1、湖州“奥特莱斯”项目整合推广HONGKONGWONDER-UNITE HANGZHOUDemonstration Files广告策略：香港五道梁行.杭州事业部首创地产目 录第一章项目理解第二章客群识别第三章特案解析第四章推广策略第一章 项目研究WHO AM I？项目地块之美美就美在：我们随便取个景，它都像摄影！备注：5月2日湖州项目地考察兼太湖半日游项目价值分析一、生态、景观：南太湖畔的绝佳生态、景观环境，坐拥太湖湿地公园二、配套：商业配套水平很高：集名牌折扣店、电影院、家具、图书、餐饮、娱乐等业态于一体，集购物、休闲、娱乐、交际功能于一身，巨大规模的奥特莱斯现代服务产业园项目和高近200米的2、豪华酒店作为本案配套。三、湖州唯一的国际化高端样板社区四、社区所在的南太湖滨湖新区已经成为一个别具风情的大型中央商务旅游居住区：太湖路景观大道、环太湖滨湖大道、小梅港大桥、长兜港大桥、市政公交4（B）路形成绿色交通体系；长岛公园、南太湖大桥公园、白雀乡南皋桥历史文化街镇形成新型生态人文景观；滨湖新区中央公园，已经落成的渔人码头餐饮街，已经签约的奥特莱斯品牌折扣广场，相继开工落成的太湖阳光雷迪森、喜来登等高星级度假酒店，太湖阳光假日二期的奥林匹克体育公园，还有温泉高尔夫、游艇俱乐部形成养生运动休闲产业链。五、开发商品牌效应形象分解项目的形象高度支撑点坐拥世界级 的太湖滨水生态景观资源产品系国际化3、 样板社区创造者系国际级视野 城市运营商显然，国际级（化）是项目的第一价值诉求，也是客户价值最大化的一条主线索。它的支撑点来自于项目在生态景观、产品、开发商品牌三个方面的国际水准。首创给消费者带来什么？从物质层面来看我们有较强的资源整合能力，不断推出优质楼盘，把湖州建设成为一个面貌全新的国际化都市从精神层面来看通过不断创新的建筑，来给大众提供一种梦想的家园，给他们带来梦想的新生活我们在运营城市 我们在创新生活第二章 客群识别WHO ARE THEY？项目客群分析我们把本案推广目标客群分为三类种子客群销售目标客群易感人群本案的客群分析客群分类区域购买力特质种子客群港、台、北京、上海、杭州、苏州等4、发达城市很强对湖州本地富有阶层对领导示范作用销售目标客群多在湖州本市大多较强本地富有阶层精英及中坚力量，仰慕发达城市富有阶层易感客群多分布在湖州地区大多中上泛富有阶层，多为财富新贵，对本地财富中坚有追随心态。即使无力购买因为圈层较高也常能起到传声筒的作用。种子客群易感客群种子客群易感客群一般目标客群销售目标客群从对本案的用途理解来看本案销售目标客群又可以分为享受型客户投资型客户享受型客户投资型客户享受型客户 中国豪宅客户群的“泛”特点处于财富金字塔顶层。对外封闭排斥，内部社会形态较为稳定，他们希望别人知道自己，又不希望别人了解自己；与财富地位相当的人交往，孤立于社会的其他阶层，以享受“那种安全5、感与自在”，同时摆脱“不安与烦恼”。极度的追求生活品质，关注奢华、绚烂、舒适，他们没有心理价位，只有价格排序，购买主要诱因是拥有一个在THEBEST签名的权力，他们全球消费，只为寻找合适自己的商品，选择奢侈品，更是选择一种生活方式。对于他们，国际化是一个很切合的诉求如果本案对享受型客户不能形成有力的需求引爆，那么也就不可能吸引投资型客户。所以首先要对享受型客户能说服购买。但如果没有投资客推波助澜，享受型客户也就没有紧迫感说啥呢？新国十条刚出台，投资客还敢来吗？呵，且听我慢慢道来，先简单插叙一下关于政策市。新国十条出台后，房产投资客有从一线城市逃离的趋势二三线城市的投资型物业有可能成为新宠根据中6、国指数研究院发布的最近一周房地产市场交易情况，4月19日到25日，在监测的35个城市中，21个城市成交量环比下跌。在调控政策影响下，一线城市市场观望气氛日益浓厚，而部分二线城市的交易仍然保持活跃。根据中国指数研究院的统计数据，最近一周，一线城市成交量出现全面下挫，杭州跌幅最大，环比下跌72.55%。10个重点监测的城市中，9个城市成交面积环比下跌，4个一线城市的成交量也是全面下跌，深圳下跌64%、北京下跌45%、上海下跌38%、广州下跌2%。不过与此同时，一些二三线城市的成交依旧活跃，哈尔滨、海口、大连、长沙等地的成交面积环比则出现大幅度的上涨。对于一二线城市在调控政策之前的不同表现，一些业内7、人士表示，之所以一线城市成交面积跌幅远远高于二线城市，反映出这一波调控首先挤出的仍是投机和投资性的住房需求。同时，一线城市房价过高，市场对政策的敏感程度高于二三线城市，观望情绪容易率先形成。浙江省政府2010年4月30日晚通过坚决遏制部分城市房价过快上涨促进房地产市场平稳健康发展的实施意见。浙江省长吕祖善表示，要重点抑制投机性购房。实施意见提出，要严格限制各种名目的炒房和投机性购房。浙江省住房和城乡建设厅厅长张苗根说，实施意见将突出政策的刚性，进一步强调抑制不合理需求。“商品住房价格过高、上涨过快、供应紧张的城市，商业银行可以根据风险状况暂停发放购买第三套及以上住房贷款。”对不能提供一年以上当8、地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款。实施意见规定，购买商品住房将严格实行实名制，房地产经纪机构和执业人员不得炒卖房号，不得在代理过程中赚取差价，不得采取内部认购、雇人排队等手段制造销售旺盛的虚假氛围。浙江省长吕祖善说：“要整治这个市场，重点是抑制过度的投机。”一线、准一线城市地产政策环境对投资客越收越紧浙江出台政策抑制投机性购房 严格实行实名制北京商品房限购令实行 购房须查验户口结婚证北京出台严厉楼市新政一家只能新购买一套房北京市政府4月30日发布一系列遏制房价过快上涨的严厉政策，明确要求商业银行根据风险状况，对第3套及以上住房和不能提供1年以上北京市纳税证明或社会保9、险缴纳证明的非北京市居民暂停发放购房贷款，且自政策发布之日起，同一购房家庭只能新购买一套商品住房。深圳4月份一手房销量跌60.95%据统计，4月份深圳市的新建商品住宅销售面积29.12万平方米，比上年同期下降60.95%，环比增长11.44%.新政策解散温州炒房团 资金或流向二三线城市国务院密集下达的房地产调控措施,“速冻”温州炒房资金。温州炒房团纷纷解散,但是通货膨胀预期之下,“炒房团”并没有出现大幅抛售现象,在地产领域受挫的温州民间资金,正在寻找新的投资项目。炒房团纷纷解散近几年,温州炒房团的主要“炒点”是北京、上海、深圳、杭州等城市,而且绝大部分是购第三套以上。现在在一线和准一线城市“炒10、”不起来了。如瑞安市有一支自发形成的几十人的炒房团,原准备去珠海“炒一把”,现在众人不欢而散。有多批原打算“披挂出征”武汉、珠海、杭州、大连等地的购房团、购房族都自动解散了。房地产投资仍是温州炒房团的首选目前温州一些购房客中比较普遍的心态是,当前国家出台的楼市调控政策，危中有机。“目前,绝大多数温州购房投资者并没有大面积抛售，也没有退出楼市。他们觉得在通货膨胀预期愈演愈烈、人民币升值压力愈来愈大的情况下,投资房地产仍不失为有效的投资渠道。”炒房资金流向哪里?“温州民间资本最大的可能就是流向二、三线城市。他们已经作出准备进军这些城市，有的民资还有可能进入房地产业上游、下游，因为国家调控政策被迫撤11、出房地产市场的温州民间资金已被许多机构盯上。据了解,近期成都、沈阳、武汉等二线城市的房地产开发商纷纷到温州，低调宣传自己的优势，鼓动温州人买房，寄希望于温州人“救市”，从温州人中寻找资金支持。温州炒房团依然是房地产市场中高超的魔术师，也是一种优质的种子客群。把握住一线城市的投资客以及温州炒房团这样的“特种部队”会使项目销售的难度降低很多。第三章 本地特案策略解析这里选取六个项目，分别对报广（湖州日报）和PR进行研究西西那堤绿城御园诺德上湖城天玺别墅中奥美泉宫华萃庭院德丰半岛领邸物业类别别墅建筑类别联排独栋占地面积97255平方米，建筑面积128165平方米总户数108物业地址西南新城区域湘几漾12、公园边交通状况临近浙北汽车总站开盘时间2008-11-30容积率0.50绿化率46%物业费1.50元/平方米月开发商湖州景瑞置业有限公司售楼地址湖州市劳动路156号均价13000元/平方米项目基本情况景瑞西西那堤日期版式规格硬广/软文节点诉求主打广告语09.03.26彩色单版硬广新房源形象、产品美墅养心以容天下09.03.26彩色1/3版软文新房源产品、生态环境从杭州“西溪别墅”到湖州“水漾豪宅”生态置业再掀热潮09.04.02彩色1/3版软文报道产品、生态环境占尽400亩稀缺公园水景已炙手可热09.05.21彩色1/3版软文报道产品是空间的挥霍，还是生活方式的颠覆景瑞-西西那堤别墅空间逐个解13、析09.06.04彩色1/3版软文报道产品、生态环境10万方水景，400亩公园铸就生态豪宅新版图09.06.25彩色1/3版软文报道产品三张王牌，撼动湖州别墅市场景瑞-西西那堤持续热销的背后09.08.13彩色1/4版软文报道产品为稀世价值值得永恒珍藏景瑞-西西那堤四重珍藏价值深度解析09.08.20彩色单版硬广新房源产品胜境天赋墅以传世09.09.24彩色单版硬广交房形象每一张笑脸，都是景瑞的至高荣誉09.11.25彩色单版硬广新房源产品景瑞-西西那堤折服湖州影响力09.12.17彩色单版硬广新房源产品墅境天成别无他席10.03.04彩色1/3版软文新房源产品南加州院落别墅即将亲情呈现10.14、03.15彩色单版硬广新房源产品阳光花香，悠闲时光来自南加州生活的浪漫邀约10.03.25彩色1/3版软文新房源产品南加州“旋风”席卷湖城纯正南加州院落别墅即将荣耀礼献10.04.08彩色单版硬广新房源产品、品质公园湖畔，南加州院落不是所有的180m2都有如此享受10.04.08彩色1/3版软文新房源产品约180m2院落别墅样板房即将盛情绽放西西那堤报广（湖州日报）广告投放一览表软文投入9次，硬广投放7次。只有两次主诉求是形象，其它都是产品为主，有时生态环境也作为主诉求之一来推。广告表现序号日期主题内容109年5月14日湖州市市长、常务副市长亲临景瑞西西那堤参观体验湖州市市长马以、市委常委常务15、副市长吴水霖亲临景瑞西西那堤，并在湖州经济开发区管委会书记杨六顺以及湖州项目公司总经理万生陪同下，兴致勃勃地参观了景观展示区、小区会所及精装样板房。209年5月23日“香车美墅”一场以“香车美墅”为主题的别墅名车试驾活动，在位于西南板块的美国别墅景瑞西西那堤内举行。在这个汇聚湖州财富精英的名车派对上，西西那堤的各位业主、准业主们齐聚一堂，氛围轻松热烈。红酒、冷餐、激情的桑巴舞、优雅的乐队演奏，以及试驾后的经验交流，都让西西那堤在这一个和煦暖风飘拂的日子里，显得格外的尊荣华贵！309年6月29日在西西那堤，“尊贵女人气质人生”为主题的揭秘养生秘诀美容养生派对盛大举行一场以“尊贵女人气质人生”为主16、题的景瑞西西那堤业主美容养生大讲堂，在田园路198号的西西那堤半岛会所内拉开了序幕，吸引了众多女性业主的到场聆听学习！409年9月12日携游鸿明新专辑歌友会昨晚的湖州大剧院，因为有了“情歌诗人”游鸿明的深情演唱而温情脉脉，星光璀璨！这个由纯正美国别墅景瑞西西那堤主办，受众多忠实歌迷期待的“与爱情无关新专辑歌友会”圆满的落下了帷幕。景瑞西西那堤PR活动列表序号日期主题内容509年11月20日新城长,心生活景瑞地产(集团)品牌联合举行活动晚宴新城长,心生活2009年上海景瑞地产(集团)品牌联合活动晚宴在宏安瑞士大酒店拉开序幕，为答谢16年来一路陪伴景瑞支持景瑞的业主朋友，上海景瑞地产(集团)奉献了17、一出精彩丰富的饕餮盛宴。609年11月29日美式感恩节晚宴在浙北大酒店举行高端物业投资交流会暨美式感恩节晚宴。百余位业主嘉宾齐聚一堂，共同品味景瑞提供的这一场盛宴710年2月27日举行元宵节客户答谢会情聚西西那堤”一期客户答谢会暨二期别墅产品推介会在景瑞西西那堤会所盛大举行。主办方为到场的业主嘉宾们准备了精彩纷呈的表演及抽奖活动。609年5月22日与湖州建设银行举办“坐拥财富品鉴生活”主题活动活动伊始，贵宾们亲临财富中心VIP高级视听室，先由财富管理中心经理为他们介绍建行财富管理各项内容.接下来，在“品鉴红酒文化、享受人生乐趣”的环节中，品酒师专业而细致的讲说令在场的个人顶端贵宾客户频频点头、18、收获匪浅，颇感生活的美丽。惊喜还在后面，专门安排了一场“走进西西那提，感受美式别墅”的参观活动。最后的高潮，是在西西提那豪华别墅大厅里举办的现场品酒活动与高级西式冷餐晚宴。在晚宴结束后，个人顶端贵宾客户们纷纷到室外放飞了孔明灯、放飞了梦想。景瑞西西那堤PR活动列表项目基本情况物业类别住宅、别墅建筑类别低层、法式排屋、独立官邸、高层、多层物业地址仁皇山新区湖州仁皇山新区青铜路1739号（潜山公园对面）占地面积289330平方米建筑面积360000平方米交通状况青铜北路西侧（潜山公园对面），6路公交线到达开盘时间2009-07容积率0.86绿化率40%物业费2元/平方米月开发商湖州新锦江房地产开发19、有限公司售楼地址青铜北路潜山公园西侧(项目现场)均价24000元/套绿城御园日期版式规格硬广/软文节点诉求主打广告语09.05.21彩色单版硬广即将开盘产品、品质仁者乐山尊者御园09.07.16彩色单版硬广PR形象“中国民营企业教父”郎咸平对话湖州09.07.21彩色单版硬广PR形象绿城海豚畅游湖州09.07.21彩色1/4版软文PR报道形象绿城-御园启动“海豚计划”09.08.06彩色1/4版软文PR报道形象绿城集团“海豚计划”湖州站圆满落幕09.09.29彩色单版硬广销售展示中心面世形象绿城-御园现场销售展示中心中秋节后震撼面世！09.11.13彩色单版硬广开盘产品、品质从卢浮宫到御园有些20、人生注定将成为经典09.11.14彩色单版硬广开盘产品、品质从莫干山到仁皇山有种生活可以影响中国09.11.15彩色单版硬广开盘产品、品质中国只有两个御园09.11.16彩色单版硬广开盘产品、品质从北京到湖州绿城让中国认识尊贵09.11.17彩色单版硬广开盘产品、品质从九溪玫瑰园到御园唯有经典方能传世09.11.18彩色单版硬广开盘产品、品质仁皇山麓的宫殿群别墅级法式排屋今日荣耀开售09.11.20彩色单版硬广开盘形象感谢湖州绿城御园（湖州日报）广告投放一览表11次硬广，两次软文，硬广的调子很高亢，开盘做了一系列7次力度很强的系列广告。开盘前做了4次PR信息的广告，用郎咸平明显是为了提高项目投21、资价值方面的形象。郎作为中国十大经济学家，又很独立敢言，他的捧场当然为项目添色不少。开盘报捷，渲染热销。貌似谦逊，其实很高调。序号日期PR名称内容109年4月25日携手奥迪千岛湖春日自驾游这次的自驾游活动，以一支由15辆奥迪A6、A8、Q7组成的车队为主体，自驾全程由湖州奥通汽车有限公司驾控。自驾游车主将在千岛湖停留一宿，次日乘坐意大利法拉第豪华游艇观湖景，品香茗尝湖鲜，亲山近水好不惬意。更有投资理财专家现场和大家交流探讨，青山绿水之间能与三五好友畅谈甚欢，着实令人想往。209-7月18-30日“海豚计划”此次绿城御园的“海豚计划”主要针对御园贵宾的子女实施的，是绿城集团对意向客户持久关注和支22、持的一次真诚回馈。做为绿城园区生活服务体系的重要组成部分，“海豚计划”是一项由绿城集团和绿城会共同组织，覆盖全国所有绿城已交付园区和在建项目、惠及28座城市、6000多名3至12岁绿城小业主及客户子女的公益事业。作为目前由房产商自发组织的全国最大规模的园区儿童暑期免费游泳培训活动，“海豚计划”是对绿城内部物管、教育、医疗、健康促进等服务资源的一次集体操练，规模宏大、牵扯面甚广，对全力运作这件事情的绿城集团，既是一个影响力非常重大的社会事件，更是企业资源和管理的一项专业考验。309年7月23日郎咸平对话湖州7月23日，有中国民营经济教父之称的著名经济学家郎咸平教授应浙江第一地产品牌绿城集团之邀，23、来湖州浙北大酒店举办“金融危机下企业生存发展之道”的演讲，近400名来自湖州的政界领导、知名企业主、协会领导等各界人士和杭州、湖州各主流媒体将大厅挤得满满当当。郎咸平教授现场为湖州中小企业支招：“国际金融海啸中，企业若想突围最重要的就是保持弹性，具体来说就是增加现金流、慎重选择高保值投资项目。”此次盛会上，湖州最具价值的高端物业绿城御园也受到了湖商的热切关注和咨询。绿城御园PR活动列表绿城这一年来PR活动并不多，但都很有份量，策略相当老到。比如请郎咸平，吸引来众多政商名流，提高了项目在这些人心目的高度。诺德上湖城物业类别住宅建筑类别联排、别墅、公寓物业地址湖东区域吴兴大道和经一路交叉口北侧，西24、山漾景区北侧占地面积206405平方米建筑面积260000平方米交通状况北边与西面为城市道路，为西山漾景区与主城区的交通枢纽开盘时间2009-11-21容积率0.70绿化率30%物业费1.50元/平方米月开发商湖州诺德置业有限公司售楼地址苕溪东路余家漾公园内均价9300元/平方米项目基本情况诺德上湖城（湖州日报）广告投放一览表日期版式规格硬广/软文节点诉求主打广告语09.08.12彩色单版硬广展示中心即将开启形象景致西山漾英伦别墅城09.09.03彩色单版硬广展示中心即将开启形象、品质纯英伦别墅生活典范09.09.08彩色单版硬广展示中心即将开启形象、品质9000亩西山漾景区壹座纯英伦别墅城025、9.09.23彩色1/2版硬广展示中心开启形象、品质有庭有院英伦家09.12.17彩色单版硬广新房源户型、促销排屋核心区域，“紫桂园”全新墅品10.01.14黑白1/3版软文报道形象价值系列四：建筑用材解读二在湖州日报上共投放5次硬广，1次软文。最开始4次都是预告开盘。开盘3个月后预告新房源。序号日期PR名称内容109年8月26日“发现东部之旅”有奖征集活动未来的城市中心的东移，带来新的发展契机。而西山漾景区正是东部新区的一颗明珠，500亩的西山山林及1500亩西山漾水面是不可多得的自然风光。本次活动的目的是为了让更多的市民了解东部新区，了解西山漾景区，从而了解诺德置业所开发的诺德上湖城项目。26、“发现东部之旅”，寻找的正是的是湖州未来的城市中心。209年8月29日东部新区规划发展论坛湖州诺德置业有限公司和湖州日报主办，以“展示城市形象，推动规划发展”为主题。政府相关领导介绍了东部新区未来的规划和目前的招商建设等情况，要依照“一核两心”的规划建设东部新区，即以西山漾为“核”，西山漾东面为行政中心和产业园区，西面是生态住宅和商贸中心举。办本次活动的目的是为了全面展示东部新区未来城市中心的形象，活动将对市民了解东部新区规划起到很好的推进作用，给正在筹备规划的大型房产项目有益的启发。309年10月13日“风生水起，和谐发展”高峰论坛诚邀全国高校孙子兵法研究会会长、国际易文化研究会首席顾问、浙27、江大学教授褚良才大师来湖共话易经文化。讲座现场，褚良才博士说道，他曾为杭州很多建筑做过风水上的参考建议，从诺德上湖城所处在的区域位置来看，诺德上湖城属于风水学中的上乘之作，原因在于诺德上湖城前有风光秀丽的西山漾和西山景观，后面规划有一批高层，并可遥望太湖，是典型的景观大社区。此外，诸褚良才博士还特地告知大家风水文化就是邻里和谐，希望诺德上湖城共建和谐的邻里关系，业主们安居乐业。诺德上湖城PR活动列表序号日期PR名称内容409年12月26日共聚2010-诺德上湖城新年答谢会诺德上湖城在美丽的太湖春天大酒店，举行新年答谢晚宴，邀请新老业主齐聚一堂，品味上湖城的经典魅力。510年1月16日“上湖城”28、邀客户去上海看房“为了让客户对上湖城有个直观的了解，特地将项目效果图与上海同类别的楼盘进行比较。”610年2月14日暖风行动走进碧浪湖敬老院2月6日，冬雨绵绵，但是在碧浪湖敬老院里却洋溢着暖人的春风。诺德上湖城来到了碧浪湖敬老院，为老人们带来新春的问候，弘扬敬老爱幼的中华美德，老年朋友齐聚一堂，一起感受春节将至的美好氛围。诺德上湖城PR活动列表PR活动较频繁，诉求重点在区域发展潜力，还加入了风水元素，也比较重视亲民。物业类别别墅建筑类别联排独栋双拼物业地址南太湖区域湖州市湖滨路1号占地面积156800平方米建筑面积111650平方米交通状况4B公交线路开盘时间2009-10-18容积率0.5029、绿化率46.50%物业费1.50元/平方米月开发商上海飞洲房地产开发有限公司售楼地址湖州市湖滨路1号均价16000元/平方米天玺别墅项目基本情况日期版式规格硬广/软文节点诉求主打广告语09.09.17彩色单版硬广即将开盘形象世界记住湖州的理由南太湖中央公园天玺别墅世界第九湾09.09.17彩色连版硬广即将开盘形象中国缺少的豪宅资本世界羡慕的山水姿态/三座盛世拥有太湖只有一座城市赢得世界09.09.17彩色单版软文即将开盘形象你好湖州，你好世界第九湾09.09.24彩色1/2版硬广即将开盘形象世界记住湖州的理由南太湖中央公园天玺别墅世界第九湾09.09.24彩色单版硬广即将开盘形象三座盛世拥有太30、湖只有一座城市赢得世界09.09.24彩色1/2版软文报道形象际遇世界的豪宅名片在城市的前排落座09.09.30彩色1/2版硬广即将开盘形象世界记住湖州的理由南太湖中央公园天玺别墅世界第九湾09.09.30彩色单版硬广即将开盘形象世界记住，湖州记住有些历史，是整个湖州为之骄傲的记忆09.10.15彩色单版硬广即将开盘形象10月18日，世界瞩目湖州09.10.22彩色1/2版硬广开盘热销形象世界记住，湖州记住3小时震撼城市，3载唤醒世界10.04.19彩色单版硬广新房源形象、品质、环境“皇家园林”样板区现已盛景呈现10.04.29彩色1/3版软文新房源热销环境一显倾城天玺别墅二期开盘再创高端物业31、销售佳绩天玺报广（湖州日报）广告投放一览表共投放硬广9次，软文3次。广告语的调子很高，但比较偏重环境，特别是太湖元素，产品面只在今年4月末起才开始用软文来铺陈。整个广告过程来看系统性较差，高调性无法找到充足支撑性元素。产品面明显挖掘不足。物业类别别墅建筑类别联排独栋物业地址南太湖区域湖州温泉高尔夫球场内占地面积149834平方米建筑面积72185平方米交通状况三环北路以南，青铜路以西，湖州中学（弁山校区）旁开盘时间2010-04容积率0.52绿化率53%物业费1.50元/平方米月开发商湖州中奥置业有限公司售楼地址湖州温泉高尔夫球场会所均价17000元/平方米中奥美泉宫项目基本情况星耀太湖“中奥32、美泉宫杯”高尔夫公益赛湖州开杆 04月24日上午，“中奥美泉宫杯”全明星高尔夫公益赛在背靠弁山、俯望太湖的湖州温泉高尔夫球场隆重举行。参加此次活动的明星有近50人之多，其实不乏田壮壮、孙海英、张嘉译、叶钊颖等知名人士。据悉，中奥美泉宫杯全明星高尔夫公益赛”由北京演艺人协会、湖州太湖旅游度假区管委会、奥地利新世界集团共同主办，湖州体育局、湖州市旅游局、湖州广播电视传媒集团、湖州市农业局、湖州晚报、湖州慈善总会、江苏省渔业管理委员会办公室等单位支持，湖州中奥置业有限公司冠名资助。此外，主办方还安排了投放“食藻鱼”、种植“明星林”等公益活动，让更多人关注太湖、关注环保，同时也为即将到来的上海世博会献33、礼。PR点评：以上是美泉宫开盘以来仅有的一次大型PR活动，利用明星效应来凸显高尔天配套。物业类别别墅建筑类别联排物业地址于南太湖区域太湖旅游度假区内，通湖路以南，浮霞路以西占地面积100000平方米建筑面积130000平方米交通状况目距离市中心仅8公里，有4路公交车可以直达开盘时间2009-06-14容积率0.75绿化率32.24%物业费1.20元/平方米月开发商湖州绿洲房地产开发有限公司售楼地址湖州市龙溪北路361号均价11000元/平方米华萃庭院项目基本情况华萃庭院PR活动相关图片新品发布会签约仪式上海房交会现场杭州看房团来考察序号日期主题内容109年4月18日华萃庭院主办的“携手华萃情满34、庭院”客户联谊晚会暨2010年新品发布会在太湖春天生态酒店隆重举行。整场晚会在轻松愉快的热烈氛围中进行，歌舞、魔术、川剧变脸等精彩节目，让在场的每一位嘉宾在欢声笑语中度过一个愉快的周末。从苹果iPodnanoMP4、佳能数码相机到索尼数码摄像机，激动人心的抽奖环节掀起整个晚会一波胜过一波的高潮，在场嘉宾对本次晚会给予了满意的赞许，同时也给予了华萃庭院开发商汎港地产集团极高的评价。华萃庭院为当日部分成交客户在晚会现场举行了签约仪式，火爆的现场签约氛围博得了嘉宾的一片掌声。有些客户本是华萃庭院09年老业主，在2010新品推出之际，又毫不犹豫再次选择华萃庭院，看重华萃庭院中式庭院之美，更看重了太湖板35、块绝佳居住环境与巨大的升值潜力。更有些客户一次性购入多套房源，要实现亲人比邻而居，一同入住华萃庭院，感受中式大家族之兴旺。209年06月07日杭州看房团来考察华萃庭院杭州看房团一行特地从杭来湖州进行实地考察参观。本次看房团主要由杭州各界高端人士及各大媒体组成，共约七十余人。下午2时看房团首先来到华萃庭院销售中心，参观了销售中心并认真听取了由销售人员进行的项目介绍，对华萃庭院建筑产品的风格和特色纷纷表示肯定，更对期望已久的太湖表示出极大的兴趣。309年10月3日至6日上海秋季房展会“假日楼市”在上海展览中心盛大召开，本次房展会吸引了13万人次前来参观，华萃庭院“江南庭院、中式大宅”，传承“以屋润36、身”居住哲学，以“合院之势”再现名门望族、群贤汇聚之家族荣耀，受到上海各界的高度青睐。华萃庭院PR活动列表华萃庭院的PR活动表现了异地推广与本地推广相结合的思路，客户联谊会采用老客带新客的德丰半岛领邸2009年11月15日下午，德丰半岛领邸产品推荐红酒会暨易经文化研讨会，于浙北大酒店顺利启幕。本次活动由德丰领导致辞、半岛领邸产品介绍、易经文化讲座、红酒品鉴四个环节组成，于下午2点正式开始，100余位社会名流齐聚会场，现场气氛热烈。德丰集团董事长周亮洪先生率先致辞，他首先对到场所有领导与各界来宾表示了感谢，随后，通过半岛领邸的开发过程与太湖游艇俱乐部的介绍，阐述了德丰置业“德馨于世，丰泽于人”的37、企业理念，并表示希望通过本次品鉴会，建立一个与各界朋友之间的交流平台，让大家对半岛领邸的产品有更直观的认识。随后，杭州攻略营销有限公司的张炫先生，进行了半岛领邸的产品介绍。他谈道，位于南太湖度假区内的半岛领邸，以其区域、产品、景观、服务、配套共五大价值体系构建了南太湖边的品质生活。而后，浙江大学教授、博导何俊先生上台进行易经文化的讲座，通过对易经文化的起源、发展的讲解，阐述了其在我们生活中的各项应用，并对半岛领邸东南临水的良好地理位置予以肯定，为未来半岛领邸的各位业主指引出了一条财富之路。活动最后的红酒品鉴环节，由常驻中国西班牙红酒文化品鉴委员会副会长吴剑先生上台，讲述了红酒所蕴藏的深厚历史内38、涵，教大家如何品尝红酒，与贵宾分享了红酒那迷人的色彩，神秘的情思，还有柔和的醇香。德丰半岛领邸产品推荐红酒会暨易经文化研讨会德丰半岛领邸的大型PR活动目前可知的仅有1次德丰半岛领邸PR活动相关图片湖州同类项目推广总点评综观湖州房产市场周边几个项目的广告与推广表现，有如下几个特征：1.视觉设计能力虽有一定高低出入，但总体广告视觉表现都还不错。尤其高端项目，例如“御园”的视觉表现和文案表现均比较成熟。2.湖州以太湖为资源的项目目前文化基本都根植于欧洲，因此国粹式的文化反倒沾了点光，在众多项目中显得比较醒目。3.通过对广告投放量靠前的“西西那堤”、“天玺”、“御园”进行广告对比，我们发现西西那堤的广39、告全部在强调产品卖点，御园产品与形象兼顾，篇幅各占到一半左右，而天玺则几乎清一色的形象广告。我们建议广告应该虚实结合，产品和形象品质兼顾最为理想。4.PR活动中西西那堤的借力政府公关效果不错，值得推荐。在整个PR推广策略中，西西那堤的调子起得比较高，宣扬项目高度的作秀成分更多，总体而言其策略痕迹比较明显。总体而言绿城御园的调子会更落实，尤其是海豚计划针对业主关心的子女成长、郎咸平针对投资客喜好等，这些公关活动效果都不错。第四章 推广策略在实现强大销售力的基础上为本案寻求最符合客群期待的价值区隔。任何一种形象塑造，一定是为某种目标而来，否则只会让自身的面目模糊不清。现在根据项目价值分析和客群分析40、我们开始对项目推广的探讨。怎样的广告策略能让享受型客户和投资客都对本案感兴趣？不论投资或改善型的居住，项目业态的稀缺性以及居住价值的最大化，才是最终的动力。居住是享受这里的物业、生活氛围及商业配套，投资是通过高端居住价值的实现从而达到增值的目的推广总策略推广主诉求以国际化的生活样板元素领衔n世界第九湾，世界级景观观用国际化包装的太湖n浙北首席国际化样板社区n世界名牌SHOPPINGMALL领衔商业配套n欧式别墅领衔的国际高端住区这既体现了生活的价值，也表明了成长潜力。本案要真正成为南太湖的领袖项目，传播渠道整合要奇正相合必须将小众传播与大众传播相结合，异地推广与本地推广相结合，辅以联合营销、种41、子营销、数据库营销、故事营销等特殊策略。项目总案名建议及视觉延展先说说案名吧总案名推导：第一阶段：定调期对于总案名的推导，我们共经历了几个阶段：元素收集核心资源：太湖核心定调：国际化 核心定位：一座城首创太湖国际城？创意总监说：一群猪脑袋，琢磨半天就出这么个东西？第二阶段：赶紧脑力风暴太湖融城锦绣湖城悦湖国际猪头甲猪头乙猪头丙猪头太湖视界太湖新世纪太湖万象城御太湖不如就“太湖城”国际感不够猪头丁中国味儿重了太OUT了吧猪头猪头猪头猪头猪头猪头没体现太湖少了点霸气创意总监说：还是“太湖.首创国际城”吧！众猪头笑翻：这和第一稿有什么区别！第三阶段：回到最原点首创是品牌开发商，开发的项目也具有连续性42、，其中商业综合体“首创国际城”已经形成系列品牌，没有其他的理由，不要轻易放弃。猪头们说的对，国际化的确很重要，所以加个国际还是稳妥点。人家不靠近湖边，都硬跟太湖扯上关系，我们就在这里，总不能放弃吧！根据广告的KISS理论，就太湖.首创国际城吧！备注：KISS理论，就是Keepitsimpleandsweet.而我们的理解是，Keepitsimple,stupid!案名建议我们先来看一下项目推广的主要诉求点1、区位：南太湖畔，由此有了生态景观资源的厚势2、高度：浙北国际化样板社区3、品牌：出自首创的大手笔，这个标签很重要浓缩一下就是三个关键词：太湖、国际、首创所以我们就有了第一个案名建议：太湖首43、创国际城 之所以没有像首创过去的项目那样把城市名置前，是国为太湖的知名度远高于湖州，是长三角实质上的中心之湖，太湖和首创放一起就有太湖流域首席开创之国际化大城的意味。传播的意境是不是很完美？整体形象主推广告语【首创为中国的国际化精英们造城】【一湖，一城，一世界】【阅太湖，容天下】启动区B3组团区案名方案一：美第奇艺墅鼓掌：这是个故事可以很多很多的名字，文章好做又贵气意大利文艺复兴，一串艺术巨匠的名字在他们身后还有一个闪亮的家族名字美第奇让我们想到了其核心城市佛罗伦萨美第奇家族拥有无数别墅，其中最著名是整个欧洲的地标建筑美第奇别墅托斯卡纳代表意大利南部的一个地区，地中海滨美丽风光，同时它也代表一44、种闻名世界的建筑风格科西莫德美第奇（1389年1464年），佛罗伦萨国王，美第奇政治朝代的创建者洛伦佐一世德美第奇（1449年1492年），在文艺复兴时期的黄金时代里的期间领导佛罗伦萨的国王。乔凡尼德美第奇（1475年1523年），即教皇利奥十世朱利奥德美第奇（1478年1534年），即教皇克莱门特七世科西莫一世德美第奇（1519年1574年），第一代托斯卡纳大公，复兴梅第奇家族凯瑟琳德美第奇（1519年1589年），法国王后亚历山德罗奥塔维亚诺德美第奇（1535年1605年），即教皇利奥十一世斐迪南一世德美第奇（1549年1609年）第三代托斯卡纳大公斐迪南二世德美第奇（1610年1670年45、）第五代托斯卡纳大公玛丽德美第奇（1573年1642年），法国王后和摄政王共出过六位国王、三位教皇、两位法国王后意大利历史上最煊赫的家族美第奇家族现在让我们了解一下美第奇家族美第奇家族的最重大的成就在于艺术和建筑方面，在文艺复兴时期起了很大的促进作用。乔凡尼是这个家族中第一个赞助艺术的。援助马萨其奥并且定货重建圣洛伦佐教堂。科西莫美第奇著名的艺术性的合作者是多那太罗和菲利波利比修士。那段时期里最灿烂的一笔就是米开朗基罗，从洛伦佐开始他为几代美第奇效劳。除了委任艺术和建筑方面的工作外,梅第奇也进行大量收藏，现在他们的收藏是佛罗伦萨的乌菲兹美术馆的核心展品。在建筑方面，美第奇家族给佛罗伦萨留下了许46、多著名的景点，其中包括乌菲兹美术馆、碧提宫、波波里庭院和贝尔维德勒别墅。除了在艺术和建筑方面的成就，该家族在科学方面也有突出贡献，赞助了达芬奇和伽利略这样的天才。这些惊人的成就使得美第奇家族被称为文艺复兴教父。美第奇家族对世界艺术和建筑的伟大贡献1419年，科西莫委任布鲁内勒斯基继续未完成的花之圣母大教堂。1436年当时世界最大的圆顶完工。托莱多的埃利诺拉，科西莫一世的妻子，向BuonaccorsoPitti购买碧提宫。1550年，科西莫一世资助创建乌菲兹美术馆的乔治瓦萨里并且建立设计学院。1562年，玛丽美第奇，法国国王亨利四世的遗孀，路易十三的母亲，表现在彼得保罗鲁本斯的油画法国王后玛丽德47、美第奇在马赛登陆中。美第奇其实世界顶级优雅人群的代名词，他富有、高贵、睿智、浪漫、内敛、低调、热爱公益和慈善事业、艺术和收藏。科西莫美第奇洛伦佐美第奇论及美第奇家族的历史地位，有如下文字作出经典诠释：“我们不能说，没有美第奇家族就没有意大利文艺复兴，但没有美第奇家族，意大利文艺复兴肯定不是今天我们所看到的面貌。”美第奇家族在欧洲的历史地位美第奇家族最富盛名的两位人物罗马地标美第奇别墅美第奇艺墅LOGO及其视觉应用系统方案一在开始美第奇艺墅LOGO及其视觉应用系统演绎之前，我们先来看看美第奇家族的象征元素六圆球六圆球鸢尾草双狮盾牌从以上各图我们看出：六圆球、鸢尾草、盾牌等元素是象征美第奇家族的基48、本元素六圆球：美第奇家族的最核心元素鸢尾草：意大利皇家象征盾 牌：贵族荣耀我们看看各元素的寓意于是我们用六圆球、鸢尾草、盾牌+皇冠、欧式花纹等元素抽象、演变、组合成辅助图形美第奇家族地毯花此底纹是根据此底纹是根据“美第奇家族地毯抽象出的花”而组合成的一种运用元素而组合成的一种运用元素LOGO应用方案二 （意大利语：LorenzodeMedici）是意大利政治家，也是文艺复兴时期佛罗伦萨的实际统治者。被同时代的佛罗伦萨人称为“伟大的洛伦佐“。他是外交家、政治家，也是学者、艺术家和诗人的赞助者。他生活的时代正是意大利文艺复兴的高潮期，是整个佛罗伦萨的黄金时代。洛伦佐的宫廷中聚集着如桑德罗.波提切利49、列奥纳多.达芬奇、安德烈.德尔.委罗基奥、米开朗基罗等与15世纪的文艺复兴密切相关的人物。洛伦佐.德.美第奇方案三（备选方案）户外高炮与报纸表现户外高炮谁是美第奇系列1【谁是美第奇?】2【全球搜索美第奇】3【谁在美第奇】系列报稿谁是美第奇？美第奇早已成为世界顶级优雅人群的代名词，他富有、高贵、睿智、浪漫、内敛、低调、热爱公益和慈善事业、艺术和收藏。佛罗伦萨意大利文艺复兴的心脏。当我们欣赏意大利文艺复兴展，在波提切利、达芬奇、拉菲尔、米开朗琪罗等文艺复兴巨匠的名字背后还有一个名字在闪光，那就是美第奇。事实上艺术馆展览的许多作品，本是富可敌国的美第奇家族的收藏，有不少画像和雕刻，就是为这个家族的50、成员而作。美第奇家族当时统治佛罗伦萨长达四个世纪的欧洲最具影响力的家族，出过六位国王、三位教皇。而这个家族对于艺术的喜爱与支持告诉我们：文艺复兴源自佛罗伦萨，并延伸到整个意大利不是偶然，可以说“没有美第奇家族，佛罗伦萨的文艺复兴运动将不会发生”。首创置业师法美第奇家族最杰出人物洛伦佐的建筑理念，将这一欧洲最尊贵家族独享的经典建筑移植在生态景观绝佳的南太湖旅游休闲板块，重现了洛伦佐的园林精华和造墅的光线通透理念，为国际精英人物们创造极品托斯卡纳优雅筑品。系列报纸01全球搜索美第奇!美第奇早已成为世界顶级优雅人群的代名词，他富有、高贵、睿智、浪漫、内敛、低调、热爱公益和慈善事业、艺术和收藏。你可以51、不是帝王，你可以不是富有敌国但你如果像美第奇那样优雅、浪漫、宽仁、博爱那就总有一天你会有你自己的宫殿和神像你会成为很多人心目中的王和神全世界有多少美第奇就会有多少最富丽辉煌的宫殿首创置业师法美第奇家族最杰出人物洛伦佐的建筑理念，将这一欧洲最尊贵家族独享的经典建筑移植在生态景观绝佳的南太湖旅游休闲板块，重现了洛伦佐的园林精华和造墅的光线通透理念，为国际精英人物们创造极品托斯卡纳优雅筑品。系列报纸02谁在美第奇？美第奇早已成为世界顶级优雅人群的代名词，他富有、高贵、睿智、浪漫、内敛、低调、热爱公益和慈善事业、艺术和收藏。美第奇别墅位于罗马，是欧洲地标性建筑。它的主人美第奇家族统治佛罗伦萨长达近四个52、世纪，是欧洲最为奇特、最具影响力的家族，出过三位教皇、两位法国王后。而这个家族对于艺术的喜爱与支持告诉我们，文艺复兴源自佛罗伦萨，并延伸到整个意大利并不是偶然，“可以说没有美第奇家族，佛罗伦萨的文艺复兴运动将不会发生”。首创置业师法美第奇家族最杰出人物洛伦佐的建筑理念，将这一欧洲最尊贵家族独享的经典建筑移植在生态景观绝佳的南太湖旅游休闲板块，重现了洛伦佐的园林精华和造墅的光线通透理念，为国际精英人物们创造极品托斯卡纳优雅筑品。系列报纸03启动区B3组团区案名方案二：托斯卡纳，一个意大利中南部的美丽传奇，一种地中海畔的低调奢华。托斯卡纳大区的首府佛罗伦萨1925年，徐志摩首译Florence为“53、翡冷翠”出自翡冷翠的一夜Florence翡冷翠“翡冷翠”案名解读：“翡冷翠”由现代著名诗人徐志摩首译，远远比另一个译名“佛罗伦萨”来的更富诗意，更多色彩，也更符合古城的气质。徐自身著有翡冷翠的一夜一书。后来，作家徐鲁著有翡冷翠的薄暮，画家黄永玉著有沿着塞纳河到翡冷翠，80后诗人风来满袖著有译诗集沿康河到翡冷翠，都是对徐志摩诗意的一脉相承。“翡冷翠”再者很容易让人联想到“翡翠”，翡翠是什么？翡翠代表什么？想必对中国人而言已经不需要更多的解释。“翡冷翠”有着浓厚的人文及诗人气质，它更能体现意大利文化，体现托斯卡纳的低调奢华，体现托斯卡纳的闲逸气质。“翡冷翠”的文化气质，也吻合目标人群的心理价值期望54、，一个有文化沉淀和氛围的案名，更能引发他们的心理共鸣。在这里，财富已经淡去，只成为你的身份基础，而品位与文化，才是价值的精髓。辅助图形风格方案一：辅助图形方案一运用：辅助图形风格方案二：辅助图形方案二运用：酒店案名考虑与本案精神的统一性：案名建议一：太湖首创国际大酒店考虑本案的最高物业精神案名建议二：美第奇大酒店考虑本案的地理环境案名建议三：悦湖大酒店商业街案名案名建议一：悦湖铭品街案名建议二：望湖天地望湖，意为靠湖近望同旺音，很讨彩天地暗示商业繁华，且包罗万象传播策略整体形象启动整体形象建设整体形象完成整体形象维护整体形象再启动组团形象启动组团形象建设产品诉求启动产品诉求强化推广线的整体进程55、分解图总线B3组团线5月6月8月10月12月媒体选择备注新闻晨报东方早报只在项目初期做过，目前几乎不再做港龙航空经常来往香港、上海两地的人士ShanghaiDaily生活在上海的外籍人群新天地户外新天地旅游、消费人群甲级写字楼广告工作在甲级写字楼的高级白领、金领高尔夫球场热爱高尔夫运动的时尚人士翠湖天地渠道营销策略翠湖天地近约2成客户是通过低调传播下的渠道营销所带来的翠湖天地客户知晓途径：路过50%：；介绍30%；广告20%数据来源：内部人士访谈传播案例参考针对客户特点制作外文广告港龙航空广告翠湖天地无疑选择了小众的广告传播途径，并且适时地采用了国际语言，适合目标群体阅读港龙航空广告通过外文广56、告适应客户阅读习惯，更有效传播项目，同时有暗示作用。传播策略概述由于本案的体量、高度以及开发商的高度、资源掌握情况。我们建议多选取港台、一线城市的小众媒体来进行先期传播，在先期通过种子客群的示范形成一定规模时，再在本地媒体进行投入。与高端圈层的PR活动相结合，让种子客群多对普通目标客群起到正面示范作用。也要充分利用边缘的易感人群来为本案进行口碑传播。利用小众媒体吸引种子客群关注项目，然后再利用种子客群购买或关注本项目的信息制造新闻影响本地目标人群如温州看房团现身太湖首创国际城售楼中心上海上百位买家出手抢购购太湖首创国际城组织北京、温州、上海、苏州、杭州看房团通过购买上海、北京、香港、杭州、苏州57、的银行、高尔夫协会成员的数据库，免费邮递首创国际城休闲生活杂志介绍本项目（已与高尔夫网达成意向）低调的小众定向传播渠道建议选用的针对目标客群的定向传播媒体一、杂志1、高端生活休闲杂志浙江高尔夫、苏州高尔夫、浙商2、房产杂志上海房地产时报、上海楼市周刊北京红地产安家杭州楼市苏州俏丽BOSS3、航空杂志上海航空台北航空（采用繁体中文）港九航空（采用英文和繁体中文）4、铁路杂志上海铁道和谐号二、官报在湖州日报、杭州日报、温州日报仅对特定节点做几期广告，更多采用新闻软文。二、户外温州永强机场、台州路桥机场巨幅广告牌通往上海、苏州、杭州、南浔、安吉、长兴的高速路高炮。三、广播北京:中国国际广播电台环球资58、讯广播FM90.5上海:FM107城市之声苏州:FM91.1城市之声杭州:FM91.8杭州人民广播电台交通经济广播四、楼宇电视上海、北京、苏州、杭州甲级写字楼NO普通住宅推广主要渠道豪宅推广主要渠道1短信推荐机场广告2新民晚报外文报刊3上海楼市三联生活周刊4租售情报经济观察5新闻晨报时尚杂志6搜房网沙龙POP7高炮、户外酒会普通住宅与豪宅推广渠道比较豪宅项目多选择高端媒体渠道的项目推广传播，大众媒体一般只做软性宣传炒作，配合项目节点，制造传播声势。豪宅推广主要应重在小众媒体，开展定向营销豪宅推广渠道策略豪宅推广渠道策略普通住宅一般选择受众面较广的大众媒体，以提高产品知名度，吸引各种人群关注，充59、分打开客户面普通住宅推广渠道策略普通住宅推广渠道策略豪宅低调传播下的渠道营销选择其它推广渠道一、异地推广策略异地推广已经成为了房地产市场特别是高端市场常规操作手段跳出本地区域限制，把目光集中在经济更发达，购买力更强的城市。目前很多二线城市项目将推广集中一线城市，一线城市则将推广集中到了港澳甚至海外。最大的优势在于拓宽客户面，有效整合资源，吸引购买力更强的人群。项目项目所在地异地推广地推广方式世茂滨江上海美国推介会王子晶品上海香港利用物业公司（世邦魏理士）在香港资源，港龙航空远中风华苑上海台湾设立销售中心，资料派发玲珑湾苏州上海杂志广告、网络本案的体量和高度决定了本地客群容量有所不足，需要异地推60、广和扩容。首创是全国性品牌开发公司，在北京、天津、香港掌握的资源丰富，有条件进行异地推广。因为长三角的核心城市上海、杭州、苏州的高端客群对湖州比较了解，所以也适合进行异地推广。湖州本城对南浔、长兴安吉等县（区）有一定辐射力，所以这几个区、县也适合伤害异地推广。对于本案，异地推广意义不仅仅在于异地去化，还要考虑异地高端人群可能会成为本地目标人群的引导者，成为营销中的种子人群异地推广的资源基础和理由二、种子营销利用明星、名人作为项目领头羊，起到示范作用吸引一批喜爱、追逐这些明星、名人的重点客户影响客群种子客群种子客群扩展客群带动大量其他客户争相效仿种子营销是一种逆向思考、反弹琵琶的高效营销策略种子61、营销是指，选取首要目标为那些领导潮流者，如时尚人士、演艺员等一类位于顶端人群，他们不是直接影响最大的那一群市场客户，而是瞄准了他们喜欢、崇拜和效仿的起着引导作用的人群EX:媒体报道在英国贝克汉姆和辣妹只轻轻的说了一句喜欢Gucci之后人门就疯狂地涌进了店里，销量在接下来暴涨。这种购买动机是出于自己的主观愿望，当然效果就不一样了。种子营销在高档产品常用的营销中经常使用我们下一步的任务：找出谁是这批人的精神明星。绿城认为是朗咸平，也许我们可以认为是巴菲特翠湖天地的种子营销实施了三步策略翠湖天地种子营销第一步：香港设置销售中心12翠湖天地种子营销第二步：邀请明星看房。翠湖天地种子营销第二步：宣传林心62、如、苏有朋在翠湖天地置业3案例参考苏有朋、林心如，港台企业家其他主力的港台客户影响客群种子客群扩展客群大陆客户，以上海为主翠湖天地通过种子营销获得了良好的市场效果种子营销的发散性思考对于太湖首创国际城项目，它的种子客群可以是以下几种人1、港、台、上海、北京、苏州、杭州等一线准一线富有阶层他们购买力强于湖州本地人，投资的眼光也要高于湖州本地人，他们的关注和行动会对本地人产生影响。2、温州炒房团等骨灰级投资（机）客政策市下，温州人的眼光影响着各界购房的眼光。3、在政商名流中拥有大量FANS的专家名人，如经济学家郎咸平等从过去类似的案例来看，请专家讲生态、投资理财、风水易经，请官方讲区域规划发展，这63、些都很常见。组织好了可以吸引大量优质客源关注，从而提升项目的品牌形象或者投资心理价值。如何播种？1、利用小众传媒或者利用圈层（如商会）进行接洽邀请。2、直接请名人，如请巴菲特来讲讲全融危机下如何抗通胀。三、故事营销（主要运用在启动区组团）挖掘项目价值（从文化、产品开始)根据价值寻找匹配故事通过载体推广故事促使客户到访或购买故事营销操作流程故事营销传播信息传播形式4历史4文化艺术4产品细节4产品工艺新闻策划软文写作新闻发布发表书籍网站1 12 23 34 4故事营销策略脉络美第奇故事营销传播形式美第奇=帝王+豪门美第奇的身份：佛罗伦萨国王，豪门身份美第奇的地位：欧洲权势顶峰，极品地位美第奇的财富64、：富可敌国美第奇的气派：皇家气派、皇家品质、雍容华贵、低调、浪漫、热爱艺术、公益和教育事业新闻写作软文写作新闻发布参与媒体的选题策划硬广的使用尽量要有一定的“软度”，增强可读性，就像是读一个神奇的欧洲皇家故事。让受众对美第奇家族产生浓烈兴趣，对这个家族的生活气韵产生向往之心。但一定要适当的将美第奇的精神气韵联系在一起。所以我们在前面的广告软文中不忘加上“师法美第奇，将洛伦佐的建筑理念如何如何”的字样，这显然不是画蛇添足。如果让受众觉得故事和产品没有任何关联，那故事就基本讲砸了。因此，推广上虚实结合非常重要。四、数据库营销分类具体示例银行VIP会员招商银行金葵花卡客户中国银行VIP卡会员工商银行65、VIP卡会员；其他会员高尔夫球会会员各大百货公司钻石卡会员各证券公司俱乐部高端会员全球通金卡客户等数据库营销因其针对性强成本低被较多的采用大客户营销作用1、针对性强2、成本低Ex：dell、宜家家具数据库营销对开发商实力要求很高，因为只有这样才可能有大量的可以置换、共享的资源。首创作为全国星城市运营机构，在香港、北京等地都有很丰富的资源，具备做数据营销的基础条件。北京朱雀门的针对中国银行和高尔夫会员的数据库营销获得了极好的效果找到圈定客户群体获得客户资料兴趣客户到访签定购买协议进行客户沟通1 12 234 45 5步骤备注4步骤14根据项目项目定位，圈定银行与高尔夫高端客户群体4步骤24朱雀门66、通过购买中国银行以及高尔夫客户资料录入项目数据库4步骤34每月客服部门会定期向客户发送免费杂志或关于项目活动短信4步骤44感兴趣的客户来到现场看盘4步骤54有意向客户会下订、认购案例参考五、联合营销策略与一些高端品牌机构联合，互相推介，比如中国银行、恒生银行以及一些奢侈品机构。在今年房地产政策密集出台的情况下，和权威金融机构的互相推介更显得重要。和奢侈品机构间可以互换共享客户资源。有利于我们再进一步进行数据库营销。资源共享、相互背书使得联合营销大行其道两个以上的企业或品牌交换或联合彼此的资源，合作开展营销活动，以创造竞争优势。联合营销的最大好处在于：共享客户资源；借助对方提升品牌形象。行业企业67、联合营销方式营销优势食品马克威尔咖啡+连锁面包店面包店派发袋装咖啡资源共享服装+家电鄂尔多斯+海尔海尔特别设计一款适合洗涤鄂尔多斯高级羊绒衫的高新科技洗衣机，有效解决羊绒衫的“机洗”洗涤问题优势互补汽车+电子奔驰+三星购买奔驰指定型号赠送三星电视机品牌攀附电子+旅游格兰仕+某旅行社购买指定产品，优惠价格享受旅游价值增值不同行业企业的联合营销同一企业不同品牌的联合营销制造商与经销商之间的联合营销同行企业之间的联合营销联合营销一般的四种形式翠湖天地通过联合营销拓宽了客户渠道，同时也嫁接高端品牌的高档形象3月9月10月4月5月6月Q-LUXURY琦坊珠宝联合举办红酒会联合恒生银行举办客户理财、风水讲68、座新销售中心开放7月8月品牌信息的有效传递和客户面的扩展；嫁接联合品牌的高端形象；联合中国银行实施客户互惠政策案例参考 翠湖天地携手香港慈善团体慧妍雅集与Q-LUXURY琦坊珠宝，共同举办“翠湖天地嘉苑”仲夏夜酒会，并为支援地震灾区举行了慈善拍卖。翠湖天地与Q-LUXURY琦坊珠宝联合营销 在借助慈善机构提升项目美誉度的同时，又借用珠宝行拓展了客户，可谓一举多得。2 21 1案例参考五道梁行有与BMW、VOLVO、轩尼诗等品牌合作过的经验，相信会给本项目带来些些小亮点。所有的一切，都只是为了给予一种思考方式的参考。我们定会找到更适合我们的方式。我们的资源，结合首创的资源，相信会有精彩表现！第五69、章 关于五道五道梁行杭州事业部介绍：五道梁行香港公司：l2002年在香港成立，五道梁行主要从事不动产投资领域的业务运作及提供房地产衍生产品服务。l五道梁行团队由来自世界各地的优秀房地产投资、金融、城市规划、市场营销等领域的专业人士组成，五道梁行曾先后在香港、东南亚（越南）、东北亚（韩国）等地操作过300多个投资、引资、风险基金投资顾问等项目，并在房地产领域成功策划、代理过180多个项目，平均每年的代理销售金额超过80亿港币。五道梁行杭州事业部：l五道梁行在稳固香港及东亚业务的同时，也将目光积极投向中国大陆的广阔市场，并于2009年首次在长江三角洲的经济核心城市之一，杭州，设立首家分支机构五道梁70、行（杭州）房地产咨询代理有限公司。l整合原有杭州策划机构资源，以销售代理+全案策划的服务模式，逐渐成型为综合地产服务供应商。l五道梁行中介销售系统目前正在建设中。原有服务项目：华元.西城广场（城西商业综合）中国农业经济总部大厦/绿茶第一市场（仁和酒店公寓、写字楼、商铺）华元.领骏世界（写字楼、LOFT）西安长安新天地（西安商业）华元.良渚十六街区（良渚商业、住宅）迪凯国际中心（钱江新城写字楼）凤凰家园（多层住宅）美地兰庭（多层+小高层住宅）衢州蓝天花苑（高层住宅+排屋）吉林延边工商银行小区（高层住宅）山东蓬莱渤海花园（多层住宅）山东蓬莱碧海豪庭（高层住宅）山东蓬莱长城花园（高层住宅）龙游新湖风71、景（多层住宅）仙居爱琴海（高层住宅+排屋）余杭镇南湖天下（高层住宅+排屋）济南中海国际社区（300万平米综合国际社区）5）拟定项目组员推广核心成员严斌现任五道梁行杭州事业部运营总监，主要负责项目定位及推广策略。毕业于浙江理工大学广告学专业，现兼任理工大学广告学讲师。2001年进入我爱我家，负责一手房代理项目策划及推广。2003年供职台湾桑弧地产机构，负责项目研展及推广策略。2005年参与创建一道策划机构，出任营销副总，负责房地产项目策划。2009年参与组建香港五道梁行杭州事业部，担任运营总监。计划作为本项目的项目推广策略负责人。营销策略核心成员李铉现任五道梁行杭州事业部营销策划总监，主要负责项72、目研展及市场研究工作。毕业于吉林延边大学经济管理学院。2001年进入房地产策划领域。2004年进入北京我爱我家市场研展部，负责项目市场研究及项目研展。2007年进入易居中国华北事业部，任拓展部副总监。2008年进入杭州一道策划机构任研究中心主任兼销售策略总监。2009年加入组建香港五道梁行杭州事业部运作团队。计划作为本项目的营销策略负责人。名称职位简历杨哲项目经理执行l06年毕业于杭州师范大学，3年房地产广告策划行业经验。l07年进入宋城集团房地产策划部，08年负责湖畔宽邸项目策划及案场销售管理。l08年底进入杭州一道策划机构策略中心，负责项目策划与实施。l2009年加入组建五道梁行事业部运作73、团队。l计划为本项目项目经理与执行。马佳栋文案策划l04年-07年，灵励擎智广告，主要服务：昆仑.红苹果、观邸国际、天寓、溪上凰庭l07年-08年，华坤道威广告，主要服务：东方润园、水晶城l08年-09年，灵励擎智广告，主要服务：万象城悦府l09年加入五道梁行杭州事业部l 计划为本项目文案策划及创意执行。张磊设计主创拟定本项目小组其他成员l2004年毕业于中国美院，4年房地产广告设计行业经验。l2004-2006杭州致力沟通广告设计有限公司，主要负责中国移动视觉平面表现。l2006-2008年进入深圳博思堂广告武汉分公司，主要负责项目：保利海寓，金地中心城，新世界恒大华府，福星惠誉水岸星辰，福星城等。l2008年底进入杭州一道策划机构策略中心，负责项目平面表现及视觉设计。l2009年加入组建五道梁行事业部运作团队。l 计划为本项目项目平面表现及美术指导。THANKS！CONTACTUS：香港五道梁行.杭州事业部A：杭州市丽水路166号.丝联166创意产业园T：0571-88162525/88254444/88254348F：0571-88162525/88254444E：hz_infowonder-unite/H：www.wonder-全国统一客服热线：4006-333-686