1、20102010年长沙奥莱小镇年长沙奥莱小镇营销战略报告营销战略报告（正本）（正本）呈：湖南裕田奥特莱斯置业有限公司呈：湖南裕田奥特莱斯置业有限公司20102010年年9 9月月9 9日日营销执行策略营销执行策略市场解读市场解读项目理解项目理解竞争市场分析竞争市场分析项目核心问题提出项目核心问题提出项目战略定位项目战略定位项目客户定位项目客户定位营销总策略营销总策略形象定位形象定位价格定位价格定位推货策略推货策略推广策略推广策略蓄客策略蓄客策略活动策略活动策略展示策略展示策略报告思路报告思路写在前面写在前面奥莱小镇项目面临怎样的目标和挑战3 3个月实现首期总货量的个月实现首期总货量的90%902、%，即首期，即首期271271套套*0.9=0.9=245245套，套，月均约月均约8282套套销售目标销售目标目目 标标树立项目强势品牌和良好市场树立项目强势品牌和良好市场口碑，形成大盘生命力，持续口碑，形成大盘生命力，持续旺销旺销长长期期目标目标项目理解项目理解片区现状居住氛围一般，但区域价值正在不断提高并被逐步认可。片区现状居住氛围一般，但区域价值正在不断提高并被逐步认可。p项目具体位置：长沙市与望城县之间，金星大道与雷锋大道交汇处北面，距项目具体位置：长沙市与望城县之间，金星大道与雷锋大道交汇处北面，距市中心市中心15KM15KM，到黄花机场，到黄花机场40KM40KM，到株洲、湘潭分3、别为，到株洲、湘潭分别为80KM80KM和和50KM50KM。区域现状区域现状片区前景片区前景优势：n交通通勤性较好，临城市主干道金星大道，往来市区交通便捷；n板块日趋成熟，随着南山项目、盈锋翠邸、新城新界项目、浩龙音乐界等项目开发，区域认可度不断提高；劣势n公共交通较差，目前只有2路公交车及一路城际班车通过；n周边配套较差，金星大道北至望城板块教育、生活、居家配套较差。前景一、大河西先导区n2008年1月，长沙市决定在河西的大片区域建设“两型社会”综合配套改革试验区的先导区。前景二、湘江新城 n到2012年，湘江新区将形成50万城市人口的承载能力，新增产值500亿元，实现财政总收入在20104、年的基础上翻一番，100个投资亿元以上项目落户，建成约20平方公里的新型城市区。大区域：大河西先导区大区域：大河西先导区+湘江新城湘江新城区位价值：区位价值：项目交通条件：两条城市主干道交汇处，通勤性较好但公共交通条件一般项目交通条件：两条城市主干道交汇处，通勤性较好但公共交通条件一般金金星星道道大大雷雷锋锋道道大大雷锋大道雷锋大道金星大道金星大道大交通：河西两条交通大动脉交汇处大交通：河西两条交通大动脉交汇处交通价值：交通价值：项目内部价值：超级大盘拥有一定的水系自然资源，具有较强的塑造价值项目内部价值：超级大盘拥有一定的水系自然资源，具有较强的塑造价值+奥特莱斯购物公园奥特莱斯购物公园马桥5、河马桥河奥特莱斯购奥特莱斯购物公园物公园超级大盘超级大盘占地面积：占地面积：15001500亩亩1500亩规模，目前在长沙市场上绝对属于超级大盘马桥河马桥河项目西侧临马桥河，为项目景观塑造提供了一定的外部资源条件；奥特莱斯购物公园奥特莱斯购物公园用地面积500亩，引进近500家国际和国内一线品牌折扣旗舰店；马桥河马桥河奥特莱斯购物公园奥特莱斯购物公园本体价值：本体价值：大盘：大盘：15001500亩亩+大配套：大配套：500500亩奥特莱斯亩奥特莱斯户型价值户型价值户型市场认可，面积顺应别墅发展趋势户型市场认可，面积顺应别墅发展趋势户型户型地上建筑（平米）地上建筑（平米）地下面积（平米）地下面6、积（平米）套数套数套数比套数比可售面积可售面积(估算）估算）双拼双拼/类独栋类独栋约约240-260240-26080-10080-10010410423.69%23.69%2000020000联排联排约约170-200170-20040-8040-8033533576.31%76.31%6000060000L L型型约约190-210190-21080-10080-100p 联排户型控制联排户型控制210210以下，顺应目前市场上面积缩小的趋势；以下，顺应目前市场上面积缩小的趋势；p 创新创新L L户型别墅，在目前市场上收到追捧，高面积附送地下空间增加项目附加值。户型别墅，在目前市场上收到追7、捧，高面积附送地下空间增加项目附加值。产品价值：产品价值：高附加值，吻合市场主流需求。高附加值，吻合市场主流需求。双拼别墅户型双拼别墅户型n从户型上也可以了解到，双拼户型类似于独立别墅，通过更大的花园面积，地下室的赠送，多露台的赠送以及客厅的挑空，在附加值和档次上都大大的超过了联排别墅的户型，应此考虑到项目的档次和产品的丰富性，建议保留双拼别墅。联排别墅户型联排别墅户型1F2F3F-1F1F2F3F户型分析户型分析高附加值产品和高附加值产品和B B区联排人车分流体系，能提升项目形象和区联排人车分流体系，能提升项目形象和价值。价值。双拼高附加值赠送示意图双拼高附加值赠送示意图类独栋产品，附加值更8、高类独栋产品，附加值更高通过地下室将两户联系，虽然是双拼别墅但类似于独立别墅地下室赠送面积105，下沉式庭院三面花园赠送客厅上层挑空前后阳台赠送12露台赠送 20双拼高附加值赠送示意图双拼高附加值赠送示意图合计赠送面积：192（不包括花园面积）n分析了双拼户型了解到，户型附加值赠送加大，亮点较多，但是没有设置停车车库（从目前户型图上了解不到是否设置了集中的地下车库或是地面花园停车），建议增加车库设置可以考虑通过车库将两户连接。首期区域首期区域BC示范区示范区园林区园林区p首期涵盖首期涵盖B B、CC和示范区，区域位置相对整个用和示范区，区域位置相对整个用地来看，属用地条件较优越的区域，组团相对9、独立，地来看，属用地条件较优越的区域，组团相对独立，有水系环抱，离主干道较远，受影响较小；有水系环抱，离主干道较远，受影响较小；p示范区集中打造，且在后续用地上做园林绿化体示范区集中打造，且在后续用地上做园林绿化体系，增强了展示面。系，增强了展示面。大类大类小类小类产权面积产权面积套数套数地上建筑面积地上建筑面积B B区区SP-SAa235.4961412.94SP-Sab234.9861409.88SP-NB245.962491.92SP-NB246.842493.68LP-A189.57914970.5LP-B179.338114525.73LP-C180.882361.76LP-D17810、.093534.27L-A211.164844.64L-B210.944843.76小计小计189 189 35889.1 35889.1 CC区区SP-SAa235.49296829.21SP-Sab234.98296814.42SP-NB245.96122951.52SP-NB246.84122962.08小计小计82 82 19557.2 19557.2 合计合计271 271 55446 55446 项目小结项目小结核心核心问题问题之一：我之一：我们们面面临临怎怎样样的市的市场竞场竞争争环环境？境？大河西先导区大河西先导区+湘江新城湘江新城河西两条交通大动脉交汇处河西两条交通大动脉交汇11、处30003000亩别墅社区亩别墅社区高附加值，吻合市场主流需求高附加值，吻合市场主流需求大区域大区域大交通大交通大大盘盘500500亩奥特莱斯购物公园亩奥特莱斯购物公园大配套大配套主流主流产产品品1111万平米马桥河风光带万平米马桥河风光带可塑景可塑景观观市场解读市场解读别墅项目分析别墅项目分析:近郊分布，四面开花，依托主干道、资源集中分布近郊分布，四面开花，依托主干道、资源集中分布绿城青竹园湘江壹号藏珑橘郡米哈斯美洲故事保利阆峰云墅比华利山格兰小镇龙湾国际社区托斯卡纳米兰春天麓山别墅岳麓山公馆白鹤天池长沙玫瑰园天景名园南山苏迪亚诺和记黄埔郡原美村麓山恋迪溪谷堤亚纳湾东方明珠好望谷振业浪琴湾12、金色溪泉湾影视会展项目中铁水印加州金科东方大院北纬28金地项目中高项目高端项目顶级项目潜在项目长房天际岭项目1 12 23 35 54 47 76 6部分区域呈现知名开发（外来开发商）、品质大盘集中扎堆分布。明显区域分布主要在以下区域：金星大道沿线雷锋大道尖山风景区含浦万家丽路月湖区万家丽路天际岭区芙蓉南路暮云大托区青竹湖片北城区区域区域资源分析资源分析区域别墅项区域别墅项目属性目属性别墅主要物业别墅主要物业类型类型代表项目代表项目金星大道沿线纵贯大河西的交通动脉沿线，望城与岳麓区交界地段，大河西战略下规划优势明显，但无优势自然资源城市型别墅独栋、联排南山苏迪亚诺、盈峰翠邸、玫瑰园等雷锋大道尖13、山风景区河西交通动脉雷锋大道的贯通，望城临岳麓区片区，具有良好的资源景观资源（尖山风景区）资源型别墅独栋、联排金科东方大院含浦良好的自然资源及科教文化资源资源型别墅联排、叠加、庭院、独栋汀湘十里、迪亚溪谷等万家丽路月湖区东城纵贯南北交通干道、月湖月岛丰富的景观资源、金鹰城、世界之窗等丰富的旅游文化资源城市型别墅资源型别墅独栋、双拼藏珑、好望谷、金色溪泉湾等万家丽路天际岭国家森林公园万家丽路便利交通、天际岭植物公园等优越的自然资源资源型别墅独栋、双拼、联排美洲故事、托斯卡纳、郡原美村等芙蓉南路暮云大托区优越的自然资源景观、芙蓉南路、韶山南路便利的交通资源型别墅独栋、联排保利阆峰云墅格兰小镇龙湾国14、际、橘郡等青竹湖北城片区丰富的自然资源资源型别墅独栋、双拼、联排、叠加绿城青竹湖、缇亚纳湾、中铁水印加州从目前市场在售项目看，外部资源是实现价格突破的前提条件从目前市场在售项目看，外部资源是实现价格突破的前提条件06-10年（1-8月）共3767套，建面136.9万平米。独栋占26%，联排占52%，双拼10%，叠加占7%，合院占5%，联排别墅是市场推出的主力产品。10年1-8月别墅供应量约51万，1-8月推出货量37.36万。10年开盘推货579套，其中独栋占12%，联排占71%，双拼12%，叠加占5%。10年别墅供应联排别墅占绝对主导，其次为双拼与独栋。20102010年年1-81-8月，别15、墅批售月，别墅批售5151万，入市在万，入市在售售37.3637.36万平米。万平米。在售含别墅物业的房地产项目 入市时间绿城青竹湖（独栋）2006年5月长沙玫瑰园2006年10月托斯卡纳2006年12月星语林.汀湘十里2007年1月利海.米兰春天2007年8月美洲故事2007年11月南山苏迪亚诺2007年12月湘江壹号2007年12月橘郡2008年2月好望谷2008年7月保利阆峰云墅2008年9月格兰小镇（联排为主）2009年3月麓山别墅2009年5月岳麓山公馆2009年5月龙湾国际（联排为主）2009年5月盈峰翠邸（联排、双拼）2009年7月金科东方大院（联排220）2009年8月郡原美村16、2009年10月沙河堤亚纳湾2010年1月九龙领仕汇2010年5月佳兆业水岸新都2010年7月区域区域在售含别墅物业在售含别墅物业的房地产项目的房地产项目入市时间入市时间物业类型物业类型独栋双拼联排叠加雷锋大道尖山风景区金科东方大院2009年8月金星大道沿线南山苏迪亚诺2007年12月长沙玫瑰园2006年10月盈峰翠邸2009年7月含浦麓山别墅2009年5月岳麓山公馆2009年5月利海.米兰春天2007年8月 星语林.汀湘十里2007年1月九龙领仕汇2010年5月万家丽路月湖区好望谷2008年7月万家丽路植物园区美洲故事2007年11月托斯卡纳2006年12月郡原美村2009年10月芙蓉南路暮17、云大托区保利阆峰云墅2008年9月格兰小镇2009年3月（约）龙湾国际2009年5月橘郡2008年2月比华利山2006年10月青竹湖片区绿城青竹湖2006年5月湘江壹号2007年12月 沙河堤亚纳湾2010年1月 主要产品 包含产品目前市场在售别墅产品中，联排产品供应量最大，竞目前市场在售别墅产品中，联排产品供应量最大，竞争最为激烈。争最为激烈。项目名称项目名称各物业销售价格（元各物业销售价格（元/）独栋独栋双拼双拼联排联排叠加叠加金科东方大院1200011000绿城青竹湖15000美洲故事17000-220001100-1400010000保利阆峰云墅12000托斯卡纳7800湘江壹号14018、00-18000120005300盈峰翠邸7500-1150070005000麓山别墅11000-1300010000汀湘十里11000-1200010000好望谷12000龙湾国际1300012000-140008000-10000郡原美村13500-14000格兰小镇15000100008500沙河堤亚纳湾17000-3300090008000水映加州1300086006800佳兆业水岸新都130005800九龙领仕汇7000主要在售别墅价格监测明细主要在售别墅价格监测明细独栋独栋双拼双拼联排联排叠加叠加顶级产品14000-22000元/12000-17000元/6000-1000元/5019、00左右元/普通产品10000-12000元/8000-10000元/别墅产品价格区间范围很大，特别是独栋、双拼等高端产品，其价格因其产品品质不同呈现很大的差距。产品类别产品类别项目项目年总销量（方）年总销量（方）独栋绿城青竹园24000保利阆峰云墅20000美洲故事10000双拼美洲故事14000盈峰翠邸9000联排盈峰翠邸40500龙湾国际36000东方大院30000叠加盈峰翠邸15800洋房南山苏迪亚诺35100龙湾国际22000托斯卡纳12900p 联排年均销售峰值约4万方；p 洋房年均销售峰值约4万方；p 独栋年均销售峰值约2万方；p 双拼、叠加销售峰值1.5万方；各类产品销售峰值分20、析各类产品销售峰值分析后续供应后续供应项目个数项目个数后续别墅货量后续别墅货量预估（万）预估（万）在售项目在售项目22360潜在项目潜在项目12206未知项目未知项目绿城青竹园湘江壹号藏珑橘郡米哈斯美洲故事保利阆峰云墅比华利山格兰小镇龙湾国际社区托斯卡纳米兰春天麓山别墅岳麓山公馆白鹤天池汀湘十里长沙玫瑰园天景名园南山苏迪亚诺和记黄埔郡原美村麓山恋迪溪谷缇亚纳湾东方明珠江山帝景好望谷振业浪琴湾金色溪泉湾影视会展项目中铁水印加州金科东方大院北纬28金地项目纯独别项目纯别墅项目别墅为主+其它其它为主+别墅潜在项目中信新城长房天际岭项目l当前别墅市场供应压力较大，在售含别墅物业项目22个，后续别墅物业21、余货预计达360万之多，通常按照3-5年开发完毕，则后续平均每年供应量在85万左右l潜在别墅项目约12个，预计别墅物业货量达到201万，按照未来3-5年上市量达到总货量的1/3，则上市量约为68万；平均年上市量13-23万l未来不排除新批低密度住宅用地，开发商以偷换概念的方式把“多层洋房”建设成为“类别墅产品”抢占日益稀缺的别墅市场。此部分别墅货量难以预测，但其将加剧市场竞争。别墅未来供货量预测别墅未来供货量预测待售待售/潜在别墅产品类型潜在别墅产品类型区域区域所有在售别墅项目所有在售别墅项目物业类型物业类型独栋双拼联排类别墅雷锋大道尖山风景区金地项目北纬28含浦白鹤天池万家丽路月湖区金色溪泉22、米（庭院别（庭院别墅）墅）影视会展项目芙蓉南路暮云大托区中信新城青竹湖片区堤亚纳湾中铁水印加州 主要产品 包含产品待售待售/潜在的别墅项目潜在的别墅项目:物业类型以联排为主，独栋次之物业类型以联排为主，独栋次之，双拼及其他类别墅产品作补充在售项目名称预计别墅余货（万）金科东方大院20盈峰翠邸20南山苏蒂亚诺3长沙玫瑰园8麓山别墅8岳麓山公馆5迪亚溪谷5米兰春天8汀湘十里20藏珑2好望谷4.5美洲故事4托斯卡纳3.5郡原美村25橘郡32格兰小镇12龙湾国际15比华利山70保利阆峰云墅6绿城青竹园5湘江一号85合计360潜在项目名称所属区域占地面积（）建筑面积（）预计别墅货量（万）北纬28望城县约23、788000约27200026金色溪泉湾开福区46855968000018缇亚那湾开福区62509882731320中铁水印加州开福区49000040000035中信新城雨花区370000约120000约12影视会展项目开福区5东方明珠宁乡县109581500004振业浪琴湾岳麓区47400087000014白鹤天池麓南42万7太阳星城开福区53398758930040长房天际岭项目雨花区38800132452725合计206在售项目别墅余货预计360万潜在项目别墅物业货量预估250万后续货量供应明细表后续货量供应明细表未来未来3-53-5年年别墅物业年均供应量：别墅物业年均供应量：8585万24、左右万左右；考虑到在售项目远大于已知潜在项目，未来考虑到在售项目远大于已知潜在项目，未来2-32-3年年别墅将集中放量，预别墅将集中放量，预计年均供应量：计年均供应量：100100万左右。万左右。20102010年年20112011年年20122012年年20132013年年20142014年年合计（万）合计（万）在售项目供应在售项目供应90904545360360已知潜在项目供应已知潜在项目供应101019196868未知潜在项目供应未知潜在项目供应？合计合计429429别墅未来供货量预测别墅未来供货量预测别墅物业市场分析小结别墅物业市场分析小结资源决定价格资源决定价格自然环境及景观资源是别25、墅项目实现自然环境及景观资源是别墅项目实现 价格的前提因素价格的前提因素市场供求压力长期持续市场供求压力长期持续目前别墅余货加潜在供应量达目前别墅余货加潜在供应量达610610万，未来年均供货量将万，未来年均供货量将在在8585万以上。万以上。目前市场上别墅产品以联排为主流，而未来潜在供应中，联排仍然占目前市场上别墅产品以联排为主流，而未来潜在供应中，联排仍然占绝大多数，联排的竞争将尤为激烈；绝大多数，联排的竞争将尤为激烈；联排是现在和未来的主角联排是现在和未来的主角项目竞争对手区域界定项目竞争对手区域界定一级竞争区域一级竞争区域:以项目周边区域和开福区为主二级竞争区域：二级竞争区域：以城市中26、心区域核心，辐射主城区三级竞争区域：三级竞争区域：长沙市南部别墅项目项目项目主力产品主力产品入市时间入市时间目前均价目前均价中铁水映加州独栋、双拼、联排，以双拼为主2010年7月联排：6800双拼：8600独栋：13000提亚纳湾多层、高层、双拼、联排2010年8月双拼：17000联排：9000叠加：7500和记黄埔盈峰翠邸双拼、联排、叠加2009年7月双拼：9000联排：6500叠加：5000金科东方大院独栋、联排、叠加2009年7月独栋：30000联排：10000叠加：6000北纬28度（预计）大独栋、小独栋预计2010年9月底大独栋：14000小独栋：12000一级竞争区域的项目的产品特27、征一级竞争区域的项目的产品特征项目主要竞争产品界定：项目主要竞争产品界定：1 1、水映加州：联排、双拼、水映加州：联排、双拼 2 2、提亚纳湾：联排、提亚纳湾：联排、3 3、盈峰翠邸：联排、双拼、盈峰翠邸：联排、双拼 4 4、东方大院：联排、东方大院：联排、5 5、北纬、北纬2828度：小独栋度：小独栋项目项目100100以以下下100-100-200200200-200-300300300-300-400400400-400-700700700-700-100010001000-1000-150015001500-1500-以上以上水映加州提亚纳湾盈峰翠邸东方大院北纬28度本案（双拼）本案L28、型别墅本案联排/合院联排双拼独栋双拼联排叠加叠加联排双拼小独栋大独栋叠加联排独栋金科金科东方大院东方大院项目地址项目地址:岳麓区雷锋大道西侧发展商：发展商：金科地产占地面积：占地面积：约465亩建筑面积：建筑面积：约40万平米规划户数：规划户数：2494套容积率：容积率：1.06物业形态：物业形态：独栋、联排、电梯洋房、高层开发分期：开发分期：6期，现开发1、2期在售物业形态：在售物业形态：一二期联排、独栋销售；三期洋房认筹物管公司：物管公司：金科物业物物 业业 费：费：3元/平方米月金科金科东方大院东方大院项目项目 状况状况本项目本项目金科东方大院金科东方大院区位区位望城县岳麓区交通便捷度交29、通便捷度雷锋大道和金星大道雷锋大道建筑形式建筑形式联排、双拼、高层独栋、联排、洋房、高层面积区间面积区间联排：178-211；双拼：235-247平米。联排：170-260产品产品亮点分析亮点分析联排：赠送地下室、地下停车、前庭后院、露台；双拼：客厅挑空、地下室、多露台、大花园。联排：客厅挑高7.5米，每层均设卫生间、顶楼带阁楼。实用面积达400-500，赠送面积超100%；优劣势优劣势分析分析优势：品牌、规模别墅社区、奥特莱斯购物公园配套劣势：位置稍远、无外部资源支撑。优势：金科品牌、湖山景观资源；七重绿化园林；金科物管；入市时间入市时间2010年12月2009年7月竞争切入点竞争切入点配套30、配套品牌、园林、景观、户型、物管品牌、园林、景观、户型、物管中粮中粮北纬北纬2828度度项目地址项目地址:雷锋大道旁龙湖高尔夫球场东侧 发展商：发展商：中粮地产长沙观音谷房地产开发有限公司占地面积：占地面积：790724 建筑面积：建筑面积：711123规划户数：规划户数：5705容积率：容积率：1.01物业形态：物业形态：独栋中粮中粮北纬北纬2828度度项目项目 状况状况本项目本项目中粮中粮北纬北纬2828区位区位望城县望城县 交通便捷度交通便捷度雷锋大道和金星大道雷锋大道与普瑞大道 建筑形式建筑形式联排、双拼、高层大、小独栋面积区间面积区间联排：178-211；双拼：235-247平米。小31、独栋：250-360 产品产品亮点分析亮点分析联排赠送地下室、地下停车、前庭后院、露台；双拼：客厅挑空、地下室、多露台、大花园。小独栋：圆弧形餐厅；5.3米超大开间并两层挑空的起居室；挑高客厅、3.65米高的车库配有工具间；私密性强；优劣势优劣势分析分析优势：品牌、规模别墅社区、奥特莱斯购物公园配套劣势：位置稍远、无外部资源支撑。优势：小区规划好，山景水景、户型设计较高。劣势：位置较远入市时间入市时间2010年12月预计：2010年9月底 竞争切入点竞争切入点配套配套品牌、产品、景观、规划品牌、产品、景观、规划和记黄埔和记黄埔盈峰翠邸盈峰翠邸项目地址项目地址:河西金星北路四段229号 发展商：32、发展商：和记黄埔地产（长沙望城)有限公司占地面积：占地面积：556430平方米建筑面积：建筑面积：690000平方米规划户数：规划户数：4225套容积率：容积率：1.2物业形态：物业形态：独栋、联排、电梯洋房、高层开发分期：开发分期：分6期6年建设完成在售物业形态：在售物业形态：叠加、双拼、联排物管公司：物管公司：和记黄埔物业管理公司物物 业业 费：费：2.5元/平方米月和记黄埔和记黄埔盈峰翠邸盈峰翠邸项目项目 状况状况本项目本项目盈峰翠邸盈峰翠邸区位区位望城县望城县交通便捷度交通便捷度雷锋大道和金星大道金星北路建筑形式建筑形式联排、双拼、高层独栋、联排、叠加、高层面积区间面积区间联排：17833、-211；双拼：235-247平米。双拼：275联排：200-235产品产品亮点分析亮点分析联排赠送地下室、地下停车、前庭后院、露台；双拼：客厅挑空、地下室、多露台、大花园。香港设计理念、优劣势优劣势分析分析优势：品牌、规模别墅社区、奥特莱斯购物公园配套劣势：位置稍远、无外部资源支撑。优势：5千会所，品牌开发商；劣势：绿化率低、户型设计水土不服，赠送面积少。入市时间入市时间2010年12月2009年7月竞争切入点竞争切入点产品、配套产品、配套品牌、会所品牌、会所项目地址：项目地址：开福区北二环一段169号开发商：开发商：长沙沙河水利投资置业有限公司物业公司：物业公司：英国第一太平戴维斯占地面积34、：占地面积：1078.03亩建筑面积：建筑面积：82万一期物业类型：一期物业类型：联排、双拼、叠拼、小高容积率：容积率：1.11绿化率：绿化率：43%物业费：物业费：2元/月项目分期：项目分期：四期，当前开发一期232.8亩沙河沙河堤亚纳湾堤亚纳湾沙河沙河堤亚纳湾堤亚纳湾 项目项目 状况状况本项目本项目沙河沙河堤亚纳湾堤亚纳湾区位区位望城县开福区 交通便捷度交通便捷度雷锋大道和金星大道北二环建筑形式建筑形式联排、双拼、高层联排、双拼、叠加、高层面积区间面积区间联排：178-211；双拼：235-247平米。联排169-312产品产品亮点分析亮点分析联排赠送地下室、地下停车、前庭后院、露台；双拼35、：客厅挑空、地下室、多露台、大花园。联排：功能分区明显、顶层大露台、地下储藏室、客厅和餐厅错层；优劣势优劣势分析分析优势：品牌、规模别墅社区、奥特莱斯购物公园配套劣势：位置稍远、无外部资源支撑。优势：23万楚家湖资源，产品赠送面积大，性价比高，双会所设计；入市时间入市时间2010年12月2010年8月竞争切入点竞争切入点配套配套景观、会所景观、会所地理位置：地理位置：开福区青竹湖大道与太阳山路交汇处 开开 发发 商：商：中铁置业 湖南青竹湖置业有限公司 占地面积：占地面积：599亩 建筑面积：建筑面积：49万平米项目类型项目类型：独栋，联排，双拼别墅 建筑风格：建筑风格：南加州建筑风格 容容 36、积积 率率：1绿绿 化化 率率：35%总总 户户 数：数：一期77套 面积区间：一期面积区间：一期274382开发期数：开发期数：目前一期 交付时间：交付时间：2010年年底规划设计：规划设计：加拿大CDG国际 园林设计：园林设计：笛东联合（北京）水映加州水映加州水映加州水映加州项目项目 状况状况本项目本项目水映加州水映加州区位区位望城县开福区 交通便捷度交通便捷度雷锋大道和金星大道青竹湖大道和太阳山路建筑形式建筑形式联排、双拼、高层独栋，联排，双拼，洋房面积区间面积区间联排：178-211；双拼：235-247平米。独栋370-600联排270-350产品产品亮点分析亮点分析联排赠送地下室、37、地下停车、前庭后院、露台；双拼：客厅挑空、地下室、多露台、大花园。联排：大庭院、客厅餐厅错层；大面积多功能厅。优劣势优劣势分析分析优势：品牌、规模别墅社区、奥特莱斯购物公园配套劣势：位置稍远、无外部资源支撑。优势：山景水景景观，周边有生活配套；劣势：产品品质差入市时间入市时间2010年12月2007年9月竞争切入点竞争切入点产品、配套产品、配套 景观景观本项目与竞争对手比较项目在 品牌、地段、景观品牌、地段、景观 不具备优势项目 产品产品 优势也不足构成核心竞争力；但项目的奥特莱斯购物配套优势突出项目核心问题项目核心问题PART 3PART 3目标回顾目标回顾3 3个月实现销售个月实现销售2438、5245套，月均约套，月均约8282套套首期可销售面积为首期可销售面积为BCBC两区（含示范区），地上建筑面积两区（含示范区），地上建筑面积约约5.55.5万，万，3 3个月消化面积约个月消化面积约5 5万平米，并实现回款。万平米，并实现回款。价格预期：实现联排价格价格预期：实现联排价格75007500元元/平米。平米。目标价格理解目标价格理解片区价格次标杆片区价格次标杆普普瑞瑞大大道道金金星星大大道道锋锋雷雷大大道道岳岳线线环环二二麓麓大大道道中新森林海中新森林海联排：联排：45004500元元/盈锋翠邸：盈锋翠邸：65006500元元/南山苏迪亚诺：南山苏迪亚诺：联排：联排：650065039、0元元/独栋：独栋：80008000元元/金科东方大院：金科东方大院：联排：联排：90009000元元/保利林语墅：保利林语墅：联排：联排：70007000元元/本项目本项目盈峰翠邸盈峰翠邸南山苏迪亚诺南山苏迪亚诺保利麓谷林语保利麓谷林语金科东方大院金科东方大院7500元/均价意味着本项目在金星大道北、雷锋大道板块价格仅次于金科东方大院，成为片区内价格次标杆。目标速度理解目标速度理解独栋独栋+联排联排+双拼达到现有市场项目销售峰值双拼达到现有市场项目销售峰值产品类别项目年总销量（平米）独栋绿城青竹园24000保利阆峰云墅20000美洲故事10000双拼美洲故事14000盈峰翠邸9000联排盈峰40、翠邸40500龙湾国际36000东方大院30000n 联排年均销售峰值约4万平米；n 独栋年均销售峰值约2万平米；n 双拼、叠加销售峰值1.5万平米。美洲故事美洲故事绿城青竹园绿城青竹园龙湾国际龙湾国际对比市场上各种别墅物业类型销售速度峰值，本项目要实现既定回款要求须在3个月内实现项目各类型年销售峰值。项目核心问题界定项目核心问题界定价格要做区价格要做区域次标杆域次标杆货量要实现货量要实现市场年销售市场年销售量峰值量峰值关键问题确定：即要走量，还要保价？关键问题确定：即要走量，还要保价？项目核心问题界定项目核心问题界定别墅客群蓄别墅客群蓄客量大客量大地缘客户稀地缘客户稀少，区内客少，区内客群已41、被大量群已被大量消化消化关键问题确定：客群之争与客群的突围？关键问题确定：客群之争与客群的突围？别墅大盘要别墅大盘要去持续销售，去持续销售，保持竞争力保持竞争力城内豪宅产城内豪宅产品和城外别品和城外别墅大量供应墅大量供应关键问题确定：持续的营销能力和价值点？关键问题确定：持续的营销能力和价值点？项目核心问题界定项目核心问题界定我们的市场机会？我们的市场机会？我们的战略定位？我们的战略定位？我们的营销战略？我们的营销战略？营销总策略营销总策略PART 4PART 4项目战略定位项目战略定位S1.大盘，总用地3000亩规划，一期1500亩S2.500亩奥特莱斯主题购物公园S3.产品创新，面积紧凑，42、高附加值产品；S4.大河西先导区区域发展前景；S5.望城湘江新城规划，提升区域价值和价格空间。W1.周边配套一般，区域认知度不高；W2.无优强势外部景观及自然资源；W3.整体规划中规中矩缺乏竞争力亮点；W4.交通距离在区域竞争中处于劣势。O1.城市大盘别墅社区稀缺性，项目总用地面积3000亩，在区域市场、乃至长沙市场都缺乏真正大规模别墅项目；O2.大河西及金星大道北及望城片区客户价值认知不断提升；O3.中产阶级逐渐扩大；O4.片区规划利好，成熟度逐步提升。T1.全市竞争；T2.经济型别墅迅速放量；T3.片区别墅项目开发水平较高，对本项目开发带来较大的竞争压力；T4.未来区域内将有50万平米别墅43、物业供应，市场竞争压力较大。S Strengths/trengths/优势分析优势分析WWeakness/eakness/劣势分析劣势分析OOpportunities/pportunities/机会分析机会分析T Threats/hreats/威胁分析威胁分析项目项目SWOTSWOT分析分析楼盘楼盘竞争要素竞争要素竞争要素竞争要素核心竞争力核心竞争力核心竞争力核心竞争力金科东方大院金科东方大院资源+产品创新+高附加值+风格差异产品盈峰翠邸盈峰翠邸品牌品牌+会所会所品牌、产品品质品牌、产品品质中粮北纬中粮北纬2828度度景观景观+规划规划+户型户型产品、资源产品、资源南山苏迪亚诺南山苏迪亚诺成熟44、度成熟度成熟度成熟度基于市场直接竞争：基于市场直接竞争：项目竞争策略项目竞争策略项目竞争策略项目竞争策略区位：区位：片区有共享性！产品：产品：更有超高值的金科东方大院！会所：会所：有会所专家之称的盈峰翠邸！资源：资源：有龙湖高尔湖的中粮北纬28度！成熟度：成熟度：有一二期已入住的南山苏迪亚诺！到底什么是我们的核心竞争力？到底什么是我们的核心竞争力？30003000亩大亩大规模别墅群规模别墅群500500亩奥特莱亩奥特莱斯购物公园斯购物公园？OR项目竞争策略项目竞争策略城市城市山水山水第一极城市别墅第一居所对区位要求较高，位于城市中心区或较靠近城市的区域，交通便利；要求内部居住功能完善，实用性强45、对配套要求较高第二极 近郊别墅第11.5居所对区位要求不敏感，距离城市中心区有一段距离；功能相对完善，具有部分个性化的元素多功能的特性，既具有纯粹的第一居所的功能特征，亦可以实现部分休闲居住的要求。第三极 远郊别墅第1.52.5居所远离城市回归自然，注重自然景观；休闲度假的功能强；强调个性化的要求，居住功能性相对较弱对私家车的依赖性较强；别墅层级再次解读别墅市场再次解读第一极别墅：第一极别墅：长沙最早别墅区长沙最早别墅区以第一居所为主。城市中心区域，配套方便，代表项目梦泽园、水云间。第二极别墅：第二极别墅：逐步发展的南城、含浦板块逐步发展的南城、含浦板块基本为第二居所，依托麓山、森林公园等稀缺46、资源。属近郊别墅。随着交通的改善正逐步向1.5居所和第一居所演变，代表项目美洲故事、麓山别墅。第三极别墅：第三极别墅：青竹园，新兴雷锋、金星北板块青竹园，新兴雷锋、金星北板块现阶段以第二居所为主。北部自然生态性，远离城市，向休闲类地产类过度。项目竞争策略项目竞争策略项目竞争策略项目竞争策略本案第二级别墅最高端产品跳出直接的卖产品，卖项目，做市场创新者！跳出直接的卖产品，卖项目，做市场创新者！休闲休闲+居住居住品牌策略品牌策略 奥特莱斯奥特莱斯 项目品牌项目品牌 公司品牌公司品牌p前期通过的奥特莱斯品牌，以成熟、高端和尊享的品牌形象，为项目品牌的引入、推进和确立做前期铺垫；p通过项目的开发，实景47、的展示以及奥特莱斯的成功运营，最终确定公司品牌的高效和开发实力，建立长效的口碑传播，实现可持续销售的目的；p品牌的建设可结合项目营销节点，通过广告、活动以及展示等，有效组织和稳步推进，最终实现卖产品到卖品牌的目的。通过品牌策略，建立长效的目标，实现可持续销售：通过品牌策略，建立长效的目标，实现可持续销售：项目竞争策略项目竞争策略奥特莱斯带来的是什么？奥特莱斯带来的是什么？客户定位客户定位休闲居住类别墅具有具有较为较为强劲强劲的支付能力的支付能力客群状态本案别墅客群解读项目客户定位项目客户定位比第一居所更为纯粹的比第一居所更为纯粹的自然景观自然景观和宜居性和宜居性；比第一居所、比第一居所、第三第48、三居所居所对生对生活的更具体验感和娱乐性活的更具体验感和娱乐性比第一居所比第一居所要远，比第三居要远，比第三居所要近，适度的城市距离所要近，适度的城市距离；比第一居所比第一居所实用率低，比第二、实用率低，比第二、三居所使用率高三居所使用率高。注重居住环境与注重居住环境与健康健康追求生活品质追求生活品质和品味和品味具有相对稳定的具有相对稳定的闲余时间闲余时间长沙客户承受价格与家庭收入关联长沙客户承受价格与家庭收入关联客户档次客户档次接受单价接受单价接受总价接受总价一般购买产品一般购买产品家庭年收入家庭年收入收入档次收入档次一档4500元以下40万以下90平米左右10万元以下中低收入群体二档45049、05500元40万60万120平米左右1020万中等收入群体三档55007000元60万80万120-140平米左右2050万中高收入群体四档70008000元80万100万150平-200平左右50100万高收入群体五档8000-10000元100-200万大平层或别墅产品100-200万新富阶层六档10000-20000元200-400大平层或别墅产品200-400富人阶层七档20000元以上400万以上大平层或别墅产品400万以上富豪阶层p就前面对项目总价的分析来看，本项目就前面对项目总价的分析来看，本项目联排、合院、联排、合院、L L型型产品的客户集中在五档，即家庭产品的客户集中在五档50、，即家庭年收入在年收入在100-200100-200万左右万左右的新富阶层（红框）；的新富阶层（红框）；双拼双拼客户至少在六档（黄框），即家庭年收客户至少在六档（黄框），即家庭年收入入200-400200-400万万的富人阶层。的富人阶层。产品产品面积面积预计均价预计均价预计总价预计总价双拼双拼235-24610000235-300万左右L L型别墅型别墅21012000250万联排联排/合院合院180-1907500135万-143万本案产品总价情况预计项目客户定位项目客户定位客户特点：客户特点：年龄：年龄：35-50之间家庭年收入：家庭年收入：100万-200万之间为主家庭状况：家庭状况：51、一家三口、三代同堂事业状况：事业状况：事业小有成就，处于快速上升期财富状况：财富状况：经过早年的奋斗，已经积累一定的财富，生活水平处 于社会整体的中上层。消费习惯：消费习惯：非常注重品牌消费。任何消费和品牌的选择对他们来 说，都是身份地位的象征，他们非常渴望标签来彰显 他们已取得的成就和他们的品味。性格特点：性格特点：性格较为外向，偏向动感，喜好朋友之间的聚会；偏向感性消费，而不是理性消费；他们喜好城市便利繁华的生活，又希望与城市保持一 定的距离。关键词：关键词：高收入高收入高品味高品味高高 调调项目客户定位项目客户定位我今年39岁，已经拥有一家300人的制造企业，这是我这些年来灵活经营和勤劳52、工作的结果。对于自己一手创建的企业和今天的成绩，我感到非常骄傲。这些年来，我比同龄人休息得少，享受闲暇的时光就更少了，但在生活品质上，我的要求高很多。一方面是自己对生活要求较高，认为高品质的生活也是对自己和家人的犒劳。另一方面，在商场上，一个成功人士的形象是被各方认可的关键。张先生，私营企业主张先生，私营企业主客户白描客户白描项目客户定位项目客户定位客户白描：客户白描：大企业高管大企业高管作为一家外资企业的高管，我每年大概有3-4个月在欧洲度过，因此，在生活方式和消费习惯上也难免受到了那边的影响。不得不承认，国外平均的生活品质和商品的品质都要比国内高出不少，还有，我很喜欢国外那种Outlets53、购物公园的购物方式，商品很丰富、很高品质、很实惠，购物的心情很悠闲。每次回国，我随身的一些物品都赢得了周围人们的赞叹，很多是国内买不到的，或者贵很多。贾先生贾先生某著名外企某著名外企CEOCEO项目客户定位项目客户定位客户白描：客户白描：高先生高先生某著名高校某著名高校建筑设计系教授建筑设计系教授建筑设计是一个发展很快的专业，而且很多前沿的信息都是在国外，因此，我一直对国外的事物保持高度的关注度和敏感度，每年也都出去走走。不知不觉中，连生活方式和消费观念也逐渐地西化了，最主要的是，变得对任何东西的细节、品质的要求越来越高，越来越无法将就。因此，一般而言，非国际品牌的东西不能满足我的要求，也因此54、，我渐渐变成了朋友们公认的“最佳品味人士”，呵呵。高级知识分子高级知识分子项目客户定位项目客户定位客户白描：客户白描：地州市富人地州市富人李先生，株洲某企业老板李先生，株洲某企业老板随着我的生意越做越大，业务面和人脉关系越来越广，株洲已经不能满足我生意上的需要了，我正计划把公司搬到长沙。长沙毕竟是省会城市，对于我的企业的形象更有利，业务机会也更多些。所以，我现在除了物色写字楼之外，也在物色一处合适的住处。我喜欢别墅式的居住，但是，也希望生活方面能够方便一些，所以最好在社区旁边有高端的商业配套。项目客户定位项目客户定位外出旅游外出旅游 每年有1-2次外出旅游购物；部分客户每年都有出国旅游/购物，55、但都选择在国内最多（北京、上海、香港提及率较高；）日常购物日常购物 第一选择美美百货、友谊名店；第一选择美美百货、友谊名店；第二选择平和堂、新世界百货、东方百联；金色溪泉湾李女士金色溪泉湾李女士 十分注重生活品质，有较强的购买能力，有私家车平常去王府井春天百货购物，进行社交活动等一般会选择华天，注重享受生活、阅历丰富。喜好旅游，香港购物是喜好之一。金色溪泉湾任先生金色溪泉湾任先生 夫妻两人工作都很繁忙，一年中抽点空会陪家人出去旅游，平常和朋友的娱乐方式是洗脚、打牌。运动意识不太强。客户个案扫描：客户个案扫描：目标客群喜好共性：购物与旅游消费是习惯性消费目标客群喜好共性：购物与旅游消费是习惯性消56、费项目客户定位项目客户定位绝大部分拥有两台以上轿车，顶级客户拥有三台以上车绝大部分拥有两台以上轿车，顶级客户拥有三台以上车豪华车：豪华车：奔驰、宝马、路虎高级车：高级车：奥迪、捷豹、沃尔沃中级车：中级车：别克、大众、丰田日常交通工具：日常交通工具：项目客户定位项目客户定位富人或新富阶层非顶级富豪富人或新富阶层非顶级富豪休闲、自住型需求休闲、自住型需求提升生活品味和档次提升生活品味和档次关注区位、产品、配套关注区位、产品、配套有较强的支付能力有较强的支付能力相对顶级客群对价格有一定的敏感度相对顶级客群对价格有一定的敏感度客户特征锁定客户特征锁定客群范围锁定客群范围锁定区域现有客群特点：区域现有客57、群特点：金星北客户主要是河西政府公务员、湘雅医院医金星北客户主要是河西政府公务员、湘雅医院医生、高校教师、麓谷工业园人群。经过多年的消化，地缘性客户逐渐生、高校教师、麓谷工业园人群。经过多年的消化，地缘性客户逐渐稀缺。稀缺。别墅竞争环境：别墅竞争环境：四面开花的别墅市场，客群争夺激烈。四面开花的别墅市场，客群争夺激烈。项目营销要求：项目营销要求：快速消化，要求扩大项目营销力，吸纳更大的蓄客量快速消化，要求扩大项目营销力，吸纳更大的蓄客量的同时，保证有效客群数量。的同时，保证有效客群数量。扩大客群覆盖圈层范围，实现全城覆盖，重点阻扩大客群覆盖圈层范围，实现全城覆盖，重点阻击，线下公关立体圈客策略58、，保证营销目标实现。击，线下公关立体圈客策略，保证营销目标实现。营销总策略营销总策略项目梳理小结项目梳理小结项目市场占位项目市场占位:项目目标客户特征：项目目标客户特征：提升生活品位，事业成长期的新富和富人阶层提升生活品位，事业成长期的新富和富人阶层改变传统别墅资源型的改变传统别墅资源型的特点，侧重休闲价值点，特点，侧重休闲价值点，体现高端生活优势体现高端生活优势第二级复合休闲和居住功能的高端别墅产品第二级复合休闲和居住功能的高端别墅产品项目总体营销思路项目总体营销思路紧扣奥特莱斯主题购物公园，确立唯一性紧扣奥特莱斯主题购物公园，确立唯一性突出项目突出项目15001500亩规模优势，树立大盘形59、象亩规模优势，树立大盘形象将奥特莱斯作为项目跳出现有营销推广的将奥特莱斯作为项目跳出现有营销推广的竞争体系的差异化特质，转化奥特莱斯的竞争体系的差异化特质，转化奥特莱斯的物质特性为精神属性，切入到目标客群。物质特性为精神属性，切入到目标客群。逐步成熟的外部景观和环境，放大投资价值逐步成熟的外部景观和环境，放大投资价值策略总纲策略总纲策略基调策略基调配合策略配合策略推售策略价格策略。推售策略价格策略。把控推售节奏与房源，提高转筹率；分解产品把控推售节奏与房源，提高转筹率；分解产品价值，搭配出货，保证速度和价格实现。价值，搭配出货，保证速度和价格实现。核心策略核心策略推广推广：核心价值挖掘渠道拓展60、核心价值挖掘渠道拓展展示展示：强化现场展示增强价值体验强化现场展示增强价值体验客户客户：客户资源利用客户关系维护客户资源利用客户关系维护提高性价比，速度提高性价比，速度价格价格营销执行策略营销执行策略PART 5PART 5形象定位策略形象定位策略项目形象定位项目形象定位项目的核心竞争力与客户如何对接？项目的核心竞争力与客户如何对接？被国际一线品牌宠爱的被国际一线品牌宠爱的顶尖品味的顶尖品味的闲适悠然，同时不失缤纷活力的闲适悠然，同时不失缤纷活力的核心竞争力：奥特莱斯核心竞争力：奥特莱斯目标客户：富人阶层目标客户：富人阶层一种具有鲜明标签的、优越的、较张扬的生活方式一种具有鲜明标签的、优越的、61、较张扬的生活方式对接对接高收入高收入高品味高品味高高 调调领峰之上，被世界荣宠领峰之上，被世界荣宠领峰之上：领峰之上：把目标客户非凡的身份地位直观表现，让他们自动对号入座；被世界荣宠：被世界荣宠：与奥特莱斯关联起来，同时以“荣宠”体现优越于旁人的尊贵调性：张扬、霸气、同时不失内涵与尊贵调性：张扬、霸气、同时不失内涵与尊贵项目形象定位项目形象定位在客户需求、竞争环境和本体条件中寻找最佳匹配在客户需求、竞争环境和本体条件中寻找最佳匹配重新树立别墅价值标准：重新树立别墅价值标准：规模资源规模资源产品支撑产品支撑配套支撑配套支撑区位支撑区位支撑p1500亩大盘p原生态水系；p创新产品p高附加值；p5062、0亩奥特莱斯主题购物公园整体发展战略：高举高打，重新树立价值标杆整体发展战略：高举高打，重新树立价值标杆10001000亩别墅亩别墅+500+500亩奥特莱斯主题购物亩奥特莱斯主题购物+产品特色产品特色形象定位的关键元素：形象定位的关键元素：p“河西+湘江新城”高潜力发展区域项目属性定位项目属性定位项目属性定位项目属性定位华中首席华中首席奥特莱斯公园奥特莱斯公园墅城墅城跳出直接的跳出直接的产产品品竞竞争和争和资资源源竞竞争模式，代表全新的争模式，代表全新的别别墅价墅价值值属性！属性！价格策略价格策略项目价格策略项目价格策略 项目首期的开发，将是奥莱小镇项目开发的大盘开发的揭幕战，后续开发将进入63、惯性开发状态，项目首期将承担资金回笼、经验积累、客户积累、品牌树立等责任，为项目持续开发创造良好开端。宏观策略：引爆市场，快速回现，滚动开发宏观策略：引爆市场，快速回现，滚动开发项目价格策略项目价格策略一：选取长沙市竞争性项目进行对比 参考相邻、相近的、同类的产品，以其销售价格作为参考。二：赋予权重、力求准确 1、对不同因素对项目的影响赋予权重；2、对区域的不同赋予不同的权重；3、对类比项目对本项目的影响不同赋予权重。本项目产品价格研究方式：市场比较法本项目产品价格研究方式：市场比较法 均价定价原则：均价定价原则：项目价格策略项目价格策略双拼价格双拼价格项目项目加权加权系数系数均均 价价中粮北64、纬中粮北纬2828度度金科东方大院金科东方大院堤亚纳湾堤亚纳湾盈峰翠邸盈峰翠邸水映加州水映加州区域因素位置条件位置条件1.2 8 9.6 8 9.6 8 9.6 8 9.6 12 14.4 公共配套公共配套0.8 10 8.0 10 8.0 10 8.0 10 8.0 10 8.0 社会环境社会环境0.48 3.2 8 3.2 8 3.2 10 4.0 10 4.0 交通条件交通条件1.0 10 10.0 10 10.0 10 10.0 10 10.0 10 10.0 城市规划城市规划0.410 4.0 10 4.0 10 4.0 10 4.0 12 4.8 项目因素发展商品牌发展商品牌0.465、8 3.2 8 3.2 10 4.0 8 3.2 10 4.0 楼盘规模楼盘规模0.410 4.0 10 4.0 12 4.8 10 4.0 12 4.8 景观资源景观资源0.86 4.8 6 4.8 6 4.8 10 8.0 8 6.4 总体设计总体设计0.66 3.6 8 4.8 8 4.8 12 7.2 8 4.8 园林设计园林设计0.8 8 6.4 8 6.4 8 6.4 12 9.6 10 8.0 建筑外观建筑外观0.4 10 4.0 10 4.0 10 4.0 12 4.8 10 4.0 户型设计户型设计1.2 8 9.6 8 9.6 12 14.4 12 14.4 12 14.466、 小区配套小区配套0.612 7.2 12 7.2 12 7.2 12 7.2 12 7.2 物业管理物业管理0.8 10 8.0 8 6.4 10 8.0 10 8.0 10 8.0 总得分总得分10 10 85.6 85.6 85.2 85.2 93.2 93.2 102.0 102.0 100.4 100.4 双拼价格双拼价格项目价格策略项目价格策略项目名称项目名称现售均价现售均价对比得分对比得分折算价格折算价格权重权重权重均价权重均价中粮北纬28度12000 0.85610272 20%2054 金科东方大院10000 0.852 8520 30%2556 堤亚纳湾17000 0.9367、215844 10%1584 盈峰翠邸9000 1.029180 30%2754 水印加州8600 1.0048634 10%863市场价格9812联联排价格排价格项目价格策略项目价格策略项目项目加权加权系数系数均均 价价南山苏迪亚诺南山苏迪亚诺金科东方大院金科东方大院盈峰翠邸盈峰翠邸堤亚纳湾堤亚纳湾水映加州水映加州区域因素位置条件位置条件1.2 8 9.6 8 9.6 8 9.6 8 9.6 12 14.4 公共配套公共配套0.8 10 8.0 10 8.0 10 8.0 10 8.0 10 8.0 社会环境社会环境0.410 4.0 8 3.2 10 4.0 8 3.2 10 4.0 交通68、条件交通条件1.0 10 10.0 10 10.0 10 10.0 10 10.0 10 10.0 城市规划城市规划0.410 4.0 10 4.0 10 4.0 10 4.0 12 4.8 项目因素发展商品牌发展商品牌0.410 4.0 8 3.2 8 3.2 10 4.0 10 4.0 楼盘规模楼盘规模0.412 4.8 10 4.0 10 4.0 12 4.8 12 4.8 景观资源景观资源0.810 8.0 6 4.8 10 8.0 6 4.8 8 6.4 总体设计总体设计0.610 6.0 8 4.8 12 7.2 8 4.8 8 4.8 园林设计园林设计0.8 12 9.6 8 669、.4 12 9.6 8 6.4 10 8.0 建筑外观建筑外观0.4 10 4.0 10 4.0 12 4.8 10 4.0 10 4.0 户型设计户型设计1.2 10 12.0 8 9.6 12 14.4 12 14.4 12 14.4 小区配套小区配套0.612 7.2 12 7.2 12 7.2 12 7.2 12 7.2 物业管理物业管理0.8 12 9.6 8 6.4 10 8.0 10 8.0 10 8.0 总得分总得分10 10 100.8 100.8 85.2 85.2 102.0 102.0 93.2 93.2 100.4 100.4 联联排价格排价格项目价格策略项目价格策略70、项目名称项目名称现售均价现售均价对比得分对比得分折算价格折算价格权重权重权重均价权重均价南山苏迪亚诺5500 1.0085544 25%1386 金科东方大院10000 0.852 8520 25%2130 盈峰翠邸6500 1.026630 30%1989 堤亚纳湾9000 0.9328388 10%839 水映加州6800 1.004677310%677市场价格7147 项目价格策略项目价格策略市场比较法市场比较法开发商期望开发商期望联排联排均价均价双拼双拼均价均价71007100元元/平米平米75007500元元/平米平米98009800元元/平米平米1000010000元元/平米平米从71、市从市场场比比较较和价格和价格预预期期来看，双拼价格来看，双拼价格较较接近市接近市场场价格，但价格，但联联排价格尚有差距。排价格尚有差距。如何突破？如何突破？产品类型产品类型项目名称项目名称主力面积（平米）主力面积（平米）主力总价主力总价单价单价独立别墅中粮北纬28度251-345300-400万12000（预计）双拼别墅堤亚纳湾344-366450万起1.7联排别墅金科东方大院180-240(实际约400左右)200-240万10000盈峰翠邸200-243130-160万6500堤亚纳湾169-312120-300万9000水印加州274-382180万起6800p本案双拼别墅面积235-72、247平米；联排别墅面积180-190平米。属于同类型产品面积紧凑型产品；p竞争上实现商品类产品主打顶级联排类产品价格，扩大客户层面；联排类产品与主流产品总价类似，以高附加值取得争取客户。项目价格策略项目价格策略锁定核心竞争项目，价格竞争上体现差异化特点。锁定核心竞争项目，价格竞争上体现差异化特点。双拼双拼联排联排单价单价1 1万，总价万，总价235-247235-247万万单价单价75007500，总价，总价135-143135-143万万单价单价1 1万，总价万，总价200-240200-240万万奥莱小镇奥莱小镇金科金科东方大院东方大院单价单价65006500，总价，总价130-160173、30-160万万产品舒适性更好，更高端，但价格差异不大产品附加值更高，总价接近性价比体现性价比体现突出与竞争对手的比较优势突出与竞争对手的比较优势价格差异化直接竞争对手，占据竞争优势地位价格差异化直接竞争对手，占据竞争优势地位项目价格策略项目价格策略联排联排联排联排盈峰翠邸盈峰翠邸奥莱小镇奥莱小镇项目价格策略项目价格策略在分析市场和竞争项目后，我司认为开发商的期望目标和市场实现基本吻合，在分析市场和竞争项目后，我司认为开发商的期望目标和市场实现基本吻合，一期理想目标达成：一期理想目标达成：联排均价：联排均价：75007500元元/平米；平米；双拼均价：双拼均价：1000010000元元/平米。74、平米。p不同区产品价格结合推售节奏分批释放；不同区产品价格结合推售节奏分批释放；p具体价格制定需要后期在客户积累过程中进行摸查梳理；具体价格制定需要后期在客户积累过程中进行摸查梳理；p同类产品，结合位置和资源特点，制定合理的价格系数，保证速度和价值实同类产品，结合位置和资源特点，制定合理的价格系数，保证速度和价值实现。现。价格价格实现实现：策略制定：策略制定：推售策略推售策略示范区示范区园林区园林区产品分析产品分析双拼双拼双拼双拼在户型面积基本相同的前提下，产品对资源的在户型面积基本相同的前提下，产品对资源的占有率是主要的评判依据。根据对目前规划来占有率是主要的评判依据。根据对目前规划来判断判75、断:联排产品可分为：联排产品可分为：B B区一级区一级 B B区二级区二级 B B区三级区三级双拼产品可分为：双拼产品可分为：双拼一级双拼一级 双拼二级双拼二级备注：因最新规划图要备注：因最新规划图要9 9月中旬出来，现有分析月中旬出来，现有分析以现有规划图为基准，结合调整规划设计意见。以现有规划图为基准，结合调整规划设计意见。推售策略推售策略推售安排必须要考虑的几个因素：推售安排必须要考虑的几个因素：1 1、出货的均好性原则。、出货的均好性原则。B区联排别墅存在一定的内部竞争关系，推售需考虑不同层次别墅，搭配出货，价格适当拉开，以实现价值的稳步实现。2 2、B B区和区和CC区的同步。区的同76、步。B区内只有少量的双拼类别墅，要考虑客群对双拼类别墅的需求，需增加搭配C区内双拼别墅。3 3、集中力量，分批击破，前期集中消化。、集中力量，分批击破，前期集中消化。持销期销售难度大速度慢，冲刺开盘销售率为制胜法宝，结合工程和展示，制造节点，分批推售，保持现场销售热度。推售策略推售策略首期货量统计大类大类小类小类产权面积产权面积套数套数地上建筑面积地上建筑面积B B区区SP-SAa235.494941.96SP-Sab234.984939.92LP-A189.57213644LP-B179.337413270.42示范区示范区SP-SAa235.492470.98SP-Sab234.9824677、9.96SP-NB245.962491.92SP-NB246.842493.68LP-A189.571326.5LP-B179.3371255.31LP-C180.882361.76LP-D178.093534.27L-A211.164844.64L-B210.944843.76小计小计189 35889.1 C C区区SP-SAa235.49296829.21SP-Sab234.98296814.42SP-NB245.96122951.52SP-NB246.84122962.08小计小计82 19557.2 合计合计271 55446 推售策略推售策略推货计划推货时间推货时间推货类型推货类型78、户型面积（万平米）户型面积（万平米）推货套数（套数）推货套数（套数）推货面积推货面积2010-12-182010-12-18双拼双拼B B区区SP-SAa235.494941.96SP-Sab234.984939.92双拼双拼CC区区SP-SAa235.4961412.94SP-Sab234.9861409.88SP-NB245.9661475.76SP-NB246.8461481.04双拼示范双拼示范区区SP-SAa235.492470.98SP-Sab234.982469.96SP-NB245.962491.92SP-NB246.842493.68联排联排B B区区LP-A189.532679、064LP-B179.33386814.54联排示范联排示范区区LP-A189.571326.5LP-B179.3371255.31LP-C180.882361.76LP-D178.093534.27L-A211.164844.64L-B210.944843.76小计小计13713727632.8227632.822010-1-162010-1-16双拼双拼CC区区SP-SAa235.4981883.92SP-Sab234.9881879.84联排联排B B区区LP-A189.5101895LP-B179.33101793.3小计小计36367452.067452.062011-2-2620180、1-2-26双拼双拼CC区区SP-SAa235.49153532.35SP-Sab234.98153524.7SP-NB245.9661475.76SP-NB246.8461481.04联排联排B B区区LP-A189.5305685LP-B179.33264662.58小计小计989820361.4320361.43合计合计27127155446.3155446.31推售策略推售策略销售计划销售月度销售月度推货类型推货类型户型面积（万平户型面积（万平米）米）推货套数（套推货套数（套数）数）推货面积推货面积销售套数销售套数销售面积销售面积20102010年年1212月月双拼双拼B B区区SP-81、SAa235.4992119.419 2077.02 SP-Sab234.9892114.829 2072.52 双拼双拼CC区区SP-SAa235.4961412.946 1384.68 SP-Sab234.9861409.886 1381.68 SP-NB245.9661475.766 1446.24 SP-NB246.8461481.046 1451.42 联排联排B B区区LP-A189.534644333 6314.14 LP-B179.33407173.239 7029.74 联排联排示范示范区区LP-A189.571326.54 758.00 LP-B179.3371255.3182、4 717.32 LP-C180.882361.761 180.88 LP-D178.093534.271 178.09 L-A211.164844.642 422.32 L-B210.944843.762 421.88 小计小计14314328796.2928796.29128 128 25835.94 25835.94 20102010年年1 1月月双拼双拼CC区区SP-SAa235.4981883.927 1695.53 SP-Sab234.9881879.847 1691.86 SP-NB245.962491.922 442.73 SP-NB246.842493.682 444.31 83、联排联排B B区区LP-A189.5815168 1516.00 LP-B179.3381434.647 1255.31 联排联排示范示范区区LP-C180.88/1180.88 LP-D178.09/1178.09 L-A211.16/2422.32 L-B210.94/2421.88 小计小计36367700770039 39 8248.90 8248.90 20112011年年2 2月月双拼双拼CC区区SP-SAa235.49102354.971648.43SP-Sab234.98102349.871644.86SP-NB245.964983.842 491.92SP-NB246.84484、987.362 493.68联排联排B B区区LP-A189.5305685213979.5LP-B179.33264662.5818 3263.806小计小计848417023.4817023.4857 57 11522.20 11522.20 20112011年年3 3月月双拼双拼CC区区SP-SAa235.49/3 706.47SP-Sab234.98/3 704.94SP-NB245.96/1 245.96SP-NB246.84/1 246.84联排联排B B区区LP-A189.5/6 1137LP-B179.33/7 1255.31小计小计/21 21 4296.524296.52合85、计合计26326353519.7753519.77245 245 49904 49904 推售策略推售策略销售计划推售策略推售策略销售金额销售月度销售月度推货类型推货类型户型面积户型面积（万平米）（万平米）推货套数推货套数（套数）（套数）推货面积推货面积销售套数销售套数销售面积销售面积销售均价销售均价销售金额销售金额销售金额合计销售金额合计20102010年年1212月月双双拼拼B B区区SP-SAa235.4992119.419 2077.02 10000 2077.02 9813.57 SP-Sab234.9892114.829 2072.52 2072.52 双双拼拼C C区区SP-SA86、a235.4961412.946 1384.68 10000 1384.68 SP-Sab234.9861409.886 1381.68 1381.68 SP-NB245.9661475.766 1446.24 1446.24 SP-NB246.8461481.046 1451.42 1451.42 联联排排B B区区LP-A189.534644333 6314.14 7800 4925.03 11315.92 LP-B179.33407173.239 7029.74 7200 5061.41 联联排排示示范范区区LP-A189.571326.54 758.00 7600 576.08 LP-87、B179.3371255.314 717.32 7000 502.12 LP-C180.882361.761 180.88 7000 126.62 LP-D178.093534.271 178.09 7000 124.66 L-A211.164844.642 422.32 12000 506.78 1013.04 L-B210.944843.762 421.88 12000 506.26 小计小计14314328796.2928796.29128 128 25835.94 25835.94/22142.54 22142.54 22142.54 22142.54 20102010年年1 1月月双88、双拼拼C C区区SP-SAa235.4981883.927 1695.53 10000 1695.53 4274.42 SP-Sab234.9881879.847 1691.86 1691.86 SP-NB245.962491.922 442.73 442.73 SP-NB246.842493.682 444.31 444.31 联联排排B B区区LP-A189.5815168 1516.00 7800 1182.48 3376.45 LP-B179.3381434.647 1291.18 7200 929.65 联联排排示示范范区区LP-C180.88/1180.88 7000 126.6289、 LP-D178.09/1178.09 7000 124.66 L-A211.16/2422.32 12000 506.78 L-B210.94/2421.88 12000 506.26 小计小计36367700770039 39 8284.77 8284.77 7650.87 7650.87 7650.87 7650.87 20112011年年2 2月月双双拼拼C C区区SP-SAa235.49102354.971648.43100001648.434278.89SP-Sab234.98102349.871644.861644.86SP-NB245.964983.842 491.92491.90、92SP-NB246.844987.362 493.68493.68联联排排B B区区LP-A189.5305685213979.578003104.015453.95 LP-B179.33264662.5818 3263.80672002349.94 小计小计848417023.4817023.4857 57 11522.20 11522.20 9732.84 9732.84 9732.84 9732.84 20112011年年3 3月月双双拼拼C C区区SP-SAa235.49/3 706.4710000706.471904.21SP-Sab234.98/3 704.94704.94SP-91、NB245.96/1 245.96245.96SP-NB246.84/1 246.84246.84联联排排B B区区LP-A189.5/6 11377800886.861790.68 LP-B179.33/7 1255.317200903.82 小计小计/21 21 4296.524296.523694.89 3694.89 3694.89 3694.89 合计合计26326353519.7753519.77245 245 49939 49939 43221 43221 43221 43221 推售策略推售策略销售金额到到20112011年三月底实现销售金额约年三月底实现销售金额约4.324.92、32亿元亿元推广策略推广策略推广策略推广策略爆发爆发立势立势起势起势诉求重点占位占位核心价值的稀缺性核心价值的稀缺性重新树立别墅价值体系重新树立别墅价值体系开盘信息开盘信息开盘信息开盘信息社区价值社区价值虚虚虚实过度虚实过度实实领峰之上，被世界荣宠领峰之上，被世界荣宠推广阶段的划分：三大阶段五个节点推广阶段的划分：三大阶段五个节点蓄客期蓄客期认筹认筹/开盘强销开盘强销持续热销期持续热销期9-109-1011-1211-121-31-3项目导入项目导入价值认知价值认知开盘开盘劲销劲销二次开盘二次开盘三次开盘三次开盘推广推广主题主题推广推广目的目的推广推广阶段阶段奥特莱斯奥特莱斯 礼献世界奢礼献世93、界奢华华！起势项目首次亮相，制造悬念，蓄势筹备，迅速提高市场关注度；稀缺推广与凸显项目核心价值的唯一性；价值认知阶段，突出项目价值，使市场能迅速认知项目代表的价值。使客户对项目价值产生认同，并形成购买欲望；扩大市场影响力，使项目价值成为市场价值标准，占位市场；持续销售，形成客户购买行为，抢占市场份额；保持项目持续销售，扩大市场份额，并为后期开发树立市场期望；我的奥特莱斯，我的奥莱小我的奥特莱斯，我的奥莱小镇镇！世界零距离世界零距离领峰之上，被世界荣宠领峰之上，被世界荣宠!谨以世界的奢华献给成功的您！谨以世界的奢华献给成功的您！项目导入占位：项目导入占位：910910月月推广主题推广主题世界零距94、离世界零距离!推广目的推广目的起势项目首次亮相，奠定高度，迅速提高市场关注度；稀缺推广与凸显项目核心价值的唯一性。墅墅城城9 91111121211.211.211.311.3形象导入形象导入价值认知价值认知认筹认筹开盘开盘/劲销劲销热销热销1010推广渠道推广渠道p广告蓄客p外展点蓄客p巡展蓄客p合富泛营销蓄客价值认知：价值认知：10111011推广目的推广目的认知在悬念提出后，切入到价值点，引发进一步对本案的关注。产品推介会产品推介会现场包装现场包装9 91111121211.211.211.311.3形象导入形象导入价值认知价值认知认筹认筹开盘开盘/劲销劲销热销热销1010推广主题推广主95、题奥特莱斯奥特莱斯 礼献世界奢华！礼献世界奢华！推广渠道推广渠道p广告蓄客p外展点蓄客p巡展蓄客p秋交会蓄客p合富泛营销蓄客认筹期：认筹期：11121112推广目的推广目的蓄客：为项目开盘做准备；传播：进一步传播项目品牌和公司品牌，形成最有效的口碑传播之势，扩大影响面。备注：本阶段推广期内项目现场工地围墙、销售中心墙包装完成。备注：本阶段推广期内项目现场工地围墙、销售中心墙包装完成。9 91111121211.211.211.311.3形象导入形象导入价值认知价值认知认筹认筹开盘开盘/劲销劲销热销热销1010推广主题推广主题领峰之上，被世界荣宠领峰之上，被世界荣宠!品牌概念推介品牌概念推介推广96、渠道推广渠道p广告蓄客p外展点蓄客p巡展蓄客p大客户蓄客p活动蓄客p合富泛营销蓄客劲销期：劲销期：10.1211.0210.1211.02推广目的推广目的开盘劲销开盘劲销达成一期销售目标；拓展新诚意客户，为二批蓄势。9 91111121211.211.211.311.3形象导入形象导入价值认知价值认知认筹认筹开盘开盘/劲销劲销热销热销1010推广主题推广主题世界的奢华，献给成功的你！世界的奢华，献给成功的你！开盘活动开盘活动推广渠道推广渠道p广告蓄客p巡展蓄客p大客户蓄客p活动蓄客p合富泛营销蓄客热销期：热销期：11.0211.0311.0211.03推广目的推广目的客户关系维护；客户关系维护97、；保证项目持续销售；二期客户蓄客。9 91111121211.211.211.311.3形象导入形象导入价值认知价值认知认筹认筹开盘开盘/劲销劲销热销热销1010推广主题推广主题我的奥特莱斯，我的奥莱小镇！我的奥特莱斯，我的奥莱小镇！奥特莱斯品牌签约仪式奥特莱斯品牌签约仪式推广渠道推广渠道p广告蓄客p老带新蓄客p大客户蓄客p活动蓄客p合富泛营销蓄客蓄客策略蓄客策略蓄客策略蓄客策略蓄客策略蓄客策略销售目标：销售目标：销售达销售达245245套套认筹目标：认筹目标：认筹达认筹达350350组组按照1：4认筹转化上访量上访量:14001400批批按照70%解筹Q1Q1，如何在短时间快速增加客户积累量98、？如何在短时间快速增加客户积累量？在蓄客时间无法延伸的情况下，我们尽最大努力，在有限的时间里，延展蓄客的宽度。全方位扫描，多渠道捕捉全方位扫描，多渠道捕捉八大蓄客八大蓄客八大蓄客八大蓄客渠道渠道渠道渠道6 6、电话蓄客、电话蓄客1 1、广告蓄客、广告蓄客2 2、活动蓄客、活动蓄客3 3、大客户蓄客、大客户蓄客4 4、外展点蓄客、外展点蓄客5 5、巡展蓄客、巡展蓄客8 8、合富会泛营销蓄客、合富会泛营销蓄客7 7、秋交会蓄客、秋交会蓄客蓄客策略蓄客策略Q2Q2，在提升蓄客户量的同时，如何保质？在提升蓄客户量的同时，如何保质？A+B模式，双重蓄客模式，软硬并施，强弱相济，抓紧意向客户的同时，也要能99、锁定潜在意向客户。B B模式模式A A模式模式交10万，抵15万；直接选房；发放奥特莱斯白金会员卡；（别墅定制费别墅定制费不可退）交5万，抵10万；开盘选房，根据办卡的先后顺序选房。发放奥特莱斯VIP会员卡；（订金订金可退）A+BA+B筹模式筹模式别墅定制费别墅定制费订金订金蓄客策略蓄客策略以奥特莱斯的名义以奥特莱斯的名义奥特莱斯会员卡奥特莱斯会员卡将是客户身份的象征，将成为客户认筹的一大助动力奥特莱斯白金会员卡奥特莱斯VIP会员卡缴纳5万元订金客户，即可在营销中心办了奥特拉斯会员卡；如果项目开盘后再奥莱小镇购房，可升级为白金会员卡，如未购房，可凭此卡享受奥特莱斯购物优惠。缴纳10万元选房客户100、，即可在营销中心办了奥特拉斯白金会员卡，此卡，将是奥莱小镇业主象征奥特莱斯购物可享受9折优惠奥特莱斯购物可享受8.5折优惠蓄客策略蓄客策略认筹办理流程认筹办理流程奥特莱斯意向客户洽谈，参观示范园里交10万别墅定制费交5万订金订金收据，VIP会员卡选房凭定制协议，支付房款，签购房合同开盘开盘认筹期认筹期签定制协议，白金会员卡根据VIP卡顺序选房支付房款，签署购房合同VIP会员卡升级白金卡凭订金收据，退还订金蓄客策略蓄客策略Q1Q1，如何在短时间快速增加客户积累量？如何在短时间快速增加客户积累量？在蓄客时间无法延伸的情况下，我们尽最大努力，在有限的时间里，延展蓄客的宽度。全方位扫描，多渠道捕捉全方101、位扫描，多渠道捕捉八大蓄客八大蓄客八大蓄客八大蓄客渠道渠道渠道渠道6 6、电话蓄客、电话蓄客1 1、广告蓄客、广告蓄客2 2、活动蓄客、活动蓄客3 3、大客户蓄客、大客户蓄客4 4、外展点蓄客、外展点蓄客5 5、巡展蓄客、巡展蓄客8 8、合富泛营销蓄客、合富泛营销蓄客7 7、秋交会蓄客、秋交会蓄客蓄客策略蓄客策略蓄客方式：蓄客方式：1 1）品牌形象广告：）品牌形象广告：树立企业品牌，传播企业文化，以企业形象提升项目形象；2 2）大众型广告：）大众型广告：通过大众传媒，提升项目的知名度，知晓度，扩大影响力。3 3）精准型广告：）精准型广告：根据目标客户的生活习性，直击目标消费群，深度传达项目信息102、；营销手段：营销手段：1 1）品牌广告：户外广告、报纸广告为主，与项目宣传同期进行。2 2）大众型广告：报纸广告、户外广告、电台、网络等，受众面广的媒体资源。3 3）精准型广告：奢侈品杂志、航空杂志、短信、DM直投等小众型广告。蓄客渠道蓄客渠道11广告蓄客广告蓄客蓄客策略蓄客策略蓄客渠道蓄客渠道22活动蓄客活动蓄客蓄客方式：蓄客方式：1 1）大型活动：）大型活动：活动中心围绕“奥特莱斯购物公园”开展，通过一系列声势浩大的活动，聚集项目目标客户，收集客户信息；2 2）中型活动：）中型活动：跨界营销，借势其它行业的高端活动，以联合举办形势，以较小的投入，获得最大的活动效果。3 3）小型活动：）小型103、活动：配合大客户拓展的同时，以小型餐会，评鉴会等活动，维系意向客户。营销手段：营销手段：1 1）大型活动：产品发布会、商家签约会、服装发布会、奥特莱斯体验之旅。2 2）中型活动：湘籍商会年会活动赞助，EMBA总裁培训班，名车车展、3 3）小型活动：红酒评鉴会、雪茄评鉴会、小型商务宴会。蓄客策略蓄客策略（详见活动策略）蓄客方式：蓄客方式：企业商务别墅：企业商务别墅：针对区域周边的中小型型单位以及奥特莱斯商家，以“别墅办公楼概念”推销，使别墅具备写字楼办公。营销手段：营销手段：1 1）向奥特莱斯购物公园商业客户推荐别墅作为办公，仓储使用，与招商部合作举办专场推荐会。2 2）与项目周边业，以及望城县104、的中小型高新企业取得联系，通过拜访、小型推荐会形势推荐商务别墅概念。3 3）以商务别墅定制概念，争取大型企业商务别墅的定向开发权；蓄客渠道蓄客渠道33大客户蓄客大客户蓄客蓄客策略蓄客策略蓄客方式：蓄客方式：大型企业：大型企业：主要以区域周边的大型单位为主，通过预约拜访、专场推荐会形势，赢取企业高层的团购别墅业务；营销手段：营销手段：1 1）通过对周边大型企业的的拜访，推荐，挖掘企业中高端客户资源。2 2）以别墅订制概念，取得大型企业集团的别墅群订制业务；蓄客渠道蓄客渠道33大客户蓄客大客户蓄客蓄客策略蓄客策略蓄客渠道蓄客渠道44外展点蓄客外展点蓄客蓄客方式：蓄客方式：省内外展点：省内外展点：市105、区内繁华路段的高端客户聚居地设置临时营销中心，通过项目展示、销售解说挖掘客户资源。营销手段：营销手段：美美百货是省内唯一一所销售高端国际品牌的商场，吸引着来至省内各地的富豪阶层，在美美百货设置外展点，通过项目展板、模型、3D动画等销售工具，宣传项目，吸引目标客户群，并安排1-2名销售人员现场接待。蓄客策略蓄客策略蓄客渠道蓄客渠道44外展点蓄客外展点蓄客蓄客方式：蓄客方式：通过在一线城市设置外展点，吸引外地高端投资客户和湘籍客户置业。营销手段：营销手段：1）利用裕田北京总部资源，在北京设置项目临时外展点；2）利用裕田上海、南平、石狮、泉等城市项目营销中心设置小型展位，宣传项目；3）利用合富辉煌集106、团深圳外展点，对项目进行展销；蓄客策略蓄客策略蓄客渠道蓄客渠道55巡展蓄客巡展蓄客蓄客方式：蓄客方式：市内巡展市内巡展通过在高端百货、五星级酒店巡展，吸引目标客户。营销手段：营销手段：市内巡展重点区域：岳麓区、望城县、市内巡展重点区域：岳麓区、望城县、开福区。开福区。酒店巡展：酒店巡展：普瑞温泉大酒店、运达喜来登、长沙国际影视会展中心、长沙茉莉花国际酒店。商场巡展：商场巡展：王府井、平和堂、百联东方、新世纪百货、金色家族、阿波罗广场 休闲会所：休闲会所：碧海云天、碧涛阁、重庆富桥。蓄客策略蓄客策略核心客核心客户户来源区域来源区域次核心客次核心客户户来源区域来源区域重点客重点客户户来来源区域源区107、域蓄客渠道蓄客渠道55巡展蓄客巡展蓄客蓄客方式：蓄客方式：地级市巡展地级市巡展利用地方性资源平台，挖掘地方性的富豪阶层。营销手段：营销手段：市外省内巡展：市外省内巡展：与地方媒体合作，利用媒体资源邀约高端客户，在酒店设置小型产推荐酒会。重点拓展地级市：重点拓展地级市：常德、湘潭、株洲、郴州、邵阳。蓄客策略蓄客策略蓄客渠道蓄客渠道55巡展蓄客巡展蓄客蓄客方式：蓄客方式：全国巡展全国巡展在全国一线城市进行巡展，开展专场产品推荐会，吸引湘籍客户。营销手段：营销手段：全国巡展：全国巡展：利用裕田集团各分公司资源和合富辉煌各分公司客户资源，邀约高端客户，在酒店开展专场的推荐酒会；重点巡展城市：重点巡展城108、市：北京、上海、江苏、东湾、深圳。蓄客策略蓄客策略蓄客渠道蓄客渠道66电话蓄客电话蓄客蓄客方式：蓄客方式：1 1）项目信息释放：）项目信息释放：利用合富资源库资源，筛选目标客户资源，并通过电话拜访了解客户购房需求，释放项目信息，同时挖掘意向客户；2 2）项目意向客户维系：）项目意向客户维系：通过对项目来访，来电客户定期电话回访，与目标客户建立长期联系，已达到培育客户的目的。3 3）业主电话维系：）业主电话维系：通过对业主，准业主（签署定制协议的客户）。的电话拜访，提升客户满意度，已达到口碑营销的目的营销手段：营销手段：1）拓展性电话营销：以陌生电话拜访为主，利用高端客户的电话资源，多高端客户进109、行电话拜访；2）目的性电话营销：根据营销时间节点，营销活动开展的需要，电话拜访意向客户；2）主动性电话营销：销售人员，更加客户情况主动电话问候业主及准业主，每周一次，加强客户维系；蓄客策略蓄客策略蓄客渠道蓄客渠道77秋交会蓄客秋交会蓄客蓄客方式：蓄客方式：作为裕田项目的首次大规划亮相长沙，秋交会的展示将对项目形象的树立有着关键性的意义，同时，秋交会的大量来访购房客户，也将是项目有利蓄客的有利保障。营销手段：营销手段：1）展位：展位的设置位置和展位的规模需要具备大盘的气度，符合高品质项目的调性；2）活动：配合以丰富趣味的活动，聚集人气，营造氛围；2）现场配合：将房交会客户请上门时有效蓄客的必然手110、段，现场接待的配合，现场活动的吸引力将是制胜关键；蓄客策略蓄客策略蓄客渠道蓄客渠道88合富会泛营销蓄客合富会泛营销蓄客蓄客方式：蓄客方式：大转介行动：大转介行动：发动合富中国各分公司资源，对项目进行转介销售，合富辉煌湖南公司总员工140名正式员工，合富辉煌集团目前有正式员工8千人；蓄客策略蓄客策略客户族群分类筛选共享双瑞藏珑辉煌国际城堤亚纳湾中信新城浏阳恒大华府各分公司15位销售人员100个客户/人15个销售人员100个客户/人15个销售人员100个客户/人15个销售人员100个客户/人15个销售人员100个客户/人15个销售人员100个客户/人8000销售人员100个客户/人发动跟进销售人员111、提供转介登记表项目销售经理分发至销售人员跟进直至成交湘潭藏湖营销营销手段：手段：蓄客渠道蓄客渠道88合富会泛营销蓄客合富会泛营销蓄客合富资源库客户资源合富资源库客户资源蓄客策略蓄客策略高端楼高端楼盘盘意向客意向客户资户资源源历历史拓展高端客史拓展高端客户资户资源源项目客户量万科西街庭院919藏珑湖上国际花园12421金色溪泉湾2076长沙奥林匹克花园9327南山苏迪亚诺12655利海米兰春天3984合计41382项目客户量广电、经视、政府部分21093专业市场私营业主3842湘商会4161汽车俱乐部、4S店6653高尔夫俱乐部981合富总部湘籍客户2154广电、经视、政府部分21093共累计高112、端客户资源：80266名合富会：合富会：合富辉煌在湖南发展五年，蓄积了约14万名的客户资源，其中社会中高端人士，豪宅楼盘意向客户共计8万人，并建立合富置业会，设置客服部对客户资源进行维护。营销营销手段：手段：通过电话拜访，合富会活动发起，上门拜访的形式为项目蓄积客户。蓄客渠道蓄客渠道8合富会泛营销蓄客合富会泛营销蓄客蓄客策略蓄客策略圈层营销：圈层营销：推荐人泛营销：推荐人泛营销：合富立足长沙发展5年，代理了多个高端住宅项目，与一大批高端人士服务机构建立了长期稳定的合作关系。能迅捷打入富豪圈层开展圈层营销；老带新推荐：老带新推荐：提升成交客户的满意度，实施奖励机制，促使老业主介绍新客户成交；营销113、手段：营销手段：1）利用商会资源，合富辉煌与驻长沙的十余个商会、高尔夫俱乐部、汽车俱乐部、EMBA总裁培训班等机构建立了长期稳定的合作关系，利用关系网，借助合作机构活动，可以迅速打入高端人士内部，推销项目，推行泛营销政策；对各合作机构关键人施行推荐奖励政策，促使项目在目标客户圈层中传播，已达到蓄客目的。2)在首期销售过100套后，推行“老带新”奖励政策，利用业主圈层准确的找到目标客户，达到快速销售，为后期推货蓄客的效果。蓄客目标分解蓄客目标分解蓄客策略蓄客策略时间计划入市期认筹期首批开盘热销二批开盘热销天数46天47天45天52天（除去7天春节）目标销售量167套78套目标认筹量238批112114、批目标上访量380572448蓄客策略1、广告蓄客2、外展点蓄客3、巡展蓄客4、秋交会蓄客5、合富泛营销蓄客1、广告蓄客2、外展点蓄客3、巡展蓄客4、活动蓄客5、合富泛营销蓄客6、大客户蓄客1、广告蓄客2、巡展蓄客3、活动蓄客4、合富泛营销蓄客5、大客户蓄客入市认筹9月15日11月1日12月18日2月26日11月1日首批开盘二批开盘3月31日销售90%入市期蓄客量分解入市期蓄客量分解蓄客策略蓄客策略1广告蓄客广告类型日来访量蓄客时间总来访量总认筹量长沙市广告2.54611529 省内广告（长沙市外）0.254611.53 总计126.532 2外展点蓄客活动类型日来访量天数总上访量总认筹量美美115、百货44618446 总计184463巡展蓄客活动类型日来访量次数总上访量总认筹量市内巡展36185 总计185 4秋交会蓄客活动类型客户量转化率总上访量总认筹量合富会CALL客200000.2%4010 4010 5秋交会蓄客活动类型日来访量天数总上访量总认筹量秋交会54205总计205总来访：总来访：388.5388.5总蓄客：总蓄客：97 97 认筹期蓄客量分解认筹期蓄客量分解蓄客策略蓄客策略1广告蓄客广告类型日来访量蓄客时间总上访量总认筹量长沙市广告2.547117.529 省内广告（长沙市外）0.254711.753 省外广告0.254711.753 总计14135 2活动蓄客活动类116、型每次上访量次数总上访量总认筹量大型活动152308 中型活动93277 小型活动52103 总计共7次活动6717 3大客户蓄客活动类型每周拓展量周数总上访量总认筹量企业商务别墅27144 奥特莱斯商业客户1772 定向拓展1772 总计287 认筹期蓄客量分解认筹期蓄客量分解蓄客策略蓄客策略4外展点蓄客活动类型日来访量周数总上访量总认筹量美美百货44718847 总计18847 5巡展蓄客活动类型每次拓展量次数总上访量总认筹量市内巡展37215 市外省内巡展25103 总计318 7合富泛营销蓄客活动类型总资源量成功率总上访量总认筹量合富会资源200000.2%4010 合富大转介（湖南）117、14050%7018 总计11028 总上访总上访565 565 总认筹总认筹141 141 销售期蓄客量分解销售期蓄客量分解蓄客策略蓄客策略1广告蓄客广告类型日来访量蓄客时间总上访量总认筹量长沙市广告29719449 省内广告（除长沙市）0.29719.45 省外广告0.259724.256 总计237.6559 2活动蓄客活动类型每次客户量次数总上访量总认筹量大型活动151154 中型活动92185 小型活动45205 总计共8次活动5313.253大客户蓄客活动类型每周拓展量周数总上访量总认筹量奥特莱斯商业客户26123 总计共6周123 销售期蓄客量分解销售期蓄客量分解蓄客策略蓄客策略118、4巡展蓄客活动类型每次拓展量次数总上访量总认筹量市内巡展26123 市外省内巡展2482 省外巡展2362 总计13次266.55合富泛营销蓄客活动类型总资源量成功率总拓展量总认筹量合富会资源400000.2%8020 合富大转介（总部）80000.25%205 圈层营销（100业主，100推荐人）20010%205 总计35次12030总上访总上访449 449 总认筹总认筹112 112 活动策略活动策略扬长避短，发挥项目核心竞争力，项目活动策扬长避短，发挥项目核心竞争力，项目活动策略将围绕略将围绕“奥特莱斯购物公园奥特莱斯购物公园”而展开而展开购物+休闲+旅游世界名品折扣娱乐设施优美的环119、境由于项目的奥特莱斯购物公园目前尚不具备营业条件，项目营销活动的将围绕“奥特莱斯的世界名品”，“奥特莱斯生活之旅”而展开。突出奥特莱斯带来的世界名品的条件和奥特莱斯的优美环境。活动策略活动策略营销活动节点营销活动节点项目首批开盘项目首批开盘项目首批开盘项目首批开盘项目认筹项目认筹项目启动项目启动奥特莱斯产品推荐会现场盛大开放项目二批开盘项目二批开盘奥特莱斯生活之旅大型活动中型活动名车展、名车试驾世界美食节系列奥莱小镇摄影展业主答谢宴小型活动舞会、派对商会年会宴赞助名酒、雪茄评鉴会EMBA总裁培训班蓄客策略蓄客策略奥特莱斯时装展奥莱小镇时装展活动主题活动主题世界的奥特莱斯，我的奥特世界的奥特莱斯120、，我的奥特莱斯莱斯活动时间：活动时间：2010.10.232010.10.23活动内容：活动内容：1 1）奥特莱斯解读：）奥特莱斯解读：邀请国外著名专家对奥特莱斯的剖析，对项目奥特莱斯购物公园的规划解读，让客户更好认识项目价值，了解项目，认可项目；2 2）奥特商家签约：）奥特商家签约：在活动中穿插奥特拉斯商家签约仪式，并对入驻商家进行介绍，通过大型商家的签约仪式，提升客户对于奥特莱斯的认识和了解，增强客户信心。奥特莱斯产品推荐会暨商家签约仪式奥特莱斯产品推荐会暨商家签约仪式蓄客策略蓄客策略活动主题活动主题奥特莱斯生活之旅奥特莱斯生活之旅活动时间：活动时间：2010.11.26-282010.1121、1.26-28活动内容：活动内容：在项目认筹后，组织项目认筹客户前往北京（或上海、杭州）的奥特莱斯参观旅游，让客户全身心的体验和感受奥特莱斯所带来的全新生活理念。奥特莱斯生活体验奥特莱斯生活体验蓄客策略蓄客策略蓄客策略蓄客策略奥莱小镇会所及示范园开放盛大活动奥莱小镇会所及示范园开放盛大活动活动主题活动主题奥莱小镇名流酒会奥莱小镇名流酒会活动时间：活动时间：2010.12.11-122010.12.11-12活动内容：活动内容：要请项目前期蓄积的意向客户，与银行、高端百货、珠宝商、高端汽车俱乐部等合作联谊，邀请各联盟合作单位的VIP客户来本项目举办活动。利用各合作单位资源，举办金融投资论谈，奢侈122、品鉴赏，等沙龙活动。同时，项目会所、样板房及示范园林同时呈现。活动主题活动主题在奥莱小镇驰骋在奥莱小镇驰骋名车展名车展活动时间：活动时间：2010.12.25-262010.12.25-26活动内容：活动内容：世界跑车展：世界跑车展：与汽车4S店合作，由4S店提供豪华跑车、越野车等高档汽车在营销中心进行展览，并同时开展名车试驾活动，吸引爱车的时尚富人前来项目。名车展、名车试驾名车展、名车试驾蓄客策略蓄客策略活动主题活动主题奥特莱斯世界名品冬季奥特莱斯世界名品冬季时装发布会时装发布会活动时间：活动时间：2011.01.15-162011.01.15-16活动内容：活动内容：时装发布会：时装发布会123、：由奥特莱斯商家协办，提供服装及折扣赞助，聘请国外模特，在营销中心举办时装发布会，通过世界名品的号召力以名品折扣销售的活动吸引项目目标客户的到访，并结合项目推荐同时开展。世界名品时装冬季发布会世界名品时装冬季发布会蓄客策略蓄客策略展示策略展示策略通过样板房和示范园林的实景展示，使销售现场更有感染力、说服务和销售力；且以此拉升价格。一、样板房示范区展示一、样板房示范区展示展示策略展示策略样板房看房来访动线建议样板房看房来访动线建议1 1。客户步行动线电瓶车行动线展示策略展示策略样板房看房来访动线建议样板房看房来访动线建议2 2。客户步行动线电瓶车行动线展示策略展示策略体现贵气体现贵气仿古仿古近乎124、崇拜的仿古，欧洲宫廷风的猫脚型弯椅脚近乎崇拜的仿古，欧洲宫廷风的猫脚型弯椅脚（CabrioI LegCabrioI Leg）被冠名安妮皇后是对古老的欧洲大）被冠名安妮皇后是对古老的欧洲大陆历史的致意；传统的拼花门有着有着古雅的气息，陆历史的致意；传统的拼花门有着有着古雅的气息，支柱类似建筑中的突起檐柱，还有充满历史感的凹支柱类似建筑中的突起檐柱，还有充满历史感的凹槽，处处展现着欧洲美学的光芒槽，处处展现着欧洲美学的光芒 主要产品：大双拼主要产品：大双拼样板房装修建议样板房装修建议1 1：与山水景观的结合与山水景观的结合胡桃木枫木胡桃木枫木大量使用的胡桃木和枫木，为了凸出木质本身的特点，它的贴面125、采用复杂的大量使用的胡桃木和枫木，为了凸出木质本身的特点，它的贴面采用复杂的薄片处理，使纹理本身成为一种装饰，可以在不同角度下产生不同的光感。薄片处理，使纹理本身成为一种装饰，可以在不同角度下产生不同的光感。主要产品：小双拼主要产品：小双拼样板房装修建议样板房装修建议2 2：居家氛围的打造居家氛围的打造温馨温馨&实用实用实用主义，被简化的古典主义风格充满了温实用主义，被简化的古典主义风格充满了温暖和实际感，它体现为：淡雅的色调简化的曲暖和实际感，它体现为：淡雅的色调简化的曲线开阔的视野线开阔的视野主要产品：联排主要产品：联排样板房装修建议样板房装修建议3 3：新奢华主义：金属色、闪亮、醒目新奢126、华主义：金属色、闪亮、醒目 新的时尚路线，使用闪亮材料和夸张造型，取得引人新的时尚路线，使用闪亮材料和夸张造型，取得引人注目的效果，搭配大胆，追求感官刺激。品质是新奢华注目的效果，搭配大胆，追求感官刺激。品质是新奢华最在意的要素，但并不在意材料与质感的和谐，制造出最在意的要素，但并不在意材料与质感的和谐，制造出鲜明层次。金属色是色彩设计的方向。布光注重制造戏鲜明层次。金属色是色彩设计的方向。布光注重制造戏剧性和烘托家居用品的造型，空间结构强调新奇感，家剧性和烘托家居用品的造型，空间结构强调新奇感，家居空间更具表演性。居空间更具表演性。主要产品：双拼、联排主要产品：双拼、联排样板房装修建议样板房127、装修建议4 4：清水样板房：清水样板房：地面：水泥砂浆找平；地面：水泥砂浆找平；墙面：刷大白；墙面：刷大白；入户门：防盗门入户门：防盗门外窗：窗框、玻璃外窗：窗框、玻璃内部装饰：以挂画、小品装饰、绿内部装饰：以挂画、小品装饰、绿植为主植为主主要产品：主要产品：L型联排、合院型联排、合院样板房装修建议样板房装修建议5 5：展示策略展示策略二、奥特莱斯专区展示建议在会所处增设奥特莱斯专门的生活馆，集中展示奥特莱斯的未来规划、品牌和生活方式展示。雷锋大道，金星大道沿途道旗包装：本案1、道、道 旗旗三、其它包装建议三、其它包装建议展示策略展示策略（1）雷锋大道与金星大道交汇处指示牌；本案2、指示牌、指示牌（2）项目主入口指示牌；展示策略展示策略2、指示牌、指示牌（3）停车场指示牌；（2）道路指示牌（1）营销中心欢迎您牌展示策略展示策略3、灯杆包装、灯杆包装小区内灯杆包装；展示策略展示策略4、布局图展示、布局图展示示范园里规划布局图；展示策略展示策略