1、世联顾问营销实践“咨询 + 实施” 之 实施篇一、目的1、展示世联顾问总部外区域的营销力和销售实践案例；2、推广后期产品线（营销驻场顾问和代理），拓展客户。二、宣传册重点1、 区域重心：以北京、上海、全国案例为主，弱化深圳地区。因北京、上海等地缺乏实践案例卖给客户。2、 突出重点：营销顾问和代理的成功实践经验：突出售卖力和营销力。3、 在此基础上，突出世联和企业共同成长的方方面面：如前期的价值挖掘等能力、对企业战略选择的判断能力。比如：l 创造产品力l 创造区域价值l 致力于企业未来卓越成长，未来战略l 中国一流的专业销售流程，如某个豪宅项目突出的豪宅接待流程l 三、整体规划形式：共15-202、个主要案例+其它大量的服务案例清单：主要案例以顾问部驻场或代理的在售项目为主，如果缺乏可以以部分区域代理部项目及较为成功的前期项目代替；其它大量服务案例清单作附件：以充实整体的数量，这些案例不必一定是参与销售的案例。版面：3-4页1个主要案例；大小为16K。其它服务案例作1页清单。四、案例规划（具体可参考附件：圣地亚哥的版述）原则：1、按解决问题的模式归纳案例。2、一个案例突出围绕几个关键的价值点：比如：前期区域价值挖掘、后期销售队伍的建设。 3、突出关键词：项目核心问题、世联在不同阶段解决了什么问题、市场成果4、用少而精、表述清楚、煽情的大字，不建议采用大量小字体描述。五、责任人和时间限制规3、划时间：7个月（至2007年12月31日止）负责人：宋总（推广）具体执行人：各地知识管理部执行，归口至深圳知识管理部负责统一归纳和调整，集团对外关系部配合微调排版和印刷。区域案例分布和任务分配：北京及环渤海、沈阳大连等区域：6-8个主案例+其它服务项目清单（负责人：韩靖）上海及长三角等区域：6-8个主案例+其它服务项目清单（负责人：韩晓红）珠三角、中部地区： 5-6个主要案例+其它服务项目清单（负责人：陈明峰）三地案例统筹及归纳：（负责人：陈明峰）目 录（按案例解决的问题及营销模式分类）第一类：解决陌生区域的大盘营销和价值提升问题关键点： 陌生区大盘，首先立足区域远景价值及开发商品牌及开发理念4、宣传，即首先需要营造对未来的信心。 陌生区域，区域价值需要通过整合宣传、重建或重新定义。 前期企业品牌提升项目品牌，后期项目提升企业品牌。 陌生区域大盘，需要建立特色鲜明的、与成熟区域差异化的生活方式与价值标准，以与成熟区域竞争； 往往缺乏自然客户，因此启动立势：即对整个市场甚至行业形成影响力至关重要，首期造势充分重视发展商的潜在客户网。案例一：北京及周边地区：天津万科假日风景全国性品牌开发商陌生区大盘案例二：福建及周边地区：厦门建发圣地亚哥区域性品牌开发商陌生区大盘第二类：解决豪宅挑战价格高点及全面提升企业品牌的营销问题关键点： 豪宅营销的内在价值为：打造特定的别墅、豪宅生活体验导演一类空间5、，引导第一代或第二代富人寻找他们身份提升后应有的生活方式。 豪宅营销重视四个关键词：欲望（Desire）、稀缺（Rare）、时尚（Fashion）、身份（Status）；其中欲望是人性的弱点，它产生了其它三个关键词并导致人产生了非理性的精神需求。 豪宅营销占位特征为：“要做当期老大”（棕榈泉国际公寓）、“相同招数不能用第二次”（如锋尚国际） “此前所享，皆属平常”（香密湖一号）。 区域质素的优良决定豪宅项目在区域宣传上的营销方向；区域价值越陌生，越需要大力宣传区域；区域价值越成熟、越被市场认同，则营销重心越可向产品甚至产品细节方向延展。案例一：上海及周边地区：佘山银湖别墅偏远郊区、非主流发展方6、向豪宅案例二：福建及周边地区：厦门国贸蓝海城市核心区资源性豪宅案例三：北京及周边地区：棕榈泉国际公寓非城市豪宅认同区域资源性豪宅案例四：北京及周边地区：天津犀地城市核心区豪宅中途介入服务第三类：解决有先天障碍或土地不利历史形象问题的项目营销问题关键： 此类营销关键是把控营销节奏和方向；营销节奏一般为：前期预设一段较长时间，以渗透式营销逐步消除不利心理影响，持续转移市场关注点，积累潜在关注客户；开盘期则以爆发式的营销节奏，一举奠定市场地位，客户聚集效应最大程度减低决策障碍； 立足优势认知，由发展商内部开始，建立充足信心。 早期营销方向不应直接立足推销产品，立足企业的社会责任感、内部管理和企业文化7、社区的建设过程等软性宣传更易消除对立感，打动人心。大盘的后期则可不断丰富和完善社区形象和价值，持续提升品牌。案例一：东北及周边地区：沈阳东方俪城低收入区域、监狱背景的不利化解案例二：华北及周边地区：檀香湾海景国际公寓40年办公产权改住宅的销售第四类：中途界入服务，解决前期销售不畅问题：整合形象、引进系统的营销模式，全面扭转项目形象与销售状况。关键点： 诊断问题至为关键，通过全面的市场梳理，找出目前存在的问题：如现场配合不足、宣传方向有误、推动力不足等；找出对客户真正有效的价值，以及与客户交流的合适方式。 诊断问题后，不应马上介入解决细小问题，而应制定系统的营销战略和策略：是完全更改项目形象、8、部分更改，或完全立足新一批产品的营销拉动前期尾盘销售？新的形象占位、营销节奏、主题是什么？如何利用以往资源，如何改进和配合战略？ 在明确方向的基础上，往往由于存在的营销历史问题或发展商自身组织问题的延续，项目所需要更强有力的实施推动力和质量跟进保证：包括营销推广更新、现场包装更新、销售队伍重建等。案例一：北京及周边地区：峰尚国际案例二：上海及周边地区：杭州萧山新白马公寓案例三：北京及周边地区：北京奥林匹克花园第五类：通过前期规划阶段全面价值挖掘和后期营销造势解决高成本地价问题（同时亦可化解一些对宗地周边不利因素的影响）关键点： 高成本地价需要通过两个阶段共同化解：规划阶段和营销阶段价值最大化。9、 规划阶段的价值最大化应立足于三个层面：城市价值最大化、区域价值最大化、产品价值最大化。 高成本地价项目往往更需要立足未来，在看到城市和区域未来价值的情况下定位、规划产品、确定功能配比； 定位规划阶段需要探讨四种化解高地价的可行性：高端定位创造价值、全面超越当地水平或更新城市意向的规划和产品设计水平创造价值、容积率最大化（甚至用“偷面积”方式）创造价值、全部或部分产品功能转换创造价值； 营销阶段往往通过高端占位、重新制定城市的营销游戏规则、全面更新城市营销水平的方式；同时需结合系统的形象推广、超越性的现场包装和销售服务水平，创造最大化营销价值；案例一：上海及周边地区：合肥金地国际城案例二：北京10、及周边地区：西山美庐传世人文大宅第六类：应对宏观调控和激烈竞争，无特殊区域和自然优势项目，如何抓住社会发展的趋势，通过前期独特定位解决问题。关键点： 正面应对主销期上海房地产市场的调控期问题：前期以适应社会潮流、适合区域价值的独特定位创造价值立足上升阶层营销问题， 抓住社会演变的大机会M型社会即中产分裂的趋势，选择服务上升阶层，全面满足上升阶段人群的生活需求。 立足上升阶层的定位下，以清淅的开发模式打造适合本类客户的完美住区：主力户型60120平方米，社区规划幼儿园、学校、商业街、多功能会所等全面生活配套，结合轨道交通，且价格上不作领跑者。案例一：上海及周边地区：九亭绿庭尚城第七类：解决远离城11、市并偏离城市发展方向的渡假区中，且项目前期无经营历史沉淀下来的客户群、以及充分的资源展示情况下的渡假项目销售问题。关键点： 通过整合区域原来零散的整体旅游价值，形成“马山计划”营造区域渡假价值，并易在消费者中传达。 早期通过软性宣传当地的渡假生活方式化解对区域的抗拒感：如王受之签名售书微风吹过圣芭芭拉，宣传类似圣芭芭拉的生活方式和居住心情。 开盘前后立势：立足高端小众参与、且能通过影响城市知名度的强势营销活动对抗陌生区域系列活动如鲁豫有约、圣芭芭拉格调品鉴会、游艇码头开航等活动。案例一：上海及周边地区：无锡圣芭芭拉第八类：消灭滞销尾盘，或短期介入迅速解决营销问题；关键： 滞销尾盘，往往存在的问12、题一方面项目形象已固化，客户感知项目已经销售完毕或价格已提升至一定程序产生销售压力；2是能支出的推广费用有限，必须高效利用；3是原有营销和销售团队开始内部缺乏信心和推动力。 解决方案往往包括：一：重新整合形象和推广力度；二：利用现场实景多安排营销活动、通过老带新等优惠挖掘老客户、增加现场展示吸引区域人流三种方式，实现低成本营销；三：调整新队员或增强培训增加团队士气。 短期快速介入解决营销问题，关键是明确短期目标：比如为保证开盘成功，是需要增加储客量？还是需要关注危机处理，通过完善流程，反复排练等方式防止意外。案例一：上海及周边地区：杭州香溢白金海岸案例二：中部及周边地区：长沙湘江北尚第九类：应13、对一线品牌竞争：从区域挑战者步入领导者的营销模式关键： 如何应对本区域全国一线品牌发展商竞争？首先需要差异化占位，找到自身的固有的核心竞争力或在产品阶段打造的核心竞争力：比如区位、规模或社区档次、产品优势 掌握适当的开盘时机，是立足先机？是等待市场空缺？或者可以等待竞争对手完善了区域价值，且再无宣传亮点时，以超越性产品一举推出，引领区域？ 全方位提升开发商营销操作水平。明确如何能从区域挑战者步入领导者的营销模式：以直接引入世联规范细致的营销和销售流程至胜。案例一：华中片区：湖北武汉融科天城第一类陌生区域的大盘营销和价值提升问题重点示意案例包括：1、 天津万科假日风景2、 厦门建发圣地亚哥共同点14、和不同条件下的战略与策略对比：共同点营销要解决的问题、基本模式、关注点和原理相同1、 大盘，首先立足发展商品牌实力和开发理念营销+区域价值的营销即在城市发展趋势和未来价值中看的项目的区域价值；其次才是社区和产品本身的营销。2、 品牌企业，重视企业品牌溢价和客户资源的充分利用。3、 陌生区域，应对策略要非常清淅：设法消除抗性，并增加吸引力。4、 大盘：把控关键形象和解决关键问题、渗透结合爆破以增强冲击力的营销节奏。差异点因具体条件不同，某些方面方式不同1. 因品牌具体条件不同，利用方式不同因万科当时在天津并无客户群积累，因此万科立足“形象营销”跟着万科走；其中更着力于万科的长项产品“人居标准”；15、而建发则依靠在本地强有力的客户资源，立足于客户的“通道营销”。2. 区域可参照条件不同，区域价值定义方式不同假日风景：“联系区域法”：所在区域未来能找到同类高形象区域梅江作为参照，借此标识区域价值；圣地亚哥：“定义区域法”因为找不到可联系高价值区域，但它立足未来城市化和发展趋势，一定是厦门的一部分，因此定义为“厦门西岸”。3. 因市场条件和发展商组织对区域价值认知情况不同，营销节奏不同。万科具有丰富近郊开发经验，无论市场内外对其开发陌生区域的社区价值认同障碍较小，而天津市场大而区域竞争对手较多，因此采用多节点营销使其能保持长期突出影响力；而建发之前无郊区大盘开发经验，客户及组织内均需要对区域价16、值达成共识，建立预见力、前瞻性和信心，因此前期采用了拉动式营销渗透，包括风暴拜访等，以给予内外部信心，而厦门市场不大，郊区开发处在起步阶段，竞争对手少，因此在开盘时采用爆破式营销，能一举奠定其市场影响力和唯一的郊区大盘形象；案例一：厦门圣地亚哥厦门西岸，一生之城突破陌生区域限制的厦门2006年-2007年明星楼盘 适用于：本地优秀企业建立大盘开发模式及解决跨区域扩张的营销效率问题 解决问题模式解决远郊大盘的发展占位和营销问题世联顾问住宅业务包本项目关键把控节点：整体定位与发展战略规划的市场评价与调整项目物业发展建议项目营销战略与策略规划跟进服务项目营销策略与执行开盘前营销推广及开盘销售队伍组建17、持销期执行尾盘处理 一、项目情境面对的基本困难和最大可能机会困难：项目处在厦漳交界处漳州境内；地块及周边杂乱；心理感觉偏远。厦门岛厦漳界漳州项目机会：厦门向岛外外展大势下；本项目有强势发展商品牌；且宗地较为独立，具备一定规模和自然资源，能匹配和抓住这种需求二、项目立足于解决问题的战略分解问题1：延续区域原有粗放式、立足产业工人租住的开发模式，无法实现项目价值最大化和快速销售目标。而如果立足岛内市场则面临区域形象不佳，及本地强烈的 “岛民意识”。策略1：立足城市发展下的区域重新定位，立足本地深入调研和全国视野下的全新客户定位，解决项目价值实现和持续发展问题。手段1：全国郊区发展模式研究，郊区成功18、大盘模式、消费者价值取向研究，看到项目未来价值。手段2：本地深入调研和全方位消费者、专业访谈，坚定这一信心。 手段3：全国大盘开发视野和经验嫁接，选择正确的大盘开发战略和产品组合。问题2：营销战略方面，陌生大盘如何在前期蓄势，如何渗透式的突破区域陌生障碍问题？策略2：陌生区大盘，首先要解决对企业信心和开发理念问题，其次是区域价值的建立，最后才是产品本身；因此在前期蓄势时抓住最有力的开发商品牌以及全新开发理念；手段1：定义发展商开发理念：松散式社区，建立明晰的郊区社区生活与城市住宅的价值体系差异一生之城。手段2：定义区域：厦门西岸，一生之城建立与城市的联系及与城区生活的差异化价值观。手段3：风暴19、拜访从建发集团及周边重点企业突破，引爆市场。手段4：建发钻石会持续的客户管理，打造企业文化及低成本营销。手段5：外展场、看房车等设施给客户便利，消除看房障碍。问题3：如何在开盘时一举立势，并有力推动现场执行和服务水平。策略3：借前期蓄势力量，通过开盘的爆发式营销一举立势；通过销售现场把控及销售组织专业化决胜终端。手段1：开盘前集中投放媒体：厦门市报广、路牌及广告牌等等，一夜倾城。手段2：一生之城的优美实景展示：现场实景展示营造郊区生活的松散感与充足社区空间感。手段3：丰富的现场活动营销：营造了丰富的社区人文特色和活力。手段4：隆重开盘：销售团队培训、详细规划，把控3000人的开盘现场管理。手段20、5：共建合作规则，有力推动现场服务和执行力问题4：如何通过项目成功开发，支持企业持续成长策略4：总结郊区大盘的开发模式，可以异地复制。通过建立合作模式，解决跨区域扩张的营销效率问题通过双方多项目战略合作，支持企业走向全国化战略手段1：总结郊区大盘的开发模式，可以异地复制。手段2：通过建立合作模式，解决跨区域扩张的营销效率问题手段3：在旧城改造、住宅前期、住宅后期等多方面、多项目、多地区全面开展合作，支持企业战略性发展和全国化步伐。三、营销节奏类型借势渗透及节点爆发型突破区域障碍以最强有力的企业品牌和客户资源为切入点，以“一生之城“的开发理念和“厦门西岸“的区域标签为主打形象，以活动营销为主线的21、营销节奏和模式2006年营销节点一览图6月7月8月人居展SM外展场展示十大期待楼盘4月* 首次风暴拜访* 开始吸纳会员* 首次建发众小区巡展纳会员* 8月27日始正式认筹5月确定“厦门西岸一生之城”9月10月* “造城”出街* 售楼处开发及算价，认筹量急增* 公寓公开选房、三次提价、热销* 别墅开盘，热卖60套* 参加房车展四、解决陌生区域的价值体系建立之营销示意市区外展场（SM外展场展示及人居展）方便吸纳市区客流 户外广告打造与厦门的联系及与城区不同的社区价值体系 看房车方便市区客户看房 建发钻石会打造建发客户会多样的现场活动营销社区氛围及活力四、成果：项目成果：一期于2006年9月23日开22、盘，现场吸引了近3000位客户，首推房号511套，当日即100售罄。06年成交金额4.2亿，公寓实际销售率达85.66%，联排别墅销售率达91.55%通过一期的营销及引导，客户对项目的价值感知不断提高：项目二期于2007年7月开盘，销售均价达4500元/平，当天销售率接近80%。2800元/m6月7月8月4月5月9月10月3月3000元/m4500元/m3500元/m发展商成果：建立高效率模式，为跨地域快速发展的企业的全国化战略；世联成果：建议厦门地区影响力；建发在企业跨地域发展下与世联进行深入的战略性合作；案例二：万科天津假日风景洋房类产品典范 天津西部新城领袖级项目 适用于：全国性品牌企业23、实施大盘营销策略的问题 解决问题模式远郊大盘如何经营客户的问题世联顾问住宅业务包本项目关键把控节点：1.整体定位与发展战略2.规划的市场评价与调整3.项目物业发展建议4.项目营销战略与策略5.规划跟进服务6.项目营销策略与执行7.开盘前营销推广及开盘8.销售队伍组建9.持销期执行10.尾盘处理 一、项目情境面对的基本困难和最大可能机会困难：规模大、区域陌生、居住价值不明确， 项目操作风险大l 项目总建筑面积30万平方米，是西部新城的第一个商品住宅项目l 西部新城位于天津外环之外，是居住的陌生区l 西部新城的区域价值模糊l 万科对项目期望较高机会：低密度大盘，产品、规划、建筑等方面出众的万科项目24、品牌中的精品二、项目立足于解决问题的战略分解问题1：作为天津居住的陌生区，至少得告知客户，西部新城未来的价值是什么策略1：界定区域价值，消除客户认知抗性手段1：“联系区域法”界定区域价值“西部淘“津”，寻找下一个梅江”手段2：举办假日风景西部淘津中秋客户联谊会等营销活动，扩大影响力手段3：举办西部新城发展论坛，增强客户信心问题2：如何让客户认识公司的价值？策略2：企业品牌营销强势发力，建立话语霸权，树立领袖形象手段1：推广语立势“向西，跟着万科走”手段2：广泛宣传企业品牌影响力借万科地产招商地产联袂钜献暨“假日风景招行一卡通”签约仪式 ，宣传企业品牌价值手段3：实际行动不可少举办假日风景万客会25、会员招募活动等营销活动，让客户切实感受到大企业的不同之处问题3：如何让客户相信项目的价值？策略3：引入人居新标准，建立客户可感知的价值体系手段1：举办假日风景产品说明会手段2：假日风景对位“人居欧三生活标准”手段3：配合“人居欧三生活标准”，建造实体样板间展示手段4：通过媒体连载关于健康住宅的文字报道问题4：如何最终实现项目价值？策略4：终端为王，高效销售力，保证项目持续热卖手段1：扩大现房展示区面积，赢取客户美誉度与信任，完成销售实现手段2：有计划地创造销售节点（开盘），充分把握销售旺季（金九银十）手段3：适时调整层差，改善不同层级产品的销售速度手段4：采用定额递减购房优惠策略手段5：专业培26、训、制度、激励政策提升销售力三、营销节奏类型多频次小众推盘，制造节点高潮客户区域认知抗性大，区域消化速度慢，采用多频次开盘，提升项目整体销售水平四、远郊大盘经营客户之营销示意定义区域价值西部新城，下一个梅江品牌营销挖掘万科、招商地产的品牌影响力引入居住新标准，举办产品说明会、人居欧三标准发布会等赶在营销关键点前，打造好项目展示区7.1610.18.10举办示范区参观展示活动五、成果：万科天津假日风景是西部新城首个大规模住宅项目，世联2005年5月进场，经过一年多的奋战，圆满完成万科对于项目启动期综合要求，并带动该区域居住认知的提升与房地产市场的繁荣。作为标杆项目，假日风景在销售价格与消化速度方27、面都远远将竞争对手抛在身外（高于平台价值1000元左右，消化速度50套/月）第二类：豪宅营销挑战价格制高点、全面提升企业品牌重点示意案例包括：案例一：上海及周边地区：佘山银湖别墅偏远郊区、非主流发展方向豪宅案例二：福建及周边地区：厦门国贸蓝海城市核心区资源性豪宅案例三：北京及周边地区：棕榈泉国际公寓非城市豪宅认同区域资源性豪宅案例四：北京及周边地区：天津犀地城市核心区豪宅中途介入服务案例一：佘山银湖别墅成熟生活观2006年度地处佘山别墅区的销售冠军 适用于：陌生区域低密度项目在弱势市场中的营销突破； 解决问题模式打造特定的别墅生活价值体验，带动价格全面提升世联顾问住宅业务包本项目关键把控节点：28、1、整体定位与发展战略2、规划的市场评价与调整3、项目物业发展建议4、项目营销战略与策略5、规划跟进服务6、项目营销策略与执行7、开盘前营销推广及开盘8、销售队伍组建9、持销期执行10、尾盘处理尾盘处理项目整体定位与发展战略规划的市场评价与调整项目物业发展建议项目营销战略与策略规划跟进服务项目营销策略与执行开盘前营销推广及开盘销售队伍组建持销期执行尾盘处理困难：项目的泗泾镇，当时地块及周边杂乱；心理感觉偏远，与传统虹桥、西郊别墅区差距较大；佘山国家度假区内核心别墅价格对于外围项目形成压力，箱体上限已经确定，价格不占优势。机会：佘山片区外围的价值认知逐渐增强，别墅禁批政策带动地块价值稀缺性增加。29、问题1：如何解决客户对于陌生别墅区域的价值认知，规避配套不足的问题策略：挖掘区域价值，增加文化内涵 深入挖掘佘山的历史积淀和上海人的佘山情结，首次突出项目的区域文化价值。 传递世代相传，温馨从容的别墅生活理念，结合项目成熟环境优势。问题2：如何解决客户上门量不足，有效客户积累不足的问题策略：针对项目特质，制定特色营销 个性化看楼动线，发挥一期成熟环境优势。 完善活动体系大节点大活动，体现气势。活动设计充分重视客户需求。特色针对性活动，抓客户心理。 打造纯正氛围，产品细节推进.问题3：如何在不增加成本的情况下，建立常销的影响力？策略：影响建立：通过业内口碑的传播，打造佘山片区豪宅中内最成熟的生活30、社区 通过会刊、户外等多种广告载体，形成适宜居住的佘山旅游区别墅形象，揽略自住客户； 实时举办客户维系活动，揽据人气，为项目后续推案累客进行铺垫； 通过专业接待与展示，建立业内影响力，业内形成口碑效应。问题3：如何解决市场影响力不足，媒体宣传费用不足的问题？策略：渠道挖掘：通过品牌嫁接和业主资源持续挖掘打造低成本媒体投放下的销售奇迹 联动高端的奢侈品牌（名车）并知名的配套资源嫁接等活动，在意向客户中形成高品质的社区形象； 精确制导意向客户，精细服务成交客户，通过老带新拉动销售提升 细节梳理，小步快跑；不断通过梳理客户的活动提高客户预期，最终成为片区内同类产品价格标竿。2006年营销节点一览图631、月7月8月5.28第一次开盘珠宝鉴赏及样板房品鉴高尔夫活动4月 金太阳季教育活动 中银大厦巡展5月黄金周活动9月10月9.19第二次开盘十月黄金周酒会突出佘山文化内涵，通过精品活动营销，打造“成熟别墅居住社区”挖掘佘山的历史积淀和上海人的佘山情结 Vip客户维护秋意浓情美时节 大型中秋焰火晚会 亲子活动抓住“小业主”心成果：从2004年进场前的处境艰难，项目均价11000元/平方米且滞销，到2007年的5月再次开盘销售率95%，价格上涨到21000元/平方米，成熟的别墅社区风情展现在上海的高端客户面前。从一期到二期，提高的不仅是销售价格和速度，还有客户的满意度：07.5月06.1-12月05.32、7-12月05.3-6月11000元/m2004年13400元/m21000元/m16700元/m14300元/m案例二：梦想改变生活国贸蓝海，湾居的梦想 标志厦门未来最高生活品质 适用于：如何从同类资源型楼盘中跳出竞争、实现价值最大化问题 解决问题模式解决新区第一个标杆项目的立势；通过项目实现“五缘湾”区域价值第一的市场影响力；厦门特色下的营销融合思路，发挥最大功效。世联顾问住宅业务包本项目关键把控节点：整体定位与发展战略规划的市场评价与调整项目物业发展建议项目营销战略与策略规划跟进服务项目营销策略与执行开盘前营销推广及开盘销售队伍组建持销期执行尾盘处理一、项目情境面对的基本困难和最大可能机33、会困难：如何将项目高度占有的资源，由此所形成的优雅、高尚的生活方式，以及真正的豪宅价值传递给客户？如何创造和引导客户需求？机会：可代言厦门的未来的资源：距离，可参与的海湾；品牌：运营商实力保证及内部资源整合带来的地利优势；配套：无距离享受高品质的生活方式配套，演绎过去只能想象的生活方式 问题：真正的竞争要跳出与“城市一般豪宅”和“伪豪宅”的竞争，才可能实现项目的核心目标“高价、高速”；那如何才能区分真豪宅和“伪豪宅”了。解决方案：区隔和系统的成功造就了阶段的成功。区隔观点一从资源的占有率来看，本项目是具备豪宅的特征和条件的，面临的竞争是“城市贵价楼盘”和“伪豪宅”，它们模糊了我们了我们的视线，34、令竞争陷入了混乱的局面；区隔观点二真正的豪宅是创造需求，给合适的人在合适的区域做合适的房子，目前“城市贵价楼盘”和“伪豪宅”更多的是在迎合大众的口味，强调均好性；1、立势，建立项目高端形象； 发挥企业品牌优势，借助路桥的地利优势，以强烈的区域展示，结合集中的户外广告策略，实现区域高认知度； 通过豪宅资源、配套无距离占有逐步实现项目豪宅与其他楼盘的区别2、创造并引导生活方式 以项目湾区生活为基点，结合代表最高生活品质的配套，以与海相关的主题活动整合品牌地利优势，实现湾区价值的传播； 以参与性活动实现客未来生活的体验，以帆船为基点，逐步转变客户的需求习惯和生活品位； 以泛展示概念，透支未来配套价值35、，为客户描绘湾区高品质豪宅社区的生活蓝图3、面对未来竞争 以小众渠道为主要突破口，拓宽客户渠道，实现高上门量和高传播率； 以前期部分参与竞争占位方式，解决前期客户演变时间差带来的影响；为后续高价作好铺垫； 推广节奏、推售节奏的有效控制，建立保证体系问题：如何依托项目，实现企业品牌的城市影响力？策略：实现梦想，将未来价值提前实现三个活动节点，贯穿整个项目 5.1体验周，帆船、热气球、湿地公园让未来生活提前参与 5月24日，帆船邀请赛，让厦门真正见证帆船生活的湾居价值 6月28日，二次开盘，300万帆船赠送业主，让梦想成为现实问题：如何有效宣传和推广项目价值？策略：竞争定位和推广高效原则新区，形成36、市场差异，没有参照条件下的合理定位，且高效的结合市场的传递渠道定位原则： 产品有价，梦想无价 天生的“豪宅”条件，区隔城市“贵价楼盘” 项目将区域价值直接嫁接推广高效原则： 背景性大型公益活动，建立市场形象； 三、参与性体验活动，传递生活梦想 口碑传播，建立高效传播渠道问题：如何服务高端消费者，增加销售团队的前端价值？策略：细节渗透，让项目营销超出期望项目热销直接将区域价值提升到第一位，好的销售业绩来源于细节的把握： 措施一：多渠道的客户摸底，分级 措施二：扎实的客户变化动态调整 措施三：强势营销下的门槛策略 措施四：风险前置和有序的危机处理意识2007年营销节奏小规模多频次开盘营造稀缺性；配37、合开盘节奏有效安排营销活动1、2楼开盘4月5月6月7月8月9月10月11月12月08年1月4号楼开盘3号楼开盘推售节点1、2号楼正式开盘入市，通过开盘，建立项目的高度，在开盘初期即站在一个较高的起点，为后期销售做铺垫。实现销售70%的目标。4号楼推出，处于项目销售的高峰期，实现项目整体价值的提升。达成目的2月3月4月3号楼为项目高层户型收尾阶段。别墅开盘别墅推出将项目提升至另一种高度，拉升项目整体形象高度；5月24，港厦帆船拉力赛主办4月20日推广正式启动，第一版报广出街。五一黄金体验周活动，项目正式开始蓄客。 1、2楼开盘4月5月6月7月8月推售节点主要活动结点5月26日3、4楼开盘6月2838、日8月举行帆船入港仪式，及帆船交接仪式6月28日帆船赠送仪式，开盘日。对于参与性营销，建立梦想价值营销示意广告、户外等图片参与性活动图片开盘前一个周末，售楼处照片成果： 一个月，两次开盘，实现13亿销售额，只有5个销售代表，且合同在1个月内全面签订完毕； 5月26日， 1、2号楼开盘套，开盘售罄，实现市场同类产品最高均价16300，实现厦门高均价下最快销售速度的历史纪录； 6月28日，一个月内3、4号楼再度开盘，价格直接拉升2000，实现市场同类产品最高均价18300和最高单价36000，深刻震撼市场； 3、4号楼再度开盘，一个月储客时间，实现开盘130套，解筹率60%左右，成交率25%，创下39、成交新纪录；同时为实现客户目标，放慢消化速度，逐步提价，为企业凭牌提升提供有力载体； 案例三：棕榈泉国际公寓城市中央公园区豪宅北京朝阳公园区首席公寓项目 适用于：发展中的城市高尚居住区顶级项目，如何实现项目价值（区域标杆、价格实现、投资回报） 解决问题模式解决重新定义区域价值与营销释放项目的豪宅特质的问题世联顾问住宅业务包本项目关键把控节点：1、整体定位与发展战略2、规划的市场评价与调整3、项目物业发展建议4、项目营销战略与策略5、规划跟进服务6、项目营销策略与执行7、开盘前营销推广及开盘8、销售队伍组建9、持销期执行10、尾盘处理尾盘处理 一、 项目情境面对的基本困难和最大可能机会困难：虽然40、座拥亚洲最大的城市公园，但是区域发展不成熟，没有形成有竞争力的高端市场机会：本体条件足够优秀，具备成为豪宅的内在条件二、项目立足于解决问题的战略分解核心问题 ：朝阳公园区域未来的区域价值是什么？答案：重塑区域价值，建立“城市中央公园区”与豪宅的天然联系，朝阳公园，北京的中央公园区，未来豪宅的聚居地依据1：都市豪宅居住区不在CBD，而生长于CBD附近生态最好的区域依据2：中央公园之于纽约，海德公园之于伦敦，WHICH之于北京？问题1：如何向市场展示棕榈泉国际公寓的豪宅形象？策略1：在展示、宣传、形象、项目特色等方面一一与豪宅特质相对位手段1：针对目标客户，选择辐射北京东部高端人士聚集地的户外展示41、手段2：针对高端人群的信息获取特点，采取务实细致的媒体宣传策略，宣传材料制作精美、细节到位、内容齐备手段3：改造周边街区、形象墙、社区入口、售楼处，契合豪宅的基本要求手段4：10000平方米超五星会所与景观样板房宣传展示，体现项目的非同一般问题2：如何让市场接受棕榈泉国际公寓的豪宅特质策略2：通过时尚、稀缺、身份感的打造，标定项目的豪宅身份： 手段1：时尚在这里汇集邀请美国小姐参观、赞助承办国际女子网球大赛、举办印度珠宝奢侈品展、名师设计会所手段1：这里有的其他地方没有前所未有的私人公寓内创造10000平方米的超五星会所、比邻亚洲最大的城市公园手段1：你所拥有是非一般的邀请美国总统小布什访华期42、间参观项目；社区内外高差、入口景观、LOGO设计体现尊贵三、释放豪宅特质之营销示意豪宅的营销售策略形象展示覆盖北京东部富人积聚区的户外形象展示（东直门、燕莎、国贸）豪宅形象塑造：街区改造、形象墙设计、超五星会所豪宅的营销售策略身份标定时尚、稀缺、身份感标定豪宅四、成果：世联进驻前实现均价10000元/平米，月均销售20套，进驻后实现均价14000元/平米，月均销售40套，这在当时北京较为平稳的房地产市场环境下，不失为一次奇迹!更为重要的是在本项目的带动下，朝阳公园的区域价值得到了客户的认可，并最终发展成为北京城市豪宅的聚居地！案例四：犀地城市核心区豪宅 天津市和平区顶级公寓项目 适用于： 中途43、接盘，形势危急，需要立刻提升销售力的项目 解决问题模式迅速集结世联强势资源优势与专业团队，解决项目的销售困境世联顾问住宅业务包本项目关键把控节点：项目整体定位与发展战略规划的市场评价与调整项目物业发展建议项目营销战略与策略规划跟进服务项目营销策略与执行开盘前营销推广及开盘销售队伍组建持销期执行尾盘处理尾盘处理一、项目情境面对的基本困难和最大可能机会l 项目销售停滞，一片低迷l 项目价格一直高于同类竞争项目近1000元/平米，价格天花板无法突破，开发商骑虎难下l 前期推广主题无法再继续延展，有知名度，没有美誉度l 项目全面施工，资金压力很大，银行贷款即将到期困难：由于前期的运作失误、价格过高等因44、素影响，项目处于销售的低谷机会：项目在在地段、居住纯粹性、配置设施方面，领先于竞争项目，从本体条件看，项目有成为天津高端公寓市场的标杆、旗帜的潜质二、项目立足于解决问题的战略分解问题1：形势危急，如何挽回项目颓势，取得开发商信任，赢得项目调整喘息的机会？策略1：销售为王，任何能迅速达成交易的手段为我所用，结果是关键手段1：抽调深圳、北京9名业务骨干，与天津本土的销售人员，组成三地精英团队手段2：重点战役攻坚国庆战役、3号楼开盘，调集一切资源，夺取胜利手段3：销售团队融合一对一沟通、专业培训、团队分组、企业文化宣传、成交经验分享、目标细化手段4：沟通无极限与开发商、策划团队、第三方供应商精诚合作45、，实现最大推动力问题2：目前的意向客户在哪里？如何提升他们的成交率？策略2：深挖客户资源，对客户进行细致的经营手段1：盘点前期老客户3000多批，重复筛选手段2：中秋送哈根达斯月饼活动以客户为尊，在平凡中展现卓越手段3：售楼处重新整改，拆除吧台，布置鲜花与绿植全新形象向客户展示问题3：对于大都市的豪宅项目，它的吸引力是否仅限于本地客户？策略3：全国性视野，扩展营销运作空间，扩大客户群，提升项目影响力手段1：全国同步发售，重要城市巡回展，扩大项目品牌影响力手段2：挖掘世联全国性高端客户资源，结合全国性公司优势，拓展项目营销渠道问题4：扭转项目销售颓势的同时，下一步的工作如何展开？策略4：未雨绸缪46、，始终坚持专业公司的战略眼光，统筹思想，分阶段，逐步回归目标客户价值手段1：确定阶段与整体目标，与开发商深度沟通，达成战略合作手段2：前期明确销售结果说话，采取最不出错的推广方式支持销售手段3：后期重建客户价值体系，推广策略由高科技住宅向城市豪宅转化三、营销节奏类型以走量为基本原则，配合针对性措施以提升销售力为思考的基本出发点，在每一个重要的销售节点，都配合相应的促销、涨价措施，保证项目顺利走量 2006年营销节点一览图四、提升销售力之营销示意全国营销人力资源客户资源渠道资源客户经营：中秋节送月饼活动销售现场改造重点战役攻坚：国庆、3号楼开盘3号楼开盘活动五、成果：打赢四场硬仗：1进场即成交，47、博得开门红；2国庆战役全面告捷，超额完成预定目标；3号楼劲销，基本达成年度目标；4最后一天完成06年年度目标，2006圆满完成任务!第三类：解决有先天障碍或土地不利历史形象问题的项目营销问题重点示意案例包括：案例一：东北及周边地区：沈阳东方俪城低收入区域、监狱背景的不利化解案例二：华北及周边地区：檀香湾海景国际公寓40年办公产权改住宅的销售案例一：沈阳东方俪城55万平都市生活一个城市价值的还原适用于：首次进入城市，如何在不利的地块条件和激烈竞争中一举建立品牌并实现持续开发的价值提升。 解决问题模式：有先天障碍的或历史问题土地，未被认同区域的大盘营销问题世联顾问住宅业务包本项目关键把控节点：1.48、整体定位与发展战略2.规划的市场评价与调整3.项目物业发展建议4.项目营销战略与策略5.规划跟进服务6.项目营销策略与执行7.开盘前营销推广及开盘8.销售队伍组建9.持销期执行10.尾盘处理11.后续多年、多期项目推售项目面临的三个主要困境:面对周边同质化项目竞争激烈的市场状态；且发展商首次进入沈阳，地方影响力不强。位于大东区，是沈阳较为贫穷区域之一，不受市场关注用地：70年的监狱背景项目的主要市场机会:地块是沈阳一环外规模较大的地块之一；区域有潜在城市化趋势。发展商有良好的环境营造经验。问题2：如何化解位置偏远、区域贫困不成熟的困境？策略2：坚定“城市大旗”；借鸡下蛋抛弃现场。手段1：打出“49、城中”“55万平都市生活，一个城市价值的还原”主张 手段2：完全生活手册重新整合区域资源形象手段3：10米高围墙：利用充分的城市展示面立势手段4：在四星级酒店举办为期2周的户型鉴赏活动手段5：四星级酒店举办产品发布会，到会2000多人问题1：如何化解地块历史的不利心理影响？策略1：确定前期渗透式营销消除不利影响，前期营销方向以企业形象和项目形象并举。结合开盘爆发式营销的营销节奏；运用大事件巧妙制作爆炸性人气。手段1：产品定位：都市大盘；手段2：调性红透沈阳，驱散监狱阴暗面；手段3：开盘前半年企业和项目形象并举的渗透营销：活动一：开工奠基仪式活动二：在四星级酒店举行大型人才招聘会活动三：高考公益50、免费接送活动活动四：“爱在俪城”客户会及期刊影响和拓展早期客户手段4：规避劣势宣传优势，宣传项目规模，位置优势，强化项目卖点；手段5：邀请政府官员参加部分活动，强化政府关注及企业实力，树立客户信心；问题4：在后续长达3-4年的持续开发中，如何保持人气及社区持续增值？策略4：立足每年出现的新问题，不断提升产品和客户服务品质，项目形象推陈出新。手段1：随着社区价值展现不断更新每年主题。比如二期当具有竞争力主景观带展现后，推广主题改为“兰溪谷的日子”手段2：持续制定可行的推售策略，价格策略；手段3：建立良好的客户沟通维护系统；活动一：秋交会活动二：中秋游园会活动三：国庆特惠活动四：客户访谈活动五：圣51、诞联谊 问题3：如何在开盘期现场无展示和销售中心未到位情况下，能够一举立势，对城市地产形成影响力？策略3：制造项目热销抢购氛围，利用推售策略、价格策略快速提升项目价格。 手段1：四星级酒店举办产品发布会，到会2000多人手段2：抽签摇号选房，剩20套，销率90%手段3：多频次开盘快速拉升价格。2005年营销节点一览图应对宗地不历历史，前期“渗透式”企业形象和项目形象双举的营销和开盘期聚集爆发式营销相结合；开盘后及二三期社区价值持续展示和客户维护6月7月8月* 高考公益免费车活动* 客户访谈会* 开工奠基仪式4月* 户型鉴赏* 产品发布会5月* 大型人才招聘会9月10月* 抽签摇号选房* 秋交会52、* 中秋游园会* 国庆特惠11月12月* 客户访谈* 圣诞联谊创造快速增值社区。价值营销示意目的：在蓄客期内充分预热，以5个月左右的有社会影响力的活动营销，建立项目的形象，同时扭转消费者对于项目所在区域的历史不良印象。消除区域抗性。开工奠基仪式维护媒体和政府关系，宣传企业实力和形象 大型人才招聘会借企业在当地发展之机，在五星级酒店举办招聘会，拓展业内影响力 高考爱心免费服务车影响广泛的公益类活动，在城市建议了企业的良好口碑和影响力 产品发布会准备到位，未来产品优势一一呈现 抽签摇号选房供不应求引爆市场持续关注 目的：开盘后，保持渗透性、引导型营销活动建立和维护品牌。房交会 圣诞业主联谊会 成果53、：开盘4个小时内销售率达80%，目前已售罄。一期回款1.5亿。奠定了发展商在当地的品牌和一线市场位置。在未来二至四期中，不断刷新和引领区域形象和价格，企业在当地影响及社区的附加值不断增加，目前已变成多项目开发公司，该项目一直延续与世联的长期合作；并已达成其它多个项目的同时合作。推广活动与营销三线图关系访谈会推介会选房算价选房活动开盘房交会招聘会开工典礼高考公益案例二：檀香湾海景国际公寓 青岛2006年度首席公寓项目 适用于：存在先天缺憾的项目如何实现价值最大化的问题 解决问题模式步步为营，稳步实现项目的市场价值、专业服务推进企业顺利向专业化房地产公司转化世联顾问住宅业务包本项目关键把控节点：项54、目整体定位与发展战略规划的市场评价与调整项目物业发展建议项目营销战略与策略规划跟进服务项目营销策略与执行开盘前营销推广及开盘销售队伍组建持销期执行尾盘处理尾盘处理一、项目情境面对的基本困难和最大可能机会困难：项目为40年办公楼产权，工建外立面不能更改；开发商对项目开发方向不明确机会：未来城市新中心崂山区，先进城市要素、不可再生资源聚积地现代艺术中心青岛大剧院国际啤酒城极地海洋世界 石老人国家旅游度假区二、项目立足于解决问题的战略分解问题1：项目是做写字楼还是做住宅？策略1：界定区域价值与本体条件，确定项目发展方向手段1：看清区域发展本质写字楼物业无发展前景，居住价值逐渐被认知手段2：确定项目的55、关键限制条件不能更改的公建立面、塔楼、40年产权手段3：超越平常思维，大胆创新抛弃写字楼建设，打造高层海景高尚住宅项目问题2：项目的核心竞争力是什么？策略2：拓展区域视野，系统梳理项目优势资源条件，释放项目核心竞争力手段1：从区域出发，明晰崂山区国际化形象手段2：梳理项目本体条件，找到最为贴切的产品诉求途径公寓物业手段3：建立国际公寓KPI体系，对位区域特质与项目特征，解析项目优势“国际化酒店式服务公寓”问题3：如何在销售中规避项目的先天劣势，顺利实现完成价值的实现策略3：充分运用价格杠杆，拒绝滞销户型手段1：针对项目差异化户型，细分客户类别，研究客户承受力、置业关注点手段2：对位户型与客户，56、将价格差做到极致（同层价差达到4000，当时青岛最大为2000元/平方米）手段3：销售中注重客户引导，保证客户与户型的准确对位问题4：企业如何顺利向专业化房地产公司转化？策略4：专业服务，驱动企业变革手段1：向企业传授世联高端项目操作经验拓展企业视野手段2：为企业制定专业的销售执行攻略帮助企业建立系统化的营销观念手段3：招聘并培养企业销售团队为企业储备地产专业人才三、营销顾问关键点引入公寓物业，建立国际公寓KPI体系标准，释放项目核心竞争力世联国际公寓KPI 项目与KPI对位项目核心竞争力：与国际同步的酒店式服务公寓四、如何契合“国际化酒店式服务公寓”之营销示意与项目形象匹配的营销推广措施2057、06青岛春季房展会亮相，会场布置华丽、高贵、气派与国际知名物业公司签约檀香湾海边名人PARTY五、成果：檀香湾处于青岛二线海景区，世联接盘后，结合区域与项目特点提出了国际性酒店服务式公寓营销定位，采取了与之匹配的系统推广措施，效果显著，开盘均价超过10000元/平方米，当日签约72套，成交额超过8千万元，目前项目均价达到1200013000元/平方米，接近区域一线海景住宅价格水平 开盘旺销世联的专业服务，推进开发商顺利向专业化房地产公司迈进 与世联合作，帮助企业扩充了视野，积累了专业人才，公司走上新的发展之路运作项目前，公司核心业务组成以制造业为主，在房地产方面缺乏专业人才、高端物业空白第四类58、：中途界入服务，解决前期销售不畅问题：整合形象、引进系统的营销模式，全面扭转项目形象与销售状况。关键点： 诊断问题至为关键，通过全面的市场梳理，找出目前存在的问题：如现场配合不足、宣传方向有误、推动力不足等；找出对客户真正有效的价值，以及与客户交流的合适方式。 诊断问题后，不应马上介入解决细小问题，而应制定系统的营销战略和策略：是完全更改项目形象、部分更改，或完全立足新一批产品的营销拉动前期尾盘销售？新的形象占位、营销节奏、主题是什么？如何利用以往资源，如何改进和配合战略？ 在明确方向的基础上，往往由于存在的营销历史问题或发展商自身组织问题的延续，项目所需要更强有力的实施推动力和质量跟进保证：59、包括营销推广更新、现场包装更新、销售队伍重建等。案例一：北京及周边地区：峰尚国际案例二：上海及周边地区：杭州萧山新白马公寓案例三：北京及周边地区：北京奥林匹克花园案例一：锋尚国际公寓高科技豪宅 中国首个执行欧洲发达国家居住标准公寓项目 适用于：城市核心区本体优势与劣势都较为明显的项目，如何从激烈的市场竞争中脱颖而出，超越区域价格平台，实现高速高价世联顾问住宅业务包本项目关键把控节点：整体定位与发展战略规划的市场评价与调整项目物业发展建议项目营销战略与策略规划跟进服务项目营销策略与执行开盘前营销推广及开盘销售队伍组建持销期执行尾盘处理 解决问题模式解决如何重建产品价值体系，并在营销与销售过程中如60、何实现项目新价值一、项目情境面对的基本困难和最大可能机会困难： 高层塔楼，一期高档定位，客户不认同，而开发商希望二期价格能有所突破 一期现场展示不足、现场执行力弱机会： 项目位于新兴高尚住宅区万柳 产品科技含量较高，开发商具有科技背景优势二、项目立足于解决问题的战略分解问题1：如果延续项目一期的营销推广模式，那么本体的劣势与区域中端项目的激烈竞争，将使项目沦为平庸策略1：拒绝平庸，审视自我，开阔视野，寻求高端市场机会手段1：解析项目的核心问题，并以此作为后续所有解决方案的基本出发点在新兴高尚居住区，如何释放项目价值，如何应对竞争，实现高速高价的目标手段2：充分挖掘本体的核心竞争力最为突出的优势61、在于其“科技住宅”优势手段3：研析万柳的市场现状，放眼中关村的市场机会万柳中档市场竞争激烈，但高端项目缺失；而中关村中高端客户对万柳居住认知强，并且客户知识层次高，乐于接受新实物，购买力强问题2：项目的核心价值是什么？策略2：重新定义项目的产品价值体系手段1：梳理项目科技住宅所包含的内容，归纳整理，形成体系手段2：定义居住产品新标准“告别空调暖气时代”、“欧洲发达国家居住标准”， 建立有别于周遍项目的形象认知，塑造全新产品价值体系问题3：在营销中如何让市场认识项目、认同科技住宅，最终使市场接受锋尚科技住宅所蕴涵的高附加值策略3：充分造势，引爆市场，全方位将项目与科技住宅同时推出市场手段1：形象62、重建案名与推广语变更，售楼处、户外广告、路牌、形象墙整改手段2：Make everybody knows全天候，多媒体覆盖宣传；参加大型展会、影响力强的论坛与讲座手段3：眼见为实售楼处新材料、高科技裸体样板房展示手段4：专业支撑邀请知名专家、业内权威人士、社会各党政团体参观项目问题4：如何实现高速高价格？策略4：创新销售，敢为天下先手段1：力排争议，实现北京首个按套内使用面积售房手段2：短时间内，三批限量发售，制造稀缺，制造市场热点手段3：充分利用价格杠杆依据各销售阶段特点及诚意客户积累情况，大胆提价的同时制定合理销控方案三、营销节奏类型短、频、快项目规模小，实现目标要求高速高价格，在营销节奏63、上要求短、频、快，最短的时间改善形象、最短的时间引爆市场、最短的时间完成销售四、重新定义产品价值、引爆市场、实现高速高价的营销示意值世联接盘后项目变化科技、超前、国际、受人关注的高档项目引爆市场提升项目价值独树一帜营销方法案名更换，新广告语重塑项目形象，在市场建立新的价值标准新材料、裸体样板间展示感知科技可实现性，高舒适低能耗优化体系工作原理展示，让客户水镜心明高速高价短、频、快三次销售认购积累客户，制造热销场面，强化现场销售执行，最大化项目价值五、成果：项目7个月内所有房屋全部销售完毕，平均每月销售50套；二期在三个多月的时间内完全售罄，而且实现了价格的大幅提升（价格高出区域平均价格35；作64、为塔楼，销售价格远高于区域板楼价格），成为区域的标杆项目，对京城居住品质的提升开创了一条新的道路。案例二：杭州萧山新白马公寓阶层梦想 城市勋章 突破区域价格和速度杭州萧山区2006年-2007年明星楼盘 适用于：本地优秀企业提升品牌形象和建立第一影响力 解决问题的模式：解决核心区高档公寓的定位和营销问题 世联顾问住宅业务包本项目关键把控节点：1、整体定位与发展战略2、规划的市场评价与调整3、项目物业发展建议4、项目营销战略与策略5、规划跟进服务6、项目营销策略与执行7、开盘前营销推广及开盘8、销售队伍组建9、持销期执行10、尾盘处理一、项目情境面对的基本困难和最大可能机会困难：在宏观调控的背景65、下，当地众多楼盘走低价策略；发展商品牌力不够；前期积累客户价格预期低。机会：当地购买力相当强劲；核心区同类高品质纯住宅产品稀缺；由于前期南都参与开发，项目受关注度高2、项目立足于解决问题的战略分解问题2：营销战略方面，在封闭市场上门量不足，口碑传播的情况下，如何实现速度的突破？策略2：充分利用市场跟风、传播快的特点进行节点集中销售的方式，在销售的同时，将热销的形势快速传播。 手段1：首推房源平价入市，以大成交量树立项目在区域内的影响力手段2：通过本地市场鲜有排队选房，引起市场强烈关注。手段3：通过定期大事件营销活动，持续制造市场热点。 问题1：项目形象“新摩登时代”与目标客户的偏好有明显的差异66、性。延续这种定位将会导致吸引的客户相对年轻和低端，很难实现价格目标。策略1：在目标客户的基础上重新塑造形象，提升项目的档次，并积极维护前期客户，把握客户需求。手段1：重塑形象，使项目符合高端客户群的品质需要手段2：通过认筹，准确把握意向客户需求问题4：如何管理客户资源，促进口碑传播，防大客户效用？策略4：通过充分拓展客户渠道，扩大客户来源及通过持续客户维护来促进良好的口碑传播手段1：名人俱乐部-建立客户管理组织，集中管理已成交客户。手段2：通过各种客户拓展活动，如DM直投、区域短信发送充分挖掘目标客户。手段3：通过频繁老带新营销活动，促进老带新积极性与项目口碑传播，促成新客户成交。问题3：如何67、在客户需求相对偏执的情况下，既能实现均衡销售，又能不断实现价格突破？策略3：响应客户需求，将偏执需求产品价格持续拉高，拉大内部价格差，实现均衡销售同时，均价不断走高。手段1：深入客户分析，使价格方案越发贴近客户需求手段2：通过项目梯度价值营销展示，不断提高价格手段3：通过小量推售、频繁开盘制造热销局面，频繁小幅拉高价格手段4：通过每次开盘推售房源内部价格体系制定，树立价格标杆，带动整体房源去化。问题5：如何通过项目成功开发，支持企业持续成长策略5：延续项目品牌，在城市内进行复制。通过建立合作模式，解决跨区域扩张的营销效率问题；通过双方多项目战略合作，支持企业走向全国化战略手段1：延续项目团队和68、品牌，在城市内实现品牌复制手段2：通过建立合作模式，解决跨区域扩张的营销效率问题手段3：在区域、住宅前期、住宅后期等多方面、多项目、多地区全面开展合作，成为战略合作伙伴，支持企业战略性发展。三、营销节奏类型借势渗透及节点爆发型突破区域障碍以核心地段和市场价格为切入点，以“阶层梦想 城市勋章“和“萧山核心区 珍藏版王座“的豪宅标签为主打形象，以活动营销为主线的营销节奏和模式2006年营销节点一览图9月6月7月8月一期第一批房源开盘 一期第二批房源开盘； 样板房开放进场，重新梳理项目卖点，推出新广告3月 新白马名人俱乐部成立及开始二期认筹活动； 老带新活动5月 1期认筹 举行芭蕾舞活动 房展会全新69、亮相10月* 新白马戏曲节* 产品说明会* 10月22日二期1批推出 教师业主拜访活动； 中秋月饼派送四、对于形象重塑形象营销示意树立高品质城市豪宅形象 丰富多彩的老带新活动项目成果：通过充分的前期认筹工作，项目一期于2006年6月22日开盘，首推房号359套，当日即80%的销售率。 06年成交金额12亿，超额完成回款目标。通过一期的营销及引导，客户对项目的价值感知不断提高，本项目成为萧山地区城市豪宅标杆。杭州萧山的豪宅格局，因心白马公寓而彻底改写：8月9月10月6月7月11月12月5月6686元/m7585元/m7136元/m开发商成果：实现品牌形象的快速提升，为其快速发展提供了资金支持。世70、联成果：在杭州市场建立了影响力；众安在企业跨地域发展下与世联进行深入的战略性合作。案例三：北京奥林匹克花园一生之城中国首个松散型都市社区东坝集团标杆项目 适用于：都市陌生区大盘开发模式与营销理念的建立世联顾问住宅业务包本项目关键把控节点：1、整体定位与发展战略2、规划的市场评价与调整3、项目物业发展建议4、项目营销战略与策略5、规划跟进服务6、项目营销策略与执行7、开盘前营销推广及开盘8、销售队伍组建9、持销期执行10、尾盘处理尾盘处理 解决问题模式大盘的开发赢利模式以及如何释放大盘的项目价值一、项目情境面对的基本困难和最大可能机会困难：l 沉寂一年后开始销售三期，人们对奥园的品牌的印象逐渐淡71、化l 东坝区域价值不明确，客户认知差l 100万平方米郊区大盘，完成一期、二期销售任务，但剩余存量依然较大l 开发商认为“项目一期、二期热销而未盈利”，持续开发信心不足l 开发商营销人员过多关注当前销售工作，忽视整体开发营销策略机会：区域内仅有的中高端低密度大规模项目，特色鲜明的体育运动社区，一期、二期的入住提升了项目居住氛围二、项目立足于解决问题的战略分解问题1：大盘如何开发，如何实现可持续的、不断增长的赢利空间？策略1：解析大盘开发规律与核心竞争力，确定项目发展战略，建立开发商信心手段1：搭建平台将世联积累的大盘操作经验与案例与开发商分享，明确努力方向手段2：建立信心分析项目本体条件与市场72、机会，对位大盘发展阶段，告之开发商，奥园今后的赢利机会手段3：明确方向大盘的买点并非一成不变，伴随项目的成熟，需要不断挖掘买点，引导客户购买问题2：在项目沉寂一年后，如何找准切入点，准确把握客户，成功再次启动？策略2：明晰客户的对于项目的关键抗性因素，定义区域价值，扫除关键障碍手段1：梳理前期成交与未成交客户资源，找准客户对于本项目的关键成交与抗性因素手段2：根据梳理结果，重新定义北京东坝集团区域价值中国首个松散型都市社区，并强势宣传，消除客户对于区域的抗性手段2：根据客户成交关键因素的梳理，放大奥园特色，强势推出一生之城的居住理念，赢取更多的客户支持问题3：大盘如何能持续的对市场与客户形成吸73、引力，赢得更多的溢价？策略3：大盘的价值是逐步释放的，每个阶段找准核心买点，系统梳理，形成持续的竞争力手段1：2005年提升区域价值，宣传一生之城的生活方式，点式的提出项目在教育、体育方面的优势手段2：2006年系统梳理项目买点，分月逐步推广，十项全能社区：低密度社区、运动主题、品牌教育、成熟社区、全能物业手段3：2007年针对项目与即将召开的奥运会的联系，提出奥龙会，对位北京2008奥运会展开各种营销活动三、大盘开发规律解析坚定开发商信心，明确营销方向：通过研究大盘的发展规律，指出奥园已经进入大盘开发的上升期，由此带来的是收益的不断提升奥园所处的阶段四、关于逐步释放大盘项目价值的营销示意2074、05年：区域价值界定松散型社区，一生之城2006年：系统整合项目买点十项全能社区 运动主题社区北师大品牌教育，完善的社区生活配套2007年：奥运主题奥林匹克主题工地围挡奥运之路形象墙奥林匹克主题奥道景观展示，无处不在的“奥林匹克”奥龙会的推广五：成果 奥园2005年前受制于区域发展现状，虽有好产品，但项目价值未能得到释放.在世联参与的奥园三、四期（20052006）营销顾问过程中，东坝集团区域价值得到了客户的广泛认同，一年时间内，项目销售价格从6000提升到8000元/平方米，并且销售速度依旧保持了4050套/月的水平，有效的改善了郊区大盘叫好不叫座尴尬局面。第五类：通过前期规划阶段全面价值挖75、掘和后期营销造势解决高成本地价问题（同时亦可化解一些对宗地周边不利因素的影响）关键点： 高成本地价需要通过两个阶段共同化解：规划阶段和营销阶段价值最大化。 规划阶段的价值最大化应立足于三个层面：城市价值最大化、区域价值最大化、产品价值最大化。 高成本地价项目往往更需要立足未来，在看到城市和区域未来价值的情况下定位、规划产品、确定功能配比； 定位规划阶段需要探讨四种化解高地价的可行性：高端定位创造价值、全面超越当地水平或更新城市意向的规划和产品设计水平创造价值、容积率最大化（甚至用“偷面积”方式）创造价值、全部或部分产品功能转换创造价值； 营销阶段往往通过高端占位、重新制定城市的营销游戏规则、全76、面更新城市营销水平的方式；同时需结合系统的形象推广、超越性的现场包装和销售服务水平，创造最大化营销价值；案例一：上海及周边地区：合肥金地国际城案例二：北京及周边地区：西山美庐传世人文大宅案例一：合肥金地国际城合肥市2006年单价/总销售额冠军适用于：发展商首次借中大规模、具有一定城市资源的项目建立企业品牌；解决问题类型：解决高成本项目、有城市商业价值的大盘如何价值最大化问题世联顾问住宅业务包本项目关键把控节点：整体定位与发展战略规划的市场评价与调整项目物业发展建议项目营销战略与策略规划跟进服务项目营销策略与执行开盘前营销推广及开盘销售队伍组建持销期执行尾盘处理项目的三个主要困境项目情境面对困难77、 面对2005年频繁的新政及合肥市 供大于求的市场 高土地成本，高容积率 紧临污水处理厂 起步时发展商在合肥缺乏品牌效应最大机会 项目位于城市发展方向并与城市较近，区域未来有成为城市副中心的可能性； 发展商有专业合作意识，在设计、宣传上均借助专业公司力量。问题2：如何在营销阶段最大化提升项目价值？策略2：奠定高档、城市化的综合物业的形象，首期以最大量的高端住宅启动：通过一系列规范、大气的营销活动造势。手段1：云顶售楼处投入使用，为合肥最抢眼的售楼处手段2：调性鲜红、大气的户外广告牌亮相手段3：工地形象墙亮相，引领城市的“造城”口号手段4：房交会顶级展场，独占鳌头手段5：销售人员招聘活动，在业内78、造势手段6：“鸡同鸭讲”儿童音乐会，引起合肥轰动手段7：音乐大师演奏会手段8：组织“媒体座谈会”，共论国际城手段9：举办专家项目推介会手段10：选房前邀请媒体记者优先参观会所、样板房及园林，联合媒体炒作手段11：首期住宅盛大开盘，在会所及园林举办现场活动问题1：如何化解高成本压力，以实现高价值？策略1：产品阶段，三重价值挖掘奠定项目高价值。手段1：提高容积率：为化解高土地成本，实现高价值，在市场可控的条件下提高容积率（3.3），综合多种物业功能，除16万平米住宅外，临街设10万平米公寓及1.7万平米商业手段2：预判未来，打造区域高档形象：立足区域未来价值，打造城市副中心、国际化街区形象手段3：79、规划及产品创新：东西沿街面设大量公寓及临街商业，跳高公寓设计，提高产品综合品质手段4：避免污水处理厂的不利影响：设景观系以提升上建物业价值，控制面积手段5：多样化的物业推售节奏：首推住宅奠定高档物业形象、聚集人气，后推公寓及商业问题4：如何在无商业实景展示的情况下，成功高价销售商业街，甚至内街。策略4：利用前期已形成的市场信心，最后推出商业；立足未来的商业街的成功经营规划合适业态，引入香港商家；安排大小客户两次开盘。手段1：借“合肥商业发展趋势论坛”开始接受商业认筹手段2：“中港两地招商签约新闻发布会”：400多位客户手段3：“鲁豫有约合肥城市商业经济发展论坛”，1600位客户及各大媒体，合肥80、政府4套班子领导代表出席盛会手段4：大客户有限选铺，当天成交接近1亿手段5：商业开盘，总成交接近2亿，销售70问题3：如何持续保持热度，成功推出多元化物业？策略3：把握营销的波形节奏，市场调控下的住宅沉寂期，以闪电战销售公寓，再起高潮，为市场注入强心剂。手段1：公寓首款广告正式出街，拉开闪电战的序幕；以“公寓有很多种，金地国际城是另一种”的立意打开市场。手段2：利用前期住宅客户带动，开盘前发放VIP会员卡1200张；手段3：公寓开盘选房，仅两天就成交520套05年6月05年7月05年8月* 鸡同鸭讲音乐会* 音乐大师演奏会* 组织“媒体座谈会”，共论国际城* 云顶售楼处投入使用* 户外广告牌亮81、相* 工地形象墙亮相05年4月* 专家项目推介会* 选房前邀请媒体记者优先参观05年5月* 房交会高调面世* 房展会发布销售人员招聘信息，5月底完成销售队伍建设05年9月06年2月* 首期多层住宅盛大开盘，在会所及园林举办现场活动 获得中国名盘称号（作用十分明显）公寓首款广告正式出街06年3月公寓开盘选房06年8月7日06年8月17日06年8月26日借“合肥商业发展趋势论坛”开始接受认筹中港两地招商签约新闻发布会鲁豫有约合肥城市商业经济发展论坛商业开盘06年9月16日卖公寓卖商业卖住宅2005-2006年营销节奏利用相辅相成的多频次开盘和营销高潮，不断高价实现每类物业价值，化解高地价，并把多元82、化物业化弊为利。价值营销示意云顶售楼处投入使用 工地形象墙内部布置高档、大气，树立项目高端形象 引领“造城”口号，为项目立势 户外广告突出项目大盘形象与区域价值，高调亮相，引起市场关注 房交会上的顶级展场 销售人员招聘活动强化项目的高端占位，引起客户广泛关注 在业内造势 由台湾、安徽艺术家联袂演出的儿童音乐会 专家参与的产品推介会联合媒体造势，树立良好公众形象 借助权威言论，增强客户对产品的信心 金地国际城公寓首款广告正式出街中港两地招商签约新闻发布会 鲁豫有约合肥城市商业经济发展论坛联合媒体，提高产品认知度和社会影响力 引发广泛讨论，增强项目关注度 成果：住宅及公寓销售情况1、2005年9月83、2006年3月销售1000余套，8.6万平米，3.8亿。2、住宅价格3800-4000元/平方米，平层公寓4300元/平方米，跳高公寓5800元/平方米。商业销售情况1、 2006年9月10日大客户有限选铺，当天成交接近1亿。2、 2006年9月16日开盘，总成交接近2亿，销售70。案例二：西山美庐传世人文大宅 2003-2004年度北京别墅市场标杆项目 适用于： 操作难度大的豪宅别墅项目 解决问题模式豪宅别墅的全程顾问服务世联顾问住宅业务包本项目关键把控节点：整体定位与发展战略规划的市场评价与调整项目物业发展建议项目营销战略与策略规划跟进服务项目营销策略与执行开盘前营销推广及开盘销售队伍组建84、持销期执行尾盘处理一、项目情境面对的基本困难和最大可能机会困难： l 开发商没有任何别墅的开发经验l 项目取地成本过高l 西山区域在当时并不属于北京主流的高档别墅区机会：西山具备成为北京新的高档别墅区的潜质，区域内尚未出现真正的顶级别墅项目五环路通车区域存在高档联排别墅如:半山枫林，但没有独栋产品西山:上风、上水、文化问题1：在西山区域，考虑地块条件、市场因素、竞争环境，项目如何准确定位？策略1：研习市场，挖掘区域与地块价值，定位顶级城市别墅标杆项目，突破平台价格极限，解决成本瓶颈手段1：京城所有在售别墅项目市场调研手段2：四大重点别墅区域及代表项目全方位扫描手段3：国内外顶级别墅项目核心竞争85、力分析手段4：区域竞争项目与潜在竞争项目评价项目地块资源评价二、项目立足于解决问题的战略分解问题2：什么样的产品符合项目定位要求，与顶级客户需求相匹配？策略2：创新、客户导向、精益求精成就极致产品手段1：考察近百个国内外高端别墅，最终确定赖特风格手段2：京城财富阶层人士深度访谈了解需求手段3：每个户型都经过大概70次左右的修改，建筑立面由建模到成型经过6、7次的调整问题3：如何在控制成本的前提下完成豪宅的营销推广？策略3：重点突破，高效推广，实现豪宅的低成本营销手段1：西山、赖特建筑作为项目推广的重中之重手段2：充分利用世联高端项目客户资源手段3：依据客户群变化，前期以路牌和DM直投为主，后期86、侧重活动营销，实现口碑相传和相互推荐手段4：不轻易参与普通活动，推广诉求与现场活动立足于高端、尊贵，全面匹配客户身份地位问题4：如何保证项目价值的最后实现？策略4：专业的销售执行手段1：京城60个已售、在售别墅项目调研，掌握市场现状，制定合理的价格策略手段2：销售端、营销端同步梳理客户，适时调整销售策略手段3：阶段性提价形成卖压；高端产品树立价格标杆；拉开价格差距，避免价格过于集中，提高客户决策速度，促进主力产品的销售手段4：购买前沟通、交易过程、售后服务、交房服务始终坚持客户为尊三、创新产品赖特建筑创新产品：赖特建筑，传世经典流水别墅原形 美庐流水别墅 项目鸟瞰内部环境 独栋产品 产品细节四87、高效营销推广、专业销售执行示意设置路牌，截流同期西山美术馆客户 合理的看房路线设计 尊贵亮相气氛营造贴心的贵宾服务五、成果：西山美庐的市场认知度和业内外客户口碑俱佳，销售价格创造西山区域之最，销售速度在北京市同档次同品质项目中遥遥领先。项目一期自开盘以来，经历一年的时间便全部售磬，在当时的别墅市场创造了销售奇迹！第六类：应对宏观调控和激烈竞争，无特殊区域和自然优势项目，如何抓住社会发展的趋势，通过前期独特定位解决问题。关键点： 正面应对主销期上海房地产市场的调控期问题：前期以适应社会潮流、适合区域价值的独特定位创造价值立足上升阶层营销问题， 抓住社会演变的大机会M型社会即中产分裂的趋势，选择88、服务上升阶层，全面满足上升阶段人群的生活需求。 立足上升阶层的定位下，以清淅的开发模式打造适合本类客户的完美住区：主力户型60120平方米，社区规划幼儿园、学校、商业街、多功能会所等全面生活配套，结合轨道交通，且价格上不作领跑者。案例一：上海及周边地区：九亭绿庭尚城类别1近郊区域大盘占位和营销提升问题上海绿庭尚城上海首个上升区地处上海市九亭片区2007年片区销售量冠军 适用于：本土开发商建立近郊区域大盘占位和营销提升问题 解决问题模式解决城市近郊大盘开发模式及竞争突围方式 世联顾问住宅业务包本项目关键把控节点：项目整体定位与发展战略规划的市场评价与调整项目物业发展建议项目营销战略与策略规划跟进89、服务项目营销策略与执行开盘前营销推广及开盘销售队伍组建持销期执行尾盘处理一、项目情境面对的基本困难和最大可能机会困难：周边市场同质化竞争激烈；开发商市场知名度低；营销费用不足1%；奥林匹克花园8056元/平九城湖滨6149元/平五洲云景5584元/平中大九里风荷苑贝沙湾6050元/平青年城8640元/平摩卡小城5200元/平绿庭尚城依云郡8500元/平金丰蓝庭5616元/平上海源花城5914元/平英伦风尚5300元/平主力竞争圈次级竞争圈以九亭北路涞寅路为圆心，价格依次递减机会：70/80新上海人成为近郊区域的置业主流人群。而7090项目成为未来供应的重点和国家的政策。本项目主力户型在100平90、方米。如何抓住时机，顺势而为，匹配客户需求，成为本项目区成功的关键。二、项目立足于市场的战略步骤分解问题1：市场竞争激烈，10余个大盘云集四周，本项目在开发商品牌、规划设计等硬件指标不占优的条件，选择何种占位和突围方式。策略1：竞争聚焦，占位第一集团，寻找差异化鲜明的个性形象，立足于7080新上海人的精神诉求，摆脱周边大盘稳重调性、产品本位主义、缺乏感召离，脱颖而出。手段1：竞争聚焦，深入剖析对手的优劣势、对外主诉点。借鉴郊区成功大盘模式，寻找突破方向；手段2：深入挖掘目标客户的真实需求，定位7080都市青年白领，片区客户主流。 “上升的城市，上升的你我”从精神诉求上建立与城市的联系及客户的差91、异化价值观。手段3：从国际上寻找7080都市白领的生活蓝本，定义申城首个“上升区”-类比纽约苏荷、希腊的。个性鲜明。问题2：面对有限的营销费用和高目标要求，大盘如何立势，个性化形象如何建立，同时形象与销售并举。策略2：战略聚焦，借势立势，选择最具优势且差异化的两个方向突破。“喊口号”和“截客户”两手抓；手段1：置入文化营销，树立差异化的视觉识别系统，集中主流媒体导入“上升区”概念，迅速引爆。手段2：积分升级卡采用积分形式积累客户，不断模排客户的诚意，管理客户预期。手段3：主动出击，关键点截流关键位置设置分展场、导示牌，以路演、网络渗透的形式积累客户。问题4：大盘如何持续发力，维持高市场热度。同92、时，如何控制市场风险。策略4：把握市场，稳步提升，制造脉冲式营销节点，服务取胜战略手段1：把握市场大势，乘势而上。手段2：品质服务，树立流程标准化，客户满意度大调查，明星标杆代表。手段3：定期的大事件营销，持续维持市场热度。问题3：如何开盘一炮而红，借势为造势。策略3：集中时点爆破，通过开盘的爆发式营销一举立势；通过销售现场把控及销售组织专业化决胜终端。风险控制，以量取胜。手段1：开盘时间一推再推，销售中心进场3天开盘累客3000人，把控1000人的开盘现场管理。隆重开盘：销售团队培训、详细规划。手段2：利用价格杠杆，保证目标的完成和均匀去化。手段3：热销现象研讨会，主动制造市场话题，从借势变93、造势，进入第一集团。三、营销节奏类型把握时机及迅速聚焦迅速爆破，差异化抢占市场。以差异化的“客户精神诉求”为切入点，以申城首个“上升区”的价值点和“上升的城市，上升的你我”的主诉点为主打形象，以“大事件”配合迅速累客节点爆破超额完成既定的高目标。2006-2007年营销活动节点一览图 产品推介会，至此办理升级卡客户达3000余组，诚意客户630组。 售楼处开放 样板房开放2007年1月06年11月3月4月徐家汇、七宝路演 徐家汇、七宝路演 工程品鉴活动 “上升故事征集“两个临时接待处开放12月开始发放升级卡5月6月 5.1开盘，推出第一批346套房源，当天热销306套 举行“上升区”研讨会。 94、再推218套房源，当天消化212套四、对于如何保持大盘持续热销的问题给出解决方案：1/紧密围绕“上升的你我”紧紧抓住目标客户，按阶段打造差别化识别VI系统A、现场吊旗/升级卡海报/售楼处前精神堡垒/海报等B、围墙设计2/丰富的SP活动，有效实现诚意客户的深度把握A、 工程品鉴活动 B、 产品发布会C、路演现场大盘的首要任务：造势！与媒体合作举行从卫星城到明星城九亭新宜居时代研讨会五、成果：项目成果：项目一期首批于2007年5月1日开盘，首推房号346套，当日销售306套，成交金额1.8亿，平均每45秒销售一套住房，入市成功片区领跑。2007年6月23日推出第二批，总计212套，当天销售208套95、，2007年7月15日推出第三批，总计212套，当天销售208套，实现大盘持续热销。月日推出第四批，热销套。绿庭尚城开盘至今，基本保持每月推出新房源，片区内推盘量与销售量排名第一；自5/1第一批房源推出后，每批保持开盘当天100销售；销售价格由原先5900元/平米，提升至7094/平米，实现总体均价6381元/平米；6月7月5月6000元/m7000元/m6500元/m发展商成果：快速推盘，每次均开盘当天百分百销售，迅速提高了企业的业内影响力和客户口碑。为近效大盘开发的运作奠定基础，世联成果：建立市场影响力，为竞争激烈的近郊大盘开发模式及7080都市白领的置业心理提供了案例和范本。第七类：解决96、远离城市并偏离城市发展方向的渡假区中，且项目前期无经营历史沉淀下来的客户群、以及充分的资源展示情况下的渡假项目销售问题。关键点： 通过整合区域原来零散的整体旅游价值，形成“马山计划”营造区域渡假价值，并易在消费者中传达。 早期通过软性宣传当地的渡假生活方式化解对区域的抗拒感：如王受之签名售书微风吹过圣芭芭拉，宣传类似圣芭芭拉的生活方式和居住心情。 开盘前后立势：立足高端小众参与、且能通过影响城市知名度的强势营销活动对抗陌生区域系列活动如鲁豫有约、圣芭芭拉格调品鉴会、游艇码头开航等活动。案例一：上海及周边地区：无锡圣芭芭拉无锡圣芭芭拉适用于: 产业转型类发展商面临高难度项目解决问题类型:远郊非城97、市发展方向陌生区域、小众产品、高端营销问题世联顾问住宅业务包本项目关键把控节点：1.整体定位与发展战略2.规划的市场评价与调整3.项目物业发展建议4.项目营销战略与策略5.规划跟进服务6.项目营销策略与执行7.开盘前营销推广及开盘8.销售队伍组建9.持销期执行10.尾盘处理项目的三个主要困境偏远、非主流和缺资源马山太湖十八湾公路u滨湖新区是现阶段发展热点u规划中片区功能尚未定义u靠山不亲山u邻湖不望湖u通过十八弯公路连接市区u距离无锡城中区约35公里u困境一：离市区距离远u困境二：非城市主要发展区域u困境三：对资源的占有不强项目主要机会：泛区域中社会财富的积累，渡假生活方式的兴起；区域具有一定98、可能整合的旅游资源。问题2：如何突破区域陌生障碍？如何立足高端营销？策略2： 前期充分蓄势，营销立足城市内，以节奏式的高端、能引领城市关注的大型活动增加项目吸引力。手段1：前期蓄势：在媒体、户外广告牌上作宣传，并参加房交会手段2：寻找圣芭芭拉活动手段3：邀请作家王受之撰写一本微风吹过圣芭芭拉，并进行签名销售活动手段4：在城市中心设立格调高档的接待中心附带宣传广告的林肯车每天往返于市区手段6：开盘当月，鲁豫有约，圣芭芭拉格调品鉴会手段7：百年电影，百年圣芭芭拉：活动邀请了资深的老艺术家做客圣芭芭拉，与业主联谊手段8：游艇码头起航：邀请市政府领导为起航剪彩问题1：陌生、无潜在客户区域，如何锁定客户99、？策略1：明确客户定位，强化客户信心手段1：通过客户定位，明确销售对象是小众客户，即乡镇企业主及多次置业者；并根据其需求定位产品以花园洋房及Townhouse为主。手段2：针对陌生区域距离抗性和缺少投资价值抗性，利用休闲度假生活方式、政府规划利好等强化客户的信心问题3：到现场后，如何应对区域内一流企业的楼盘竞争策略3：决胜终端：销售现场把控及销售组织专业化手段1：销售团队培训手段2：开盘现场管理手段3：持续、准备细致的营销活动，使现场始终充满人气2005-2006年营销节点一览图06年4月06年5月06年6月* 王受之签名售书* 在城市中心设立接待中心加长林肯车展示在路牌、媒体上蓄势，05年1100、0月参加房交会，提出马山计划05年6月-06年3月开盘月* 鲁豫有约* 圣芭芭拉格调品鉴会06年3月寻找圣芭芭拉06年7月06年7月底百年电影，百年圣芭芭拉游艇码头起航 价值营销示意市区接待中心方便吸纳市区客流，并树立项目高端形象 户外广告宣传项目生态资源、休闲度假生活方式及高端形象 王受之签名售书引起社会关注，吸引客户 加长林肯车展示 百年电影，百年圣芭芭拉吸引市民对该区域和项目的关注 吸引市民对该区域和项目的关注 鲁豫有约 游艇码头起航引发广泛讨论，增强该区域的被关注度 眼球效应，吸引客户 销售代表培训保证开盘顺利进行，实现销售目标 成果：一期推出TownHouse27套，均价6800元/101、平米；宽景House80套，均价5300元/平米，超过万科在滨湖片区的同形态产品价格。第八类：消灭滞销尾盘，或短期介入迅速解决营销问题；关键： 滞销尾盘，往往存在的问题一方面项目形象已固化，客户感知项目已经销售完毕或价格已提升至一定程序产生销售压力；2是能支出的推广费用有限，必须高效利用；3是原有营销和销售团队开始内部缺乏信心和推动力。 解决方案往往包括：一：重新整合形象和推广力度；二：利用现场实景多安排营销活动、通过老带新等优惠挖掘老客户、增加现场展示吸引区域人流三种方式，实现低成本营销；三：调整新队员或增强培训增加团队士气。 短期快速介入解决营销问题，关键是明确短期目标：比如为保证开盘成功102、，是需要增加储客量？还是需要关注危机处理，通过完善流程，反复排练等方式防止意外。案例一：上海及周边地区：杭州香溢白金海岸案例二：中部及周边地区：长沙湘江北尚案例一杭州香溢白金海岸 适用于：尾盘营销 解决问题模式解决城市新区域尾盘营销问题 一、项目情境面对的基本困难和最大可能机会世联顾问住宅业务包本项目关键把控节点：1、项目整体定位与发展战略2、规划的市场评价与调整3、项目物业发展建议4、项目营销战略与策略5、规划跟进服务6、项目营销策略与执行7、开盘前营销推广及开盘8、销售队伍组建9、持销期执行10、尾盘处理困难：客户感知项目已经销售完毕，价格处与片区中的最高位，如何实现高价格下的快速营销。机103、会：片区竞争对手正在热销大势下；本项目发展商品牌；且在片区为唯一现房楼盘。二、项目立足于解决问题的战略分解问题1：延续项目前期的推广定位，无法实现项目价值最大化和快速销售目标。策略1：立足项目区域唯一的现房楼盘，差异化梳理项目的的卖点，重塑项目新的价值体系。手段1：改变项目形象，重新树立项目新的形象。手段2：本地深入调研和全方位消费者、专业访谈，坚定这一信心。 问题2：营销战略方面，如何在有限的推广费用下，挖掘客户，实现低成本营销。策略2：在周边竞争楼盘热销之际，充分利用片区竞争对手的宣传，借势截流。手段1：重新进行项目周边的包装，重塑项目新的形象，形成强烈的视觉冲击，进入本区域，必将被截流。104、手段2：充分挖掘项目最大卖点-现房实景。手段3：人流必经之地指示牌截流客户。手段4：老带新，维护老客户，挖掘新客户，问题3：如何在销售时一举立势，并有力推动现场执行和服务水平。策略3：借强大的老客户资源，节点爆发，营销立势；通过销售现场把控及销售组织专业化决胜终端。手段1：实行老带新策略，维护老客户。手段2：现房实景展示营造郊区生活的松散感与充足社区空间感。手段3：丰富的现场活动营销：持续的旺场，提高了成交率。手段4：销售团队培训，树立世联案场管理机制，提高销售人员战斗力和杀客能力。手段5：共建合作规则，有力推动现场服务和执行力三、营销节奏类型借势渗透及节点爆发型持续旺场旺销进场现场包装展示完105、毕新售楼处开放活动5。1美食周价格上涨四、解决陌生区域的价值体系建立之营销示意项目包装截流客流 活动现场四、成果：项目成果：项目目前住宅已经销售146套，住宅基本销售完毕，以前2个月实现销售目标，实现公司收入270多万。 销售面积18991M2 ，发展商回款180142537元。实现套数销售率80%，面积销售率85%，实收均价8754元/M2。发展商成果：实现了快速回笼资金1.8亿；世联成果：在杭州开始了第一个代理项目，积累了丰富的营销经验案例二长沙湘江北尚适用于：时间短、目标高前提下，成功化解客户危机，顺利实现开盘及100%销售。世联顾问住宅业务包本项目关键把控节点：1、项目整体定位与发展战106、略2、规划的市场评价与调整3、项目物业发展建议4、项目营销战略与策略5、规划跟进服务6、项目营销策略与执行7、开盘前营销推广及开盘8、销售队伍组建9、持销期执行10、尾盘处理解决问题类型：客户危机处理、短期开盘项目面临的最大问题：时间短、目标高，客户数量较供应量多，长沙人脾气较暴。最大机会：不是销售问题，而是现场把控问题。问题2：如何提前保证开盘顺利，化解客户危机？策略2：危机摸底，梳理问题，细节做到位。手段1：跟开发商沟通：必须杜绝打小算盘的内鬼，否则世联拒绝操作开盘。手段2：配合开发商，对外不透明方式培训24个名额，替代关系户排队避免影响手段3：开盘流程严谨，多重领导反复查看手段4：细节做107、到位，反复排练手段5：排队危机大抽查：多次排查问题1：如何保证短期内的工作有效性？策略1：明确开发商目标及限制条件，调整目标手段1：开发商希望项目开盘即实现高成交率手段2：开盘200多套，其中大多数已内定给关系户手段3：客户内部关系较为复杂杂乱手段4：长沙人匪气重，容易激发矛盾手段5：开盘方式已定是排队选房，因此与发商达成共识：首要目标应是安全、顺利开盘，其次才是高成交率问题3：如何在开盘当天保证客户服务？策略3决胜终端：销售现场把控及销售组织专业化手段1：专业服务：等候区（提醒开发商，派保安带工作人员去主动签到），准备早、中、晚餐手段2：选房区（制造紧张气氛）：一对一服务、微笑小跑制造紧张气108、氛手段3：提供充分的销售工具：每个区域一个电脑，准备傻瓜速算表、工具手段4：危机处理小组（3人），巡逻营销示意：销售人员培训保证开盘安全顺利进行，实现销售目标 开盘活动保证开盘安全顺利进行，实现销售目标销售成果与意义开发商：在长沙的第一个项目第一次开盘，对建发的品牌及后续的口碑传播有重要影响，发展商高度重视，对项目期望很高项目：于2007年6月9日开盘，首推房号200套，经过三小时紧张而热烈的选房，所有房号全部销售一空，取得了100%销售的佳绩。最关键的是未发生任何危机。第九类：应对一线品牌竞争：从区域挑战者步入领导者的营销模式关键： 如何应对本区域全国一线品牌发展商竞争？首先需要差异化占位，109、找到自身的固有的核心竞争力或在产品阶段打造的核心竞争力：比如区位、规模或社区档次、产品优势 掌握适当的开盘时机，是立足先机？是等待市场空缺？或者可以等待竞争对手完善了区域价值，且再无宣传亮点时，以超越性产品一举推出，引领区域？ 全方位提升开发商营销操作水平。明确如何能从区域挑战者步入领导者的营销模式：以直接引入世联规范细致的营销和销售流程至胜。案例一：华中片区：湖北武汉融科天城案例一：湖北武汉融科天城湖北武汉 城市中心纯住宅明星大盘适用于：外行业知名雄厚企业初入地产业者，并拥有较强先天优势的大规模项目解决问题模式：解决区域挑战者步入区域领导者的开发模式世联顾问住宅业务包本项目关键把控节点：1、110、整体定位与发展战略；2、规划的市场评价与调整；3、项目物业发展建议；4、项目营销战略与策略；5、规划跟进服务；6、项目营销策略与执行；7、开盘前营销推广及开盘；8、销售队伍组建；9、销售期执行；10、品牌建设和人才培养一、项目情境面对的基本困难和最大可能机会困难：区域市场面临全国品牌开发商大盘竞争，融科智地从团队、管理和开发经验不具备操作实力瑞安新天地 万科金色家园机会：借助联想品牌依靠地段优势起势，一举奠定区域影响力提供可能汉口市中心，先天地段优势明显问题1：前期产品价值挖掘不够，土地没有被充分利用，忽略城市价值导致的项目整体战略不清策略1：通过户型后期调整以及价值梯度重新排布实现产品价值最111、大化，梳理核心价值点，树立区域前期挑战者身份后期领导者战略定位手段1：对大盘的客户演变定位和动态需求精准把握进行产品系列量身打造，实现价值拔高手段2：情景商业街、楼王产品的创新大胆定位带来的超额利润和竞争定位支撑；手段3：竞争对手优劣势分析，明确提出挑战者到领导者战略定位；问题2：区域价格重叠、产品同质严重，如何突破策略2：以销售价格、销售速度建立市场影响力和号召力，领导者地位初步建立手段1：融科品牌发布会给客户信心，增强对外行业开发商的客户信心； 手段2：集中认筹、解筹作为大事件建立影响力，圈围大量客户关闸蓄水；手段3：创新价格摸底体系和算价体系精确制导每一位客户，保证高解筹率和高价格的双高112、目标；手段4：以高价格和高速度进行炒作，进一步建立项目影响力，品牌力逐步建立问题4：开发经验不足，企业扩张战略不清，不具备领导者气质策略4：提供人才培训及战略扩张模式手段1：操盘过程有意识言传身教培养人才，如例会分享制、定期资源共享和培训等手段2： 操盘过程精选销售课程的系列培训，如如何建立一支强有力的销售团队如何成为销售明星等手段3： 操盘过程精选策划课程的系列培训：如策划基础思路世联上海经典营销顾问案例等手段4：积极拿地扩张，协助制订扩展战略，并进行投资机会寻找，储备土地，真正成为区域领导者。问题3：对新入开发商的品牌如何快速提升策略3：围绕客户口碑和关系管理的软性营销使融科品牌知名度美誉113、度大幅提升，领导者形象逐步建立手段1：发行融科汇，定期公告项目进展，主动与老业主沟通，赢得好感；手段2：定期生日问候、节日问候，赢得客户人心；手段3：投诉热线设立，接受客户监督和批评，得到客户认可；手段4：多种形式业主联谊，增强感情纽带；手段5：鲁豫有约借热销之势企业品牌最大幅度提升三、营销节奏类型品牌强势切入，营销节点转化成为热点事件，逐步建立和扩散影响力2007年营销节点一览图鲁豫有约活动成功举办，企业品牌影响力建立，项目价格继续攀升6月3月4月5月2月、3月淡季不淡，上门量大幅提高4月底认筹客户高达926组1月2月5月26开盘，602套房源100%售罄，回款4.5个亿开盘前的产品品鉴会及114、价格摸底算价让客户失去理性6、7、8月完美展示，融科天城荣誉护照发行，客户价格预期抵至7000元/平方米以上7月8月9月品牌发布会成功举办，项目和公司成功亮相城市中心纯住宅大盘价值最大化营销示意企业品牌发布会影响力建立，吸引大量客群关注 户外广告创意的广告吸引足够业内业外眼球每一次火爆的活动建立了客户对品牌和项目极强信心四：项目成果：融科天城一期开盘当日共计602套房源全部售罄，实现开盘100%销售率，实收均价达到6257元/平方米。远超片区最高的6000元/平方米价格；该销售业绩在当月销售套数、销售面积、销售金额均远远超过武汉记录，创下了武汉楼市的销售奇迹，成为武汉超重量级的三冠王！联想融科智地（武汉）有限公司借此步入武汉一线开发商行列。通过一期的营销及引导，客户对项目的价值感知不断提高，下半年价格领导区域市场。8月9月10月6月7月11月12月5月6300元/m9000元/m7200元/m通过品牌事件和企业战略性扩张服务，开发过程有体系打造了一支强有力职业精神的团队。