化趋势：龙华未来的住宅客户将仍以白领为主，但高端客户和投资客户的比例将会加大未来客户变化趋势：龙华未来的住宅客户将仍以白领为主，但高端客户和投资客户的比例将会加大客户类型客户类型客户组成客户组成客户特征客户特征高级管理人员和高薪的技术人员主要依托于龙华高科技企业的发展和带动，例如华为、富士康的带动，这类客户对治安及配套要求较高关内高端客户追求舒适居住环境和资源。近关口的资源大盘及万科系列对他们较有吸引力更大范围内的关内白领阶层在区域来源上更为广阔，基本上涵盖了管内的罗湖、福田、南山；目前潜龙华城的华强北老板37、打工族占相当比例周边各镇白领阶层与龙华存在工作缘、亲缘的周边各镇客户；潜龙华城中有较大部分的客户来自石岩、新安等周边各镇关内投资客户看好龙华房地产发展前景，是龙华关口小户型、未来地铁沿线物业的投资者商务、商旅客户依托于龙华交通枢纽的形成和产业的发展，带来大批与龙华存在商务关系的客户群体，覆盖到全国，主要是珠三角和香港客户；对高级公寓、公寓式办公有较大需求未来新增未来新增主力客户主力客户?龙华未来客户来源区域更广阔，除了传统的当地客户及福田白领阶层外，更因为几大资源大盘的牵引对关内高端客户具有吸引力；?随着龙华交通地位的确立及产业的转型及发展，将吸引大量投资客户及商务需求客户；?龙华现有的白领38、阶层客户在未来数量会大程度增加，而且在区域来源上更广泛龙华市场现状及发展趋势龙华市场现状及发展趋势421 12 23 36 65 5价格以较大幅度继续提升：05年上半年片区价格上涨幅度在20%以上，这与关内供应稀缺及产品品质本身相关价格以较大幅度继续提升：05年上半年片区价格上涨幅度在20%以上，这与关内供应稀缺及产品品质本身相关市场主力户型为2、3房；05年的1房供应比例有明显的上升趋势;面积区间主要集中在70-80平米/90-110平米市场主力户型为2、3房；05年的1房供应比例有明显的上升趋势;面积区间主要集中在70-80平米/90-110平米交通将成为龙华市场的主要驱动力：片区地产格局39、将形成新的五大片区，将带来户型供应走大、产品多元化交通将成为龙华市场的主要驱动力：片区地产格局将形成新的五大片区，将带来户型供应走大、产品多元化龙华在售项目仍以大盘为主（包括大盘的后续开发）；尚无突破传统的开发模式出现；销售走势基本稳定，但政策影响也存在龙华在售项目仍以大盘为主（包括大盘的后续开发）；尚无突破传统的开发模式出现；销售走势基本稳定，但政策影响也存在供需持续稳步增长：未来1-3年内项目供应量预计在500万平米以上供需持续稳步增长：未来1-3年内项目供应量预计在500万平米以上小结：多元化小结：多元化7 7未来客户及客户需求出现“多元化”趋势：关内高端客户、关内投资客户比例增长未来客40、户及客户需求出现“多元化”趋势：关内高端客户、关内投资客户比例增长4 4物业类型出现多元化，多层不再为绝对主力；随着品牌开发商的进驻，物业品质及档次升级周期变短物业类型出现多元化，多层不再为绝对主力；随着品牌开发商的进驻，物业品质及档次升级周期变短龙华市场现状及发展趋势龙华市场现状及发展趋势43区外竞争区外竞争布吉布吉宝安新中心区宝安新中心区龙岗中心城龙岗中心城西丽西丽1、龙华作为中部服务组团直接为福田中心区提供配套支持，占有福田中心区的成熟优势，有大量人口支持；2、宝安新中心区处于启动期，主要吸引南山白领置业，也分流部分福田白领和关内投资客；3、二者的竞争主要表现为市场热点间的资源竞争；4、41、宝安作为未来土地出让主战场具有持续发展的后续优势1、布吉未来1-2年内供应较少且不集中；2、布吉后续供应容积率走高，关口堵塞问题影响未来房地产市场发展，且无交通利好；3、布吉缺乏品牌开发商的带动；4、虽然与龙华存在客户抢夺，但龙华占据竞争优势1、与龙华/宝安同处于发展中的低价片区相比，具有片区相对成熟/环境治安好/位置好等心理优势；2、但不是未来1-2年内的热点，明年推出项目仅有两个1、龙岗中心城基本上为区域内发展，对外辐射力目前还非常有限，未来1-2年内其主要是通过中信、鸿荣源的大型低密度项目吸引区内部分高端客户；2、未来1-2年龙岗中心城在产品供应上主要以低密度产品为主，与龙华之间的竞争很42、少；3、龙岗作为未来土地出让的主要场所之一，具有持续发展的后发优势梅林梅林龙华龙华1、梅林土地储备少，开发空间小，目前在售项目基本上是前期项目后续部分；2、梅林没有大的项目，均在5万平米以内，辐射力有限；?在区域外的竞争中主要潜在竞争者为布吉、宝安新中心区、西丽、梅林，关内的福田、南山由于土地出让有限与龙华之间的区域竞争相对较弱；?龙华在区域竞争中总体来说处于相对竞争优势地位；?龙华将主要面临与布吉等片区抢夺关内客户，但二线拓展区由规划、交通带来的巨大升值空间使之处于相对竞争优势地位龙华与周边其他区域存在抢夺关内白领的竞争，但在区域竞龙华与周边其他区域存在抢夺关内白领的竞争，但在区域竞争中处于43、相对竞争优势地位争中处于相对竞争优势地位市场未来竞争格局研究市场未来竞争格局研究44?初步统计未来供应量在400万平米以上（详见竞争分析部分）?在区域内的竞争中主要是与二线拓展区抢夺关内白领客户；?与关口资源板块在客户重合度上较低，尽管关口未来推出的项目在规模上都达到了20-30万平米，但先期的客户争夺激烈程度不会太激烈；?民治大道沿线未来推出的榕江项目以及万科板块的春华四季园可能会分流一部分中心板块客户；?相对来说，二线拓展区在未来1-2年内取胜的卖点是升值空间区内竞争区内竞争二线拓展区二线拓展区中心板块中心板块关口资源板块关口资源板块民治大道沿线民治大道沿线二线拓展区二线拓展区成熟配套；政44、治文化中心稀缺资源景观；低密度产品线梅龙路开通后基本无优势万科区域部署升级；客户线、产品线成熟；区域成熟规划起点高；新区，空间大；市政配套优势；交通中心的实质受益者；关内白领的首要承接地；巨大升值空间高起点；交通优势；后续规模大；交通中心的实质受益者；巨大升值空间规划起点高；居住服务配套，环境纯粹；交通中心的实质受益者中心板块中心板块成熟；中心成熟；中心成熟；中心规划起点高；后续规模；市政配套优势；巨大升值空间关口资源关口资源板块板块稀缺景观；更广的客户线；升级产品线稀缺景观稀缺景观民治大道民治大道沿线沿线低价策略无优势分流中低端客户占优势地位万科板块万科板块万科品牌；低密度产品线；全市范围客45、户资源基本无优势万科板块万科板块二线拓展区在竞争中主要占据规划、交通优二线拓展区在竞争中主要占据规划、交通优势，巨大的升值空间将成为其主要优势势，巨大的升值空间将成为其主要优势市场未来竞争格局研究市场未来竞争格局研究45从项目供应来看：竞争主要反映在资源板块各项目之间对关内高端客户的争夺；二线拓展区内部项目之间以及二线拓展区与其他板块的大盘项目对关内白领的争夺从项目供应来看：竞争主要反映在资源板块各项目之间对关内高端客户的争夺；二线拓展区内部项目之间以及二线拓展区与其他板块的大盘项目对关内白领的争夺城投项目8.6万金地梅陇镇项目43万世纪春城四期13万二二线线拓拓展展区区龙盈泰项目8.2万龙146、号8.2万15万书香门第二期33万圣莫丽斯资资源源板板块块60万潜龙山庄36万星河丹堤13万滢水湾43万春华四季园5万合生创展项目万万科科板板块块30万第五园后期25万榕江项目（民治大道沿线）未来龙华项目供应统计（不完全统计）：未来将推项目已推项目注：相当项目的具体推售时间未定，此统计中针对推售意向预计其是未来将推项目还是已推项目；圣莫丽斯具体推售时间难以确定，但相关营销已经启动，在此统计中将其作为已推项目；由于无法统计出境内所有地块情况，本统计为不完全统计约170万已知旧改项目（初步统计）龙华未来项目总计约：510万平米龙华商业中心改造龙华商业中心改造项目项目101.5万平米万平米市场未来竞47、争格局研究市场未来竞争格局研究462143578913101211世纪春城世纪春城日出印象日出印象书香门第书香门第2金地梅陇镇金地梅陇镇城投龙华泰华项目圣莫利斯龙1号绿景项目已明确开发期限项目后续开发项目已明确开发期限项目后续开发项目二线拓展区未来1-3年内的区域内竞争项目总量在300万平米以上；大量未开发项目将形成集中竞争二线拓展区未来1-3年内的区域内竞争项目总量在300万平米以上；大量未开发项目将形成集中竞争?二线扩展区内居住用地和综合功能用地共430.39万平430.39万平米米；?目前已明确权属的土地有353.2万平米353.2万平米（共13块，分别被8家企业控制）.?已开发项目只有48、日出印象，总量不超过10万平米不超过10万平米；?06年上半年预计开发项目有6个，总量在60万平米左60万平米左右右：代表项目有金地梅陇镇、世纪春城4期，二者总推出量在35万平米35万平米左右龙盈泰项目市场未来竞争格局研究市场未来竞争格局研究47序号序号地块规模地块规模容积率容积率土地用途土地用途初始土地使用者初始土地使用者预计开发时间预计开发时间1 16.4万1.2-2.5商住用地商住用地商住用地居住用地别墅用地居住用地商住用地商住用地新一代实业公司没有相关开发信息,预计土地要进行转让,开发时间应在06年下半年2 24.5万3.2-4.03+5+83+5+827.1万1.2-2.54 42.49、5万1.2-2.511+1211+1210万1.2-2.5龙华镇物业发展公司可能在06年年底入市7 728.4万1.2-2.5深圳市华电房地产开发有限公司可能在06年底入市9 9125.2万1.2-2.5;0.6-1.2深圳市住宅局地块权属者已发生变化，可能分割出让，入市时间难以预计10107.7万1.2-2.5深圳市榕江实业公司开发实力相对较强,可能在07年初入市131327.6万0.6-1.2华来利实业有限公司可能在06年中后入市,开发水平不高深圳市祥泰信息咨询有限公司预计土地将进行转让,入市时间在06年中以后二线拓展区项目的项目集中竞争出现在06年年中之后，且二线拓展区项目的项目集中竞争50、出现在06年年中之后，且同质性竞争严重（规模相似、容积率相近、资源相当）同质性竞争严重（规模相似、容积率相近、资源相当）市场未来竞争格局研究市场未来竞争格局研究48预计预计06年龙华推出竞争项目统计年龙华推出竞争项目统计项目名称容积率建筑面积规模推出户型套数工程现状预计推出时间春华四季园一期第二批房号2-5、6、12-14栋51706年3月春华四季园二期27栋6-17层2300未动工06年下半年1.943万05年12月初动工12月3日动工刚动工中海月朗苑第二批房号2.110万1、4、5栋600多套4层左右06年4月左右龙华弓村旧改3.225万1000多套分两期已动工06年年底卓能雅居1.81951、万16-18层1024未知数据有待核实碧水龙庭（榕江）2.820万户型30-140平方米，小高层2006套正负零06年6月06年10月06年7、8月06年底世纪春城四期3.1217201910栋17-32层1339阳光新镜园7栋高层70-120城投七里香榭1.810万左右800多套风和日丽四期700多套约约11000套左右套左右49小结：集中在06年中期之后小结：集中在06年中期之后1 12 23 36 65 54 4二线拓展区在竞争中主要占据规划、交通优势，巨大的升值空间将成为其主要优势二线拓展区在竞争中主要占据规划、交通优势，巨大的升值空间将成为其主要优势从项目供应来看：竞争主要反映在资源52、板块各项目对关内高端客户的争夺；二线拓展区内部项目之间以及二线拓展区与其他板块的大盘项目对关内白领的争夺从项目供应来看：竞争主要反映在资源板块各项目对关内高端客户的争夺；二线拓展区内部项目之间以及二线拓展区与其他板块的大盘项目对关内白领的争夺二线拓展区项目的项目集中竞争出现在06年年中之后，且同质性竞争严重（规模相似、容积率相近、资源相当）二线拓展区项目的项目集中竞争出现在06年年中之后，且同质性竞争严重（规模相似、容积率相近、资源相当）二线拓展区未来1-3年内的区域内竞争项目总量在300万平米以上，大量未开发项目将形成集中竞争二线拓展区未来1-3年内的区域内竞争项目总量在300万平米以上，大53、量未开发项目将形成集中竞争龙华与周边其他区域存在抢夺关内白领的竞争，但在区域竞争中处于相对竞争优势地位龙华与周边其他区域存在抢夺关内白领的竞争，但在区域竞争中处于相对竞争优势地位竞争的时间区间：明年年中（7、8月份）出现竞争相对缓和期，之后供应迅速放大竞争的时间区间：明年年中（7、8月份）出现竞争相对缓和期，之后供应迅速放大市场未来竞争格局研究市场未来竞争格局研究本报告是严格保密的。50分析过程示例分析过程示例项目本体分析项目本体分析项目本体研究项目本体研究各种资源挖掘各种资源挖掘五个一法则五个一法则51解读红树湾未来T1华侨城正在规划第三轴（生态轴）：从燕晗山步行带OCT广场玫瑰广场民俗村与54、锦绣中华之间的公共通道“欢乐海岸”水岸商业街中央公园休闲带，形成自然生态与城市社会生态的极至融合，成为深圳最具魅力的城市开放空间和人文活动区域，而我们正置身其中。华侨城正在规划第三轴（生态轴）：从燕晗山步行带OCT广场玫瑰广场民俗村与锦绣中华之间的公共通道“欢乐海岸”水岸商业街中央公园休闲带，形成自然生态与城市社会生态的极至融合，成为深圳最具魅力的城市开放空间和人文活动区域，而我们正置身其中。52关键词提取湾区、真山真水、高尔夫、华侨城第三生态轴湾区、真山真水、高尔夫、华侨城第三生态轴53世界知名的“富人聚居区”包括美国纽约的中央公园区、洛杉矶的比佛利山庄、加州的ORANGE COUNTY、西55、雅图的华盛顿湖畔及悉尼玫瑰湾、中国香港浅水湾、日本东京湾等。这些世界级富人区大多依水而建、临水而居，有些则直接世界知名的“富人聚居区”包括美国纽约的中央公园区、洛杉矶的比佛利山庄、加州的ORANGE COUNTY、西雅图的华盛顿湖畔及悉尼玫瑰湾、中国香港浅水湾、日本东京湾等。这些世界级富人区大多依水而建、临水而居，有些则直接建在城市公园、旅游风景区和景观带、高尔夫球场旁，建在城市公园、旅游风景区和景观带、高尔夫球场旁，大量的景观绿地和自然资源被某个人或某些人享有，少数人拥有多数人的资源，构成富人聚居区的重要特色。大量的景观绿地和自然资源被某个人或某些人享有，少数人拥有多数人的资源，构成富人聚居56、区的重要特色。案例借鉴案例借鉴54深圳还没有这样一个纯粹的富人聚居地，深圳还没有这样一个纯粹的富人聚居地，只有红树湾能走出深圳只有红树湾能走出深圳，成为享誉世界的“，成为享誉世界的“富人聚居区富人聚居区”，红树湾的片区价值是唯一的，无法比拟的。”，红树湾的片区价值是唯一的，无法比拟的。本报告是严格保密的。55分析过程示例分析过程示例项目本体分析项目本体分析项目本体研究项目本体研究各种资源挖掘各种资源挖掘五个一法则五个一法则本报告是严格保密的。56分析过程示例分析过程示例项目本体分析项目本体分析示例示例本报告是严格保密的。57策略推导策略推导SWOT工具SWOT工具五个一法则五个一法则发挥优势，57、抢占机会发挥优势，转化威胁抓住机会，克服劣势减小劣势，避免威胁发挥优势，抢占机会发挥优势，转化威胁抓住机会，克服劣势减小劣势，避免威胁本报告是严格保密的。58一个总攻略一个总攻略五个一法则五个一法则营销总攻略营销总攻略策略战略下的分解策略战略下的分解营销战略营销战略执行安排执行安排总攻略：总攻略：?在策略的指导下，根据消费者的购买行为及过程确定的营销安排营销安排，?包含的内容涉及到整个营销环节的组织整个营销环节的组织，如推广、展示、价格等。?总攻略是项目目标与执行安排之间的关键点是项目目标与执行安排之间的关键点?可以将总攻略理解为上传下达的工具上传下达的工具。本报告是严格保密的。59本报告是严58、格保密的。60本报告是严格保密的。61总攻略一般分为四个过程：总攻略一般分为四个过程：总攻略一般分为四个过程：总攻略一般分为四个过程：五个一法则五个一法则一个总攻略一个总攻略如 何 让 客 户 叫好？如 何 让 客 户 叫好？?业主口碑?业内口碑?市场口碑让客户让客户知道知道让客户让客户认可认可让客户让客户购买购买让客户让客户叫好叫好如 何 让 消 费 购买？如 何 让 消 费 购买？?价格策略?推售策略如何让消费者认可？如何让消费者认可？?项目展示?现场服务?客户体验如何让消费者知道？如何让消费者知道？?形象定位?媒体推广62?角色区分，建立霸主地位角色区分，建立霸主地位?形象上的领导者，策59、略上的挑战者，改变游戏规则，建立新的物业类型形象上的领导者，策略上的挑战者，改变游戏规则，建立新的物业类型?建立强势的第一意象建立强势的第一意象?角色区分，建立霸主地位角色区分，建立霸主地位?形象上的领导者，策略上的挑战者，改变游戏规则，建立新的物业类型形象上的领导者，策略上的挑战者，改变游戏规则，建立新的物业类型?建立强势的第一意象建立强势的第一意象?第一展示第一展示?第一口碑第一口碑?第一财务安排第一财务安排?第一展示第一展示?第一口碑第一口碑?第一财务安排第一财务安排?确保客户的十大客源必杀确保客户的十大客源必杀?确保客户的十大客源必杀确保客户的十大客源必杀竞争策略竞争策略竞争策略竞争策60、略品牌策略品牌策略品牌策略品牌策略客户策略客户策略客户策略客户策略【竞争下的策略检讨与修正】【竞争下的策略检讨与修正】?代表性的项目命名代表性的项目命名?与百仕达联动进行片区营造与百仕达联动进行片区营造?借华侨城打华侨城借华侨城打华侨城?代表性的项目命名代表性的项目命名?与百仕达联动进行片区营造与百仕达联动进行片区营造?借华侨城打华侨城借华侨城打华侨城片区策略片区策略片区策略片区策略?代表性的项目命名代表性的项目命名(已完成已完成)?领导片区炒作领导片区炒作?超越片区竞争超越片区竞争示例示例63【国际顶级湾区物业总攻略】【国际顶级湾区物业总攻略】营销推广攻略营销推广攻略展示攻略展示攻略明确差异61、化形成差异化传播差异化明确差异化形成差异化传播差异化让客户买？让客户买？让客户来？让客户来？销售服务攻略销售服务攻略64【国际顶级湾区物业总攻略】【国际顶级湾区物业总攻略】营销推广攻略营销推广攻略事件营销事件营销全国推广全国推广全国同步发售，开设项目全国推广接待站，占领一线城市，安排专人、专线全国同步发售，开设项目全国推广接待站，占领一线城市，安排专人、专线售楼处建立客户服务中心，2004.7月完成，接待全国参观团售楼处建立客户服务中心，2004.7月完成，接待全国参观团申请800全国免费电话，2004.7月完成8.20：开始算价，确认选房资格，收取诚意金8.28：选房，消化前期积累客户，实现62、销售目标申请800全国免费电话，2004.7月完成8.20：开始算价，确认选房资格，收取诚意金8.28：选房，消化前期积累客户，实现销售目标全国性网络、刊物发布项目信息全国性网络、刊物发布项目信息6.6：中信红树湾新闻发布会、售楼处揭幕、VIP增值卡发售6.6：中信红树湾新闻发布会、售楼处揭幕、VIP增值卡发售7.18：产品沟通会（规划、户型、园林设计、物管及俱乐部方案讲解沟通），客服中心成立7.18：产品沟通会（规划、户型、园林设计、物管及俱乐部方案讲解沟通），客服中心成立8.8：首批样板房开放，业内参观日8.8：首批样板房开放，业内参观日9.19：开盘庆典，客户营销活动9.19：开盘庆典，63、客户营销活动品牌策略品牌策略竞争客户策略竞争客户策略第一阶段（5.1-5.30）：湾区物业，比肩全球。深南路广告牌工地广告牌网络第三阶段（8.2-8.28）：公告选房，国际顶级湾区生活。媒体全面覆盖第一阶段（5.1-5.30）：湾区物业，比肩全球。深南路广告牌工地广告牌网络第三阶段（8.2-8.28）：公告选房，国际顶级湾区生活。媒体全面覆盖第二阶段（5.31-8.1）：决战宣言，新湾区物业指数。广告牌网络特报、商报、第二阶段（5.31-8.1）：决战宣言，新湾区物业指数。广告牌网络特报、商报、第四阶段（8.29-9.18）：中信红树湾全情绽放。媒体全面覆盖第四阶段（8.29-9.18）：中信64、红树湾全情绽放。媒体全面覆盖片区品牌策略片区品牌策略客户策略客户策略竞争品牌策略竞争品牌策略深圳推广深圳推广占领要道：深南、滨河、观澜、机场及高速占领要道：深南、滨河、观澜、机场及高速地盘包装，针对百仕达广告牌、灯光工程、地盘围墙体现规模，竞争和借势地盘包装，针对百仕达广告牌、灯光工程、地盘围墙体现规模，竞争和借势媒体攻略媒体攻略渠道利用：世联资源网、业界及行会传播渠道利用：世联资源网、业界及行会传播竞争品牌策略竞争品牌策略片区竞争策略片区竞争策略65【国际顶级湾区物业总攻略】【国际顶级湾区物业总攻略】展示攻略展示攻略核心价值展示核心价值展示卖场氛围营造卖场氛围营造产品价值展示产品价值展示策略65、属性策略属性TOHO超大私家院落高档私人主题俱乐部私人主题俱乐部概念及运作模式引人，会所功能确定顶级品质公共空间住户大堂高档装修，注重细节和品质，电子屏发布项目信息、保安值班亮点特色样板房体验式售楼处电梯厅突出自然通风和采光，按交楼标准装修，体现档次和品质看楼电梯按交楼标准装饰，体现舒适尺度和平稳感背景音乐、示范大使、每间房间的功能面积小标识牌景观卫生间、景观窗面的通透与开阔性体现示范层做工程样板参与体验式园林完善准确导示系统建立项目视觉识别系统，树立项目形象和规模TOHO超大私家院落高档私人主题俱乐部私人主题俱乐部概念及运作模式引人，会所功能确定顶级品质公共空间住户大堂高档装修，注重细节和品66、质，电子屏发布项目信息、保安值班亮点特色样板房体验式售楼处电梯厅突出自然通风和采光，按交楼标准装修，体现档次和品质看楼电梯按交楼标准装饰，体现舒适尺度和平稳感背景音乐、示范大使、每间房间的功能面积小标识牌景观卫生间、景观窗面的通透与开阔性体现示范层做工程样板参与体验式园林完善准确导示系统建立项目视觉识别系统，树立项目形象和规模私家街区私家街区建立新的传播途径，根据项目推售节奏不同阶段推出不同的影视宣传片建立新的传播途径，根据项目推售节奏不同阶段推出不同的影视宣传片TOHO样板区，外立面与绿植辉映，私家花园与共享园林布置TOHO样板区，外立面与绿植辉映，私家花园与共享园林布置满足销售功能同时赋予67、新的功能（详见售楼处建议）满足销售功能同时赋予新的功能（详见售楼处建议）内庭院园林景观的精心装饰，达到室内外自然景观的完美结合内庭院园林景观的精心装饰，达到室内外自然景观的完美结合售楼处周边、看楼通道沿线、TOHO样板区园林8.5到位售楼处周边、看楼通道沿线、TOHO样板区园林8.5到位大尺度强昭示性，放大的字体、箭头，对比强烈同时又保证品质大尺度强昭示性，放大的字体、箭头，对比强烈同时又保证品质看楼通道看楼通道项目卖点信息释放，沿线园林实景展示项目卖点信息释放，沿线园林实景展示围墙围墙门楼门楼有效区隔项目范围，树立项目形象有效区隔项目范围，树立项目形象客户策略客户策略竞争客户策略竞争客户策略68、关键物料关键物料66关键物料关键物料高品质系列模型高品质系列模型系列影视宣传片系列影视宣传片区域模型2004.5月底完成，利用触摸屏体现对周边环境的直观感受区域模型2004.5月底完成，利用触摸屏体现对周边环境的直观感受小区模型突出建筑立面效果和园林细节小区模型突出建筑立面效果和园林细节会所模型是对未来俱乐部概念和生活的模拟会所模型是对未来俱乐部概念和生活的模拟分户模型直观的向客户传递户型结构与特点，注重品质和细节分户模型直观的向客户传递户型结构与特点，注重品质和细节建立新的传播途径，根据项目推售节奏不同阶段推出不同的影视宣传片建立新的传播途径，根据项目推售节奏不同阶段推出不同的影视宣传片产品69、说明书产品说明书2004.5月底完成，内容包括项目区域、规划、建筑、户型、园林、配套及材料2004.5月底完成，内容包括项目区域、规划、建筑、户型、园林、配套及材料策略属性策略属性品牌客户策略品牌客户策略湾区报导湾区报导每月一期，及时传递项目的各项动态信息，并开辟时光留驻专栏，聘请摄影大师拍摄，刊登不同时间段与项目相关的各种照片每月一期，及时传递项目的各项动态信息，并开辟时光留驻专栏，聘请摄影大师拍摄，刊登不同时间段与项目相关的各种照片湾区物业湾区物业2004.5月底完成，内容包括对国际知名湾区的研究和项目的指数提炼2004.5月底完成，内容包括对国际知名湾区的研究和项目的指数提炼品牌竞争策略70、品牌竞争策略客户策略客户策略客户策略客户策略竞争策略竞争策略湾区置业指南湾区置业指南2004.5月底完成，内容包括对国际知名湾区的研究和项目的指数提炼2004.5月底完成，内容包括对国际知名湾区的研究和项目的指数提炼竞争策略竞争策略【国际顶级湾区物业总攻略】【国际顶级湾区物业总攻略】展示攻略展示攻略销售资料销售资料200问、置业计划、认购书、预售许可证等相关法律文件200问、置业计划、认购书、预售许可证等相关法律文件竞争策略竞争策略销售服务攻略销售服务攻略银行综合服务大使银行综合服务大使TOHO预约看楼TOHO预约看楼项目卖点信息释放，沿线园林实景展示项目卖点信息释放，沿线园林实景展示VIP增71、值卡VIP增值卡整合中信资源，突破地产预售限制整合中信资源，突破地产预售限制客户品牌策略客户品牌策略银行综合服务大使，按揭付款一条龙服务银行综合服务大使，按揭付款一条龙服务品牌客户策略品牌客户策略人性化体贴服务路口、停车场、售楼处、住户大堂、电梯厅专业服务人员引入国际品牌物管，学习采用香港物业管理公共契约模式，并公示契约内容人性化体贴服务路口、停车场、售楼处、住户大堂、电梯厅专业服务人员引入国际品牌物管，学习采用香港物业管理公共契约模式，并公示契约内容本报告是严格保密的。67一个总攻略从总攻略的方向到总攻略的具体举措，一个总攻略从总攻略的方向到总攻略的具体举措，这是一个创意的过程这是一个创意的72、过程五个一法则五个一法则营销总攻略的具体举措营销总攻略的具体举措营销总攻略的方向营销总攻略的方向例子：星河国际总攻略图例子：星河国际总攻略图本报告是严格保密的。68一个总控图一个总控图将分解后的策略关键举措进行将分解后的策略关键举措进行可控性安排可控性安排五个一法则五个一法则总控图是为完成目标的各个单位的动态计划表。总控图是为完成目标的各个单位的动态计划表。因此总控图是与时间节点相关联的，包括营销节点、工程节点等。总控图一般包含销售目标、工程节点、推广计划、活动安排、关键物料等，部分竞争激烈的项目会增加各个时间节点上竞争对手的情况，使营销安排更有针对性。因此总控图是与时间节点相关联的，包括营销73、节点、工程节点等。总控图一般包含销售目标、工程节点、推广计划、活动安排、关键物料等，部分竞争激烈的项目会增加各个时间节点上竞争对手的情况，使营销安排更有针对性。本报告是严格保密的。69一个总控图一个总控图将分解后的策略关键举措进行将分解后的策略关键举措进行可控性安排可控性安排五个一法则五个一法则?开盘前总控图开盘前总控图?开盘前总控图开盘前总控图?半年或年度总控图半年或年度总控图?半年或年度总控图半年或年度总控图例子：中信红树湾总控图例子：中信红树湾总控图70【销售组织纲要销售组织纲要】卖卡卖卡/积累/积累派筹/筛选派筹/筛选宣言/出击宣言/出击选房/转化选房/转化开盘/热销开盘/热销秋交会推74、广秋交会推广9.208.149.1010.1210.1911.16认购期选房、开盘期示例示例1营销总控图营销总控图金桥家乐福分展场分展场销售节点媒体广告物料五角场大润发分展场现场包装样板房、看楼通道包装更新楼体挂幅引导旗、广告牌报纸：卖点围墙活动安排形象调整活动主打形象调整活动主打调整后再度强销调整后再度强销持续走高收官冲刺持续走高收官冲刺5月后持续强销5月后持续强销重点推售前期剩余房源及27#楼推36#、23#主推25#、21#、39#消化10月剩余房源，促进31#33#的去化56月月78月月910月月1112月月推广安排网站、短信、电信帐单、DM新看楼通道包装报纸：形象新主题样板房装修报纸75、：开盘、房展会网站、短信、电信帐单报纸：卖点短信、网站网站杂志德国文化年德国品质鉴赏会电影节开盘房展会房车联动购房德国游圣诞答谢会品质楼书、崴廉生活指南新模型本报告是严格保密的。 地产资料大全圈子客户鉴赏会开始销售售楼处、样板房开放媒体推广攻略媒体推广攻略分期媒体推广计划分期媒体推广计划预热期预热期2006.3-2006.4强势推广期强势推广期2006.4-2006.7尾盘持销期尾盘持销期2006.8-2006.12阶段目标阶段目标宣传方向宣传方向主要渠道主要渠道奠定滨海艺术气质树立中高端形象确定圈层客户优品艺墅的概念海边的艺术生活大梅沙片区未来楼书新闻报道短信直邮网络奠定片区名盘地位快速回笼76、现金高品质产品大梅沙生活前景筑友品牌楼书报纸广告短信直邮网络小型品鉴会持续销售尽快结束战斗艺术生活的体验大梅沙生活前景短信直邮软文网络小型活动营销推广营销推广媒体推广媒体推广 地产资料大全工程进度工程进度对手情况对手情况重要节点重要节点主要媒体主要媒体主推广告语主推广告语推广内容推广内容现场配合现场配合预期目标预期目标9、10月月11月月1日日12月月1日日2004年年1月月1日日2月月1日日3月月1日日4月月1日日地下室底板施工商业街封顶多层、会所封顶客户积累、筛选阶段客户积累、筛选阶段多层外立面完成会所、园林、样板房完成高层封顶客户转化开盘阶段客户转化开盘阶段阳光带2 期开盘海阔天空内部认77、购对手持续媒体投放，保持片区热度对手频繁组织活动，保证上门量临时售楼处开放VIP卡开始发行临时售楼处迁移至商业街商业街展示开放BOHO TWON产品新闻发布会 BOHO卡发行（内部认购）会所（售楼处）启用开展客户访谈10月初网络（项目网站、月初网络（项目网站、BOBOS论坛、论坛、BOBOS俱乐部）俱乐部）11月初，开始立柱月初，开始立柱广告（深南路写字楼密集区）广告（深南路写字楼密集区）特报、南都（软文为主）特报、南都（软文为主）立柱广告立柱广告电视台、电台、网络电视台、电台、网络主流报纸平面广告、直邮、立柱广告网络主流报纸平面广告、直邮、立柱广告网络延续前期推广工作针对竞争项目动态，强化本78、项目地位核心价值目标人群专访（与网站合作）强化突出内部认购信息增加对“动静皆品位”的解释-生活与工作的关系报纸软文连载：专业人 材对Bohotown的看法强化选房开盘信息Boho town(BOHO来了！来了！)Boho town纯净小镇，中心生活纯净小镇，中心生活Boho town动静皆品位动静皆品位(内部认购内部认购)Boho town17日正式选日正式选房房工地广告牌围板临时售楼处看楼通道（临时）增加项目周边的灯杆旗，形成片区立面气氛街区包装展示，与万豪风格无冲突发布会街区包装展示到位指示系统到位多层外立面包装楼顶灯光配合活动售楼处卖场样板房看楼通道园林指示活动售楼处卖场样板房看楼通道园79、林指示优惠1、建立市场领先形象，BOHO是价格支撑。2、BOHO？-明白-海怡东方就是BOHO3、借周边项目推广之势，积累自己的客户。积累客户内部认购BOHO卡300张BOHO的由来BOBOS都市专业精英BOBO生活素描小镇中心生活指数海怡东方核心价值海怡东方产品介绍网上登记项目形象建立客户积累积累项目形象建立客户积累积累选房开盘-媒体宣传计划（开盘前）媒体宣传计划（开盘前）发布会，开始内部认购发布会，开始内部认购2004年年2月月21日选房、开盘日选房、开盘4月月1017日日海阔天空开盘本报告是严格保密的。 地产资料大全一张计划表一张计划表五个一法则五个一法则计划表则是我们通常意义上的“大表”，计划表是在总控图的基础上进行营销执行工作的细化分解，计划表一般分两个部分，策略安排部分和工作分解部分，因此工作计划表有时也会与总控图结合起来。计划表一般分两个部分，策略安排部分和工作分解部分，因此工作计划表有时也会与总控图结合起来。关键点是所有工作必须落实到：“什么时间？”“谁？”“做什么？”关键点是所有工作必须落实到：“什么时间？”“谁？”“做什么？”