1、开创淮南汽车后市场第一城营销部2014-3红达天筑丽景商业项目营销策略报告报告整体框架项目思考点总体营销策略项目产品特质梳理商铺分割及组合策略主题定位及业态规划虚拟商铺分割研判营销推广执行节点划分公关活动执行概要市场定位思考业态规划建议项目主题定位5#裙楼分割方案商业楼分割方案入市策略推售策略公关营销策略品牌营销策略精准营销策略租售策略PART 1项目思考点项目总体认识与理解n项目总建筑面积：15.76万，其中住宅建筑面积：11.43，商业建筑面积：22642。n商业主要分布在3#楼1-3层商业裙楼，5#楼1-3层商业裙楼与5#楼东南角商场1-4层，8#楼1-2层连体商铺。n目前3#楼商业已售2、，8#楼商业待建，5#楼商业将是亟待推售的重点，可售面积约：20352平米。n5#楼商业建筑基本成型，即将现房发售。前期断断续续做过一些宣传推广，市场中已有一定的认知度。销售、招商蓄客工作一直持续进行，已启动销售认筹，未正式销售。认知要点：准现铺、已推广、未销售；缺乏系统的主题包装及营销策略。项目角度虽然项目区位交通条件具备一定优势，但2万方的体量没有绝对规模优势，可以不用考虑专业化招商、运营，打造标杆型项目，就从务实的投资开发收益角度界定项目发展战略；待售商业基本成型，部分已现铺呈现，从项目开发节奏考虑，早该将实质性销售工作提上日程。目前公司在规划、待建设项目共四个，对企业现金流的要求较高，3、特别是面对城南、三十铺项目的正在筹备启动，本项目应该提供应有的“输血”，那么资金快速回笼很关键；从企业人力资源综合调配的角度分析，本项目已开发大半，应该尽快突破营销环节中的难点、重点，抽出部分精力操作新建项目；目前六安市总体商业供应量很大，竞争也较为激烈，在客户资源是一定量的前提下，快速占位、优先夺客很重要。所以，项目快速推售势在必行。项目开发思考点企业角度市场角度思考要点：在保证合理的开发收益前提下，快速去化，回笼资金是第一要务。那么接下来我们需要解决的核心问题是：商铺如何分割组合？商铺分割本项目不是传统的街区商业，也不算真正的集中式商场。由于前期部分规划方面的缺失，导致目前销售难点主要在于4、2-4层商铺。商铺如何分割？如何组合？将是突破销售难点的前提。项目应该怎样包装？主题定位仅有系统的商铺分割策略还不够，为了卖的好、卖的高，还需要对项目整体进行全面包装，以增强投资者、经营者的信心。项目包装包括概念、形象、主题定位，卖点整合、业态规划等等项目到底如何销售？营销执行 项目营销策略的落脚点在于销售落地，项目到底怎么卖？卖什么价格？哪种模式卖？卖给谁？如何做宣传推广？等等才是实现快速去化目标的核心点。基于以上的相关思考，需要准确找到实现快速去化、回笼资金这一目标的关键点。实现目标的关键点PART 2项目产品特质梳理项目产品特征n外部特征：全临街，展示性、昭示性强；位于市政主干道交叉口，5、有充分的集客、停车空间，交通通达性良好；项目产品特征项目产品特征27.9米米14.7米米3.8米米20.4米米3.3米米n5#裙楼及商业楼单铺开间：3.3米4.4米，其中3.9米占据主流；n5#裙楼及商业楼单铺进深：14.7米27.9米，其中5#裙楼以20.4米为主流，商业楼以27.9米为主流。n5#裙楼一层单铺主力面积：70平米90平米；商业楼一层单铺主力面积：110平米120平米。n5#裙楼1层高6米，商业楼1层高5.5米，2-3层层高4.2米，4层层高6.6米,。n内部特征：商铺开间、进深比例失调，单铺进深过长，利用率低，1、4层挑高6米，2-3层成为难点。项目产品特征项目产品特征n5#6、裙楼1-2层有楼梯预留空间，1-3层有一处电梯预留口；商业楼有两处扶梯口、1处电梯口预留空间；n整体的交通动线规划上有较多硬伤，2、3、4层垂直动线可以打通，但水平循环动线较难操作；n另外，受建筑柱网，核心筒结构等设计的影响，整体布局受限，产品异型较多；电梯口电梯口扶梯口地下超市入口受限区域受限区域n内部特征：交通动线较多硬伤，2-4层缺乏循环动线，不利于商铺分割；因柱网设计等影响，产品异型较多；项目产品特征整体动线规划有一定缺失，垂直动线可打通，水平循环动线难操作；项目总体的沿街展示性、昭示性较强，交通通达性良好；1、4层挑高6米，可抵充部分进深长、面积大劣势，2、3层是难点；受建筑柱网、核7、心筒结构等影响，布局受限，产品异性较多。单铺开间进深比达到1:7，进深较长，利用率较低；产品梳理小结产品已基本定型，须正视现状，在动线规划、商铺分割等方面做好修正和引导，达到适宜销售、利于销售、提升销售的目的。PART 3商铺分割及组合策略5#裙楼商业楼商场式虚拟商铺分割的思考n仅从规划图纸或效果图上初步了解，很多人会不由自主的先想到商场式小格子铺分割销售。但通过对本项目产品特征及区域市场环境做进一步研究后发现，此方案操作难度较大、风险较高。n从产品特质上分析，虽有意按商场式建造，但开间进深比、交通动线规划又不具备商场式分割销售所要求的人性化的原则；n从市场环境分析，六安目前百货零售业市场饱和8、度过高，竞争较为激烈，本项目所在区域很难找到适合商场式小铺分割的主题方向。没有一个良好的经营前景的项目，对投资者和经营者是不具备吸引力的。商场式虚拟商铺分割的思考n因此，不建议5#裙楼及商业楼采用商场式虚拟铺分割销售的模式。5#裙楼商铺组合方案方案一方案一：控制：控制1 1层的销售，与层的销售，与2 2层配合层配合2F2F1F1F3F3F方案二方案二：双铺联售，两层联体购买：双铺联售，两层联体购买2F2F1F1F3F3F扶梯口电梯口19方案一：控制1层商铺的销售，与2层配合；3层利用垂直动线整体销售n为最大化提升1层商铺单价，同时带动2层销售及提升2层使用功能，采用首铺+两套以上二层铺联购；n9、3层商铺按照方案一，设置垂直电梯，整体销售；n此组合方案，商铺面积区间：101 1250。2F2F1F1F3F3F方案一：控制方案一：控制1 1层销售，与层销售，与2 2层配合层配合2F2F1F1F3F3F方案二：1、2层双铺联售，两层联体购买；3层按方案一，整体销售n为规避商铺因进深过长而带来整不利于经营、难以去化的因素，1、2层采用两铺合并，两层整体销售；n3层商铺按照方案二，设置垂直电梯，整体销售或分割销售；n此组合方案，商铺面积区间：4041250，大铺居多。2F2F1F1F3F3F方案二：双铺联售，两层整体购买方案二：双铺联售，两层整体购买2F2F1F1F3F3F5#裙楼商铺其他衍生10、组合方案2F2F1F1F3F3Fn如果3层整体销售难度大，还可以垂直电梯定为公用电梯，将3层一分为二，适度减少商铺面积；n同样，2层也可以依托公用电梯分割为大、小不一商铺；另外，再结合上述三种方案，与1层上下连体销售、配合销售、双铺联售等。n总之，5#裙楼商铺在垂直动线打通、1层控制性销售的前提下，2、3层均可按照客户需求自由组合。n2、3层推售时，需从一侧向一侧按顺序推介。5#裙楼商铺分割组合方案商业楼商铺组合方案方案一：方案一：1 1层细化分割，层细化分割，2 2、3 3、4 4层整层销售层整层销售2F2F1F1F3F3F方案三：方案三：1-41-4层联体、分割相结合层联体、分割相结合4F11、4F方案二：方案二：1-41-4层全部分割销售层全部分割销售2F2F1F1F3F3F4F4F2F2F1F1F3F3F4F4F方案一：1层商铺细化分割销售，2、3、4层利用垂直动线整层销售n充分利用1层沿街展示面、扶梯入口，尽量分割为小商铺，自由组合。提升商铺单价。n2、3、4层利用通过预留公用扶梯，可整层销售；n此组合方案，商铺面积区间：50 2020。方案一：方案一：1 1层组合销售，层组合销售，2 2、3 3、4 4层整层销售层整层销售2F2F1F1F3F3F4F4F电梯口扶梯口方案二：1-4层全部细化分割销售n考虑降低投资门槛、缩小商铺总价，实现快速去化，可依托自动扶梯、电梯等垂直动线，12、将2-4层分割为各类中、小商铺，自由组合。n此组合方案，商铺面积区间：50 2020。方案二：方案二：1-41-4层全部分割销售层全部分割销售2F2F1F1F3F3F4F4F方案三：1-4层联体、分割相结合n为了更好的满足不同客户的需求，还可以在方案一、二的基础上，1、2层可联体、可细化分割销售；2-4层可可整层、可联体、可细化分割销售，灵活自由组合。n此组合方案，商铺面积区间：50 2020。方案三：方案三：1-41-4层联体、分割相结合层联体、分割相结合2F2F1F1F3F3F4F4F5#裙楼与商业楼总体考虑的其他组合方案5#裙楼3F商业楼3F电梯口扶梯口电梯口n5#裙楼及商业楼的2、3层13、还可以通过三个垂直动线的有效分割，统筹考虑。可整层销售、也可分割为大小不一的中小商铺。注：以上所有商铺分割及组合图示均为示意，具体位置及面积将另行注识。商铺分割组合策略小结：n需要正视并立足产品及市场现状，兼顾好快速去化与价值最大化的双要求。在价格适度合理基础上，优化考虑整层销售、联体销售等大铺分割、组合方案；n为降低投资门槛，同步细致做好各类中、小商铺细化分割与组合方案，以供投资者、经营户的充分选择；n价值最大的1层商铺的分割与组合需要有效控制，既要考虑带动2-4层商铺的销售，也要考虑最大化提升1层沿街商铺的销售单价；n总之，发挥百变铺型，灵活自由组合的特征，有效抓住各类意向客户，实现快速去14、化目标；PART 4主题定位及业态规划项目核心价值梳理项目核心价值梳理产品价值品牌价值区域价值p项目所在区域有近十家大型社区汇聚与此、紧邻六安最大专业市场群、周边企事业单位众多，数十万人消费群体的强力支撑，前景无限。p项目全部沿市政主干道龙河路、磨子潭路分布，人流密集、畅达交通，成熟旺市，买得即赚到；1层挑高6米，买一层得两层；准现铺发售，即买即收益；满天星超市、红达电器、品牌快捷酒店抢先入驻，与龙头商家共赢财富。p红达集团深耕皖西24载，实力雄厚，品牌保证；统一招商管理，投资创富无忧。项目主题定位是对区域、交通、产品、企业等复合价值的提炼、卖点的深度整合。六安在售商业项目主题定位项目市场定位15、价值点提炼推广渠道推广主题双子星城特色美食街区、休闲娱乐集中式特色美食街推介会、户外、公交站牌打造六安特色美食街明珠国际城明珠国际城商业街区、集中商业区地段、小型商业区、配套内销、无推广明珠集团缔造财富生活不夜城餐饮、休闲、娱乐四合院建筑形态、适合特色餐饮定位传统推广渠道点亮一条街，闪耀一座城金领欢乐世界娱乐场、旅游地产旅游地产、游乐场本市及省会均有推广打造皖西旅游地产浙东商贸城数码电器专业市场、商业街一二期均已销售结束。地段、以及对品牌的认可传统推广渠道坐拥千万人流，财“发”宝地百缘财富广场沿街底商-暂无推广城市中央、繁华之上凯鸿城市广场商业综合体市中心地段、集中商业区暂无推广绝版商业核心、16、买铺就选市中心红街复合型步行街地段、针对女性和儿童为主的综合性市场已成型、市面暂无推广女人世界、儿童商场、红色文化街区金环万象城生活配套-户外、单页、围墙、网络投资兴业之聚宝盆皋城公馆生活配套-户外、单页、围墙、网络抢商业头等舱信德时代广场商业街地段靠近解放路单页、围墙32万方城市魅综合体力振华翡翠湾内外街、集中商业小型社区集合体单页、围墙中央财富聚焦之前的主题定位n天筑丽景商业板块之前已做过主题定位有：鸿地天筑丽景、红达购物休闲广场、红达商业广场等；n之前推出的概念及主推语有：六安第一铺，横空出世；终结版掘金旺铺，抢滩龙河路最后商机！鸿地天筑丽景4万商业航母横空出世，铸就城市新核心！项目定位17、思考保留之前定位主题，如红达购物休闲广场、红达商业广场，将项目的已形成的客户认知及影响力延续下来。方案一在原有定位及概念包装上，进一步延展、提炼，如红达广场、红达生活广场。既一定程度上延续了之前的客户认知，同时也引发市场重新关注，增强爆发力。方案二根据企业品牌、项目特征及市场环境重新定位，重塑项目形象。如红达乐活城、红达摩尔、APM MALL等等。用创新、个性、特色的主题在六安众多商业项目中脱颖而出。方案三项目定位思考案名优势劣势方案一红达购物休闲广场、红达商业广场可以保留以前的客户认知及推广效应由于没有系统大规模推广，亮点不足、深度不够，给予客群信心不足，缺少一定的市场引爆力。方案二红达广场18、红达生活广场简洁明了，着重突出红达的企业品牌形象，利用红达品牌知名度，快速推而广之。不过度强调具体业态，有广度的宣传面，但精准营销方面同样受限，须在终端、线下推广中增强力度。方案三红达乐活城、红达摩尔、APM MALL有别于其他同质化项目，个性突出、主题鲜明，可以迅速引发关注。重新包装，需要一定的客户认知周期；考虑最大化利于项目快速销售的目标，既需要广度的客户认知，也需要市场爆发力的支撑。综合以上分析与思考，建议采用方案二。红达广场红达广场项目主题定位具体视觉表现略六安首创体验式休闲商业综合体六安首创体验式休闲商业综合体荟萃城市精彩荟萃城市精彩 休闲生活体验休闲生活体验36红达乐活城红达乐活19、城具体视觉表现略项目主题定位老城新地标老城新地标 都市新体验都市新体验 37具体视觉表现略项目主题定位红达摩尔红达摩尔年轻态年轻态24H24H休闲时尚空间休闲时尚空间38项目定位演绎体验式休闲商业综合体集生活购物、休闲、娱乐、餐饮、社交和居住于一体的综合体时尚文化聚集地时尚前沿发布会乐活一族的玩乐天堂娱乐活动的永恒主场区域吃喝的目的地享受天下珍馐乐园 休闲活动的首选地休闲家的城市客厅休闲中心生活中心欢乐中心美食中心时尚中心奢享城市的一线生活首席购物、消费终端项目业态规划p从区域市场需求、项目本体物业特征及商铺划分综合考量，未来主要业态以休闲、娱乐、餐饮、生活服务等为主，重点引入如快捷酒店、茶楼20、咖啡、足疗健身美容会所、游乐场/电玩城、各类餐饮等等；p具体商业业态不做严格控制和划分，以销售为导向，只做适度引导。PART 5总体营销策略六安待售商业现状项目建筑形态销售模式去化情况租售价格客群特征推广主题双子星城1-3层返租销售80%8000-25000乡镇、投资打造六安特色美食街明珠国际城明珠国际城 2层集中商业、商业街一条商业街直接销售-外街3.5万、内街2万市内投资居民明珠集团缔造财富生活不夜城内外街返租销售70%均价1.5万乡镇、市内各一半点亮一条街，闪耀一座城金领欢乐世界3层外街，内街返租销售30%1.5万投资为主打造皖西旅游地产浙东商贸城商业街、专业市场返租销售1.5万多数自营21、部分投资坐拥千万人流，财“发”宝地百缘财富广场沿街底商-大多是乡镇客户咨询城市中央、繁华之上凯鸿城市广场商业综合体-投资为主绝版商业核心、买铺就选市中心红街复合型步行街返租销售售罄-自营户、投资为主女人世界、儿童商场、红色文化街区金环万象城沿街商铺直接销售-市区居民投资兴业之聚宝盆皋城公馆外街直接销售7套22000周边居民为主抢商业头等舱信德时代广场内外街返租销售-本市居民32万方城市魅力综合体振华翡翠湾内外街、集中商业未销售-周边居民为主中央财富聚焦目前的租售现状p本项目去年年底启动推售3#楼商业，今年6-8月份、10月份又分别推售5#裙楼及商业楼。期间共计来电量约50组，来访量约 43022、组；p来访客户抽样调查分析：86%的客户为项目周边个体经营户；客户认知渠道主要是路过、户外大牌及短信三种，占据93%；6070左右的中小型商铺需求量最大，占据42%；客户主要关心的问题依然是价格问题，其次是面积、开盘时间等；p同时也启动销售认筹，目前共有56组客户缴纳诚意金。来源地，73%的预约客户来自于市区且多为项目周边做生意的客户；职业特征，84%为周边私营企业主；经营用途，买铺自营的客户达到62.5%；需求面积方，50%左右的客户需求40-80小面积商铺。项目周边及六安的个体经营户、私营企业主将是项目未来的主要目标客群之一。策略一、加快营销节奏，入市即强销，由市场导入期快速进入强销期。p23、项目前期已做过相关的宣传推广，有一定的客户认知基础，并且积累了部分诚意客户，可以持续原来的认筹蓄客，尽快进入强销阶段；p本项目产品基本成熟，难以做实质性优化，没有必要再按照传统思路，循序渐进的推售，所有策略的落脚点归结于项目的快速去化。为避开竞争对手大动作的冲击而引发客户观望，建议项目入市时机适度提前，一经入市，快速进入强销。即在项目入市时直接发出认筹、强销信息，在此推广中不断融入项目形象概念炒作、卖点释放。本项目重点及难点都在于5#裙楼及商业楼，不必分期、分区推售，入市即全面推售；推售节奏推售顺序整体推售顺序，原则上控制1层，由上而下，优先推售2-4层。可配合销售、招商蓄客情况对特定区域进行24、提前内部认购；策略二、整体推售，由上而下，控制1层，根据客户需求优先推售2-4层。策略三、销售、招商紧密联动，以招促售、以售带招。以招促售n本项目由于大铺分割较多，短时间完全去化压力同样很大，可以采用以招商带动销售的策略，通过部分大型商家的引入，快速旺市，激发观望客户购买，同时更好抓住众多投资性客群；以售带招销售紧密联动 相互促进n先售后租、先租后售、同时租售，灵活操作招商n不拒绝任何客户，通过对部分大型自营商家的直接推售，形成争先入驻的态势，一定程度上会促进招商推进。通过广度宣传，结合终端精准营销、圈层活动营销等，找到目标大客户。大客户优先内部认购，再选择合适节点对中小客户集中开盘销售；策略25、四、全城戒备，狙击营销，你就是我的目标大客户攻坚。在六安各大商业盘到访的意向客户资源中梳理有效客户；p通过与六安各大商业盘资源对接，抓住各类流失客源，用高价吸引广大同行推荐；区域客源项目周边及六安市区对本项目具有高度认同感的客源；p重点通过线下终端推广，精准营销，如一对一终端拓客；行业客源与本项目重点引入业态一致的行业内客源；p重点通过圈层推广、活动营销，如合肥餐饮、娱乐等行业协会的产品推荐会等客源类型 竞争客源n本项目商铺分割面积相对较大，大客户将是未来快速去化、销售突破的关键点，必须打好攻坚战。策略五、借势企业、主力商家品牌效应，联合发力n最大化利用好红达集团的品牌效应，与电器卖场有效嫁接26、联动营销。红达电器众多优质会员的口碑、圈层传播（红达会员短信定期群发）；电器卖场的复合媒介（门头、字幕、入口易拉宝等）；卖场营销活动中的植入式宣传（节日促销活动）等等；n满天星超市、品牌快捷酒店、知名餐饮休闲商家的入驻造势，利用其品牌影响力提升项目价值空间，通过轰动式活动的展开，引发新一轮关注，增强意向客户投资信心。策略六、充分利用元旦、春节等重要节点，深入公关营销p本项目主要营销节点正处在跨年之际，各类节日活动众多。此时的营销动作为了不被节日活动淹没，建议推出系列主题活动，通过个性化突出的活动组织，让项目深入人心，持续引发关注。p针对不同的节点，展开不同的节点引爆，让每一个活动都成为一个欢27、乐的节日，既增加现场活动人气，也制作了话题，被市场主动推热。鉴赏会感恩会喜礼惠元宵节元旦春节情人节PART 6营销推广执行客户积累期2012.12造势、蓄势 形象入市、卖点铺开项目高调入市，卖点逐步铺开，海量蓄客，认筹阶段迅速占领市场高度；内部认购期2013.1蓄势卖点优势持续释放大客户内部认购；开盘强销期2013.2中小商铺集中开盘；取势复合价值绽放持销期2013.3-2013.6明势策略修正调整策略评估调整，持续销售2012.11.25春节以后2012.12.20内部认购开盘 持销 2013.1.20入市、认筹营销节点划分去化10%营销目标去化50%去化70%客户积累期2012.12内部认28、购期2013.1开盘强销期2013.2持销期2013.3-2013.62012.11.25春节以后2012.12.20内部认购开盘 持销 2013.1.20入市、认筹营销工作铺排n开盘前营销工作计划；n阶段性媒体推广排期表；n认筹方案及执行细则；n大客户内部认购方案及细则；n入市期与强销期快速融合的思路；n线下终端拓客工作计划计划与方案n价值体系梳理及卖点整合；n推广宣传的系列文案；n媒体资源采购到位；n商铺分割图、单页等物料准备；n统一说辞、百问百答及培训；n售楼部现场包装更换；n认筹、认购协议的文本拟定；n终端拓客的执行；营销工作n招商前客户资源梳理；n招商政策拟定；n招商登记及跟进；招商29、工作客户积累期2012.12内部认购期2013.1开盘强销期2013.2持销期2013.3-2013.62012.11.25春节以后2012.12.20内部认购开盘 持销 2013.1.20入市、认筹营销工作铺排n项目定价方案；n财富推荐会活动方案（预）；n元旦来访有礼优惠活动方案；n红达电器卖场联动营销方案；计划与方案n常态的媒体推广、终端拓客；n预售证的办理；n阶段性蓄客梳理及客户意向摸排；n大客户内部认购的执行及购房款逼定；n财富推荐会活动筹备；营销工作n客户邀约及洽谈n常态招商登记及跟进n重点大客户拜访招商工作客户积累期2012.12内部认购期2013.1开盘强销期2013.2持销期230、013.3-2013.62012.11.25春节以后2012.12.20内部认购开盘 持销 2013.1.20入市、认筹营销工作铺排n开盘方案及活动执行细则；n春节前暖场活动方案；n销售任务及分解计划与方案n常态的媒体宣传、蓄客；n开盘物料的准备及活动公司对接；n开盘流程及销售人员培训；n开盘活动现场布置；n按揭办理及销售回款跟进；营销工作n常态招商登记及跟进；n重点客户邀约；n招商签约；招商工作客户积累期2012.12内部认购期2013.1开盘强销期2013.2持销期2013.3-2013.62012.11.25春节以后2012.12.20内部认购开盘 持销 2013.1.20入市、认筹营销31、工作铺排n持销期营销推广策略调整方案；n价格及优惠政策调整方案；n满天星、红达电器（暂）、快捷酒店等主力商家联合入驻仪式活动方案；计划与方案n常态的媒体推广；n常态销售执行；n按揭办理及销售回款跟进；营销工作招商工作n常态招商登记及跟进；n重点客户邀约；n招商签约；n主力商家开业配合工作；第一步：“让大多数人都知道”大众强势推广媒体阵营：户外、报纸、电视、事件、网络、活动等适应阶段：前期入市、客户积累阶段推广目的：迅速建立项目知名度，引发广大客户关注；品牌推广红达广场形象建立A、媒体炒作：软文、新闻、舆论、话题、讨论等发起及深入B、广告阵营：全方位立体组合发布，前期做到强大声势C、事件营销：项32、目产品推荐会，商铺投资论坛，等事件活动D、品牌营销：红达电器卖场联动营销、已进驻主力商家借势推广总体推广策略第二步：“找到对的少数人”小众圈层营销媒体阵营：通过短信、数据库等直效媒体；专业杂志等小众媒体；高峰论坛、推介会、特定行业协会等圈层营销适应阶段：客户积累及后期销售阶段推广目的：解决项目来访与成交，建立客户圈层及项目口碑客户拓展及维护是圈层营销的重点；越到后期收效越突出；重点媒体渠道目标客群到达A、户外据点：市中心/车站B、基地包装：落地大牌/道旗/路牌/营销中心/条幅C、专业杂志：财经、汽车、高端生活杂志D、直效媒体：DM、短信、数据库、自创财富特快（快报）E、圈层营销：酒店、休闲、娱33、乐、餐饮等行业协会、圈层推广总体推广策略推广阶段划分预热渗透 悬念 概念深化 客户积累 内部认购/发售 持续强销形象导入期p推广目的：前期造势、市场预热，树立项目形象，吸引关注价值构筑期p推广目的：价值传播，积累客户价值实现期p推广目的：价值渗透，促进销售价值强化期推广目的：促进销售12月认筹项目开盘入市预热、客户积累期大客户认购期持销期开盘强销期销售阶段推广阶段形象出街新闻炒作产品推介会主力商家开业仪式开盘活动持销内部认购11月 2月3月2013年1月元旦暖场活动春节暖场活动形象导入期客户积累期开盘强销期持续热销期p阶段时间：2012年11月12月份p营销目的：项目销售信息释放，项目概念炒作34、形象入市，同步启动销售、招商预约及认筹。p推广思路：本项目由于前期已有一定的推广基础，本次是再次启动全面推广，为了快速进去强销期，形象的导入、概念的炒作可以融合在项目销售信息释放过程中，即在第一波推广宣传中就植入项目预约、认筹信息。p渠道选择：首轮推广中，既需要大众媒体的形象导入、概念造势，也需要小众媒体的精准覆盖。需要足够的市场热度来支撑快速进入强销期的战略。户外、报广、公交车身、网络等线上渠道共同发力。线下终端派单同样是本阶段重点。p推广主题：红达广场六安首创体验式休闲商业综合体，50-1000平米黄金旺铺VIP火热招募中！p营销动作：从户外出街开始，进行来电、来访客户的接待及统计，同步35、外出拓客。p关键节点：认筹启动、产品推荐会（商铺投资论坛）形象导入期客户积累期开盘强销期持续热销期p阶段时间：2012年12月2103年1月p营销目的：海量蓄客，大客户重点突破；p推广思路：开盘前推广体现节奏鲜明、立体组合、循序渐进、主导市场的特点，强势传播项目卖点，激发顾客购买欲；线上线下渠道全面铺开，以小众精准渠道为主，强势推出，配合专题活动，吸引客户上门。p渠道选择：线上以户外、网络、车身广告、道旗为主，关键活动节点配合报纸、电视台新闻报道；线下选择定期派单、短信以及客户访谈等方式进行精准营销；活动贯穿。p推广主题：红达广场老城新地标、都市新体验，50-1000 临街准现铺火爆认筹中，x36、万抵X万钜惠全城。p营销动作：通过认筹、认购对客户诚意度度多轮摸排，大客户内部认购p关键节点：大客户内部认购、元旦暖场活动形象导入期客户积累期开盘强销期持续热销期p阶段时间：2013年1月2月p营销目的：有效客户进一步积累与梳理，尤其大客户的优先突破，保证开盘热销p推广思路：事件营销为主，以隆重热烈的开盘活动组织人流、创造热销氛围，辅助大幅面的报纸平面广告，通过理性的投资分析展现项目辉煌前景。配合主要推售节点强势推广，线上线下配合p渠道选择：开盘前后强势轰炸，关键活动节点配合户外、网络、车身、报纸、电台、杂志等多种渠道集中爆破，线下以电话、短信等方式为主。p推广主题：红达广场成熟旺市、铺铺吸金37、，看得见的升值，摸得到的财富，6米挑高准现铺，抢到即赚到！p营销动作：结合节日等节点的促销活动，提升销售现场人气；大客户内部认购；解筹；p关键节点：开盘活动形象导入期客户积累期开盘强销期持续热销期p阶段时间：春节以后p营销目的：价值强化，卖点持续绽放；增强客户跟进力度，提高客户成交率p推广思路：宣传的频率适当降低，并维持平稳，推广内容结合阶段性促销措施，以商业环境渲染、开发商和项目形象宣传为主，围绕投资群体的购买动机与心理开展实效的促销活动与理性投资分析，现场与舆论对投资气氛的营造是要点。保持一定市场曝光度，以小众精准渠道为主。p渠道选择：关键活动节点配合户外、网络、报纸等多种渠道集中爆破，线38、下以电话、短信等方式为主。p推广主题：满天星、红达电器等主力品牌强势进驻，与龙头商家共赢财富，绝版摇钱铺急速递减中！p营销动作：意向客户深度梳理、跟进；借势开业活动，重点突破p关键节点：满天星等主力店、品牌店强势进驻、开业序号序号媒介载体媒介载体宣传载体及形式宣传载体及形式主要说明主要说明核心内容核心内容费用费用备注备注1电视台2套形象导入，每晚4遍发布认筹、招商销售信息已有资源15秒2套滚动字幕、财富访谈实时信息+专题访谈发布实时信息已有资源10分钟2广播交通音乐台形象导入，每天12遍发布认筹、招商销售信息3万元左右30秒，3月3报纸大别山晨刊形象为主，硬广+软文发布认筹、招商销售信息4.539、万元左右3个版（2个半版）新安晚报形象为主，硬广+软文发布认筹、招商销售信息4.5万元左右3个版（2个半版）六安广电报形象为主，硬广+软文发布认筹、招商销售信息2万元左右2个版（2个半版）4网络合房网硬广+视频实时发布信息2万元左右硬广+二级页面六安房产网硬广+视频实时发布信息2万元左右硬广+二级页面5户外西都附近户外大牌一块大牌，3个月发布招商销售信息6万元左右形象+招商销售信息霍山方向高炮12块高炮，3月发布招商销售信息6万元左右形象+招商销售信息刀旗（龙河路、六佛路）30块左右，3个月发布招商销售信息2万元左右招商销售信息西都附近站台灯箱10块站台广告，3月发布招商销售信息2万元左右形象40、+招商销售信息6短信内部资源库已有客户资源发布招商销售信息3000元左右形象为主，5万条高端客户合肥、六安发布招商销售信息2.5万元左右告知信息，50万条7项目案场工地围墙11.25前更换完毕项目核心价值解析5000元左右案场氛围布幔、发光字11月底制作完毕案名+销售信息1万元左右悬挂布幔+发光字8售楼部展板、吊旗、布幔等11.25前制作完毕案场商业氛围布置3000元左右营造商业氛围9推介会行业针对性产品推介会合肥或六安餐饮、休闲、娱乐行业10万左右针对行业大户10印刷品折页、户型图等11.25前印刷完毕见详细文案3000元左右3万份折页+1000份图11红达卖场户外+展架+物料与其他媒体同步41、见详细方案2万元左右现有资源费用小计媒体推广排期表(导入期：2012.11.252012.12.24)公关活动12月13年1月11月入市，客户积累期大客户内部认购、开盘强销期持销期产品推荐会（商铺投资论坛）品牌主力商家强势入驻（开业）仪式元旦及春节小型暖场活动13年2月活动演示：产品推荐会（财富推荐会、商铺投资论坛）与红达广场一起分享不断增长的财富时间：12月中上旬（有一定蓄客基础）内容：邀请行业内专家、意向客户、媒体参加，通过项目产品价值、投资潜力等专业详尽的解读，一方面增强客户购买信心，另一方面，梳理客户意向度；同时，借势行业专家、媒体的炒作，宣传本项目。地点：XX酒店活动演示：元旦、春节42、暖场活动（岁末新禧六重礼、跨年狂欢活动、首届“财富之夜”文艺联欢晚会）看得见的升值，摸得到的财富时间：元旦、春节前内容：以购房优惠、来访有礼、老业主答谢等为主题，穿插各类轻松节日，以小型暖场活动为嘘头，制造舆论话题，增加客户关注度及现场人气。（住宅、商业相互结合）地点：项目现场 售楼部门前活动演示：主力商家入驻（开业）仪式（满天星超市、红达电器盛大开业暨红达广场“财富开放日”典礼）一起见证财富的颠峰 时间：春节前后（根据工程进度确定）内容：邀请相关领导、客户，同行、媒体参加，借主力商家进驻（或开业），进一步为项目造势，增加客户投资信心。地点：项目现场营销中心门口汇报结束！以上仅为策略思考，营销工作计划、推广排期、系列文案、定价方案、销售招商说辞及政策等须深入细化！9/10/2024