1、yhg q dgipkny h 8n kwkkkkkiiiyiiejfkjfksajfkwkidiekidkeikdiekdikeidkeidkiekdikeidkeidkeikdiekdiekdikeidkekiudikeidkkeidkekidkeidkeikdiekdikedikeidkeidkeidkiekdiekdkeikdiekdikeidkeidkeid,eikiekekdiekkdiekdkiweowdkafkdjfkmcdksmcdskmksjeifjiewpjfkds;ajfekw;jfkd;afjk;ewajfdks;ifeifjd;fjk;lxjfkd;fdkjfieh2、vdksfjiwufieurlafz.zdkaofjowfkdjfkdjriienghhganvnbag;a;gjaewoowgaktjiewruiewuriwursakvkdgjkasl;gjwioepagh;agj;kfjkdkeiidkdiekkdieksdoaeipgajigpwjkgljgkdsaogeiggjiejgiagjeioglagjiegjkdjgoegjiewojgijgeogkdjiwogjwogjijgiewjgiewgjlalalegjiaogjlagjiewogjioagjiowegjioagjiewajgiagjklase建阳大潭映象商业街推广案201304073、写在方案前的话:按事物的本来面目去认识它按事物的应有面目去创造它 帕特里克 格迪斯(苏格兰教育学家和城市规划理论家)2、达成项目目标的核心手段，达成思路；1、认识项目自身情况、区域发展情况、制定项目目标；3、达成项目目标的具体方式方法和节点排布及费用预算。认识它认识它创造它创造它“内外兼修”方案整体思路:目 录 ContentsPART 1：认识篇项目分析策略目标PART 2：创造篇策略定位传播定位推广战术PART 3：执行篇节点排布费用预算PART1认识篇项目基本信息分析：项目目前住宅已经销售完毕，并大部分已入住，余下商业未售；商业住宅底商形式，内外街结合，共计XX间，面积总计XX，按照每平4、米均价XX 元计算，预计总销额为XX 元。项目名称未售店面未售面积大潭映象XX间XX数据来源：建阳房地产网项目商业前景分析 建阳商业市场运营水平整体较低，除老城区中山路步行街和人民路形成商业氛围外，其他各地段均无集中性商业和知名超市、品牌运营商入驻，主要仍以沿街零售性商业模式为主。但随着金都大厦商业广场、永辉超市和领世郡大型商业广场的运营，建阳商业市场水平将有所改善。建阳市商业租金水平受地段影响较大，老城区和其他片区租金价格落差极大，且租金回报率均相对较低，基本年租金回报率在5%左右。分析：在建阳房地产商业市场整体水平较低，且地段因素高于其他因素影响的状况下，本案未来商业的发展也将面临严峻的问5、题，如何作好本案的商业规划，将成为本案商业未来发展的核心问题。项目商业优劣势分析优势Strengths属于老城区南部；景观资源丰富，临河；项目本身的优质配套；项目目前入住率高，现房；机会Opportunities 未来成长性较高.周边企业、高端楼盘资源丰富，有一定的潜在客户群。区域缺乏特色商业；建发悦城项目的可依托性；劣势Weaknesses距传统生活区较远，区域人气不足；项目商业整体规模较小，推广力度不足不临主干道，高度受限，昭示性不足目前人气较弱，商业氛围不足；威胁Threats建阳其他地产项目的冲击；建阳商业投资回报率不高，供需比进一步拉大；项目商业营销目标设定核心目标：如何在短期建立项6、目象，完成商铺销售？PART2创造篇整体推广主线雅典娜行动计划“全面提升商业核心价值”雅典娜-智慧雅典娜-美丽雅典娜-引领雅典娜行动计划的含义雅典娜行动计划目标：在13年完成大潭映象项目的商业招商、销售工作。v智慧：雅典娜用智慧战胜了强大的敌人波塞冬！用我们的智慧、创造力也一定可以突破项目目前遇到的瓶颈！v美丽：雅典娜是希娜神话最美的女神之一。我们将把大潭映象打造成为极具性价比优势、特色鲜明的特色商业街，让大潭映象的美直指客户内心深处。v引领：雅典是希腊首都，希腊是奥运圣火的发源地，雅典娜是希腊的守护神。我们要让客户像追逐奥运圣火一样追捧大潭映象，创造建阳商铺销售奇迹，成为引领建阳商业市场的亮7、点项目。雅典娜行动计划的内容诺曼底行动大拇指行动亮剑行动圣马可行动雅典娜行动计划雅典娜行动计划的出发点节日活动营销每月主题活动商场主题活动突出现场人气 大解决策略4现场整改大拇指行动活动造势诺曼底行动商业招商圣马可行动销售策略亮剑行动现场、售楼处包装商业主题重塑体现商圈价值树立商业形象主力商家招商商场沿街包装现场销售力多样促销方式设立专业招商团队，与销售工作同步进行。招入特色商业、主力代表商家，打造建阳首个风情商业街。通过举办多频率、丰富多彩的的暖场活动塑造项目人气。营造风情商业街氛围，赢得客户主动参与和市场口碑。商业招商圣马可行动活动造势诺曼底行动“雅典娜行动计划”之4路纵队通过对现场的整改8、，营造项目商业氛围，树立特色的主题风情商业街形象，赢得市场和客户的关注！现场整改大拇指行动合理排布销售周期，依据市场制定合理价格和优惠折扣，采取多种促销手段快速完成销售目标。销售策略亮剑行动商业核心提升销售现场氛围包装店面格调氛围包装商场主题与业态重塑现场活动造势主流媒体宣传招商与现场活动炒做销售策略软文炒做媒体宣传NO。1商业价值提升NO。2媒体宣传炒作NO。3销售策略雅典娜行动流程示意大拇指行动（现场整改）售楼处商业氛围包装1、售楼处展示看板全部更新将原有住宅替换为商业看板；-XX万西班牙风情商业街火热开启；-主力商家强势进驻，确保中小商家实现共赢；-住宅价购买独立小金铺，超低投资、超值回9、报；-西班牙风情时尚步行街，吃喝玩乐一步到位；2、现场商业道具增加：-模型处增加宣传看板；-增加商业宣传POP；-售楼处门口增加12座罗马旗；3、增加楼体喷绘；现场户外看板大拇指行动（现场整改）街区现场包装 通过对项目现场的包装整改，对硬件软件的全新升级，打造建阳首屈一指的西班牙风情商业街。大拇指行动（现场整改）街区现场包装西班牙风情街街景示意增加现场灯光、桌椅的布置摆放，烘托现场氛围。大拇指行动（现场整改）街区现场包装示意图大拇指行动（现场整改）街区现场包装示意图示意图大拇指行动（现场整改）街区现场包装大拇指行动（现场整改）街区现场包装示意图诺曼底行动（活动造势）活跃现场人气活动目标：聘请专10、业活动公司拟订方案举行活动，提升项目现场人气，突出西班牙风格，打造集时尚、休闲、娱乐为一体的购物街区，并吸引客户上门。活动结果：每月一个活动主题，每周举办一次以西班牙风情为主的客户活动，聚集人气，营造口碑。活动方法：少投入、多批次。行动内容：详见第三部分执行篇。诺曼底行动（活动造势）活跃现场人气美食节一元义卖烧烤节啤酒节促销节圣马可行动（商业招商）启动项目招商工作1、商业主题与业态定位大潭映象西班牙风情街（1）、从社区本身配套来看，极度匮乏商业配套支持；（2）、从区域来看，项目位于城区边缘区域，包括在建的建发悦城短期内同样匮乏商业配套；（3）、本案入住率达到85%，至少4000人口，在加上未来11、周边在建社区的入住，如建发悦城等，拥有足够的消费群体支持商业街的基本运营；2、商场沿街部分商业氛围包装（1）、本案商业直接面对建发悦城，从前期客户对区域的认知来看，拥有得天独厚的地利优势；（2）、加快改造工程进度，尽早将商业街进行统一包装，突出西班牙风情街的商业氛围；招商启示1景观时尚文化时髦人群沿河一线景观紧邻建发悦城品质大盘 优质消费人群招商启示2城市商业or社区商业?以上为广州参考案例-万科城商业步行街-华侨城商行街-东海花园东海坊结合项目调性,形成自己的城区商业街,而非单纯本项目内的社区型商业街。建阳到底需要什么样的商业街区?建阳有多少实力消费人群?建阳又有几间可以让人可以逛的店?命真12、苦,天天在市内上班,为何,周六周日逛街还是跑到市内?满满大街的汽车、摩托车，尾气，叫卖，嘈杂，在建阳，真没一个特色明显，诱人前往的商业街吗？住建阳的人需要时尚时尚需要融合大潭映象商业街应运而生！从对时尚人群的消费方式的影响来说，大潭印象商业街：不需要去老城呼吸尾气，听高分贝的叫卖，逛那些参吃不齐小店面了将让时尚人士更勤只要常来大潭映象就足够了！将让时尚人士更懒大潭映象风情街?演绎西班牙风情的精彩面包店，同时提供露天咖啡厅的可能性。一眼就能让人舒心、沉醉的温软。每个孩子都有涂鸦的天性，成年人也一样，do it yourself.纯粹的夜色下，跳动的色彩洒在沉静的纯木板上，驿动的怀旧能击中任何男人13、和女人。果汁店不单是喝果汁的地方，而是在这里喝果汁时的心情。长长的街,短短的24S大潭映象,这座建阳商业的系坐标,我们要24小时在这里逛,我们要让建阳的人周六周日来这逛,在这喝咖啡,来这订做一只银手镯.愈融合，愈美丽LIFESTYLE融 合 了 什 么？品牌风景富人时尚文化Shopping娱乐休闲色彩元素建阳人中国人吃喝玩乐运动专卖店西餐厅会所俊男靓女T台我们要传播什么？不可复制的！Lifestyle：不可复制！是一种生活方式；是一种时尚的生活方式；是一种品牌带来的时尚生活方式；是一种品牌汇集带来的时尚生活方式；是一种通过体验品牌汇集所带来的至IN生活方式；这就是 Its：西班牙风情街SLOG14、AN为你演绎精致生活未来。二线拓展区的发展与规划，地段、交通能量会所黄花山路西班牙风情街面黄金比例都市的台休闲广场、中庭米层高大社区。建阳及周边累计的几十万人的消费力它 们 ，都 是 我 的价值论2：超大人气；价值论1：超大景观；建阳首家KFC餐厅，领先进驻的号召力价值论：超大话题；时尚、代言城市未来人群品牌客户：招商终端消费者：作用于他们吸引品牌客户招商方式如下制造影响力 会展式推广：房交会与品牌T台show；保持时尚文化风头 品牌文化展示：社区持续不断的活动；营造现场体验氛围 时尚博览馆：现场时尚体验氛围营造；持继不断的时尚话语权加软文炒作品牌资源嫁接 KFC 淑女屋品牌超市经营管理公司引15、入 保证持续经营和资源嫁接；面对最犹豫、最观望的客户，要敢于迎面而上、勇于亮剑，靠智慧、靠技巧、靠场景来逼定客户！行动目标：成交/来访5%机会分析：行业平均杀客率在5%左右，经过前几项行动配合的基础上，在上门客户增加的大好形势下，高杀客率将对提升销售起到最为关键的临门一脚的作用。行动方法：敢于亮剑、决不轻易放弃任何一个诚意客户，利用销售智慧、技巧和情景营造来斩获客户，取得成交。亮剑行动（销售策略）加大声音、加快步伐；假装客户电话，销售火热；厕所电话攻略，销售火热；扮演客户，制造房源紧张。汗水攻略；饥饿攻略；畅谈生活；客户分类（看过楼盘、所驾车辆）；产品讲解+抗性问题分析；找准客户置业需求关注点16、，不断强化；销售力提升销售力提升四大要素四大要素1 1、让客户喜欢、让客户喜欢本产品本产品3 33、制造、制造、制造紧张气氛紧张气氛紧张气氛2 2、情感上打、情感上打动客户动客户4 4、临门一脚，、临门一脚，释放独一优惠释放独一优惠申请折扣，挨骂攻略；客户-扮演关系客户攻略；折扣流程繁多攻略。亮剑行动（销售策略）大拇指行动大拇指行动现场整改圣马可行动圣马可行动商业招商诺曼底行动诺曼底行动活动造势亮 剑 行 动上门客户量现场打动力销售策略PART3执行篇营销节点划分13年10月份进行销售。蓄水期强销期4月8月11月12月9-10月开盘招商启动主力商家签约招商销售同步进行现场改造期时间时间 20117、32013年年月底月底6 6月月9 9月月团队进场1010月月1111月月1212月月现场改造9月中旬公开发售p计划13年9-10月开售，要确保商业街改造完成；p建议招商团队4月进场，招商工作与商业街改造工作同步进行，前期招入大品牌主力商家，开盘时举行签约仪式，8月开始举办系列暖场活动，吸引人气同时推出销售信息，招商、销售同步进行。蓄客期 开盘期热销期持续销售预热期主力商家签约售楼部改造持续热销开盘形象树立期形象强化期蓄客营销节点划分4 月6月9月12月营销节点营销阶段营销目的推广主题工程展示推广渠道10月形象体验期蓄客期开盘期强销期改造、招商改造、招商开盘持续销售、预备加推重塑形象吸引实力商18、家解筹完成阶段销售任务火爆发售主力商家签约进驻金街开街改造工作改造工作开街现场售楼部（招商手册、招商网站开始制作、户外、报刊、夹报、直邮）+酒店或市中心外展、各地区周末巡展点招商即将盛大启动2013年营销节点及总控图5大月度主题活动结合招商情况动态分布，活动营销结合招商销售，制造建阳关注热点。推广活动系列：“大潭映象风情文化节”13.8月-13年12月8月美食文化节美食风情9月风情啤酒节夏日时尚10月广场文化节广场艺术11月乐活文化节乐活之旅12月新年文化节新年心愿营销活动排期排期表时间：2013年8月主题：大潭映象美食文化节目的：引爆项目价值，吸引市场关注，活跃现场人气，树立项目全新的商业形19、象。地点：商业街现场形式：美食摊点+招商发布+舞台演艺+现场活动推广：网络、短信、报广、电话、花车招商盛大启动！炎热夏季集合各种美食，配合热闹表演打造市民休闲好去处。主题活动1：大潭映象美食文化节8月9月10月11月12月时间：2013年9月主题：大潭映象风情啤酒节目的：继8月火爆活动后，开启新一轮人气高潮。主力店试营业加上旺铺发售活动，将项目招商销售推向一个高潮。地点：商业街现场形式：啤酒美食+开盘活动+舞台演艺+现场活动推广：网络、短信、报广、电话、花车主力商家开业进驻，金铺火爆发售！火热夏天搭配啤酒美食，炎炎夏日的休闲好去处。主题活动2：大潭映象风情啤酒节8月9月10月11月12月时间：20、2013年10月主题：大潭映象广场文化节目的：10月为国庆假期月，因此举办趣味性强，活动性强的群众活动，提升项目文化品质。地点：商业街现场形式：歌舞表演+棋牌竞技+老年人活动+亲子游戏推广：网络、短信、报广、电话、花车大部分商家进驻，商铺旺销。启动广场文化节，弘扬群众文化，持续释放项目信息。主题活动3：大潭映象广场文化节8月9月10月11月12月时间：2013年11月主题：大潭映象乐活文化节目的：持续旺场，配合项目的推售策略，促进招商工作的开展和店面的销售。地点：商业街现场形式：一元义卖+商铺促销+暖场活动推广：网络、短信、报广、电话、花车招商火热进行，筹备开街工作，店面续销。开展以宣扬健康生21、活理念的乐活文化节活动，引发公众参与，为项目造势。主题活动4：大潭映象乐活文化节8月9月10月11月12月时间：2013年12月主题：大潭映象新年文化节目的：持续旺场，配合项目的推售策略，促进招商工作的开展和店面的销售。地点：商业街现场形式：圣诞狂欢夜+新年大礼包+歌舞嘉年华推广：网络、短信、报广、电话、花车风情街开业，店面余货推售。此时临近圣诞元旦，以新年为主题进行系列暖场活动，贴合情景，并安排丰富互动，促进项目销售。主题活动5：大潭映象新年文化节8月9月10月11月12月开发商配合层面配合层面代理商开发商媒介选择原则：u 营造整体口碑宣传的价值渠道；u 直面目标客户的有效沟通渠道；u 提升22、整体形象档次的功能渠道。户外平面媒体户外看板省级高速路牌工地围墙、道旗楼体巨幅广告纸质媒体闽北日报其他短信媒体网络媒体定向直投DM目标媒介渠道建议现场销售道具海报楼书等建阳电视台走字老客户传播采用媒体组合短信：为县域城市的时效信息发布主媒介，建议分批分次多次发布，达到覆盖效果。覆盖客户：建阳、南平地区备注：中国移动区域覆盖短信；网络：以扩展客户源为主，提供软文炒作；报纸：以配合信息发布，到达信息覆盖；户外更新：利用已有媒体，更新发布内容，所有户外皆更新；邮简直投OR夹报：利用前期积累的客户，进行邮简直投；电视走字：发布商业招商销售信息；电开老业主：电开已购买住宅老业主；日期事项规格金额备注4-8月售楼处整改-3万元形象包装4-8月街面改造费用-100万商业街包装4-5月完成更新招商手册楼体布幅DM巡展-3万日常销售物料8-12月暖场活动费用每月一主题50万营销活动支出8-12月电视走字每天滚动循环2万广告信息传达4-5月完成更新户外广告位-20万树立形象8-12月闽北日报每周一软文4万炒作项目8-12月网络广告每周一软文1万炒作项目4-12月短信每周一发送10万广告信息传达总计预算：193万（不可预计费用最大不超过1万，以实际费用为准）媒体费用预算Thanks!