1、 主讲人：朱曙东主讲人：朱曙东（2012011 1年年3 3月月3030日，清华大学）日，清华大学）房地产全程营销策划与精品案例解析房地产全程营销策划与精品案例解析 房房 地地 产产 策策 划划 师师 培培 训训 课课 程程 上海松江人，经济学硕士，上海松江人，经济学硕士，MBAMBA。19911991年辞去大学教师职务，先后年辞去大学教师职务，先后服服务务于天津尧舜集团、江苏新意达集团、于天津尧舜集团、江苏新意达集团、现代（中国）集团公司、广东美的集现代（中国）集团公司、广东美的集团、（深万科）国际企业服务公司等团、（深万科）国际企业服务公司等国内著名企业，出任企划、营销总监国内著名企业，出2、任企划、营销总监及分公司总经理、助理总裁、执行董及分公司总经理、助理总裁、执行董事等重要职务。事等重要职务。朱曙东朱曙东中国地产界的徐霞客中国地产界的徐霞客 城城市运营、房地产策划、市场营销、品牌运营专家市运营、房地产策划、市场营销、品牌运营专家 现任职务现任职务 北京大学房地产专业客座教授北京大学房地产专业客座教授 北京大学房地产黄埔同学会专委会主任北京大学房地产黄埔同学会专委会主任 中国房地产策划师联谊会秘书长中国房地产策划师联谊会秘书长 中国房地产业协会中介委常务理事中国房地产业协会中介委常务理事 欧洲华人投资协会中国代表处首席代表欧洲华人投资协会中国代表处首席代表 瑞尔特地产控股集团董3、事长瑞尔特地产控股集团董事长 瑞尔特房地产商学院院长瑞尔特房地产商学院院长 中国房地产总裁培训网董事长中国房地产总裁培训网董事长 中瑞邦达商业运营管理公司董事长中瑞邦达商业运营管理公司董事长房地产全程营销首创者房地产全程营销首创者 长期从事城市战略策划、城市土地开发、基础设施项目开长期从事城市战略策划、城市土地开发、基础设施项目开发、房地产经营、企业管理、资本运营、连锁商业、品牌战略发、房地产经营、企业管理、资本运营、连锁商业、品牌战略及咨询服务工作。主持或参与策划、开发、经营、管理过国内及咨询服务工作。主持或参与策划、开发、经营、管理过国内外数百个住宅、商业及旅游项目，熟悉城市发展规划、房地4、产外数百个住宅、商业及旅游项目，熟悉城市发展规划、房地产法规及项目运作流程，积聚了丰富的开发经营经验，理论与实法规及项目运作流程，积聚了丰富的开发经营经验，理论与实践相结合，于践相结合，于19961996年初，率先提出房地产全程营销观念，并在年初，率先提出房地产全程营销观念，并在相关项目中成功实施。相关项目中成功实施。品牌策划项目品牌策划项目 成功策划运营的品牌项目：广东美的海岸花园、广州羊城商成功策划运营的品牌项目：广东美的海岸花园、广州羊城商贸中心、广州碧花园、深圳中海阳光棕榈园、深圳万科四季花城、贸中心、广州碧花园、深圳中海阳光棕榈园、深圳万科四季花城、三亚碧海蓝天、长沙创远景园、湘西凤5、凰翡翠城、南昌象湖源、三亚碧海蓝天、长沙创远景园、湘西凤凰翡翠城、南昌象湖源、重庆骏逸天下、成都万科银都花园、上海松江大学城、南京苏源重庆骏逸天下、成都万科银都花园、上海松江大学城、南京苏源颐和美地、苏州国际科技园、济南齐鲁花园、临沂金鹰花园、东颐和美地、苏州国际科技园、济南齐鲁花园、临沂金鹰花园、东营清风湖、烟台九隆街、河南金瀚上河城、郑州鑫苑名家、十堰营清风湖、烟台九隆街、河南金瀚上河城、郑州鑫苑名家、十堰四方新城、武当山太极湖生态文化旅游区、大连恒达花园、哈尔四方新城、武当山太极湖生态文化旅游区、大连恒达花园、哈尔滨立汇美罗湾、北京竞园、北京时代庄园、匈牙利亚洲中心。滨立汇美罗湾、北京竞6、园、北京时代庄园、匈牙利亚洲中心。理论成果理论成果 朱曙东老师是活跃在房地产操作前沿的理论与实践相结合的城市朱曙东老师是活跃在房地产操作前沿的理论与实践相结合的城市营造、房地产策划、市场营销、品牌运营专家。创办瑞尔特营销思想营造、房地产策划、市场营销、品牌运营专家。创办瑞尔特营销思想库，主编：库，主编：房地产全程营销房地产全程营销 房地产销售员实战手册房地产销售员实战手册 房地产形象营销房地产形象营销 房地产品牌战略房地产品牌战略 营城造市营城造市 人居环境人居环境 住宅精装房全程营销住宅精装房全程营销 房地产销售代表培训教程房地产销售代表培训教程 因具跨地区操作经验，房地产业务行程已逾百万公7、里，被业内人因具跨地区操作经验，房地产业务行程已逾百万公里，被业内人士爱称为现代房地产界的士爱称为现代房地产界的“徐霞客徐霞客”。行业荣誉行业荣誉 2001年被年被中国策划中国策划杂志评为中国优秀策划人杂志评为中国优秀策划人 2003年被评为年被评为“中国房地产策划十大杰出人物中国房地产策划十大杰出人物”2004年入选年入选地产领导者地产领导者书卷书卷 2005年被评为年被评为“中国房地产策划领军人物中国房地产策划领军人物”2006年，荣获年，荣获“中国房地产学院派百人代表中国房地产学院派百人代表”称号称号 2008年，荣获年，荣获“中国房地产营销大师中国房地产营销大师”称号称号 2010年，8、荣获年，荣获“中国房地产策划卓越贡献奖中国房地产策划卓越贡献奖”称号称号企业经营及城市发展顾问企业经营及城市发展顾问 被中海外兴业集团、北京当代集团、北京信通投资集团、江被中海外兴业集团、北京当代集团、北京信通投资集团、江苏亚东集团、广东云星集团、江苏苏源集团、河北卓达集团、湖苏亚东集团、广东云星集团、江苏苏源集团、河北卓达集团、湖北翔龙集团、大连亿达集团、黑龙江辰能集团、伊尔堡集团（奥北翔龙集团、大连亿达集团、黑龙江辰能集团、伊尔堡集团（奥地利）等国内外大型企业集团聘为房地产企业管理及品牌顾问。地利）等国内外大型企业集团聘为房地产企业管理及品牌顾问。被苏州市、三亚市、儋州市、德州市、长春净月9、潭旅游经济区、被苏州市、三亚市、儋州市、德州市、长春净月潭旅游经济区、张家界市、黄山市、武当山旅游经济特区、唐山市曹妃甸工业区、张家界市、黄山市、武当山旅游经济特区、唐山市曹妃甸工业区、秦皇岛市、贵阳花溪区聘为城市经济发展及品牌顾问。秦皇岛市、贵阳花溪区聘为城市经济发展及品牌顾问。培训经验培训经验 中国房地产协会培训中心、建设部干部学院资深讲师。中国房地产协会培训中心、建设部干部学院资深讲师。被北京大学、清华大学、中国人民大学、浙江大学、重庆大被北京大学、清华大学、中国人民大学、浙江大学、重庆大学、湖南大学、中山大学、江西师范大学、山东师范大学、珠江学、湖南大学、中山大学、江西师范大学、山东师10、范大学、珠江物业管理学院等多所国内院校聘为经济学、房地产专业课座教授。物业管理学院等多所国内院校聘为经济学、房地产专业课座教授。自自20002000年来，为国家及省市房协、各地房管建设部门、高等年来，为国家及省市房协、各地房管建设部门、高等院校、各类培训机构、高峰论坛、大型企业等进行专业演讲、授院校、各类培训机构、高峰论坛、大型企业等进行专业演讲、授课、培训数百次，听众达数万人之多。课、培训数百次，听众达数万人之多。授课内容丰富，专业功底深厚，理论联系实际，语言表达清授课内容丰富，专业功底深厚，理论联系实际，语言表达清晰，幽默诙谐，寓教于乐。被认为是国内房地产业界最受欢迎的晰，幽默诙谐，寓教于11、乐。被认为是国内房地产业界最受欢迎的讲师之一。讲师之一。房地产营销策划与精品案例解析房地产营销策划与精品案例解析课程说明课程说明 本课程从开发企业决策者的角度研究项目，努力寻找企业本课程从开发企业决策者的角度研究项目，努力寻找企业效益最大化和市场消费者最大接受程度的平衡点，通过对企业效益最大化和市场消费者最大接受程度的平衡点，通过对企业战略的深化执行，综合市场研究、项目定位、产品构成、成本战略的深化执行，综合市场研究、项目定位、产品构成、成本控制、项目包装、推广策略、销售管理、服务策略及品牌战略控制、项目包装、推广策略、销售管理、服务策略及品牌战略等各个因素，形成完整的开发思路和全程营销策略，12、保证销售等各个因素，形成完整的开发思路和全程营销策略，保证销售计划和目标的顺利完成，从而实现项目开发和企业经营目标。计划和目标的顺利完成，从而实现项目开发和企业经营目标。内内 容容 提提 纲纲 第一部分：房地产营销策划的任务与理念第一部分：房地产营销策划的任务与理念 第二部分：房地产业发展新态势第二部分：房地产业发展新态势 第三部分：房地产全程营销理论体系第三部分：房地产全程营销理论体系 第四部分：房地产企业和项目竞争力分析第四部分：房地产企业和项目竞争力分析 第五部分：房地产营销创新思路第五部分：房地产营销创新思路 第六部分：房地产精品案例解析第六部分：房地产精品案例解析 序 言一、中国房地13、产业发展阶段及特征分析一、中国房地产业发展阶段及特征分析 1、启动期（、启动期（1990年年 1993年）年）2、调整期（、调整期（1993年年 1996年）年）3、实力市场阶段（、实力市场阶段（1996年年 2000年）年）4、全面发展时期（、全面发展时期（2000年年 2010年）年）二、调控政策对房地产市场的影响二、调控政策对房地产市场的影响（一）对调控的理解（一）对调控的理解 1、调控的目的：打压房价过快上涨的势头。、调控的目的：打压房价过快上涨的势头。调控是退烧药。调控是退烧药。2、调控的效果：遏制了部分城市房价的上涨。、调控的效果：遏制了部分城市房价的上涨。打击并限制了炒房行为。打14、击并限制了炒房行为。房屋交易量明显下降。房屋交易量明显下降。3、调控的评价：是最严厉的楼市调控措施。、调控的评价：是最严厉的楼市调控措施。精准地打击了投机需求。精准地打击了投机需求。误伤了改善型购房者的积极性。误伤了改善型购房者的积极性。（二）目前楼市的现状：两个不足，两个过。（二）目前楼市的现状：两个不足，两个过。1 1、两个不足：供应总量不足、保障房不足。、两个不足：供应总量不足、保障房不足。2 2、两个过：流动性过剩、收入差距过大。、两个过：流动性过剩、收入差距过大。（三）近来楼市走势判断（三）近来楼市走势判断 1 1、近期交易下降，中期房价将会松动，房价反弹可、近期交易下降，中期房价将15、会松动，房价反弹可 能性很小。能性很小。2 2、两三个月后楼市将明朗，房价上涨过快的势头不、两三个月后楼市将明朗，房价上涨过快的势头不 会重演。新政在遏制不合理需求同时，加大了土会重演。新政在遏制不合理需求同时，加大了土 地供应、保障性住房力度。地供应、保障性住房力度。3 3、20112011年，新政效应完全释放，投资购房将收敛，年，新政效应完全释放，投资购房将收敛，自住性需求仍然旺盛，供应量增加，结构趋于合自住性需求仍然旺盛，供应量增加，结构趋于合 理，楼市将重归稳定。理，楼市将重归稳定。（四）开发商的对策（四）开发商的对策 1 1、调整好心态，以不变应万变。、调整好心态，以不变应万变。2 16、2、潜心研究市场，精心研究产品，认真打造产品。、潜心研究市场，精心研究产品，认真打造产品。3 3、以顾客为中心，创造有效供给，满足顾问需求。、以顾客为中心，创造有效供给，满足顾问需求。4 4、差异化经营，寻找市场空白点，增强竞争力。、差异化经营，寻找市场空白点，增强竞争力。5 5、树立品牌意识，创精品工程。、树立品牌意识，创精品工程。6 6、拓展融资渠道，保证现金流。、拓展融资渠道，保证现金流。第一部分第一部分 房地产营销策划的任务与理念房地产营销策划的任务与理念 一、企业战略与项目目标一、企业战略与项目目标 企业发展和经营战略 投资项目选择 项目运营策略二、营销策划的理念二、营销策划的理念 17、营销策划的任务 营销策划的工作内容 营销策划的作用三、营销管理的组织结构和流程设计三、营销管理的组织结构和流程设计 内部组织结构 外协单位任务 内外协调流程 第二部分第二部分 房地产业发展新态势房地产业发展新态势一、在技术层面上分析房地产发展的态势一、在技术层面上分析房地产发展的态势 1 1、房地产资源体系的扩大（面向未来）、房地产资源体系的扩大（面向未来）2 2、目标客户群的研究（面向百姓）、目标客户群的研究（面向百姓）3 3、大盘时代的思考（速度竞争）、大盘时代的思考（速度竞争）4 4、毛坯房与精装房的使命分工（客户对产品的最终选择问题）、毛坯房与精装房的使命分工（客户对产品的最终选择问题18、）5 5、专业化分工势不可挡（企业核心竞争力）、专业化分工势不可挡（企业核心竞争力）6、跨区域投资又成热点（跨区域的要素准备是关键）7、服务营销增加产品竞争力 8、竞争态势的演变（产品竞争规模竞争品牌竞争/资本竞争）9、城市运营商浮出水面10、行业洗牌山雨欲来11、地产迎来媒体整合时代12、战略模式成为关注焦点13、局部市场问题凸现（上海、杭州、北京、深圳房价的变化）14、住房保障体系重新提上议事日程15、国际经济危机及宏观调控的影响 二、房地产行业质变加快二、房地产行业质变加快 1、由垄断经济进入完全竞争经济 2、真正由卖方市场进入买方市场 3、由杠杆投资阶段进入实力投资阶段 4、由乐观预测19、思维进入冷静预测思维 5、房地产融资多元化 6、再交易市场（二手房市场）晴雨表作用 7、物业管理规范化和产业化 第三部分第三部分 房地产全程营销理论体系房地产全程营销理论体系 一、房地产全程营销发展历程一、房地产全程营销发展历程 1、1996年理论体系首次提出。2、2000年全程营销专著出版。3、此后10年间，全国500多个项目，1亿平方米房地产产品运作。二、房地产开发经营三个阶段二、房地产开发经营三个阶段 1、研发阶段 2、生产推广阶段 3、管理及品牌提升阶段三、房地产全程营销理论八大流程三、房地产全程营销理论八大流程 1、项目投资营销 2、建筑设计营销 3、工程营销 4、项目形象营销 5、20、项目营销推广策划 6、项目销售组织与控制 7、项目服务营销 8、项目品牌营销附件：房地产全程营销各流程节点工作内容附件：房地产全程营销各流程节点工作内容一、项目投资营销一、项目投资营销 1 1、宏观经济及房地产政策分析、宏观经济及房地产政策分析 2 2、区域市场现状及其趋势分析、区域市场现状及其趋势分析 3 3、土地周边状况调研及分析、土地周边状况调研及分析 4 4、竞争市场分析、竞争市场分析 5 5、项目市场定位、项目市场定位 6 6、项目、项目SWOTSWOT分析分析 7 7、项目经营方式模拟、项目经营方式模拟 8 8、投资估算及财务效益指标分析、投资估算及财务效益指标分析 9 9、项目不21、确定性因素分析及风险规避方式、项目不确定性因素分析及风险规避方式 案例分析：金瀚集团清风湖综合社区案例分析：金瀚集团清风湖综合社区地理位置：东营市东城西南侧地理位置：东营市东城西南侧项目构成：项目构成：第五大街（建面第五大街（建面7 7万平方米）万平方米）乐得家乐得家金瀚家园（建面金瀚家园（建面29.329.3万平方米）万平方米）清风湖度假休闲区（清风湖度假休闲区（28602860亩）亩）发发 展展 商：山东东营金瀚集团商：山东东营金瀚集团建筑设计：中国建筑规划研究院建筑设计：中国建筑规划研究院建筑设计顾问：新加坡蔡家声特许建筑师建筑设计顾问：新加坡蔡家声特许建筑师景观设计：北京林业大学园林学22、院景观设计：北京林业大学园林学院物业管理顾问：广东珠港物业管理有限公司物业管理顾问：广东珠港物业管理有限公司二、建筑设计营销二、建筑设计营销 1、总体规划、景观设计、总体规划、景观设计 2、建筑风格、建筑风格（含建筑立面及色彩计划）（含建筑立面及色彩计划）3、主力户型选择及组合、主力户型选择及组合 4、项目配套设施及功能、项目配套设施及功能 案例分析：山东济南齐鲁花园案例分析：山东济南齐鲁花园济南齐鲁花园济南齐鲁花园地理位置：济南市堤口路木材厂地理位置：济南市堤口路木材厂占地面积：占地面积：7070亩亩建筑面积：建筑面积：1313万平方米万平方米容积率：容积率：2.22.2绿化率：绿化率：5023、%50%小区规模：小区规模：10001000套套户户 型：二房二厅型：二房二厅80809595平方米，平方米，三房二厅三房二厅100100135135平方米，平方米，并有少量复式和四房并有少量复式和四房140140200200平方米。平方米。发发 展展 商：齐鲁置业有限公司商：齐鲁置业有限公司 三、工程营销三、工程营销 1 1、项目开发周期、项目开发周期 2 2、成本策略（含材料及设备采购策略）、成本策略（含材料及设备采购策略）3 3、工期安排、工期安排 案例分析：广州云星集团南宁项目案例分析：广州云星集团南宁项目 四、项目形象营销四、项目形象营销 1 1、项目的设计（中英文名字）、项目的设计24、（中英文名字）2 2、工地形象包装设计、工地形象包装设计 3 3、营销中心设计、营销中心设计 4 4、物业管理体系包装设计、物业管理体系包装设计 5 5、样板房装修风格概念设计、样板房装修风格概念设计 6 6、对平面媒体、印刷品的设计、对平面媒体、印刷品的设计 案例分析：万科案例分析：万科1717英里英里地理位置：龙岗区葵涌镇溪涌地理位置：龙岗区葵涌镇溪涌占地面积：占地面积：1.81.8万平米万平米建筑面积：建筑面积：2.42.4万平米万平米发发 展展 商：深圳市万科房地产有限公司商：深圳市万科房地产有限公司营销主广告语：营销主广告语：1717英里英里,我与这个世界的距离我与这个世界的距离卖卖25、 点：点：1 1、海岸生活、海岸生活 2 2、建筑产品、建筑产品 3 3、服务创新、服务创新项目介绍项目介绍五、营销策划推广五、营销策划推广 1 1、价格定位及策略、价格定位及策略 2 2、入市时机销售进度规划及控制、入市时机销售进度规划及控制 3 3、广告策略、广告策略 4 4、媒体策略、媒体策略 5 5、推广费用预算、推广费用预算 6 6、活动策划、活动策划 案例分析：山东临沂金鹰花园案例分析：山东临沂金鹰花园 地理位置：山东临沂市人民广场北侧地理位置：山东临沂市人民广场北侧占地面积：占地面积：2.42.4万万建筑面积：建筑面积：1515万万,其中商业其中商业3.53.5万万功能布局：地下26、一层为停车场，车位功能布局：地下一层为停车场，车位600600个个 地上一层、二层为大型商场地上一层、二层为大型商场 商场四周临街部分为精品店商场四周临街部分为精品店 商场北部为两层的精品商业街商场北部为两层的精品商业街 商场二层顶部为空中花园及金鹰花园会所商场二层顶部为空中花园及金鹰花园会所 三层以上为高档住宅三层以上为高档住宅 其中顶层、次顶层为景观复式住宅其中顶层、次顶层为景观复式住宅推广主题：我们应该住的更好推广主题：我们应该住的更好营销亮点：形象营销（临沂第一个专业售楼部、营销通道）营销亮点：形象营销（临沂第一个专业售楼部、营销通道）活动营销（包机考察广州、产品说明会）活动营销（包机27、考察广州、产品说明会）临沂金鹰花园临沂金鹰花园六、销售管理六、销售管理 1 1、销售队伍的组建、销售队伍的组建 2 2、销售前物料准备、销售前物料准备 3 3、销售策略、销售策略 4 4、销售培训及管理方案、销售培训及管理方案 5 5、销售现场管理、销售现场管理 案例分析：河南金瀚上河城案例分析：河南金瀚上河城永城金瀚永城金瀚上河城上河城项目名称：金瀚项目名称：金瀚上河城上河城地理位置：永城中原路与沱滨大道交叉口地理位置：永城中原路与沱滨大道交叉口占地面积：占地面积：9898万平方米（含沱滨公园）万平方米（含沱滨公园）建筑面积：建筑面积：6262万平方米万平方米发发 展展 商：河南金瀚置业有限28、公司商：河南金瀚置业有限公司主广告语：沱河岸边主广告语：沱河岸边 国际新城国际新城营销亮点：营销亮点：BTBT模式模式 规模营销规模营销 快速启动快速启动 七、服务营销七、服务营销 1 1、物业管理及服务体系、物业管理及服务体系 2 2、物业管理理念培训、物业管理理念培训 3 3、服务营销策略服务营销策略 案例分析：万科四季花城案例分析：万科四季花城八、项目品牌营销八、项目品牌营销 1 1、企业发展战略、企业发展战略 2 2、项目品牌战略及管理、项目品牌战略及管理 3 3、项目开发中的人力资源管理、项目开发中的人力资源管理 4 4、项目开发组织设计、项目开发组织设计 案例分析：万科城案例分析：29、万科城第四部分第四部分 房地产企业和项目竞争力分析房地产企业和项目竞争力分析 一、如何培育企业的核心竞争力一、如何培育企业的核心竞争力 1 1、做有灵魂的公司、有思想的公司、做有灵魂的公司、有思想的公司 2 2、房地产企业精英团队的打造、房地产企业精英团队的打造 3 3、房地产企业四个核心竞争力（万科地产）、房地产企业四个核心竞争力（万科地产）a a、研发生产优质产品的能力、研发生产优质产品的能力 b b、包装项目和包装公司的能力、包装项目和包装公司的能力 c c、提供优质服务的能力、提供优质服务的能力 d d、吸纳和培养优秀员工的能力、吸纳和培养优秀员工的能力 二、如何培育项目的核心竞争力二30、如何培育项目的核心竞争力 1 1、产品竞争力：性价比、产品竞争力：性价比 2 2、服务竞争力：附加值、服务竞争力：附加值 3 3、品牌竞争力：垄断价值、品牌竞争力：垄断价值第五部分第五部分 房地产营销创新策略房地产营销创新策略一、房地产营销必须面对以下市场趋势一、房地产营销必须面对以下市场趋势 1 1、速度制胜、速度制胜 2 2、企业品牌的强化、企业品牌的强化 3 3、品牌的感性化、品牌的感性化 4 4、重视品牌定位、重视品牌定位 5 5、双向沟通传播以消费者为主导、双向沟通传播以消费者为主导6 6、市场营销的开放性、市场营销的开放性7 7、“标王标王”现象现象8 8、局部市场出现价格战、局31、部市场出现价格战9 9、产业链纵向及横向资源的品牌联合、产业链纵向及横向资源的品牌联合1010、顾客满意度至上、顾客满意度至上 二、宏观调控下的房地产营销二、宏观调控下的房地产营销二、宏观调控下的房地产营销二、宏观调控下的房地产营销 1 1 1 1、供求关系的变化、供求关系的变化、供求关系的变化、供求关系的变化 2 2 2 2、用家市场占绝对主流地位、用家市场占绝对主流地位、用家市场占绝对主流地位、用家市场占绝对主流地位 3 3 3 3、项目定位头等重要、项目定位头等重要、项目定位头等重要、项目定位头等重要 4 4 4 4、市场细分仍有可为、市场细分仍有可为、市场细分仍有可为、市场细分仍有可为32、 5 5 5 5、生态卖点成主流、生态卖点成主流、生态卖点成主流、生态卖点成主流6 6 6 6、大盘运作的机遇与挑战、大盘运作的机遇与挑战、大盘运作的机遇与挑战、大盘运作的机遇与挑战 7 7 7 7、销控失效、销控失效、销控失效、销控失效8 8 8 8、品牌策略的重要性、品牌策略的重要性、品牌策略的重要性、品牌策略的重要性 三、营销理念的创新三、营销理念的创新 （一）房地产营销的核心要素演变（一）房地产营销的核心要素演变 1 1、4P 4P 产品营销产品营销 2 2、4C 4C 客户营销客户营销 3 3、4R 4R 效用营销效用营销 （二）（二）营销内容的创新营销内容的创新 1 1、营销流程加33、长、营销流程加长 1 1）营销流程前置化）营销流程前置化 投资营销的内涵更加丰富，重视项目投资组合投资营销的内涵更加丰富，重视项目投资组合 2 2）营销终端建设的重要性）营销终端建设的重要性 谁掌握最终客户，谁就赢得市场谁掌握最终客户，谁就赢得市场 2 2、客户组织的培育、客户组织的培育 1 1）销售）销售VIPVIP客户群的培育客户群的培育 2 2）团购渠道的挖掘）团购渠道的挖掘 3 3）置业会、俱乐部等客户组织的发展）置业会、俱乐部等客户组织的发展 房地产客户组织的案例分析：万客会、侨城会、中海会房地产客户组织的案例分析：万客会、侨城会、中海会（三）营销方式的丰富与革新（三）营销方式的丰富34、与革新 1 1、渠道营销、渠道营销 2 2、事件营销、事件营销 3 3、数字营销、数字营销 4 4、品质营销、品质营销 5 5、服务营销、服务营销 6 6、文娱营销、文娱营销 7 7、品牌营销、品牌营销（四）营销传播渠道的变化（四）营销传播渠道的变化 1 1、媒体的局部失效、媒体的局部失效 2 2、网络媒体的重要性加强、网络媒体的重要性加强 3 3、俱乐部媒体的重要性加强、俱乐部媒体的重要性加强 4 4、营销传媒娱乐化、营销传媒娱乐化 5 5、营销传媒知识化、营销传媒知识化四、房地产整合传播四、房地产整合传播（一）（一）“恒久恒久”、“快速快速”：务实有效的地产推广理论体系：务实有效的地产推广35、理论体系 快快 速：压缩传播周期、快速促进销售。速：压缩传播周期、快速促进销售。恒恒 久：强化传播效果、恒久品牌影响。久：强化传播效果、恒久品牌影响。（二）三力合一：实现产品价值最大化的策略（二）三力合一：实现产品价值最大化的策略 三三 力：产品力、形象力、销售力。力：产品力、形象力、销售力。旨在推动开发、销售、推广三个环节的无缝链接和紧旨在推动开发、销售、推广三个环节的无缝链接和紧密合作，通过产品、广告、销售的三力合一，确保开发商密合作，通过产品、广告、销售的三力合一，确保开发商实现产品价值的最大化。实现产品价值的最大化。1、产品力：是产品价值的基础力量，最能对消费者产出本能的吸引。、产品力36、：是产品价值的基础力量，最能对消费者产出本能的吸引。2、形象力：是产品价值外化的力量，最能对消费者产生直接的吸引。、形象力：是产品价值外化的力量，最能对消费者产生直接的吸引。3、销售力：是促使客户购买的力量，关键是把产品价值转变成客户、销售力：是促使客户购买的力量，关键是把产品价值转变成客户 的真正需求。的真正需求。（三）直效传播（三）直效传播1、消费者的购买决策程序通常为：、消费者的购买决策程序通常为：需求需求知道知道了解了解比较比较评估评估好感好感抉择抉择购买购买2、常规的推广传播过程为：、常规的推广传播过程为：案名推广期、产品形象期、产品卖点期、卖点分述期、促销期案名推广期、产品形象期、37、产品卖点期、卖点分述期、促销期3 3、直效传播：缩短推广路径，使客户从知道项目的一刻起就、直效传播：缩短推广路径，使客户从知道项目的一刻起就能产生强烈的购买欲望，压缩客户的决策过程，争取一步到能产生强烈的购买欲望，压缩客户的决策过程，争取一步到位、实现快速制胜的传播效果。位、实现快速制胜的传播效果。4 4、直效传播的关键：形象营销、直效传播的关键：形象营销+活动营销活动营销 形象营销：形象必须差异化，便于记忆和传播。（恒久）形象营销：形象必须差异化，便于记忆和传播。（恒久）活动营销：刺激购买欲望，促进购买行为。（快速）活动营销：刺激购买欲望，促进购买行为。（快速）五、专业营销机构的发展方向五、38、专业营销机构的发展方向 整体发展趋势：规模化整体发展趋势：规模化 专业化专业化 创造力创造力 1 1、地产系统分类、地产系统分类 2 2、组织结构及职能、组织结构及职能 3 3、作业标准化、作业标准化 4 4、知识结构、知识结构 5 5、经营区域方向、经营区域方向 6 6、企业文化及经营理念、企业文化及经营理念六、房地产销售卖场的革命性变革六、房地产销售卖场的革命性变革 预测：近五年内，国内主流城市近预测：近五年内，国内主流城市近50%50%的房地产项目将取传统形的房地产项目将取传统形式的售楼部，网络交易及服务占半壁江山。式的售楼部，网络交易及服务占半壁江山。1 1、网络营销的巨大冲击、网络营39、销的巨大冲击 2 2、房地产市场进一步成熟、房地产市场进一步成熟 3 3、顾客需求、顾客需求 4 4、存量市场增加，增量市场下降、存量市场增加，增量市场下降 5 5、服务营销提升产品的附加值、服务营销提升产品的附加值 6 6、品牌价值、品牌价值第六部分第六部分 实战案例库解析实战案例库解析第一类第一类 瑞尔特房地产顾问机构品牌案例瑞尔特房地产顾问机构品牌案例 案例一案例一 苏州苏州ELEVENELEVEN国际风情社区国际风情社区 案例二案例二 江苏南京康桥圣菲江苏南京康桥圣菲案例三案例三 河南星海河南星海假日王府假日王府案例四案例四 黑龙江哈尔滨立汇黑龙江哈尔滨立汇格林小镇格林小镇案例五案例五40、 山东临沂滨河国际山东临沂滨河国际案例六案例六 山东安丘大舜天成山东安丘大舜天成案例七案例七 湖南长沙创远景园湖南长沙创远景园案例八案例八 北京竞园北京竞园案例九案例九 太极湖旅游生态度假区太极湖旅游生态度假区案例十案例十 湖北翔龙四方新城湖北翔龙四方新城案例十一案例十一 匈牙利亚洲中心匈牙利亚洲中心第二类第二类 万科系列案例解析万科系列案例解析案例一案例一 万科金色家园万科金色家园案例二案例二 万科温馨家园万科温馨家园案例三案例三 万科四季花城万科四季花城案例四案例四 万科城万科城案例五案例五 万科第五园万科第五园案例六案例六 万科金域蓝湾万科金域蓝湾案例七案例七 万科万科1717英里英里案41、例八案例八 万科东海岸万科东海岸案例九案例九 万科假日紫苑万科假日紫苑案例十案例十 北京金隅万科城北京金隅万科城案例十一案例十一 万科公园万科公园5 5号号第三类第三类 其他品牌公司的精品案例分析其他品牌公司的精品案例分析案例一案例一 上海三盛宏业颐景园上海三盛宏业颐景园案例二案例二 广东深圳中海阳光棕榈园广东深圳中海阳光棕榈园案例三案例三 浙江杭州绿城集团产品浙江杭州绿城集团产品案例四案例四 广东深圳华侨城广东深圳华侨城案例五案例五 中体产业奥林匹克花园中体产业奥林匹克花园案例六案例六 SOHO SOHO中国现代城系列中国现代城系列案例七案例七 阳光阳光100100集团连锁项目集团连锁项目案42、例八案例八 亿城北京西山华府亿城北京西山华府案例九案例九 金都系列产品金都系列产品案例十案例十 龙湖系列产品龙湖系列产品案例十一案例十一 广州海伦堡广州海伦堡案例十二案例十二 卓越青岛蔚蓝群岛卓越青岛蔚蓝群岛案例十三案例十三 深圳百仕达红树西岸深圳百仕达红树西岸案例十四案例十四 深圳中信红树湾深圳中信红树湾案例十五案例十五 赣州恒瑞蓝波湾赣州恒瑞蓝波湾案例十六案例十六 武汉金地国际花园武汉金地国际花园案例十七案例十七 武汉融侨华府武汉融侨华府案例十八案例十八 北京北京世贸奥临世贸奥临案例十九案例十九 北京合生麒麟社北京合生麒麟社案例二十案例二十 北京望京华彩国际公寓北京望京华彩国际公寓案例二十43、一案例二十一 北京悦溪北京悦溪案例二十二案例二十二 北京橡树湾北京橡树湾案例二十三案例二十三 北京招商北京招商公园公园18721872案例二十四案例二十四 万达地产系列万达地产系列（一）万达商业地产（一）万达商业地产 （二）万达住宅地产（二）万达住宅地产 案例二十五案例二十五 北京金源北京金源MALLMALL案例二十六案例二十六 北京芭蕾雨奥特莱斯北京芭蕾雨奥特莱斯案例二十七案例二十七 北京中轴国际北京中轴国际案例二十八案例二十八 北京合生霄云路北京合生霄云路8 8号号主讲嘉宾联络办法主讲嘉宾联络办法联联 系系 人：宋晓慧人：宋晓慧电电 话：话：1512003535615120035356，010-82484128010-82484128Q Q Q Q 号码：号码：7154537771545377电子邮箱电子邮箱:焦点房地产网个人主页：焦点房地产网个人主页：瑞尔特公司网址：瑞尔特公司网址：