1、汇诚行商业地产1龙岗项目市场调研及营销策划报告每一次都精雕细琢汇诚行商业地产2区位印象n 项目位于龙岗中心区清林中路与吉祥中路交汇处，处交通十字路口，通达性较好；n 项目位于天虹商场正对面，区域具备一定的商业氛围和消费客群，同时也面临商业竞争。本项目龙岗中心城项目位于龙岗中心城的中心地段，龙岗中心城为龙岗区居住、行政及商贸中心区。汇诚行商业地产3项目印象目标目标区位规模建筑新区、居住区18353局部5层（4.23）销售、招商、经营龙岗中心城居住集中区流动人口少占地12383.6容积率1.482占地12383.6覆盖率35%要销售要招商要经营汇诚行商业地产4项目浅析占地12383，覆盖率35%首2、层最大4334 其他楼层约14019 销售/招商难度大 缩小楼层、内外铺价值差距中心区/居住集中区 以家庭为主题的消费特性 清晰的消费群体（经营）清晰的主题商业成为项目有效的解决方案清晰的主题商业成为项目有效的解决方案 【政策、市场、营销、价格也是影响销售的重要因素政策、市场、营销、价格也是影响销售的重要因素】汇诚行商业地产5项目认知【感观感观】容易销售、利于经营，有较好的升值预期；容易销售、利于经营，有较好的升值预期；【市场市场】市场有空白点或市场仍有一定的需求空间；市场有空白点或市场仍有一定的需求空间；【经营经营】与区域消费需求相吻合或能吸引特定的消费群体；与区域消费需求相吻合或能吸引特定3、的消费群体；【招商招商】有较多的经营商户或经营门槛较低；有较多的经营商户或经营门槛较低；【销售销售】总价不高，适合投资也适合自己经营；总价不高，适合投资也适合自己经营；【建筑建筑】可以划分铺位、街铺很可以划分铺位、街铺很“多多”、内铺很、内铺很“少少”.本项目需要的“清晰的主题商业”是什么样的？汇诚行商业地产6第一部分第一部分第一部分第一部分 政策环境及商业市场研究政策环境及商业市场研究政策环境及商业市场研究政策环境及商业市场研究第二部分第二部分第二部分第二部分 项目分析项目分析项目分析项目分析第三部分第三部分第三部分第三部分 项目定位项目定位项目定位项目定位第四部分第四部分第四部分第四部分 4、项目建筑规划建议项目建筑规划建议项目建筑规划建议项目建筑规划建议第五部分第五部分第五部分第五部分 项目营销策略项目营销策略项目营销策略项目营销策略第六部分第六部分第六部分第六部分 项目销售策略建议项目销售策略建议项目销售策略建议项目销售策略建议第七部分第七部分第七部分第七部分 项目招商策略建议项目招商策略建议项目招商策略建议项目招商策略建议目录目录汇诚行商业地产7目录Section 1Section 2政策环境及商业市场研究l2010年政策环境研究l政策环境走势及对商业的影响研判l龙岗商业市场研究l典型商业案例分析l消费者/投资者、经营者问卷调研项目分析l项目经济指标分析l项目商业环境分析l项5、目定位方向研判Section 3项目定位Section 5项目营销策略建议Section 6项目销售策略建议Section 7项目招商策略建议l 项目销售模式建议l 项目销售策略建议l销售价格初步建议l销售收益初步测算l项目营销价值点研判 l项目推广案名建议l项目营销推广策略l项目推盘节奏建议l招商目标客户群体分析l招商政策建议l招商收益初步测算Section 4项目建筑规划建议l项目定位思路l项目功能及经营主体定位l项目定位策划点分析l项目经营业态初步规划建议l项目定位研判l项目整体建筑规划l项目动线及铺位划分建议l项目建筑规划的思考l项目地块及指标条件分析汇诚行商业地产8第一部分 政策环境6、及商业市场研究1、2010年政策环境研究2、政策环境走势及对商业的影响研判3、龙岗商业市场研究4、典型商业案例分析5、消费者/投资者、经营者问卷调研汇诚行商业地产92010年楼市新政 房地产市场经过09年的供需两旺和价格快速上涨，09年底至2010年以来，国家 从税收、土地、税收、土地、税收、土地、税收、土地、市场体系建设、金融、法律等市场体系建设、金融、法律等市场体系建设、金融、法律等市场体系建设、金融、法律等多方面频频下重手。回顾近期出台的一系列政策，对房地产业发展将产生重大和长远的影响。时间公布机关内容关键词影响主体2009.12.09国务院个人住房转让营业税征免时限由2年恢复到5年转让7、营业税转让成本2009.12.14国务院国务院提四措施遏制房价遏制房价销售价格2009.12.17财政部、国土部等拿地首付不得低于50%首付50%开发成本2009.12.23财政部5年内住房转让全额征收营业税营业税转让成本2010.01.12央行上调准备金率准备金率银行贷款2010.04.11银监会银行不得对投资投机购房贷款投资购房银行贷款2010.04.13住建部遏制房价过快上涨遏制房价销售价格2010.04.15国务院二套房贷首付不低于50%二套房贷购房成本2010.04.17国务院房价过高地区可暂停第三套房贷暂停三套房贷购房成本2010.04.21银监会二套房贷以套数界定，不再以贷款为准8、二套房界定贷款2010.05.2央行上调准备金率准备金率银行贷款2010.05.6深圳暂停发放三套房贷，非本地居民或社保不满一年限制购房限制购房购房门槛汇诚行商业地产10政策环境研究 在07/08年，房地产市场刚刚经历一场政策调控，调控的结果以房价下降房价下降和金融风暴来临政府金融风暴来临政府的救市的救市结束，那么本轮政策调控与07/08年调控有哪些区别与类同呢，对房地产又将产生怎样的结果呢，我们针对两次政策调控的主体及可能的影响进行分析：对比方面对比方面调控重点宏观经济开发商调控力度金融环境银行态度政策主体汇诚行商业地产11宏观经济对比2010年的宏观经济环境好于07/08年，政府的调控决心9、将更大。07/08年调控期n 经历4年经济高速增长，整体经济过热n CPI、PPI连创新高n 次贷危机爆发，经济前景堪忧 2010年调控期n 经济整体企稳n 通胀出现但整体可控n 步出经济危机，经济前景明朗n 07/08年经济危机的爆发增加了经济的不确定因素，同样也影响了楼市的调控决心；n 2010年经济已从危机中走出，前景较为明朗，政府调控决心强于07/08年。汇诚行商业地产12金融环境对比相对于07/08年紧缩的货币政策相比，2010年则面临着将适当宽松的货币政策。07/08年调控期07/08年央行加息表：n 07年3月，上调存款基准利率0.27%n 07年5月，上调存贷款基准利率0.2710、%n07年7月，上调贷款基准利率0.27%n07年8月，上调存款基准利率0.27%n07年9月，上调存款基准利率0.27%n 2010年调控期2010年1季度新增货币投放量n 2010年1月，新增货币投放量19384亿元n 2010年2月，新增货币投放量10390亿元n2010年3月，新增货币投放量14012亿元n2010年4月，新增货币投放量7740亿元紧缩的货币政策适当宽松的货币政策备注：以上数据来自央行发布相关数据整理。汇诚行商业地产13调控主体对比2010年政策主体：中央挂帅，地方问责，调控已经上升到政治层面。07/08年调控期n 调控概括：中央方向调控，地方策略执行n 执行态度 地方11、大打折扣，救市频出n 供给结构态度 无大规模保障住房计划 2010年调控期2010年的调控主体相对07/08年更为具体明确，加大了地方的问责制度，在调控得到地方实施的情况下，政策的表现效力会比07/08年要大。n 调控概括：调控高于一切上升到政治层面n 执行态度 地方问责制度出台n 供给结构态度 加大保障住房计划汇诚行商业地产14调控重点对比 调控意在调控经济n 07/08年政策调控前，经济整体过热态势非常 明显，而房地产也起到推波助澜的作用；n 07/08年的调控很大程度是“醉翁之意不在酒”，政府在调控地产时更在意调控经济。调控目标直指房地产n 经济虽整体企稳，但仍经不起折腾，外部经济 环境12、复杂；n 房价在经历2009年大涨之后，民愤较大，政策 调控目标直指房地产。07/08年调控2010年调控07/08重在调控经济，2010调控目标则直指房地产。汇诚行商业地产15调控力度对比n 购买首套自住房且建筑面积在90平米以下家庭，贷款首付款比例不得低于30%；n 贷款购买第二套住房家庭，首付款比例不得低于50%，利率不得低于基准利率1.1倍；n房价过高地区可暂停第三套住房贷款;n严查房产增值税，拿地首付不低于50%-n 购买首套自住房且建筑面积在90平米以下家庭，贷款首付款比例不得低于20%；n购买首套自住房且建筑面积在90平米以上家庭，贷款首付款比例不得低于30%；n对于已贷款买房，13、又申请贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款比例不得低于40%，利率不得低于基准利率的1.1倍。07/08年调控2010年调控2010调控力度明显大于07/08年。汇诚行商业地产16银行态度对比07/08年调控2010年调控n 农业银行：可承受房价下跌20%；n 交通银行：可承受房价下跌30%n民生银行：可承受房价下跌40%；n n 银行面临较大的债务风险07/08年银行对调控反映冷淡，而2010年纷纷表态将成为政府调控的坚强后盾。备注：以上数据来自搜房网整理。汇诚行商业地产17发展商态度对比2010年开发商面对调控的态度普遍是多看少动，与调控主体的决心形成明显差异。07/08年调控期2010年14、调控期相对于07/08年的调控，2010年开发商面对调控观望心态明显，但随着成交量的持续低迷，部分开发商心态开始产生动摇。n 应对调控无经验；n 资金相对短缺n停工不买地；n几乎整体降价n n 应对调控相对有一定经验；n 短期不差钱n继续买地（少量买地）、不停工；n扛着、不降价n 汇诚行商业地产18新政下的博弈局面本轮调控与07/08年调控最大的区别在于政府与开发商的态度明显差异，事实上形成了政府与开发商博弈的场面。政府开发商n 经济整体企稳，一季度GDP增幅达11.9%；n 发达国家经济逐渐复苏，外部环境好转；n银行支持；n增加保障住房；n后期可能房产税等更严厉调控政策的出台 n 经过09年15、的旺销和融资，部分开发商资金较充裕，能抵御一定时间的回款压力；n 09年买地较多，土地储备充足；n有面对调控的经验，在应对策略、企业运营方面有所提升。VS汇诚行商业地产19新政下的楼市表现部分楼盘价格出现松动成交量即大幅攀升，证明市场刚性需求仍然存在，市场对价格相对敏感。万科清林径37号楼6月4日开盘，销售均价10000元/平米，比上期销售价格低3000元/平米，近百套房源当日售磬。市场需求仍然存在，价格进入敏感期。汇诚行商业地产202010年楼市新政观点本论调控无论是政府决心、政策力度、调控目标都明显大于07/08年，而开发商与政府的博弈将使得本论调控持续的时间更长，且不排除引来更为严厉的调16、控政策，初步预测本轮调控的博弈期将持续4-8个月之间，后期政策及市场会相对明朗，但依然谨慎看待后市，本项目的上市时间需谨慎选择。汇诚行商业地产21新政下的市场表现 4月15日的楼市新政后，深圳商品房市场的成交总量出现明显萎缩，新政前后的市场成交量见下表：备注：以上数据来自深圳搜房网。调控期间九周深圳商品房成交面积走势分析（单位：万平方米）新政后成交急剧下降4.15新政汇诚行商业地产22新政下的市场表现 4月15日楼市新政后，深圳商品房市场的成交价格并未出现明显波动，市场呈现出量跌价稳的状态：商品房周成交均价走势4.15新政备注：以上数据来自深圳搜房网。汇诚行商业地产23新政下的市场表现虽然新政17、主要针对住宅市场，但新政后商业市场的成交量也出现放缓，成交价格整体稳定，新政前后商业成交趋势见下表：商业周成交量走势商业周成交均价走势备注：以上数据来自深圳搜房网。4.15新政4.15新政汇诚行商业地产24新政对商业市场的影响分析虽然新政主要针对住宅市场，但新政后商业市场的成交量也明显放缓，在面对房产新政不确定的走向和影响，住宅和商业市场表现出了同样的观望氛围。住宅与商业，不一样的调控对象，面对新政调控却是近似的市场表现。商业成交量趋势商品房成交量趋势备注：以上数据来自深圳搜房网。4.15新政4.15新政汇诚行商业地产25消费者对市场的问卷面对政策的调控，很多专家和房地产开发商纷纷表示商业地产18、面临着较大的发展机遇，那么普通商铺投资者是否与专家的观点一致呢，为了确实把握本项目客户群体的真实意愿，我们对龙岗消费者就新政对商业的影响展开了访谈调查：面对政策的不确定性，消费者也表现出与成交一致的观望性。问 卷 内 容备注：以上数据来自问卷抽样调查统计。抽样访谈客户关于新政对商业的影响汇诚行商业地产26政策环境对于商业的影响研判商业博弈阶段政策调控期延长持有型商业基本没有影响持续看好销售型商业观望态势明显短/中期不明朗政策环境对持有型商业基本没有产生影响，但对销售型商业短/中期可能产生较大的影响。短/中期不明朗汇诚行商业地产27市场环境对本项目操作的解读u本轮政策调控的僵持阶段可能达到4-819、个月，而调控带来的影响可能会在一段时间长期存在，对整 体环境持谨慎态度与“敬畏”的心态；u本轮调控对持有型商业的经营和投资影响不大，但对于销售型商业仍产生较大冲击，中小投资者观 望态度明显；u本项目的入市时间预计在半年后，因此，本案入市时政策走向及影响基本明朗，因此本案现阶段并 不适合对入市时间及销售价格进行准确的判断，因为后市可能会存在较大的变数；u本项目应对政策的最佳方法为结合消费者需求，做好产品确保项目的商业经营价值，将增加其销售 价值与抗风险能力。调控期较长调控期较长，目前趋势暂不明朗，后市变化较大，提升，目前趋势暂不明朗，后市变化较大，提升商业经营价值是根本商业经营价值是根本新政下对20、项目操作的建议：汇诚行商业地产28第一部分 政策环境及商业市场研究1、2010年政策环境研究2、政策环境走势及对商业的影响研判3、龙岗商业市场研究4、典型商业案例分析5、消费者/投资者、经营者问卷调研汇诚行商业地产29龙岗区概况龙岗中心组团的功能定位：龙岗中心组团的功能定位：龙岗中心组团的功能定位：龙岗中心组团的功能定位：深圳市核心城区的组成部分，东部发展轴的综合服务中心；重点发展商业、服务业、房地产业、金融业、先进工业等为主体的产业。龙岗、坪地2003年底现状人口为 50.71万人，其中户籍人口7.91万人，非户籍人口42.80万人。规划至2020年龙岗中心组团人口控制规模为74万，其中户籍21、人口15万人，非户籍人口49万人。人均城市建设用地面积113.5平方米。现状城市建设用地规模为63.16平方公里，规划至2020年龙岗中心组团城市建设用地控制规模为83.98平方公里。本项目处于龙岗中心组团中心位置，周边规划有密集的住宅居住区。本项目本项目汇诚行商业地产30龙岗区宏观经济发展状况龙岗区2005-2009年GDP处于快速增长阶段，年平均增长约15%。年度GDP（单位：亿元）增幅2005年930.3118.52006年1053.87182007年1278.68182008年1485.8514.12009年1529.7610.8l龙岗区2005年到2009年间GDP保持稳步增长态势，22、年增长率基本处于15%以上，反应出其城市处于快速发展阶段；l龙岗GDP约占深圳市的18%左右，近几年有缓步增长的趋势。龙岗区2005-2009年GDP走势图汇诚行商业地产31龙岗区宏观经济发展状况龙岗社会消费品零售总额增长态势明显，2009年超过345.3亿元。龙岗205-2009年社会消费品零售总额走势图年度2005年2006年2007年2008年2009年社会消费品零售总额（单位：亿元）172.3210.2248.18296.09345.3增长幅度14.80%22%18.10%19.30%16.60%l龙岗区2005年到2009年间社会品零售总额增长快速，总体消费量较大，社会品零售总额约占23、到当年GDP的约20%；l2007年-2009年增长超过当年GDP的增长速度，区域人群消费意愿较强。汇诚行商业地产32龙岗消费结构分析龙岗的消费特性呈各自为“王”的状态，各区域均有自己的核心消费圈，且消费需求和特性明显。备注：以上商圈结构来自龙岗区贸易工业局。汇诚行商业地产33中心城消费结构分析龙岗中心城聚集住宅小区20余个，小区面积超过400万平米，小区人口超过15万，家庭消费需求与特性明显。序号社区建筑面积套数1朝阳里雅苑318042682家和盛世1351386303绿景大公馆1348099744万象天成24886922915华业玫瑰园18923616106公园大地82660037767宇24、宏公园盛世559364278新亚洲花园103000060009紫薇花园300000300010天健现代城17507795411和兴花园6534365012香林玫瑰园200000175013城市花园3800038014新鸿进花园1013710115龙翔花园2200020016君悦龙庭172755122117东方沁园12107164118天健郡城158000115819榆园新村5000050020俪景中心87828208合计405260326739备注：以上楼盘面积及户数数据来自于搜房网。本案汇诚行商业地产34中心城消费群体特性分析中高收入、家庭消费（服装、日用品、餐饮等）、较高的消费额（消费意愿25、较强）。为了准确把握龙岗中心城消费者的收入状况及消费需求，我们针对龙岗中心城客户做了较为详实的访谈问卷调查：中心城消费者月消费金额访谈 中心城客户消费需求访谈汇诚行商业地产35消费群体对项目定位的参考u收入结构较高，区域消费意愿较强立足龙岗中心城，也能支撑本项目；u学历较高、职业以公务员类为主追求个性消费，也有购物环境和档次需求；u家庭消费为主服装、日用品占很大比例；龙岗中心城的消费群体特性明显，对本项目的定位具有一定的参考意义：汇诚行商业地产36龙岗城市发展研究深圳未来看东部，东部未来看龙岗中心城，项目处于规划发展的主轴上。深圳城市发展规划图东部组团 深圳东部组团发展规划图备注：图片来源深圳26、市规划与国土资源委员会 汇诚行商业地产37龙岗中心城发展研究龙岗中心城以居住和商贸为发展方向，未来将成为具有国际规划的居住和商贸新区。龙岗中心城发展规划图备注：图片来源深圳市规划与国土资源委员会 汇诚行商业地产38城市发展对项目定位的参考u城市居住功能进一步增强本区域消费人口增加；u商贸功能进一步提升个性、购物环境、档次进一步提升；u商业进一步发展未来将遭遇升级与竞争；龙岗中心城在未来一段时间将成为深圳房地产供应的主体，其发展呈现出以下趋势，本项目能否顺应未来城市发展的方向，是项目定位需要考虑的重要问题之一：项目定位要考虑当下经营，也要考虑未来升级与提升。项目定位要考虑当下经营，也要考虑未来升27、级与提升。汇诚行商业地产39深圳2005-2009商业供需分析深圳商业供需差距越来越大，但二级市场上在售商业并不多，可见持有型商业逐渐成为开发主体，而供应市场呈下降趋势。n 2006年以来，深圳商业批售与成交差距呈现加大趋势，而整体供应量有所减少；n 根据市场调研显示，深圳在售商业并没有增加，很多区域二级市场甚至没有商业销售。备注：数据来源深圳市规划与国土资源委员会 汇诚行商业地产40深圳2005-2009商业销售价格分析深圳2005-2009商业成交均价整体平稳，2008年明显低于其他年度，除因供应区域差异，也与房地产市场整体波动相吻合（商业也受政策影响）。n 2005年-2009年间，深圳28、商业成交均价整体平稳，并没有出现较大的波动；n 2008年成交均价低于其他各年，除因供应区域关系外，也有房地产整体走低因素方面的原因。备注：数据来源深圳市规划与国土资源委员会 汇诚行商业地产41深圳2009年商业供应类型分析住宅底商写字楼底商纯商业项目总计面积289959.9104887.6159203.2454050.7个数4683572009年深圳商业批准预售项目共计57个，其中住宅底商占到46个，项目比高达80%，面积占比为64%，纯商业项目共计3个，平均面积约为2万平米，与本案规模相近。2009年商业项目供应市场以住宅底商和写字楼底商为主，占总供应面积的87%，成为市场供应主体，而纯商29、业项目则成为市场的稀缺产品，对本项目形成一定的利好。备注：数据来源深圳市规划与国土资源委员会 汇诚行商业地产42深圳2009年商业供应区域分析区域龙岗宝安南山罗湖福田盐田总计面积183086.451397.57126275.95683.6962351.8325255.3454050.7套数12193921006264513265备注：数据来源深圳市规划与国土资源委员会 深圳2009年商业总体供应量约为45万平方米，而龙岗供应量约为18万平方米，占总体供应量的40%，特区内供应则以南山区为主，占到总量的约28%，共计12.6万平方米。龙岗已经成为深圳商业供应的前沿阵地，并且随着龙岗开发进程，其商30、业的开发竞争也会愈演愈烈。汇诚行商业地产43龙岗2006-2009年商业供应与成交分析备注：数据来源深圳市规划与国土资源委员会 龙岗2006-2009年商业总体供应均保持在18万平米左右，处于平稳供应状态，2010年的整体供应量约为19万平米，在供应上将略有上升。龙岗商业供应量整体保持平稳态势，但其对应的成交却逐年下降，而市场上的可销售物业仍然很少，可见持有型物业开发在龙岗商业市场占据较大的份额。年度2006年2007年2008年2009年供应量18.417.5517.3218.3成交量17.1111.28.675.57龙岗2006-2009商业供应与成交分析汇诚行商业地产44龙岗2006-231、009年商业成交价格与租金分析备注：数据来源深圳市规划与国土资源委员会 龙岗2006-2009年商业成交均价呈现出整体上涨，小幅波动的趋势，2006年-2009年成交均价共增长6284元/平米，增长约54%，商业租金呈逐年上升趋势，2006年-2009年租金上涨33元/平米/月，上涨约63%。l租金上涨趋势稳健；l租金同比上涨百分比超过售价；l租金对应成交均价回报率接近6%。龙岗2006-2009商业成交均价分析龙岗2006-2009商业租金均价分析年度2006年2007年2008年2009年成交均价11524151321236017808租金均价52657085汇诚行商业地产45序号楼盘位置32、商铺类型售价商铺面积商业总面积备注1派龙城龙城南路商业街2300040-702111-2紫麟山花园龙盛大道住宅底商-8000待售3中海康城国际黄阁路清辉路住宅底商-15000待售4水蓝湾龙平西路黄阁路住宅底商-4000待售5徽王府龙平西路爱心路住宅底商14000-6天健现代城清林路黄阁路住宅底商1500040-9010000-7万象天成龙城街道龙城大道与盛龙路交汇处住宅底商35000-已售完备注：以上统计项目除天健现代城外，其他项目均超过3公里，本区域内基本没有商铺在售，三级市场有少量 商铺在售。目前中心城在售商业全部为住宅底商，其主流销售均价约为14000-23000元/平米。中心城商业销售33、价格调研本项目所在的龙岗中心城也为商户最看好的区域，本区域内目前在售商业项目较少，而且都是住宅的底商，对本项目没有直接的参考意义，但也能代表本区域商业销售的价格基本状况。汇诚行商业地产46区域位置商业类型租金水平说明榆园新村吉祥中路临近天虹商场住宅底商80-110-碧波玫瑰园清林中路住宅底商50-90二层均价约50元/平米紫薇花园吉祥中路住宅底商150-180一层转角商铺吉祥中路住宅底商30-40二层大面积商铺清林中路住宅底商120-150一层商铺天健现代城清林中路住宅底商40-60空置率约为40%锦秀东方清林中路住宅底商50-70转租龙翔花园龙翔大道住宅底商60-90少量转租岁宝百货广场龙翔34、大道综合商业200-300岁宝转租中心城商业租金水平调研目前中心城的商业基本为百货和底商街铺两种形式，百货大部分采用销售提点的结算方式，而底商街铺的租金差距较大，区间为30-180元/平米，主要原因是底商街道和小区的成熟度和人流量差距很大，其平均值大约在70元/平米，本项目周边约为90-120元/平米。中心城底商租金差距较大，其主流租金区间约为50-150元/平米，本项目周边约为90-120元/平米，处于区域内较高水平。汇诚行商业地产471）龙岗商圈龙岗商圈主要包括：1）龙岗老街2）世贸广场（即中心城）3）中心城新商圈老商圈新商圈龙岗商圈特性研究汇诚行商业地产48商圈项目主要经营业态主流租金水35、平 售价辐射区域经营状况龙岗老商圈人人购物广场超市、百货、手机、服饰、餐饮、电器等约200本地居民、工厂职工；部分辐射惠州、东莞；较好龙盈泰天虹、服饰、百货街铺约100-220二手街铺2-4万较好柏龙广场苏宁电器、百货、餐饮外街80-180一般五洲风情大部分空置，赛格、有小部分餐饮机手机等商家部分街铺200无出售，发展商在回购较差龙岗中心商圈世贸广场万家百货、电器、服饰、餐饮等80-150中心城及当地居民为主，部分能辐射工厂及莞惠较好广百百货、超市、餐饮周边约80一般天虹商场百货、超市、KFC、面点王外街约150较好岁宝百货百货、超市、餐饮、银行、家居等120-220较好分析：天虹、岁宝、华润36、广百等大型连锁商业纷纷进驻中心城区，中心城相对老商圈更被商家看好。龙岗商圈研究汇诚行商业地产49中心城典型性商业案例研究由于龙岗中心城及龙岗老城暂时没有纯商业项目销售，在售商业项目均为住宅底商，与本项目没有可比性，因此本项目的参考性案例从经营入手，选取龙岗目前在营的主要商业项目作为研究对象，从长期经营的角度来看，对本项目的定位具有很现实的参考意义。新城天虹岁宝龙岗店世贸百货广百深圳店紫薇花园一层商业街汇诚行商业地产50典型性商业项目研究新城天虹经营组成：天虹商场+天虹超市+KFC+面点王楼层经营主体详细业态一层钟表、珠宝、化妆品、女鞋、皮具、男鞋、餐饮化妆品 首饰 钟表 鞋类 皮具箱包 眼镜37、 钟表维修 机器修鞋 肯德基 面点王 交通银行二层超市超市 五金灯具 小家电 摄影器材 数码用品 易天手机 办公文具用品 烟酒茶 滋补保健品 万泽医药 便民卡售卖处三层女装、内衣、饰品青春女装 成熟女装 特色女装 内衣 家居服 孕妇装 饰品 折叠雨伞 流行美头饰四层运动系列、男装、休闲装、床上用品、儿童些列男装 童装 休闲装体育用品床上用品 婴儿用品 童车童床 儿童娱乐 健身器材汇诚行商业地产51典型性商业项目研究新城天虹新城天虹业态占比：楼层经营主体商户数量经营面积面积占比一层钟表41601.6%珠宝31201.2%化妆品72802.8%女鞋167507.5%皮具83203.2%男鞋737038、3.7%餐饮25005.0%二层超市1250025.0%三层女装32204020.4%内衣93603.6%饰品31001.0%四层运动84804.8%男装158008.0%休闲装104004.0%床上用品84004.0%儿童系列144204.2%除超市业态以外，女装为占比最多的业态，占总面积的约24%，共计2040平米。备注：新城天虹建筑面积约1.5万平米，使用经营面积约为1万平米，以上数据均为实际使用面积，数据来自市场调查。.汇诚行商业地产52消费主体业态商户数量经营面积面积占比女性消费系列化妆品、女鞋、女装、内衣、饰品63353035.3%男性消费系列男鞋、男装22117011.7%儿童系39、列童装、童鞋、儿童玩具144204.2%运动系列运动装、运动用品84804.8%超市超市1250025.0%其他钟表、珠宝、皮具、餐饮、床上用品39190019.0%新城天虹消费主体分析以女性和家庭为主要消费对象成为天虹业态组合的重要特性。汇诚行商业地产53典型性商业项目研究新城天虹电梯数量中庭面积中庭10扶手电梯12中庭20升降电梯0中庭30建筑：新城天虹整体呈“L”型布局，共有自动扶梯12部，每个连接楼层4部，商场没有中庭。人（车）流：新城天虹主出入口平均每分钟经过人流为14.4人，其直面本项目的清林中路车流为21.2辆/分。位置时间段双向人流单向车流天虹主出入口11:30-11:353140、-16:40-16:4581-18:30-18:35104-平均72-清林中路（天虹）11:30-11:35327216:40-16:455912818:30-18:3568118平均53106 天虹区域人（车）流 测算汇诚行商业地产54典型性商业项目研究世贸百货经营组成：华润万家+世贸百货+苏宁电器+百誉影城 楼层经营主体详细业态一层钟表、珠宝、化妆品、手机、皮鞋、眼镜、饰品、服装化妆品 首饰 钟表 鞋类 皮具箱包 眼镜 男装 女装 麦当劳 按摩器具 修鞋、手机二层男女服装男装、女装、美容院、运动服装、饰品三层女装、内衣青春女装 成熟女装 特色女装 内衣 家居服 淑女装四层苏宁、百誉影城手机41、电脑、家庭电器、数码产品、电影院汇诚行商业地产55典型性商业项目研究世贸百货世贸百货业态占比：楼层经营主体商户数量经营面积面积占比一层麦当劳15001.75%钟表1400.14%眼镜2800.28%珠宝125001.75%化妆品62500.88%女鞋2223008.06%男装3020007.01%皮具1310003.50%男鞋108002.80%手机2800.28%二层运动服装1815005.25%休闲装1010003.50%女装37450015.76%三层女装43550019.27%内衣910003.50%饰品35001.75%四层苏宁1400014.01%百誉影城1300010.51%世42、贸百货（不含华润万家）经营业态中，女装为占比最多，占总面积的约35%，共计10000平米；另有苏宁电器和百誉影城两大主力商户。备注：世贸广场总建筑面积约7.8万平米，其中世贸百货面积约为3万平米，以上数据均为实际使用面积，数据来自市场调查。.汇诚行商业地产56世贸百货消费主体分析消费主体业态商户数量经营面积面积占比女性消费系列化妆品、女鞋、女装、内衣、饰品1201405049.21%男性消费系列男鞋、男装4028009.07%运动与休闲运动装、运动用品、休闲装2825008.76%电影院百誉影城130001.05%苏宁手机、电脑、家庭电器、数码产品1400014.01其他钟表、珠宝、皮具、餐饮43、床上用品3122007.71%世贸百货为综合性购物中心，涵盖电器商场和影城等，但女性主题消费仍占到约48%。汇诚行商业地产57典型性商业项目研究世贸百货建筑：世贸广场整体呈长方形布局，而世贸百货则由两个矩形组成，中间设有消防通道，两座之间有出入口连接；世贸百货设有一个中庭，中庭面积约为500平米；世贸百货共有电梯12部，其中扶手电梯10部，升降电梯2部，每个连接楼层4部。人（车）流：世贸百货出入口平均每分钟经过人流为16.6人，其项目前面的龙翔大道车流为23.6辆/分。位置时间段双向人流单向车流（龙翔大道）世贸百货出入口11:30-11:354612016:40-16:456910718:344、0-18:35134127平均83118 世贸区域人（车）流 测算汇诚行商业地产58典型性商业项目研究岁宝百货经营组成：岁宝百货+岁宝超市+KFC楼层经营主体详细业态一层钟表、饰品、化妆品、女鞋、皮具、酒类，超市，其他化妆品 首饰 钟表 鞋类 皮具箱包 眼镜 肯德基 药品店 婚纱店 南方电网 超市 KFC二层超市，美容院，女装，内衣，休闲装，男装青春女装成熟女装特色女装内衣孕妇装美容院休闲男装正式男装三层床上用品儿童系列休闲装运动系列童装 休闲装体育用品床上用品 婴儿用品 童车童床 儿童娱乐 健身器材汇诚行商业地产59典型性商业项目研究岁宝百货楼层经营主体商户数量经营面积面积占比一层超市11845、7515.9%饰品31801.5%化妆品72952.5%女鞋229007.6%皮具62001.6%婚纱1800.6%酒类1250.2%药品1500.4%二层超市1230019.4%女装40160013.6%内衣82902.4%休闲21000.8%美容院11501.2%男装82602.2%三层休闲装1010368.8%体育用品33022.5%电器297406.2%床上用品85504.7%儿童乐园11000.8%文具21451.2%儿童系列166205.5%除超市业态以外，女装为占比最多的业态，占总面积的约13.6%，共计1600平米。备注：岁宝百货建筑面积约21000平米，实际经营面积约180046、0平米。汇诚行商业地产60岁宝百货消费主体分析消费主体业态商户数量经营面积面积占比女性消费系列化妆品、女鞋、女装、内衣、饰品，美容院81341528.7%男性消费系列男装82602.2%儿童系列童装、童鞋、儿童玩具用品乐园177206.0%运动系列运动装、运动用品，休闲系列15173814.6%超市超市2417535%其他钟表、珠宝、皮具、床上用品，药品，婚纱，电器47159013.3%女性主题类消费业态占28.7%，与超市一起形成经营主体。汇诚行商业地产61典型性商业项目研究岁宝百货人流：龙岗岁宝主出入口平均每分钟经过人流为12.8人，位置时间段双向人流单向车流岁宝主出入口11:30-11:47、3519-16:40-16:4553-18:30-18:35120-平均64-岁宝区域人（车）流 测算建筑：岁宝百货呈长方形布局；岁宝百货设有2个中庭，中庭面积约为500平米；岁宝百货共有电梯6部，每个连接楼层2部，另有升降货梯一部。汇诚行商业地产62典型性商业项目研究广百百货经营组成：广百百货+广百超市+广百家电超市+华夏银行+真功夫+星巴克楼层楼层经营主体经营主体详细业态详细业态一层钟表、珠宝、乐器、化妆品、男装、鞋类、皮具、银行、餐饮钟表、钟表维修、首饰、乐器、化妆品、运动装、男士正装、男鞋、女鞋、皮具箱包、华夏银行、真功夫、星巴克二层女装、床上用品、内衣、儿童用品青春女装、成熟女装、特48、色女装、内衣、家居服、孕妇装、床上用品、儿童服装、儿童玩具三层超市广百百货超市，广百家电超市，烟酒，营养品汇诚行商业地产63典型性商业项目研究广百百货楼层经营主体商户数量商户面积面积占比一层钟表41200.80%餐饮37505.00%乐器25303.53%化妆品83702.47%皮具64803.20%鞋类127004.67%珠宝64102.73%运动装117805.20%男装138605.73%二层女装34220014.67%床上用品54002.67%内衣107505.00%儿童116504.33%三层百货超市1300020.00%家电超市1250016.67%烟酒滋补品25003.33%备注49、：广百百货建筑面积约2.6万平米，使用经营面积约为1.5万平米，以上数据均为实际使用面积，数据来自市场调查。除超市业态以外，女装为占比最多的业态，占总面积的约14.67%，共计2200平米。汇诚行商业地产64广百百货消费主体分析消费主体业态商户数量经营面积面积占比女性消费系列化妆品、女鞋、女装、内衣60382025.47%男性消费系列男鞋、男装1710607.06%儿童系列童装、童鞋、儿童玩具116504.33%运动系列运动装、运动用品117805.20%超市超市2550036.67%其他钟表、珠宝、皮具、餐饮、床上用品、乐器、烟酒滋补品28319021.27%业态占比最多的为超市，占36.650、7%，其次为女性主题消费类业态。汇诚行商业地产65典型性商业项目研究广百百货人（车）流：广百百货主出入口平均每分钟经过人流为5.8人，其直面商场的建设路车流为8.5辆/分。位置时间段双向人流单向车流广百主出入口11:30-11:35183616:40-16:45324118:30-18:353750平均2942 广百百货区域人（车）流 测算建筑：广百百货呈长方形布局；广百百货设有一个中庭，中庭面积约为300平米；广百百货共有电梯9部，每个连接楼层3部。汇诚行商业地产66龙岗中心城商业结构分析天虹商场广百百货岁宝百货世贸百货四大百货占据了中心城的主要商业地段，而世贸百货与广百距离最近，消费重叠最51、为严重。汇诚行商业地产67中心城商业体量分析四大主力商业中，天虹商场的体量最小。商业天虹商场岁宝百货广百百货世贸百货建筑面积15000210002600030000中心城四大百货店共计建筑面积约92000平方，其中天虹百货面积最小，为15000平米，占四大百货总面积的约16%.汇诚行商业地产68中心城商业消费主体分析四大主力商业近似的选择了女性做为主要消费对象，说明的确具备较大的市场，但同时也存在一定的竞争。项目业态经营面积项目占比天虹商场化妆品、女鞋、女装、内衣、饰品353035.30%岁宝百货化妆品、女鞋、女装、内衣、饰品，美容院 341528.70%世贸百货化妆品、女鞋、女装、内衣、饰品52、1405049.21%广百百货化妆品、女鞋、女装、内衣382025.47%合计24815以上均为实际经营面积，若以60%-70%的实用率来计算，经营的建筑面积约为3.5万-4.1万平米之间。汇诚行商业地产69中心城商业人流分析从人流分析来看，世贸和天虹商场具备一定的优势，且天虹最靠近十字路口，商业基本条件较好。商业天虹商场岁宝百货广百百货世贸百货每分钟人流量14.412.85.816.6四大百货的人流量测算中，世贸百货人流量最大，每分钟16.6人次，其次为天虹商场，为每分钟14.4人次，最少的广百百货，每分钟为5.8人次。汇诚行商业地产70本项目在商圈中地位研判无论是从区位结构还是商业体量来看53、，本项目与天虹商场组成协调统一的商业经营体为较好的选择方向。天虹商场广百百货岁宝百货世贸百货与天虹商场的优势互补和形成统一协调的商业体式本项目定位需要考虑的重要问题之一。汇诚行商业地产71典型性商业项目研究紫薇商业街紫薇花园商业街位于本项目对面（吉祥中路），在龙岗中心城的住宅底商中，经营状况较好，租金也处于较高（120-150元/）的位置.业态商户数量占比化妆品11.5%女装1623.5%餐饮1116.2%社区服务1319.1%内衣34.4%眼睛34.4%男装11.5%中介34.4%童装11.5%美容45.9%茶叶11.5%童装11.5%家居34.4%医疗22.9%装饰22.9%美发34.4%54、紫薇商业街共68家经营店铺，业态结构以女装、餐饮和社区服务为主。汇诚行商业地产72紫薇商业街消费主体研究消费主体业态商户数量占比女性消费系列女装、内衣、美容、化妆品2435.3%男性消费系列男装11.5%社区服务系列社区服务、茶叶、医疗1623.5%餐饮系列餐饮1116.2%家居装饰装饰、家居床品57.4%其他中介、眼睛、童装等1116.2%分析：紫薇商业街为自发经营的独立式街铺，其招商与经营并没有经过统一的规划与招商，且街区经过多年的调整，目前经营稳定，其经营业态能较真实的反应出区域的消费需求。紫薇商业街女性主题消费商户24家，占到总商户数量的36%。汇诚行商业地产73龙岗中心城商业研究总结55、通过龙岗中心城在营的主要商业物业的分析和比较，我们可以看出中心城的商业呈现出比较鲜明的个性和特点：u四大百货成为主要商业综合百货成为主要消费形式；u业态上女性消费占比较大女性及家庭消费成为一致的选择；u商业处于同等档次和状态同质化严重，未来升级受到局限；在中心城商圈内，商场与街铺一致性的选择了女性作为主要消费对象，但区域内的购物场所形态仅限综合百货和临街商铺两种。汇诚行商业地产74老城典型性商业案例研究龙岗老城也没有纯商业物业销售，由于老城与中心城的经营环境差距较大，老城以中低档次的经营为主体，结合本项目的区位及纯商业物业的特性，选取老城最具代表性的“人人购物广场”做为研究对象。楼层经营主体详56、细业态一层珠宝、化妆品、鞋、皮具、电器化妆品 首饰 鞋类 皮具箱包 手机店 电器零件 美容院 婚纱店 药店二层超市 茶 酒 小吃 药店超市 烟酒茶 医药 小吃店三层女装男装青春女装 成熟女装 内衣 家居服 孕妇装 休闲男装 正式男装四层超市 童装 床上用品 健身房 溜冰场超市童装床上用品健身房溜冰场五层餐饮基本没开放汇诚行商业地产75人人购物广场楼层经营主体商户数量经营面积面积占比一层鞋2810006.4%珠宝23001.9%化妆品71400.8%饰品1600.3%美容41000.6%婚纱2600.3电器53802.4%皮具42701.7%二层超市1500032%茶酒2800.5%药店160057、.3%小吃1300.1%三层男装2015009.6%女装2015009.6%空铺200012.8%四层童装615009.6%溜冰场16003.8%健身房1300.2%床上用品14002.6%空铺21200.7%文体超市15003.2%人人购物各经营业态面积占比人人购物各经营主题业态面积占比老城人人购物广场女性类主题业态占比也最多，可见此业态在龙岗存在众多的经营商户。汇诚行商业地产76第一部分 政策环境及商业市场研究1、2010年政策环境研究2、政策环境走势及对商业的影响研判3、龙岗商业市场研究4、典型商业案例分析5、消费者/投资者、经营者问卷调研汇诚行商业地产77消费者/投资者问卷调查问卷调查58、的目的在于通过深入到区域内潜在的消费者中，真实的了解客户的购物需求、投资需求及对本项目的看法和意愿，为项目的定位和规划提供参考性建议：调研对象：调研对象调研区域考虑点有效调研数量私家车车主天虹停车区、岁宝/国安居停车区/广百停车区/世贸停车区/部分小区（紫薇、欧景等）有一定的消费能力和投资能力20楼盘看楼客户公园大地/家和盛世/i派龙城售楼处外对购房有意向者20商场购物者世贸、天虹、岁宝、广百广场消费客户30中心城店铺及沿街访谈项目周边店铺及流动人口消费组成部分40龙岗老街店铺及街边人口辅助消费群体10n 本次使用的调查问卷针对本项目可能的购物消费群体和潜在的商铺投资者设定；n 问卷访谈为抽样59、调查，可能与消费需求和投资需求存在差异，但仍能代表较大部分群体的需 求，本问卷访谈仅作为项目定位与规划的参考依据之一。汇诚行商业地产78访谈客户年龄集中在在20-40岁，女性略多于男性。受访者基本信息n 本次问卷选取的调研对象女性约占64%，多于男性，基本符合本区域消费需求特性；n 在年龄阶段上，20-40岁成为主要消费群体，占选取对象的约93%，年轻消费特性明显。访谈客户性别占比访谈客户年龄占比汇诚行商业地产79受访者基本信息n 访谈客户居住地以龙岗中心城为主，包括部分周边居住人群（老城等区域）；n 访谈者收入较多的集中在2000-5000元/月最多，其次为5000-8000元/月。访谈客户60、大部分居住在龙岗中心城，能较好的反应区域人群的消费需求。访谈客户居住地占比访谈客户收入占比注：访谈者收入选取方式为根据访谈真实性进行判断评分列入统计，非完全统计。汇诚行商业地产80基本消费特性服装及日用品消费成为主要消费需求。消费需求占比分析：服装与日用品成为区域的主要消费需求，也成为区域商业布局的重要特征，可为项目的经营方向提供参考和借鉴。汇诚行商业地产81基本消费特性公交外出消费成为最多的选择，10-30分钟成为普遍能接受的路程时间。n 公交和步行外出消费成为普遍的选择方式，项目的交通便利性是吸引消费的因素之一，同时就近购物的特性也较为明显；n外出消费路程发费时间较多的在20-30分钟，如61、本项目主题明确是有可能吸引到周边的消费人群；外出消费路程发费时间外出消费交通方式汇诚行商业地产82消费特性比较服装支出成为消费主体，餐饮需求也较大，休闲娱乐相对较少。个人/月服装消费支出个人/月餐饮及休闲娱乐支出n 服装月消费超过500元的超过50%，消费意愿较为强烈；n餐饮及休闲娱乐支出金额也较多，区域消费能力较为旺盛；汇诚行商业地产83服装消费特征世贸、天虹和岁宝成为购物的优先选择，而100-300每件的夏装上衣（档次）成为主要需求市场。夏装上衣消费单价平常消费较多的场所汇诚行商业地产84对本项目的消费意愿结合本项目销售的特性，访谈者认为本项目最适合的经营方向为女性主题商业。访谈者认为本项62、目适合经营什么n 访谈客户认为本项目适合经营超市、百货与女性主题商业的人数最多；n如果结合项目需要销售的特点，女性主题商业成为访谈消费中最被认可的方向；汇诚行商业地产85对本项目的消费意愿单价夏装上衣100-200成为消费者对本项目经营档次的主流选择。如本项目定位为女性主题商业方向，访谈消费认为本项目最适合的经营档次（以单件夏装上衣为例）：分析：在对本项目的经营预期上，最多人选择单价夏装价格在100-200元，占受访比例的47%。汇诚行商业地产86商铺投资意愿访谈者中，有购铺意向者占到约14%，区域存在较大部分商铺潜在需求者。n 访谈者中，有购铺意向的占到14%，客户购铺整体意愿较高，其中超过63、50%的人会考虑本项目；n在有意向购买商铺的人群中，投资略大于自营，但整体构成较为接近。购铺意向访谈有意向者购铺目的访谈汇诚行商业地产87商铺投资意愿意愿购铺客户关注内容较为全面，总体偏于理性，政策调控也对出手时机造成较大的影响。购铺关注内容政策影响分析n 除地段为，规划、商业环境关注较多，但意向群体总体考虑因素较多，偏向理性消费；n在当前政策环境下，38%的意向购铺群体选择了观望。汇诚行商业地产88商铺投资意愿高单价商铺存在一定的抗性，而接受总价意愿相对偏低，因此本项目需控制商铺面积。购铺接受单价购铺接受总价接受总价在200万以上的受访者较少；50-100万超过50%；1-1.5万占比最多，64、为34%；3万以下占比达到79%；汇诚行商业地产89消费者/投资者访谈小结u服装支出成为消费最大部分服装类消费市场较大；u主要消费场所为世贸、天虹、岁宝项目区域具备较好的消费惯性；u超市、百货、女性主题商业认可度较高女性主题商业符合销售要求；消费者访谈小结：投资者访谈小结：u有购铺意向者达14%存在需求市场；u考虑因素较多且相对综合客户购铺较为理性；u单价和总价相对偏低“低总值”需求较为明显；汇诚行商业地产90经营者问卷调查通过对龙岗中心城及老街的商业经营者进行访谈，了解其经营状况及开店意愿，并直接对本项目的定位及招商进行研判：调研方式：以随机问卷访谈的方式调研调研区域：龙岗中心城为主，老街为65、辅问卷数量：有效问卷 80份调研对象选取原则：商场选取占40%，街铺占60%；适当偏向女性主题消费商户；中心城占80%，老街占20%；n 本次使用的调查问卷针对本项目可能的经营群体设定；n 问卷访谈为抽样调查，可能与市场存在一定的差异，但仍能代表较大部分经营群体的意愿，本次问卷仅作为项目定位及建筑规划的参考依据之一。汇诚行商业地产91女性主题消费类商户以加盟和代理为主，单铺经营面积普遍在50平米以下，部分知名品牌需求面积稍大。受访者基本信息受访商户业态分布受访商户经营模式汇诚行商业地产92开店意愿特性访谈商户中，有开店意愿的占到了约19%，而开店客户有38%会考虑本项目。商户开店意愿访谈开店商66、户进驻本项目意愿汇诚行商业地产93开店的关注点购物环境、经营档次、租金和免租期成为商户最关注的因素。n 购物环境、经营档次成为商户比较关注的问题，大部分商户建议经营档次不能偏高；n 租金和免租期是商户考虑是否进驻的重要原因之一，其次为商业规划与规模。汇诚行商业地产94访谈意愿总结项目的开发具备一定的市场基础与条件（消费者、投资者及经营者的参与意愿）。服装33%；餐饮25%；休闲娱乐15%；消费意愿：考虑购铺14%；不考虑购铺86%；购铺意愿：有开店意愿19%；没开店意愿62%；看情况15%；经营意愿：根据以上客户问卷访谈，将调查区域内消费者、投资客和经营户对于其消费意愿的统计进行比较分析，判断67、项目的发展环境（销售、招商及经营）：汇诚行商业地产95总结及建议政策环境：u针对住宅的政策调控也对销售型商业产生一定影响，客户观望心态明显；市场环境：u持有型商业物业开发成为趋势，销售型商业较少；u售价呈现波动趋势，租金稳中有升。经营市场：u女性主题类业态成为市场主流，中心城和老城表现一致，经营商户较多；u天虹区域商业存在市场的空间，商户表现出一定的开店意愿；消费市场：u服装消费消费需求最大，百货、超市、女性主题商业成为消费者对项目最认同的定位方向；投资市场：u客户有投资购铺的需求，但考虑因素较多，整体偏向理性。项目在定位上与天虹商场形成统一经营体较为符合市场的发展方向。汇诚行商业地产96第二68、部分 项目分析1、项目经济指标分析2、项目商业环境分析3、项目定位方向研判汇诚行商业地产97项目分析占地面积：12383.6容 积 率：1.482使用年限：70年土地性质：商业建筑覆盖率：35%绿 地 率：20%停车个数：200项目位于交通十字路口，已经形成一定的商业氛围。汇诚行商业地产98项目分析项目地块上无建筑物，具备开发条件。汇诚行商业地产99项目分析 北向：天虹商场评价：中心城四大百货之一，商业价值已经形成。东向：紫薇花园评价：中心城较成熟的住宅小区，入住率较高，底商商业成熟。南向：新亚洲花园评价：中心城区规模和档次最高的小区之一，本项目的消费群体重要组成部分。西向：龙岗检疫局评价：临69、近余石岭公园，规划上没有市政路，商业价值较低。清林中路吉祥中路本项目本项目项目三个方向（除西向外）均已形成商业价值。汇诚行商业地产100项目分析中心区主干道小区道路位置展示性易达性人流密集程度综合情况吉祥中路 清林中路 新亚洲方向 检疫局方向 商业价值综合分析：清林中路吉祥中路新亚洲方向检疫局方向。如何提升检疫局方向及新亚洲花园方向的商业价值是本案需要思考的问题之一。汇诚行商业地产101项目交通状况项目所处的吉祥中路与清林中路均为中心区主干道，但不是龙岗区市政干道。深惠路龙翔大道龙平西路汇诚行商业地产102项目交通状况本案紫薇花园公交329路 351路 353路 358路 365路 668路 70、B723路 810路 812路 818路 831路 839路 855路 869路 970路 983路B线 984路 986路妇儿中心机场3线 E5路 M220路 329路 353路 365路 398路 B724路 839路 903路 933路 983路B线 E6路 351路 802路 903路 923路 933路 983路 990路 新亚洲花园地铁3号线吉祥站、龙城广场站能为项目提供直接人流支持的为妇儿中心站和新亚洲花园站，地铁与本项目步行约为20分钟。本项目在中心区内通达性较好，但停靠站较为分散，地铁的开通不能带来直接的人流支持。汇诚行商业地产103项目商业环境分析天虹商场广百百货岁宝百货世71、贸百货相对于中心城内其它主要商业，项目交通并不具备独特的优势，而从地理位置上分析，项目与天虹商场组成统一经营体共同做大市场是一种趋势方向。汇诚行商业地产104中心城商业分析四大商业相比，天虹的人流与商业体量的比值最大，可以看出其区域商业具备一定的发展空间。项目体量人流量比值天虹商场1500014.41042 岁宝百货2100012.81641 世贸百货3000016.61807 广百百货260005.84483 从四大百货对应的人流量测算和经营面积的比较来看，天虹商场具有明显的优势，天虹商场每分钟人流1人分摊到建筑面积约为1042平米，而广百百货约为4483平米，相当于天虹商场的经营面积增加472、倍后对应的人流与面积的比值才与广百百货接近。汇诚行商业地产105从消费者的消费习惯和认可度来看，天虹商场区位内商业体量同样具备提升空间。消费者习惯消费场所访谈四大商场体量比较项目商业环境分析汇诚行商业地产106从地理位置、项目人流量、客户认同度角度综合分析，本项目都具备与天虹商场形成统一经营体的条件，但区域内百货面临严重的同质化竞争这状态。区域内百货（连锁百货）严重同质化，本项目不具备竞争优势。项目商业环境分析连锁百货连锁百货连锁百货百货？汇诚行商业地产107优势（STRENGTH）l 龙岗中心城，发展和投资的热点区域；l 项目周边商业较为成熟，具有较好的展示面；l 区域内少纯商业供应较少，周73、边高档住宅集中。劣势（WEEKNESS）l 商业为销售型物业，规划和业态定位上受到限制；l 区域经营性商业较多，招商和经营都将受到较大的影响与竞争。威胁点（THREATEN）l 受区域投资商铺失败的影响，市场投资信心可能产生影响；l 项目可规划的街铺较少。机会点（OPPORTUNITY）l 随着新建小区的入住，消费人群增加趋势明显；l 中心城销售商业较少；l 天虹经营较好且具有稳定的客源基础，为本项目提供了较好的商业氛围。SWOT分析项目SWOT分析汇诚行商业地产108项目定位方向研判与天虹形成统一商业体项目项目鲜明主题的商业中心鲜明主题的商业中心放大区位优势区位天虹区域商业存在发展的空间体量74、/人流、消费惯性同质化严重有鲜明的主题与消费群体与现有商场相比更趋于潮流时尚能综合满足某类人群的消费需求与中心城的主流消费需求一致汇诚行商业地产109第三部分 项目定位1、项目定位思路2、项目功能及经营主体定位3、项目定位策划点分析4、项目经营业态的初步规划建议5、项目定位研判汇诚行商业地产110项目定位思路项目定位项目定位 项目定位应该与区域市场的需求与结构相适应。考虑因素一项目定位应该与消费者的主流需求与对本项目的判断相结合。考虑因素二项目定位应该与经营者的进驻意愿与主流经营业态相结合。考虑因素三 项目定位应该与区域消费群体的发展相结合。考虑因素四有消费群体（经营）商户较多（招商）可划小铺75、（销售）汇诚行商业地产111项目定位考虑因素一与天虹形成互补的主题类商业能与市场结构和项目位置相适合。本项目从地理位置上具备与天虹形成统一经营体的独特优势，而天虹商场相对于区域内其它购物场所在体量上具备一定的提升空间。汇诚行商业地产112项目定位考虑因素二考虑到消费需求与项目销售的特点，女性主题商业成为消费者较为认可的经营方向。百货、超市和女性主题商业成为消费者认为本项目最适合的经营方向；服装、日用品、餐饮成为消费者的主要消费需求；汇诚行商业地产113项目定位考虑因素三开店商户进驻本项目意愿女性消费类商家开店意愿访谈在现有经营商业中，女性类消费成为主体，且此类业态商户仍有一定的开店意愿。中心城76、各主要商业经营业态比例（不含超市、电器商场、影城等）：天虹商场女装20.4%男装8.0%女鞋7.5%世贸百货女装35.0%女鞋8.06%男装7.01%岁宝百货女装13.6%休闲8.8%女鞋7.8%广百百货女装14.7%男装5.7%运动5.2%紫薇商业街女装23.5%社区服务19.1%餐饮16.2%汇诚行商业地产114项目定位考虑因素四项目所在区域定位为居住中心区域，随着楼盘的不断入住和开发，家庭消费的特性将愈发明显。本本 案案家庭消费需求成为现在及未来趋势超市、百货、服装、家居等。汇诚行商业地产115项目定位 与天虹商场形成互补共同做强区域市场成为趋与天虹商场形成互补共同做强区域市场成为趋 势77、。势。超市、百货和女性主题商业得到认可。超市、百货和女性主题商业得到认可。消费者角度消费者角度经营角度经营角度 女性类消费占比最大，经营者比较有开女性类消费占比最大，经营者比较有开 店意愿。店意愿。家庭消费成为发展趋势（超市、百货、服装、家家庭消费成为发展趋势（超市、百货、服装、家 居等）居等）区域发展角度区域发展角度市场结构角度市场结构角度汇诚行商业地产116项目定位根据以上对市场结构、消费需求、经营者意愿和市场发展趋势的分析判断，对本项目做出以下定位建议：龙岗：确定项目的区位及经营的唯一性，龙岗可以更大范围的确定项目的覆盖人群；首席：准确定位项目的经营地位，项目为区域内首个女性主题商场，树78、立鲜明的个性特征；女性主题：准确表述项目的经营业态定位和消费群体定位，主题定位鲜明而清晰；商业中心：项目为满足女性消费需求的多功能消费场所，同时丰富和扩大项目的经营范围。汇诚行商业地产117项目定位龙岗中心城龙岗老城/横岗龙岗区目标客户目标客户以女性消费为核心。第一层：中心城第二层：龙岗老城/横岗第三层：龙岗区龙岗中心城目前居住人口超过20万，未来10年规划人口超过50万，女性消费特性需求市场极大；分布在龙岗中心城周边的老街区域、横岗区域购物环境极差，且没有类似主题消费场所，本项目与 相关区域的交通业比较方便，利于大龙岗区域客户消费（此区域人口超过100万）；龙岗中心城在区位特点和其经济地位上79、，长期以来吸引着坪地、坪山、坑梓、葵涌等镇区客户消费，且为龙岗区府所在地，随着中心城的发展，其吸引力必将增强（次区域人口超过260万，龙岗区人 口超过450万）。汇诚行商业地产118项目定位女性主题女性消费已经成为当下消费市场的新宠，而由女性主导的家庭消费正在形成，并且形成涉及多行业和多业态的稳定消费链，其消费呈现出以下特点：女性消费产品的品类众多 服装、珠宝、化妆品、鞋、包、美容等，涉及消费品类极多女性成为家庭消费的主体 女性已成为家庭购物、餐饮、休闲娱乐等家庭生活的主体女性对相关消费市场的带动和主导作用明显 女性对家居、儿童、教育消费市场具有明显的主导作用汇诚行商业地产119项目定位商业中80、心项目建筑面积不大于18353平米，整体体量并不大，定位于商业中心，主要基于以下因素考虑：项目的商业中心是在“女性主题消费”下的商业中心 其目的在于丰富完善女性主题消费，为特定人群提供一站式消费场所女性消费需求多样化 定位配合女性多样化和个性化的消费需求女性的辐射消费作用明显 女性对家居、儿童、餐饮等消费市场的主导明显满足女性多方位消费需求的“女性主题商业中心”汇诚行商业地产120项目经营档次定位项目定位为龙岗首席女性主题商业中心，以怎么样的经营档次才能准确的切入市场呢，并且为成长和发展预留空间呢，结合对消费客户的访谈：平时服装消费单价（夏装上衣）认为本项目适合的经营档次单价（夏装上衣）现阶段81、100-200单价的夏装上衣成为消费主流，而此类市场存在一定的空间。汇诚行商业地产121项目经营档次定位在项目档次定位上，需要考虑到以下因素：市场因素市场因素n龙岗中心城目前百货类业态竞争激 烈，档次趋向同质化n项目注重针对消费群体的特色表现；区域因素区域因素n项目为主题鲜明的购物消费场所，但 客户群体及市场需要一定的培育期；开发因素开发因素n项目需保留未来调整与提升的空间项目在招商初期，避开四大百货的直接竞争，将招商档次适当放低，通过3-5年的调整与经营，项目最终的档次定位为略高于天虹商场和世贸百货主题鲜明的女性主题商业中心。本项目（初期）岁宝百货档次高低中中高特色天虹商场世贸百货本项目（未82、来）广百百货汇诚行商业地产122项目经营业态项目定位为龙岗首席女性主题商业中心，在业态上以女性消费为基础，同时体现出多样化和丰富的产品配置，满足女性一站式购物的需求，业态主要包括：女性服装服饰：青春女装、成熟女装、休闲女装、职业女装、特色女装、内衣、家居服等；女性配饰：珠宝、钟表、饰品、女包、女鞋、化妆品等；女性休闲：休闲餐饮、特色茶点、美容院、瑜伽会所等；其他：儿童系列、家居生活用品、银行、西式快餐、蛋糕、婚纱摄影、美甲、床上用品、工艺品等。汇诚行商业地产123差异化特性建议由于区域内四大百货均存在较大体量的女性消费业态，且其同质化严重，本项目定位为龙岗首席女性主题消费商业中心，必须与其它百83、货差异化经营，体现出其经营特色与风格，本项目的差异化主要从以下方向体现：主题清晰鲜明；本项目在商户选择、经营主体上以女性及家庭消费为导向，主题鲜明清晰；女性及家庭一站式消费特性；本项目为区域内唯一女性及家庭一站式消费场所，女性消费可以得到全方位满足；中心城最专业、个性最突出的女性消费场所；专为女性消费者量身定做，从景观、小品、休闲空间等设计上充分体现女性的个性化需求；更趋近于时尚潮流化 业态规划和选择上更趋于时尚潮流化，与其他百货形成产品上的差异；更注重家庭消费 项目在业态和建筑规划上设立儿童休闲娱乐专区，更注重家庭消费氛围的营造。汇诚行商业地产124项目定位研判分析消费群体（经营）经营商户（84、招商）销售条件（划小铺）区域内女性及家庭消费人群最多区域及周边女性主题经营商户最多可划分铺位销售，铺位面积较小，租金收益较高汇诚行商业地产125项目定位研判深度客户访谈访谈案例一：受访人：吴女士（经营女装，品牌：雅韵）地址：紫薇花园街铺汇：老板，你好，你这个店开多少年了？吴：3年多了。汇：那经营时间还是蛮久的，生意应该还不错吧，有没考虑再开一家分店呢？吴：条件适合可以考虑考虑。汇：我们项目就在天虹商场正对面（出示项目简介），如果定位为女性主题商业，您会考虑去开店吗？吴：这个要看具体的价格才能决定，不过位置倒是不错。现在生意不是很好做的，所以条件要优惠一些才好的，你们那个什么时候好啊？汇：我们项85、目很快就要动工，11月就能封顶的，估计开业要到明年，不过也挺快的，我们那个项目也会销售，您会考虑买铺吗？吴：我到是考虑过买铺，不过买铺一定要买街铺，不想买那种商场铺，街铺出租和自己经营都可以，没那么多限制，到时可以去看看了。汇：谢谢您接受我们的访谈，等我们项目售楼处开放后欢迎您过来看看。吴：好的，到时去看看。汇诚行商业地产126项目定位研判深度客户访谈访谈案例二：受访人：刘小姐（经营女装，品牌：Assembie）地址：世贸百货二层汇：您好，请问一下您这个品牌是厂家做的还是加盟的呢？刘：这是加盟店。汇：我看世贸商场里面的人蛮多的，生意应该不错吧？刘：女装还可以，不过男装就比较差了，我以前在一楼开86、过一个男装店，不过现在没开了。汇：我们在天虹商场对面有一块地（出示项目简介），我们想做一个女性 主题商业，您认为可行吗？刘：这个地方啊，人还是蛮多的啊，我觉得女性商业应该可以的。汇：如果我们做一个女性主题的商业，您会考虑去开店吗？刘：应该会考虑的吧，但是具体还得开条件，还有规划什么的。汇：我们那个项目还会销售，您会考虑购买商铺吗？刘：我暂时没有打算买商铺，刚买了一套房子，没那么多钱，不过 我有朋友要买，到时可以让他们去看看。汇：好的，谢谢你，等我们售楼处开放后欢迎您和您的朋友过来看看。汇诚行商业地产127项目定位研判深度客户访谈访谈案例三：受访人：彭小姐（经营童装/女装，品牌：埃米希）地址：碧87、湖花园街铺汇：您好，请问您知道天虹商场对面的那块地吗？彭：长满树的那个啊，知道。汇：是的，就是那块地，我们打算在那里建一个女性主题的商业，到时里 面卖女装、童装啊，您认为合适吗？彭：那地方还可以的，建商场啊，建多大呢？汇：面积在1.8万左右，可能是商场也可能是商铺式的，如果到时候建好，您会考虑去开店吗？彭：做商场刚开始一定要租金低一些，做起来再高一些事可以的，不然就 没有生意做了，如果条件合适，我当然会考虑去了，你们那个什么时 候建好啊？汇：我们项目很快就要动工，11月就能封顶的，估计开业要到明年，不过 也挺快的，我们那个项目也会销售，您会考虑买铺吗？彭：买铺也可以考虑的，不过还是要看价格的，88、当然还有位置。汇：您认为我们那里一楼的商铺卖多少钱合适呢？彭：现在这周边的铺都是2万多，当然越便宜越好了。汇：谢谢您接受我们的访谈，等我们项目售楼处开放后欢迎您过来看看。汇诚行商业地产128项目定位研判深度客户访谈访谈案例四：受访人：陈女士（经营女装，品牌：斯莱姬）地址：龙岗人人购物周边街铺汇：老板，您好，店里看起来生意不错啊？陈：还好，我们店熟客比较多。汇：打扰一下，请问您对龙岗中心区了解吗？陈：了解啊，我家就住在那里。汇：是这样的，我们有个项目就在天虹商场正对面（出示项目简介），如果定位为女性主题商业，您会考虑进驻吗？陈：这里有商业吗，我住那里怎么不知道？汇：是这样的，我们项目很快动工，189、1月就能封顶，估计明年就可以开业。陈：这个位置是不错的，我有兴趣，但你们明年才营业，到时也要具体看看才能决定。汇：那您找商铺最看重那些因素呢？陈：当然是做什么了，我就卖女装的嘛，不过购物环境，规划，规模都很重要的，租金我反而觉得还好，生意好的话就不是那么重要了。汇：那如果我们项目有商铺销售，您有兴趣吗？陈：划算的话也没所谓。汇：好的。谢谢您接受我们的访谈，等我们项目售楼处开放后欢迎您过来看看。汇诚行商业地产129项目定位研判深度客户访谈访谈案例五：受访人：彭小姐（经营女装，品牌：粉黛儿）地址：龙岗人人乐周边商铺汇：您好，能打扰一下吗，请问您对龙岗中心区了解吗？彭：知道一点，有什么事吗？汇：是这90、样的，我们项目在天虹商场正对面（出示项目简介），共四层，如果定位为女性主题商业，您会考虑进驻吗？汇：多大啊？什么形式的？做什么档次的？汇：面积1.8万左右，可能是商场也可能是商铺式的，定位现在还没具体决定，我们会根据实际情况做一个适当的定位的。彭：经营生意，看重的是规模规划，档次，广告等因素，如果不适合，租金便宜也没用，不过我还是觉得街铺比较有保障。汇：我们可能会将所有的商铺设计成街铺的效果的，充分考虑到你们经营商户的需求。彭：你们的地段是不错，规划好的话确实可以考虑。汇：我们可能还有一些商铺销售的，您觉得我们价格多少合适呢？彭：当然越便宜越好啦，太贵没人买的起的。汇：好的。谢谢您接受我们的访91、谈，等我们项目售楼处开放后欢迎您过来看看。汇诚行商业地产130项目定位研判深度客户访谈访谈案例六：受访人：夏小姐（经营女装，品牌：海梦名店）地址：龙岗人人乐周边商铺汇：您好，能打扰一下吗，能请你帮我们做个简单的访谈吗？夏：你们要问什么？汇：是这样的，不知道您对龙岗中心区了解吗，我们有个项目在那边天虹商场的正对面（出示项目简介），现在初步定位为女性主题商业，请问您有兴趣去那里开家分店吗？夏：我现在也在找店面，可我对那里也不是很熟悉，不过你们这个位置好像还不错。汇：是挺好的，这个地段周围都是高档住宅，以后地铁开通那里的人流就更旺了。您店里的品牌是加盟还是代理的呢，现在想找个什么样的店面呢？夏：当然92、是找个人流旺的地方，但是租金也不能太贵，我的品牌是厂家直销的。汇：那您对我们项目定位为女性消费主题有兴趣吗？夏：人流旺的话，女性的东西当然是最好做的。汇：那您对我们项目有什么建议吗，您找一个商铺一般都主要考虑那些因素呢？夏：当然是人多不多是最重要的，生意做不起来其他都没用。你们这个也要有自己的特色才行，现在竞争大，生意都不好做，还有开业广告一定要量大，不然都没人知道。汇：谢谢您对我们项目宝贵的意见，等我们项目售楼处开放后欢迎您过来看看。汇诚行商业地产131项目定位研判深度客户访谈通过访谈与商户的广泛沟通交流，市场对本项目的看法归纳如下：n项目的地理位置得到消费者和经营者的认可。n女性主题商业中93、心的定位方向得到大部分客户的认同。n大部分经营商户愿意考虑到本项目开店，当然受到租金等诸多因素的影响。n意向购铺的客户大多对街铺认可度比较高，而对商场铺存在一定的戒备。商户深度访谈小结商户深度访谈小结汇诚行商业地产132借鉴案例项目名：虎门步行街项目地址：虎门太沙路商业楼层：四层特色：街区式购物中心目前经营状况：一层经营较好，其他楼层有部分空铺目前租金状况：一层220元/平米；二层120元/平米 虎门商业中心区汇诚行商业地产133项目开业部分整体状况良好，人流量较大，已吸引部分较为知名的女性品牌进驻。商场正门屈臣氏商场内中庭品牌女装店儿童专卖店中庭饰品店借鉴案例汇诚行商业地产134业态结构虎门94、步行街目前在营业态及面积：业态经营面积占比女鞋7806.4%女装286023.6%珠宝饰品4203.5%饰品124010.2%休闲装10808.9%化妆品4203.5%内衣2201.8%餐饮8006.6%童装142011.7%儿童玩具1841.5%电玩6205.1%运动160013.2%其他4804.0%合计12124100.0%在营商业部分女性及儿童消费类业态占比达80%左右，与本项目的经营主题基本一致。汇诚行商业地产135项目特色步行街式购物中心左侧街铺+走道连 廊右侧街铺+走道n 一层由四排街铺面对面开门，中间由2条8米宽的走道贯穿整个项目，形成2条街；n 2-4层每个商铺门前预留2.595、米宽走道，中间用连廊连接，形成街铺。项目四层均分隔为独立的街铺，经营的相互影响性大大减少，也利于销售并提升销售价值。汇诚行商业地产136一层物业结构示意图店铺（进深10米）店铺（进深10米）店铺（进深10米）店铺（进深10米）过道（宽8米）过道（宽8米）主出入口n一层形由2条街道组成4排独立的街铺，中间2排街铺之间再由2米宽过道联通；n 一层街铺使用面积一般在60平米左右，大商家可将店铺打通经营，过道上摆放饰品花车。汇诚行商业地产137二层物业结构示意图连廊宽6米店铺（进深3米）店铺（进深8米）店铺（进深8米）过道（宽2米）中庭中庭中庭中庭n二层在一层的铺位基础上，退出2米宽的走道，使得每个铺96、位都能正对走道；n 2-层在布局上略有差异，但整体的结构比较接近，3-4层局部设计了较大面积的商铺。汇诚行商业地产138案例借鉴项目位于虎门次中心区域，人流量受到限制 非商业核心区及成熟区商业，但周边存在大量的消费群体，与本项目面临的市场状况有类似 情况，但消费群体的需求档次与本项目相比偏低；所有商业部分划分为独立的商铺，且“街铺化”项目所有的商业部分均划分为独立的铺面，且每个铺位均直接临走道，所有商铺均街铺化；经营业态以女性消费群体，并涵盖品牌经营商户与部分中低档商户 项目在经营业态上涵盖屈臣氏等女性消费品牌商户，也有部分非品牌服装饰品经营，满足各 类消费群体的消费需求。案例借鉴总结：案例借97、鉴总结：虎门步行街将所有的商业部分划分为独立的小铺，且每个铺面均面临通道，形成街铺，使得所有商铺均具备销售价值，对于以销售为导向的商业具有较强的借鉴意义。汇诚行商业地产139项目定位总结通过对市场、消费者、经营户、消费需求等多方面的研究与判断，女性主题消费符合项目的发展方向和开发目标。定位综述：项目定位于女性主题消费商业中心与区域的市场特性及消费需求较为一致；女性主题消费成为消费者认为本项目最适合的发展方向之一，女性及家庭消费也是区域市场 消费的主体；女性主题类消费存在较多的经营商户，奠定了后期招商与经营的市场基础；通过对项目定位与目标的对比分析判断及对经营商户的深度访谈，女性主题消费符合项目98、的 发展方向。汇诚行商业地产140第四部分 项目建筑规划建议1、项目建筑规划的思考2、项目地块及指标条件分析3、项目整体建筑规划4、铺位划分建议及动线建议汇诚行商业地产141项目建筑规划的思路建筑规划要实现的目标：n与项目定位相符合满足女性主题商业的经营需求 铺位面积/交通动线/过道/电梯/层高等n利于销售并尽可能卖高价”街铺很多、内铺很少“n做足容积率最好是再”偷“点面积 汇诚行商业地产142地块分析占地面积：12383.6容 积 率：1.482使用年限：70年土地性质：商业（一级）建筑覆盖率：35%绿 地 率：20%停车个数：200项目使用地块基本呈“长方形”形状。汇诚行商业地产143地块99、分析建筑面积 18353平米单层面积 4334 平米 一层4334平米其它楼层共计14019平米项目规划为四层商业局部5层约150米*83米从经济指标分析，项目首层面积约为4334平米，其他楼层面积约为14019平米。汇诚行商业地产144项目楼层规划建议项目总建筑面积约为18353平米；项目地上单层面积最大约为4334平米，其他楼层面积约为14019平米；项目规划停车位约为200个，地上无法满足停车需要，必须建地下停车位，项目拟于近期上市销售，处于工期及建筑成本考虑，不建设地下二层1F-1F2F3F4F项目规划为-1F5F（局部5层）。5F项目规划为-1F5F，商业经营部分规划为1F5F，地下100、一层规划为停车位。汇诚行商业地产145楼层功能建议1F-1F2F3F4F5F美容+健身+瑜伽会所品牌女装+珠宝化妆品+咖啡西餐青春女装+时尚饰品+女鞋成熟女装+休闲女装+内衣 停车位家居生活+儿童系列+美容美甲5F美容+健身+瑜伽会所4F家居生活+儿童系列+美容美甲3F成熟女装+休闲女装+内衣2F青春女装+时尚饰品+女鞋+女包1F品牌女装+珠宝化妆品+咖啡西餐-1F停车位地下一层为停车位，1-3层女性主题及家庭消费中心，4-5层为儿童及家庭消费中心，休闲娱乐中心。汇诚行商业地产146楼层业态规划建议儿童系列美容美甲家居生活美容美甲成熟女装休闲牛仔职业女装内衣女性运动装婚纱摄影青春女装休闲餐饮女101、鞋时尚饰品个性服饰休闲女装个人护理店品牌女装银行化妆品化妆品咖啡西餐时尚女装地下停车位4F3F2F1F-1F清林中路5F美容院瑜伽会所健身汇诚行商业地产147楼层规划研判本方案规划商业为1-5F，4-5F的销售和招商均存在较大风险，如何化解项目4-5F销售与招商的风险是需要考虑的问题之一。1F-1F2F3F4F5F商业价值递减明显销售/招商难度较大如何能化解4-5层商业销售汇诚行商业地产148方案建议一1F-1F2F3F4F5FLOFT办公场所品牌女装+珠宝化妆品+咖啡西餐各类女装、女鞋、内衣、女性配饰 停车位家居生活+儿童系列+美容美甲5FLOFT办公空间4FLOFT办公空间3F家居生活、儿102、童系列、美容美甲2F各类女装、女鞋、内衣、女性饰品1F品牌女装+珠宝化妆品+咖啡西餐-1F停车位地下一层为停车位，1-3层女性主题及家庭消费中心，4-5层为LOFT办公场所（包括部分居住功能）。LOFT办公场所汇诚行商业地产149方案建议一LOFT办公LOFT办公LOFT办公LOFT办公儿童系列美容美甲家居生活美发女性运动装美容院青春女装休闲餐饮女鞋时尚饰品婚纱摄影成熟女装个人护理店品牌女装银行化妆品化妆品咖啡西餐时尚女装地下停车位4F3F2F1F-1F清林中路5F建筑按照五层施工，验收完成后封闭五层，增加建筑面积3317平米4-5F规划为LOFT办公，验收完后完成五层施工，增加建筑面积约33103、17平米。汇诚行商业地产150方案建议一4-5F商业销售与经营难度均较大，LOFT办公规划可降低项目的销售与经营风险；此功能规划项目的销售商业为三层，面积约为13000平米，相对销售难度大幅降低；此规划可增加建筑面积3317平米，且增加部分销售难度不大，从房地产销售经验判断，LOFT办公销售价值高于4-5F商业。本方案规划商业为1-5F，将4-5F规划为LOFT办公，有效的化解了4-5F的销售与经营风险，从销售市场经验判断，4-5FLOFT办公的销售价值大于4-5F的商业价值，但需在建筑设计上充分考虑到4-5F的水、电、煤气、洗手间、通道等设施、汇诚行商业地产151方案建议一万科风情步行街商业104、街上设计为LOFT空间，成功的将商业与个性化办公结合在一起，并顺利的实现了销售。万科城风情步行街位于龙华坂雪岗，总商业面积近30000平米，汇聚了主题饮食、特色购物、娱乐休闲以及Loft空间四大主题商业形态的大型西班牙风情商业步行街。汇诚行商业地产152方案建议二项目总建筑面积约为18353平米；项目地上单层面积最大约为4334平米，其他楼层面积约为14019平米；从销售经验上判断，地下一层销售价值明显高于4-5F，建议规划地下一层商业约5351平米；项目规划停车位约为200个，地上无法满足停车需要，必须建地下停车位。1F-1F2F3F规划楼层为-2F3F-2F项目规划为-2F5F，商业经营部105、分规划为-1F3F，地下一层规划建筑面积约为5351平米，地下二层规划为停车位。汇诚行商业地产153方案建议二1F-1F2F3F-2F品牌女装+珠宝化妆品+咖啡西餐 停车位3F家居生活+儿童系列+美容美甲2F各类女装+女鞋+内衣+女性配饰1F品牌女装+珠宝化妆品+咖啡西餐-1F时尚潮流女装+饰品-2F停车位地下二层为停车位，地下一层规划为女性主题时尚潮流前线，一层规划为女性品牌消费空间，二层规划为女性服装配饰区，三层为儿童及家庭消费中心，休闲娱乐中心。时尚潮流女装、饰品各类女装、女鞋、内衣、女性配饰家居生活+儿童系列+美容美甲汇诚行商业地产154方案建议二LOFT办公LOFT办公LOFT办公L106、OFT办公儿童系列美容美甲家居生活美发女性运动装美容院青春女装休闲餐饮女鞋时尚饰品婚纱摄影成熟女装个人护理店品牌女装银行化妆品化妆品咖啡西餐时尚女装时尚潮流前线、时尚饰品3F2F1F-1F清林中路-2F项目商业规划为-1F3F，地下一层面积5351平米，总面积保持18353平米不变。汇诚行商业地产155方案建议二为了提升地下一层的商业价值，在选取方案二的功能规划时，建议在广场主要人流方向设置下沉式广场，并配备景观与自动扶梯，并且将商业的内部中庭下沉到地下一层。下沉式广场示意图（人流主出入口）下沉式广场示意图（地上停车位及靠近新亚洲花园方向）中庭下沉示意图注：以上下沉式广场设置位置仅为思路示意，107、具体方案需与建筑设计院共同探讨。汇诚行商业地产156功能规划建议综述综合以上因素考虑，在项目工期和成本可控的前提下，建议规划地下一层商业，如不规划地下层商业，建议考虑4-5FLOFT办公的方案，以减少4-5层商业销售和经营的压力。商业规划1-5F4-5F销售难度大面临销售与价值的风险商业规划-1-3F地下建设2层工期/成本的增加商业规划1-3F4-5F规划LOFT建筑设计上需充分考虑汇诚行商业地产157建筑物摆放建议项目四个方向价值不均匀，那么商业建筑物如何摆放才能最有利于商业价值的体现？方案A的摆放方法将建筑物向吉祥路及清林路摆放，新亚洲及检疫局方向容易形成商业死角。摆放B：靠近清林路及吉祥108、路方向摆放特性：靠近新亚洲及检疫局方向摆放特点：后广场及后部地上停车位摆放B：前广场及前部停车位汇诚行商业地产158方案B将建筑物向清林路及吉祥路方向摆放，在新亚洲花园及检疫局方向设置地上车位，可将人流向此区域引导，达到均衡和提升项目商业价值的目标。摆放B：靠近清林路及吉祥路方向摆放均衡项目各个方向的商业价值特点：靠新亚洲及检疫局方向设置地上停车位，铺位靠近主干道建筑物摆放建议项目四个方向价值不均匀，那么商业建筑物如何摆放才能最有利于商业价值的体现？汇诚行商业地产159出入口规划建议建议项目的主出入口及主广场设置在吉祥中路与清林中路交汇处，清林中路、吉祥中路、新亚洲花园方向均设置次出入口。主人109、流动线：项目的人流量主要来自于清林中路与吉祥中路，且清林中路与天虹商场呼应；展示面：项目的展示面主要来源于清林中路与吉祥中路；人流方向：新亚洲花园方向便于住户直接到达本项目，检疫局方向地上停车位直接进入本项目。项目四个方向价值不均匀，那么商业建筑物出入口该如何布置？汇诚行商业地产160建筑布局规划建议项目商业标准层建议规划2个30米*10米的中庭，封闭后可用于经营，面积约增加600平米.建筑物沿吉祥中路长约为49米建筑物沿清林中路长约为100米内部设置2个中庭，尺寸约为30米*10米单层建筑面积：100米*49米-（30米*10米*2）=4300平米（中庭验收完后再封闭）；注：以上建筑设计规划110、仅供参考具体方案需与建筑设计院共同探讨。汇诚行商业地产161地上停车位规划建议沿新亚洲花园与检疫局方向若能设置2排地上停车位，将大大提升此区域的商业价值.注：以上建筑设计规划仅供参考具体方案需与建筑设计院共同探讨。地上停车位地上停车位汇诚行商业地产162一层商铺规划示意图项目一层商铺规划全部为街铺，分别面对广场及中庭方向开门。注：如规划地下一层商业，中庭则下沉至地下一层，具体方案需与建筑设计院共同探讨。过道6米过道10米过道3米商铺进深8米商铺进深16.5米主出入口方向汇诚行商业地产163二层以上商铺规划示意一按照以下设计思路示意，二层及以上铺位的进深分为8米与7米两种，商铺面积约为28-32111、平米。注：以上建筑设计规划仅供参考具体方案需与建筑设计院共同探讨。商铺进深8米商铺进深约为7米过道3米汇诚行商业地产164二层以上商铺规划示意二注：以上建筑设计规划仅供参考具体方案需与建筑设计院共同探讨。铺位之间增加过道宽2米商铺进深约为5.5米按照以下设计思路示意，二层及以上铺位的进深分为8米与5.5米两种，商铺面积约为22-32平米，此思路增加了商铺的通达性和展示性，但降低了使用率，并且需安装中央空调。汇诚行商业地产165二层以上商铺规划示意三注：以上建筑设计规划仅供参考具体方案需与建筑设计院共同探讨。铺位之间增加过道宽2米减少了设置于外立面方向的走道按照以下设计思路示意，二层及以上铺位的112、进深为7米和8米，将走道规划在内部有利于聚集人流，但同样须安装中央空调。商铺进深约为7米汇诚行商业地产166楼层铺位划分综述注：以上建筑设计规划仅供参考具体方案需与建筑设计院共同探讨。对于二层及以上楼层的铺位，建议采用两边走道的方案，但其对使用率的影响及中央空调的影响需经设计院测算，具体方案测算后再确定。外走道方案商铺展示面较强通达性受到限制两边走道方案展示性舒适性较好使用率/中央空调内走道方案舒适性较好中央空调汇诚行商业地产167外部交通动线建议注：以上建筑设计规划仅供参考具体方案需与建筑设计院共同探讨。外部电梯需考虑连接地下商业、直接连接三层及可能规划的LOFT办公的交通需求。主出入口规划113、直通下沉式广场的手扶电梯和直接连通三楼的手扶电梯新亚洲花园方向规划直通下沉式广场的手扶电梯和直接连通三楼的手扶电梯如规划LOFT办公，在检疫局方向规划升降梯汇诚行商业地产168内部交通动线建议注：以上建筑设计规划仅供参考具体方案需与建筑设计院共同探讨。内部交通在布局上充分考虑人流动线的 引导，避免商业死角，以下仅为示意，具体设计需与设计院探讨。中庭部位规划手扶电梯与升降观光梯汇诚行商业地产169外立面建议在外立面设计上尽量体现出现代、时尚及女性多彩的生活特性与需求。汇诚行商业地产170公共空间装修建议建议在室内装修设计上体现出女性主题消费的特性与风格，包括天花、地板、灯光、柱子等。天花装修效果114、示意图灯光装修效果示意图地板装修效果示意图汇诚行商业地产171建筑规划建议示意图规模：项目做足容积率建筑面积约18353平米，中庭封闭可增加面积约600平米，共计面积约18953平米，是否需要规划地下商业核算后另行确定；建筑结构：建筑结构根据物业规划建议，在满足业态规划需要的基础上，尽量将广场做到内侧，并将地上停车位设计到内广场，层高建议首层5米，其他楼层4.5米，中庭预留封闭需要的硬件条件，5层预留可增加整层的条件。建筑配套：规划每个连接楼层4部自动扶梯，规划观光升降电梯2部，另建议内广场1层设置直接上3层的自动扶梯4部。除一层外层均有男女卫生间，如设计LOTE办公每个房间需规划洗手间、煤气115、管道、水电等设施。汇诚行商业地产172建筑规划建议硬件：考虑每户安装分体空调的需要及室外机的放置位置（如实在无法满足则安装中央空调系统）。建议一层沿街部分街铺及大面积铺位预留排烟系统及餐饮相关物业条件。每间商铺预留强弱电并配齐电表。铺位划分：铺位开间统一为4米的标准铺，进深根据不同的规划方案进行区分，但总体铺位面积一层控制在30-80平米之间，其他楼层控制在20-40平米之间。隔断及门面：铺位之间用玻璃割断，采用玻璃门面。汇诚行商业地产173第五部分 项目营销策略建议1、项目营销价值点研判2、项目推广案名建议3、项目的营销推广策略4、项目推盘节奏建议汇诚行商业地产174销售目标客户群体分析项目116、作为销售型纯商业物业，结合其经营定位及建筑规划的建议，在销售上呈现出以下特点：销售阶段客户群体分析：投资客户：龙岗本地及周边区域的个人及家庭投资客户；自营客户：龙岗本地及周边有意向龙岗开店的经营客户；品牌商户：有意向进驻本项目的品牌商户，意向持有物业发展的客户。项目面对销售市场的特点：铺位小：投资总价较低，适合家庭及个人投资；明确的经营主体：项目为龙岗首席女性主题商业，经营主体明确；街铺式：每个商户都可独立经营，干扰性小，街铺升值潜力较大。汇诚行商业地产175销售目标客户群体分析区域来源：龙岗中心城职业特点：各职业人群及经营商户置业目的：用于自营或投资（并不转卖），投资根据市场行情进行转让或者117、自营。置业特征：从事经营，购铺目的是为了继续经营或者扩张经营。投资者则为根据市场经营情况是放租还是自营。经济能力：家庭年收入10万以上。一级区域客户：约一级区域客户：约30%30%区域来源：龙岗老城及周边人群职业特点：政府机关公务员、企事业单位职员、个体经营户和其他工薪阶层等。置业目的：尝试分散投资，通常放租或者等待物业升值为主。置业特征：大部分都有投资商铺的经历或者其他投资经历，购铺目的是尝试新的投资方式，提高投资收益等等；经济能力：家庭年收入10万以上周边区域：约周边区域：约20%20%辐射区域：约辐射区域：约10%10%区域来源：深圳市其他区域人群职业特点：职置业房产投资人群置铺目的：投118、资升值会出租置业特征：大部分有投资商铺经历，注重投资回报率；经济能力：家庭年收入50万以上潜在客户：约潜在客户：约40%40%核心客户核心客户区域来源：龙岗区其他区域人群职业特点：企业管理人员、技术人员，有稳定收入的工薪阶层、公务员、个体户及其他投资人群置业目的：固定投资置业特征：价格和回报是决定其是否投资的主要因素经济能力：家庭年收入15万以上汇诚行商业地产176销售价值点研判 本项目作为本项目作为“街区式商业中心街区式商业中心”，依托其优越的地理位置、稳定的消费群体，依托其优越的地理位置、稳定的消费群体和清晰的主题定位，在其销售价值呈现出较为鲜明的特色卖点：和清晰的主题定位，在其销售价值呈119、现出较为鲜明的特色卖点：中心城中心城中心城中心城 纯街铺纯街铺纯街铺纯街铺首席女性主题商业中心首席女性主题商业中心首席女性主题商业中心首席女性主题商业中心中心城中心城 明确表明项目的核心区位及其发展潜力；明确表明项目的核心区位及其发展潜力；纯街铺纯街铺 准确的表述项目的建筑结构形态，街铺利于提升项目的经营与投资准确的表述项目的建筑结构形态，街铺利于提升项目的经营与投资 价值；价值；首席女性主题商业中心首席女性主题商业中心清晰的表述项目的主题特色定位。清晰的表述项目的主题特色定位。汇诚行商业地产177项目核心卖点中心城图片资料来源于深圳市规划局公布的深圳市龙岗中心组团分区规划（龙城、龙岗、坪地）120、(2005-2020)根据深圳规划局2005-2020龙岗发展规划，龙岗中心城面临5大核心价值：1、经济价值：以其超前的规划水准，正不断吸引世界500强企业进驻，形成新的商务中心区。2、规划价值：比肩世界的高度，每平米土地的投资开发资金深圳CBD。3、区域价值：深圳最纯净的新城区，建成后将成为一座全新之城，配套完善，景观规划世界级，将成为深圳的名片 4、交通价值：深圳最自由的交通网络，开启龙岗大交通时代，关内外将形成半小时生活圈形态。5、生活价值：深圳最时尚的生活圈，龙岗中心城是真正的“慢生活”领地。区域优势明显，升值潜力巨大汇诚行商业地产178项目核心卖点纯街铺街铺呈现出以下市场特点：经营灵121、活稳定：街铺经营受周边商业的影响较小，经营灵活；街铺升值大：随着城市的发展和消费人群的增加，街铺的升值速度和升值空间明显大内铺；容易出租：街铺往往成为商家经营的首选，出租率及租金明显高于其他形式的额商铺。街铺经营灵活、易出租、升值速度快且升值空间大。汇诚行商业地产179项目核心卖点首席女性主题购物中心女性已经成为市场消费的主题，并成为家庭及儿童消费的主导者。女性消费产品的品类众多 服装、珠宝、化妆品、鞋、包、美容等，设计消费品类极多女性成为家庭消费的主体 女性已成为家庭购物、餐饮、休闲娱乐等家庭生活的主体女性对相关消费市场的带动和主导作用明显 女性对家居、儿童、教育消费市场具有明显的主导作用主122、要特征和营销点：辅助特征和营销点：首席：表明项目在龙岗及中心城的商业地位，其实也是唯一；商业中心：表明项目的规模及综合的一站式消费特点。汇诚行商业地产180铺位面积小低总价、低门槛；首席龙岗唯一与龙岗第一；商业中心业态丰富，一站式满足消费需求；统一规划合理规划，确保经营与升值；统一招商、统一管理 确保经营前景；稳定收益与回报可能采取的返租销售形式。“中心城中心城”区位提升价值，彰显发展前景区位提升价值，彰显发展前景 “街铺街铺”凸显出其经营价值与投资价值凸显出其经营价值与投资价值 “首席女性主题商业中心首席女性主题商业中心”经营价值与经营预期（升值经营价值与经营预期（升值)其它卖点梳理：项目核123、心卖点归纳核心策划点归纳：汇诚行商业地产181针对项目“龙岗首席女性主题商业中心”的主题定位，结合项目的经营特色，对项目的推广案名提出以下建议：项目推广案名n 女人世界从项目的案名上对项目的主题定位、经营主体和消费确定进行精确概述；n 女人世界可以根据不同的楼层区分其经营主体与经营档次。中心城中心城中心城中心城 纯街铺纯街铺纯街铺纯街铺 首席女性主题购物中心首席女性主题购物中心首席女性主题购物中心首席女性主题购物中心汇诚行商业地产182项目推广案名项目推广案名进一步强化了项目的女性消费主题定位，清晰的客户及消费群体，使得项目的前景和收益更为明朗，也对项目的经营方向预留了灵活的空间。“女人世界”124、与“龙岗首席女性主题“明确呼应女人世界更好且通俗的阐述了女性主题消费的特性；将其转变成大众习 惯和可接受的方式，便于项目推广。“女人世界”经营及消费主体明确女人世界将经营商户清晰为主要针对女性及家庭类消费商户；客户群体定位为以周边及社区的女性及家庭消费为主体。汇诚行商业地产183项目通过主题清晰的市场定位和合理的建筑规划，项目的投资前景和经营前景得到了合理的展现，因此在销售推广过程中，将加强和强化项目的核心卖点，根据不同销售阶段采取不同的推广策略：营销推广思路形象塑造期 市场形象包装产生唯一性和品牌性场景演绎精准打击引起关注与期待针对产品和客户需求推广创造投资价值捕捉核心价值点认筹/开盘活动新125、老客户互动引发群体效应汇诚行商业地产184在媒体推广策略上根据目标客户群的判断，结合目标客户群的日常生活习惯、受众的媒体、信息获知的途径等进行综合分析，进而展开针对性的推广，从而达到有效的传达项目销售信息、节省项目营销成本，达到推广的最大化目标促进销售。媒体推广策略建议现场包装：围墙现场包装：围墙/指示牌指示牌/工地楼体工地楼体/售楼处售楼处/户外牌等；户外牌等；物料：楼书物料：楼书/折页折页/DM/DM/招商手册招商手册/多媒体片等；多媒体片等；媒体：报纸媒体：报纸/网络网络/楼宇等；楼宇等；形象塑造 媒体：报纸媒体：报纸/网络网络/楼宇等；楼宇等；互动：手机短信互动：手机短信/主题活动主题126、活动/等；等；资源：投资客户群体资源资源：投资客户群体资源/经营商户挖掘等经营商户挖掘等精准打击 营销点：认筹营销点：认筹/开盘等；开盘等；政策：经营户政策政策：经营户政策/品牌商户政策品牌商户政策/新老客户政策等；新老客户政策等；现场演绎汇诚行商业地产185媒体推广策略建议n 情景包装情景包装个性化的情景包装能有效的与项目的主题定位相结合，从各个方面体现现代、时尚的女性消费特色。汇诚行商业地产186媒体推广策略建议n 户外展示户外展示户外道旗广告示意图地块围墙示意图户外广告牌示意图汇诚行商业地产187媒体推广策略建议n放大视觉冲击放大视觉冲击合理利用平面媒体放大商业的冲击力，在设计版面上追求127、清晰而震撼的视觉冲击。汇诚行商业地产188媒体推广策略建议n借助品牌与招商的力量借助品牌与招商的力量适时的放大招商成果，利用品牌商户的影响力量建立投资市场信心，给客户以增值预期。汇诚行商业地产189媒体推广策略建议n清晰的分析与表现手法清晰的分析与表现手法将项目的巨大商机及物业的优势特性以客户可以接受的方式表现出来，引发客户的共鸣。汇诚行商业地产190媒体推广策略建议n算清楚帐算清楚帐对项目的投资价值进行深入而切合实际的分析，给客户算清楚帐，比较方显投资价值。汇诚行商业地产191媒体推广策略建议房地产投资客：深圳片区重复购买4套住宅、商铺或写字楼客户；购房业主:2009年之前购房，并且房屋总价128、250万以上者；私家车主:购买年限不超过5年，车总价在60万以上；公务员:处长以上级别，含副处级干部银行存款客户:银行定额存款额300万以上客户信用卡金卡及理财险大客户：200万元以上理财客户私营企业主：注册资金在1000万以上；高级职业经理人：税后月薪3万以上；手机移动数据:手机移动钻石卡。部分短信资源推荐部分短信资源推荐部分短信资源推荐部分短信资源推荐投放内容投放内容：对各营销截点的即时销售信息进行发布。投放频率投放频率：投放每周的周五、周六（10：30开始发送）投放量投放量：每次投放50万条，每星期100万条。n 点对点短信广告点对点短信广告经在深圳多个商业项目使用，对商业销售效果明显。129、汇诚行商业地产192营销节奏划分建议形象包装物料准备整体认筹首次开盘二次开盘尾盘去化节奏划分形象包装物料准备认筹首次开盘二次开盘尾盘去化工作内容围墙 楼书/折页/招商手册 报纸 报纸 互动活动 售楼处 销售团队组建培训 短信 短信 老带新 户外广告 认筹准备 网络等网络等招商签约建筑报建-招商启动招商签约-建筑施工-时间段1-1.5个月1-1.5个月1-1.2个月1.5-2个月1-2个月项目整体营销周期预计为6-10个月左右（营销周期受工程、预售条件、市场等多方面因素影响）汇诚行商业地产193第六部分 项目销售策略建议1、项目销售模式建议2、项目销售策略建议3、项目销售价格初步建议4、项目营销130、收益初步测算汇诚行商业地产194项目销售模式建议几种销售模式的比较分析几种销售模式的比较分析几种销售模式的比较分析几种销售模式的比较分析在商铺销售市场中大致存在以直接销售、带租约销售、返租销售等3种模式。以下特针对3种方式的利弊，结合本项目商业布局的形式、所处区域的环境及未来发展趋势等因素综合考虑，选择最为适合本项目销售的具体模式。销售模式销售模式优势优势劣势劣势直接销售直接销售发展商省事、麻烦少、没有负担商铺没有附加值，价格缺乏支撑品牌商家租金较低，业主不接受，很难有品牌商家进驻，不利于商业做旺销售有一定难度大、周期存在不确定因素带租约销售带租约销售减少业主招商环节，对中小投资者具有较大的吸131、引力发展商为了做旺商业，以非常优惠的租金引进主力商家，但转租约时买家不会接受，商铺容易滞销招商需要一定时间周期，有可能错过最佳销售时机返租销售返租销售快速实现销售，资金能快速回笼；统一经营利于商业的统一形象易形成商业氛围，保障商业做旺返租金加到了商铺售价里，公布均价提高了，易投资者觉得贵；返租后，发展商要承担起统一运营职责，客观上增加了发展商的工作量；返租存在一定程度政策和法律风险汇诚行商业地产195项目销售模式建议以内铺和二层以上商铺为主；以内铺和二层以上商铺为主；项目特点：项目的阶段性目标：快速实现销售回笼资金；有整体的统一经营形象；尽可能的保证商业做旺。返租销售返租销售快速实现销售，资金132、能快速回笼；统一经营利于商业统一形象；异形成商业氛围，保证商业做旺。优势结合本项目的特点及阶段性目标，项目建议采用3年24%的返租的销售模式。3年年8%的返租汇诚行商业地产196项目销售模式建议一般新兴市场成熟期在3-5年，因此返租的年限一般相应的为3-5年；接合本项目的特点和招商的需要，不建议返租时间过长。长期返租必然给开发商带来更多的后续经营压力，同时也给客户增加额外的售价压力。因此，我司建议本项目采取3年的返租形式。为什么是3年返租：为什么是年返8%：8的租金回报是一个比较数，结合行业惯例及实际操作项目的总结，这个数比银行利率略高一点，客户能接受。如果低于8的回报，客户投资者就会感觉到明133、显的不划算，而不会有购买欲望，如果高于8对销售当然有好处，但对开发商的利润会受到损失。3年年返8%的返租形式：3年年返租8%一般有两种形式：3年返租24%冲抵总房款；3年返租24%直接冲抵首付款，但冲抵首付款存在一定的法律风险，且开发商的开票金额可能与实收金额存在差异，因此建议本项目采用3年24%直接冲抵总房款的销售模式。汇诚行商业地产197项目销售策略建议房地产销售尤其商业项目销售,销售中心的销售氛围营造是销售成功的关键所在,我司在项目操作过程中通过以下营销手段聚集人气、提高发售当天的成交率、实现项目销售收益最大化：集中诚意登记、统一发售可测试客户对项目接受程度、并可随时调整项目销售策略。促134、进犹豫客户达成购买，并促使客户购买相对位置较差铺位的营销作用，因此建议本项目采用统一认筹，分批解筹的营销策略；集中回访可使销售现场始终保持热烈的营销氛围，并且测试客户对价格的接受程度，随时调整项目价格策略，是确保成功销售的重要环节。优质客户价格承受力强、并且通过公开发售当天单个购买客户的人数给予提前购买客户压力：优质客户提前购买促使大客户成交率提高。统一认筹，分批解筹的策略公开发售前集中回访、价格测试优质大客户提前购买汇诚行商业地产198项目销售策略建议大客户提前购买的必要性：大客户提前购买的必要性：大客户提前购买的必要性：大客户提前购买的必要性：A、预防客户流失-因大客户购买时都会选择连续组135、合在一起的铺位，同时其需求的面积较 大，金额较高，为防止大客户在抽签过程中出现因排号顺序靠后，购买 的铺位无法连续组合在一起等情况出现而导致的客户流失；B、提高公开发售率大客户提前认购，选购一部分铺位，可以减轻开盘时普通客户的公开发 售压力，并制造出成交火爆气氛，从而提高公开发售率；C、铺位产权集中-大客户连铺购买，整体铺位有利于日后经营管理。汇诚行商业地产199销销销销 售售售售 准准准准 备备备备 期期期期客客客客 户户户户 积积积积 累累累累 期期期期价格制定策略价格制定策略价格制定策略价格制定策略租金还原法租金还原法市场比较法市场比较法价格提升空间判断价格提升空间判断价格建议（市场比较136、法）价格建议（市场比较法）价格测试第一阶段价格测试第一阶段价格测试第二阶段价格测试第二阶段最终销售价格最终销售价格综合比较后价格判断综合比较后价格判断销售初步均价销售初步均价项目销售价格初步建议汇诚行商业地产200 租金还原法沿清林中路及吉祥路一楼铺位售价约为30000元/平米按年6%回报率计算新亚洲花园街铺权重占比30%；紫薇花园权重占比40%；榆园小区权重占比30%。预计项目入市时间约为2011年，本项目多方位较有优势，租金水会有上升，因此测算平约为150/月/平米。参考项目业态租金水平参考理由新亚洲街花园社区配套+服饰精品等65元/平米紧临项目，直接参考意义较大紫薇花园社区配套+餐饮等1137、50元/平米项目对面街铺，经营较成熟，是周边经营最好的路段榆园小区社区配套+服饰精品+餐饮等110元/平米天虹旁边，具有直接参考价值结合项目业态和参考项目所属周边商业发展情况，建议：租金还原法汇诚行商业地产201市场比较法根据项目综合指标，得出项目街铺的售价水平项目街铺均价（元/平米）销售率参考理由天健商业街1500085%项目商圈内在售商铺，价格可作比较派龙城2300095%万象天成35000100%同区域商铺业，有针对性比较本次价格参照项目比较分析本次价格参照项目比较分析本项目以上述三个项目为参考进行类比，通过分值计算本项目售价区间。分值预算售价主要从以下几方面考虑：区域发展潜力；商业规模138、；人流量；主力店；区域消费力；交通易达性；辐射范围；发展商品牌；区域发展潜力；商业规模；人流量；主力店；区域消费力；交通易达性；辐射范围；发展商品牌；物业条件。物业条件。市场比较法汇诚行商业地产202类比项分值(分)天健商业街派龙城万象天成本项目区域发展潜力 2016152020商业规模 107557人流量 104578主力店105588区域消费力 104578交通易达性106789辐射范围 104577发展商品牌106679物业条件107788总计10059607784销售均价C（1F）-150002300035000权重比值K-1.4231.41.09实际权重价格-213453220038139、150所占比例I-35%35%30%整体均价P-7470112701144530185权重比值K：指以本项目总计作为基准，与各区域间的比值。整体均价P：P=(C*K*I)；按照市场比较法测算项目售价约为30185元/。n n 市场比较法市场比较法市场比较法汇诚行商业地产203综合市场比较法及租金还原法两种计算方法，从贴近销售市场的角度出发；综合市场比较法及租金还原法两种计算方法，从贴近销售市场的角度出发；市场上类比项目比较的价格占比市场上类比项目比较的价格占比8080；租金所计算的还原价格比较占比租金所计算的还原价格比较占比2020；n n 市场综合比较后初步价格判断市场综合比较后初步价格判断140、街铺整体均价初步判断街铺整体均价初步判断3018530185 8080+30000+30000 20203014830148元元/平米平米项目预留增值空间项目预留增值空间20%20%，即，即 一层街铺销售均价约为一层街铺销售均价约为3600036000元元/平米。平米。项目销售价格初步建议汇诚行商业地产204项目销售价格初步建议售价制定说明：以上为销售价格的初步测算，最终销售价格建议将根据当时的政策环境、商业市场行情、项目的认筹情况及认筹客户的价格测试综合制定。根据商业价值递减规律，地下一层商铺为首层的50%，二层商铺价值约为首层的60%，三层商铺价值约为二层的60%，四层商铺价值约为三层的7141、0%，五层商铺约为四层商铺的70%，得出项目各楼层的销售均价为：一层街铺销售均价为36000元/平米；二层销售均价约为21600元/平米；三层销售均价约为12960元/平米；四层销售均价约为9070元/平米；五层销售均价为6350元/平米；地下一层的销售均价约为18000元/平米。根据市场情况判断，项目如规划4-5F的LOFT办公，预计销售价格约为12000元/平米（含赠送面积）汇诚行商业地产205收益初步测算项目整体的销售收益初步测算约为3.51亿元。项目规划1-5F商业销售方案的测算：楼层面积单价销售总价1F4334360001560240002F433421600936144003F43142、3412960561686404F43349070393093805F101763506457950合计18353351574370汇诚行商业地产206收益初步测算项目整体的销售收益初步测算约为4.02亿元。项目规划-1F-3F商业销售方案的测算：楼层面积单价销售总价-1F535118000770544001F4334360001560240002F433421600936144003F43341296056168640合计18353402125040汇诚行商业地产207收益初步测算项目整体的销售收益初步测算约为3.70亿元。项目规划1-3F商业,4-5F办公销售方案的测算：楼层面积单价销售总143、价1F4334360001560240002F433421600936144003F433412960561686404F433412000520080005F10171200012204000合计18353370019040汇诚行商业地产208收益初步测算方案成本因素销售难度销售收益（保守）销售收益（中性）销售收益（乐观）商业1-5F销售建设-1-5F4-5F难度大2.67亿3.51亿4.03亿商业-1F-3F销售 增加地下二层，减少4-5F一般3.41亿4.02亿4.62亿1-3F商业销售4-5F办公销售建设1-5F，4-5F考虑使用特性一般3.14亿3.70亿4.25亿三种方案综合对比通144、过三种方案的分析比较，商业建设-1F3F销售价值略大于其它方案。汇诚行商业地产209营销费用预算销售部分推广费用预算销售部分推广费用预算销售部分推广费用预算销售部分推广费用预算根据商业推广的一般操作经验，推广费用约占总销售额的1%-2之间，本项目均价约为19000元/平米，营销推广费用预算为：营销推广费用届时根据市场及客户积累的情况，分阶段、根据目标客户群特征有针对性展开推广，尽可能以最低的营销成本达成销售。总销金额营销费率营销费用预估3.51亿1%351万3.51亿1.50%526万3.51亿2%702万项目的销售推广费用初步测算为351万702万之间。汇诚行商业地产210营销费用预算营销费145、用的使用阶段划分营销费用的使用阶段划分营销费用的使用阶段划分营销费用的使用阶段划分阶段预热期蓄客期开盘期持续期尾盘期主要宣传方式模型、宣传资料、现场包装、围墙、户外报广、短信、活动、其他报广、短信、网络、活动、其他 DM、礼品、活动、报广等 礼品、促销活动 费用要求特点一般较多较多一般较少项目的蓄客期及开盘期是营销费用密集使用的阶段。汇诚行商业地产211第七部分 项目招商策略建议1、项目招商目标客户群体分析2、项目招商政策建议3、项目招商租金的初步建议汇诚行商业地产212招商策略招商流程前期以较为优惠条件引进“女人世界”带动性商家，进而带动其它区域招商是适合本项目招商的核心思路。汇诚行商业地产146、213招商策略市场推广/公关工作 协助举办招商说明会 广告计划 媒体宣传计划 项目商标形象建立招商资料的制作 招商说明书 接待中心 宣传片 模型 推广礼品意向书/合约签订 协助完成承租意向书的签订 收取租赁保证金及合约修定谈判 签订正式合约招商前准招商前准备工作备工作招商工作招商工作执行执行招商后期招商后期 开幕前开幕前准备工作准备工作开幕开幕招商流程汇诚行商业地产214项目招商目标客户群体分析项目为街区式商业，其定位为女性主题购物，结合招商客户的特性，项目在招商上呈现出以下特点：招商阶段客户群体分析：现有经营商户：龙岗中心城、老城及周边女性类业态经营商户；本地居民：有意向加盟相关品牌经营的个147、人投资者；品牌商户：意向进驻本项目的品牌经营厂家及代理商。项目面对招商市场的特点：主题清晰：面对女性主题业态，根据各楼层业态定位招商；档次定位清晰：当阶段招商的档次略低与岁宝百货，整体营业为首要目标；铺位较小：以小面积需求商家为主体。汇诚行商业地产215区域来源：龙岗中心城商户特点：女性类业态经营商户。开店目的：有开店经验和资金积累，寻求发展机会。开店特征：理性分析群体，对项目的地理位置、经营前景、业态规划、租金、免租期有较高的要求。核心客户：约核心客户：约35%35%区域来源：龙岗老街商户特点：女性类业态经营商户；开店目的：有开店经验经验，寻求发展机会；开店特征：对项目的地理位置、业态规划、148、经营管理、租金、免租期均有较高要求重要客户：约重要客户：约35%35%潜在客户：约潜在客户：约10%10%区域来源：龙岗中心城、老街职业特点：无业，但有一定的资金开店目的：自己做生意开店特征：寻找品牌加盟，无经营经验或曾经有短期经营经验；较重要客户：约较重要客户：约20%20%核心客户核心客户区域来源：龙岗周边镇客户机其他区域客户商户特点：厂家、代理商及相关经营者开店目的：寻求发展机会开店特征：有开店经验，理性商家项目招商目标客户群体分析汇诚行商业地产216项目招商政策建议招商的成功与否，关键是增强驻者的入驻的信心，因此，必须把商场未来的经营运作、经营特色、经营品种、经营规模、经济效益传递给投149、资者、商家。良好而又具竞争力的招商政策可有效缩短招商时间和开业时间，结合本项目的特点和营销策略，对项目的招商政策做以下初步建议：商户合同期：根据项目返租三年的特点，项目的招商签约期统一为三年；租金策略：为促进项目的招商和快速形成旺场的局面，同时避免租金与售价的过度不对称影响投资者的信心，建议项目实行第一年免租、第二年半租、第三年全租的租金策略。汇诚行商业地产217招商租金初步研判路段清林中路清林中路清林中路吉祥中路龙翔大道商业榆园小区底商碧波玫瑰园底商天健现代城紫薇花园底商住宅底商经营业态餐饮服装便利店家居设计美发租金110804012090租金制定依据：租金制定依据：区域租金水平；行业租金水150、平；项目发展前景；地理位置；意向商家租金承受能力等。项目周边街铺租金水平项目周边街铺租金水平由此可以看出项目周边区域不同地段租金水平有一定差异，但总体水平偏低；总体水平40-110元/月之间，紧邻本项目的街铺租金水平在80-120元/月水平，本项目一层以120元/平米为参考依据。项目预留增值空间项目预留增值空间25%25%，即：，即：一层商铺的租金约为一层商铺的租金约为150/150/平米平米/月。月。汇诚行商业地产218项目销售价格初步建议售价制定说明：以上为租金价格的初步测算，最终租金价格建议将根据招商时的市场环境进行制定。根据商业价值递减规律，地下一层商铺租金为首层的50%，二层商铺价值151、约为首层的60%，三层商铺价值约为二层的60%，四层商铺价值约为三层的60%，五层商铺约为四层商铺的60%，得出项目各楼层的租金均价为：一层租金均价为150元/平米；二层租金均价约为90元/平米；三层租金均价约为54元/平米；四层租金均价约为32元/平米；五层租金均价为26元/平米；地下一层的租金均价约为75元/平米。汇诚行商业地产219招商租金初步测算项目返租三年期间内整体租金收益初步预算约为2590万元。楼层面积标准月租金第一年租金第二年租金第三年租金合计1F4334150039006007801200117018002F43349002340360468072070210803F4334152、5401404216280843242126484F4334320832128166425624963845F1017260158652317304475956合计18353086359561727191225907868项目规划1-5F商业返租3年的测算：汇诚行商业地产220招商租金初步测算项目返租三年期间内整体租金收益初步预算约为3016万元。项目规划-1F-3F商业返租3年的测算：楼层面积标准月租金第一年租金第二年租金第三年租金合计-1F53517502407950481590072238501F4334150039006007801200117018002F43349002340360153、468072070210803F4334540140421628084324212648合计18353100531262010625230159378汇诚行商业地产221招商租金初步测算项目返租三年期间内整体租金收益初步预算约为2293万元。项目规划1-3F商业,4-5F办公租金测算：楼层面积标准月租金第一年租金第二年租金第三年租金合计1F4334150039006007801200117018002F43349002340360468072070210803F4334540140421628084324212648合计18353076451761529035222935528汇诚行商业地产2154、22租金收益初步测算方案成本因素租金面积租金收益测算商业1-5F销售建设-1-5F18353平米2590万商业-1F-3F销售 增加地下二层，减少4-5F18353平米3016万1-3F商业销售4-5F办公销售建设1-5F，4-5F考虑使用特性13002平米2294万三种方案综合对比通过三种方案的分析比较，商业规划-1F3F租金收益大于其它方案。汇诚行商业地产223综合收益测算方案销售面积销售收益（中性）租赁面积3年租金收益测算商业1-5F销售18353平米3.51亿18353平米2590万商业-1F-3F销售18353平米4.02亿18353平米3016万1-3F商业销售4-5F办公销售18353平米3.70亿13002平米2294万三种方案综合对比通过综合的测算比较，项目规划-1F3F能实现较大的销售价值和租金收益价值。汇诚行商业地产224本方案中涉及的建筑规划建议均为示意图，最终设计方案由发展商、设计院及我公司共同商讨确定；本方案中涉及到的售价、租金、测算均为初步预测，最终价格建议将根据当时市场状况、客户认筹情况及开盘前价格测算得出。汇诚行商业地产225结 束 语汇诚行商业地产226打造中国最卓越的商业地产顾问机构汇诚行商业地产227