1、1江西吉安泰和项目前期策划定位策略报告深圳巨基中国房地产顾问有限公司事业一部营销策划组2013.10.2523我们这样看待本次提报非迎合型提报而是观点的碰撞.非保守型沟通而是科学的研判.非成果型作业而是战略的展望.4谨致谨致富瑞房地产开发有限公司：富瑞房地产开发有限公司：承蒙贵司信任，我司于承蒙贵司信任，我司于2012013 3年年9 9月开始正式受托展开贵司泰和项目之前期策划事宜。月开始正式受托展开贵司泰和项目之前期策划事宜。针对本项目的地块条件及相关情况，我司展开了各项深入、细致的工作，并对项目针对本项目的地块条件及相关情况，我司展开了各项深入、细致的工作，并对项目进行了充分的分析研讨。本2、期的整体定位报告是在市研报告的基础上，结合我司资深专进行了充分的分析研讨。本期的整体定位报告是在市研报告的基础上，结合我司资深专业人士在地产行业的实践经验，在专案小组、巨基（中国）的共同努力下完成的。业人士在地产行业的实践经验，在专案小组、巨基（中国）的共同努力下完成的。现特向贵司提交现特向贵司提交泰和项目前期定位报告和物业发展建议泰和项目前期定位报告和物业发展建议，供贵司决策时参考，供贵司决策时参考，相关内容有待双方进一步完善。相关内容有待双方进一步完善。专此奉达，即颂商祺！专此奉达，即颂商祺！深圳市巨基中国房地产六安分公司深圳市巨基中国房地产六安分公司2012013 3年年1010月月5泰3、和处于泰和处于一个房地产火热运营的阶段一个房地产火热运营的阶段格局格局演变演变6市场份额不断割据，竞争逐渐提升市场份额不断割据，竞争逐渐提升“沿海及外地品牌房企沿海及外地品牌房企争相进入投资开发争相进入投资开发未来未来竞争竞争7更重要的是更重要的是产品、功能、品质、价值的竞争产品、功能、品质、价值的竞争“明天，明天，竞争将会逐渐白日化，竞争将会逐渐白日化，8今天，今天，我们必须做好准备！我们必须做好准备！重视地块的战略发展和产品的合理规划布局，重视地块的战略发展和产品的合理规划布局，未来具备足够竞争力抢夺市场资源未来具备足够竞争力抢夺市场资源“9我们不能我们不能只是去开发一块只是去开发一块904、0900亩的地块亩的地块我们要把她当做是城市赋予我们我们要把她当做是城市赋予我们的使命的使命从此，树立企业和项目的高度从此，树立企业和项目的高度10未来，谁能做足产品差异化、未来，谁能做足产品差异化、功能多样化、品质口碑化、价值功能多样化、品质口碑化、价值最大化最大化谁就成为真正的赢家谁就成为真正的赢家11我们不能只看眼前我们不能只看眼前2 2、3 3年的发展年的发展做足做足5 5年、甚至年、甚至8 8年的发展计划年的发展计划一个占地一个占地900900亩的大盘，亩的大盘，要做到产品要做到产品3 3年之内受欢迎，年之内受欢迎，5 5年、年、8 8年之后我们依旧朝我看年之后我们依旧朝我看12我们5、，我们，面对一个城市规划重心之地面对一个城市规划重心之地有强有力的新城区规划支撑；有强有力的新城区规划支撑；城市沿河风光带的景观规划，城市沿河风光带的景观规划，繁华消费产业链，完全不是问题！繁华消费产业链，完全不是问题！13我们我们的目标是：的目标是：不做房地产市场的跟随者和模仿者不做房地产市场的跟随者和模仿者我们要做市场的开拓者与领导者我们要做市场的开拓者与领导者14实现：实现：城市发展的运营商城市发展的运营商房地产大盘豪宅的运营商房地产大盘豪宅的运营商房地产都市综合体的运营商房地产都市综合体的运营商别人能将产品卖到别人能将产品卖到50005000我们要卖到我们要卖到60006000甚至更高6、甚至更高15问题梳理问题梳理我司通过与富瑞集团高层的接洽，了解到本次报告主要解决的是以下问题：我司通过与富瑞集团高层的接洽，了解到本次报告主要解决的是以下问题：壹壹项目商业部分如何规划项目商业部分如何规划贰贰营销思路的落实营销思路的落实叁叁实现开发商利益的最大化实现开发商利益的最大化16我们会怎么做？“接下来交给巨基1718思维导图Chapter 1市场市场研析研析Chapter 2项目项目研析研析Chapter 3项目定位及项目定位及规划建议规划建议Chapter 4营销推广营销推广建议建议 项目现状及SWOT分析 城市简介 宏观经济分析 住宅市场分析 项目整体定位 商业定位 住宅定位 项目7、推售策略 项目推广策略191市场研析 城市简介 宏观经济分析 住宅市场分析20地理位置：泰和县位于赣中南吉泰盆地腹地，地处井冈山下，面积2667平方公里，人口53万，辖24个乡镇场，297个村委会。泰和以“地产嘉禾，和气所生”而得名，东汉末年建县，距今已有1800年历史。行政区划：全县辖16个镇、6个乡、2个场（，县政府所在地澄江镇是全县政治、经济、文化中心，其北距南昌262公里、吉安市42公里，西上井冈山市区114公里。城市特殊文化：泰和移民文化特征非常明显，全国23个省(市、区)的群众来县落户。其中尤以广东移民最为突出，已有11万广东籍移民北迁泰和定居，占全县总人口的20.8%；泰和常年在8、广东等沿海发达地区务工人员超10万人。正是在这种移民文化的相互交促交融中，泰和人民的开明开放、开拓创新意识比较强烈，返乡创业势头强劲。城市简介城市简介地产嘉禾，和气所生21泰和是南北通衢、东西贯通的咽喉要地，有一条水路(赣江航道)、一条铁路（京九铁路）、两条国道(319、105线)、三条高速公路(大广高速、泰井高速、泉南高速)，座落在境内的井冈山机场距县城15公里，已开通至北京、上海、杭州、深圳、长沙等航线。Developed transportation交通条件交通条件南北通衢、东西贯通的咽喉要地22p坚持工业强县，积极策应坚持工业强县，积极策应“吉泰走廊吉泰走廊”建设，建设，2010年已落9、户的年已落户的22个亿元以个亿元以上的项目，总数达到上的项目，总数达到190余家，工业结构进一步优化。余家，工业结构进一步优化。p城区框架拉大，启动了龙江和滨江两大新区建设，逐步形成城区框架拉大，启动了龙江和滨江两大新区建设，逐步形成“六纵八横六纵八横”的的道路网络；道路网络；p推进农业产业化进程，加强农业、农村基础设施建设，促进农业种养结构调推进农业产业化进程，加强农业、农村基础设施建设，促进农业种养结构调整，农村居民收入稳步上升；整，农村居民收入稳步上升；p进一步围绕进一步围绕“文化和生态旅游文化和生态旅游”的定位，加强资源整合，加快的定位，加强资源整合，加快“三点一带三点一带”的精品景点10、开发。力争旅游接待总量突破的精品景点开发。力争旅游接待总量突破100万人次，旅游总收入万人次，旅游总收入突破突破5亿亿元；元；p人口城市化速度提升，城镇化率提高到人口城市化速度提升，城镇化率提高到44.66%，城区面积扩大到，城区面积扩大到14.72平方平方公里。促使城市基础设施不断完善，房地产业快速发展势头强劲。公里。促使城市基础设施不断完善，房地产业快速发展势头强劲。城市城市格局格局和政府城市规划导向密切联系,为现行房地产开发的集中区域 自建房较集中，没有规划严重老化居住区和政府城市规划导向密切联系,为现行高档楼盘开发的集中区域，是泰和公园所在地城市外围居住集中区,楼宇新老结合,为以后改造11、区块.为工农兵大道前期开发的房地产项目,是泰和房地产业入市的前沿板块.城市外围居住集中区,楼宇新老结合,为以后重点改造和开发的滨江新区为老城商业街,功能不全,物业老化,可能为保护重点为重点打造的商住项目区,入住率高.有规划没绿化的新自建房较集中的居住区泰和人居环境和商住物业分布图泰和人居环境和商住物业分布图传统商业中心区七八十年代产品多,住宅物业相对饱和且老化.集中开发区域星点开发区域城市发展的大方向（1）龙江区城区老商业中心城市规划格局城市规划格局-城市重点发城市重点发展龙江及滨江两区展龙江及滨江两区城市发展的大方向(2)滨江区上规模的市场本案251市场研析 城市简介 宏观经济分析 住宅市场12、分析26宏观经济篇宏观经济篇 吉泰工业走廊核心区贯通吉水、青原、吉州、井开、吉安县、泰和县等“三县三区”，总面900平方公里，约占全市国土面积的3.6%，凝聚吉安市70%以上的经济产出。在政策的扶持下，将吉安全市的经济增长极和城乡一体化示范区。272012年全县完成生产总值104亿元，同比增长12.5%;实现财政总收入13.58亿元，同比净增2.48亿元；实现地方财政收入8.27亿元，同比净增1.46亿元。三次产业结构由2011年的22.3:54.1:23.6调整为21.3:54.9:23.8，其中二产提高0.8个百分点；财政总收入占GDP的比重达13%，同比提高0.64个百分点；税收收入占财13、政总收入的比重达81%，超全市平均比重8.3个百分点。宏观经济篇宏观经济篇v泰和县泰和县09-12年生产总值逐年平稳快速健康增长，平均每年递增年生产总值逐年平稳快速健康增长，平均每年递增16%28宏观经济篇宏观经济篇2012年保障改善民生，社会保持和谐稳定。深入实施民生工程，群众生活有效改善。城镇居民人均可支配收入达17000元，同比增长11.6v2009年年-2012年泰和县城镇人均可支配收入增长年泰和县城镇人均可支配收入增长34%，平均每年增长，平均每年增长12%29宏观经济篇宏观经济篇2012年保障改善民生，社会保持和谐稳定。深入实施民生工程，群众生活有效改善。农民纯收入达6948元，同14、比增长12v2009年年-2012年泰和县农民人均纯收入增长年泰和县农民人均纯收入增长33%，平均每年增长，平均每年增长11%30v09-12年社会零售消费总额增长年社会零售消费总额增长43%，平均每年增长，平均每年增长13%其中其中11年年-12增长增长22%2012年泰和县努力扩张城乡消费需求，全年实现社会消费品零售总额26.5亿元，增长18%。宏观经济篇宏观经济篇31居民消费价格指数-是指城乡居民购买支付生活消费品和服务项目的价格v随着居民人居可支配的收入增加时，居民消费价格指数越低，可流随着居民人居可支配的收入增加时，居民消费价格指数越低，可流入固定资产投资的数额就越大入固定资产投资的15、数额就越大宏观经济篇宏观经济篇32固定资产投资额-是以货币表现的建造和购置固定资产活动的工作量，它是反映固定资产投资规模、速度、比例关系和使用方向的综合性指标。v2012年泰和全县固定资产投资975.9亿元，其中房地产开发投资43.9亿元，同比增长26%，商品房销售面积万平方米，同比增长13.6%.数据来源：吉安统计信息网宏观经济篇宏观经济篇332市场研析 城市简介 宏观经济分析 住宅市场分析34房地产市场房地产市场城区框架拉大，启动了龙江和滨江两大新区建设，逐步形成城区框架拉大，启动了龙江和滨江两大新区建设，逐步形成“六纵八横六纵八横”的道路网络的道路网络，商品房的发展主要分布在该两大片区。16、商品房的发展主要分布在该两大片区。龙江新区龙江新区现在乃至未来泰和的房产市场重点在龙江新区和滨江新区，少量分布在澄江大道片区现在乃至未来泰和的房产市场重点在龙江新区和滨江新区，少量分布在澄江大道片区滨江新区滨江新区澄江大道片区澄江大道片区35房地产市场房地产市场-代表案例代表案例泰和房产市场处于初级阶段，各项目均在产品结构上创新，泰和房产市场处于初级阶段，各项目均在产品结构上创新，涌现处如涌现处如国兴国兴新天地、御品香樟、博胜苑新天地、御品香樟、博胜苑等等36房地产市场房地产市场-国兴国兴 新天地分析新天地分析项目概况：小区总用地面积约43.5亩，建筑面积约7.5万平米，小区由4栋高层组成，117、#楼为28层，2#楼为18层，3#楼为15、16层，4#楼为18层，全框架剪力墙结构，抗震系数可达7级。建筑风格：造热情洋溢的地中海欧陆风情园林景观：百种丰富珍贵树木，营造了中庭花园园林风格，采用坡度结合、乔灌结合、花草结合的绿化手法，形成了自然起伏的立体绿化景观小区配套：游泳池、羽毛球场、儿童娱乐场、中央公园等产品类型：户型为96平米的紧凑三房、111127平米舒适大三房、131平米奢侈四房可供不同客户的需求37房地产市场房地产市场-国兴国兴 新天地分析新天地分析-户型户型四房两厅：四房两厅：130.27平方米平方米三房两厅：三房两厅：109.3平方米平方米国兴国兴新天地主力户型新天地主力户18、型100-130平方米，体现产品的高附加值，观景阳台全赠平方米，体现产品的高附加值，观景阳台全赠送面积，凸窗半赠送面积，户型实用性差送面积，凸窗半赠送面积，户型实用性差38房地产市场房地产市场-御品香樟分析御品香樟分析项目概况：项目概况：小区占地69761平方米，建筑面积243755.92平方米，容积率为3.49绿化率42%，小区建成后可容纳1980户建筑风格：建筑风格：后现代主义小区配套：小区配套：小区配有15000平方商业街产品类型：产品类型：户型为100平方-130平方的两房到三房39房地产市场房地产市场-御品香樟分析御品香樟分析-户型户型三房两厅：三房两厅：130.85平方米平方米三房19、两厅：三房两厅：97.84平方米平方米御品香樟的主力户型御品香樟的主力户型90-130平方米三室两厅，入户花园、观景阳台体现高附加价平方米三室两厅，入户花园、观景阳台体现高附加价值，户型设计较时尚值，户型设计较时尚40房地产市场房地产市场-博胜苑分析博胜苑分析项目概况：项目概况：项目占地项目占地1580平方米，建筑面积平方米，建筑面积15997平方米依照地形地貌，房屋呈阶平方米依照地形地貌，房屋呈阶 梯式上升，以保证更多的用户亲近山水，全视野，高品质生活打造标准梯式上升，以保证更多的用户亲近山水，全视野，高品质生活打造标准建筑风格：建筑风格：名族风格与现代风格相结合名族风格与现代风格相结合园林20、景观：园林景观：主要依托泰和公园景观主要依托泰和公园景观小区配套：小区配套：主要依托周边配套，泰和最高标准的泰和宾馆主要依托周边配套，泰和最高标准的泰和宾馆产品类型：产品类型：多层和小高层多层和小高层41房地产市场房地产市场-博胜苑分析博胜苑分析-户型户型四室两厅：四室两厅：140.95平方米平方米两室两厅：两室两厅：88.81平方米平方米博胜苑的主力户型为博胜苑的主力户型为90-140的两房至四房，阳台和凸窗体现产品的附加价值的两房至四房，阳台和凸窗体现产品的附加价值42房地产市场房地产市场-小结小结p泰和县辖区小，房产市场处于初级阶段，市场上的楼盘与本项目均泰和县辖区小，房产市场处于初级阶21、段，市场上的楼盘与本项目均构成竞争构成竞争p泰和房产市场对产品的细节竞争的打造不明显泰和房产市场对产品的细节竞争的打造不明显p市场楼盘的规模较小，小区配套不足市场楼盘的规模较小，小区配套不足p市场上的产品趋于共同性，产品主要高层，洋房和联排别墅稀缺，市场上的产品趋于共同性，产品主要高层，洋房和联排别墅稀缺，户型主要是户型主要是90-140的两房至四房，三房占主导，四房和两房稍少的两房至四房，三房占主导，四房和两房稍少43巨基（中国）观点：巨基（中国）观点：有足够的机会、足够的空间，把有足够的机会、足够的空间，把我们项目规划的更好，实现更高我们项目规划的更好，实现更高的产品价值的产品价值从此，我22、们有机会赚更多更多从此，我们有机会赚更多更多的市场份额的市场份额!442项目研析 项目现状及SWOT分析45地块所在龙江新区规划利好地块所在龙江新区规划利好地块所在的龙江新区是泰和县规划的重点建设方向，地块被新区规划的嘉禾广场，体育地块所在的龙江新区是泰和县规划的重点建设方向，地块被新区规划的嘉禾广场，体育馆。市政办公楼、学校、湿地公园等市政配套包围，占据泰和新城的中心位置馆。市政办公楼、学校、湿地公园等市政配套包围，占据泰和新城的中心位置九年制学校九年制学校项目地块项目地块体育馆体育馆泰禾广场泰禾广场政府大楼政府大楼湿地公园湿地公园46龙江新区龙江新区-区位交通区位交通老城区老城区龙江新区（23、本案）龙江新区（本案）嘉禾大道嘉禾大道吉泰路吉泰路澄江大道澄江大道工农兵大道工农兵大道解放路解放路吉泰路吉泰路晓渡路晓渡路滨江大道滨江大道祥祥和和大大道道嘉嘉禾禾大大道道龙龙潭潭大大道道龙江新区被祥和大道、嘉禾大道、龙潭大道、晓渡路、滨龙江新区被祥和大道、嘉禾大道、龙潭大道、晓渡路、滨江大道等主干道东西、南北贯穿整个新区；泰和主干道吉江大道等主干道东西、南北贯穿整个新区；泰和主干道吉泰路北向直通吉安，南接澄江大道、工农兵大道、解放路，泰路北向直通吉安，南接澄江大道、工农兵大道、解放路，通向整个县城老城区，交通四通八达通向整个县城老城区，交通四通八达本案本案泰和大道泰和大道47地块现状地块现状 24、项目地块项目现阶段为生地，地块内多项目地块项目现阶段为生地，地块内多为农田，池塘和一条生态排泱渠道为农田，池塘和一条生态排泱渠道48地块四至地块四至吉泰路吉泰路项目地块项目地块东至：赣江东至：赣江南至：泰和老城区南至：泰和老城区北至：泰和公园、吉安北至：泰和公园、吉安49项目价值界定项目价值界定-规模规模项目位于泰和龙江新区，占地900余亩，建筑面积达百万，是泰和县规模最大的房地产项目项目用地大致分四块项目用地大致分四块每块地块的用地经济技每块地块的用地经济技术指标各不相同，配套术指标各不相同，配套设施各有差异设施各有差异50项目界定项目界定-地理位置地理位置项目位于泰和龙江新区，占据龙江新城25、核心地理位置自然资源优越，东临赣江，背靠自然山体项目占据核心地理位置，项目占据核心地理位置，交通道路分布四通八达，交通道路分布四通八达，自然景观资源丰富，东自然景观资源丰富，东临赣江，北靠自然山体，临赣江，北靠自然山体，湿地公园等湿地公园等51项目界定项目界定-配套配套项目现阶段的配套主要依托的是老城区的生活配套，新城的规划配套完善，有广场、公园、学校、综合商业、体育馆、市政大楼等学校学校广场广场行政中心行政中心公园公园52优势：n百万方超大开发规模，后期品牌效应强n规划酒店、商务办公、休闲、购物、娱乐、居住等，配套齐全，日常生活便利n周边临主干道，交通网络健全，昭示性强n有强势的的湿地公园和26、赣江自然资源，园林规划、自然景观优势强n发展商品牌实力雄厚劣势：n区域形象差，居民认同度不高n周边配套设施不完善威胁：n区域处于初步开发阶段，施工粉尘、噪 音对项目影响n市场土地储备丰富，近年内产品供应量将持续增大机会：n所在片区龙江新区为未来新城市，城市发展的重点方向n周边规划市政广场等市政配套，地理位置优越；n龙江新区首个超大型综合体项目，机会与风险并存n区域功能定位的为房地产发展带来契机n发展商持续的品牌提升对本项目的带动本案本案SWOTSWOT分析分析53地块初步界定地块初步界定新城中心、资源型、百万平方超级大盘543项目定位 整体定位 商业定位 住宅定位5556形象定位：城市，未来以27、我为中心57城市时代的新纪元富瑞未来城案名定位：案名定位：成为这座城市历史永远凝固的记忆！成为这座城市历史永远凝固的记忆！成为这座城市历史永远凝固的记忆！成为这座城市历史永远凝固的记忆！是是是是泰和泰和泰和泰和城市发展的新纪元！城市发展的新纪元！城市发展的新纪元！城市发展的新纪元！58产品定位：产品定位：打造新城最顶级的打造新城最顶级的打造新城最顶级的打造新城最顶级的假日酒店假日酒店假日酒店假日酒店打造新城最高档的打造新城最高档的打造新城最高档的打造新城最高档的商务写字楼商务写字楼商务写字楼商务写字楼打造新城最繁华的一站式打造新城最繁华的一站式打造新城最繁华的一站式打造新城最繁华的一站式休闲购28、物中心休闲购物中心休闲购物中心休闲购物中心打造新城未来最高端打造新城未来最高端打造新城未来最高端打造新城未来最高端品质豪宅品质豪宅品质豪宅品质豪宅打造新城第一个打造新城第一个打造新城第一个打造新城第一个奢华别墅奢华别墅奢华别墅奢华别墅区区区区 59总体定位规划图总体定位规划图商务写字楼商务酒店高档品质豪宅高档品质豪宅高档品质豪宅高档品质豪宅高档品质豪宅高档品质豪宅奢华洋房、奢华洋房、别墅别墅5A酒店B区：一层数码电器 二层淘宝商城A区：休闲购物中心 6层C区：精品家居装饰城 2层D区：商业步行街 2层E区：休闲娱乐一条街如：高档餐饮、KTV、酒吧等 2层F区：特色美食街 1层603项目定位 整29、体定位 商业定位 住宅定位61商业定位商业定位龙江新区，作为泰和县重点发展区域，未来的县城中心，加之我项目规模庞大龙江新区，作为泰和县重点发展区域，未来的县城中心，加之我项目规模庞大单一的集中商业是不足以满足未来的商业需求，为适应县城未来的城市发展建单一的集中商业是不足以满足未来的商业需求，为适应县城未来的城市发展建议此次的商业打造以议此次的商业打造以集中商业和步行街相结合的集中商业和步行街相结合的方式重点打造方式重点打造集中商业集中商业步行街步行街62商业定位商业定位集中商业集中商业步行街商业步行街商业631.集中商业定位64集中商业规划图集中商业规划图商务写字楼商务酒店B区：一层数码电器 30、二层淘宝商城A区：休闲购物中心 6层C区：精品家居装饰城 2层65区域功能定位业态定位A区休闲购物中心-1F：主力超市、休闲餐饮1F：银行、KFC、名品、品牌眼镜、珠宝首饰、名表、餐饮、钟表维修、首饰加工2F：特色餐饮3F：火锅城4F：儿童天地、数码影院B区数码电器、淘宝商城1F：手机、手机配件、数码相机、电脑、家用电器2F：专卖店、品牌直营店、男女服装、鞋、外贸店C区精品家居装饰城 1F：橱柜、卫浴洁具、陶瓷、厨卫电器、地板、高档门业等2F：家具、家俬、墙纸布艺、灯饰照明、书房家具书柜、餐厨用具餐具、地毯、浴室用品套件等集中商业功能定位集中商业包括：集中商业包括：集中商业包括：集中商业包括：31、A A区、区、区、区、B B区、区、区、区、C C区三大区域区三大区域区三大区域区三大区域66打造泰和集中商业的消打造泰和集中商业的消费集中典范，成就泰和费集中典范，成就泰和新地标新地标集中商业定位集中商业定位67注重夜晚互动式商业气氛的营造与嘉禾广场相结合体现整个项目形象的主题商业广场商业商业形象定位形象定位68注重内庭商业景观效果商业商业形象定位形象定位69注重时尚霓虹效果商业元素的体现商业商业形象定位形象定位70更多时尚元素氛围的包装橱窗广告位地面招牌商业商业形象定位形象定位71主入口设置手扶电梯和步梯通往下沉式广场，引导人流到达地下，增加地下层的商业价值主入口规划设计72深圳万象城：下32、沉式广场，知名星巴克咖啡，地下一层变首层提升整体商业价值主入口设计创新下沉式广场，醒目标志，知名商家，使其成为人流集中和各类活动的焦点。在主入口设计醒目的标识，其目的在于形成该购物中心 独有的记忆符号，并促进人流集中，使这里成为人流集中和各类活动的焦点。主入口案例香港海港城大型电视屏幕主入口规划设计73不允许在购物中心内部出现任何一条不允许在购物中心内部出现任何一条“阴阳街阴阳街”人流布局方式：主动线、副动线、店内动线相结合。主动线：主要考虑整个商场人流在商场内流动的完整对流性，以及客流在商场内的平衡流动和到达各个功能区域，类似人的主动脉。副动线：通过与主动线的连接，使客流在商场平均流动，把顾33、客尽可能送到每个商铺前面，维持各商铺客流的平衡。店内动线：展示点，通过展示点把最希望推销的商品展示出来，从而将顾客引导到陈列区或交易区，完成客流的定向引导功能。阴阳街：在某些街道只有一边有商家在经营，另一边则无任何商业气氛。商业经营的实践表明：在购物中心内，“阴阳街”的经营几乎没有成功的可能。购物中心内部建议购物中心内部建议74将主力店设置于购物中心的两端，将一般商户设置于购物中心的中部将主力店设置于购物中心的两端，将一般商户设置于购物中心的中部购物中心内部的人流动线规划是购物中心规划的灵魂。内部人流动线设计的基本要求是昼引导人流经过每一间店铺，使每一间店铺都拥有足够多的人流，使每一平方米的室34、内空间都能为购物者创造愉悦的体验，使每一间店铺都创造尽可能多的营业额。购物中心的人流动线规划与地块形状有关，与出入口的设置有关，与主力店的位置安排有关。当地块形状为长条形时，购物中心的经验是将主力店设置于两端，将一般承租商户设置于中间的方式。购物中心内部建议购物中心内部建议75将主力店设置于购物中心中间，一般商户围绕主力店分布。将主力店设置于购物中心中间，一般商户围绕主力店分布。全球购物中心的造型无处乎9种类型，分别是直线带状、“L型”、“U“型、集团型、”T“型、三角形、哑铃型、四方型和垂直立体式。主力店与一般承租户的动线安排，其基本原则在于利用主力店与一般承租商有户的不同位置，吸引消费者在35、购物中心内做双向流动，这样才能获得最大的消费效果。购物中心内部建议购物中心内部建议76规划前与主力店的初步沟通规划前与主力店的初步沟通了解主力店的需求了解主力店的需求超市主力店初步要求沃尔玛步步高易初莲花商圈区位1.5公里范围10万以上，2公里12-15万临交通主干道，至少双向四车道，无明显阻隔；以中青年为主，收入水平高；无经营面积超过5000平方米同类业态交通方便（私家车、公交车、地铁、轻轨）；人口密度相对集中，两条马路交叉口，其一为主干道交通便利；社区密集区物业要求面积15000平方米以上，不超过两层，总建筑面积2万4万平方米2万平米左右建筑物纵深40-50米以上；临街面大于70米长宽比例36、10：7或10：6临街面不少于80米、矩形或梯形地块层高5米卖场净高5.3-5.5;后仓6.8-7.5柱距8-9米10.8*10.8楼板承重卖场 800kg/平米,后仓冷库10001200 停车场300个以上顾客免费停车位，20个以上免费货车停车位免费提供至少600个机动车停车位，非机动车停车场地2000平米400600 车位(上海,北京,广州)150300车位(其他);6001000自行车位 相关配套电动扶梯；电源稳定，配备完善的给排水系统，提供独立给排水接驳口并安装独立水表货梯两层2部5吨;三层加1部3吨货梯。如有地下室，必有货梯直达供水 200250吨/天;供气排水通道通风发电机消防环保37、其他2个主出入口；外立面广告3个；广场转租租户由家乐福负责管理免费广告牌：高炮2个；门头2个合作方式租赁期限20年或20年以上租金较低、长期的租赁合同（一般是20年30年）77规划前的对餐饮等商家需求的了解规划前的对餐饮等商家需求的了解连锁快餐店普通餐饮火锅店商圈选择繁华商业街市、车站、空港码头，及消费水平中等以上的区域型商业街市或特别繁华的社区型街市 商务型餐厅:以商务酬宾为销售对象，选址于商务区域或繁华街市附近，或其他有知名度的街市大众餐厅:以家庭个人消费为主位于社区型或便利型商业街市。以大众消费为主，选址于人口不少于5万人的居住区域或社区型、区域型、都市型商圈 立店障碍经消防、环保、食品38、卫生治安等行政管理部门会审；污染源米外；周边无异议 同右；大餐厅，设置疏散通道；门前禁忌有有封闭交通隔离栏、高于1.8米的绿化及电线杆同普通餐饮物业要求建筑要求200-500平米框架结构;层高不低于4.5米;位置在地下室或一、二、三楼均可，但忌分布数个楼面商务型1501000平方米、大众型80200平方米；除剪力墙或承重墙挡门、挡窗外，各建筑结构形式均适合；餐厅门前须有相应的停车场 120500平方米、厨房可小于营业面积的三分之一；框架式建筑；楼上商铺亦可；其余同餐厅 配套设施电力不少于20千瓦/100平方米;有充足的自来水供应;有油烟气排放通道，污水排放、生化处理装置，厨房污水排放的生化处理39、装置及油烟气排放的通道 同普通餐饮78功能分区和规划要点面对未来规模庞大的客户流，必须考虑室外足够的空间用于行人的行走、疏导、引导及娱乐休闲。即室外广场和步行街区要重点考虑。外部交通设计要求是：p 必须保证外围道路的汽车和乘坐公交系统的购物者比较容 易进入，便于离开；p 不易在项目地块范围内发生堵塞，容易辨认出入口等内部交通设计要求是：p 便于人流流动，盘活商业死角，增加商业销售面积p 中庭的垂直可视性的引导、垂直交通工具的引导等 p 结合中庭的造型合理设计扶梯（如跨层扶梯）79时尚百货功能分区和规划要点时尚百货功能分区和规划要点面对未来规模庞大的客户流，必须考虑室外足够的空间用于行人的行走、40、疏导、引导及娱乐休闲。即室外广场和步行街区要重点考虑。外部交通设计要求是：p 必须保证外围道路的汽车和乘坐公交系统的购物者比较容易进入，便于离开；p 不易在项目地块范围内发生堵塞，容易辨认出入口等内部交通设计要求是：p 便于人流流动，盘活商业死角，增加商业销售面积p 中庭的垂直可视性的引导、垂直交通工具的引导等 p 结合中庭的造型合理设计扶梯（如跨层扶梯）80时尚百货时尚百货规划建议规划建议内部建议门厅和中庭合二为一，设置通透中庭。在此集中设置垂直交通。同时中庭设计不宜采用百货典型的方型中庭，建议采用圆形、椭圆形或不规则形等富有创意的中庭，以体现本区的欢乐、娱乐主题。内部门厅和中庭合二为一，建41、议形式独特，同时防止空间过大内部门厅和中庭合二为一，建议形式独特，同时防止空间过大81建筑设计要素中庭设计要求：p中庭提供给人们空旷的空间感觉，并提供不同楼层之间的相互交流。p为增加视觉享受，同时也减少空间过大给人带来的距离感，建议在中庭悬挂少量精美的、不影响视野的饰物。p中庭同时是商场自然采光的重要来源，建议使用通透性强、隔热效果好的材料进行封顶。82内部门厅和中庭合二为一，建议形式独特，同时防止空间过大内部建议门厅和中庭合二为一，设置通透中庭。在此集中设置垂直交通。同时中庭设计不宜采用百货典型的方型中庭，建议采用圆形、椭圆形或不规则形等富有创意的中庭，以体现本区的欢乐、娱乐主题。建筑设计要42、素中庭83中庭利用自然光线，将注意力和人流向上引导中庭顶层设玻璃幕窗和遮阳层。充分利用自然光线。同时，此处应根据家庭欢乐主题设计景观，充分体现欢乐和娱乐的元素。建筑设计要素中庭84中庭及内街商业效果85外立面是顾客首先接触的第一个印象外立面的效果在于体现主题并增强零售性物业的感染力HOOP2000大阪MASIONHERMS2001东京京华城 2001台北建筑设计要素外立面设计要求：p 应多预留广告位置，以配合租户之经营，让消费者提高 了解本项目之内容。p 加强外围灯柱布置、橱窗、灯光效果、广告牌等，可突出商场零售气氛。p 考虑商场标志的摆放。商场标志及广告位示意图86建筑设计要素外立面采光要求43、p 立面设计考慮自然采光p 利于提高环境舒适程度p 节省商场运营费用大面积玻璃的运用，引入自然光线87建筑设计要素建筑设计要素停车场停车场商场商业面积 停车位停车位面积比备注华润万象城 12万平方米1000个83个/万平米大型地下停车场+二、三层立体停车位中信城市广场6.75万平方米719个107个/万平米包括地下及地上停车位金光华12万平方米1700个142个/万平米自有标准停车位500个，联动停车位1200余个KLCC10万平方米5400个540个/万平米位于吉隆坡双子星塔1-6楼 CENTRAL PLAZA RAME 10万平方米3300个330个/万平方位于曼谷市郊，周边有大学和新住宅44、区。国内购物中心每万平方米的停车位约为100个左右，亚洲水平则为300-600个，欧美国家则为1000个以上巨基建议：结合本项目实际情况，建议车位面积比为7080个/万平方米88停车场建议不把停车场只放在负一层，而是将停车场进行多楼层设置，进行人流引导不把停车场只放在负一层，而是将停车场进行多楼层布置，其目的不仅是在城市中心，寸土寸金的地方创造更多的停车位，而且停车场多楼层设置的结果更便于人流引导，使购物中心人流的进入途径和分布更加合理。商场商场负一层停车场建筑设计要素建筑设计要素停车场停车场89建筑设计要素建筑设计要素商场节能商场节能节能重点：空调能耗p 补偿维护结构传热的能耗占40-50，45、p 新风处理能耗占30-40，p 空气、水输送能耗占25-30。p 根据统计资料国内商场全年运行能耗约188 kwh/m2.a，p 日本约135 kwh/m2.a，即国内商场能耗比日本高出近40。巨基建议：p 选择节能型空调设备p 设计高标准的空调运行管理系统p 设置空调自控系统p 建筑材料选择适当类型空调照明热水动力设备及其它商场40.533.710.715.2商业建筑能耗成分比例90在入口、通道等处要精心安排，融入体验娱乐元素，引导人流 空间设计“体验元素”建议体现“娱乐”性。在次出入口和相互连接通道设计时，要运用宽窄变化、颜色变幻、灯光等元素组合，增强消费者的体验，起到缓解疲劳和增强吸引46、和引导的作用。如右图所示的无限度广场出入口通过灯光的运用，有效的缓解了出入口通道过长的弊端。空间设计-出入口通道91内部墙面、柱等构件宜采用灯光等手法加强体验性 在内部空间设计中，关于墙和柱的处理，建议采用灯管幕墙的处理方式，通过灯光颜色的变化，体现娱乐元素。如右图，正大广场采用这种处理方式，有效化解了大面积墙壁和多柱可能带来的单调感，增强了娱乐体验感。空间设计-内部墙柱92可考虑通过宽窄变化、整体设计、几何形体等加强娱乐性。关于墙和地面的空间设计，可以采取视为整体处理的方式，如左上图，将地面与墙壁连为一体设计，通过几何线条的明快变化，达到了很好的体验效果。上图的顶层也是采取了镂空几何图形，不47、规则组合，增强了体验感。空间设计-地面93导示系统是关键所在，两者设计方式可结合使用建议在导示系统设计上，采用大比例、单色调的设计手法。或者根据分区功能的不同，分别采用不同的导示系统设计。空间设计-导示系统94打造一条打造一条极富魅力的极富魅力的滨河滨河情景式步行街情景式步行街2.步行街商业定位95商业街规划图商业街规划图5A酒店D区：商业步行街 2层E区：休闲娱乐一条街如：高档餐饮、KTV、酒吧等 2层F区：特色美食街 1层96区域功能定位业态定位D区休闲购物中心休闲餐吧、冰激凌吧、24小时餐厅、品牌男装、品牌女装、精品男装、精品女装专卖店等E区休闲娱乐一条街茶吧、静吧、收藏吧、艺术吧、怀旧48、吧，将迪吧、演艺吧高档餐饮、咖啡厅、KTVF区特色美食街 火锅店、休闲餐饮、中西餐厅、特色小吃集中商业功能定位集中商业包括：集中商业包括：集中商业包括：集中商业包括：DD区、区、区、区、E E区、区、区、区、F F区三大区域区三大区域区三大区域区三大区域99商业步行街商业步行街成功商业街规划布局要点n空间形态：摒弃简单划一的街道空间形态，充分体现街区空间形态：摒弃简单划一的街道空间形态，充分体现街区n的趣味性；的趣味性；n共享空间：令人愉悦的空间尺度；共享空间：令人愉悦的空间尺度；n短街短街&窄巷：充分实现商铺的可视性和人流的最大共享，窄巷：充分实现商铺的可视性和人流的最大共享，n“街街”与与49、“坊坊”的感觉，体现的感觉，体现“逛逛”的乐趣；的乐趣；n交通组织：停车场，易于到达，易于排空；交通组织：停车场，易于到达，易于排空；n人车分流：一方面便利，另一方面还给步行者安全放松的人车分流：一方面便利，另一方面还给步行者安全放松的n空间；空间；100商业步行街商业步行街街真正的街，应具有丰富多彩的形态和历史真正的街，应具有丰富多彩的形态和历史人文的回忆，街内丰富的形态，构成了属于人文的回忆，街内丰富的形态，构成了属于城市的特定回忆城市的特定回忆 真正的街必须具备和提供室外生活空间的乐真正的街必须具备和提供室外生活空间的乐趣，人要能够在其中行走，徜徉趣，人要能够在其中行走，徜徉 一般商业街50、的尺度，都控制在一般商业街的尺度，都控制在8 81212米米之间。之间。临街面建筑高度临街面建筑高度1:1.21:1.2步行街设计元素之一：街街101商业步行街商业步行街和传统的商业步行街不同和传统的商业步行街不同,街可以进街可以进行切割行切割 打碎打碎 重组重组 再造，运用不同再造，运用不同主题给以调剂和改变，寻找最适宜主题给以调剂和改变，寻找最适宜的街的尺度，制造最接近真实的街的街的尺度，制造最接近真实的街的形态。的形态。步行街建议建设成一条尺度适宜，步行街建议建设成一条尺度适宜，可逛可游，内容丰富，热闹的商业可逛可游，内容丰富，热闹的商业街，而商业街一定是要能让人心情街，而商业街一定是要51、能让人心情愉快的。愉快的。102商业步行街商业步行街步行街设计元素之一：传统集中商业面临过剩，不能让传统集中商业面临过剩，不能让步行街进入传统集中商业模式是步行街进入传统集中商业模式是“铺铺”的原点的原点步行街最大的特色就是步行街最大的特色就是“铺铺朝铺铺朝街街”，并可以自由组合。，并可以自由组合。临街的商铺有更多机会与自然接临街的商铺有更多机会与自然接触，走在街上，就可以看到铺子触，走在街上，就可以看到铺子里的情形，这本身就构成了一里的情形，这本身就构成了一种独特的风景种独特的风景铺铺103商业步行街商业步行街院落不仅反映城市的风貌和特征，也反映落不仅反映城市的风貌和特征，也反映着当地的生活52、状态；用民居的建筑文化符着当地的生活状态；用民居的建筑文化符号和现代的建筑手段构成的现代院落正式号和现代的建筑手段构成的现代院落正式体现商业时代最好的建筑形式体现商业时代最好的建筑形式 院落具有了更大程度的开放性，街道也已院落具有了更大程度的开放性，街道也已不是单纯的行走空间，而人流连其中也是不是单纯的行走空间，而人流连其中也是一种体验和休闲一种体验和休闲院院步行街设计元素之一：104商业步行街商业步行街景人与自然不再是简单的占有与被占有，而是“天人合一”做到“你中有我，我中有你”的境界，使人在自然中随意穿行和停留，不留任何痕迹 在体验商业时代，我们不要制造自然，发现自然，而是要融入自然，拥有53、自然步行街设计元素之一：景景105商业步行街商业步行街景在设计时应注意建筑围合空间的领域感，是空间形态丰富中求统一，因此，设计时选择合理的空间形态。设置台阶、座椅等供人休息，设置雕塑、喷泉、花坛、水池以及有一定文化意义的雕塑小品供人欣赏。106l理念形成一个人们想去的场所l创造街区式的购物空间，提供多样化的消费、就餐和散步的室外空间l通过点缀式的流动摊点增加零售气氛和乐趣（日常服务、零售导向、品牌展示）l通过街区的指引和疏导，将人流在街区各处共享街区空间概念的营造街区空间概念的营造107开发式街区空间设计开发式街区空间设计 本项目，尤其在临街面的景观小品方面，应该根据项目定位和主题，设计特有的54、自成体系的景观小品系列，以达到增强体验、提高可视性的作用。如右图，大宁国际广场在景观方面，设计了特有的景观小品，同样的造型、不同的色调，分布于各个节点位置，既丰富了景观设置，富有变化，同时不过于凌乱。设计自身的、独特的、自成一体的景观小品系列设计自身的、独特的、自成一体的景观小品系列108开发式街区空间设计开发式街区空间设计门楣采用木质或金属材料均可考虑，同时也可考虑是否与店门平齐或凸出门楣采用木质或金属材料均可考虑，同时也可考虑是否与店门平齐或凸出109通过拉棚设置可在色彩上增加商业街的趣味性，同时遮挡阳光；开发式街区空间设计开发式街区空间设计廊柱及喷绘、墙纸、灯箱均可柱与柱之间较小的空间可55、考虑广告位廊柱及喷绘、墙纸、灯箱均可柱与柱之间较小的空间可考虑广告位110商业街内廊可增加吊旗，同时各店面之间可增加挂旗，路灯部分可增加广告灯箱商业街内廊可增加吊旗，同时各店面之间可增加挂旗，路灯部分可增加广告灯箱路旗的设计可考虑变换形式；以长为特色或宽为特色或异形均可；开发式街区空间设计开发式街区空间设计111导示的设计配合商业推广的主题导示的设计配合商业推广的主题,在设计上可考虑较为活沷的形式在设计上可考虑较为活沷的形式l 指示、标识开发式街区开发式街区导示导示设计设计112休闲、餐饮、娱乐步行街休闲、餐饮、娱乐步行街 主要体现景观打造主要体现景观打造 在沿河商业街主体建筑面增加灯光色彩点56、缀，增添夜间项目醒目度；在沿河商业街做户外绿植及休憩带，营造商业街氛围。1133项目定位 整体定位 商业定位 住宅定位114住宅规划图住宅规划图商务写字楼商务酒店高档品质豪宅高档品质豪宅高档品质豪宅高档品质豪宅高档品质豪宅高档品质豪宅奢华洋房、奢华洋房、别墅别墅5A酒店115住宅定位住宅定位市场情况市场情况地块情况地块情况住宅定位住宅定位社区环境一般社区环境一般产品品质不高产品品质不高园林普通园林普通缺乏精神主题缺乏精神主题城市重点发展方向城市重点发展方向规划配套利好规划配套利好交通便利交通便利自然资源优越自然资源优越超大规模超大规模多元化的新都市豪宅多元化的新都市豪宅116住宅定位住宅定位-57、客户定位客户定位区域内客户有限，区域内客户有限，百万平米的大盘百万平米的大盘 市场如何消化市场如何消化 我们的客户又在哪里？我们的客户又在哪里？117住宅定位住宅定位-客户定位客户定位客户定位的基本判断客户定位的基本判断-大项目的客户群体体现大项目的客户群体体现“泛泛”和和“演变演变”的特点的特点n根据巨基观念和大盘开发规律根据巨基观念和大盘开发规律本项目是个规模大，开发周期长的项目，客户在定位上和层级上都需要在数量上具有包容性和前瞻性客户的发展是个演变的过程，客户的层面会随着楼盘的开发而逐步扩大和升级，而且客户在不同的阶段关注点都有所不同观点一：开发过程的客户成长论，客户层级随开发进度发生变58、化观点二：大规模的项目客户体现动态变化的过程，体现客户来源区域、类别泛观点三：消费行为决定购买，本项目的客户一定不是按照职业划分的，而是按照其消费行为特征在项目开发过程中发生演变的观点四：产品定位改变客户群体，客户与产品相辅相成的匹配论，但客户感知的不是产品本身，而更因该是精神层次的产品和意境的体验118住宅定位住宅定位-客户定位客户定位客户定位的核心问题客户定位的核心问题-哪些客户是前期客户？客户群将如何哪些客户是前期客户？客户群将如何演变？演变？大规模客户的特点大规模客户的特点v“泛泛”-客户覆盖面是个动态的变化过程，客户来源区域泛，客户类别泛客户覆盖面是个动态的变化过程，客户来源区域泛，59、客户类别泛v“演变演变”-客户群不断在变化，在客户群特征上、层次上、总价的接受程度上不断演变客户群不断在变化，在客户群特征上、层次上、总价的接受程度上不断演变前期销售直接决定项目的市场定位，对前期客户的把握成为项目的关键前期销售直接决定项目的市场定位，对前期客户的把握成为项目的关键项目的预期项目的预期v“成为市场引导者，城市的名片成为市场引导者，城市的名片v开盘热销，持续影响开盘热销，持续影响v利益最大化利益最大化v未来几年稳定的现金流未来几年稳定的现金流1191,对项目认可对项目认可2,对项目位置没有很强的抗性对项目位置没有很强的抗性3，对开发前景看好，对开发前景看好项目前期客户主要表现如下60、特点项目前期客户主要表现如下特点住宅定位住宅定位-客户定位客户定位第一阶段：项目前期客户圈定，通过行为共性确定为置第一阶段：项目前期客户圈定，通过行为共性确定为置业观念相对开放的城镇一族业观念相对开放的城镇一族引导型客户引导型客户 120住宅定位住宅定位-客户定位客户定位引导型客户引导型客户他们的特点他们的特点-p 交通配套、社区环境是置业首先考虑的核心问题交通配套、社区环境是置业首先考虑的核心问题 p 对价格较为敏感对价格较为敏感p 好面子，相信朋友，不太相信广告吹嘘好面子，相信朋友，不太相信广告吹嘘121住宅定位住宅定位-客户定位客户定位第二阶段：随着开发区域项目进程的成熟，项目价值的第二61、阶段：随着开发区域项目进程的成熟，项目价值的展现，产品形态的变化，项目群体不断扩宽展现，产品形态的变化，项目群体不断扩宽跟随型客户跟随型客户改善生活质量改善生活质量城市向往者城市向往者返乡置业者返乡置业者122住宅定位住宅定位-客户定位客户定位跟随型客户跟随型客户他们的特点他们的特点-p 比较年轻，财富处于上身阶段，追求时尚比较年轻，财富处于上身阶段，追求时尚p 工作繁忙，处于成家立业阶段工作繁忙，处于成家立业阶段p 受过良好的教育，认同先进的生活理念受过良好的教育，认同先进的生活理念p 有限的财富在多种消费中平衡，使他们更关注性价比有限的财富在多种消费中平衡，使他们更关注性价比123住宅定位62、住宅定位-客户定位客户定位第三阶段：房地产作为财富意思的工具日益深入人心，第三阶段：房地产作为财富意思的工具日益深入人心，投资圈层客户成为不可忽视的边缘客户投资圈层客户成为不可忽视的边缘客户跟随型跟随型引导型引导型边缘客户边缘客户边缘客户边缘客户来源：追求财富的投资圈层来源：追求财富的投资圈层特征：追逐利益，将房产视作财富工具特征：追逐利益，将房产视作财富工具特点：看中物业前景，好短期内可预期的升值空间特点：看中物业前景，好短期内可预期的升值空间124住宅定位住宅定位-客户定位客户定位边缘型客户边缘型客户他们的特点他们的特点-p 关注开发商的信誉关注开发商的信誉p 首先关注的不是理念和体验，而63、是楼盘的升值空间首先关注的不是理念和体验，而是楼盘的升值空间p 在多种投资面前，首先吸引他们的是回报率在多种投资面前，首先吸引他们的是回报率125住宅定位住宅定位-产品定位产品定位多元化的客户多元化的客户 也要与之相匹配的物业类型也要与之相匹配的物业类型126住宅定位住宅定位-产品定位产品定位通过客户群体的特点及置业目的分析确定客户群体的主要通过客户群体的特点及置业目的分析确定客户群体的主要购买物业购买物业客户群体客户群体置业目的置业目的购买产品购买产品引导型引导型跟随型跟随型边缘型边缘型刚需刚需小高层小高层改善性住房改善性住房高层高层投资置业投资置业花园洋房花园洋房联排别墅联排别墅127住宅64、定位住宅定位-产品定位产品定位物业档次定位物业档次定位-高端形象，中档价位高性价比大型生活高端形象，中档价位高性价比大型生活居住新城居住新城基于如下原因，对新项目开发档次进行分析基于如下原因，对新项目开发档次进行分析p地块因素：符合县城重点开发龙江新区，地块适合开发中高端物业地块因素：符合县城重点开发龙江新区，地块适合开发中高端物业p企业目标：利润最大化，打造泰和品质楼盘企业目标：利润最大化，打造泰和品质楼盘p目标客户群体：全泰和县城居民目标客户群体：全泰和县城居民p客户需求：中高品质、高附加值产品、舒适的社区环境客户需求：中高品质、高附加值产品、舒适的社区环境128住宅定位住宅定位-产品定位65、产品定位从自身条件和市场环境来看，高低端的产品组合能够实现从自身条件和市场环境来看，高低端的产品组合能够实现价值最大化利益价值最大化利益从规模来看从规模来看大的项目需要扩宽产品线来满足客户多元化且纯多层（高层）不符合项目区域发展现状大的项目需要扩宽产品线来满足客户多元化且纯多层（高层）不符合项目区域发展现状从市场竞争来看从市场竞争来看市场区域内中低密度产品存在稀缺市场区域内中低密度产品存在稀缺从资源来看从资源来看项目的先天具备高端产品条件，发挥土地价值的最大化项目的先天具备高端产品条件，发挥土地价值的最大化129住宅定位住宅定位-产品定位产品定位物业类型的确定物业类型的确定-以多层花园洋房、联66、排别墅、高层、小以多层花园洋房、联排别墅、高层、小高层为本项目主力物业高层为本项目主力物业物业形态物业形态花园洋房花园洋房联排别墅联排别墅高层高层小高层小高层整合项目的先天资源优势打造市场稀缺高整合项目的先天资源优势打造市场稀缺高端低密度产品满足高端客户的改善性需求端低密度产品满足高端客户的改善性需求满足市场的刚性需求，普通改善性住房，满足市场的刚性需求，普通改善性住房，实现项目的快销旺销，持续未来几年稳定实现项目的快销旺销，持续未来几年稳定现金流现金流130住宅定位住宅定位-建筑风格建议建筑风格建议u 从建筑本身来说，是通过建筑风格来取得两种效果：一是美观，二是识别从建筑本身来说，是通过建筑67、风格来取得两种效果：一是美观，二是识别；u从从市市场场角角度度来来讲讲，良良好好的的建建筑筑风风格格对对楼楼盘盘促促销销是是有有积积极极意意义义的的，也也是是楼楼盘盘推推广的卖点之一广的卖点之一；u对对消消费费者者来来说说，有有风风格格的的建建筑筑能能获获得得他他们们的的认认同同。不不同同建建筑筑风风格格影影响响消消费费者者的选择，深圳市场上的典型案例的选择，深圳市场上的典型案例如如阳光棕榈园和鼎泰阳光棕榈园和鼎泰丰丰华了。华了。意义在于意义在于影响在于影响在于u 建筑外立面效果视觉的美观性可以提升项目的档次和知名度；建筑外立面效果视觉的美观性可以提升项目的档次和知名度；u外外立立面面的的建建68、筑筑材材料料的的选选择择，包包括括材材料料的的耐耐损损能能力力、光光洁洁度度、坚坚实实度度、保保温温隔隔热热性性能能等等等等，对对项项目目的的保保值值有有很很大大的的帮帮助助，客客户户得得到到了了实实惠惠，楼楼盘盘价价值值也也得得到到了了提升。提升。131项目的定位项目的定位-建筑风格建议建筑风格建议泰和房产市场建筑风格各异，我项目定位一个城市的坐标，又该以什么样的姿态出现而又在技术上可行呢？御品香樟、博胜苑所采用的现代风格御品香樟、博胜苑所采用的现代风格造形简单、纯净，体现功能特点；造形简单、纯净，体现功能特点；色彩协调；色彩协调；抛弃繁复的装饰，赞美简约和理性，强调外立面材料的质感和对比；69、抛弃繁复的装饰，赞美简约和理性，强调外立面材料的质感和对比；在实际运用中，更追求体现本质生活的精髓。在实际运用中，更追求体现本质生活的精髓。现代风格特点现代风格特点132项目的定位项目的定位-建筑风格建议建筑风格建议国兴新天地地中海风格地中海风情特点地中海风情特点浑浑然天成、丰厚然天成、丰厚简单简单的色彩；不拘一格、不的色彩；不拘一格、不对对称称设计设计，拱，拱门门与半拱与半拱门门、马马蹄状的蹄状的门门窗、窗、动动感的建感的建筑外形；融合室内外的筑外形；融合室内外的户户外空外空间间。133项目的定位项目的定位-建筑风格建议建筑风格建议走异域风情中国化移植-欧洲风格5 5个关键因素个关键因素中式70、中式西式西式现代现代客户偏爱程度客户偏爱程度偏爱中式风格占总体客户比例相对最少可满足客户崇洋媚外的心理偏爱现代风格占总体客户比例处于中间水平开发难度操作风险及开发难度操作风险及成本成本成本较高，设计及开发风险最大参考案例最多，操作风险一般参考案例较多，操作风险一般竞争策略及差异性竞争策略及差异性明显超越成熟社区天鹅小区多层有一定难度与先期入市的丰菊佳苑是本项目的直接竞争对手市场存在空白点，可形成差异化竞争建筑特点建筑特点相对较难与高层协调典雅,富有浪漫主义色彩造形简单、纯净，体现功能特点有利于项目发展战略有利于项目发展战略中式内敛含蓄的理念与一切为了景观的发展战略有一定的矛盾西式外向的理念有利71、于项目发展战略现代风格灵活布局最有利于项目的发展战略综合评判综合评判中式风格由于与高层难以协调，予以排除；全面考虑中式风格由于与高层难以协调，予以排除；全面考虑5 5点关键因素，点关键因素，形成差异化竞争的策略，形成差异化竞争的策略，西式西式风格总体优于风格总体优于现代现代风格。风格。134项目的定位项目的定位-建筑风格建议建筑风格建议大量案例经验证明，在较偏远的房地产市场不太成熟的地区，利用异域特色建筑风格，加上风格化园林的营造打造产品的优异品质，是比较好的选择。比如万科四季花城系列、深圳中航格澜郡等。135外墙整体面层块状幕墙外墙涂料外墙涂料马赛克马赛克玻璃玻璃外墙面砖外墙面砖石材石材陶板72、陶板水性涂料水性涂料油性涂料油性涂料陶瓷马赛克陶瓷马赛克玻璃马赛克玻璃马赛克陶砖陶砖瓷砖瓷砖通体砖通体砖釉面砖釉面砖外立面材料总述：目前住宅最常使用的是外墙涂料及外墙面砖外立面材料总述：目前住宅最常使用的是外墙涂料及外墙面砖20-6020-60元元/20-6020-60元元/20002000年以前年以前使用较多使用较多30-6030-60元元/20-4020-40元元/600-800600-800元元/600-1200600-1200元元/外立面材料价格：外墙涂料及外墙面砖的价位相当；马赛克在2000年以前使用较多；玻璃幕墙及石材成本较高，目前使用有限。136定义：外墙涂料是指涂敷于物体表面能73、与基层牢固粘结并形成完整外墙涂料是指涂敷于物体表面能与基层牢固粘结并形成完整而坚韧保护膜的材料，是目前应用最普及的。而坚韧保护膜的材料，是目前应用最普及的。优点:较为经济，整体感强，装饰性良好、施工简便、工期短、工效较为经济，整体感强，装饰性良好、施工简便、工期短、工效高、维修方便，首次投入成本低，即使起皮及脱落也没有伤人的危高、维修方便，首次投入成本低，即使起皮及脱落也没有伤人的危险，而且便于更新换代，丰富不同时期建筑的不同要求，进行维护险，而且便于更新换代，丰富不同时期建筑的不同要求，进行维护更新以后可以提升建筑形象。同时，在涂料里添加防水剂可以一次更新以后可以提升建筑形象。同时，在涂料里74、添加防水剂可以一次施工就解决防水问题。施工就解决防水问题。缺点:质感较差，容易被污染、变色、起皮、开裂。同时，寿命较短，质感较差，容易被污染、变色、起皮、开裂。同时，寿命较短，即使号称寿命即使号称寿命1010年的涂料，一般不到年的涂料，一般不到5 5年就可能需要清洁重刷。年就可能需要清洁重刷。定义：外墙面砖是指用于建筑物外墙的陶质或烟质建筑装饰砖，施工工艺外墙面砖是指用于建筑物外墙的陶质或烟质建筑装饰砖，施工工艺要求高。外墙面砖有施釉和不施釉之分。要求高。外墙面砖有施釉和不施釉之分。优点：坚固耐用，具备很好的耐久性和质感，色彩鲜艳而具有丰富的装饰坚固耐用，具备很好的耐久性和质感，色彩鲜艳而具有75、丰富的装饰效果，易清洗、防火、抗水、耐磨、耐腐蚀和维护费用低。效果，易清洗、防火、抗水、耐磨、耐腐蚀和维护费用低。缺点：首次投入成本较高，粘贴要求较高，施工难度大，施工技术不过硬首次投入成本较高，粘贴要求较高，施工难度大，施工技术不过硬容易造成脱落伤人。同时，必须另外采用防水材料解决防水问题。从环保的容易造成脱落伤人。同时，必须另外采用防水材料解决防水问题。从环保的角度讲，清洗过程中用酸会对大气造成污染。用面砖的外墙一旦发生渗水问角度讲，清洗过程中用酸会对大气造成污染。用面砖的外墙一旦发生渗水问题，较难找到渗水的位置，这会给以后的维修带来很多麻烦。题，较难找到渗水的位置，这会给以后的维修带来很76、多麻烦。外墙面砖定义及优缺点分析外墙涂料因此巨基观点：优缺互补，组合用之。137住宅定位住宅定位-园林景观园林景观路易斯路易斯康说：康说：“建筑是通过深思熟虑所创造的空间建筑是通过深思熟虑所创造的空间”，景，景 观作为建筑的外延，更是！观作为建筑的外延，更是！未来城的园林打造原则：未来城的园林打造原则：大面积园林大面积园林+水景水景+少硬铺多绿化少硬铺多绿化138住宅定位住宅定位-园林景观园林景观园林运用建议尊贵欧陆皇家园林尊贵欧陆皇家园林,偏巴洛克风格主调，局部主景运用，使其洋溢着浓郁的文化艺术气息，并偏巴洛克风格主调，局部主景运用，使其洋溢着浓郁的文化艺术气息，并结合气势恢宏的建筑，搭配建77、筑和景观构筑物上华丽的线脚和细部打造。（注：对工艺要求较结合气势恢宏的建筑，搭配建筑和景观构筑物上华丽的线脚和细部打造。（注：对工艺要求较高）高）139住宅定位住宅定位-园林景观园林景观园林独门绝技：园林独门绝技：对称、稳重、尊贵对称、稳重、尊贵2、欧陆园林在现代景观中的运用。、欧陆园林在现代景观中的运用。欧陆园林是高档楼盘较为常见的风格园林，其具体表现为大轴线、大尺度的空间欧陆园林是高档楼盘较为常见的风格园林，其具体表现为大轴线、大尺度的空间规划，讲究平面形式的绝对对称，如入口处队列式大树植栽和梯级直线式的直线规划，讲究平面形式的绝对对称，如入口处队列式大树植栽和梯级直线式的直线水景，空间节78、点中的铁艺雕花花架和观景亭，水池中的青铜欧式雕塑及修剪整齐水景，空间节点中的铁艺雕花花架和观景亭，水池中的青铜欧式雕塑及修剪整齐的植物造型。欧陆风格园林的造价成本为的植物造型。欧陆风格园林的造价成本为300-800元元/平方米平方米。140住宅定位住宅定位-园林景观园林景观花径在现代欧陆园林风格中的运用：花径在现代欧陆园林风格中的运用：花径作为近几年兴起的一种新的植物设计形式而出现在地产项目中，其因为符合欧洲园林中普遍采用的花卉花径作为近几年兴起的一种新的植物设计形式而出现在地产项目中，其因为符合欧洲园林中普遍采用的花卉种植而被引入国内。花径是一种新型的绿化应用形式，有别于目前常见的植物搭配单79、一的色块形式，其可选种植而被引入国内。花径是一种新型的绿化应用形式，有别于目前常见的植物搭配单一的色块形式，其可选择的植物种类丰富，可以在某个时段达到十分理想的观赏效果，在形式上变化的余地比较多，可以满足更多择的植物种类丰富，可以在某个时段达到十分理想的观赏效果，在形式上变化的余地比较多，可以满足更多类型欣赏层次的需要。用在高档楼盘的重点展示区域，达到了惊艳的效果，确实给楼盘的营销带来了径大的类型欣赏层次的需要。用在高档楼盘的重点展示区域，达到了惊艳的效果，确实给楼盘的营销带来了径大的推动作用。其具体做法是推动作用。其具体做法是将即将达到花期的草本植物种植在培植土中，以大面积的片状形式形成花带80、带来视将即将达到花期的草本植物种植在培植土中，以大面积的片状形式形成花带带来视觉冲击力觉冲击力。建议在项目展示的主入口运用此种做法141住宅定位住宅定位-园林景观园林景观叠水，清闲自然叠水，清闲自然泉水，灵动雀跃泉水，灵动雀跃浅水系，宁静舒适浅水系，宁静舒适水系小品，富有情趣水系小品，富有情趣丰富多变的水形态丰富多变的水形态浅水系浅水系 水系小品水系小品泉水泉水叠水叠水142“变废为宝变废为宝”充分利用地块偏北方向的水塘，充分利用地块偏北方向的水塘，经过后期规划的施工包装，打造经过后期规划的施工包装，打造别墅组团区域的核心价值水景园林别墅组团区域的核心价值水景园林内河的改造，配合小区园林景观内81、河的改造，配合小区园林景观体系，对高端产品的打造尤为重要体系，对高端产品的打造尤为重要价值的提升能够直接体现价值的提升能够直接体现住宅定位住宅定位-园林景观园林景观143产品细分策略产品细分策略1.1.以中大户型以中大户型/舒适型产品为主力户型，打造高端精品舒适型产品为主力户型，打造高端精品城市豪宅；城市豪宅；2.2.控制大户型面积段，控制大户型面积段，利用利用景观资源景观资源、规模、规模优势优势，同时提升产品附同时提升产品附加值，提升大户型市场竞争力；加值，提升大户型市场竞争力；3.3.项目住宅体量大，需要丰富的产品线，配置少量刚性项目住宅体量大，需要丰富的产品线，配置少量刚性需求较大的中小82、户型产品，以大盘形象和档次拉升中需求较大的中小户型产品，以大盘形象和档次拉升中小户型产品竞争力。小户型产品竞争力。产品发力，树立标签产品发力，树立标签住宅定位住宅定位-产品定位产品定位144物业类型物业类型所占比例所占比例产品资源产品资源18-28高层住宅45%内步行街景观带、广场景观、小区园林12-17层小高层住宅25%园林景观4-9多层电梯洋房10%园林景观、江景联排别墅10%园林景观、江景本项目物业类型比例建议本项目物业类型比例建议住宅定位住宅定位-产品定位产品定位145产品类型产品类型户型户型面积（）面积（）所占比例所占比例产品资源产品资源2195-11015%广场景观、小区园林景观383、2115-13025%42130-1405%合计45%户型类型比例建议户型类型比例建议18-2818-28高层高层住宅定位住宅定位-产品定位产品定位146产品类型产品类型户型户型面积（）面积（）所占比例所占比例产品资源产品资源12-18层小高层32120-12515%小区园林景观42130-14010%合计25%户型类型比例建议户型类型比例建议1212-18-18层小高层层小高层住宅定位住宅定位-产品定位产品定位147产品类型产品类型户型户型面积（）面积（）所占比例所占比例产品资源产品资源4-9多层洋房大32140-1505%小区园林景观 江景景观大42160左右5%合计10%户型类型比例建议84、户型类型比例建议4-4-9 9多层洋房多层洋房住宅定位住宅定位-产品定位产品定位148产品类型产品类型户型户型面积（）面积（）所占比例所占比例产品资源产品资源联排别墅五房以上260-30010%合计10%小区园林景观江景景观户型类型比例建议户型类型比例建议联排别墅联排别墅住宅定位住宅定位-产品定位产品定位149竞争力产品之一竞争力产品之一(18-28(18-28高层住宅）高层住宅）内庭院、入户花园赠送一半面积内庭院、入户花园赠送一半面积创创N+1灵变空间灵变空间住宅定位住宅定位-产品定位产品定位150创新点：奇偶错层排列的阳台与空中内庭院创新点：奇偶错层排列的阳台与空中内庭院住宅定位住宅定位-85、产品定位产品定位151内庭院、入户花园室内效果内庭院、入户花园室内效果住宅定位住宅定位-产品定位产品定位152此三房小巧而精致，建面90，卧室同样根据奇偶层数的变化露台位置也发生变化，使采光与景致得到最大化利用。住宅定位住宅定位-产品定位产品定位153户型面积：约80二房二厅户型优势：入户大花园，双卧带景观大凸窗，花园式的大阳台设计；实用率超高，紧凑实用性的二房二厅。住宅定位住宅定位-产品定位产品定位154竞争力产品之二竞争力产品之二空中院馆空中院馆12121212层小高层板式豪宅层小高层板式豪宅层小高层板式豪宅层小高层板式豪宅住宅定位住宅定位-产品定位产品定位155住宅定位住宅定位-产品定位86、产品定位156157户型面积：舒适3房、4房奇数与偶数错开超高露台120150平方米奇数层偶数层住宅定位住宅定位-产品定位产品定位158159竞争力产品之三竞争力产品之三TOWN HOUSETOWN HOUSE (4-9 (4-9多层洋房）多层洋房）住宅定位住宅定位-产品定位产品定位160户型面积：四房三厅三卫带工人房180200平方米住宅定位住宅定位-产品定位产品定位161户型面积：三房两厅两卫带高厅入户花园140160平方米住宅定位住宅定位-产品定位产品定位162竞争力产品之四竞争力产品之四联排别墅联排别墅住宅定位住宅定位-产品定位产品定位163首层送地下室及花园，首层送地下室及花园，二层87、也送地下室及平台，二层也送地下室及平台，三层送天顶花园及平台三层送天顶花园及平台住宅定位住宅定位-产品定位产品定位164建筑面积：约260平方米，赠送面积约170平米，实得面积430平米住宅定位住宅定位-产品定位产品定位165创新亮点1：立体化的生态院落半围合式邻里花园空间半围合式邻里花园空间水平方向为前园、中庭、后院三进庭院水平方向为前园、中庭、后院三进庭院垂直方向为下沉、地坪、空中三重花园垂直方向为下沉、地坪、空中三重花园创新亮点2：赠送超大附送空间建筑面积虽然只有建筑面积虽然只有260平方米平方米但如果算上负一层赠送的但如果算上负一层赠送的170平方米会所以及下沉式庭院及露台平方米会所以88、及下沉式庭院及露台实际建筑面积达到了实际建筑面积达到了430平方米以上平方米以上创新亮点3：全城首创带电梯别墅别墅内设有上下升降电梯别墅内设有上下升降电梯既方面主人行动又力显主人尊贵既方面主人行动又力显主人尊贵而且是市场上绝无仅有的带电梯别墅而且是市场上绝无仅有的带电梯别墅住宅定位住宅定位-产品定位产品定位1661674营销推广 推售策略 推广策略168项目地块分析项目地块分析临近主干道，面集临近主干道，面集中商业广场景观资中商业广场景观资源为园林景观和广源为园林景观和广场景观场景观一面临江，地块内有一面临江，地块内有内河，可打造独立的内河，可打造独立的优越景观面优越景观面地块一面临近主干道，89、一面地块一面临近主干道，一面临江景观资源为江景和小区临江景观资源为江景和小区自然景观自然景观营销推广营销推广-制定合理的开发节奏制定合理的开发节奏169产品分布和开发节奏制定产品分布和开发节奏制定高层、小高层高层、小高层联排别墅联排别墅花园洋房花园洋房一期一期二期二期三期三期项目建议分三期开发，一期项目建议分三期开发，一期以高层和小高层为主，利用以高层和小高层为主，利用自身的商业广场及未来发展自身的商业广场及未来发展优势与同质市场形成优势竞争优势与同质市场形成优势竞争二期三期则利用产品联排别墅二期三期则利用产品联排别墅和花园洋房产品线形成差异化和花园洋房产品线形成差异化竞争，同时利用产品价格差90、异竞争，同时利用产品价格差异化消化同期的高层与小高层产化消化同期的高层与小高层产品品营销推广营销推广-制定合理的开发节奏制定合理的开发节奏170营销推广营销推广-制定合理的开发节奏制定合理的开发节奏结合项目阶段产品的不同，客户群体不同，项目整体案名结合项目阶段产品的不同，客户群体不同，项目整体案名富瑞富瑞未来城未来城一期一期 苑名：苑名：未来城未来城珑苑珑苑二期二期 苑名：苑名：名仕苑名仕苑三期三期 苑名：苑名：精英苑精英苑1714营销推广 推售策略 推广策略172营销推广纲领制定，三大关键因素【关键一：区域价值认知突破】【关键一：区域价值认知突破】未来城是城市资源豪宅的旗舰，拥有强势稀缺湿地91、景观及赣江，邻近嘉禾广场，真正实现出则繁华，入则宁静，但区域规划发展尚须时日，我们需要重点挖掘城市价值。【关键二：项目价值传递】【关键二：项目价值传递】百万方的泰和新城，休闲购物中心+购物步行街+休闲娱乐一条街+特色美食街，城市品质豪宅，稀缺别墅洋房。从客户角度出发，如何实现客户利益感知，即高性价比。【关键三：客户圈层突破】【关键三：客户圈层突破】怎样拓展渠道，优化资源，将产品、资源进行有效整合，从而形成“圈层”的自我扩容、逐步升级和再复制能力，从而为未来积累更多的忠诚客户。173营销推广营销推广项目的形象导入项目的形象导入-立足城市建设，以城市建设主人翁的态度再建一座城立足城市建设，以城市建92、设主人翁的态度再建一座城富瑞富瑞未来城未来城-城市，未来以我为中心城市，未来以我为中心-174营销推广营销推广中心广告语中心广告语一个城市，如何对待它的杰出人物决定它的未来一个城市，如何对待它的杰出人物决定它的未来u未来城市中心未来城市中心u21世纪都市豪宅新纪元世纪都市豪宅新纪元u一线城市景观资源一线城市景观资源175营销整体思路营销整体思路p我项目的规模庞大，利用优越的城市规划格局与市场上的同质产品竞争，我项目的规模庞大，利用优越的城市规划格局与市场上的同质产品竞争，以低开高走的价格快速消化市场上趋于一致化得高层和小高层产品以低开高走的价格快速消化市场上趋于一致化得高层和小高层产品p利用二93、期和三期的花园洋房和联排别墅形成市场产品的差异化，形成市场利用二期和三期的花园洋房和联排别墅形成市场产品的差异化，形成市场 的优势竞争，与其他楼盘客户避免一致性，同时利用本身项目产品的价格的优势竞争，与其他楼盘客户避免一致性，同时利用本身项目产品的价格 形成价格对比，促进项目后期的高层和小高层产品的去化速度形成价格对比，促进项目后期的高层和小高层产品的去化速度营销推广营销推广176营销整体实行营销整体实行营销推广营销推广177事件营销事件营销-1p举办项目的开工典礼暨龙江新区的建设举办项目的开工典礼暨龙江新区的建设 启动仪式启动仪式p邀请县级领导参加并致辞，描绘龙江新邀请县级领导参加并致辞，描94、绘龙江新区的规划及未来城市面貌，增进客户对项区的规划及未来城市面貌，增进客户对项目的认知和认可，从而达到客户对项目的目的认知和认可，从而达到客户对项目的认知度与项目形象的拔高认知度与项目形象的拔高营销推广营销推广178事件营销事件营销-2p龙江新区的嘉禾广场正在建设，可以抓龙江新区的嘉禾广场正在建设，可以抓住广场竣工交付使用时联合政府做投入使住广场竣工交付使用时联合政府做投入使用暨竣工会同时配合我项目的产品品鉴会，用暨竣工会同时配合我项目的产品品鉴会，如果时机成熟，可以开始客户的认筹，积如果时机成熟，可以开始客户的认筹，积累客户，为开盘做好准备累客户，为开盘做好准备营销推广营销推广179藏风聚95、气藏风聚气玄学大师风水讲座玄学大师风水讲座p阐述项目周边风水卖点，吸引新客阐述项目周边风水卖点，吸引新客户来访，让客户了解有关室内装修风户来访，让客户了解有关室内装修风水的知识，激发客户持续关注项目。水的知识，激发客户持续关注项目。事件营销事件营销-3营销推广营销推广180博彩营销博彩营销-4在项目客户认筹阶段，可视在项目客户认筹阶段，可视认筹效果而定，加入博彩营销认筹效果而定，加入博彩营销买房送宝马，将奖品宝马车实体买房送宝马，将奖品宝马车实体于泰和市区人流集中和售楼部门于泰和市区人流集中和售楼部门口进行实体展示，给买房客户实口进行实体展示，给买房客户实体的视觉冲击，促进项目的客户体的视觉冲96、击，促进项目的客户积累，提高项目的传播率与到达积累，提高项目的传播率与到达率率营销推广营销推广181媒体推广媒体推广实实4、向定向客户进行、向定向客户进行DM、短信、活动推介等；大客户拜访。、短信、活动推介等；大客户拜访。本项目推广策略本项目推广策略全方位立体推广，线上、线下、多渠道营销全方位立体推广，线上、线下、多渠道营销配合，寻找项目目标客群配合，寻找项目目标客群集中性通路统一推广集中性通路统一推广区域性通路针对性推广区域性通路针对性推广定向客户推广定向客户推广整合主流媒体集中性统一推广向政府客户、优质企业、大客户、商会客户平台进行定向推介运用区域的媒体资源开展推广1 1、利用大众媒体集中97、推广，在项目前期建立形象高度，形成市场印象。、利用大众媒体集中推广，在项目前期建立形象高度，形成市场印象。2 2、结合一小时生活圈连通主干沿线区域内的媒体资源进行有针对性的推广活动。、结合一小时生活圈连通主干沿线区域内的媒体资源进行有针对性的推广活动。3 3、成立客户联盟，结合圈层营销利用口碑传播。、成立客户联盟，结合圈层营销利用口碑传播。4 4、向定向客户进行、向定向客户进行DMDM、短信、活动推介等；大客户拜访。、短信、活动推介等；大客户拜访。营销推广营销推广182户外形象拦截，大众与小众并举！户外形象拦截，大众与小众并举！户外：泰和入城主干道往来口，主要路线等关键节点打牌、路旗户外：泰和98、入城主干道往来口，主要路线等关键节点打牌、路旗DM:前期积累意向客户、前期积累意向客户、VIP会员、政府客户、金融资源平台、企业、会员、政府客户、金融资源平台、企业、各商会会员各商会会员框架：泰和主要写字楼、中高档住宅区框架广告选择性投放框架：泰和主要写字楼、中高档住宅区框架广告选择性投放报纸：主流报媒优势版面节点性投放报纸：主流报媒优势版面节点性投放网络：吉安、泰和搜房网等网站软硬广组合投放网络：吉安、泰和搜房网等网站软硬广组合投放短信：高端客户短信资源定向投放短信：高端客户短信资源定向投放媒体建议媒体建议大众推形象，小众精准传播大众推形象，小众精准传播媒体推广媒体推广营销推广营销推广18399、部分生活实景展示部分生活实景展示一个大气的营销中心（会所）一个大气的营销中心（会所）往往人们所看到的才是最往往人们所看到的才是最真实的以具体的生活小区真实的以具体的生活小区实景展示，将客户以后生实景展示，将客户以后生活空间提前展现出来，提活空间提前展现出来，提前体现，促进产品销售前体现，促进产品销售营销推广营销推广184一辆一辆“老爷车老爷车”，一条回，一条回家的路，一次真真正正的家的路，一次真真正正的回新家的体验回新家的体验优质的服务配上看房路上的优质的服务配上看房路上的实景提前打造与提前体现，制实景提前打造与提前体现，制造全新的回家体验，提高项目造全新的回家体验，提高项目的品质与品牌，奠定100、泰和第一的品质与品牌，奠定泰和第一优质楼盘的地位优质楼盘的地位185现场营销现场营销-售楼部售楼部“五感体五感体验验”：过全方位立体式的包装全方位立体式的包装，赋予客户一个“家”的温馨感觉，让客户由被动的观 “视觉视觉、听、听觉觉、触、触觉觉、味、味觉觉、嗅、嗅觉觉”体体验验，温馨、细致、热情、周到、全面的服务使客户会更加感受到家庭的温馨和主人的尊贵感。listeningsightingsmellingtasting营销推广营销推广186会生长的楼体条幅会生长的楼体条幅 ：楼体广告条幅，随工程进度更新，让人有所好奇与期待1 1墙上卖楼：墙上卖楼：样板房钉在了销售中心的墙上（全新的销售方式）2 101、2Sense of sight视觉1 1、全新信息释放方式，新都市的视觉、全新信息释放方式，新都市的视觉效果效果187一块展现项目城邦都市、时尚形象的广告牌一块展现项目城邦都市、时尚形象的广告牌作为项目地标，增强作为项目地标，增强项目在众多在售项目项目在众多在售项目的包围下的昭示性和的包围下的昭示性和话题关注性。话题关注性。1882 2、一个有尊贵感、品质感和容易形成卖压的接待中心、一个有尊贵感、品质感和容易形成卖压的接待中心总原则：布置类似咖啡图书坊的售楼处，是一个客户忍不住想来坐坐的地方，也是一个带朋友过来很有面子的地方；风格：符合项目整体风格和档次：知性、文化而不乏贵气；布置的基调：在环102、境和设施上都以书和咖啡香为主要基调。1892、特色典故主题：以风情特殊的青花瓷作为样板间打造主题、特色典故主题：以风情特殊的青花瓷作为样板间打造主题1、名品主题：爱马仕主题样板间、名品主题：爱马仕主题样板间3、主题样板打造、主题样板打造软装升级，主题鲜明，体验为先软装升级，主题鲜明，体验为先1904、商业广场与街区展示：分产品设计样板房，突出产品特性，传达项目理念，充分包装前广场与商铺外部展示空间p项目展示区开放时，可开辟23间商铺，如用作咖啡馆、画室等艺术气息浓厚的店铺，令客户提前体验街区的生活氛围。p用参与性高的艺术小品打造小街区的生活感，营造生活与艺术高度结合的理念。p各种小品、指示标风103、格严格按照现代风格设计，与项目整体调性契合。191音乐选曲紧跟国际时尚走向，定期比对更新；营销中心音响系统保持较高水准Sense of listening听觉营销中心摆放钢琴，定时演奏，客户也可即兴演奏；样板房内也可摆放调好音的吉他、小提琴等乐器。1921、项目独享的定制茶具，从一杯茶开始触觉营销、项目独享的定制茶具，从一杯茶开始触觉营销营销营销中心操作要点中心操作要点采用定制的茶具，契合项目气质，摆脱传统的纸杯、一次性杯的低质触觉影响；Sense of touching触觉1932、让客户通过自己一些亲身的动作来体验尊贵、有品位的、让客户通过自己一些亲身的动作来体验尊贵、有品位的大社区生活，104、感触家庭的温馨和快乐，启动样板房试住体验大社区生活，感触家庭的温馨和快乐，启动样板房试住体验活动活动样样板房操作要点板房操作要点样样板房所有的沙板房所有的沙发发、床、椅都、床、椅都是可以坐是可以坐，使客户可以亲身体验家庭生活，销售人员也可以和客户在客厅的沙发或餐桌上坐下来聊天，在更生活化的场景里，有助于让客户放松；阳台放置可以上去活阳台放置可以上去活动动的的动动感感单车单车或跑步机或跑步机；样板房放置调好音的钢钢琴或小琴或小提琴，并配好音提琴，并配好音谱谱，使有兴趣的客户可以坐下演奏乐曲，营造更加温馨的家庭氛围。2194儿童儿童3D互动娱乐区：互动娱乐区：以儿童为主题，在原有的装饰水景以儿童为105、主题，在原有的装饰水景区设置区设置3D互动游戏区，增加项目传互动游戏区，增加项目传播的噱头，为一同前来的小朋友提播的噱头，为一同前来的小朋友提供场地，以免影响家长看房供场地，以免影响家长看房深圳星河盛世项目深圳星河盛世项目3、建议在营销中心增设全兴国首个、建议在营销中心增设全兴国首个3D儿童互动体验区儿童互动体验区195营销中心与样板区的味觉营销双管齐下营销中心与样板区的味觉营销双管齐下Sense of taste味觉营销中心水吧台：供应多种类型饮品，如咖啡、红茶/绿茶、可乐、雪碧等，同时在午后设置下午茶，满足客户长时间谈判的能量需求。样板间：充分利用样板间的开放式厨房，将其设计成一个酒水自取106、的居家空间，给到客户充分的家的感觉。样板房内开放式厨房/吧台的处理1961、营销中心、营销中心/样板间样板间“香氛包香氛包装装”打造兴国首个香氛营销中心打造兴国首个香氛营销中心专属您的嗅觉签名和品牌味道专属您的嗅觉签名和品牌味道智能/低碳安全/可靠运转时间个性化设置低碳环保运作模式先进的专利冷雾化技术高效安全营销中心空间香氛扩香设备：营销中心空间香氛扩香设备：寻找与营销中心和项目相匹配的香氛,让客户置身于清晰、自然、健康愉悦的空间，从而产生嗅觉记忆，将品牌和项目植入客户生活。地址选取：地址选取：1、项目营销中心“香氛包装”2、主题样板房：根据样板主题风格，调配合适香味，进行“香氛包装”Sens107、e of smell嗅觉日常香氛包装日常香氛包装1972、重要节点、关键区域鲜花包装通过一些具有各异域风情的鲜花，来营造一种高档、有品位的生活氛围，味道以清淡为主，不宜太浓。1.将进入营销中心的道路打造成“鲜花大道”，与周边项目形成鲜明区隔2.公园摆放鲜花3.样板房内鲜花的点缀198项目客户策略step1、以现场积累客户资源和前期关系客户或登记客、以现场积累客户资源和前期关系客户或登记客户户/老业主为目标对象，描画客户地图。老业主为目标对象，描画客户地图。Step2：线上推形象，线下精准客户营销，深挖渠道，拓：线上推形象，线下精准客户营销，深挖渠道，拓宽客户。宽客户。Step3：销售人员的客户108、追踪计划：销售人员的客户追踪计划营销推广营销推广199项目客户策略客户地图可以让项目清晰的找到目标客户的位置，集中区域，目前生活状况，对症下药，集中突破，提高成单率。step1、以现场积累客户资源和前期关系客户或登记客、以现场积累客户资源和前期关系客户或登记客户户/老业主为目标对象，描画客户地图。老业主为目标对象，描画客户地图。客户寻找之客客户寻找之客户地图模式户地图模式营销推广营销推广200Step2：线上推形象，线下精准客户营销，深挖渠道，拓宽客：线上推形象，线下精准客户营销，深挖渠道，拓宽客户。户。客户渠道营销老带新老带新短信短信网络网络网站网站CALL客客扫街扫街线上线上线下线下重要动109、作重要动作营销活动营销活动楼体包装楼体包装团购团购户外广告户外广告营销推广营销推广201 扫街：扫街：每天安排一定的派单人员进行扫街宣传；项目附近的主要街道的小商铺经营者，本地市场生意人，自建农民房和居民村；每隔一段时间不定时派发项目产品信息；信息内容要包括项目地点、户型、价格和价值卖点深度挖掘本地目标客户，集中派单扫街深度挖掘本地目标客户，集中派单扫街动作之二202巨基营销巨基营销线上高调形象渗透,强调大盘/位置/生活方式线上积极拓展渠道,进行企业拜访,拉动企业团购启用外展场,取得了非常不错的效果 实现开盘销售400套,销售率达90%团购之王，将企业客户挖掘到极至团购之王，将企业客户挖掘到极110、至团购政策制定团购政策制定团购政策制定团购政策制定团购需求组织团购需求组织团购需求组织团购需求组织主动出击主动出击主动出击主动出击团购成型团购成型团购成型团购成型初步谈判初步谈判初步谈判初步谈判决策拍板决策拍板决策拍板决策拍板认购认购认购认购开盘参与开盘参与开盘参与开盘参与团购签约团购签约团购签约团购签约巨基成功案例借鉴操作借鉴团购营销团购营销203接待客户：正装接待客户，多渠道了解客户特征苦练内功：策划出题阅卷，考试销售代表第一时间送达武器：统一口径、竞争项目对比、别墅、高层洋房、商铺优势对比。盘点客户：EXCEL表格盘点、开会整体盘点，一对一盘点Step3：销售人员的客户追踪计划：销售人员111、的客户追踪计划营销推广营销推广204营销体验落位 现场销售服务是否够专业、够高档、够贴心也是现场销售服务是否够专业、够高档、够贴心也是体现项目档次感、提升客户对项目的心理预期的很体现项目档次感、提升客户对项目的心理预期的很重要的一环，与整个营销推广过程密不可分，特提重要的一环，与整个营销推广过程密不可分，特提出以下服务提升建议。出以下服务提升建议。营销推广营销推广2052、售前服务提升、售前服务提升对准业主的生日、节日进行短信问候，让准业主感受到销售人员的热情服务。客户来访后马上发短信问候。3、售中服务提升、售中服务提升与客户定期电话、短信沟通，让客户感受到销售人员的热情服务。客户来访后马上发112、短信问候。销售现场设立微笑服务的标准：面部表情和蔼可亲，伴随着微笑自然地露出68颗牙齿，嘴角微微上翘。由销售经理及现场主管共同监督销售员待客时的笑容。销售人员的礼貌亲切度由发展商营销部、合富辉煌管理层、现场销售经理进行共同监督。1、微笑服务提升、微笑服务提升 4、售后服务提升、售后服务提升建立完整的客户档案，由专人负责整理，对业主进行定期的回访，包括生日、节日等等短信问候之外，另每个月提醒客户供楼的时间，避免业主因为工作忙而导致不能及时还款，影响信贷；工程进度的沟通，在楼栋封顶、外立面完工、园林完工等节点，按楼栋的业主，将本栋的相关工程进度通过短信、彩信及邮件的方式告诉客户，并对通知进行记录，113、以此提高业主对销售员的满意度；销售服务全面提升销售服务全面提升销售服务提升销售服务提升206处为大门保安岗-大门保安岗代表着项目物业形象和档次处为客户停车场保安岗-引导停车，爱护车辆AB销售服务提升销售服务提升207C售楼处礼宾门童为客户微笑开门倒水服务员为客户递上一杯香茗销售服务提升销售服务提升208D由于看楼通道较曲折弯曲，所以在途中设立保安岗，让客户体验到物管的贴心和无所不在的服务销售服务提升销售服务提升209E板房保安与服务人员除了为客户提供指引外，需要对其进行培训，让其能简单的对项目和板房进行简单介绍。销售服务提升销售服务提升210中国房地产策划代理综合实力中国房地产策划代理综合实力TOP10TOP10企业企业深圳巨基您值得信赖的合作选择！Thanks!深圳市巨基中国房地产顾问有限公司深圳市巨基中国房地产顾问有限公司 营销策划专案组营销策划专案组20132013年年0505月月