1、1龙奥天街龙奥天街20122012年营销执行报告年营销执行报告山东世联怡高物业顾问有限公司2011年11月2世联怡高 2011.11 鼎峰商务 创领济南龙奥天街2012年营销执行报告奥体之巅奥体之巅三核汇聚三核汇聚鼎峰商务鼎峰商务3CONTENCONTENTSTSPARTPART0101营销目标营销目标PARTPART0202 营销策略营销策略0303PARTPART 营销执行营销执行0404PARTPART费用预算费用预算0505PARTPART市场分析市场分析4营销目标营销目标n意味着什么？意味着什么？打造济南前所未有价值点即兴奋点，能够完全在市场上脱颖而出，形成绝对的“鼎峰级”商务产品，2、价值无需词藻，显而易见。打造鼎峰级商务，超越打造鼎峰级商务，超越竞争对手，塑造让市场竞争对手，塑造让市场仰视的高价值形象！仰视的高价值形象！5营销目标营销目标n意味着什么？意味着什么？2011年市场表现抢眼的项目之一银座中心，销售额不足6亿。且2011年上半年商务市场较好，而目前市场进入下行趋势，表现低迷，据客户调查，很多投资客表示对2012年市场缺乏信心，担心房地产投资会缩水。本项目要实现销售金额本项目要实现销售金额5 5个亿，回款目标个亿，回款目标4 4个亿，必须在个亿，必须在不明朗的市场形势下，每次开盘达到不明朗的市场形势下，每次开盘达到7070以上的销售率，以上的销售率，1212年底实3、现整体销售率年底实现整体销售率7575，面临的压力较大。，面临的压力较大。销售销售5亿，回款亿，回款4亿！亿！6CONTENCONTENTSTSPARTPART0101营销目标营销目标PARTPART0202 营销策略营销策略0303PARTPART 营销执行营销执行0404PARTPART费用预算费用预算0505PARTPART市场分析市场分析7PART2市场分析市场分析市场情况市场情况8目前全国房地产市场调控已明显见效，目前全国房地产市场调控已明显见效，政策调控政策调控力度依然严厉，还将持续发力。力度依然严厉，还将持续发力。宏观政策宏观政策10月中旬以来，已有14个城市开始上调首套房贷款利4、率，包括北京、上海、广州、深圳等几大一些城市，以及天津、武汉、济南、郑州、长春等二线城市，虽然上浮幅度略有差异，但基本维持在5%-10%之间不等。信贷政策并未信贷政策并未松动，整体房地产调控政策环境仍然趋紧。松动，整体房地产调控政策环境仍然趋紧。房贷利率上调房贷利率上调11月1日起，珠海市政府颁布双限令：对新增住宅项目实行限价，主城区（香洲区）范围内实行限购。国家及各地方政府对房地产市场调调控政策还将持续发力控政策还将持续发力。珠海双限令珠海双限令11月6日温家宝在圣彼得堡表示，中国下调房价是国家坚定的政策，调节后的房价将使民众能够接受，也使房地产业健康有序发展。“在在这里我特别这里我特别要强5、调要强调,对于房地产一系列的调控措施对于房地产一系列的调控措施,决不可有丝毫动摇决不可有丝毫动摇”，此次温总理在圣彼得堡的表态，彰显了中央政府对于房地产调控彰显了中央政府对于房地产调控的坚定决心。的坚定决心。温家宝总理温家宝总理俄国讲话俄国讲话9货币政策货币政策GDP和和CPI数据显示，中国经济没有摆脱滞涨数据显示，中国经济没有摆脱滞涨的危险，的危险，货币紧缩政策不会放松。货币紧缩政策不会放松。紧缩的货币政策之下，多数企业家、投资者资金紧缺，商业房地产市场也受到了较大的冲击。另外，紧缩的货币政策曾一度导致了民间借贷的疯狂，近期又上演了借贷链的迅速断裂。10市场反应市场反应下半年，开发商与消费者6、均开始观望，市场陷下半年，开发商与消费者均开始观望，市场陷入入深度博弈深度博弈。进入。进入1010月份，开发商在博弈中妥月份，开发商在博弈中妥协，协，因年度业绩及资金压力导致大范围降价。因年度业绩及资金压力导致大范围降价。2011 2011年年8-108-10月份，写字楼市场成交惨淡，月份，写字楼市场成交惨淡，1010月份尤为突出，共成交月份尤为突出，共成交0.410.41万平米，同比下降万平米，同比下降78.1%78.1%，环比下降，环比下降57.7%57.7%，达到两年来历史最低，达到两年来历史最低水平；而住宅市场表现更为明显。在调控政策日见成效，整体货币持续水平；而住宅市场表现更为明显。7、在调控政策日见成效，整体货币持续收紧环境下，客户购买能力及投资热情均受限。收紧环境下，客户购买能力及投资热情均受限。市场博市场博弈所引弈所引发的成发的成交惨淡交惨淡11PART2市场分析市场分析客户情况客户情况1220112011年银座中心、华强广场前期大量整层、半层需求企业客户，在谈判年银座中心、华强广场前期大量整层、半层需求企业客户，在谈判和等待中夭折，大客户流失问题表现严重。和等待中夭折，大客户流失问题表现严重。银座中心流失客户回访纪要：银座中心流失客户回访纪要：济南某大型培训机构济南某大型培训机构 段女士段女士 本来前段时间公司是确定要购买的，但是注意到现在整个房地产市场本来前段时间公8、司是确定要购买的，但是注意到现在整个房地产市场环境越来越不景气环境越来越不景气，市场上很多在卖的项目都出现了，市场上很多在卖的项目都出现了不同程度的降价打不同程度的降价打折折，而且现在公司，而且现在公司也没有很充足的资金也没有很充足的资金，买的话还要贷款，银行的，买的话还要贷款，银行的贷款贷款利率还这么高利率还这么高，我们公司领导觉得房价可能还会降价，公司可能暂时，我们公司领导觉得房价可能还会降价，公司可能暂时继继续租赁续租赁着使用，着使用，等市场明朗稳定了等市场明朗稳定了再说，这会也不是很着急。再说，这会也不是很着急。企业客户企业客户大量自用型企业由于宏观环境的下行，为控制资大量自用型企业由9、于宏观环境的下行，为控制资金风险，金风险，节省现金流，大量企业客户流失。节省现金流，大量企业客户流失。13投资客减少原因分析：投资客减少原因分析：1 1、股票市场不景气股票市场不景气，部分投资客大量资金置于股市，资金被套牢；部分投资客大量资金置于股市，资金被套牢；2 2、银行利息及准备金率居高不下；银行利息及准备金率居高不下；限制了大量投资客的步伐；限制了大量投资客的步伐；3 3、部分投资客将资金转入、部分投资客将资金转入其他硬通货行业、或参与民间借贷其他硬通货行业、或参与民间借贷；4 4、宏观环境趋于下行，、宏观环境趋于下行，对房地产信心大幅下降对房地产信心大幅下降。投资客户投资客户房地产投10、资客在宏观环境影响下投资信心下降，房地产投资客在宏观环境影响下投资信心下降，调整投资方向，调整投资方向，投资客退出房地产市场。投资客退出房地产市场。1、目前金融形势不好，不是投资的时候，担心房地产市场的投资前景，、目前金融形势不好，不是投资的时候，担心房地产市场的投资前景，现在股票也有很大的风险，不是投资的最佳时期，等等看再说。现在股票也有很大的风险，不是投资的最佳时期，等等看再说。2、现在整体经济不好，我自己有投资公司，现在融资太困难，利息又高，、现在整体经济不好，我自己有投资公司，现在融资太困难，利息又高，不想再买房子了，再说现在买房风险也太太，很多项目都在打折促销。不想再买房子了，再说现11、在买房风险也太太，很多项目都在打折促销。客户调查客户调查14PART2市场分析市场分析竞品情况竞品情况152012年区域市场将集中供应，市场公寓总供应年区域市场将集中供应，市场公寓总供应量约量约51万平米，商务市场竞争激烈。万平米，商务市场竞争激烈。在在售售、潜潜在在项项目目中部板块中部板块东部板块东部板块西部板块西部板块华强广场 B栋即将开盘 公寓约12万平米，B栋约3万平米11.411.811.1212.412.6中润世纪城3期 公寓总体量约10万平米银座中心CEO公馆 约1.96万平米鲁商国奥城 公寓总体量约3.6万平米，剩余约50套启德国际金融中心 规划中，2栋公寓，项目总体量50万平12、米黄金时代广场 2栋商务公寓规划中，约12万平米12.10丁豪广场 目前已建5栋，共1160套，约4.3万平米，目前剩余160套，还有5栋未建，约3万平米杰正岭寓 2栋公寓 公寓总体量约1.6万平米连城国际 规划中 预计2011年年底动工华强广场逸城山色 公寓规划中（现售楼处位置）海信龙奥九号 1栋平层公寓、1栋LOFT,公寓总体量约7万平米银座中心LOFT售罄公寓供应情况公寓供应情况16从供应时间轴上看，奥体片区未来供应均在年底从供应时间轴上看，奥体片区未来供应均在年底及明年初集中放量，总供应量约及明年初集中放量，总供应量约170170万平米。万平米。在在售售、潜潜在在项项目目中部板块中部板13、块东部板块东部板块西部板块西部板块11.411.811.1212.412.612.10华强广场 写字楼体量约5.6万平米万达广场 写字楼约17.5万平米银座中心 写字楼体量约5.7万平米鲁商国奥城 写字楼体量约12.9万平米 玉兰广场：3栋写字楼，总体量约13.5万平米海信龙奥九号 2栋写字楼，体量约7万平米青啤项目 规划中，总体量约38万平米中铁会展国际 总体量约20万平米连城国际 规划中 预计2011年年底动工中铁国际城 写字楼体量约为12万平米，可售部分约7万平米中润世纪城4期 规划中启德国际金融中心 规划中，4栋写字楼，项目总体量50万平米黄金时代广场 写字楼总体量约17万平米写字楼供14、应情况写字楼供应情况17n剩余供应量：剩余供应量：写字楼剩余约1.7万平米CEO公寓剩余约1.1万平米，约100余套。n应对市场策略：应对市场策略：正在考虑加大优惠政策，目前写字楼一次性96折，按揭97折，目前CEO公寓一次性9折，按揭96折。价格方面价格方面n写字楼：价格9月份比前一个月每平方米增长500元，10月份价格与9月份持平。n公寓CEO公馆：因10月份之前为CEO公馆续客期，期间没有销售，开盘均价在14000元/。成交量方面成交量方面n写字楼：8-9月份，成交量在逐渐下滑，从8月份的14套，下降到10月份的2套。n公寓CEO公馆：因10月份开盘，成交68套，在时间上暂时看不出下滑趋15、势。典型项目典型项目银座中心银座中心18n未来供应量：未来供应量：除剩余公寓约50套左右，计划11月份推出3#写字楼，均价约16000元/，2012年推出4#楼写字楼，写字楼总推售面积约7万平米。n应对市场策略：应对市场策略：公寓一次性优惠500元/平米，按揭优惠300元/平米，目前写字楼一次性97折，按揭98折。价格方面价格方面n鲁商国奥城目前只有公寓在售，8-10月份成交价格基本保持一致，LOFT成交均价基本保持在19000元/左右，平层公寓均价在13800/左右。成交量方面成交量方面n8-10月份，国奥城公寓成交量呈现下滑趋势，8月份成交10套，其中LOFT成交7套，平层3套，9月份LO16、FT成交5套，10月份均无成交。典型项目典型项目国奥城国奥城19n未来供应量：未来供应量：B栋公寓未开盘，体量约4万平米，写字楼约5.6万平米。n应对市场策略：应对市场策略：走大客户渠道跨度时太长，推迟B栋公寓开盘时间，目前写字楼零散销售，正洽谈大客户。价格方面价格方面n华强广场8-10月份公寓成交价格基本保持一致，成交均价为19000元/。n8月份开始推售写字楼，市场报价不低于20000元/，大客户价格在18000元/左右。成交量方面成交量方面n8-10月份，公寓成交量呈现下滑趋势，8月份成交20套，9月份成交12套，10月份成交4套。n因写字楼在走大客户渠道，成交速度慢，10月份成交5套整17、层。典型项目典型项目华强广场华强广场20针对目前市场，多数楼盘调整了销售策略，针对目前市场，多数楼盘调整了销售策略，降价降价或变相降价、推迟开盘或加推或变相降价、推迟开盘或加推等。等。应对市场策略应对市场策略银座中心：银座中心：受市场环境的影响，CEO公馆开盘仅去化约1/3的房源，目前正在考虑加大优惠政策以应对低迷市场环境，目前写字楼一次性96折，按揭97折；丁豪广场：丁豪广场：目前处于停滞期，为快速实现资金回流，加大优惠政策，每平米优惠500元，部分房源每平米优惠300元，并全部执行98折；杰正领寓：杰正领寓：10月15日开盘后，连续2周没有成交，开发商资金紧张，为快速回笼资金，正组织团购并18、加大优惠力度，团购5套每平米优惠200元，团购10套每平米优惠300元，实为变相降价；降价降价试探试探市场市场黄金时代广场：黄金时代广场：大客户是其主要客户群，但是受市场环境的影响，大客户迟迟不能签约，所以一再推迟开盘时间，直至11月份，才释放开盘信息；华强广场：华强广场：主楼（写字楼）同样遇到了黄金时代广场的问题，大客户迟迟不能签约，导致开盘时间一再拖后，近期为回笼资金，开始零散销售，收效甚微；推迟推迟开盘开盘21写字楼写字楼产品同质化严重产品同质化严重，在产品不分伯仲的，在产品不分伯仲的基础上，地段成为主要取舍优势。基础上，地段成为主要取舍优势。产品同质化产品同质化外立面树立高端形象，多数19、用材为Low-E中空玻璃为主的幕墙系统，建筑单体比较方正；外立面外立面公共空间公共空间大堂、电梯厅、公共通道、卫生间等均中档精装修，采用石材或面砖、洁具多为知名洁具的二、三线产品；硬件配备硬件配备电梯、中央空调、楼宇自动化等系统采用普通设备，如进口三菱电梯、美国约克空调等，空气除尘等参数标准30立方，保证设备使用舒适度；产品产品标准层1000-1500平米，层高一般多数在3.6-3.9米，框架结构，大开间，短进深，能够充分利用自然阳光，户型划分多为60-300平米/单元；交房标准交房标准写字楼市场多数项目交房标准为毛坯或不同程度简装；22公寓公寓随着第三代公寓产品兴起，随着第三代公寓产品兴起，20、产品同质化产品同质化现象现象同样明显。同样明显。产品同质化产品同质化公建外立面，多数用材为Low-E中空玻璃为主的幕墙系统，建筑单体比较方正；外立面外立面公共空间公共空间大堂、电梯厅、公共通道、卫生间等均中档精装修，采用石材或面砖、洁具多为知名洁具的二、三线产品；硬件配备硬件配备电梯、中央空调、楼宇自动化等系统采用普通设备，如三菱电梯、品牌中央空调等；户型户型公寓市场户型一般一室户型在30-40平米左右，二室户型在70-80平米左右；多数为一厨一卫配置；部分LOFT产品；精装精装公寓市场多数项目精装标准在1000-2000元/平米，一般对外宣称1500-2500元/平米的精装标准，个别项目精装21、标准在4000元/平米（含部分家具或家电）；23市场小结：市场小结：1.1.经济前景不明朗，市场低迷，进入下行；经济前景不明朗，市场低迷，进入下行；2.2.区域内各物业产品投资客户退出市场；区域内各物业产品投资客户退出市场；3.3.区域内各产品成交量区域内各产品成交量9 9月份以来下滑明显；月份以来下滑明显；4.4.多数项目均在加强优惠政策，大打折扣；多数项目均在加强优惠政策，大打折扣；5.5.市场上各物业产品同质化现象比较严重；市场上各物业产品同质化现象比较严重；6.6.奥体片区众多项目相继立项面市，且多为优质项目，市场竞争异奥体片区众多项目相继立项面市，且多为优质项目，市场竞争异常激烈。常22、激烈。如何突破市场，强化竞争优势，成为如何突破市场，强化竞争优势，成为决定成败的关键所在。决定成败的关键所在。24CONTENCONTENTSTSPARTPART0101营销目标营销目标PARTPART0202 营销策略营销策略0303PARTPART 营销执行营销执行0404PARTPART费用预算费用预算0505PARTPART市场分析市场分析25区域上区域上 本项目偏离经十路主干道，与目前市场普遍被认可的本项目偏离经十路主干道，与目前市场普遍被认可的CBDCBD核心区有一定核心区有一定距离，商务办公氛围稍差。距离，商务办公氛围稍差。园林上园林上 本项目一万平米商务公园价值较突出，但相比周23、边个别竞争对手优势并不本项目一万平米商务公园价值较突出，但相比周边个别竞争对手优势并不明显；明显；（启德国际金融中心六大景观广场+460余亩全民公共生态广场）空间上空间上 创新三大堂设计创新三大堂设计+地下地下4 4层层16001600车位车位+14+14部高速电梯部高速电梯+顶层停机坪在产品顶层停机坪在产品上有一定优势，但不足以制胜。上有一定优势，但不足以制胜。气度上气度上 写字楼单体写字楼单体7 7万平米万平米+单层单层20002000平米平米+经十路南经十路南147147米新高度仅优于市场普米新高度仅优于市场普遍项目，与顶级高端项目相比无制胜优势遍项目，与顶级高端项目相比无制胜优势；（启24、德国际济南东城第一高楼278米）无法完胜无法完胜本体本体剖析：剖析：26思考思考？1.1.如何在残酷的市场形势下拔得先机，树立鼎峰级商务形象如何在残酷的市场形势下拔得先机，树立鼎峰级商务形象?2.2.如何在激烈的市场竞争中跑赢竞争对手如何在激烈的市场竞争中跑赢竞争对手?3.3.如何将流失的投资客户重新拉回市场，吸引更多的自用客户如何将流失的投资客户重新拉回市场，吸引更多的自用客户?客户及竞争我们无力改变，客户及竞争我们无力改变，而在产品上，我们是做同而在产品上，我们是做同质化的产品、与对手们一质化的产品、与对手们一起等待牛市回归？起等待牛市回归？做完胜对手的产品、高价做完胜对手的产品、高价值服25、务，完美的体验，挑值服务，完美的体验，挑战济南市场，跳出竞争重战济南市场，跳出竞争重围，创造全新商务理念？围，创造全新商务理念？OROR选择选择？27PART3营销策略营销策略案例借鉴案例借鉴28总体量为总体量为100100万平米的城市国际综合体，构筑国际大都会生万平米的城市国际综合体，构筑国际大都会生活巨擘级综合体活巨擘级综合体东长安街上地标性百万平米超大规模商务建筑东长安街上地标性百万平米超大规模商务建筑集群，带动集群，带动CBDCBD东移。东移。p 开发商：开发商：国华置业p 占地面积占地面积：35万p 建筑面积：建筑面积：100万p 物业组成：物业组成：由3栋超5A级写字楼、2座超豪华26、酒店、水世界商城、公寓和主题公园组成。p项目功能：项目功能：集办公、购物、居住、休闲于一体。华贸中心华贸中心29龙头带动，将大客户战略上升为项目品牌战略。引进全球领龙头带动，将大客户战略上升为项目品牌战略。引进全球领先投资金融机构德意志银行，独享华贸中心写字楼先投资金融机构德意志银行，独享华贸中心写字楼1 1号楼独家号楼独家冠名权，赢得跨国公司青睐。冠名权，赢得跨国公司青睐。p品牌联动：引入丽思卡尔顿、万豪酒店，提升项目配套及自身品牌档次，带动整体形象；p引入高端国际一线品牌，将区域缔造为高尚生活发源地；华贸中心之华贸中心之大客户战略大客户战略30借势核心动作借势核心动作n纪实性系列软文：华贸27、叫板国贸、CBD将东扩等名记之手文章重磅炸弹；同时以“区别于国贸、东方广场只租不售，东长安街三大建筑集群中，惟有华贸部分对外发售”为主题开始了15万平米国际公寓的销售推广。n1000多万元建设国家级电力科技展示中心，1000多万元建设国宾路进入长安街的第一座人行过街天桥，2000多万元领养绿地等一系列公益事业的赞助及有效传播，发力核心动作发力核心动作n发力核心动作：“包装一个人物、推动系列事件”。n1）华贸中心与世界顶级酒店丽思卡尔顿、JW万豪正式签约；n2）抓住华贸中心总规划设计公司，举办“KPF原版巨作登陆北京”的新闻发布会宣传，KPF给了华贸写字楼一个精确的定位：在这里的，是世界500强28、和即将成为的世界500强，借助世界设计大师之口使华贸中心的国际化形象得以大大提升。成势核心动作成势核心动作2005年初，推出了“华贸中心，世界的商圈”这一新口号，并一直持续下去。华贸中心之华贸中心之传播三步曲传播三步曲当时，华贸中心可以说是毫无名气。当你在市场上毫无名气的时候，一定要有你的参照物，有你的假定对手。当华贸中心的定位出来的时候，它的假定对手也就相应产生了，那就是北京CBD的国贸中心以及王府井与长安街交叉口的东方广场。31报广设计以各种排列的文字为主画面，报广设计以各种排列的文字为主画面，搭配楼体效果图，视觉干净、简炼，搭配楼体效果图，视觉干净、简炼，32引入全球五大行之一引入全球五29、大行之一第一太平戴维斯第一太平戴维斯，服务，服务5A5A写字楼、写字楼、展示中心、华贸公寓等共同构筑了一个完整高端商务体展示中心、华贸公寓等共同构筑了一个完整高端商务体系，形成了自身的相互增值体系。系，形成了自身的相互增值体系。华贸中心之华贸中心之物管增值服务物管增值服务物管服务物管服务33华贸中心华贸中心大大客户战略客户战略龙头带动，将大客户战略上升为项目品牌战略。引进全球领先投资龙头带动，将大客户战略上升为项目品牌战略。引进全球领先投资金融机构德意志银行，独享华贸中心写字楼金融机构德意志银行，独享华贸中心写字楼1 1号楼独家冠名权，赢号楼独家冠名权，赢得跨国公司青睐。得跨国公司青睐。p品牌30、联动：引入丽思卡尔顿、万豪酒店，提升项目配套及自身品牌档次，带动整体形象；p引入高端国际一线品牌，将区域缔造为高尚生活发源地；营销借鉴：营销借鉴：基于对市场的认识及案例借鉴，基于对市场的认识及案例借鉴，本项目如何站位，如何取胜市场？本项目如何站位，如何取胜市场？1.1.关于大客户：关于大客户：大客户是奠定项目高端市场地位的坚强基石，是大客户是奠定项目高端市场地位的坚强基石，是实现项目高价值的关键所在；相反，若没有大客户牵引，则很难实现项目高价值的关键所在；相反，若没有大客户牵引，则很难得到市场的认可；得到市场的认可；2.2.关于物业：关于物业：尊贵化物业服务可彰显客户的尊贵身份和地位，对提尊贵31、化物业服务可彰显客户的尊贵身份和地位，对提升项目高端品质，树立鼎峰级形象及商务居住全方位生活保障，升项目高端品质，树立鼎峰级形象及商务居住全方位生活保障，吸引高端客群至关重要。吸引高端客群至关重要。3.3.关于炒作：关于炒作：炒作一定要推出概念、引导话题，形象鲜明，才能引炒作一定要推出概念、引导话题，形象鲜明，才能引起市场关注与认可。起市场关注与认可。34走差异化路线走差异化路线差异化的价值体系差异化的价值体系不同于市场的产品不同于市场的产品35领导者领导者垄断价格垄断价格产品有不可重复性产品有不可重复性过河拆桥过河拆桥追随者追随者搭便车，借势搭便车，借势以小博大，杀伤战术以小博大，杀伤战术价32、格战的制造者价格战的制造者补缺者补缺者目标明确，挖掘客户目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙瞄准市场缝隙创新产品和需求点创新产品和需求点挑战者挑战者改变游戏规则改变游戏规则强调新的评估标准强调新的评估标准强调产品的特色和价值强调产品的特色和价值行业老大行业老大非行业老大，中大规模市场非行业老大，中大规模市场次次/非主流市场非主流市场敏锐的机会主义者敏锐的机会主义者竞争策略挑战济南市场挑战济南市场跳出竞争重围跳出竞争重围创造全新商务理念创造全新商务理念36全新商务理念：全新商务理念：商务办公商务办公+商务公寓商务公寓+商务配套商务配套+酒店式托管服务酒店式托管服务一站式商务综合体一站式商务综合体37本33、项目本项目6大价值体系：大价值体系：1、差异化、超越市场的产品打造；、差异化、超越市场的产品打造；2、大客户的号召力带动牵引；、大客户的号召力带动牵引；3、全球五大行之一，全程托管服务；、全球五大行之一，全程托管服务；4、一站式商务理念内涵的炒作；、一站式商务理念内涵的炒作；5、超越市场的、完美的、商务体验体系；、超越市场的、完美的、商务体验体系；6、商务居住及商务配套服务于商务办公，并保持持其纯粹性。、商务居住及商务配套服务于商务办公，并保持持其纯粹性。38价值体系在营销中的应用价值体系在营销中的应用项目目营销的的3大超越大超越：产品超越产品超越服务超越服务超越体验超越体验超越标杆济南商务综34、合体产品标杆济南商务综合体产品“鼎峰鼎峰”高度，塑高度，塑造商务之造商务之“最最”，跳出市场，引领国际生态，跳出市场，引领国际生态商务居住新标杆；商务居住新标杆；邀请国际五大行物业服务公司全程托管，保邀请国际五大行物业服务公司全程托管，保姆式私人管家全方位至尊服务，品质尽显，姆式私人管家全方位至尊服务，品质尽显，吸引高端商务客群；吸引高端商务客群；项目前期价值展示体系全面极致化展开，项目前期价值展示体系全面极致化展开，全全方位瞬间打动客户，方位瞬间打动客户，建立清晰的城市鼎峰级建立清晰的城市鼎峰级商务综合体地位商务综合体地位。三大超越，引领济南三大超越，引领济南 七宗七宗最最！39A AB B35、济南商务济南商务最最生态生态：独有一万平米商务公园独有一万平米商务公园+81+81公顷奥体公园公顷奥体公园+俯瞰群山；俯瞰群山；济南商务济南商务最地段最地段：奥体之巅，三核聚集，完胜奥体之巅，三核聚集，完胜CBD(CBD(政、经、文合一政、经、文合一)；CC济南商务济南商务最最气度气度：奥体奥体“龙眼龙眼”，经十路南，经十路南147147米首席新尊地标；米首席新尊地标；D D济南商务济南商务最最空间空间：单层单层20002000平米平米+单体单体7 7万平米万平米+空中停机坪空中停机坪+空中绿心；空中绿心；E E济南商务济南商务最产品最产品：创新三大堂创新三大堂+首层精装车库首层精装车库+总裁36、电梯总裁电梯+全智能化公寓全智能化公寓+地下地下四层四层16001600个车位个车位+1414部高速电梯部高速电梯+3.9+3.9米层高米层高+VRV+VRV空调系统空调系统+超超5A5A智能化智能化+原装进口电梯；原装进口电梯；F F济南商务济南商务最最设计设计：国际十大建筑大师倾情打造，比肩全球；国际十大建筑大师倾情打造，比肩全球；GG济南商务济南商务最最服务服务：济南首席国际五大行全程托管济南首席国际五大行全程托管+全智能、保姆式管家服务；全智能、保姆式管家服务；宗最，宗最，引领济南！引领济南！740PART3营销策略营销策略产品打造产品打造41首创！首创！我们要做哪些济我们要做哪些济南37、市场绝无仅有、南市场绝无仅有、能够让市场仰视能够让市场仰视的兴奋点？的兴奋点？42首创首创 首层精装车库首层精装车库地下首层车库设置地下首层车库设置VIPVIP停车服务区，停车服务区，地面、导示、地面、导示、吊顶等细致化打造，吊顶等细致化打造，全方位、立体化充分展现鼎全方位、立体化充分展现鼎峰商务氛围。峰商务氛围。史上最优惠卖案！史上最优惠卖案！QQ 411204585 QQ 411204585 加我即送加我即送2011-20122011-2012新案新案9 9个个(15(15天更新天更新1 1次次)，购案再送，购案再送2011-20122011-2012新案新案3030个！可购可换个！可购可38、换43地下车库设置总裁专属电梯，地下车库设置总裁专属电梯，全指纹操作，高全指纹操作，高速直达办公层，尽显速直达办公层，尽显VIPVIP客户风范，客户风范，重点吸引重点吸引高端商务客群。高端商务客群。首创首创 总裁电梯总裁电梯44主楼顶层主楼顶层设置商务停机坪，连接总裁电梯，直设置商务停机坪，连接总裁电梯，直达办公层，达办公层，尽显高效率商务办公风范，为尽显高效率商务办公风范，为“老老板级板级”量身打造。量身打造。首创首创 商务停机坪商务停机坪45商务公寓每户商务公寓每户单独设置智能监控，通过电脑、单独设置智能监控，通过电脑、手机远程控制，手机远程控制，室内无人或管家清理服务时，室内无人或管家清39、理服务时，全方位了解室内情况。全方位了解室内情况。首创首创 公寓智能监控公寓智能监控46变冷媒空调系统。变冷媒空调系统。Variable Refrigerant Volume系统结构上类似于分体式空调机组，采用一台室外机对应一组室内机（一般可达16台）。采用变频控制方式，按室内机开启的数量控制室外机内的涡旋式压缩机转速，进行制冷剂流量的控制。设备占用的建筑空间比较小，而且更节能空间比较小，而且更节能。因此更适合那些需经常独立加班使用的办公楼。造价一般是普通空调系统的1.5倍左右，规模为256台室内机（办公面积约为5000M2）的投资概算约为272万元。首创首创 VRVVRV空调系统空调系统4740、前沿！前沿！让竞争对手所谓让竞争对手所谓的优势，在我们的优势，在我们这里成为平凡。这里成为平凡。史上最优惠卖案！史上最优惠卖案！QQ 411204585 QQ 411204585 加我即送加我即送2011-20122011-2012新案新案9 9个个(15(15天更新天更新1 1次次)，购案再送，购案再送2011-20122011-2012新案新案3030个！可购可换个！可购可换48主楼和主楼和T3T3楼首层入户大堂楼首层入户大堂标准化精装修打造标准化精装修打造，给予客户视觉上的强烈冲击。给予客户视觉上的强烈冲击。20112011年年4 4月上旬确定大堂装修标准方案；月上旬确定大堂装修标准方案41、；20122012年年4 4月底确定相关费用审理完毕；月底确定相关费用审理完毕；20122012年年5 5月份大堂装修施工；月份大堂装修施工；20122012年年6 6月底内部软装、装饰品等到位；月底内部软装、装饰品等到位；20122012年年7 7月份大堂正式对外开放月份大堂正式对外开放。前沿前沿写字楼精装大堂写字楼精装大堂49精装大堂在精装大堂在选材和设计风格上应着重突出浓选材和设计风格上应着重突出浓郁商务感，郁商务感，与项目高端形象定位吻合。与项目高端形象定位吻合。大理石材拼花地板大理石材拼花地板艺术品烘托艺术品烘托标识的细节体现品质标识的细节体现品质高档水晶吊灯高档水晶吊灯前沿前沿写字42、楼精装大堂写字楼精装大堂50首层电梯间轿厢、地面、墙面、灯光、吊顶首层电梯间轿厢、地面、墙面、灯光、吊顶等等全方位震撼打造，着重突出高端、奢华品质。全方位震撼打造，着重突出高端、奢华品质。地面、墙面、吊灯、灯地面、墙面、吊灯、灯光：光：首层电梯厅的地面与墙面延续大堂的装饰材料（大理石、金属等），吊顶精心设计，灯光典雅柔和；电梯分区电梯分区：约每10层一区，各区电梯厅相互独立；低层电梯速度在3-4ms之间；中层电梯速度在4-5ms之间；高层电梯速度在5-6ms之间；轿厢尺寸及载重不仅关系到乘客的感受，且关系到电梯的载重效率；济南大部分的高档写字楼的电梯载重为1616人人/1250kg/1250k43、g；前沿前沿 写字楼电梯间写字楼电梯间51轿厢轿厢装饰及配置。装饰及配置。主要特点主要特点 轿厢内一般以不锈钢、石材、玻璃作为饰面，金属或玻璃吊顶；轿门两侧均设有楼层按钮；少数楼宇设有残疾人电梯；轿厢内无广告悬挂；约1/3楼宇设有液晶显示屏；前沿前沿 写字楼电梯间写字楼电梯间52电梯品牌：国际一线高档品牌。（原装进口）电梯品牌：国际一线高档品牌。（原装进口）由于同一品牌的电梯有不同档次，同一工厂可以生产不同品牌的电梯，因此电梯档次与品牌无直接联系；电梯档次与品牌无直接联系；市场口碑较好的有8大电梯品牌：蒂森蒂森 THYSSENTHYSSEN （德国）（德国）通力通力TONETONE （芬兰）（44、芬兰）奥的斯奥的斯 OTISOTIS （美国）（美国）三菱三菱 MITSUBISHIMITSUBISHI（日本）（日本）东芝东芝 TOSHIBATOSHIBA （日本）（日本）富士达富士达 FUJITECFUJITEC （日本）（日本）日立日立 HITACHIHITACHI （日本）（日本）迅达迅达 SCHINDLERSCHINDLER（瑞士）（瑞士）前沿前沿 写字楼电梯间写字楼电梯间53公共卫生间：公共卫生间：高档写字楼的高档写字楼的“脸面脸面”特征。特征。卫生间建议一般设3-4个隔间，50设有残疾人座便间；洁具品牌建议多为TOTO、科勒；通长石材洗面台，设通长面镜；建议设置有洗手液盒、电动45、干手机、手纸抽纸，高档防水防潮吊顶，高级瓷砖或石材墙、地面；卫生间大部分均不设前室；前沿前沿 写字楼卫生间写字楼卫生间54残疾人洗手间。残疾人洗手间。仙乐斯广场金茂大厦就济南高端写字楼卫生间来看，只有约1/5的楼宇设残疾人洗手间。人性化的额外配置应包括：L型高低扶手、感应冲水设施、报警器。残疾人洗手间面积一般在35平米，座便器应比一般的高(450460mm)，方便与轮椅的对接。前沿前沿 写字楼卫生间写字楼卫生间55红外线感应红外线感应洁具。洁具。红外线感应水龙头非常适用于公共洗手间等场所，使用方便、卫生，不会产生冒、漏、滴等现象，且制作、安装极为容易。上海高档写字楼中，使用感应水龙头的比例约为46、40；代表有：汇亚大厦、仙乐斯、都市总部大楼、中信泰富等。感应水龙头感应水龙头感应座便器感应座便器在高端写字楼宇中，红外线感应座便器的使用得较少；代表有：百腾大厦、汇亚大厦等。座便器感应器的价格不菲，以 TOTO为例，报价约4000元。前沿前沿 写字楼卫生间写字楼卫生间56商务公寓商务公寓千兆光纤，无限覆盖，千兆光纤，无限覆盖，满足商务公满足商务公寓居家办公各方面需求。寓居家办公各方面需求。前沿前沿 公寓无限网络公寓无限网络575A5A智能化智能化保障。保障。-OA -OA（办公智能化）（办公智能化）要求办公楼具备完善的信息管理系统和办公系统化系统。BABA（楼宇自动化）（楼宇自动化）要求办公47、楼具备完备的电力供应管理系统，配置垂直升降客用电梯、消防电梯和设有监视装置的自动扶梯，以及配备具有监视、测量、控制等功能的空调系统、给排水系统和热力系统。CACA（通讯智能化）（通讯智能化）要求办公楼配有高端的电信系统、宽带网络和无线网络。FAFA（消防智能化）（消防智能化）要求办公楼设有包括烟感、温感、消防栓、水流指示等自动报警系统。SASA（安保智能化）（安保智能化）要求办公楼配置闭路电视监控系统、防盗报警系统、门禁控制系统、安保巡更系统和车库综合管理系统。2008年楼宇自控系统品牌满意度调查结果前沿前沿 5A5A智能化智能化58PART3营销策略营销策略服务打造服务打造59全程托管全程托48、管济南首创全程托管济南首创全程托管国际五大物业服务公司国际五大物业服务公司第第一太平戴维斯。一太平戴维斯。20122012年年1 1月月邀邀请请物物业业公公司进行谈判；司进行谈判；20122012年年2 2月月底底确确定定物物业业服务合同；服务合同；20122012年年3 3月月签签订订物物业业服服务合同，确定人员；务合同，确定人员；20122012年年4 4月月项项目目售售楼楼处处开放，物业进驻；开放，物业进驻；60至尊服务至尊服务携手第一太平戴维斯，意味着携手第一太平戴维斯，意味着标准化、专业化、标准化、专业化、尊贵化尊贵化物业服务，提升项目高端品质，树立鼎峰物业服务，提升项目高端品质，树49、立鼎峰级形象，吸引高端客群。级形象，吸引高端客群。61保姆式管家保姆式管家商务公寓商务公寓每层单独配备私人管家每层单独配备私人管家，2424小时全方小时全方位提供各项服务，突出专属身份感。位提供各项服务，突出专属身份感。62菜单式选择菜单式选择酒店式菜单选择服务酒店式菜单选择服务植入商务公寓，植入商务公寓，一键呼叫一键呼叫，针对商务公寓客户各项需求单独服务，单独取费。针对商务公寓客户各项需求单独服务，单独取费。预订车票、飞机票服务；预订车票、飞机票服务；入户、出户泊车服务；入户、出户泊车服务；2424小时叫车服务；小时叫车服务；全天候订餐服务；全天候订餐服务；定时清理房间。定时清理房间。63P50、ART3营销策略营销策略体验打造体验打造史上最优惠卖案！史上最优惠卖案！QQ 411204585 QQ 411204585 加我即送加我即送2011-20122011-2012新案新案9 9个个(15(15天更新天更新1 1次次)，购案再送，购案再送2011-20122011-2012新案新案3030个！可购可换个！可购可换64 包装、导示、个人及现场形象 标准语言、动作、高端服务礼仪 专业知识、市场动态、项目价值点客户视觉感知（客户视觉感知（VP）客户行为感知（客户行为感知（BP）客户理念感知（客户理念感知（MP）情景演绎、客户参与及体验客户体验感知（客户体验感知（EP）通过现场包装、导示、51、园林展示，各岗位服务人员着装、妆容、精神面貌展示，以及案场形象展示给客户带来视觉上的冲击并能形成好评；通过各岗位服务人员标准动作、规范语言，为客户提供星级服务，让客户提前感受万科服务标准，切身体会星级服务，增强对项目好感；通过样板房、园林等环节客户的深度体验，强化客户体验感知价值；通过置业顾问在销售环节标准话术的熟练应用，让客户充分感知现场销售人员关于房地产、项目的专业能力，强化峰点优势理念感知价值；1342VPBPEPMP4P4P支撑体系支撑体系651010验验体体大大通过通过1010大体验的重点打造，传达强烈的感观震撼力，使客户由心动大体验的重点打造，传达强烈的感观震撼力，使客户由心动震动52、震动感动，并产生心底共鸣，树立鼎峰级商务形象。感动，并产生心底共鸣，树立鼎峰级商务形象。史上最优惠卖案！史上最优惠卖案！QQ 411204585 QQ 411204585 加我即送加我即送2011-20122011-2012新案新案9 9个个(15(15天更新天更新1 1次次)，购案再送，购案再送2011-20122011-2012新案新案3030个！可购可换个！可购可换661010大体验流程：大体验流程：预约看房园林示范营销大厅区域沙盘奢侈享受奢华样板间洗脑房泊车服务工法展示区导示指引史上最优惠卖案！史上最优惠卖案！QQ 411204585 QQ 411204585 加我即送加我即送201153、-20122011-2012新案新案9 9个个(15(15天更新天更新1 1次次)，购案再送，购案再送2011-20122011-2012新案新案3030个！可购可换个！可购可换67道旗展示：依据项目周边交通情况，沿道旗展示：依据项目周边交通情况，沿龙龙奥北路、奥体东路布置项目道旗，奥北路、奥体东路布置项目道旗，全面封全面封杀区域，释放项目信息。杀区域，释放项目信息。户外位置：户外位置：沿龙奥北路、奥体东路布置户外道旗。核心：核心：形象强势树立，户外大面积铺 排，建立项目影响力，为后期蓄客做足准备。1010大体验大体验之之1 1导示指引导示指引建议设置立柱导示牌，项目引导。建议设置立柱导示牌，54、项目引导。68户外楼体灯光字：户外楼体灯光字：项目展示最好的广告项目展示最好的广告牌，工程节点达到条件后，楼体灯光字牌，工程节点达到条件后，楼体灯光字展示到位。展示到位。形式：形式：p在本项目楼体设置灯光字；p利用近龙奥大厦、喜来登酒店以及周边写字楼、高端住宅优势，截留区域内客户；内容：内容：p产品价值、优势释放；p画面简洁、尊贵，体现标杆气质。楼体灯光字楼体灯光字夜间项目案名及销售电夜间项目案名及销售电话灯光展示。话灯光展示。1010大体验大体验之之1 1导示指引导示指引69统一商业门头包装：统一商业门头包装：与写字楼、公寓外立与写字楼、公寓外立面整体风格相一致，搭配时尚雕塑小品，面整体风格55、相一致，搭配时尚雕塑小品，凸显项目现代、高端的形象。凸显项目现代、高端的形象。统一店招统一店招20112011年年2 2月上旬确定商业装修方案；月上旬确定商业装修方案；20122012年年2 2月中旬商业装修施工；月中旬商业装修施工；20122012年年3 3月底商业街外立面施工完毕；月底商业街外立面施工完毕；个性雕塑小品景观个性雕塑小品景观统一外立面统一外立面1010大体验大体验之之1 1导示指引导示指引70所有新来访客户或老客户均提供所有新来访客户或老客户均提供安全泊车安全泊车服务，在彰显项目高端品质的同时，服务，在彰显项目高端品质的同时，节省节省客户时间。客户时间。1010大体验大体验之56、之2 2泊车服务泊车服务71所有新来访客户均需所有新来访客户均需预约看房预约看房，待成功预，待成功预约之后登记完毕方可进入售楼处看房参观，约之后登记完毕方可进入售楼处看房参观，彰显项目高端品质。彰显项目高端品质。1010大体验大体验之之3 3预约看房预约看房72导示：太阳伞、指示牌；着装：着统一高端物业安全制服；佩戴棒球帽、宽腰带及水壶；带白手套，保持服饰干净整洁；问候：先生/女士您好，请 问您是来参观天业龙 奥天街的吗？请往这 边走！内容：安全员向客户行标准军礼，双手做交通指 示，指引小区大门位置，动作举止恭敬礼 貌。案场执行价值客户感知价值客户体验感知（客户体验感知（EP）客户行为感知（客57、户行为感知（BP）客户视觉感知（客户视觉感知（VP）客户理念感知（客户理念感知（MP）高高低低高高低低工作要点：工作要点：展现项目高端属性及星级物业服务标准；为过行客户指引项目位置；客户视觉感知（客户视觉感知（VP）VP预约登记处接待标准预约登记处接待标准73T3T3楼首层布置项目营销展示中心楼首层布置项目营销展示中心，营销中营销中心内部装饰、装修应体现浓郁商务气氛，心内部装饰、装修应体现浓郁商务气氛，时间节点严格按照计划时间执行。时间节点严格按照计划时间执行。20112011年年1212月前确定营销中心装修方案；月前确定营销中心装修方案；20122012年年1 1月份出具营销中心装修施工图；58、月份出具营销中心装修施工图；20122012年年2 2月份营销中心装修施工；月份营销中心装修施工；20122012年年3 3月底内部家私、软装到位；月底内部家私、软装到位；20122012年年4 4月份正式对外开放月份正式对外开放。VIPVIP洽谈区洽谈区示意示意LOGOLOGO形象形象墙墙1010大体验大体验之之4 4营销中心营销中心74壁挂式区域沙盘，壁挂式区域沙盘，充分展示奥体核心区的充分展示奥体核心区的未来规划未来规划，通过通过“三核三核”的区域价值，提的区域价值，提高项目在客户心中的价值预期。高项目在客户心中的价值预期。1010大体验大体验之之5 5区域沙盘区域沙盘75理念传播要点：59、区域占位：产业格局决定城市价值，奥体发展趋势明显；地段价值：奥体之巅，三核汇聚政经文；项目概况：奥体龙眼，鼎峰级商务公园综合体，两栋写字楼两栋商务公寓，一万平米商务公园；行为：不卑不亢、大方得体、口齿清楚、语速适当。展示：高规格、高技术含量区域模型；区域电子楼书展示配合；工具：销售文件夹、激光笔等标准使用；客户感知价值案场执行价值客户行为感知（客户行为感知（BP）客户视觉感知（客户视觉感知（VP）客户理念感知（客户理念感知（MP）客户体验感知（客户体验感知（EP）高高低低高高低低工作要点：工作要点：体现置业顾问的专业能力；区域模型讲解清楚，引导客户对区域的认同；客户理念感知（客户理念感知（MP60、）MP区域沙盘接待标准区域沙盘接待标准763D3D展示区建议作成展示区建议作成封闭式空间封闭式空间，达到震，达到震撼效果，强烈灌输项目信息，达到撼效果，强烈灌输项目信息，达到“洗洗脑脑”效果。效果。通过空间布局与室内感官效果营造科技感，配合3D片动画演示，内容播放，充分打动客户，引起兴趣，获取对项目的全方位认同，激发购买欲望。功能说明：功能说明：由多通道投影、屏幕、环绕立体音响共同组成。由多通道投影、屏幕、环绕立体音响共同组成。1010大体验大体验之之6 63D3D展示区展示区77工法展示区从内到外全方位展示项目工法展示区从内到外全方位展示项目建建设施工用材、品牌等材料。设施工用材、品牌等材料61、。档次较低档次较低档次较低档次较低空间较大空间较大空间及档次适合空间及档次适合1010大体验大体验之之7 7工法展示区工法展示区78理念传播要点：品质追求：做功精致、精益求精；项目独特外立面材质及工艺，建设施 工工艺及用材；感受交房户型、空间尺度描绘家装家私设计思路工法工艺：特色木制构建、材料、细部处理清水展示：项目溯源、核心价值点及空间展示案场执行价值客户感知价值客户体验感知（客户体验感知（EP）客户视觉感知（客户视觉感知（VP）客户理念感知（客户理念感知（MP）客户行为感知（客户行为感知（BP）高高低低高高低低工作要点：工作要点：展示项目工法工艺过程，告知交房标准；传播项目追求品质的理念，62、及置业顾问的专业力；客户理念感知（客户理念感知（MP）MP工法展示区接待标准工法展示区接待标准79T2T2楼南侧，楼南侧，T3T3楼北侧空间楼北侧空间设置小型园林设置小型园林示范区，精致化手法打造商务公园样板。示范区，精致化手法打造商务公园样板。20112011年年3 3月上旬确定园林示范方案；月上旬确定园林示范方案；20122012年年3 3月中旬园林示范施工；月中旬园林示范施工；20122012年年5 5月份园林示范区开放；月份园林示范区开放；1010大体验大体验之之8 8园林示范园林示范80理念传播要点：园林规划理念：鼎峰级一万平米现代商务公园；客户沟通：家庭结构、居住及工作区域，从事行63、业；对宏观经济、政策、法规看法，近期置业动态；客户感知价值案场执行价值客户行为感知（客户行为感知（BP）客户视觉感知（客户视觉感知（VP）客户理念感知（客户理念感知（MP）客户体验感知（客户体验感知（EP）高高低低高高低低工作要点：工作要点：体现园林特色，把握客户情感沟通；多维度搜集客户信息，便于客户意向鉴别；客户理念感知（客户理念感知（MP）MP1.绿化工人尽量避免直接接触客户；2.外围保洁正装、带工牌，遇到客户必须礼貌问候；3.临时工人带工牌安全帽，言行举止文明；展示：特色公共园林、现代商务园林花草香、树阴、休闲区小品、雕塑园林示范区接待标准园林示范区接待标准81在在T T1 1楼楼30364、0层层的西端户作为精装公寓样板间，的西端户作为精装公寓样板间，鸟瞰奥体中心全景，鸟瞰奥体中心全景，极致展示商务公寓形极致展示商务公寓形象，提升项目溢价空间。象，提升项目溢价空间。20112011年年6 6月份确定样板间装修方案；月份确定样板间装修方案；20122012年年7 7月上旬确定相关费用审理完毕；月上旬确定相关费用审理完毕；20122012年年7 7月下旬样板间装修施工；月下旬样板间装修施工；20122012年年8 8月底内部家私、软装到位；月底内部家私、软装到位；20122012年年9 9月份样板间正式对外开放月份样板间正式对外开放。商务公寓样板间装修成本建议4000元/平米，其中硬65、装部分符合交房标准建议约1000元-1500元/平米，软装部分建议约2500元/平米，选用一线品牌产品，全方位极致展示商务公寓档次及品质。1010大体验大体验之之9 9样板间样板间82客户体验要点：情景：全方位生活场景模拟，24小时细致化物业服务，居家、办公氛围营造。理念传播要点：产品价值：酒店式菜单服务体验，服务鸟瞰奥体中心场馆，EP客户感知价值案场执行价值客户视觉感知（客户视觉感知（VP）客户理念感知（客户理念感知（MP）客户体验感知（客户体验感知（EP）客户行为感知（客户行为感知（BP）高高低低高高低低工作要点：工作要点：渗透产品特色及置业顾问的沟通技巧；加强客户体验感觉，演绎现代生活情66、景；管家：着黑西服、蓝色衬衣；女性化淡妆，男性头发整洁上发胶；保安：统一物业着装，保持卫生整洁；家私：屋内随时卫生清洁整齐；管家：客户来访问候、参观过程中茶水服务及送别问候；保安：行军礼迎接客户，指引客户入座换鞋套，双手递送鞋套。客户理念感知（客户理念感知（MP）客户体验感知（客户体验感知（EP）样板间接待标准样板间接待标准83售楼处来访客户提供高档饮品服务，水杯、售楼处来访客户提供高档饮品服务，水杯、咖啡杯建议选用咖啡杯建议选用范思哲等国际一线奢侈品范思哲等国际一线奢侈品牌牌，另备高档红酒、饮品，尽显尊贵档次。，另备高档红酒、饮品，尽显尊贵档次。1010大体验大体验之之1010奢侈享受奢侈享67、受84龙奥天街展示体系跟进图龙奥天街展示体系跟进图1 11 1年年1 11 1月月1 1月月3 3月月4 4月月1 12 2月月2 2月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月 9 9月月1010月月 1111月月1 10 0月月1 12 2年年1 12 2月月 开盘T2公寓正式认筹售楼处开放30层样板间开放营销节点营销节点公寓加推区域沙盘到位商业、包装到位道旗包装到位小型示范园林到位物业顾问进驻展示事项展示事项营销中心样板间园林示范区营销中心营销中心4 4月前开放月前开放小型园林小型园林示范示范5 5月前月前开放开放商业包装商业包装3 3月前到位月前到位物业顾问物业顾问4 4月前进驻月前进68、驻区域沙盘区域沙盘4 4月前到位月前到位道旗展示道旗展示3 3月前到位月前到位楼体字楼体字楼体字7 7月份完成月份完成主楼精装大堂、办公标主楼精装大堂、办公标准层准层1111月前开放月前开放主楼精装大堂3030层样板间层样板间9 9月份前开放月份前开放T3写字楼开盘主楼标准层打造到位主楼精装大堂到位售楼处样板间开放奥体临时售楼处开放写字楼加推85PART3营销策略营销策略推广策略推广策略史上最优惠卖案！史上最优惠卖案！QQ 411204585 QQ 411204585 加我即送加我即送2011-20122011-2012新案新案9 9个个(15(15天更新天更新1 1次次)，购案再送，购案再送69、2011-20122011-2012新案新案3030个！可购可换个！可购可换86奥体之巅奥体之巅 鼎峰级公园综合体鼎峰级公园综合体3 3大冲击波，大冲击波，穿透市场！穿透市场！推广策略推广策略史上最优惠卖案！史上最优惠卖案！QQ 411204585 QQ 411204585 加我即送加我即送2011-20122011-2012新案新案9 9个个(15(15天更新天更新1 1次次)，购案再送，购案再送2011-20122011-2012新案新案3030个！可购可换个！可购可换87第第1 1冲击波冲击波1.中国中国 济南济南 奥体之巅奥体之巅2.鼎峰级公园综合体鼎峰级公园综合体3.龙奥心观天下龙奥70、心观天下奥体之巅、龙奥核心的高形象站位及公园商务模式奥体之巅、龙奥核心的高形象站位及公园商务模式炒作，赢得市场口碑，提升项目价值炒作，赢得市场口碑，提升项目价值推广推广主题主题史上最优惠卖案！史上最优惠卖案！QQ 411204585 QQ 411204585 加我即送加我即送2011-20122011-2012新案新案9 9个个(15(15天更新天更新1 1次次)，购案再送，购案再送2011-20122011-2012新案新案3030个！可购可换个！可购可换88第第2 2冲击波冲击波1.与世界与世界500强牵手强牵手2.商务办公商务办公+商务公寓商务公寓+商务配套商务配套+酒店式托管服务酒店式71、托管服务3.一站式商务，鼎峰商务，创领济南一站式商务，鼎峰商务，创领济南大客户对提升项目形象，带动项目成功事关重要，大客户对提升项目形象，带动项目成功事关重要，对其他客户有直接导向作用对其他客户有直接导向作用推广推广主题主题史上最优惠卖案！史上最优惠卖案！QQ 411204585 QQ 411204585 加我即送加我即送2011-20122011-2012新案新案9 9个个(15(15天更新天更新1 1次次)，购案再送，购案再送2011-20122011-2012新案新案3030个！可购可换个！可购可换89第第3 3冲击波冲击波与鼎峰匹配、与客群吻合，最奢华最商务的亲身体与鼎峰匹配、与客群吻72、合，最奢华最商务的亲身体验，济南首现验，济南首现1.10大商务价值体验，感受鼎峰商务大商务价值体验，感受鼎峰商务2.铂金商务公馆盛大预约铂金商务公馆盛大预约3.济南首创全智能物管服务济南首创全智能物管服务推广推广主题主题史上最优惠卖案！史上最优惠卖案！QQ 411204585 QQ 411204585 加我即送加我即送2011-20122011-2012新案新案9 9个个(15(15天更新天更新1 1次次)，购案再送，购案再送2011-20122011-2012新案新案3030个！可购可换个！可购可换90PART3营销策略营销策略推售策略推售策略史上最优惠卖案！史上最优惠卖案！QQ 4112073、4585 QQ 411204585 加我即送加我即送2011-20122011-2012新案新案9 9个个(15(15天更新天更新1 1次次)，购案再送，购案再送2011-20122011-2012新案新案3030个！可购可换个！可购可换91明星业务明星业务高高市场市场增长率增长率高高明星明星STAR现金现金牛牛CASHCOW问题问题QUESTION瘦狗瘦狗 DOG相对市场份额相对市场份额波士顿矩阵波士顿矩阵市场需求市场需求市场竞争市场竞争属性属性销售趋势销售趋势主写字楼主写字楼高高高高明星明星项目明星产品，提升项目价值形象。项目明星产品，提升项目价值形象。T3T3写字楼写字楼高高中中现金牛现74、金牛能够带动整个项目，是项目主要资金来源。能够带动整个项目，是项目主要资金来源。公寓公寓中中高高现金牛现金牛市场占有率高，利润高，快速回现类产品。市场占有率高，利润高，快速回现类产品。商业商业中中中中现金牛现金牛待项目商业氛围成熟后，可以直接出售。待项目商业氛围成熟后，可以直接出售。【产品矩阵产品矩阵】推售策略推售策略92按照公寓与写字楼交叉推售，按照公寓与写字楼交叉推售，公寓与写字楼由底层向高层逐步推售原则；公寓与写字楼由底层向高层逐步推售原则；保证首开火爆，并能够实现逐步溢价。保证首开火爆，并能够实现逐步溢价。推售策略推售策略n关于推售：关于推售：为降低推售风险及保障推售货量的差异性，选择75、公寓与写字楼交叉推售，首次开盘选择T2公寓底层房源，再推售T3写字楼低层，依次交叉推售。因为T1公寓位置较好、视野开阔，主楼品质高，为实现逐步溢价，实现项目价值最大化，我司建议T1商务公寓与主写字楼产品待2013年进入准现房阶段后展开销售。931212月月3 3月月5 5月月7 7月月时间轴时间轴9 9月月1111月月 1 1月月3 3月月公公寓寓T2T2楼楼1-15F1-15F认筹期认筹期T3T3楼楼3-14F3-14F认筹期认筹期2012年2013年写写字字楼楼T2T2楼楼1-15F1-15F开盘开盘T2T2楼楼16-31F16-31F开盘开盘T2T2楼楼16-31F16-31F认筹期认筹76、期T3T3楼楼3-14F3-14F开盘开盘T3T3楼楼15-28F15-28F认筹认筹T3T3楼楼15-28F15-28F开盘开盘主楼大客户签约主楼大客户签约龙奥天街龙奥天街20122012年推售总控图年推售总控图1010月月2011年T1T1楼启动认筹楼启动认筹主楼启动大客户销售主楼启动大客户销售推售策略推售策略94推售物业推售物业推售时间推售时间公寓公寓T T2 2#楼楼1-151-15层层2012.052012.05T T3 3写字楼写字楼3-143-14层层2012.072012.07公寓公寓T T2 2#楼楼16-3116-31层层2012.092012.09T T3 3写字楼写字楼77、15-2815-28层层2012.112012.11首次推售确定选择首次推售确定选择商务公寓商务公寓T2T2号楼，号楼，从低楼层逐从低楼层逐步向上推出，步向上推出，T3T3写字楼推售时间确定在写字楼推售时间确定在7 7月份。月份。T2#公寓公寓T3办公楼办公楼第第二二阶阶段段第第四四阶阶段段第第三三阶阶段段第第一一阶阶段段推售顺序推售顺序95推售楼栋推售楼栋公寓公寓2#2#楼楼1-151-15层层写字楼写字楼T3#T3#楼楼3-143-14层层公寓公寓2#2#楼楼16-3116-31层层写字楼写字楼T3#T3#楼楼15-2815-28层层_总面积总面积16050160509300930017178、201712010850108505332053320均价均价1350013500140001400014000140001450014500-货值货值2.12.1亿亿1.31.3亿亿2.42.4亿亿1.51.5亿亿约约7 7亿亿销售额销售额（按（按70%70%销售量）销售量）1.1.5 5亿亿0.90.9亿亿1.681.68亿亿1 1亿亿约约5 5亿亿明年明年5 5月份开盘及三次加推，总推货量约月份开盘及三次加推，总推货量约5.335.33万平米，总货万平米，总货值约为值约为7 7亿，按去化量亿，按去化量70%70%计算，可实现销售额约计算，可实现销售额约5 5亿。亿。推售量推售量项目项目公79、寓：公寓：首次开盘首次开盘（5 5月）月）写字楼：写字楼：开盘推售开盘推售（7 7月）月）公寓：公寓：二次加推二次加推（9 9月）月）写字楼：写字楼：开盘推售开盘推售（1111月）月）总计总计96PART3营销策略营销策略大客户策略大客户策略史上最优惠卖案！史上最优惠卖案！QQ 411204585 QQ 411204585 加我即送加我即送2011-20122011-2012新案新案9 9个个(15(15天更新天更新1 1次次)，购案再送，购案再送2011-20122011-2012新案新案3030个！可购可换个！可购可换971.1.大客户是塑造项目高端形象的重要保障，是奠定项目高端市场地位大80、客户是塑造项目高端形象的重要保障，是奠定项目高端市场地位的坚强基石，是实现项目高价值的关键所在；的坚强基石，是实现项目高价值的关键所在；2.2.大客户的进驻，标志着高端商务市场对项目价值认可，有效的增强大客户的进驻，标志着高端商务市场对项目价值认可，有效的增强其他客户对项目的信心，起到风向标作用，形成蝴蝶效应；其他客户对项目的信心，起到风向标作用，形成蝴蝶效应；3.3.大客户签约势必会带来一定程度的让利，但对项目的成功溢价势必大客户签约势必会带来一定程度的让利，但对项目的成功溢价势必起到决定性作用。起到决定性作用。大客户的大客户的必要性必要性：选择世界选择世界500强或中国强或中国500强企业81、强企业作为大客户选择标准。作为大客户选择标准。史上最优惠卖案！史上最优惠卖案！QQ 411204585 QQ 411204585 加我即送加我即送2011-20122011-2012新案新案9 9个个(15(15天更新天更新1 1次次)，购案再送，购案再送2011-20122011-2012新案新案3030个！可购可换个！可购可换98大客户攻坚是奠定项目形象平台的关键一战。大客户攻坚是奠定项目形象平台的关键一战。大客户推广渠道大客户推广渠道大客户界定大客户界定：企业一般的现金流是总营业收企业一般的现金流是总营业收入的入的15%20%。而购置。而购置1000平平方以上写字楼作为固定资产，需方以上82、写字楼作为固定资产，需要要年营业收入约为一亿元以上的年营业收入约为一亿元以上的企业。企业。(1000平方*15000元/平方=1500万元)渠道圈层营销活动高尔夫、俱乐部等行业协会定向营销中介推介会政府招商办大客户拓展大客户拓展99在办公室（自己的、别人的）在办公室（自己的、别人的）报纸、杂志、期刊、网络、办公桌摆件报纸、杂志、期刊、网络、办公桌摆件在路上（车上、飞机上）在路上（车上、飞机上）电台、户外、车体、机场媒体、航空杂志、动车杂志电台、户外、车体、机场媒体、航空杂志、动车杂志在消费场所（酒店、咖啡厅、夜总会）在消费场所（酒店、咖啡厅、夜总会）DMDM、项目展架、楼宇广告、联动媒体、商场83、酒店分销点、项目展架、楼宇广告、联动媒体、商场酒店分销点在家里（高档社区、近郊别墅区）在家里（高档社区、近郊别墅区）直邮、报纸、社区广告牌直邮、报纸、社区广告牌“老板级老板级”在哪里？在哪里？寻找老板级：寻找老板级：商务综合体客户多为商务综合体客户多为“老板级老板级”客户，精准老板渠道开发，尤为关键。客户，精准老板渠道开发，尤为关键。大客户拓展大客户拓展100居住形态居住形态消费形态消费形态工作形态工作形态住宅项目住宅项目一级项目：海尔绿城全运村、舜耕山庄、银丰花园等高端社区；一级项目：海尔绿城全运村、舜耕山庄、银丰花园等高端社区；二级项目：旅游路、环山路、舜耕路、英雄山路等；二级项目：旅游路84、环山路、舜耕路、英雄山路等；办公项目办公项目A A级：万达广场、中润世纪广场、第一大道、鲁商广场等；级：万达广场、中润世纪广场、第一大道、鲁商广场等；B B级：周边写字楼客户、黄金时代广场客户、国奥城客户等；级：周边写字楼客户、黄金时代广场客户、国奥城客户等；高端消费场所高端消费场所高端酒店：鱼翅皇宫、贵和皇冠假日、山东大厦、喜来登酒店；高端酒店：鱼翅皇宫、贵和皇冠假日、山东大厦、喜来登酒店；高端娱乐场所：蓝黛国际、皇朝会、银座健身；高端娱乐场所：蓝黛国际、皇朝会、银座健身；名车名车奥迪、奔驰、宝马；奥迪、奔驰、宝马；保时捷、雷克萨斯；保时捷、雷克萨斯；银行银行存款存款500-100050085、-1000万以上：中行私行、招行私行；万以上：中行私行、招行私行；存款存款100100万以上：各银行万以上：各银行VIPVIP客户；客户；工商业领袖：工商业领袖：地产界、金融行业、工商业联合会、企业家协会、餐饮界；地产界、金融行业、工商业联合会、企业家协会、餐饮界；文化产业领袖：文化产业领袖：新闻媒体、文联、协会、艺术界、体育界；新闻媒体、文联、协会、艺术界、体育界；政界领袖：政界领袖：政府官员、退休干部、军人；政府官员、退休干部、军人；大客户拓展大客户拓展101大客户拓展大客户拓展董事会报告：董事会报告：针对优质企业大客户，量身定制董量身定制董事会销售报告。事会销售报告。2012年购置写字楼86、物业年购置写字楼物业102ACTION 1.ACTION 1.开盘前实施大客户定向营销计划；开盘前实施大客户定向营销计划；面向济南所有上市企业；销售资料注重体现顶级商务形象；成立专门工作组负责大客户定向营销；ACTION 2.ACTION 2.大客户定向开发，寻找领头羊，形成羊群效应大客户定向开发，寻找领头羊，形成羊群效应。大客户拓展大客户拓展项目启动时举行大客户签约发布会。项目启动时举行大客户签约发布会。大客户应具备良好的社会口碑及社会责任感；利用签约发布会制造市场兴奋点，塑造项目高端形象；103PART3营销策略营销策略渠道策略渠道策略104行业协会：行业协会：联系济南企业聚集的行业协会，87、定期联系济南企业聚集的行业协会，定期举办或参与相关活动。举办或参与相关活动。目的：目的：扩大知名度、维系周边客户关系；形式：形式：嫁接到行业协会已有的活动安排，龙奥天街作为赞助项目展示。参与形式：参与形式：n定期活动赞助；定期活动赞助；n相关行业企业互访；相关行业企业互访；n投放行业协会网站、会刊广告投放行业协会网站、会刊广告（费用较低）（费用较低）n协会会员团购优惠；协会会员团购优惠；n济南市电子商会济南市电子商会n济南市物流行业协会济南市物流行业协会n济南市国际货运代理协会济南市国际货运代理协会n济南高新科技产业协会济南高新科技产业协会n济南市投资商会济南市投资商会n济南投资联盟济南投资联88、盟n济南工业协会济南工业协会渠道探索渠道探索口碑的传承，需要不断的话题延续。口碑的传承，需要不断的话题延续。105天街汇：天街汇：成立龙奥天街高端会员，搭建广泛的置成立龙奥天街高端会员，搭建广泛的置业平台，老带新带来持续客源。业平台，老带新带来持续客源。渠道探索渠道探索老客户：老客户：p老会员、业主p新成交客户成交客户成交客户未成交客未成交客户户介绍新客户并成交获取累积积分本项本项目目签订购房合同“老带新”奖励兑现细则：p每成交一个客户，老客户获取一定的现金奖励；p每成交一个客户，老客户获取相应的积分，积分可累计；p成交客户获取购房优惠，同时可参与“老带新”活动；p老客户积分可以多种方式实现：89、现金支付；充抵物业管理费；可获取实物奖励等兑现天街汇会员VIP卡为终生持有，凭此卡可作为后期物业服务VIP客户，并可联合社区内部商家、店铺享受一些额度的优惠，尽显尊贵身份感。106定向客群攻略定向客群攻略抄车牌抄车牌：寻找专业的短信公司针：寻找专业的短信公司针对车主进行对车主进行“短信狂发短信狂发”。p派出大量工作人员安排在片区主要竞争对手售楼处附近，抄上门客户的汽车车牌号码（尤其是在集中认筹或开盘的重大节点），再跟短信公司联系，由其对相应汽车业主进行本项目的短信信息释放。（与短信公司合作长久可以要到部分号码进行直接CALL客）。p注意事项：抄车牌时，为避免与对方保安发生冲突，尽量使用反应灵活90、的女孩，一般两人一组。渠道探索渠道探索107行业互动：行业互动：主要面向中高档轿车主要面向中高档轿车4S4S店、金融保险店、金融保险VIPVIP客户、投资财富沙龙论坛等，联合举行客户客户、投资财富沙龙论坛等，联合举行客户维护活动。维护活动。p水平战略联盟；p与合作方客户资源共享；p在其场所放置项目推介资料；p联合举行客户维护活动。l与银行及银座顶级品牌商户合作，进行客户资与银行及银座顶级品牌商户合作，进行客户资源互换，吸收优秀客户，树源互换，吸收优秀客户，树 立项目国际化高端立项目国际化高端形象。形象。渠道策略渠道策略108客户联动：客户联动：前期老客户提前渗透，维护好与老前期老客户提前渗透，91、维护好与老客户良好关系。客户良好关系。u公寓楼老业主中秋活动，传递写字楼楼即将开盘信息，做首次产品价值告知；u老业主凭天业会员卡，作为享有买写字楼优先权和优惠的证明；u老客户推荐新客户成交写字楼，并赠送老业主户物业费、现金奖励或礼品。渠道策略渠道策略109全员联动：全员联动：项目联动，推荐成交高额奖励。项目联动，推荐成交高额奖励。渠道策略渠道策略活动方式：活动方式：世联怡高代理其它楼盘的销售代表转介过来的客户世联怡高代理其它楼盘的销售代表转介过来的客户成交有奖成交有奖；本项目的老业主带过来的客户本项目的老业主带过来的客户成交有奖成交有奖；三级地铺业务员转介客户三级地铺业务员转介客户成交有奖；成92、交有奖；人人有奖，全民动员人人有奖，全民动员世联怡高成功操作案例：启德国际金融中心世联怡高成功操作案例：启德国际金融中心销售手段销售手段:转介客户能够有效的提高项目的转介客户能够有效的提高项目的上门量，客户的杀定几率也相对较高。上门量，客户的杀定几率也相对较高。推荐成交推荐成交200200平米以下：奖励平米以下：奖励50005000元；元；推荐成交推荐成交200-500200-500平米：奖励平米：奖励1000010000元；元；推荐成交推荐成交500-1000500-1000平米：奖励平米：奖励2000020000元；元；推荐成交整层、多层：奖励推荐成交整层、多层：奖励4000040000以93、上；以上；110渠道策略渠道策略DMDM、短信：、短信：配合销售节点及小众活动渠道营销。配合销售节点及小众活动渠道营销。DMDM:龙奥天街产品手册、投资价值分析等；内容:龙奥天街产品价值,延续性项目各类即时动态,不定期硬广、软文；随刊及单独寄送项目刊物；世联刊物、对外网站关键节点推广；短信短信:不定期客户维系,每周根据客户活动对目标客户发送项目活动信息；关键节点前发送项目销售节点重要信息；重大活动及关键节点短信覆盖；不定期小型沙龙及餐会：不定期小型沙龙及餐会：维护好意向客户关系，时刻保持项目动态互动。111 如何如何执行？执行？如何如何落地？落地？112CONTENCONTENTSTSPART94、PART0101营销目标营销目标PARTPART0202 营销策略营销策略0303PARTPART 营销执行营销执行0404PARTPART费用预算费用预算0505PARTPART市场分析市场分析113PART4营销执行营销执行营销总控图营销总控图114持续热销期持续热销期龙奥天街龙奥天街2011-20122011-2012年营销总控图年营销总控图工程节点工程节点线上传播线上传播媒体配合媒体配合围挡、高炮、道旗、报广、网络围挡、高炮、报广、网络、电视、广播、短信、框架、杂志1 11 1年年1 11 1月月1 1月月3 3月月4 4月月1 12 2月月2 2月月5 5月月6 6月月7 7月月8 95、8月月9 9月月1010月月1111月月公关活动公关活动奥体之巅，鼎峰级公园综合体奥体之巅，鼎峰级公园综合体鼎峰商务鼎峰商务 创领济南创领济南营销渠道营销渠道抄车牌、call客、大客户拜访“抄车牌”行动、call客、大客户拜访、圈层营销、客带客等T2公寓开盘正式认筹正式营销中心开放公寓样板间开放营销节点营销节点T3写字楼开盘盛大开盘仪式暨示盛大开盘仪式暨示范园林倾情体验范园林倾情体验公寓蓄客期公寓蓄客期形象导入期形象导入期“国际鼎峰商务发国际鼎峰商务发展论坛展论坛”暨产品发暨产品发布会布会与樊纲面对面与樊纲面对面齐鲁财富投资沙龙齐鲁财富投资沙龙奢享殊誉奢享殊誉 精睿耀世精睿耀世铂金国铂金国际公96、馆精装样板间盛大启幕际公馆精装样板间盛大启幕T2公寓加推临时售楼处开放1 12 2月月三大超越，引领济南七宗最三大超越，引领济南七宗最新闻炒作(报纸、网络)户外媒体强势推广户外、报纸、网络、电视、电台等1212年年活动营销、渠道发力重要节点线上媒体，主要使用直邮短信及客户渠道（BEAM认证颁奖典礼）认证颁奖典礼）龙龙奥天街项目认筹正式启动奥天街项目认筹正式启动公寓实体样板房开放”暨龙奥天街贵宾客户试驾体验活动暨龙奥天街贵宾客户试驾体验活动XXX大客户签约仪式大客户签约仪式暨大客户推介会暨大客户推介会T3写字楼加推主楼精装大堂标准层到位115PART4营销执行营销执行各阶段执行各阶段执行116阶97、段目标：阶段目标：塑造塑造“鼎峰商务鼎峰商务 创领济南创领济南”高端形象。高端形象。如何实现目标？如何实现目标？4 4略略大大攻攻第一阶段：整体形象导入期（2011、112012、3）117高形象站位，赢得市场口碑，提升项目价值。高形象站位，赢得市场口碑，提升项目价值。4 4略略攻攻大大锁定区域客户群：锁定区域客户群：通过户外牌、高通过户外牌、高端场所广告等宣传途径释放信息端场所广告等宣传途径释放信息线下渗透先行：线下渗透先行：大客户拜访、抄大客户拜访、抄车牌、世联资源客户先行渗透车牌、世联资源客户先行渗透户外牌、高端场所广告等线上的推户外牌、高端场所广告等线上的推广途径是树立项目市场形象的重98、要广途径是树立项目市场形象的重要措施措施在现场展示有限的第一阶段，营销在现场展示有限的第一阶段，营销费用较低的渠道资源可先行利用费用较低的渠道资源可先行利用事件炒作：事件炒作：大客户签约仪式大客户签约仪式该阶段最核心事件，通过大客户签该阶段最核心事件，通过大客户签约仪式，提升形象、增强客户信心约仪式，提升形象、增强客户信心线上提升知名度：线上提升知名度：利用报纸新闻、利用报纸新闻、网络论坛，引起市场关注网络论坛，引起市场关注通过报纸软文，网络论坛灌水提升通过报纸软文，网络论坛灌水提升市场上对项目的关注度市场上对项目的关注度118四大攻略之四大攻略之1 1锁定区域客户锁定区域客户p投放时间：投放99、时间：2011.112011.112012.112012.11p户外牌位置：户外牌位置：1 1、经十东路奥体东场、经十东路奥体东场馆处；馆处；2 2、八一立交附近；、八一立交附近；3 3、燕山、燕山立交桥附近；立交桥附近；4 4、高新区工业南路、高新区工业南路沿线；沿线；p数量：数量：4 4块块p投放内容：投放内容：案名案名+“奥体之巅，鼎峰奥体之巅，鼎峰级公园综合体级公园综合体”、+“鼎峰商务鼎峰商务 创创领济南领济南”+电话电话（根据各阶段主题适时更（根据各阶段主题适时更新）新）p费费 用：用：240万（可分摊到每一阶段）万（可分摊到每一阶段）户外资源1高炮通过通过高炮、高炮、围挡、道旗、100、围挡、道旗、F F柱柱等户外线上资源，等户外线上资源，多维立体发声，树立项目高端形象，提升项目多维立体发声，树立项目高端形象，提升项目价值价值奥体之巅，奥体之巅，奥体之巅，奥体之巅，鼎峰级公园综合体鼎峰级公园综合体鼎峰级公园综合体鼎峰级公园综合体119四大攻略之四大攻略之1 1锁定区域客户锁定区域客户通过通过高炮、高炮、围挡、围挡、道旗、道旗、F F柱柱等户外线上资源，等户外线上资源，多维立体发声，树立项目高端形象，提升项目多维立体发声，树立项目高端形象，提升项目价值价值建议建议1、目前奥体东路一侧围挡效果差，应在原基础上加高至、目前奥体东路一侧围挡效果差，应在原基础上加高至12米；米；建议建101、议2、龙奥北路一侧围挡画面展示形象差，建议更新。、龙奥北路一侧围挡画面展示形象差，建议更新。p投放时间：投放时间：2011.112011.112012.112012.11p投放主题：投放主题：案名案名+“奥体之巅，鼎峰级公园综合体奥体之巅，鼎峰级公园综合体”、+“鼎峰商务鼎峰商务 超越超越之作之作 创领济南创领济南”+电话等电话等（根据各阶段主题适时更新）（根据各阶段主题适时更新）p费费 用：用：2020万万工地包装围挡120四大攻略之四大攻略之1 1锁定区域客户锁定区域客户通过通过高炮、围挡、高炮、围挡、道旗、道旗、F F柱柱等户外线上资源，等户外线上资源，多维立体发声，树立项目高端形象，提102、升项目多维立体发声，树立项目高端形象，提升项目价值价值p投放时间：投放时间：2011.112011.112012.102012.10p道旗位置：道旗位置：1 1、项目南龙奥北路沿线；、项目南龙奥北路沿线；2 2、奥体东路沿线；、奥体东路沿线；3 3、奥体中心、奥体中心附近道路；附近道路；p数量：数量：共约共约6060个。个。p投放内容：投放内容：案名案名+“奥体之巅，鼎峰级公园综合体奥体之巅，鼎峰级公园综合体”、+“鼎峰商务鼎峰商务 超超越之作越之作 创领济南创领济南”+电话电话（根据各阶段主题适时更新）（根据各阶段主题适时更新）p费用：费用：21.621.6万万（可分摊到每一阶段）（可分摊到103、每一阶段）户外资源3道旗121四大攻略之四大攻略之1 1锁定区域客户锁定区域客户通过通过高炮、围挡、道旗、高炮、围挡、道旗、F F柱柱等户外线上资源，等户外线上资源，多维立体发声，树立项目高端形象，提升项目多维立体发声，树立项目高端形象，提升项目价值价值p投放时间：投放时间：2011.112011.112012.52012.5pF柱位置：柱位置：1 1、经十东路燕山立交桥以东；、经十东路燕山立交桥以东；2 2、奥体东路；、奥体东路；p数量：数量：共共5 5个。个。p投放内容：投放内容：“案名、定位、电话案名、定位、电话（根据各阶（根据各阶段主题适时更新）段主题适时更新）p费用：费用：1212万104、万（可分摊到一、二阶段）（可分摊到一、二阶段）户外资源4F柱122四大攻略之四大攻略之1 1锁定区域客户锁定区域客户通过通过高端场所广告宣传高端场所广告宣传形象展示，树立项目高形象展示，树立项目高端形象，提升项目价值端形象，提升项目价值p投放时间：投放时间：2011.112011.112012.5 2012.5（同时根据反馈情况考虑是否继续投放）（同时根据反馈情况考虑是否继续投放）p投放场所：投放场所：1 1、万达广场；、万达广场；2 2、恒隆广场；、恒隆广场；3 3、银座索菲特酒店等高档场所；、银座索菲特酒店等高档场所；p数量：数量：共约共约100100个。个。p投放内容：投放内容：“奥体之105、巅，鼎峰级公园综合体奥体之巅，鼎峰级公园综合体（根据各阶段主题适时更新）（根据各阶段主题适时更新）123利用报纸广告点式爆破市场，高调亮相、拔升项利用报纸广告点式爆破市场，高调亮相、拔升项目形象目形象p发布时间：发布时间：大客户签约前后。大客户签约前后。p推广主题：推广主题：1 1、奥体之巅，鼎峰级公园、奥体之巅，鼎峰级公园综合体；综合体；2 2、大客户签约、大客户签约p报纸选择：济南主流报纸：报纸选择：济南主流报纸：齐鲁晚报、山齐鲁晚报、山东商报、济南时报东商报、济南时报p报纸版面：报纸版面：整版整版或或半半版，软硬结合版，软硬结合（尽可（尽可能打能打封面封面或或封底）封底）p费用：费用：1106、616万万特色报纸版面形式增加记忆性；连续报眼，传达第一综合体世纪中心；只在重要节点、活动传达中使用。四大攻略之四大攻略之2 2线上提升知名度线上提升知名度利用利用报纸新闻、报纸新闻、网络论坛，网络论坛，引起市场关注，提引起市场关注，提升市场上对项目的关注度升市场上对项目的关注度鼎峰商务 创领济南龙奥天街侧记124利用网络，结合活动营销，进行新闻炒作，配合营销节点，利用网络，结合活动营销，进行新闻炒作，配合营销节点，通栏形式释放动态卖点通栏形式释放动态卖点p发布时间发布时间：大客户签约前后大客户签约前后p推广主题：推广主题：1 1、奥体之巅，鼎峰级公园综合体；、奥体之巅，鼎峰级公园综合体；2 107、2、大客户签约、大客户签约p网络选择：网络选择：新浪网、搜房网、山房网新浪网、搜房网、山房网p发布形式：发布形式：通栏通栏+新闻新闻+加项目网站链接加项目网站链接p费用：费用：1010万万网络（论坛网络（论坛/剑客）剑客）结合2012年2月启动的大客户签约，持续炒作项目形象。提前十年进驻济南华尔街龙奥天街侧记四大攻略之四大攻略之2 2线上提升知名度线上提升知名度利用利用报纸新闻、报纸新闻、网络论坛，网络论坛，引起市场关注，提引起市场关注，提升市场上对项目的关注度升市场上对项目的关注度125四大攻略之四大攻略之3 3线下渗透先行线下渗透先行大客户拜访、大客户拜访、抄车牌抄车牌等线下渠道先行渗透等108、线下渠道先行渗透大客户开发频次：大客户开发频次：p每周拜访至少5个上市企业，洽谈合作方式；大客户突破方式：大客户突破方式：p电话约访与天业、世联高层介绍相结合，确定登门拜访时间、地点。p项目人员提前10分钟到达约访地点，并携带项目资料，大致介绍项目规划、定位、及物业类型。p直接企业工会负责人联系，通过企业内网公布团购信息；p已成交、已来访客户中寻求突破；p前期派单铺垫，使相关单位对项目有初步的了解，再适时公布团购信息；大客户开发：一网打尽济南都市商业圈上市企业，及高新区合资，外 资企业126四大攻略之四大攻略之3 3线下渗透先行线下渗透先行大客户拜访、大客户拜访、抄车牌等抄车牌等线下渠道先行渗109、透线下渠道先行渗透p地点选择：地点选择：楼盘认筹期、开盘日，高档餐厅、酒店、会所等。p人员安排：人员安排：每组配备2人，男女搭配，1人负责抄录，1人负责观察现场。p工作方式：工作方式：现场抄到访客户汽车牌照，按车辆品牌、价位分档管理，整理完毕，交与项目组。认筹期可与跟短信公司联系，要求按照已整理的车牌号码，对车主进行短信群发，DM直邮使用。（与短信公司长期合作，可以要到部分车主电话号码，进行直接CALL客）。抄车牌：海量人员蹲点，负责抄录汽车牌照，积累潜在客户。127四大攻略之四大攻略之4 4大事件炒作大事件炒作通过通过大客户签约仪式，大客户签约仪式，提升项目整体形象、增提升项目整体形象、增强110、客户购买信心强客户购买信心XXX大型企业与龙奥天街签约仪式暨龙奥天街大客户推介会暨龙奥天街大客户推介会活动时间活动时间：2012.2.25邀邀请请对对象象：天业老客户、企业老总、项目意向客户、媒体等约50人。地地 点点：临时售楼处（喜来登大酒店）活活动动目目的的：借大客户签约事件，通过各大报纸、网络论坛进行新闻炒作，提升项目形象，增强客户对项目的信心。龙奥天街龙奥天街XXX大型企业与签约仪式大型企业与签约仪式128阶段目标：阶段目标：实现实现T2公寓销售公寓销售1.5亿，回款亿，回款1.2亿亿如何将市场美誉度转化为实际购买力成功销售？如何将市场美誉度转化为实际购买力成功销售？5 5术术大大战战111、第二阶段：公寓续客期（2012、32012、5）129事件炒作：事件炒作：国际认证、鼎峰商务国际认证、鼎峰商务论坛充分发力，引起市场全面关论坛充分发力，引起市场全面关注注5 5术术战战大大线上、线下发起总攻：线上、线下发起总攻：报纸、网报纸、网络重磅轰炸，户外牌持续释放项络重磅轰炸，户外牌持续释放项目信息目信息第二阶段的核心事件，把前期的第二阶段的核心事件，把前期的积累客户，在此结点爆破性消化积累客户，在此结点爆破性消化渠道渗透持续开展：渠道渗透持续开展：大客户拜访、大客户拜访、短信、直邮、短信、直邮、CALLCALL客等全面推进客等全面推进营销中心开放：营销中心开放：展示吸引客户、展示吸引客112、户、服务感动客户服务感动客户豪宅式体验营销，实际感受项目豪宅式体验营销，实际感受项目价值点价值点售楼处开放、商业街包装，线上售楼处开放、商业街包装，线上线下立体推广线下立体推广旧渠道资源持续利用旧渠道资源持续利用+新渠道开发新渠道开发备足弹药、首开成功！备足弹药、首开成功！经营客户：经营客户：客户必杀，一锤定音！客户必杀，一锤定音！全力踢好最为关键的临门一脚全力踢好最为关键的临门一脚130五大战术之五大战术之1 1大事件炒作大事件炒作国际认证典礼、国际认证典礼、鼎峰商务论坛、商务公寓开盘鼎峰商务论坛、商务公寓开盘等活动充分发力，引起市场全面关注等活动充分发力，引起市场全面关注p活动时间：活动时113、间：2012.3.10p地地 点：点：临时售楼处p邀请对象：邀请对象：天业领导，签约大客户，潜在客户，认证单位，媒体记者；p活动目的：活动目的：项目第一次在房地产业内华丽亮相，借助颁奖典礼，正式启动公寓首次认筹。（需争取BEAM香港环保认证）龙奥天街荣获龙奥天街荣获BEAM认证认证龙奥天街龙奥天街荣获荣获BEAM认证认证活动活动1 1房地产业内华丽亮相（BEAM认证颁奖典礼）龙奥天街首期商务公寓认筹仪式启动龙奥天街首期商务公寓认筹仪式启动131五大战术之五大战术之1 1大事件炒作大事件炒作p活动时间：活动时间：2012.4.7p邀请对象：邀请对象：政府领导、企业领导、专家学者、认筹客户、潜在客114、户、媒体记者等约80人。p地地 点：点：喜来登大酒店p活动目的：活动目的：通过举行国际鼎峰商务发展论坛，制造新闻热点制造新闻热点，宣传生态、低碳商务公园办公模式成为未来发展的潮流，与项目产品的绿色、环保的设计理念相契合，引起社会共鸣。活动活动2 2 国际鼎峰商务发展论坛 暨龙奥天街项目产品发布会暨龙奥天街项目产品发布会国际认证典礼、国际认证典礼、鼎峰商务论坛、鼎峰商务论坛、商务公寓开盘商务公寓开盘等活动充分发力，引起市场全面关注等活动充分发力，引起市场全面关注132p活动时间：活动时间：2012.5.12p邀请对象：邀请对象：政府领导、企业领导、认筹客户、潜在客户、媒体记者等p地地 点：点：营115、销中心p活动目的：活动目的：通过举以盛大开盘节点制造火爆销售氛围，引起市场关注。在综合体营销中融入“豪宅”园林营销理念，让客户充分体验到购买使用后的商务公园体验将5月份重点打造成“豪宅”园林倾情开放体验。活动活动3 3龙奥天街商务公寓盛大开盘暨示范园林倾情开放体验启动暨示范园林倾情开放体验启动”国际认证典礼、鼎峰商务论坛、国际认证典礼、鼎峰商务论坛、商务公寓开盘商务公寓开盘等活动充分发力，引起市场全面关注等活动充分发力，引起市场全面关注五大战术之五大战术之1 1大事件炒作大事件炒作133五大战术之五大战术之2 2营销中心开放营销中心开放开放时间：开放时间：2012.3.242012.3.24活116、动目的：活动目的：客户对项目的时间节点特别关注，借营销中心开放的重要节点，充分展示项目的高端形象，增强客户对于本项目，对于开发商的信心；工作安排：工作安排：1、营销中心外配备24名安保，负责泊车，维护外部场地秩序，指引服务等，给客户以贵宾服务。2、营销中心一层每个环节均配备1名客服人员，面含微笑，客户经过向客户问好，使客户感受最高尊贵礼仪。3、吧台服务人员向客户提供所需高档饮品如水、高档茶水、红酒、高档点心等。4、样板间区域设置客服人员，专门欢迎客户到来和恭送客户离去，并满足客户一定合理的需求。充分展示项目充分展示项目“豪宅式营销豪宅式营销”面貌，增强客面貌，增强客户对于本项目信心户对于本项目117、信心134五大战术之五大战术之3 3线上线下推广线上线下推广报纸、报纸、网络网络集中轰炸，户外牌持续发出声音集中轰炸，户外牌持续发出声音利用报纸广告点式爆破市场，高调亮相、拔升项目利用报纸广告点式爆破市场，高调亮相、拔升项目形象形象p发布时间：发布时间：营销活动，重要节点。营销活动，重要节点。p推广主题：推广主题：1 1、奥体之巅的国际都会礼遇；、奥体之巅的国际都会礼遇；2 2、五星级奢享国际精装公馆五星级奢享国际精装公馆；3 3、项目、项目动态诉求点动态诉求点p报纸选择：济南主流报纸：报纸选择：济南主流报纸：齐鲁晚报、山东齐鲁晚报、山东商报、济南时报商报、济南时报p报纸版面：报纸版面：整版整118、版或或半半版，软硬结合版，软硬结合（尽可能（尽可能打打封面封面或或封底）封底）p费用：费用：4848万万特色报纸版面形式增加记忆性；连续报眼，传达鼎峰级综合体形象；只在重要节点、活动传达中使用。135五大战术之五大战术之3 3线上线下推广线上线下推广报纸、报纸、网络网络集中轰炸，户外牌持续发出声音集中轰炸，户外牌持续发出声音利用网络，结合活动营销，进行新闻炒作，配合营销节点，利用网络，结合活动营销，进行新闻炒作，配合营销节点，通栏形式释放动态卖点通栏形式释放动态卖点p发布时间发布时间：营销活动，重要节点。营销活动，重要节点。p推广主题：推广主题：1 1、奥体之巅的国际都会礼遇；、奥体之巅的国际119、都会礼遇；2 2、五星级奢享国际精装公馆五星级奢享国际精装公馆；3 3、项目动态诉求、项目动态诉求点点p网络选择：网络选择：新浪网、搜房网、山房网新浪网、搜房网、山房网p发布形式：发布形式：通栏通栏+新闻新闻+加项目网站链接加项目网站链接p费用：费用：2020万万选择首页醒目位置投放；链接项目网站，更多项目信息释放；只在重要节点、活动传达中使用。国际鼎峰商务发展论坛国际鼎峰商务发展论坛暨龙奥天街项目产品发布会暨龙奥天街项目产品发布会龙奥天街营销中心正式开放，恭迎品鉴龙奥天街营销中心正式开放，恭迎品鉴案名案名+正式认筹中正式认筹中+电话电话136136保利花园保利花园世联操作世联操作项目项目海海120、尔尔绿绿城城舜奥华府舜奥华府盛世花城盛世花城天业中心天业中心翡翠东郡翡翠东郡城市城市3333创展中心创展中心富翔天地富翔天地泉印兰亭泉印兰亭海德公馆海德公馆彼岸新都彼岸新都舜耕上城舜耕上城银丰花园银丰花园晶都国际晶都国际银座中心银座中心银座数码广场银座数码广场明珠商务大厦明珠商务大厦海那城海那城彩世界彩世界鲁商广场鲁商广场保利芙蓉保利芙蓉大溪地大溪地重汽翡翠郡重汽翡翠郡银座花园银座花园五大战术之五大战术之4 4渠道开发渠道开发CALLCALL客：成立专业客：成立专业CALLCALL客团队，海量客团队，海量CALLCALL客客p时时 间：间：成立专业CALL客小组，不定时间，跨度整个营销阶段。p121、对对 象：象：天业老业主、世联资源、抄车牌积累的客户、来电来访客户、外展点积累的客户、购买电话资源等。p频频 次：次：4人小组，每人每周CALL客150组。p活活 术：术：统一组织CALL客说辞，按现场实际情况及时调整CALL客说辞，（节假日说辞、重点节点说辞，项目说辞、产品说辞等）。137五大战术之五大战术之4 4渠道开发渠道开发p对象：对象：城市豪宅客户和写字楼客户(中海奥龙观邸、万达广场、银丰山庄、全运村、银座花园、中润世纪城及高新区产业高级管理技术人员等)p方式方式：与邮局联系，进行精准客户投递，p数量：数量：1万份/次，p频率：频率：一周一次，共8周p费用：费用：DM直邮：指定高端社122、区、写字楼，与邮局联系，精准客直邮：指定高端社区、写字楼，与邮局联系，精准客户投递，长续渗透户投递，长续渗透直投执行建议：直投执行建议：l 详细筛选资源，逐条剔除可能缺失详细地址的资源；l 物料以综合体效果图、样板层实景照片为佳，配合工程进度的说明；l 尺寸应注意考虑信箱大小，一般15*20。l 配合营销节点138五大战术之五大战术之4 4渠道开发渠道开发短信：与短信公司联系，发短信给抄车牌等渠道资源，短信：与短信公司联系，发短信给抄车牌等渠道资源，并利用短信公司其他客户资源，群发短信并利用短信公司其他客户资源，群发短信短信执行建议：短信执行建议：l 精耕短信内容，占位高调，每次诉求一个价值点123、；l 按照营销节点发送，每次挑选至少三家短信资源；l 使用同一数据资源不可过于频繁。l 发送周期为一周一次。l 以往购买豪宅和写字楼的客户是物业购买力最强的客户l 先对客户发出短信，再call客进行电话沟通，可构筑与客户之间的良好沟通渠道短信短信时效性、针对性投放对象投放对象:项目上门客户、历下区、高新区、市中区、历城区客户投放时间：投放时间：前期以项目形象宣传为主，中后期以项目各关键节点活动信息为主（样板房开放，算价，选房）投放关键点：投放关键点：持续投放，维持固定的投放频率；数据筛选标准严格；确保直达目标客户；符合高端人士的阅读习惯记录分析：记录分析：建立短信投放档案，对成交情况、来访情况124、分析，及时调整短信话术139电电话话营营销销自我介绍自我介绍称呼讯问称呼讯问项目介绍项目介绍选择性介绍选择性介绍邀约到访邀约到访邀约时间商榷邀约时间商榷致谢致谢意向明确意向明确您好，我是龙奥天街的客户经理您好，我是龙奥天街的客户经理#，龙奥天街是城市公园综合体，能否耽误您，龙奥天街是城市公园综合体，能否耽误您3 3分分钟时间，让我为您介绍一下呢？钟时间，让我为您介绍一下呢？先生先生/女士，我们的项目叫女士，我们的项目叫“龙奥天街龙奥天街”准确地说，龙奥天街与目前市面上在售准确地说，龙奥天街与目前市面上在售的其他项目有很多差异。龙奥天街是城市唯一万平的商务公园综合体。的其他项目有很多差异。龙奥天125、街是城市唯一万平的商务公园综合体。商务公园商务公园/综合体综合体/产品产品/区位区位我们有一个有济南最体面的商务样板层，客户看了都非常的喜欢，您我们有一个有济南最体面的商务样板层，客户看了都非常的喜欢，您也可以来看看，一定会满意的。也可以来看看，一定会满意的。由于我们项目属于济南顶级商务体，因为样板层每天都会有很多客由于我们项目属于济南顶级商务体，因为样板层每天都会有很多客户参观，有时候还会在样板层做活动，所以，您来之前一定要先预户参观，有时候还会在样板层做活动，所以，您来之前一定要先预约，方便给您安排最合适的参观时间。约，方便给您安排最合适的参观时间。意向明显的客户，需要更多的沟通客户兴趣点126、，提升客户关注度意向明显的客户，需要更多的沟通客户兴趣点，提升客户关注度/说说辞中时时灌输产品投资性辞中时时灌输产品投资性快速让客户对你产生信任快速让客户对你产生信任快速让客户对项目产生兴趣快速让客户对项目产生兴趣利用语言的魅力，赢得客户信任，制造对项目的神往。利用语言的魅力，赢得客户信任，制造对项目的神往。不是推销商品，而是推荐一件兼具投资与办公功能的商务体。不是推销商品，而是推荐一件兼具投资与办公功能的商务体。五大战术之五大战术之4 4渠道开发渠道开发如何让意向明确的客户电转访？如何让意向明确的客户电转访？电话营销：电话营销：140五大战术之五大战术之5 5客户经营客户经营客户积累、摸查方127、式客户积累、摸查方式p在公寓续客期，免费办理龙奥天街会员卡（银卡），银卡可低2万的总房款p通过会员卡的办理、记录客户信息，便于跟踪客户、客户诚意分级等动作的实施p会员卡可作为开盘优惠凭证，长期有效，为项目培育后期跟随者做好铺垫、龙奥天街项目会员卡、龙奥天街项目会员卡2 2、升级项目会员卡、升级项目会员卡借营销中心开放，升级项目会员卡，进一步借营销中心开放，升级项目会员卡，进一步梳理客户，摸查诚意度梳理客户，摸查诚意度根据摸查结果针对性营销推根据摸查结果针对性营销推广，同时在开盘前精准定价广，同时在开盘前精准定价尽可能多的制造与客户接触的机会，摸尽可能多的制造与客户接触的机会，摸查客户心理，指导128、推广及定价查客户心理，指导推广及定价除通过日常接触把握客户外，还可通过除通过日常接触把握客户外，还可通过节点性活动进一步了解客户心理节点性活动进一步了解客户心理p在营销中心开放时将普通会员升级为金卡、钻石卡会员，交10万抵20万，累计前期2万优惠，累计使用，作为开盘当天额外优惠凭证p进一步排查客户，寻找准客户141五大战术之五大战术之5 5客户经营客户经营经理人卖楼策略，促进成交经理人卖楼策略，促进成交高层管理人员与客户直接沟通，用更加灵高层管理人员与客户直接沟通，用更加灵活的折扣与议价手段迅速解决客户问题，活的折扣与议价手段迅速解决客户问题，最终促成成交最终促成成交灵活的经理人议价方式，能让129、客户的问题更快，更有效灵活的经理人议价方式，能让客户的问题更快，更有效的解决，促成项目成交！的解决，促成项目成交！与总经理面对面与总经理面对面世联成功操作案例：启德国际金融中心世联成功操作案例：启德国际金融中心销售手段效果销售手段效果:促进成交，能够迅速杀定客户促进成交，能够迅速杀定客户142阶段目标：阶段目标：T3写字楼销售写字楼销售1.9亿，回款亿，回款1.5亿亿T2公寓加推销售公寓加推销售1.68亿，回款亿，回款1.3亿亿如何再次引爆市场成功销售？如何再次引爆市场成功销售？4 4措措大大举举第三阶段：持续热销期（2012、52012、12）143大事件炒作：大事件炒作：直升机惊艳泉城，直130、升机惊艳泉城，齐鲁财富投资沙龙，名人效应制齐鲁财富投资沙龙，名人效应制造话题造话题4 4措措举举大大线上、线下发起冲刺：线上、线下发起冲刺：报纸、网报纸、网络继续出击，户外牌持续释放项络继续出击，户外牌持续释放项目信息目信息第三阶段的核心事件，高端活动第三阶段的核心事件，高端活动组合出击，彻底征服高端客户组合出击，彻底征服高端客户渠道渗透持续开展：渠道渗透持续开展：行业行销行业行销实体样板间、主楼精装大堂实体样板间、主楼精装大堂/标标准层、楼体字展示：准层、楼体字展示：好产品会说好产品会说话！实打实的收效！话！实打实的收效！实体样板间感受城市鼎级视野实体样板间感受城市鼎级视野,主主楼节点工程展131、示震撼出击楼节点工程展示震撼出击写字楼开盘、加推、写字楼开盘、加推、公寓加推，公寓加推，配合节点集中轰炸，配合节点集中轰炸，“七宗最七宗最”秒杀市场秒杀市场旧渠道资源持续利用旧渠道资源持续利用+新渠道开发新渠道开发高潮迭起，高潮迭起，20122012年冲刺之战！年冲刺之战！144四大举措之四大举措之1 1大事件炒作大事件炒作活动时间活动时间：2012.5.19邀请对象邀请对象：天业老客户、项目意向客户、媒体等约80人。地地 点点：奥体场馆活动目的活动目的：通过参观、试驾私人商务飞机制造社会影响力，实现高档物业与私人飞机完美嫁接，震撼济南，从而奠定项目高端形象，赢得市场口碑。活动要求活动要求：客132、户凭邀请函进入活动场地，体验试驾活动，活动务必保证参与人群的高端性。活动活动1 1“xx私人飞机空降泉城”暨龙奥天街贵宾客户试驾体验活动暨龙奥天街贵宾客户试驾体验活动私人飞机试驾私人飞机试驾活动活动惊艳泉城惊艳泉城145p活动时间：活动时间：2012.6.16p地地 点：点：营销中心（喜来登大酒店）p活动内容：活动内容：与樊纲一起探讨中国未来投资前景。p活动人群：活动人群：企业领导、意向客户、银行VIP客户、工商界领袖等100余人。p活动方式活动方式：通过邀请银行VIP客户、济南工商界领袖与樊纲面对面交流，进行圈层营销，扩大项目影响力，为写字楼客户增加投资信心。活动活动2 2与樊纲面对面齐鲁财133、富投资沙龙四大举措之四大举措之1 1大事件炒作大事件炒作齐鲁财富投资沙龙，齐鲁财富投资沙龙，名人效应制造话题名人效应制造话题146开放开放时间时间：2012.9.8（公寓加推前）（公寓加推前）地地 点点：营销中心参加参加人群人群：天业领导、龙奥天街签约客户、意向客户等约100人。主主题题内内容容：通过铂金国际公馆精装样板间盛大启幕活动，使客户实际感受城市鼎级视野，增强客户购买欲望与信心，制造新闻话题长期关注。四大举措之四大举措之2 2现场展示现场展示奢享殊誉 精睿耀世铂金国际公馆精装样板间盛大启幕铂金国际公馆精装样板间盛大启幕铂金国际公馆铂金国际公馆30层层实体样板间盛大开放，感受城实体样板间134、盛大开放，感受城市鼎级视野市鼎级视野147开放开放时间时间：2012.11.3（写字楼加推前）（写字楼加推前）地地 点点：营销中心参加参加人群人群：天业领导、大客户、写字楼意向客户等约100人。主主题题内内容容：通过主楼精装大堂开放、办公标准层开放盛大启幕活动，使客户实际感受项目力求打造的产品超越，增强客户购买欲望与信心，制造新闻话题长期关注。四大举措之四大举措之2 2现场展示现场展示主楼精装大堂，办公标准层主楼精装大堂，办公标准层震撼出击，好产品会震撼出击，好产品会说话说话148四大举措之四大举措之3 3线上线下线上线下显著报版位置给人强烈第一印象显著报版位置给人强烈第一印象奥体之巅，政经文135、“三核”聚集，完胜CBD 龙奥天街侧记数落龙奥天街“七宗最”利用报纸广告点式爆破市场，高调亮相、拔升项目利用报纸广告点式爆破市场，高调亮相、拔升项目形象形象p发布时间：发布时间：样板间开放、主楼精装大堂完样板间开放、主楼精装大堂完成成等重要节点。等重要节点。p内容：内容：1 1、龙奥天街七宗最；、龙奥天街七宗最；2 2、项目阶段动态诉、项目阶段动态诉求点求点p报纸选择：济南主流报纸：报纸选择：济南主流报纸：齐鲁晚报、山东齐鲁晚报、山东商报、济南时报商报、济南时报p报纸版面：报纸版面：整版整版或或半版，软硬结合半版，软硬结合1 1、投放思路：、投放思路：集中于蓄客期，强势爆发。2 2、投放媒体：136、投放媒体：契合目标客户群阅读习惯。3 3、版面设置：、版面设置：小全版或通栏，可以采用特殊形式吸引眼球，也可考虑打包方案中增加在头版报眼位置4 4、投放目的：、投放目的：主要担负建立高端形象和传播销售信息的功能。149四大举措之四大举措之3 3线上线下线上线下网络推广：事件营销快速聚集人气网络推广：事件营销快速聚集人气主要门户网站硬广节点性主要门户网站硬广节点性投放，配合报纸广告，高投放，配合报纸广告，高调亮相、拔升项目形象调亮相、拔升项目形象网络软文持续投放，网络软文持续投放，扩大市场影响扩大市场影响p时间：时间：20122012年年6 6月（月（T2T2加推开盘加推开盘前）、前）、9 9137、月（铂金国际公馆开盘前）月（铂金国际公馆开盘前）p营销主题：营销主题：1 1、龙奥天街七宗最、龙奥天街七宗最2 2、项目阶段动态诉求点项目阶段动态诉求点p推广思路：持续释放，号召全城推广思路：持续释放，号召全城“盖楼盖楼”，并颁发奖项，炒热项目区，并颁发奖项，炒热项目区位位p渠道选择：重点门户网站；渠道选择：重点门户网站；数落龙奥天街数落龙奥天街“七宗最七宗最”龙奥天街铂金国际公馆龙奥天街铂金国际公馆实体样板间盛大开放实体样板间盛大开放150四大举措之四大举措之4 4渠道渗透渠道渗透汽车汽车4S店客户联动活动店客户联动活动针对针对4S店车主的定向产品推介活动店车主的定向产品推介活动活动时间活动138、时间：2012.6.282012.6.28（T2T2公寓加推前）公寓加推前）活动对象活动对象：4S店车主（宝马、奔驰、大众、丰田、别克等）地地 点点：汽车4S店活活动动方方式式：由龙奥天街赞助举办4S店名车试驾活动，活动期间，植入龙奥天街产品，并通过现场物料的摆放、置业顾问的推介等方式宣传龙奥天街项目，释放开盘成功签约者可享受5000元加油券优惠。活动目的：活动目的：通过4S店客户联谊活动，在行业内迅速传播，为T2公寓加推积累客户。151四大举措之四大举措之4 4渠道渗透渠道渗透活动时间：活动时间：2012.9.15（T1铂金国际公馆开盘前）铂金国际公馆开盘前）地地 点：点：营销中心活动对象活139、动对象：私人银行VIP客户，约80人活动目的：活动目的：圈层营销，通过理财沙龙组织金融界意见领袖到达现场，感受项目品质银行银行VIP客户联动活动客户联动活动邀请招行、工行等私人银行大客户在售楼处举办理财座谈会邀请招行、工行等私人银行大客户在售楼处举办理财座谈会152PART4营销执行营销执行营销组织营销组织1531.1.完善的团队建设完善的团队建设2.2.专业的培训体系专业的培训体系3.3.创新的管理模式创新的管理模式4.4.规范的工作流程规范的工作流程5.5.健全的激励机制健全的激励机制5 5大团队大团队保障保障以国内领先技术，塑造强有力的执行团队，以目标为导向，使命必达！以国内领先技术，塑140、造强有力的执行团队，以目标为导向，使命必达！154完善的团队架构体系，保障项目顺利推进完善的团队架构体系，保障项目顺利推进项目经理项目经理策划经理策划经理主策划师主策划师销售主管销售主管销售主管销售主管置业顾问置业顾问置业顾问置业顾问营业部总监营业部总监（直接负责人）（直接负责人）济南公司总经理济南公司总经理（总负责人）（总负责人）世联总部支持世联总部支持1 1完善的团队建设完善的团队建设助理策划师助理策划师155pp了解奢侈品文化、高尔夫文化、游艇文化等高端生活文化，应对各类高端人群。了解奢侈品文化、高尔夫文化、游艇文化等高端生活文化，应对各类高端人群。了解奢侈品文化、高尔夫文化、游艇文化等141、高端生活文化，应对各类高端人群。了解奢侈品文化、高尔夫文化、游艇文化等高端生活文化，应对各类高端人群。pp有豪华汽车销售、保险、银行、高档会所或俱乐部客户经理经验优先，有高档写字有豪华汽车销售、保险、银行、高档会所或俱乐部客户经理经验优先，有高档写字有豪华汽车销售、保险、银行、高档会所或俱乐部客户经理经验优先，有高档写字有豪华汽车销售、保险、银行、高档会所或俱乐部客户经理经验优先，有高档写字楼豪宅销售经验最佳；楼豪宅销售经验最佳；楼豪宅销售经验最佳；楼豪宅销售经验最佳；pp销售能力强，在其他项目销售业绩前三名者；销售能力强，在其他项目销售业绩前三名者；销售能力强，在其他项目销售业绩前三名者；销142、售能力强，在其他项目销售业绩前三名者；pp形象气质佳、有自信、富有亲和力；形象气质佳、有自信、富有亲和力；形象气质佳、有自信、富有亲和力；形象气质佳、有自信、富有亲和力；p大专及以上学历，男女不限，男性要求175180cm，女性要求：168175cm；p有较强的学习力及行动力，积极上进，活泼好动，不甘平淡；p责任心强，能吃苦耐劳，勇于进取，有拼搏精神；p目标感强，有较强的自我推动力和销售服务能力；p抗压能力强，有较强的适应工作压力的能力，并具有团队合作精神及客户意识；p欢迎优秀应届毕业生加盟；销售人员上岗标准：销售人员上岗标准：世联内部调动与新人员招聘相结合世联内部调动与新人员招聘相结合1 1143、完善的团队建设完善的团队建设优中选优，严格选拔销售人员标准，要体现优中选优，严格选拔销售人员标准，要体现项目鼎峰级商务高端形象项目鼎峰级商务高端形象156销售前期组织销售前期组织5名销售人员进场，负责现场电话接听、名销售人员进场，负责现场电话接听、客户接待、客户维护及按时保质的完成团队各项培训客户接待、客户维护及按时保质的完成团队各项培训正式续客销售期，搭建不少于正式续客销售期，搭建不少于10人的销售团队，分两个人的销售团队，分两个小组，分别由小组，分别由2名销售主管领导，进行销售名销售主管领导，进行销售PK1 1完善的团队建设完善的团队建设157业务实战训练（沙盘讲解、电话接听、客户接待、客144、户分析）成交逼定训练（客户类型分析、沟通训练、逼定技术强化、暖场技术）专题培训（客户成交障碍处理、产品障碍）入职系统培训入职系统培训实战强化训练实战强化训练重大时间节点培训重大时间节点培训销售类销售类（写字楼、综合体项目基础知识级销售指导、房地产行业基础知识、销售百问、销售理念、销售流程）策划类策划类（项目策划思路、推广思路、操盘逻辑等）市场类市场类（房地产市场发展、区域市场分析、市场调研）文化类文化类（企业文化、团队文化）服务类服务类（服务礼仪、商务礼仪）尾盘期培训尾盘期培训团队稳定培训（心态培训、团队凝聚力）专题培训（剩余产品成交障碍）项目筹备、续客、认筹、开盘、签约、交房流程及问题处理2145、 2专业的培训体系专业的培训体系健全的基础知识及实战能力培训健全的基础知识及实战能力培训158针对奢侈品等高档品牌的种类、品牌内涵、品牌故事等方向做专题培训，提高团队成员的综合素质能力及高端品味（可分为珠宝、豪华汽车、化妆品、装饰品、高档服装等）高档品牌培训高档品牌培训高端休闲娱乐文化高端休闲娱乐文化游艇文化、高尔夫文化、豪华汽车文化等高端人士的生活文化，要求销售人员都要有所了解，以应对不同高端人群2 2专业的培训体系专业的培训体系多种知识培训，全面提升团队综合素质多种知识培训，全面提升团队综合素质文学艺术修养文学艺术修养国内外经典的文学、艺术作品鉴赏、了解作品作者、国籍、风格及作品表达的主题146、思想，提高销售人员的艺术修养、丰富销售人员的知识视野综合类素质培养综合类素质培养销售人员对政治、经济、文化、教育、古玩收藏等各个方面都要有一定的了解，以面对不同角色的商务客群159 159项目组核心接受世联万科项目历练项目组核心接受世联万科项目历练，打造服，打造服务万科标准的团队，培训合格后上岗务万科标准的团队，培训合格后上岗2 2专业的培训体系专业的培训体系160销售管理平台全方位支持。销售管理平台全方位支持。销售技术销售技术管理能力管理能力问题处理问题处理人力资源支持人力资源支持3 3创新的管理模式创新的管理模式1 1、销售课题研发、销售课题研发保证技术更新2 2、培训讲师团队、培训讲师团147、队增强培训效果1 1、巡盘制度、巡盘制度保证案场规范统一2 2、研发支持、研发支持更新管理工具及管理方法3 3、企业内训、企业内训管理人员定期培训，提升管理水平项目重大节点，公司人力资源全力支持项目重大节点，公司人力资源全力支持项目诊断项目诊断头脑风暴，集合公司资源智慧161大兵团作战大兵团作战，集合世联山东人力资源，重大，集合世联山东人力资源，重大节点可调集节点可调集8080人以上的队伍跟进服务人以上的队伍跟进服务。济南泰安潍坊烟台青岛临沂菏泽聊城枣庄3 3创新的管理模式创新的管理模式162 162定期与定期与世联同类案例团队世联同类案例团队进行业务探讨和交流进行业务探讨和交流3 3创新的管148、理模式创新的管理模式163建立领先客户，形成优秀客户趋同心理，培养建立领先客户，形成优秀客户趋同心理，培养形象客户群体，重视口碑效应。形象客户群体，重视口碑效应。第一波客户第一波客户领先客户领先客户第二波客户第二波客户主流客户主流客户第三波客户第三波客户跟随客户跟随客户本项目本项目-价值发现者价值发现者本项目本项目-“羊群羊群”客客户户客户量模型客户量模型我司客户研究模型我司客户研究模型启动市场的客户变化启动市场的客户变化相互拉动相互拉动的关系的关系相互拉动相互拉动的关系的关系4 4规范工作流程规范工作流程1641、客户细分管理（客户追踪维护、老客户挖掘、客户投诉处理）2、客户分析模型（商业客149、户分析、投资客户分析）3、周度分析、月度分析、季度分析，及时准确4 4规范工作流程规范工作流程商业客户分析165分组竞争机制分组竞争机制销售团队分两组进行PK，优胜组将获得奖励，失败组受到惩罚；末位淘汰机制末位淘汰机制每3个月为一个赛季，赛季结束，销售业绩排名次，末位淘汰；浮动佣金机制浮动佣金机制销售人员点数随任务佣金完成而浮动；灵活的奖励机制灵活的奖励机制根据年度、月度、季度目标设置奖罚；根据不同产品设置奖罚；狼性分单制狼性分单制为保障业务员对客户的追踪根据追踪时间设置的分单制度。5 5健全的激励机制健全的激励机制166CONTENCONTENTSTSPARTPART0101营销目标营销目标150、PARTPART0202 营销策略营销策略0303PARTPART 营销执行营销执行0404PARTPART费用预算费用预算0505PARTPART市场分析市场分析167年度活动费用预算年度活动费用预算时间时间2011.11-2012.32011.11-2012.32012.3-2012.52012.3-2012.52012.5-2012.122012.5-2012.12节节点点分类分类形象导入期形象导入期公寓续客期公寓续客期持续热销期持续热销期活活动动项目项目1、大客户签约1、公园商务论坛；2、开盘仪式；3、BEAM认证颁奖典礼1、齐鲁财富投资沙龙；2、私人飞机试驾；3、3次加推活动费用费用151、3万35万102万推推广广项目项目高炮、道旗、F柱、围挡，报纸网络软文高炮、道旗、F柱、报纸、广播、网络、短信等高炮、道旗、报纸、DM、广播、网络、短信等费用费用167.2万169.6万234.8万其其他他项目项目销售物料、沙盘、户型模型、3D片、售楼处装修、渠道等销售物料、导视、渠道、房展会、礼品等抄车牌联动等渠道费用费用57.4万135.2万1.6万合计费用合计费用227.6万339.8万338.4万全年推广费用合计约：905.8万，营销费用占销售额的比例为：905.8万/5亿=1.8%168THE ENDTHE ENDYou enjoy.We serve.世联怡高愿与天业携手打造济南世联怡高愿与天业携手打造济南鼎峰商务！鼎峰商务！169