1、房地产全程营销策划房地产全程营销策划客户是谁？项目定位选择A+土地从客户到土地土地属性清单土地属性清单产品开发从客户到产品找到典型客户产品需求清单需求价值排序产品需求清单清晰2个流程产品土地客户聚焦1个“客户”善用4个工具客客户户细细分分城城市市地地图图七七对对眼眼睛睛典型客户访谈典型客户产品测试七七对对眼眼睛睛产产品品目目录录产品建议书C 1万科产品观的形成历程一、市场定位及产品策划一、市场定位及产品策划营销营销营销并不是以精明的方式兜售自己的产品或服务，而是一门创造真正客户价值的艺术。费利蒲 科特勒房地产营销的三个步骤房地产营销的三个步骤一、市场定位和产品的策划一、市场定位和产品的策划在一2、个正确的时间、地点向目标人群提供正确的产品。二、产品信息的传递二、产品信息的传递将产品的信息通过合适的通路进行传播，以实现同潜在客户的有效沟通。三、解决问题解决问题第一步骤 市场定位和产品的策划第一步骤 市场定位和产品的策划是关键！客户找对了,产品对路，时机把握的好，事半功倍；否则事倍功半。四季花城四季花城温馨家园温馨家园VS定位定位如何有效完成项目定位如何有效完成项目定位完成项目定位报告要考虑哪些因素？项目定位项目定位潜在客户竞品情况供需数据价格策略土地属性变化竞争策略目标客户用地指标潜在客户竞品情况供需数据价格策略土地属性变化竞争策略目标客户用地指标项目定位报告的思路土地分析土地分析市场选3、择与竞争分析市场选择与竞争分析客户分析客户分析项目定位项目定位产品初步建议产品初步建议项目定位报告包括项目定位报告包括5方面内容：方面内容：?分析分析3个问题：土地属性、目标客户、竞争策略个问题：土地属性、目标客户、竞争策略?提出提出1个主张：项目定位个主张：项目定位?阐述阐述1组解决思路：产品初步建议组解决思路：产品初步建议项目区位图区域意义区域意义交通条件交通条件配套（教育配套（教育/休闲休闲/医疗）医疗）地形地貌地形地貌景观噪音景观噪音土地指标土地指标用地平面图土地静态属性判断1.1静态土地分析静态土地分析1.土地分析框架区域/片区地图1、城市格局变化、城市格局变化2、片区价值变化、片区4、价值变化3、交通条件改观、交通条件改观1、商业配套改善、商业配套改善2、景观再造、景观再造项目用图（红线外）1.2 动态土地分析（可选。前提：土地属性可塑性大，需动态分析）动态土地分析（可选。前提：土地属性可塑性大，需动态分析）土地动态分析土地可塑性判断1.土地分析框架1.3 SWOT分析及土地结论分析及土地结论WT（消除）（消除）ST（监控）（监控）威胁（Threats）WO（改进）（改进）SO（利用）（利用）机会（Opportunities）劣势（Weakness）优势（Strength）内部能力外部因素土地结论包括：土地结论包括：1、品类判断；、品类判断；2、土地属性变化机会。、土地属性5、变化机会。1.土地分析框架 目标客户及其需求特征的分析内容目标客户及其需求特征的分析内容在客户来源范围内分类在客户来源范围内分类标准：购买力标准：购买力/家庭生命周期家庭生命周期/房屋价值观房屋价值观有效客户访谈（约有效客户访谈（约20组）组）问题：求证问题：求证/拓展拓展2.1客户来源客户来源2.2客户分类客户分类2.3客户访谈客户访谈根据有效客户访谈结果推断目标客户根据有效客户访谈结果推断目标客户总结目标客户需求特征总结目标客户需求特征2.4目标客户及特征目标客户及特征依据土地属性初判客户来源依据土地属性初判客户来源形式：增长形式：增长/渗透渗透2.客户分析框架客户分析框架 客户地图主要客6、户来源及其描述次要客户来源及其描述偶得客户及描述其他比例比例比例2.1 根据客户地图圈定客户来源及其主要描述。根据客户地图圈定客户来源及其主要描述。2.客户分析框架案例：绘制客户地图案例：绘制客户地图客户地图客户地图首置客户首置客户旧城板块5060旧城板块5060西部板块1020西部板块10202 2季华路板块20季华路板块20亚艺板块10亚艺板块102.4 根据客户访谈提炼目标客户需求特征。根据客户访谈提炼目标客户需求特征。（1）家庭背景（2）事业特征（3）生活习惯（4）置业动机（5）变化趋势必备产品特征重要需求增值产品特征兴奋需求目标客户分析结论2.客户分析框架1、市场背景及趋势2、板块/7、片区市场3、典型竞品分析价值曲线竞争格局结论结论目标市场目标市场竞争策略竞争策略价格策略价格策略3.市场分析框架市场背景及趋势市场背景及趋势宏观中观板块市场板块市场片区市场片区市场微观典型竞品典型竞品存量/潜在市场：供应量供应量/成交量成交量/成交价格成交价格/趋势分析趋势分析板块/片区：供需结构供需结构/存销比存销比/去化速度去化速度典型竞品：选择标准选择标准/基本情况基本情况/产品力产品力/市场表现市场表现3.1 现象分析：梳理量价关系、确定分析范围、锁定参考竞品。现象分析：梳理量价关系、确定分析范围、锁定参考竞品。兰乔竞品分析3.市场分析框架4.1 定位思路：综合土地属性、市场竞争结论、8、目标客户选择。定位思路：综合土地属性、市场竞争结论、目标客户选择。竞争模式竞争模式竞争模式竞争模式SWOT分析结论分析结论土地属性的利用方向土地属性的利用方向SWOT分析结论分析结论土地属性的利用方向土地属性的利用方向土地资源土地资源土地资源土地资源项目定位项目定位项目定位项目定位客户选择客户选择客户选择客户选择既定细分市场中的竞争策略与目标价格区间既定细分市场中的竞争策略与目标价格区间产品力目标及项目档次产品力目标及项目档次既定细分市场中的竞争策略与目标价格区间既定细分市场中的竞争策略与目标价格区间产品力目标及项目档次产品力目标及项目档次结合客户地图及具体访谈结果结合客户地图及具体访谈结果目9、标客群选择目标客群选择结合客户地图及具体访谈结果结合客户地图及具体访谈结果目标客群选择目标客群选择4.项目定位框架项目定位报告的意义土地获取后市场机会判断市场 设计专业工作前提确定 成本适配的框架确定 产品营销的目的确定 领导决策的依据运营营销利润产品定位的方法和工具定位的方法和工具基于客户细分的产品定位流程基于客户细分的产品定位流程市场和产品定位要解决的基本核心问题市场和产品定位要解决的基本核心问题在什么样的市场，为什么样的人盖什么样房子在什么样的市场，为什么样的人盖什么样房子在什么样的市场，为什么样的人盖什么样房子在什么样的市场，为什么样的人盖什么样房子?市场细分的含义市场细分的含义简单的10、说市场细分就是：挑选出一群消费者,他们彼此的需求、欲望以及购买行为很相近同时又不同于市场的其他消费者。简单的说市场细分就是：挑选出一群消费者,他们彼此的需求、欲望以及购买行为很相近同时又不同于市场的其他消费者。一些知名企业早就采用了消费者细分的营销策略来锁定自己的客户，比如：一些知名企业早就采用了消费者细分的营销策略来锁定自己的客户，比如：百事可乐：百事可乐：新一代的选择新一代的选择CDMA：CDMA：我与你不同我与你不同爆走鞋：爆走鞋：中年人不宜中年人不宜摩托罗拉手机：摩托罗拉手机：科技领先型、时尚休闲型消费群科技领先型、时尚休闲型消费群品牌车定位：开宝马、坐奔驰；VOLVO的安全品牌车定位11、：开宝马、坐奔驰；VOLVO的安全美国PULTE（帕尔迪）的市场细分实践美国PULTE（帕尔迪）的市场细分实践美国住宅市场的客户细分。美国住宅市场的客户细分。TCG 5TCG 4TCG 3TCG 2TCG 1二次置业首次置业二次置业首次置业活跃长者活跃长者老年回归型老年回归型多次置业多次置业1客户细分客户细分生命周期、支付能力、房屋价值观三个维度生命周期、支付能力、房屋价值观三个维度客户、土地、产品间的关系客户、土地、产品间的关系万科的客户细分万科的客户细分【客户细分的三个纬度】【客户细分的三个纬度】家庭生命周期家庭生命周期购买动因购买动因社会标志社交娱乐照顾老人工作场所独立空间中老年核心老人12、青年中年三口之家小太阳自由青年社会标志社交娱乐照顾老人工作场所独立空间中老年核心老人青年中年三口之家小太阳自由青年支付能力支付能力低中高低中高划分划分5大类大类11小类人群小类人群通过三个纬度将客户分为通过三个纬度将客户分为5大类大类11小类小类1土地属性清单客户是谁？客户是谁？客户是“家庭”而非“个人”客户是“家庭”而非“个人”客户细分客户细分首先首先按照客户支付能力，将客户细分为，将客户细分为富贵之家、主流市场及务实之家富贵之家（高端）富贵之家（高端）务实之家（低端）务实之家（低端）主流市场（中端）主流市场（中端）收入增长快于快于绝大多数人的富贵群体富贵群体收入增长遵循遵循社会常规常规的中13、产阶层中产阶层收入增长慢于慢于绝大多数人的低端群体低端群体客户购房核心驱动要素客户购房核心驱动要素高支付能力客户中等支付能力客户（主流客户）低支付能力客户高支付能力客户中等支付能力客户（主流客户）低支付能力客户支付能力支付能力生命周期房屋价值观生命周期房屋价值观我们发现我们发现对于不同支付能力的客户，其核心驱动要素是不同的。客户购房核心驱动要素客户购房核心驱动要素PART 1 综述：清晰可识别的、有差异的-客户群形象我的地盘，听我的！我的地盘，听我的！山景别墅买两套，一套住人，一套养狗！山景别墅买两套，一套住人，一套养狗！一个中心一个中心,两个基本点！两个基本点！溜达溜达溜达溜达【支付能力（动14、态）】【支付能力（动态）】2000年全国各年龄人口数2000年全国各年龄人口数50000001000000015000000200000002500000030000000350000002000199819961994199219901988198619841982198019781976197419721970196819661964196219601958195619541952195019481946194419421940193819362006年业主年龄年业主年龄80后后70s末末婴儿潮婴儿潮务实空巢务实空巢市场最有价值客户是市场最有价值客户是婴儿潮一代婴儿潮一代，80后及后及7015、S末是将崛起的一批客户末是将崛起的一批客户城市主要发展方向城市中心区市区郊区城郊结合部客户客户土地土地产品品类品类产品线城市遵循：城市遵循：“城市化郊区化再城市化”的发展逻辑，在城市不同发展阶段土地价值存在差异土地属性分类土地属性分类 品类品类【客户土地产品】【客户土地产品】产品产品土地土地客户客户第三日定位第三日定位土地变化判断偏差土地变化判断偏差拔高土地属性拔高土地属性土地条件认知偏差土地条件认知偏差定位中的问题定位中的问题市场竞争情况市场竞争情况项目A：万科项目，北侧河景，总建面100万，最先进入区域开发，前期密度低，现正大量开发沿河高层高端产品，容积率压力大项目B：品牌开发商，总建面116、50万，离项目A最近，准备开发沿河高层高端产品和联排产品项目C：本地开发商，开发沿河高层高端产品，项目容积率低，产品竞争力强项目D：上市公司，低价拿地，总建面200万，大量开发低密度别墅产品，下半年上市高端市场供求比为5：1比上半年的1.5大幅提升DCA市区方向项目定位需考虑竞争和供求关系，项目A项目定位需考虑竞争和供求关系，项目A要控制高端产品的量，以普通再改为主要控制高端产品的量，以普通再改为主B根据竞争关系合理定位根据竞争关系合理定位 应对：T1、G3土地不是不可以做再改产品，而是要控制合理比例应对：T1、G3土地不是不可以做再改产品，而是要控制合理比例策略：牛市中拔高定位的做法，在市场17、调整中通过策略：牛市中拔高定位的做法，在市场调整中通过回归回归土地本性，做对产品线来校正土地本性，做对产品线来校正品类符合土地本性品类符合土地本性第三日定位第三日定位首置首改再改T1CG2回归工具 城市地图 产品线理论 市场分析9步法工具 城市地图 产品线理论 市场分析9步法客户细分案例：客户细分案例：位于墨尔本的SY21项目是针对雅皮一族兴建的住宅区。位于墨尔本的SY21项目是针对雅皮一族兴建的住宅区。SY21【客户土地产品】【客户土地产品】产品产品土地土地客户客户产品策划阶段产品策划阶段 客户的产品需求分析客户的产品需求分析外观酷操作便捷高品质音乐播放娱乐功能强大传统通讯功能短信功能电池续18、航能力GPS 金属超薄机身、超大屏幕革命性的交互界面iPod音乐功能图片编辑、游戏下载弱弱弱无目标（客户需求是什么）选择与达成客户需求iPhone去掉了多项传统手机功能，明确其销售对象是看重音乐和“酷”体验的娱乐用户，而非注重通讯和电池续航力的商务（黑莓）用户。通过大屏幕和革命性的交互界面设计，iPhone解决了目前手机产品普遍存在的易用性问题，占领了特定的市场。针对特定的市场及客群，明确目标客户需求，通过技术手段达成功能实现，即是iPhone的产品解决之道。市场及客户选择客户需求的选择与功能实现产品解决之道竞品及自身能力分析产品建议的逻辑与方法产品建议的逻辑与方法产品建议书产品建议书客户心中19、的标杆客户心中的标杆目标客户目标客户引领市场的标杆引领市场的标杆竞品情况竞品情况市场情况市场情况发展趋势发展趋势项目定位结论项目定位结论目标客户需求目标客户需求1.1完成产品建议书要考虑哪些因素项目定位结论项目定位结论竞争研究竞争研究产品建议书产品建议书产品建议书包括6方面内容：产品建议书包括6方面内容：?关注2个问题：关注客户、关注竞争关注2个问题：关注客户、关注竞争?使用4种方法：客户访谈、专家访谈、案例研究、趋势研究使用4种方法：客户访谈、专家访谈、案例研究、趋势研究?提出1份建议：产品建议提出1份建议：产品建议1.3产品建议书逻辑客户研究客户研究客户访谈客户访谈专家访谈专家访谈标杆研究20、标杆研究趋势研究趋势研究产品价值的客户敏感点分析产品价值的客户敏感点分析精装修精装修智能化智能化社区配套社区配套社区规划社区规划立面立面公共空间公共空间建筑风格建筑风格园林园林户型户型敏感点敏感点一、土地分析一、土地分析案例1案例1概念设计概念设计规 划 提 升 产 品 力规 划 提 升 产 品 力土地价值最大化的选择土地价值最大化的选择深圳万科城深圳万科城万科城总体规划万科城总体规划土地价值最大化的选择土地价值最大化的选择深圳万科城深圳万科城深圳万科城深圳万科城深圳万科城以市场为导向的规划设计以市场为导向的规划设计北北珠 江珠 江36F36F36F36F32F26F16F11F4F4F4F421、F4F4F36F36F36F36F32F26F16F11F4F4F4F4F4F4F会所会所广州中海蓝湾广州中海蓝湾容积率：3.26容积率：3.26；占地约占地约3.3万，总建筑面积约万，总建筑面积约10万万4层叠层叠T11层小高层层小高层26-36层高层层高层游泳池游泳池A9A8A7A6A5A4A3A2A1用地进深大用地进深大需获得更多的景观资源需获得更多的景观资源两种基本产品结构两种基本产品结构客户价值：北面看江，景观第一客户价值：北面看江，景观第一底层架空层7m高，保证景观的延续及空气流通；功能为泛会所。曲线连板高层布局，使建筑景观界面最大化，95户型均可看到江景95户型均可看到江景“曲线22、连板”由“Y型一核三”及“一核二”两类单元拼接组成。原来方案：1、斜向建筑均为单栋2、每个院子均有有三栋联体建筑。新方案：1、斜向建筑为两栋联体（增加最好朝向的楼栋）。2、除了最北端有三栋联体外，其它均为两栋联体）。长沙金域蓝湾项目长沙金域蓝湾项目广州富力桃园广州富力桃园单一单一产品一招致胜产品一招致胜石景河石景河卫生河卫生河增（土步）河增（土步）河往环市西路往环市西路高桥高桥桃园大桥桃园大桥幼儿园、小学幼儿园、小学公公交交站站16F一期一期三期三期二期二期客户定位客户定位广州市白云老城区，以周边片区的广州市白云老城区，以周边片区的原住居民原住居民和和专业批发市场的专业批发市场的小私营业主小私23、营业主为目标客户群。为目标客户群。广州富力桃园广州富力桃园单一产品一招致胜单一产品一招致胜 一核六一核六容积率：2.97容积率：2.97占地约占地约33万，总建筑面积约万，总建筑面积约99万万88881221221311318585140140143143?核心特点的价值核心特点的价值1、电梯效率、电梯效率公共空间精装修公共空间精装修实用率实用率2、三面采光、三面采光=规划更灵活规划更灵活3、提高单元面积、提高单元面积=更大的景观空间更大的景观空间?产品特点产品特点1、集中布置（一核六），交通核三、集中布置（一核六），交通核三部电梯部电梯2、附属用房布置在交通核周边、附属用房布置在交通核周边（24、厨房、工人房、入户花园、餐厅）3、主要房间三面采光、主要房间三面采光广州富力桃园单一产品一招致胜广州富力桃园单一产品一招致胜单元开间进深：单元开间进深：35.8.20X34.15 层建筑面积：层建筑面积：708.06疑问：疑问：一核六降低产品品质？一核六降低产品品质？三部电梯降低等候时间三部电梯降低等候时间六户的分摊成本可以将公共空间装修的更豪华六户的分摊成本可以将公共空间装修的更豪华降低楼排数获得更大的景观及视野降低楼排数获得更大的景观及视野走廊里只有三户人家（拥挤吗？）走廊里只有三户人家（拥挤吗？）结论：结论：产品的选择提升了品质。产品的选择提升了品质。广州富力桃园单一产品一招致胜广州富力25、桃园单一产品一招致胜入户花园精装修集中了视线入户花园精装修集中了视线忘记了窗外是怎样的空间忘记了窗外是怎样的空间广州富力桃园单一产品一招致胜广州富力桃园单一产品一招致胜商 业 规 划商 业 规 划例:某地块当只有一边适合做商业，沿街长度为A时，底商的进深一般是12M，而营销提出的商业面积为S=12m*3A，这种时候如何处理？难道要建三层商业吗？例:某地块当只有一边适合做商业，沿街长度为A时，底商的进深一般是12M，而营销提出的商业面积为S=12m*3A，这种时候如何处理？难道要建三层商业吗？底商的原则：一般商铺二层很难销售，因此在可能的条件下尽可能不做二层商业底商的原则：一般商铺二层很难销售，26、因此在可能的条件下尽可能不做二层商业A12M适合做商业12MA12M适合做商业12M商业内街三层？三层？底商底商商业商业提高底商商业价值的方法：提高底商商业价值的方法：商商业业价价值值高高2.5万万1.5万万2.0万万2.0万万2.5万万1.5万万商商业业价价值值低低提高商业价值做法提高商业价值做法2.5万万2.0万万端部大铺端部大铺次端部两向开口大商铺次端部两向开口大商铺满足每个商业最小开间增加进深满足每个商业最小开间增加进深开间做大进深缩小开间做大进深缩小底商底商规划导则之“固化配置”1：商业规划导则之“固化配置”1：商业建 筑 风 格建 筑 风 格外立面创造竞争力及盈利能力：外立面创造竞27、争力及盈利能力：1、古典风格1、古典风格法式法式留庄外立面创造竞争力及盈利能力：外立面创造竞争力及盈利能力：1、古典风格1、古典风格意式意式翡翠别墅外立面创造竞争力及盈利能力：外立面创造竞争力及盈利能力：1、古典风格-Artdeco1、古典风格-Artdeco翠湖天地外立面创造竞争力及盈利能力：外立面创造竞争力及盈利能力：1、古典风格1、古典风格新古典新古典1古典法式古典法式1西班牙风格西班牙风格英伦风格英伦风格现代简约风格现代简约风格1现代中式风格现代中式风格案例:1、万科城的建筑风格案例:1、万科城的建筑风格2、第五园2、第五园1中式风格难题：高层和多层风格的统一难题：高层和多层风格的统一28、户型户型应对敏感策略：应对敏感策略：在不同建筑面积条件下保证主人房、客厅、厨房基本功能区间的舒适尺度和景观朝向；在不同建筑面积条件下保证主人房、客厅、厨房基本功能区间的舒适尺度和景观朝向；通过内庭院、入户花园、露台等方式进行实在的面积赠送，确保赠送面积的灵活使用性。通过内庭院、入户花园、露台等方式进行实在的面积赠送，确保赠送面积的灵活使用性。户型功能划分及布局、开间尺度和赠送面积方式参见附录户型功能划分及布局、开间尺度和赠送面积方式参见附录1：户型户型客户敏感客户敏感等级等级产品价值产品价值分支分支敏感点敏感点高高中中低低?景观景观主要功能区间的景观面?功能划分功能划分各个功能区间的实用性和完29、备性?开间尺度开间尺度主要功能区间的开间、进深比，空间的舒适性?功能摆布功能摆布功能区间单体内的布局及实用性赠送面积赠送面积赠送面积所占的总建面的比例及实用性朝向朝向通风采光、主要功能空间的朝向?户型创新户型创新交通组织交通组织户型朝向朝向开间开间尺度尺度功能功能划分划分功能功能摆布摆布交通交通组织组织创新创新赠送赠送面积面积景观景观*户型价值点塑造户型价值点塑造*精装修精装修智能化智能化社区社区配套配套社区社区规划规划外立面外立面公共公共空间空间建筑建筑风格风格园林园林户型户型产品产品分支分支户型配比户型配比户型配比原则和评价标准户型配比原则和评价标准基于总体定位、市场、消费者、天气等。基于30、以下战略思考：资金回笼、利润提升、明晰的竞争策略、明晰的风险回避策略不同的户型配比方案，相应的条件及结果1、基于总体定位和发展战略：1、基于总体定位和发展战略：?总体定位：主流？跟随？补缺？组合？?总体发展战略：低成本？差异性？?总体形象：在户型面积及特色上如何体现？2、基于市场的户型特征、现状和趋势2、基于市场的户型特征、现状和趋势?市场前期及目前的户型种类：主流和非主流配比?周边即将推的户型有几类。?主流户型在最近两年的变化趋势。3、基于消费者的户型特征3、基于消费者的户型特征?内在的原因：消费者文化、经济、生活习性等原因：?指标：户均人口、客户文化层次分布图、成交总价分布图、收入与首期及31、月供比较图4、天气：南北方的天气不同，会直接反映在户型面积及结构上。5、政策因素：特别是赠送面积，各地有不同的政策。4、天气：南北方的天气不同，会直接反映在户型面积及结构上。5、政策因素：特别是赠送面积，各地有不同的政策。户型配比原则和评价标准（续）户型配比原则和评价标准（续）基于总体定位、市场、消费者、天气等。基于以下战略思考：资金回笼、利润提升、明晰的竞争策略、明晰的风险回避策略不同的户型配比方案，相应的条件及结果1、明晰的资金策略1、明晰的资金策略哪部分可满足资金迅速回笼（如赠送或创新户型），哪部分满足提升利润（如商业）。2、明晰的竞争策略和回避风险策略2、明晰的竞争策略和回避风险策略站32、在市场和消费者利益，考虑到底凭什么打赢竞争（低成本？差异性？市场空缺？）户型的附加值空间户型的附加值空间第一部分第一部分一，客户附加值的基本要点一，客户附加值的基本要点增加实际容积率增加利润支付门槛有一定降低暗亏客户开发商政府各城市情况不同，宜结合使用。赠送率上限一般可做到30%-50%。第三部分第三部分1，户内双层高空间，户内双层高空间2，双层高阳台，双层高阳台3，凹阳台，凹阳台4，局部挖空，局部挖空5，结构连板，结构连板/空调板空调板目前市场使用最广泛的目前市场使用最广泛的5类做法：类做法：三，几种主流的赠送方法三，几种主流的赠送方法?专利户型：叠院美墅专利户型：叠院美墅三楼客厅层高39533、0三楼客厅层高3950卧室层高2850卧室层高2850剖面剖面四楼客厅层高3950四楼客厅层高3950夹层层高2200夹层层高2200卧室层高2850卧室层高28501F2F3F4F5F复式复式上层1F2F3F4F5F复式复式上层东莞金众金域中央东莞金众金域中央东莞金众金域中央东莞金众金域中央5层叠院美墅带电梯：1梯2户5层叠院美墅带电梯：1梯2户东莞金众金域中央东莞金众金域中央叠院美墅：一二层送地下室叠院美墅：一二层送地下室赠送给三楼的夹层赠送给三楼的夹层赠送给四楼的夹层赠送给四楼的夹层四层平面四层平面东莞金众金域中央东莞金众金域中央叠院美墅：三、四层赠送夹层叠院美墅：三、四层赠送夹层?专利34、户型专利户型叠院美墅叠院美墅东莞金众金域中央东莞金众金域中央夹层平面三层平面夹层平面三层平面3、4层赠送层高2.2M夹层3147平米3、4层赠送层高2.2M夹层3147平米客厅层高3.95米客厅层高3.95米夹层平面夹层平面四层平面四层平面3、4层赠送层高2.2M夹层3244平米3、4层赠送层高2.2M夹层3244平米客厅层高3.95米客厅层高3.95米?专利户型专利户型叠院美墅叠院美墅东莞金众金域中央东莞金众金域中央园 林 景 观园 林 景 观精装修精装修智能化智能化社区配套社区配套规划规划公共公共会所会所园林园林户型户型产品分支产品分支客户敏感等级客户敏感等级产品价值产品价值分支分支敏感点35、敏感点高高中中低低?照明照明灯具造型及细节照明?硬质景观硬质景观小品配置及功能噱头、小区气质?地面铺装地面铺装1、业主日常使用功能2、社区品质感体现水系水系亲水性和观赏性?植被植被建筑功能、工程功能调节气候、美学功能?泳池泳池观赏性及使用功能架空层架空层1、私密感和领域感；2、外部园林对于建筑内部的延伸；?智能化智能化体现社区的高科技及环保高至点景观高至点景观居高临下的视觉感和大气?园林架空层架空层水系水系泳池泳池照明照明硬质硬质景观景观智能智能高至点高至点景观景观地面地面铺装铺装植被植被*园林价值点塑造园林价值点塑造*园林园林应对敏感策略：应对敏感策略：高敏感度园林要素超越客户期望高敏感度园36、林要素超越客户期望中等敏感度确保满足客户期望中等敏感度确保满足客户期望有生命的园林，比建筑本身更能打动人有生命的园林，比建筑本身更能打动人！为数不多的硬质铺装更多采用大量的软景没有植物生长期，营造出超乎客户期望的生活环境！没有植物生长期，营造出超乎客户期望的生活环境！北京龙湖北京龙湖花盛香醍花盛香醍滟澜山香醍漫步精细化的绿化理念，精细化的绿化理念，3米内米内5种植物小尺度上注重植物层次的搭配！种植物小尺度上注重植物层次的搭配！北京龙湖北京龙湖花盛香醍的紫色花海，紫色花海和白桦形成鲜明的对比滟澜山的示范区香醍漫步的行道树周围注重色彩搭配，善于运用色彩对比，形成视觉冲击！注重色彩搭配，善于运用色彩37、对比，形成视觉冲击！小结小结软硬地比、水景的维护、乔木和灌木的比例、树木如何软硬地比、水景的维护、乔木和灌木的比例、树木如何能反应季节的变化、如何增加植物的动感、白天和夜间能反应季节的变化、如何增加植物的动感、白天和夜间的效果、景观设施功能化、防止高空坠物、艺术化的效果、景观设施功能化、防止高空坠物、艺术化也可通过土地的改造改变土地属性、外部资源纳入内也可通过土地的改造改变土地属性、外部资源纳入内部；部；配套配套功能设置功能设置层次：基本配套层次：基本配套居民使用需求高，能够保证收益的科目：乒乓球、台居民使用需求高，能够保证收益的科目：乒乓球、台球、棋牌、羽毛球、网球球、棋牌、羽毛球、网球层次38、：创新配套层次：创新配套投入较少的免费科目：屋顶晾晒平台、阳光阅览室、投入较少的免费科目：屋顶晾晒平台、阳光阅览室、公共洗衣房（可采用投币式，主要洗涤大物）、网吧、公共洗衣房（可采用投币式，主要洗涤大物）、网吧、公共厨房公共厨房层次：形象配套层次：形象配套投入及运营成本较高，以提升项目形象为目的：动感投入及运营成本较高，以提升项目形象为目的：动感多功能影院、动感SPA中心、多功能会客厅、社区招多功能影院、动感SPA中心、多功能会客厅、社区招待所待所产品策略会所产品策略会所1*会所敏感点强化会所敏感点强化*香港凯旋门香港凯旋门区域营销管理部案例区域营销管理部案例香港凯旋门香港凯旋门-项目简介（项39、目简介（1）：?凯旋门的成功，源于其独特的地理位置优势、目前良好的豪宅市场、对高端客户准确凯旋门的成功，源于其独特的地理位置优势、目前良好的豪宅市场、对高端客户准确凯旋门的成功，源于其独特的地理位置优势、目前良好的豪宅市场、对高端客户准确凯旋门的成功，源于其独特的地理位置优势、目前良好的豪宅市场、对高端客户准确的心理把控、有效的新闻炒作。的心理把控、有效的新闻炒作。的心理把控、有效的新闻炒作。的心理把控、有效的新闻炒作。?均价均价1.31.31.81.8万港元万港元/平方呎（约平方呎（约141419.419.4万港元万港元/平方米）。平方米）。?一周售出一周售出800800套，套现套，套现1040、0100亿港元。亿港元。?顶层复式顶层复式“天际独立屋天际独立屋”，面积，面积53535353平方呎（约平方呎（约500500平方米），单价平方米），单价3.133.13万港元万港元/平方呎（约平方呎（约33.733.7万港元万港元/平方米），总价约平方米），总价约1.61.6亿港元。亿港元。凯旋门座落于机铁九龙站上盖，宏伟独特的外型傲视维多利亚港两岸，与对岸凯旋门座落于机铁九龙站上盖，宏伟独特的外型傲视维多利亚港两岸，与对岸8888层高的国际金融中心互相辉映，今人感受超凡气势层高的国际金融中心互相辉映，今人感受超凡气势。香港凯旋门香港凯旋门-项目简介（项目简介（2）：）：?占地面积：占地面积41、：占地面积：占地面积：172000172000平方呎平方呎（1598015980平方米）平方米）?建筑面积：建筑面积：建筑面积：建筑面积：约约100100万平方呎万平方呎（9290092900平方米）平方米）?座座座座数：数：数：数：4 4座座?户户户户数：数：数：数：10541054户户?楼楼楼楼层：层：层：层：6161层层?高高高高度：度：度：度：231231米米?户型面积：户型面积：户型面积：户型面积：1 1至至5 5房，房，505505-34653465平方呎平方呎（4747-322322平方米）；平方米）；5 5至至7 7房，房，33233323-54975497平方呎平方呎（30942、309-511511平方米）；平方米）；三房为主，约三房为主，约11001100-14001400平方呎平方呎（约（约102102-130130平方米）。平方米）。?实实实实 用用用用 率：率：率：率：80%80%?开盘时间：开盘时间：开盘时间：开盘时间：20052005年年4 4月月?入伙时间：入伙时间：入伙时间：入伙时间：20062006年首季年首季?发发发发 展展展展 商：商：商：商：新鸿基地产、地铁公司新鸿基地产、地铁公司?建建建建 筑筑筑筑 师：师：师：师：新鸿基工程有限公司新鸿基工程有限公司?总建筑商：总建筑商：总建筑商：总建筑商：新辉建筑有限公司新辉建筑有限公司香港凯旋门香港凯旋43、门-项目简介（项目简介（10）：）：摩天会所建于凯旋门廊顶之上，是名副其实建于摩天会所建于凯旋门廊顶之上，是名副其实建于500500呎呎（约（约152152米）米）高空的豪华住客会所高空的豪华住客会所。区域营销管理部区域营销管理部区域营销管理部案例区域营销管理部案例香港名门香港名门区域营销管理部案例区域营销管理部案例香港名门香港名门-项目简介（项目简介（1）：四月份新鸿基开发的四月份新鸿基开发的“凯旋门凯旋门”发售时，受到大量投资者追捧，顶层发售时，受到大量投资者追捧，顶层“摩天阁摩天阁”更创出了更创出了3100031000港元港元/平方平方呎的亚洲纪录，而楼盘平均售价也达呎的亚洲纪录，而楼盘44、平均售价也达到了到了1500015000港元港元/平方呎以上，风头之平方呎以上，风头之劲一时无两。劲一时无两。不过当时尚未推出豪宅盘不过当时尚未推出豪宅盘“名门名门”的发展商长实，却扬言的发展商长实，却扬言“名门名门”的平的平均售价会较均售价会较“凯旋门凯旋门”高出三成，掀高出三成，掀起了市场一片谈论热潮。起了市场一片谈论热潮。要被称之为豪宅，应需要具备以要被称之为豪宅，应需要具备以下条件，即地点优越、面积大、密度下条件，即地点优越、面积大、密度低及楼价贵。低及楼价贵。“名门名门”位于香港传统位于香港传统豪宅区渣甸山，单位面积由豪宅区渣甸山，单位面积由15001500-38003800平方呎不45、等，一梯两户较高的隐私度平方呎不等，一梯两户较高的隐私度及及2000020000港元港元/平方呎的楼价，均显示平方呎的楼价，均显示“名门名门”称得上是一级豪宅。但发展称得上是一级豪宅。但发展商并不满足于此，近期在宣传及加强商并不满足于此，近期在宣传及加强楼盘素质方面花了不少功夫，看来是楼盘素质方面花了不少功夫，看来是要使要使“名门名门”成为香港的超级豪宅。成为香港的超级豪宅。详情请见以下介绍：详情请见以下介绍：区域营销管理部案例区域营销管理部案例香港名门香港名门-项目简介（项目简介（2）：仰望远眺香港名门香港名门-项目简介（项目简介（4）：）：区域营销管理部案例区域营销管理部案例1.1.香港游46、艇会香港游艇会2.2.时代广场时代广场3.3.利舞台广场利舞台广场4.4.三越百货三越百货5.5.崇光百货崇光百货6.6.柏宁酒店柏宁酒店7.7.皇室堡皇室堡8.8.圣保禄学校圣保禄学校9.9.香港中央图书馆香港中央图书馆10.10.中华游乐会中华游乐会11.11.汉基国际学校汉基国际学校12.12.香港真光中学香港真光中学位位位位置：置：置：置：?香港港岛东半山香港港岛东半山大坑径大坑径2323号号香港名门香港名门-项目简介（项目简介（7）：）：区域营销管理部案例区域营销管理部案例景景景景观：观：观：观：中层向山部分单位景观被龙华花园所挡?位于半山位于半山?海景和山景海景和山景?西北望维多利47、亚港西北望维多利亚港?东南望渣甸山东南望渣甸山香港名门香港名门-项目简介（项目简介（9）：）：区域营销管理部案例区域营销管理部案例人文环境：人文环境：人文环境：人文环境：?名门原址为虎豹别墅，又称万金油花园；名门原址为虎豹别墅，又称万金油花园；?南洋商人万金油大王胡文虎、胡文豹两兄弟的别墅；南洋商人万金油大王胡文虎、胡文豹两兄弟的别墅；?19351935年斥资年斥资16001600万兴建；万兴建；?院内种有四时花卉，墙壁设有中国民间传说及佛教故事中家喻户晓的浮雕，包括观音、八仙及牛院内种有四时花卉，墙壁设有中国民间传说及佛教故事中家喻户晓的浮雕，包括观音、八仙及牛郎织女、十八层地狱的壁画及雕塑48、；郎织女、十八层地狱的壁画及雕塑；?胡文虎后人胡仙在胡文虎后人胡仙在19981998年将虎豹别墅以年将虎豹别墅以1 1亿售予长实集亿售予长实集团，长实将胡氏家族私有花园的产权归还政府，及后协议以团，长实将胡氏家族私有花园的产权归还政府，及后协议以9.459.45亿作补地价金额，每平方呎价约亿作补地价金额，每平方呎价约21002100。?虎豹别墅及私人花园被列为二级古迹，供游人参观。虎豹别墅及私人花园被列为二级古迹，供游人参观。虎豹别墅旁有一条小河，环境清幽。（箭头方向）虎豹别墅旁有一条小河，环境清幽。（箭头方向）香港名门香港名门-会所（会所（1）：）：区域营销管理部案例区域营销管理部案例娇宠逸49、乐园：娇宠逸乐园：娇宠逸乐园：娇宠逸乐园：名门至尊泳池名门至尊泳池贵胄健体阁贵胄健体阁贵逸桑拿阁贵逸桑拿阁小贵胄乐园小贵胄乐园贵胄闲情间贵胄闲情间水晶讌乐园水晶讌乐园空中芊翠泳池空中芊翠泳池玲珑水晶店玲珑水晶店?面积约面积约3000030000平方呎平方呎?大堂以透光石材作装饰大堂以透光石材作装饰?主要设施包括：主要设施包括：室内外泳池（室外泳池室内外泳池（室外泳池以透明玻璃设计）、以透明玻璃设计）、按按摩池、健身室、桑拿摩池、健身室、桑拿 蒸蒸汽室、宴会厅、儿童游乐汽室、宴会厅、儿童游乐室、宠物俱乐部室、宠物俱乐部六、智能化六、智能化序号产品附加值提升的智能化配备1水质软化系统2直饮水系统系50、统3窗墙系统、开启面大4隔热、防紫外线玻璃，局部采用钢化玻璃5太阳能源系统，将太阳辐射直接转化为水能电能6置换式全新风系统7废气实现全面烟道化8IC卡电梯管理9物管智能信息化10渗水路面11即开即热热水系统自循环12蓄冷空调13职务绿色屋顶，通过植物蒸腾作用降低能耗14楼板浇铸塑胶隔音垫15食物垃圾处理，直接粉碎后随水流入化粪池，避免室内及小区蚊蝇污染、降低保洁费用16低能耗水洁具、节能灯具17灭蚊磁场，消灭小区内蚊子及其他吸血性昆虫，而对人体无任何伤害项项目目说说明明住户可视对讲系统与报警联动闭路电视监控以及报警联动门禁系统指纹锁住户煤气泄露报警系统红外线防盗系统停车场刷卡收费数据通讯系统高51、速INTERNET接入基本智能化系统配备*产品附加值智能化科技因素产品附加值智能化科技因素*安全性与私密性的智能化系统安全性与私密性的智能化系统舒适度与便捷度均高配备系统舒适度与便捷度均高配备系统强化节能、环保的产品附加值强化节能、环保的产品附加值附加值智能化附加值智能化附加值智能化附加值智能化客户敏感等级客户敏感等级科技因子科技因子具体内容具体内容高高中中低低外窗系统外窗系统断热铝型材、内外铝合金窗、LOW-E镀银膜低辐射保温玻璃；断热铝型材、内外铝合金窗、LOW-E镀银膜低辐射保温玻璃；太阳能能源系统太阳能能源系统地热系统地热系统植被绿色屋顶南向大窗户植被绿色屋顶南向大窗户低耗水洁具节能灯52、具低耗水洁具节能灯具外墙保温系统外墙保温系统复合绝热墙体；屋面及地下系统屋顶保温板、铝箔阻隔膜技术、地下保温截面（冬暖夏凉）；复合绝热墙体；屋面及地下系统屋顶保温板、铝箔阻隔膜技术、地下保温截面（冬暖夏凉）；新风系统新风系统全置换式新风系统；全置换式新风系统；防噪系统防噪系统墙壁挤塑聚苯材料、门窗内装隔音隔热胶条、陶粒混凝土加厚楼板；采暖系统顶棚柔和辐射冷暖系统、热泵系统；卫生系统中央吸尘、食物垃圾处理、置换式垃圾周转箱；水处理系统中水回收利用、墙排直饮水、雨水收集系统；智能操作系统可视系统、网络智能家电、远程控制终端设备、智能电梯其它墙壁挤塑聚苯材料、门窗内装隔音隔热胶条、陶粒混凝土加厚楼板53、；采暖系统顶棚柔和辐射冷暖系统、热泵系统；卫生系统中央吸尘、食物垃圾处理、置换式垃圾周转箱；水处理系统中水回收利用、墙排直饮水、雨水收集系统；智能操作系统可视系统、网络智能家电、远程控制终端设备、智能电梯其它科技含量重点打造的方向科技含量重点打造的方向*附加值科技因子附加值科技因子*七、环保、节能七、环保、节能十大建筑科技系统地源热泵技术系统地源热泵技术系统混凝土顶棚辐射制冷制热系统混凝土顶棚辐射制冷制热系统健康全新风系统健康全新风系统外墙系统外墙系统外窗系统外窗系统外遮阳系统外遮阳系统屋顶地面系统屋顶地面系统隔噪隔声系统隔噪隔声系统排水噪声处理系统排水噪声处理系统吸尘排污系统吸尘排污系统保温54、调节室内温度保温节能保温安静调温安静换气排污室内不用空调暖气全年保持恒温、恒湿、恒氧。室内不用空调暖气全年保持恒温、恒湿、恒氧。八、精装修八、精装修-重要而未被满足的客户价值-重要而未被满足的客户价值?精装修精装修设计实例设计实例万科城模板房万科城模板房发现和创造客户价值发现和创造客户价值高端高层大堂、双大堂高端高层大堂、双大堂发现客户价值发现客户价值例如：瓶装水、翡翠绿洲南中国首席私人会馆南中国首席私人会馆松湖中心松湖中心松湖中心的选择松湖中心的选择客户价值排序客户价值排序例：法国雅高集团法国廉价酒店业：法国廉价酒店业：增长增长:停滞 收益率停滞 收益率:低过度饱和低过度饱和:众多参与者占据55、最好的位置众多参与者占据最好的位置法国雅高酒店:法国雅高酒店:copyright Kim©right Kim&MauborgneMauborgne24价值排序价值排序价值排序价值排序客户目标：客户目标：长途车司机、自驾车旅游客客户价值排序客户价值排序 餐饮场所餐饮场所 房间大小房间大小 房间家具房间家具/舒适度舒适度 床质量床质量 24小时接待小时接待 休闲休闲 安静安静 卫生卫生 价格价格 建筑美学建筑美学取消取消减少减少增加增加高低相对水平高低相对水平餐饮场所餐饮场所产品、服务和交付使用的重要因素产品、服务和交付使用的重要因素2 星级星级建筑美学建筑美学休闲休闲房间大小房间大小2456、小时接待小时接待房间家具房间家具/舒适度床质量舒适度床质量卫生卫生安静安静价格价格25a1 星级星级雅高酒店的价值曲线:F 1copyright Kim©right Kim&MauborgneMauborgne27从从ACCOR的角度的角度房间成本房间成本100,000 法郎 对法郎 对270,000 法郎（业内平均）员工成本销售额的法郎（业内平均）员工成本销售额的20-23%对对 23-25%（业内平均）利润率大于业内平均数的（业内平均）利润率大于业内平均数的2倍出租率大于业内平均数的倍出租率大于业内平均数的3倍倍从买方的角度从买方的角度卫生卫生2星旅馆平均状况床的质量星旅馆平均状况57、床的质量2星旅馆平均状况安静星旅馆平均状况安静2星旅馆平均状况平均价格星旅馆平均状况平均价格100 法郎 对法郎 对 200 法郎（业内平均）法郎（业内平均）雅高酒店品质提升计划从园林入手品质提升计划从园林入手 1、松山湖的“偏执狂行动”品质提升计划从园林入手品质提升计划从园林入手松山湖偏执狂行动松山湖偏执狂行动品质提升计划从园林入手品质提升计划从园林入手松山湖偏执狂行动松山湖偏执狂行动凤凰行动凤凰行动何为何为“产品价值产品价值”?区位区位周边配套周边配套小区环境小区环境房屋房屋品牌服务品牌服务1.区1.区位位2.周边配套及环境2.周边配套及环境3.小区环境设施3.小区环境设施4.房4.房屋屋58、&“产品力产品力”分析分析产品价值产品价值土地属性（实）土地属性（实）社区产品（实）社区产品（实）软性价值（虚）软性价值（虚）品牌服品牌服务务产品价值公式产品价值公式对客户而言：支付条件允许下，其需求得到满足的程度对客户而言：支付条件允许下，其需求得到满足的程度对企业而言：相对竞争对手，企业呈现出的产品优势特对企业而言：相对竞争对手，企业呈现出的产品优势特征征客户愿意购买的产品客户愿意购买的产品性性能能产品产品价价格格1.区1.区位位2.周边配套及环境2.周边配套及环境3.小区环境设施3.小区环境设施4.房4.房屋屋&品牌服务品牌服务总价总价两个原则：两个原则：产品力公式产品力公式“产品力产品59、力”分析分析产品的竞争策略产品的竞争策略竞争来源的分析差异化定位差异化定位差异化是指设计一系列有意义的差别，以便使该公司的产品同竞争者的产品相区分。在实体产品差异化有困难时，要取得竞争成功的关键常常有赖于增加价值和改进服务的质量。差异化策略差异化策略例：万科金域蓝湾的差异化方法金域蓝湾金域蓝湾第二日竞争第二日竞争竞品万科A策略：单项目向多项目操作过渡时，需制定策略：单项目向多项目操作过渡时，需制定组合组合竞争策略，变项目竞争为产品线竞争竞争策略，变项目竞争为产品线竞争万科B竞品首置竞品万科A 万科B再改竞品万科A 万科B首置产品线再改产品线建有主题和故事的房子建有主题和故事的房子?福州金域榕郡福州金域榕郡在历史中创建未来在历史中创建未来金域榕郡-城市的记忆金域榕郡-城市的记忆金域榕郡金域榕郡在历史中创建未来在历史中创建未来金域榕郡金域榕郡在历史中创建未来在历史中创建未来金域榕郡金域榕郡在历史中创建未来在历史中创建未来金域榕郡金域榕郡在历史中创建未来在历史中创建未来建筑设计采用干挂石材、深色面砖、金属压顶、金属百叶及深灰色金属屋面等，体现现代建筑的品质感。建筑设计采用干挂石材、深色面砖、金属压顶、金属百叶及深灰色金属屋面等，体现现代建筑的品质感。联排别墅实景联排别墅实景规划及建筑设计单位：上海日清规划及建筑设计单位：上海日清谢谢！谢谢！